giả, 2018)
Mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình được thể hiện thơng qua 2 phương trình hồi quy tuyến tính sau:
(1) Sự hài lòng = 0,239 x Chất lượng trải nghiệm dịch vụ + 0,170 x Giá trị cảm nhận + 0,416 x Cảm xúc + e (Giá trị sig của hằng số = 0,07 >
0,05 nên không được đưa vào phương trình hồi quy)
(2) Xu hướng hành vi tiêu dùng = 0,717 + 0,828 x Sự hài lòng + e
Kết luận: Cảm xúc (β = 0.47) chính là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài
lòng của khách hàng nữ giới sử dụng dịch vụ spa. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn nếu như cảm xúc mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ là tích cực hơn. Tiếp theo đó là chất lượng trải nghiệm dịch vụ (β = 0.24) và cuối cùng là giá trị cảm nhận (β = 0.169). Điều này có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng cũng chịu sự tác động của chất lượng trải nghiệm mà họ có được tại cơ sở spa. Giá trị cảm nhận chính là yếu tố tác động yếu nhất đối với sự hài lòng của khách hàng, tuy
CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM DV (SE) GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (PV) CẢM XÚC (EM) SỰ HÀI LÒNG (SAT) β= 0,240 Sig. = 0.00 β= 0,169 Sig. = 0.003 β= 0,470 Sig. = 0.00 XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG (BI) β= 0,636 Sig. = 0.00
nhiên vai trò của yếu tố này trong việc đánh giá sự hài lòng là khá cao. Sự hài lịng của khách hàng cũng có tác động rất lớn đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của họ (β = 0.636). Họ sẽ khơng có xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ này nếu như đánh giá của họ về sự hài lịng bản thân khơng cao. Những phân tích ở trên sẽ là tiền đề quan trọng cho việc đưa ra những hàm ý về mặt quản lí và marketing cho các nhà quản lý trong ngành dịch vụ spa. Đây sẽ là nội dung cuối cùng được trình bày trong nghiên cứu này.
4.4.3 Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính:
- Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập và hiện tượng phương sai thay đổi thông qua đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn của mơ hình hồi quy tuyến tính. Đồ thị (phụ lục F: đồ thị Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên, không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mô hình hồi quy là hồn tồn phù hợp.
- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư được kiểm định thông qua biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (phụ lục F: đồ thị Histogram). Ở đây, ta có thể thấy phân phối của phần dư là xấp xỉ chuẩn. Từ đó, ta có thể kết luận rằng nghiên cứu đảm bảo được yêu cầu về giả thiết phân phối chuẩn của phần dư.
- Đo lường đa cộng tuyến bằng cách sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF. Dựa vào bảng kết quả, ta thấy tất cả các hệ số VIF của các biến độc lập được đưa vào mơ hình đều nhỏ hơn 10). Từ đó, chúng ta có thể kết luận là trong mơ hình nghiên cứu khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.4 Đánh giá tác động của các biến định tính đến xu hướng hành vi tiêu dùng: tiêu dùng:
4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm thu nhập: nhóm thu nhập:
Để trả lời cho câu hỏi liệu có hay sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập, tác giả đã sử dụng cơng cụ phân tích phương sai ANOVA với giả thuyết như sau:
Ho: Có sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập.
Với mức ý nghĩa sig.= 0.227 của kiểm định Test of Homogeneity of Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về xu hướng hành vi tiêu dùng của 5 nhóm thu nhập khơng khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA là có ý nghĩa.
Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta có thể rút ra kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập khác nhau dựa trên mức ý nghĩa sig.= 0.019 < 0.05.
Bảng 4. 10: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập Thống kê mô tả Thống kê mô tả N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Dưới 10 triệu 51 3,7255 0,77145 0,10802 2,00 5,00 10 - 15 triệu 82 3,8732 0,62816 0,06937 2,60 5,00 15 - 20 triệu 17 3,5176 0,77479 0,18791 2,00 4,80 20 - 25 triệu 24 4,2000 0,57785 0,11795 2,60 5,00 Trên 25 triệu 28 3,9357 0,78703 0,14873 2,00 5,00 Tổng 202 3,8535 0,71091 0,05002 2,00 5,00
Test of Homogeneity of Variances
BIR
Levene Statistic df1 df2 Sig.
ANOVA
BIR
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 5,856 4 1,464 3,013 0,019 Nội bộnhóm 95,727 197 0,486 Tổng 101,583 201 Multiple Comparisons BIR – LSD
(I) Thu nhập (J) Thu nhập Khác biệt
trung bình (I-J) SE Sig. Khoảng tin cậy 95%
20 - 25 triệu Dưới 10 triệu 0,475 0,173 0,007 0,134 0,815
10 - 15 triệu 0,327 0,162 0,045 0,008 0,646
15 - 20 triệu 0,682 0,221 0,002 0,247 1,118
Trên 25 triệu 0,264 0,194 0,174 -0,118 0,647
* Khác biệt trung bình ở mức ý nghĩa 0.05
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018) Theo kết quả phân tích sâu ANOVA, ta thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm có thu nhập 20 - 25 triệu/tháng với ba nhóm dưới 10 triệu/tháng, 10 - 15 triệu/tháng và 15 - 20 triệu/tháng (sig. lần lượt là 0,007; 0,045 và 0.002). Khơng có sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập 20 - 25 triệu/tháng với nhóm trên 25 triệu/tháng.
4.4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm tuổi: nhóm tuổi:
Tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm lĩnh vực cơng tác bằng cơng cụ phân tích phương sai ANOVA với giả thuyết như sau:
Ho: Có sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi
Với mức ý nghĩa sig.= 0.556 của kiểm định Test of Homogeneity of Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về xu hướng hành
vi tiêu dùng của 4 nhóm tuổi khơng khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA là có ý nghĩa.
Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta có thể rút ra kết luận rằng khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi khác nhau dựa trên mức ý nghĩa sig.= 0.241 > 0.05.
Bảng 4. 11: Kiểm định Anova đối với biến tuổi Thống kê mô tả Thống kê mô tả N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất 18 - 25 tuổi 31 3,735 0,635 0,114 3,502 3,969 26 - 35 tuổi 136 3,851 0,718 0,062 3,730 3,973 36 - 45 tuổi 26 4,077 0,698 0,137 3,795 4,359 46 - 55 tuổi 9 3,644 0,841 0,280 2,998 4,291 Tổng 202 3,853 0,711 0,050 3,755 3,952
Test of Homogeneity of Variances
BIR
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0,696 3 198 0,556
ANOVA
BIR
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 2,124 3 0,708 1,409 0,241 Nội bộ nhóm 99,459 198 0,502 Tổng 101,583 201
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
4.4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm trình độ học vấn: nhóm trình độ học vấn:
Tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm trình độ học vấn bằng công cụ phân tích phương sai ANOVA với giả thuyết như sau:
Ho: Có sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm trình độ học vấn.
Với mức ý nghĩa sig.= 0.056 của kiểm định Test of Homogeneity of Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về xu hướng hành vi tiêu dùng của 4 nhóm trình độ học vấn khơng khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA là có ý nghĩa.
Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta có thể rút ra kết luận rằng khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau dựa trên mức ý nghĩa sig.= 0.14 > 0.05.
Bảng 4. 12: Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn Thống kê mô tả Thống kê mô tả N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất THPT 2 3,000 0,000 0,000 3,000 3,000 Trung cấp, Cao đẳng 11 3,545 0,522 0,157 3,195 3,896 Đại học 159 3,892 0,739 0,059 3,776 4,008 Sau Đại học 30 3,820 0,579 0,106 3,604 4,036 Tổng 202 3,853 0,711 0,050 3,755 3,952
Test of Homogeneity of Variances
BIR
Levene Statistic df1 df2 Sig.
ANOVA
BIR
Tổng bình
phương df Bình phương trung bình F Sig.
Giữa các nhóm 2,768 3 0,923 1,85 0,14
Nội bộ nhóm 98,815 198 0,499
Tổng 101,583 201
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
4.5 Tóm tắt
Nội dung chính của chương này bao gồm các kết quả phân tích, cụ thể như sau: - Sử dụng công cụ hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Loại bỏ biến PV5 vì khơng đạt u cầu về độ tin cậy trước khi tiến hành chạy phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thực hiện phân tích nhân tố EFA với 20 biến còn loại sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu (PV5). Kết quả phân tích cho ra 5 nhóm nhân tố bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng.
- Tiến hành phân tích mơ hình hồi quy thông qua 2 giai đoạn (gồm 1 mơ hình hồi quy đa biến và 1 mơ hình hồi quy đơn biến) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. Kết quả cụ thể như sau: sự hài lòng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi 3 nhân tố là chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận. Trong đó, cảm xúc chính là nhân tố có tác động lớn nhất đến sự hài lịng. Bên cạnh đó, mơ hình hồi quy đơn cũng đưa ra kết luận sự hài lịng có ảnh hưởng mạnh tới xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy: Xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi và trình độ học vấn khơng khác nhau, tuy nhiên có sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập 20 - 25 triệu/tháng với ba nhóm cịn lại.
Trong chương cuối cùng, tác giả sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố bao gồm chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận lên sự hài lòng đối với dịch vụ spa của khách hàng nữ giới tại TP.HCM. Khơng dừng lại ở đó, nghiên cứu cịn xem xét sự tác động (nếu có) của sự hài lịng lên xu hướng hành vi tiêu dùng của họ. Ngoài ra, nghiên cứu này còn kiểm định sự khác biệt trong xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới giữa các nhóm thu nhập, tuổi và trình độ học vấn khác nhau.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng việc thảo luận nhóm gồm 15 người và nghiên cứu chính thức bằng việc phỏng vấn trực tiếp 202 khách hàng với bảng câu hỏi định lượng đã được chỉnh sửa sau bước 1. Phương pháp thu thập mẫu dữ liệu được tác giả sử dụng là phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các cơ sở cung cấp dịch vụ spa, trung tâm thương mại, fitness, yoga lớn tại các quận trung tâm thành phố như quận 1, quận 3 và quận 10 và công cụ google documents để thu thập dữ liệu trực tuyến.
Các thang đo được sử dụng nghiên cứu đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị thông qua công cụ hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đạt các yêu cầu trên, giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc được sử dụng để chạy 2 mơ hình hồi quy bao gồm 1 mơ hình hồi quy đa biến và 1 mơ hình hồi quy đơn biến.
Nội dung chính của chương 5 bao gồm 3 phần sau: - Tổng kết các kết quả nghiên cứu.
- Nêu lên những đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị đối với nhà quản lí.
5.1 Các kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu: 5.1.1 Các kết quả chính:
Thơng qua kết quả nghiên cứu sơ bộ có được từ việc kết hợp giữa cơ sở lý thuyết và đặc điểm tiêu dùng của khách hàng nữ giới tại TP.HCM, tác giả đã nhận ra 3 nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Bên cạnh đó, sự hài lịng cũng là một trong những yếu tố tác động mạnh đến xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng khách hàng này. Do đó, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu với ba nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc với 16 biến quan sát. Ngoài ra, mơ hình nghiên cứu đề xuất còn xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này với 5 biến quan sát của nhân tố xu hướng hành vi tiêu dùng.
Sau khi trải qua giai đoạn đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, từ 21 biến quan sát chỉ còn 20 biến quan sát hay 5 nhân tố được đưa vào mơ hình hồi quy tuyến tính. Kết quả của phân tích hồi quy đa biến đã cho ta kết luận sự hài lòng của khách hàng nữ giới đối với dịch vụ spa chịu sự tác động của 3 nhân tố, đó là: Chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc. Trong đó,cảm xúc có tác động lớn nhất đối với sự hài lòng, tiếp theo là chất lượng trải nghiệm dịch vụ và cuối cùng là giá trị cảm nhận. Thông qua kết quả kiểm định giả thuyết của mơ hình, chúng ta có thể khẳng định 3 nhân tố trên đều có tác động dương đối với sự hài lịng. Ngồi ra, hồi quy đơn biến cũng chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng.
Kết quả phân tích ANOVA đã chỉ ra rằng: có sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập 20-25 triệu/tháng với ba nhóm cịn lại. Tuy nhiên, xu hướng hành vi tiêu dùng lại có giữa các nhóm tuổi và trình độ học vấn lại khơng tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
Cụ thể, cảm xúc là nhân tố quan trọng nhất làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng nữ giới. Mối quan hệ này được thể hiện khá cao khi phân tích hồi quy
(β = 0,47; SE = 0.051). Khi cảm xúc của khách hàng càng tích cực thì sự hài lịng của họ sẽ tăng. Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ với sự hài lòng cũng khá cao (β = 0,24; SE = 0,057). Như vậy, chất lượng trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ của cơ sở spa có ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự hài lòng của họ.
Chất lượng của trải nghiệm càng tích cực thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ càng cao. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra ảnh của giá trị cảm nhận, tuy có nhưng khơng phải là cao (β = 0,169; SE = 0,056). Điều này cho thấy giá trị cảm nhận không phải là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng nữ giới đối với việc đánh giá sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng cũng tác động mạnh tới xu hướng hành vi tiêu dùng của họ. Điều đó được thể hiện rõ qua kết quả