CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊNCỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Nếu như lý thuyết về cung - cầu giúp chúng ta hiểu rõ được sự hình thành giá cả trên thị trường thơng qua q trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thì lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được câu hỏi tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn sản phẩm/dịch vụ này thay vì lựa chọn sản phẩm/dịch vụ khác.
Dựa trên Pháp lệnh về bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội, ta có thể hiểu: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Cũng theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Thị trường này luôn là thị trường mà các hoạt động marketing của các tổ chức kinh doanh hướng đến để phục vụ. Do đó, thông tin về đối tượng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là những yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt đối với người làm công tác marketing trước khi tiến hành phân tích một thị trường người tiêu dùng. Trách nhiệm của những người làm marketing là phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của khách hàng mục tiêu. Thông qua kết quả từ việc nghiên cứu này, doanh nghiệp có được những định hướng để phát triển sản phẩm, tính năng mới, đưa ra mức giá cả, xác định các kênh phân phối, các phương án xúc tiến trong chiến lược marketing hỗn hợp 4P1.
Mỗi ngày trôi qua, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều quyết định mua sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của bản thân. Đối với những công ty kinh doanh sản phẩm dịch vụ lớn, mối quan tâm lớn của họ là người tiêu dùng ra các quyết định mua như thế nào, loại sản phẩm/dịch vụ, địa điểm mua, số lượng mua, giá cả mua, thời điểm mua và lí do mua. Đó là lí do mà nhiệm vụ của các nhà làm marketing là nghiên cứu quyết định của khách hàng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ gì, địa điểm và giá cả như thế nào. Tuy nhiên những khía cạnh cịn lại của quyết định mua hàng của người tiêu dùng như lí do mua hàng, tại sao họ lựa chọn mua sản phẩm,
1Chiến lược marketing hỗn hợp là việc phối hợp bốn yếu tố giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến (4P) trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing.
dịch vụ này mà không phải là sản phẩm dịch vụ khác lại bị bỏ ngỏ. Đây là một câu hỏi khơng dễ để trả lời được, vì câu trả lời nằm sâu bên trong suy nghĩ, nhận thức của người tiêu dùng.
Khi thực hiện quyết định sử dụng bất kì sản phẩm dịch vụ nào, mỗi người tiêu dùng đều cân bằng giữa lợi ích nhận được và ngân sách của bản thân sao cho lợi ích nhận được càng nhiều càng tốt trong bối cảnh ngân sách cố định. Đối với mỗi loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ còn tăng tiêu dùng nếu lợi ích cịn tăng thêm thì và giá trị này sẽ gia tăng cho tới khi đạt được giá trị lớn nhất.
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, có thể kể đến là: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Đặc điểm chung của các nhóm yếu tố này là:
- Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp, doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được.
- Là tác nhân đóng vai trị hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng.
- Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi người tiêu dùng.
Tiếp theo, tác giả sẽ tiếp tục trình bày mơ hình nghiên cứu về thái độ để đưa ra khái niệm về xu hướng hành vi người tiêu dùng.