Huang, 2018)
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
2.4.1 Cơ sở khoa học của mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm tra, đánh giá mối quan hệ giữa ba thành phần của thái độ là nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi. Dựa trên các nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ nói chung và nghiên cứu của nhóm tác giả Virabhakul và Huang năm 2018, tác giả nhận thấy có tồn tại sự tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận, cảm xúc (nhận thức) lên sự hài lòng (cảm xúc) và sự ảnh hưởng của sự hài lòng (cảm xúc) đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ (ý định hành vi). Do đó, trong phạm vi đề tài này, tác giả cũng tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố trên trong lĩnh vực spa tại Việt Nam, cụ thể là tại khu vực TP.HCM. Bảng tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được tác giả tổng hợp trình bày trong bảng 2.4. Cảm xúc Trải nghiệm dịch vụ Sự hài lòng Xu hướng hành vi tiêu dùng Giá trị cảm nhận
Bảng 2. 4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng
Tác giả Mẫu Lĩnh vực Biến phụ thuộc Biến độc lập
Lê Thị Thúy Trinh (2009)
196 khách hàng sử dụng
dịch vụ spa tại TP.HCM spa sự thỏa mãn
chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu,
giá cả Nguyễn Đặng Anh Thư
(2012) 464 khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM dịch vụ ý định hành vi giá trị cảm nhận, sự hài lòng Cronin và cộng sự (2000) 1944 khách hàng ở 6 lĩnh vực dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng Choi và cộng sự (2004) 537 khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc sức
khỏe tại Hàn Quốc
dịch vụ hành vi tiêu dùng xu hướng sự hài lòng, giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ González và cộng sự (2005) 270 khách hàng tại
Tây Ban Nha spa
xu hướng hành vi tiêu dùng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng Chen (2008) 245 khách hàng tại sân bay Kaohsiung, Đài Loan dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng giá trị cảm nhận, sự hài lòng Anuwichanont và
cộng sự (2009) 485 khách hàng tại Pattaya, Thailand spa lòng trung thành
sự hài lòng, giá trị cảm nhận Chen và cộng sự (2010) 447 khách du lịch tại 4 di sản lớn ở Đài Loan dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng Chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng Clemes và cộng sự (2011) 349 khách hàng sử dụng dịch vụ khách
sạn tại New Zealand
dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng Setiowati và cộng sự (2011)
150 nữ giới tại Jakarta,
Indonesia spa lòng trung thành
sự hài lòng, giá trị cảm nhận Prud’homme và cộng sự (2013) 473 khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn ở Canada dịch
vụ hành vi tiêu dùng xu hướng sự hài lòng Berezan và cộng sự (2013) 329 khách hàng ở Mexico dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng sự hài lòng Virabhakul và Huang (2018) 500 khách hàng tại
Thái Lan spa
xu hướng hành vi tiêu dùng chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất:
2.4.2.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ (service experiences) và sự hài lòng (satisfaction): (service experiences) và sự hài lịng (satisfaction):
Holbrook và cơng sự (1982) là những người đã đặt nền móng đầu tiên cho các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thông qua việc phát biểu định nghĩa về thuật ngữ “trải nghiệm”. Trong những nghiên cứu của mình, hai ơng phát biểu rằng người tiêu dùng là người cảm nhận, đưa ra những suy nghĩ và là người thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Và việc tiêu thụ mang đến niềm vui, sự hài lòng cho khách hàng. Kể từ đó, thuật ngữ này đã trở thành một trong những từ khóa quan trọng mà các nhà nghiên cứu, nhà làm marketing sử dụng để tìm hiểu về hành vi của người tiêu dùng.
Trải nghiệm của khách hàng có thể là kết quả của bất kỳ hoạt động tìm kiếm niềm vui, sự giải trí, tưởng tượng, kích thích, kích thích giác quan, và hưởng thụ nào của người tiêu dùng (M B Holbrook, 1999). Edvardsson và cộng sự (2005) lại coi chất lượng trải nghiệm dịch vụ là một quy trình dịch vụ kích thích nhận thức, cảm xúc và phản hồi hành vi của khách hàng. Trải nghiệm là một hoạt động mang tính chủ quan và tâm lý. Nó được xem là hồn toàn xuất phát từ cá nhân, thường có ảnh hưởng quan trọng đến cảm xúc và dựa trên sự tương tác với các kích thích là sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu thụ (Lo và cộng sự, 2015)
Trong cuốn sách của mình, hai tác giả Cohen và cộng sự (2008) cũng đã chỉ ra thứ mà spa bán cho khách hàng chủ yếu là sự trải nghiệm và lập luận rằng dịch vụ cốt lõi của spa chính là cung cấp những trải nghiệm sống động mà có thể chạm tới tất cả năm giác quan của khách hàng. Cảm giác mang đến từ một sản phẩm chăm sóc da, hương thơm của các loại tinh dầu, hương vị của các loại trà thảo mộc và ẩm thực tại spa, âm thanh của tiếng nước chảy hay âm nhạc xung quanh, không gian và phong cách trang trí đẹp, bao gồm cả việc sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên, tất cả đều góp phần tạo ra trải nghiệm này. Cũng trong cuốn sách này, tác giả chỉ ra rằng trải nghiệm có thể được cảm nhận trong bất kì khía cạnh của dịch vụ spa, bao gồm cả môi trường xung quanh, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng của những gói liệu trình hay kể cả chi tiết mà khách hàng cảm nhậntrước và sau khi liệu trình trị liệu mà mình sử dụng. Bên cạnh những liệu trình nhận được tại cơ sở spa, những khách hàng sử dụng
dịch vụ spa cịn tham gia vào một q trình về mặt tinh thần qua đó hình thành cảm xúc và thái độ của họ đối với trải nghiệm spa (Sundbo và Darmer, 2008). Mọi người ghé thăm spa vì họ muốn cảm thấy tốt hơn, muốn được nghỉ ngơi và thư giãn, được hưởng thụ và nuông chiều bản thân (Monteson và Singer, 2004).
Thuật ngữ “Chất lượng trải nghiệm dịch vụ” được giới thiệu bởi Pine và Gilmore (1999) trong khái niệm của họ về “Kinh tế trải nghiệm”. Schmitt (1999) cũng đã cố gắng khám phá cách các công ty thực hiện chiến lược marketing theo trải nghiệm, bằng cách giả định rằng ý thức, cảm giác, suy nghĩ và hành động của khách hàng liên quan đến một công ty và thương hiệu của nó. Sau đó, Berry và cộng sự, (2002) đã gợi ý rằng đối với các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh, dịch vụ của họ phải đáp ứng và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.Rose và cộng sự, (2012) khái niệm hóa trải nghiệm của người tiêu dùng như một cấu trúc tâm lý, là một phản hồi toàn diện và chủ quan từ việc tiếp xúc của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ (Palmer, 2010).
Theo định nghĩa mà (Gentile, Spiller, & Noci, 2007) đưa ra, trải nghiệm xảy ra khi khách hàng được liên kết với công ty hoặc tài nguyên của cơng ty đó và mọi tương tác dẫn đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm của họ. Trải nghiệm khách hàng được hình thành và phát triển theo thời gian (Bitran và cộng sự, 2008), tuy nhiên, nó bắt đầu khi khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ dưới hình thức nhân viên và mơi trường xung quanh, cũng như với các khách hàng khác hiện diện trong quá trình sử dụng dịch vụ đó (Gil và cộng sự, 2008). Berry và cộng sự (2002) đã chỉ ra rằng chất lượng trải nghiệm dịch vụ là sự kết hợp giữa những vấn đề mang đặc điểm chức năng và cảm xúc. Các vấn đề chất lượng trải nghiệm dịch vụ là để bù đắp tính chất vơ hình của dịch vụ, giảm rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận liên quan đến việc mua dịch vụ và để cải thiện trải nghiệm mua hàng (Hsi-Jui Wu và Liang, 2009). Grove và công sự (1998) đã chứng minh rằng ba thành phần chính liên quan đến dịch vụ biểu diễn sân khấu tạo nên chất lượng trải nghiệm dịch vụ, bao gồm các diễn viên (nhân sự dịch vụ), khán giả (người tiêu dùng) và bối cảnh (mơi trường xung quanh).
Ngồi ra, Shaw và Ivens (2002) tuyên bố rằng một công ty truyền tải chất lượng trải nghiệm dịch vụ thông qua giác quan của khách hàng. Đổi lại, cơng ty có thể kiểm sốt phản ứng nảy sinh từ q trình kích thích của khách hàng. Nhờ đó cơng ty có thể
định hướng cho chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Do đó, các biến đo lường chất lượng trải nghiệm dịch vụ được xây dựng từ ý kiến của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Hume và cộng sự, 2006). Các nghiên cứu trước đây đã nêu bật những tác động quan trọng của môi trường xung quanh (Ali và cộng sự, 2016), nhân viên phục vụ (Huang, Liu, và Hsu, 2014), sản phẩm (A. Lo, Qu, và Wetprasit, 2013) và các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ (Chang và Horng, 2010) lên chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Hơn nữa, Cohen, M., và Bodeker (2008) đã đưa ra luận điểm rằng trải nghiệm spa chăm sóc sức khỏe bị ảnh hưởng bởi mọi khía cạnh của dịch vụ spa, bao gồm cả môi trường, nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng của liệu trình trị liệu và các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ spa. Trong ngành spa, các dịch vụ được thực hiện thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với cơ thể con người. Do đó, khách hàng khơng chỉ được phục vụ mà còn tham gia vào q trình tạo ra dịch vụ. Ngồi ra, với đặc điểm dịch vụ là tác động trực tiếp lên cơ thể người nên sự có mặt của khách hàng khi cung cấp dịch vụ là cần thiết. Vì vậy, thiết kế và khơng gian có tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Bitner, 1992).
Trong nghiên cứu mới đây nhất của mình (Virabhakul và Huang, 2018) cũng đã định nghĩa trải nghiệm dịch vụ spa là chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng spa sau khi gặp phải những kích thích, bao gồm mơi trường xung quanh, chuyên viên trị liệu, nhân viên cơ sở spa, sản phẩm và các liệu trình của spa và các khách hàng cùng tham gia sử dụng dịch vụ tại cơ sở spa.
Dựa trên cơ sở lí thuyết đã tổng hợp từ các nghiên cứu đã trình bày và việc tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính, có bằng chứng cho thấy tác động tích cực của chất lượng trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lịng của khách hàng. Trong khn khổ bài nghiên cứu này, tác giả luận văn nhận thấy đối với dịch vụ spa, có 4 nhóm nhân tố chính có khả năng ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ đó là khơng gian của spa, các sản phẩm và liệu trình trị liệu mà spa cung cấp, các nhân viên tại cơ sở spa (bao gồm chuyên viên trị liệu, các nhân viên phục vụ khác) và các khách hàng tại cơ sở spa. Để tìm được câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, liệu có hay khơng mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ và sự hài lòng của tiêu dùng nữ giới đối với dịch vụ spa, tác giả đề xuất giả thuyết kiểm định sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng trải nghiệm dịch vụ có quan hệ dương đối với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa.
2.4.2.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (perceived value) và sự hài lòng (satisfaction):
Theo Kotler (2003), giá trị người tiêu dùng nhận được (hay giá trị cảm nhận) được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Trong đó, tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm: Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm: Giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức, phí tổn tinh thần (Nguyễn Xuân Quang, 2012). Do sự khác biệt về hoàn cảnh sống và nhận thức nên giá trị cảm nhận của mỗi người tiêu dùng là hoàn toàn khác nhau dù cho họ có sử dụng cùng một loại sản phẩm/dịch vụ hay khơng. Tóm lại, giá trị cảm nhận mỗi khách hàng chính là sự đánh giá khác nhau của họ trên cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Đối với bất kì doanh nghiệp kinh doanh bất kì loại sản phẩm/dịch vụ nào thì việc tạo ra được giá trị cảm nhận càng cao đối với khách hàng thì càng tốt. Vì vậy, nhiều thương hiệu tin rằng khi họ tạo ra được một sản phẩm, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng thì họ sẽ được người tiêu dùng lựa chọn. Tuy nhiên, người tiêu dùng chỉ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ khi và chỉ khi họ cho rằng nó tốt và có giá cả phù hợpvới những lợi ích, giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, dựa trên nhận thức của họ.
Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận cịn được tác giả Zeithaml (1988) định nghĩa như là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về cái họ nhận được và cái họ phải trả”. Ngày nay, khi người tiêu dùng đang có lợi thế về thơng tin cũng như đa dạng về sự lựa chon các loại sản phẩm, dịch vụ, các doanh nghiệp ngày càng cần tập trung gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình thơng qua việc cung cấp giá trị cho khách hàng của mình.
Trong suốt quá trình phát triển kinh tế tồn cầu, đã có rất nhiều nghiên cứu được tiến hành và xác nhận về mối liên kết chặt chẽ không những giữa giá trị cảm nhận và sự
hài lòng (satisfaction) mà còn với lòng trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) của khách hàng. Điều này là hoàn tồn hợp lí với kết luận giá trị cảm nhận có tác động gián tiếp đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng thơng qua sự hài lịng của họ.
Sweeney và Soutar (2001) đã cung cấp cho chúng ta mơ hình 4 yếu tố nhằm mục đích định lượng biến “giá trị cảm nhận”, bao gồm: chất lượng, giá cả, cảm xúc và giá trị xã hội. Kế thừa kết quả từ nghiên cứu này, Petrick (2002) cũng đã đưa ra định nghĩa giá trị cảm nhận với 5 yếu tố chính được thừa nhận rộng rãi, bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và danh tiếng. Không dừng lại ở đó, Petrick cịn đưa ra nền tảng cho các nghiên cứu sau này về giá trị cảm nhận thông qua việc xây dựng thang đo SER-PERVAL dựa trên nền tảng khái niệm giá trị cảm nhận của Zeithaml. Ý nghĩa của thang đo này đã được chứng minh thông qua rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ.
Nghiên cứu của Zeithaml (1988) chỉ ra rằng có năm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của các sản phẩm/dịch vụ và cảm xúc phản ứng. Ngồi ra, ơng cịn xác nhận mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và xu hướng mua hàng của họ.
Chất lượng cảm nhận nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng với những gì thực tế mà họ nhận được về một sản phẩm hay dịch vụ (Jackie Tam, 2004). Hay nói các khác nó là sự đánh giá của khách hàng về tính nổi bật và ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ (Petrick, 2002). Tóm lại, chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.
Tsiotsou (2005) cũng đã chỉ ra cơ sở lí thuyết và thực nghiệm đã chứng minh rằng, sự hài lòng cũng như xu hướng hành vi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ chịu tác động dương trực tiếp bởi giá trị cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ đó (Carman, 1990; Boulding
và cộng sự, 1993; Parasuraman và cộng sự, 1996). Vì vậy, trong phạm vi đề tài nghiên