Tên
biến
Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4 5 Xu hướng hành vi tiêu dùng BI4 0,810 BI3 0,778 BI1 0,765 BI2 0,762 BI5 0,735 EM2 0,865 Cảm xúc EM1 0,833 EM3 0,790 EM4 0,670 PV2 0,825 Giá trị cảm nhận PV1 0,813 PV3 0,741 PV4 0,738 SE4 0,789
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ SE2 0,707 SE1 0,703 SE3 0,702 SAT2 0,753 Sự hài lòng SAT3 0,728 SAT1 0,723 Eigenvalue 1,008 Phương sai trích 70,37%
- Nhóm nhân tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là SE:
SE1 Thiết kế và phong cách trang trí của spa X ấn tượng và thu hút tôi SE2 Nhân viên của spa X chăm sóc tơi rất nhiệt tình và chu đáo
SE3 Các sản phẩm, liệu trình của spa X rất đa dạng và có chất lượng tốt SE4 Các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ tại spa X cư xử lịch sự
- Nhóm nhân tố giá trị cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là PV: PV1 Tơi nhận thấy được hiệu quả từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tôi
PV2 Tơi nghĩ tơi thực sự thích các sản phẩm và liệu trình của spa X PV3 Theo tôi, giá cả dịch vụ tại spa X tương xứng với giá trị của nó PV4 Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để sử dụng dịch vụ
của spa X
- Nhóm nhân tố cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là EM: Kí hiệu Phát biểu
EM1 Tôi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X EM2 Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X EM3 Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM4 Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
- Nhóm nhân tố sự hài lịng bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là SAT: SAT1 Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn
SAT2 Trải nghiệm của tơi tại spa X rất tích cực SAT3 Nhìn chung, tơi hài lịng với dịch vụ của spa X
- Nhóm nhân tố xu hướng hành vi tiêu dùng bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là BI:
BI1 Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X
BI2 Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa BI3 Tơi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác
BI4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được hỏi ý kiến BI5 Tơi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X
4.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu:
Sau khi hồn thành q trình phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã đưa 5 nhóm nhân tố này vào tiến hành kiểm định mơ hình. Giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố chính là giá trị của nhân tố đó. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H4.
Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra 2 mơ hình hồi quy, 1 mơ hình hồi quy đơn và 1 mơ hình hồi quy bội, có dạng cụ thể như sau:
(1) Mơ hình hồi quy bội:
Sự hài lịng = bo + b1 x Chất lượng trải nghiệm dịch vụ + b2 x Giá trị cảm nhận
+ b3 x Cảm xúc + e
(2) Mơ hình hồi quy đơn:
Xu hướng hành vi tiêu dùng = bo + b1 x Sự hài lịng + e
(Trong đó: bo là hằng số hồi quy, bi là trọng số hồi quy và e là sai số)
4.4.1 Phân tích tương quan
Việc tiến hành kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc thông qua hệ số tương quan Pearson là hết sức cần thiết. Bởi lẽ khi có mối tương quan chặt chẽ giữa các biến, các nhà nghiên cứu cần phải đặc biệt quan tâm đến việc liệu vấn đề đa cộng tuyến có xảy ra hay không khi tiến hành chạy hồi quy. Dựa vào kết quả của ma trận hệ số tương quan thì các biến đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức 0.01. Hệ số tương quan biến phụ thuộc là sự hài lòng với các biến độc lập ở mức tương đối, trong đó Cảm xúc có tương quan cao nhất với Sự hài lịng (0,561). Thơng qua đó, ta có thể đưa ra kết luận rằng các biến độc lập nêu trên có thể được đưa vào mơ hình để phân tích sự biến thiên của biến Sự hài lịng. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả của mơ hình hồi quy đơn, có thể thấy Sự hài lịng có mức độ tương quan khá cao với Xu hướng hành vi tiêu dùng (0,636).