2.2 Các khái niệm và mơ hình nghiên cứu về Lòng trung thành khách hàng
2.2.1 Các khái niệm về Lòng trung thành
Tầm quan trọng của Marketing – quan hệ đã tăng lên trong những năm gần đây, đặc biệt trong ngành sản xuất và dịch vụ đã kéo theo sự gia tăng với số lượng lớn các nghiên cứu về lòng trung thành. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng giữa lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến kết quả hoạt động của tổ chức (Reichheld, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Khách hàng trung thành không chỉ làm gia tăng giá trị của doanh nghiệp mà cịn khiến cho chi phí duy trì họ thấp hơn chi phí để thu hút khách hàng mới.
Pong và Yee (2001) đã định nghĩa lòng trung thành dịch vụ là “Sự sẵn lòng của khách hàng trong việc lại làm khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó có sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ưa thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và nổ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi hành vi”.
Jacoby và Chestnut (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) đã nghiên cứu lòng trung thành dưới góc độ tâm lý, với nỗ lực phân biệt nó với các các khái niệm về lịng trung thành dưới góc độ hành vi (ví dụ như việc mua lặp lại). Họ cho rằng xem việc mua kiên định một sản phẩm dich vụ nào đó như là một biểu thị (indicator) của lịng trung thành có thể khơng có ý nghĩa, bởi vì khách hàng có thể
6
mua nó một cách ngẫu nhiên hoặc mua nó vì sự tiện lợi, và họ cũng cho rằng việc mua hàng khơng kiên định một nhãn hiệu có thể che giấu lòng trung thành nếu khách hàng là người trung thành với nhiều nhãn hiệu.
Vì vậy, lịng trung thành là một khái niệm vượt ra ngoài ý nghĩa hành vi mua lặp lại đơn thuần khi nó là một biến số trong đó về cơ bản ngồi khía cạnh hành vi cịn khía cạnh nữa liên quan đến thái độ (Day, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Theo Jacoby và Chestnut, Dick và Basu (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004), sự kết hợp của hai yếu tố này có thể giúp chúng ta phân biệt hai loại khái niệm về lòng trung thành:
(1) Lịng trung thành dựa trên sự khơng thay đổi, khi nhãn hiệu được mua đơn thuần chỉ vì thói quen do nó thuận tiện, khơng cần nhiều nỗ lực và khách hàng sẽ không do dự chuyển sang thương hiệu khác nếu có lý do thuận tiện để làm điều đó; và
(2) Lịng trung thành thực sự, được phản ánh bằng hành vi mua lặp lại một thương hiệu một cách có ý thức, và nó phải được cộng thêm bởi một thái độ tích cực và một sự cam kết ở mức độ cao hướng về thương hiệu
Lịng trung thành vì khơng chịu thay đổi nghĩa là người tiêu dùng mua cùng một nhãn hiệu khơng vì lịng trung thành nhãn hiệu thực sự mà vì khơng đáng thời gian và cảm thấy phiền phức để tìm kiếm một sự lựa chọn khác. Đối thủ cạnh tranh nếu muốn làm thay đổi kiểu mua dựa trên sự khơng chịu thay đổi có thể thực hiện điều này khá dễ dàng, theo Solomon (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Mặc khác, dưới những điều kiện ràng buộc thấp, lòng trung thành thương hiệu có thể phản ánh
7
phải chỉ ra một sự ưa thích thương hiệu chính nếu lịng trung thành thương hiệu thực sự tồn tại. Theo cách đó:
(1) Đánh giá các thuộc tính của thương hiệu là được ưa thích hơn so với đối thủ cạnh tranh;
(2) Các thông tin này là phù hợp (coincide with) với các thuộc tính ưa thích quan trọng của thương hiệu;
(3) Người tiêu dùng phải có ý định mua thương hiệu cao hơn so với ý định mua các thương hiệu khác.
So với lòng trung thành dựa trên sự không chịu thay đổi, nơi người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu một cách thụ động, một khách hàng trung thành thực sự có một sự ưa thích thương hiệu thực sự và chủ động. Nghiên cứu này dựa trên quan điểm lịng trung thành thực sự, theo đó người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu một cách chủ động, được phản ánh bằng hành vi mua lặp lại thương hiệu một cách có ý thức, sự ưa thích thương hiệu thực sự, cộng thêm một thái độ tích cực và một sự cam kết ở mức độ cao hướng về thương hiệu.
2.2.2 Một số mơ hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
2.2.2.1 Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng trong thị trường bán lẻ của Beerli và cộng sự.
Năm 2004, Beerli và cộng sự cho rằng trong môi trường cạnh tranh phức tạp và năng động của ngành ngân hàng như hiện nay, những sự khác biệt rất nhỏ trong các sản phẩm và dịch vụ tài chính dẫn đến những thay đổi lớn trong ngành. Các ngân hàng định hướng vào sản phẩm theo cách truyền thống đang dần hướng vào khách hàng theo đúng với những nguyên tắc cơ bản của marketing quan hệ, tập trung chủ yếu vào lòng trung thành của khách hàng. Họ đã tiến hành nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng hướng đến ngân hàng, trên cơ sở phân tích mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến, các nhân tố để giải thích lịng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ.
8
+ Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi và lịng trung thành là tích cực.
+ Sự thỏa mãn có tác động đến lịng trung thành cao hơn so với chi phí chuyển đổi, sự thỏa mãn càng cao, lòng trung thành khách hàng càng lớn.
+ Chi phí chuyển đổi cảm nhận càng lớn, lịng trung thành càng cao. + Chất lượng cảm nhận càng cao, sự thỏa mãn càng lớn.
+ Sự thỏa mãn khách hàng càng lớn, chất lượng cảm nhận càng cao.
Mơ hình 2.1: Mơ hình Lịng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ của Beerli và cộng sự.
2.2.2.2 Mơ hình “Ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn, ý định
mua lặp lại và lòng trung thành” của Julander và Soderlund
Julander và Soderlund (2003) đã chia rào cản chuyển đổi thành 2 loại là rào cản chuyển dổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực. Họ đã xây dựng 2 mơ hình riêng biệt về sự ảnh hưởng của từng loại rào cản chuyển đổi này đến sự thỏa mãn, ý
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự thỏa mãn
Lịng trung thành Chi phí chuyển đổi
9
ảnh hưởng trực tiếp tích cực nào đến ý định mua lặp lại, nhưng lại có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và tác động tích cực đến ý định mua lặp lại nhưng chỉ là gián tiếp (thơng qua biến sự hài lịng).
Nghiên cứu của Julander và Suderlund (2003) cũng cho thấy rằng rào cản chuyển đổi tiêu cực là lớn thì sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm, và rằng rào cản chuyển đổi tích cực và sự hài lịng sẽ cùng nhau tăng cường ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại.
Mơ hình 2.2: Mơ hình ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự hài lòng và ý
định mua lặp lại
ẢNH HƯỞNG CỦA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH HƯỚNG VỀ THÁI ĐỘ
Trong mơ hình này, Julander và Suderlund (2003) cho thấy các rào cản chuyển đổi tiêu cực có ảnh hưởng trực tiếp tiêu cực đến sự hài lịng, và các rào cản chuyển đổi tích cực có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn. Tuy nhiên, trong mơ hình này khơng cho thấy một ảnh hưởng trực tiếp đáng kể nào từ rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành hướng về thái độ. Các rào cản chuyển đổi chỉ tác động đến lòng trung
Rào cản chuyển đổi tiêu cực Rào cản chuyển đổi tích cực Ý định mua lặp lại Sự hài lịng Rào cản chuyển
đổi tiêu cực 1 Ý định mua
lặp lại 1 Ý định mua lặp lại 2 Sự hài lòng 1 Sự hài lòng 2 Sự hài lòng 3 Rào cản chuyển đổi tiêu cực 2 Rào cản chuyển đổi tiêu cực 3 Rào cản chuyển đổi tiêu cực 4 Rào cản chuyển đổi tích cực 1 Rào cản chuyển đổi tích cực 2
10
thành một cách gián tiếp (thơng qua sự thỏa mãn). Nghiên cứu cũng cho thấy có sự ảnh hưởng qua lại lẫn nhau giữa sự hài lịng và các rào cản chuyển đổi tích cực.
Mơ hình 2.3: Mơ hình ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.
Tóm lại, nghiên cứu của Julander và Soderlund (2003) cho thấy rằng có sự khác nhau giữa rào cản chuyển đổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực. Hai loại rào cản này có những ảnh hưởng rất khác nhau đến ý định mua lặp lại. Rào cản chuyển đổi tiêu cực có xu hướng làm giảm thỏa mãn khách hàng (nếu ở mức độ cao) và rào cản chuyển đổi tích cực có tác dụng làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Thêm nữa mỗi loại rào cản chuyển đổi lại có những tác động rất khác nhau
Lòng trung thành (thái độ) Rào cản chuyển đổi tiêu cực 1 Rào cản chuyển đổi tiêu cực 3 Rào cản chuyển đổi tiêu cực 2 Rào cản chuyển đổi tiêu cực 4 Rào cản chuyển đổi tích cực 1 Rào cản chuyển đổi tích cực 2 Rào cản chuyển đổi tiêu cực Rào cản chuyển đổi tích cực Sự hài lòng Lòng trung thành 1 Lòng trung thành 2 Sự hài lòng 1 Sự hài lòng 2 Sự hài lòng 3
11
2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu đã dành rất nhiều sự quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành. Kết quả là, có rất nhiều nghiên cứu marketing giải thích mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các biến tiền đề khác nhau của nó, từ biến quan trọng nhất (significant) của lòng trung thành là sự thỏa mãn khách hàng và đến biến ít quan trọng hơn là chi phí chuyển đổi.
2.3.1 Sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng là một nội dung đã gây nhiều tranh cãi trong học thuật, và theo đó, có rất nhiều định nghĩa khác nhau đã được đưa ra.
Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và MacDougall, 1996).
Cụ thể hơn, Oliver (1999) cho rằng sự hài lịng khách hàng chính là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm xúc của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Cũng trên quan điểm này, nhà nghiên cứu này cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
- Nếu kết quả nhận được như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng thích thú với dịch vụ đó.
Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ sẽ tiếp tục mua hàng là rất cao. Hơn nữa khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng khác. Nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về lịng trung thành (ví dụ, Jones &
12
Suh, 2000). Vì khi khách hàng thỏa mãn, họ sẽ có tình cảm, ưa thích đối với thương hiệu và có khuynh hướng lặp lại hành vi mua nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn họ có xu hướng tiếp tục mua và giới thiệu về sản phẩm dịch vụ ấy đến những người quen biết (Zeithaml và cộng sự, trích dẫn trong Julander & Soderlund, 2003). Vì thế, chúng ta có giả thuyết sau đây:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
2.3.2 Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ khơng thỏa mãn về chất lượng, và do đó họ khơng hài lịng về chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) lại đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được, và (2) chất lượng chức năng, diễn giãi dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, khơng thể nào khơng nói đến Parasuraman và cộng sự. Theo Parasuraman và cộng sự (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Bitner (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) lại cho rằng “chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể”. Như vậy chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với sự cảm nhận
13
cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì họ sẽ khơng hài lịng. Từ cơ sở này, chúng ta có thể giả thuyết sau đây: “Có mối quan
hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự thỏa mãn đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ”
Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh (2010) dựa trên thang đo SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam, cho rằng chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam gồm có 6 thành phần, đó là
Hữu hình, Đảm bảo, Tin cậy quá trình, Tin cậy lời hứa, Đồng cảm và Mạng lưới. Trên cơ sở của thang đo được hiệu chỉnh cho thị trường ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam này, tác giả muốn xem xét mức độ tác động của từng thành phần này đến sự thỏa mãn như thế nào nên dẫn đến các giả thuyết sau đây:
H2.1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Hữu hình và Sự thỏa mãn
đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
H2.2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Đảm bảo và Sự thỏa mãn
đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
H2.3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Tin cậy quá trình và Sự thỏa mãn đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
H2.4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Tin cậy lời hứa và Sự thỏa mãn đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
H2.5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Đồng cảm và Sự thỏa mãn
đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
H2.6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Mạng lưới và Sự thỏa mãn
14
2.3.3 Rào cản chuyển đổi
Theo Jones và cộng sự (trích dẫn trong Julander & Soderlund, 2003) rào cản chuyển đổi là bất cứ yếu tố nào mà làm cho khách hàng cảm thấy khó khăn hoặc tốn chi phí khi thay đổi nhà cung cấp. Họ chia rào cản chuyển đổi thành 3 loại:
- Mối quan hệ cá nhân mạnh mẽ: sức mạnh của những ràng buộc, cam kết cá nhân giữa nhân viên của nhà cung cấp với khách hàng.
- Chi phí chuyển đổi cao: cảm nhận của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực liên quan đến việc thay đổi nhà cung cấp
- Sức hấp dẫn của những lựa chọn khác: liệu trên thị trường có những nhà cung cấp nào khác khả thi.
Ngoài ra, trong nhiều nghiên cứu trước đây các nhà nghiên cứu đã đề xuất các yếu tố của rào cản chuyển đổi được trình bày ở bảng sau (trích dẫn trong Julander và Soderlund, 2003):