Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:
Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm.
Kiểm định thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh với chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV).
Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của ZPV.
Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng nhà thuốc đang sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm của ZPV nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của nhà thuốc.
- Xử lý số liệu nghiên cứu: Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronback Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai Oneway Anova
Ý nghĩa thực tiễn
- Giúp ban giám đốc của ZPV biết được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và mức độ thỏa mãn của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ của ZPV tại TPHCM.
- Giúp ban giám đốc tìm ra được chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đối với dịch vụ của ZPV.
- Kết quả nghiên cứu có thể giúp các công ty phân phối dược phẩm nói chung có thể biết được khách hàng nhà thuốc muốn gì và cần được phục vụ những gì để họ hài lòng nhất, qua đó có những giải pháp phù hợp để cải tiến chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Cấu trúc nghiên cứu của đề tài
Luận văn được chia thành sáu phần với nội dung như sau:
Chương 1: Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chương 3: Tổng quan ngành dược Việt Nam và giới thiệu về công ty TNHH
Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV)
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứuChương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ZPVChương 6: Kết luận
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Khái niệm về chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Các định nghĩa sau đây trình bày nhận thức của các cá nhân và hiệp hội khác nhau về quản lý dịch vụ trong bốn thập kỷ, từ năm 1960 trở đi:
Hiệp hội Tiếp thị Mỹ (1960): Hiệp hội Tiếp thị Mỹ đã dẫn đầu trong việc định nghĩa dịch vụ là "hoạt động, lợi ích hoặc sự hài lòng được cung cấp để bán hoặc cung cấp trong quá trình bán hàng hoá” Định nghĩa này cung cấp quan điểm còn giới hạn về dịch vụ vì nó không định lượng giá trị của dịch vụ trong quá trình sản xuất hàng hoá hữu hình 3
Regan (1963): Regan trong định nghĩa dịch vụ của mình đã phân thành hai loại Theo ông "dịch vụ hiện diện hoặc là hữu hình, mang lại sự hài lòng trực tiếp (giao thông, nhà ở) hoặc là vô hình, mang lại sự hài lòng khi mua hàng hoá hoặc các dịch vụ (giao hàng, tín dụng) Định nghĩa này tập trung vào các dịch vụ được cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng như là sản phẩm 4
Robert Judd (1964):Theo Robert Judd, dịch vụ là "một giao dịch thị trường thực hiện bởi một công ty hoặc nhà doanh nghiệp nơi mà đối tượng của giao dịch khác việc chuyển giao quyền sở hữu của một mặt hàng hữu hình" 5
William J Stanton (1974):Một quan điểm toàn diện các dịch vụ được cung cấp bởi Stanton.Theo ông dịch vụ được "nhận dạng riêng biệt, hoạt động phi vật thể
3 N Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6
4 N Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6 cung cấp sự hài lòng mong muốn khi bán cho người tiêu dùng và / hoặc người sử dụng công nghiệp và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hay dịch vụ khác" 6
Theo Zeithaml & Bitner (2000): Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng 7
Theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng 8
2.1.2 Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi.
Walter Shewhart (1931) định nghĩa chất lượng trên 2 khía cạnh Theo khía cạnh khách quan, chất lượng là một thực tế khách quan độc lập với sự tồn tại của con người Theo khía cạnh chủ quan, chất lượng như những gì chúng ta nghĩ, cảm nhận, hoặc cảm giác như là một kết quả của thực tế khách quan 9
Dựa vào định nghĩa của Shewhart, Juran (1970) định nghĩa chất lượng là “phù hợp cho sử dụng” và Feigenbann (1951) thì cho rằng chất lượng là “tốt nhất cho
6 N Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6
7 Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Servqqual và Gronroos”, trang 14
8 Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình Servqqual và Gronroos”, trang 14
9 Victor E Sower and Frank K Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to Plato”, 2005, trang 9 điều kiện khách hàng nhất định” Những định nghĩa này hình thành cơ sở cho những định nghĩa hiện đại về chất lượng 10
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) xác định chất lượng là sự đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng 11
Tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu (European Organisation for Quality Control) cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng” 12
Theo W.E Deming: “Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy được, tạo mức chi phí thấp và được thị trường chấp thuận” 13
Những năm gần đây, một khái niệm chất lượng được thống nhất sử dụng khá rông rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 8402:1994 do Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra, đã được đông đảo các quốc gia chấp nhận (Việt Nam ban hành thành tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999): “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” 14
Theo ISO 9000:2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” 15
10 Victor E Sower and Frank K Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to Plato”, 2005, trang 9
11 Victor E Sower and Frank K Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to Plato”, 2005, trang 9
12 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24
13 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24
14 Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo luờng chất luợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,
Các mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình SERQUAL của
2.2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & cộng sự (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải đuợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Các nỗ lực đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos '(1984) 19 Ông phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật, trong đó đề cập đến kết quả của việc thực hiện dịch vụ, và chất lượng chức năng, liên quan đến chủ quan nhận thức của dịch vụ được phân phối như thế nào.
Chất lượng dịch vụ nhận được
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronross
Dabholkar và cộng sự (1996) cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong một môi trường bán lẻ có thể khác nhau so với chất lượng dịch vụ trong các ngành công nghiệp dịch vụ thuần túy Sử dụng nghiên cứu định lượng và định tính, họ đề xuất RSQS (Thang đo Chất lượng Dịch vụ bán lẻ) 20
Brady và Cronin (2001) đề nghị một mô hình phân cấp và đa chiều 21 Họ mô tả một mô hình ba yếu tố, trong đó chất lượng dịch vụ được giải thích bởi ba hướng chính, gồm tương tác chất lượng, môi trường chất lượng và kết quả.
20 Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang 15
21 Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang 14
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự
Chất lượng dịch vụ bán lẻ
Sự chăm sóc cá nhân
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thực hiện ra các nghiên cứu nổi tiếng nhất và có tầm ảnh hưởng trên chất lượng dịch vụ liên quan đến sự phát triển của công cụ SERVQUAL Trong nghiên cứu ban đầu của họ, họ thấy rằng mười yếu tố quyết định đặc trưng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, theo kết quả của một nghiên cứu sau đó, họ giảm mười yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ chỉ còn 5 yếu tố, gồm tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988) Mô hình SERVQUAL đã được đưa ra để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng chất lượng và cảm nhận dịch vụ dọc theo 5 yếu tố này Nghiên cứu này tập trung phân tích theo mô hình SERVQUAL
Như đã đề cập ở trên, SERVQUAL là một trong những công cụ nổi tiếng nhất để đo dịch vụ chất lượng từ quan điểm của khách hàng Nó được thành lập trên quan điểm mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể tùy thuộc vào khoảng cách giữa những gì họ mong đợi từ các nhà cung cấp dịch vụ, và đánh giá việc thực hiện các công ty cụ thể (Buttle, 1996) Parasuraman và cộng sự
Chất lượng môi trường vật chất
Chất lượng tương tác Chất lượng kết quả
H ành vi Đ iều ki ện xung qua nh Thi ết k ế C ác yế u tố xã hộ i Th ời gi an c hờ Phư ơng tiệ n h ữu hì nh Sự kế t h ợp
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ theo cấp bậc của Brady & Cronin (2001) xác định mười thành phần của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu năm 1985 của họ:
Sau đó, vào năm 1988, họ xây dựng một quy mô dịch vụ đo lường chất lượng,SERVQUAL, và giảm số lượng yếu tố còn năm là kết quả của nghiên cứu thanh lọc quy mô Tất cả các yếu tố quan trọng trong SERVQUAL bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman và cộng sự, 1988):
Bảng 2.1 Các biến quan sát trong mô hình SERVQUAL
Nhóm mức độ đáp ứng (Responsiveness): đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn
1 Nhân viên của công ty thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
2 Nhân viên công ty phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn
3 Nhân viên công ty luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
4 Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Nhóm mức độ tin cậy (Reliability): đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra
5 Khi công ty hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện
6 Khi khách hàng gặp vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
7 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
8 Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
9 Việc ghi chép thông tin của công ty luôn chính xác, không có sai xót
Nhóm mức độ đồng cảm (Empathy): đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng
10 Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
11 Nhân viên công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
12 Công ty quan tâm đến những nhu cầu cụ thể của các khách hàng
13 Công ty có sự quan tâm chân thành đến khách hàng
14 Giờ làm việc của công ty thuận lợi cho khách hàng
Nhóm mức độ đảm bảo (Assurance): đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng
15 Cách cư xử của nhân viên công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng
16 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty
17 Nhân viên công ty luôn luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
18 Nhân viên công ty có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles): đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ
19 Công ty có trang thiết bị hiện đại
20 Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn
21 Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự
22 Các phương tiện, tài liệu liên quan đến dịch vụ rất hấp dẫn
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
“Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver, 1997) 22
“Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau khi sử dụng sản phẩm”
“Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler,
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự hài lòng khách hàng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
22 Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006
23 Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006
24 Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006
2.3.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Ba trụ cột cơ bản của sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện, yếu tố con người Trong đó chất lượng dịch vụ là một nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Điều này cho thấy sự hài lòng khách hàng có ý nghĩa bao hàm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ.
2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được tách biệt rõ ràng (Bitner, 1990; Boulding & cộng sự,
1993) (trích từ Lassar & cộng sự, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng
Sự đa dạng của sản phẩm cung cấp;
Chất lượng và quy cách sản phẩm;
Chất lượng dịch vụ, hậu mãi…
Kỹ năng, trình độ của người bán hàng;
Thái độ và hành vi của nhân viên…
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối tương quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)
Ứng dụng vào đề tài nghiên cứu
Hầu hết các mô hình chức lượng dịch vụ nêu trên đều không giải thích được làm thế nào để đo lường chất lượng cũng như cung cấp những ý tưởng hay quy trình để xác định những vấn đề của chất lượng dịch vụ và phương hướng cải tiến trong tương lai Tuy nhiên, mô hình khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) thì ngoại lệ Mô hình này là một công cụ phân tích cho phép các nhà nghiên cứu xác định các khoảng cách chất lượng dịch vụ một cách có hệ thống và đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc phân tích các biến ảnh hưởng tới sự kỳ vọng và sự nhận thức Mô hình đã được thử nghiệm bởi Parasuraman và cộng sự trong nhiều trường hợp, bao gồm các công ty thẻ tín dụng, công ty môi giới chứng khoán, ngân hàng bán lẻ…
Nhưng điều này không có nghĩa là lý thuyết của Parasuraman và cộng sự
(1985) là không bị công kích Mô hình SERVQUAL gặp nhiều thách thức bởi nhiều nhà nghiên cứu Babakus và Boller (1992) thì không tuân theo cấu trúc 5 yếu tố của SERVQUAL mà họ đưa ra mô hình 2 yếu tố Brown, Churchill và Peter (1993) cho rằng việc sử dụng sự khác biệt giữa các điểm số gây ra một số vấn đề như độ tin cậy, hiệu lực phân biệt đối xử, mối tương quan giả mạo, và sự hạn chế khác biệt.
Buttle (1996) phê phán mô hình SERVQUAL với 5 yếu tố không phổ biến và mô hình thì thất bại trong việc đưa ra lý thuyết thuộc về tâm lý, thống kê, kinh tế.
Oliver (1997) chỉ ra rằng mô hình thì khó có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ với sự kỳ vọng của khách hàng Carmen (1990) cho rằng mô hình 5 yếu tố thì không chính xác trong việc đáp ứng nhu cầu về đo lường chất lượng dịch vụ và dễ gặp vấn đề khi đo lường sự kỳ vọng bằng SERVQUAL Ý kiến này thì được đồng tình bởi Yong (2000), người đã nhấn mạnh nhu cầu của người tiêu dùng thì không phải lúc nào cũng dễ dàng xác định được, những nhu cầu được xác định một cách không đúng đắn sẽ dẫn tới việc đo lường sự đáp ứng đối với một đặc tính kỹ thuật không phù hợp Yong (2000) đề cập rằng vì sự kỳ vọng luôn biến đổi theo thời gian, giá trị của kết quả từ việc đo lường bằng SERVQUAL thì cần phải xem xét.
Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL cũng có rất nhiều sự ủng hộ của các nhà nghiên cứu Avkiran (1994) đã chứng minh mô hình trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Babakus và Mangold (1992) và Saleh và Ryan (1991) thử nghiệm mô hình trong lĩnh vực bệnh viện Finn và Lamb (1991) đánh giá mô hình trong dịch vụ bán lẻ John và Tyas (1996) sử dụng mô hình khoảng cách để đưa ra sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thực phẩm Johnson và Sirikit (2002) thấy rằng mô hình đã giúp cho ngành viễn thông đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc đo lường chất lượng dịch vụ Những nghiên cứu này chứng minh rằng mô hình SERVQUAL có khả năng cung cấp một khái niệm về chất lượng dịch vụ và chức năng của nó như là một công cụ hữu hiệu để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Harica Karpuzcu Đại Học Nottingham 2006 về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại Thổ Nhĩ Kỳ sử dụng mô hình SERVQUAL đã chỉ ra 7 yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng là: Tin cậy, đáp ứng,linh hoạt, sẵn sàng, đảm bảo, thông tin và phương tiện hữu hình Điều đó chứng minh mô hình SERVQUAL sử dụng được cho lĩnh vực phân phối dược phẩm Lĩnh vực phân phối dược phẩm ở Việt Nam gần như tương tự tại Thổ Nhĩ Kỳ, nhà thuốc đặt hàng cho công ty và công ty sẽ thực hiện giao hàng cho khách hàng Chỉ có sự khác biệt là ở Thổ Nhĩ Kỳ, khách hàng phần lớn đặt hàng qua điện thoại hoặc qua mạng nên họ không đánh giá cao yếu tố đồng cảm trong mô hình SERVQUAL, thay vào đó họ đánh giá cao sự sẵn sàng đáp ứng về hàng hóa, chính sách linh hoạt và thông tin rõ ràng Ở Việt Nam, nhà thuốc chủ yếu đặt hàng qua trình dược viên do đó sự đồng cảm và hiểu khách hàng của nhân viên được đánh giá cao Các yếu tố như chính sách linh hoạt, sự sẵn sàng đáp ứng ở Việt Nam được đưa vào yếu tố đáp ứng trong mô hình SERVQUAL, còn yếu tố thông tin rõ ràng được đưa vào mức độ đảm bảo trong mô hình nghiên cứu Do đó 5 thành phần trong mô hình SERVQUAL là tin cậy, đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại Việt Nam. Đây cũng là lý do tại sao tôi chọn mô hình SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam bằng cách kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 yếu tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAl và mức độ hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương tiện vật chất hữu hình
Một số giả thuyết đuợc đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:
- H1: Thành phần đáp ứng đuợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
- H2: Thành phần tin cậy đuợc khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
- H3: Thành phần đồng cảm đuợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
- H4: Thành phần đảm bảo đuợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
- H5: Thành phần phương tiện vật chất hữu hình đuợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác,thành phần phương tiện vật chất hữu hình và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
Tóm tắt
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu các khái niệm chất lượng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng cũng như mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, tác giả đã nêu ra được một số mô hình chất lượng dịch vụ tiêu biểu, trong đó có mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự.
Tác giả cũng đã liên hệ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL củaParasuraman và cộng sự vào thực tế chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm ởViệt Nam và đề xuất được mô hình nghiên cứu ban đầu.
TỔNG QUAN NGÀNH DƯỢC VIỆT NAM VÀ GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM
Tổng quan ngành dược Việt Nam
Ngành dược Việt Nam giai đoạn này chủ yếu bao gồm các doanh nghiệp nhà nước, sản xuất không đáng kể, mỗi tỉnh có một xí nghiệp liên hợp dược và mỗi huyện có một công ty dược cấp 3 Mức tiêu thụ bình quân thuốc trên đầu người thời kỳ này đạt vào khoảng 0,5-1USD/năm Do thuốc trong thời kỳ này khan hiếm nên tiêu chuẩn chất lượng thuốc trong sử dụng chưa được chú trọng.
Giai đoạn 1991-2005: Ngành dược bước vào thời kỳ đổi mới, thực hiện sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường.
Các doanh nghiệp nhà nước trong lĩnh vực sản xuất thuốc được thu hẹp về số lượng và thay đổi cơ cấu để tập trung đầu tư về chiều sâu, nâng cấp nhằm thực hiện các quy định về thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP) Hàng loạt xí nghiệp, công ty dược nhà nước được cổ phần hóa, mạnh dạn đầu tư sản xuất Số thuốc sản xuất trong nước được đăng ký ngày càng nhiều, từ 175 hoạt chất (năm 1997) lến đến 384 hoạt chất (năm 2002).
Giai đoạn 2006- 2007: Ngành dược Việt Nam tiếp tục phát triển với tốc độ cao 18-20%/năm Việt Nam gia nhập WTO cũng mang lại nhiều thuận lợi và khó khăn cho ngành dược
Năm 2006-2010, ngành dược đạt được tốc độ tăng trưởng cao trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển Cùng với sự phát triển của thị trường chứng khoán trong giai đoạn này, các công ty dược phẩm đã huy động được một lượng vốn lớn qua kênh này để đầu tư cho các hoạt động nâng cao năng lực sản xuất Cổ phiếu của 3 doanh nghiệp Dược Hậu Giang, Imexpharm, Domesco, Traphaco đang được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán TPHCM cũng như cố phiếu của một số công ty dược trên thị trường OTC như: Mekophar, Vidipha, Bidipha, OPC, đã thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư tổ chức cũng như cá nhân, đánh dấu một bước phát triển lớn của ngành dược.
Việc Việt Nam gia nhập WTO có những ảnh hưởng nhất định đến ngành dược Bên cạnh những thuận lợi về môi trường đầu tư, tiếp cận công nghệ mới, đón một lượng vốn đầu tư lớn, có cơ hội lựa chọn nguồn nguyên liệu đa dạng với chi phí hợp lý…, ngành dược phải đối đầu với không ít khó khăn như: năng lực cạnh tranh yếu, thiếu hiểu biết các quy định về sở hữu trí tuệ; thiếu vốn, kỹ thuật công nghệ; đối mặt với các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài trên một sân chơi bình đẳng khi chính phủ cam kết giảm thuế suất thuế nhập khẩu nới lỏng chính sách với các doanh nghiệp nước ngoài
Giai đoạn 2008- Hiện nay: Ngành dược Việt Nam có những chuẩn bị và chuẩn bị hội nhập với các nước trong khu vực và trên thế giới nhằm đảm bảo cung cấp đủ thuốc chất lượng và an toàn.
Giai đoạn này, ngành dược Việt Nam đang bước vào thời kỳ cạnh tranh cơ bản kể từ khi Việt Nam tiến hành công cuộc đổi mới, chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu Sau hơn 20 năm phát triển trong môi trường cạnh tranh có thể khẳng định thị trường dược Việt Nam đã cơ bản ,vận hành theo cơ chế thị trường với các đặc thù riêng của một ngành kinh doanh đặc biệt Điều này cũng có nghĩa là các nguyên tắc và quy luật cạnh tranh đã từng bước phát huy tác dụng và ngày càng đóng vai trò chi phối trên thị trường.
3.1.2 Cấu trúc ngành dược và các thành phần tham gia:
Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm được phân thành 2 loại chính: sản xuất và phân phối thuốc.
+ 17 công ty sản xuất thuốc trong nước với doanh thu lớn:
Dược Hậu Giang - Tp.Cần Thơ, Imexpharm - Đồng Tháp, Domesco - Đồng Tháp, Mekophar – TPHCM, Vidipha – TPHCM, Pharmedic – TPHCM, OPC – TPHCM, Hataphar - Hà Tây, Pharbaco - Hà Nội, Mediplantex - Hà Nội, Traphaco - Hà Nội, Napharco - Nam Định, Bidiphar - Bình Định, Pymepharco - Phú Yên, ICA – TPHCM, SPM – TPHCM, Đông Nam - TPHCM
+ 10 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Sanofi Aventis – Pháp, Novartis - Thụy Sĩ, United Pharma – Philippin, Ranbaxy - Ấn Độ, Sing poong Daewoo - Hàn Quốc, Korea United Pharma - Hàn Quốc, OPV -
Mỹ, Ampharco - Mỹ, Stada - Đức, Roussell - Pháp Các nhà máy sản xuất dược phẩm tập trung chủ yếu ở các tỉnh và cái nôi của các nhà máy sản xuất dược phẩm lại ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long Trước đây, trong thời kỳ bao cấp với đặc trưng cơ bản là "ngăn sông cấm chợ", như nhiều loại hàng hoá khác, thuốc được bán theo hai giá: giá cung cấp cho công nhân viên chức, và giá cao hơn cho dân Cơ chế này đã tạo ra nhiều sơ hở để tiêu cực phát sinh, thuốc không được tự do lưu thông, nơi thừa, nơi thiếu…Tại các tỉnh, thiên tai dịch bệnh xảy ra thường xuyên, thuốc không được lưu thông đến, xảy ra tình trạng khan hiếm buộc các xí nghiệp dược phẩm tỉnh phải mạnh dạn đầu tư sản xuất để cung ứng thuốc cho địa phương mình.
Hiện nay có khoảng 1201 doanh nghiệp có đăng ký chức năng kinh doanh dược phẩm tại thị trường Việt Nam, trong đó có khoảng 304 doanh nghiệp nước ngoài chủ yếu hoạt động dưới hình thức văn phòng đại diện Hàn Quốc, Ấn Độ và Pháp là những quốc gia có doanh nghiệp đăng ký nhiều nhất.
Doanh nghiệp phân phối dược phẩm tại thị trường Việt Nam được phân chia ra làm
+ Các doanh nghiệp tiền thân của nhà nước chuyên làm chức năng nhập khẩu hưởng % và làm thêm các chức năng dịch vụ kho bãi, giao nhận.
+ Các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động tiếp thị và xây dựng các hệ thống phân phối Các doanh nghiệp này làm dịch vụ nhập khẩu ủy thác nên doanh số báo cáo thường rất lớn, doanh thu trên sổ sách từ vài trăm tỷ đến vài nghìn tỷ mỗi năm Tuy nhiên phần doanh số này chủ yếu do các văn phòng đại diện các hãng tại Việt Nam và nhà phân phối của họ quản lý nên các doanh nghiệp nhập khẩu ủy thác chỉ có được vài phần trăm hoa hồng cho doanh số trên (khoảng từ 1%- 3%).
Các doanh nghiệp trong loại hình này bao gồm:
+ 7 công ty trong nước Phyto Pharma (Cty Dược liệu TW2) – TPHCM, Coduphar (Cty Dược phẩm TW2) – TPHCM, Sapharco (Cty Dược phẩm Sài Gòn) – TPHCM, Vimedimex II (Cty XNK Y Dược TW II) – TPHCM, Vimedimex I (Cty XNK Y Dược TW I) - Hà Nội, Hapharco (Cty Dược phẩm Hà Nội) - Hà Nội, Dapharco (Cty Dược TBYT Đà Nẵng) - Đà Nẵng
+ 25 văn phòng đại diện các hãng dược quốc tế lớn trực tiếp tiếp thị tại Việt Nam Glaxo Smith Kline – Anh, Astra Zeneca – Anh, Pfizer - Mỹ, Bristor Mayer Squyp -
Mỹ, Merck - Mỹ, Janssen Cilag – Công ty con của Johnson & Johnson - Mỹ, Bayer
- Đức, Baxter - Mỹ, Boehringe - Đức, Berlin Chemie - Đức, Schering AG - Đức, Roche - Thụy Sĩ, Sandoz - Thụy Sĩ, Pierre Faber – Pháp, Le Servier – Pháp, Abbott – Mỹ, Gedeon Richter – Hungary, Egis – Hungary, Medochemie – Kypros, Ebewe – Áo, Biocheme – Áo, Alcon - Bỉ, Ciech Polfa - Ba Lan, Ipsen – Pháp, Konimex - Indonesia
+ Các doanh nghiệp chuyên về phân phối và tiếp thị lớn cho một hay nhiều nhà sản xuất. Đây là những doanh nghiệp thực sự nắm giữ thị trường phân phối cả nước, hệ thống đại lý, khánh hàng và nhân viên thương mại (trình dược viên) của họ đông đảo và mạnh nhất, doanh số của các doanh nghiệp này đạt từ 100 tỷ cho đến hơn
1000 tỷ hàng năm Lợi nhuận rất lớn, đặc biệt là 3 hãng "đại gia": Zuellig Pharma, Mega Product, Dietherm.
Zuellig Pharma – Hong Kong, Mega Product - Thái Lan, Dietherm - Thụy Sĩ,Tenamid Canada – Canada, Tedis SA – Pháp, Viễn Đông - Việt Nam, Đông Á -
Việt Nam, Đô Thành - Việt Nam, IC - Vietnam - Việt Nam
Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV)
Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV) là công ty con của tập đoàn Zuellig Pharma Châu Á Thái Bình Dương, chuyên phân phối dược phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam Đầu tiên công ty mở văn phòng đại diện tại TPHCM tháng 1 năm 1994, sau đó vào tháng 11 năm 1994 công ty mở thêm văn phòng thứ hai ở Hà Nội Tháng 4 năm 1999, công ty chính thức được cấp giấy phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài, có chức năng cung cấp dịch vụ kinh phân phối cho các nhà sản xuất dược phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe trên khắp Việt Nam.
Hiện tại, ZPV đang phân phối khoảng hơn 700 sản phẩm của các tập đoàn dược phẩm hàng đầu như: GSK, Pfizer, Astra Zeneca, United Pharma, Ipsen, Novartis, Abbott, MSD Lượng khách hàng hơn 240,000 bao gồm các bệnh viện, phòng khám, công ty dược, nhà thuốc, trung tâm y tế ở 61 tỉnh và thành phố trên cả nước Tổng số nhân viên hơn 450 trong đó nhân viên phòng kinh doanh là hơn
145 và phòng hỗ trợ kinh doanh là hơn 200 Đại diện nhập khẩu ủy thác của ZPV là công ty Dược Liệu Trung Ương II (Phytopharma)ZPV là công ty phân phối dược phẩm nước ngoài đầu tiên đạt chứng chỉGSDP (Good Storage and Distribution Practices) của sở y tế TPHCM, cũng như một số chứng chỉ khác như: ISO 9001-2000, giấy phép kinh doanh Vaccine, ISO về quy trình đấu thầu bệnh viện
Hình 3.1: Chứng chỉ bảo quản thuốc tốt
Hình 3.2: Chứng chỉ ISO 9001-2000 về bán hàng và phân phối dược phẩm
3.3 Dịch vụ chính của ZPV tại Việt Nam 3.3.1 Cung cấp hệ thống kho bãi đạt tiêu chuẩn về bảo quản thuốc
ZPV cung cấp hệ thống kho đạt tiêu chuẩn của bộ y tế về bảo quản thuốc gồm hai kho:
- Kho thứ nhất tại TPHCM tại khu công nghiệp Tân Tạo được hoàn thành vào tháng 5/2000 với diện tích là 2500 m 2 , công suất 3.900 pallet bao gồm 2 kho lạnh với nhiệt dộ được kiểm soát 24 giờ mỗi ngày và 7 ngày mỗi tuần với nhiệt độ từ 2 đến 8 độ C, và kho thường là 17 đến 25 độ C Mỗi ngày có thể phục vụ hơn 2.500 đơn hàng.
- Kho thứ hai tại khu công nghiệp Sài Đồng B Hà Nội, hoàn thành vào tháng 4/2000 với diện tích là 1.600 m 2 sau đó được mở rộng lên 2310 m 2 vào tháng 6/2006, công suất là 748 pallet, có thể phục vụ hơn 1.000 đơn hàng mỗi ngày Nhiệt độ trong kho cũng được theo dõi rất chặt chẽ từ 17-25 độ C ở, 24 giờ mỗi ngày và 7 ngày mỗi tuần.
- Ngoài hai kho chính, ZPV còn có hai kho trung chuyển tại Đà Nẵng và Cần Thơ để giao hàng thuận tiện cho khách hàng tại khu vực miền trung và đồng bằng sông Cửu Long
- Hiện tại, đội ngũ giao hàng của ZPV đã phủ được 60 tỉnh và thành phố trên cả nước Tại những thành phố trực thuộc trung ương, ZPV giao hàng mỗi ngày 2 lần, kể cả thứ bảy, đơn hàng được đảm bảo giao trong 24 giờ Ở những khu vực còn lại sẽ có lịch trình giao hàng cụ thể để khách hàng có thể dự trù đủ hàng để bán trong một thời gian cố định.
3.3.3 Lấy đơn hàng và tư vấn những thông tin căn bản về thuốc cho khách hàng:
Khách hàng có thể đặt hàng bằng những cách sau:
- Đặt hàng qua nhân viên tư vấn kinh doanh, ZPV có hơn 90 nhân viên tư vấn kinh doanh trên toàn quốc, họ có nhiệm vụ đến thăm nhà thuốc theo lịch trình có sẵn và cung cấp những thông tin cơ bản về thuốc cũng như thông tin thị trường và chính sách của công ty Mỗi nhân viên đều được trang bị máy PDA để có thể gởi trực tiếp đơn hàng về hệ thống.
- Đặt hàng bằng cách sử dụng tổng đài đặt hàng miễn phí 1800.555.558, tổng đài hoạt động từ 7 giờ sáng tới 6 giờ chiều, từ thứ hai đến thứ bảy Ngoài ra khách hàng còn có thể sử dụng tổng đài để có thể yêu cầu cung cấp thông tin và giải đáp những thắc mắc.
- Đặt hàng qua số fax miễn phí 1800.555.557.
- Đặt hàng qua mạng, khách hàng có thể truy cập lên mạng đặt hàng trưc tuyến của ZPV để đặt hàng cũng như theo dõi tất cả những đơn hàng đã đặt Mỗi khách hàng khi đăng ký đặt hàng qua mạng đều được cấp mật khẩu và mật mã riêng.
Trong chương 3 tác giả đã giới thiệu khái quát các giai đoạn phát triển của ngành dược phẩm Việt Nam qua các thời kỳ, cho thấy được sự hình thành và phát triển của ngành dược nói chung và thị trường phân phối dược phẩm nói riêng Cấu trúc ngành dược và các thành phần tham gia vào cấu trúc này cũng được tác giả đề cập trong chương này.
Chương 3 đã giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam, là công ty con của tập đoàn Zuellig Pharma Châu Á Thái Bình Dương với chức năng chính là phân phối dược phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe Tác giả cũng giới thiệu các chức năng chính của công ty ZPV như:
- Cung cấp hệ thống kho bãi đạt tiêu chuẩn về bảo quản thuốc
- Lấy đơn hàng và tư vấn những thông tin căn bản về thuốc cho khách hàng
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thiết kế quy trình nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ Thang đo SERVQUAL của Parasuraman đã được kiểm định và được đánh giá là toàn diện cho chất lượng dịch vụ Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ, do đó để nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm thì việc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ phân phối dược phẩm là điều cần thiết Vì thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có Ðây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm, do đó ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành bước nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phương pháp thảo luận với 7 nhân sự cấp cao của công ty ZPV (thông qua câu hỏi ở phụ lục 1) Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo Servqual cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ phân phối dược phẩm ở TPHCM để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 200 khách hàng nhà thuốc tại TPHCM.
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Nghiên cứu định lượng n 0 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số: Cronbach alpha
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số alpha. Điều chỉnh thang đo
Thảo luận nhóm Thang đo nháp
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích đuợc.
- Kiểm tra phương sai trích đuợc
Phân tích hồi quy và phân tích tương quan
- Thấy được mối quan hệ giữa các thành phần
- Thấy được mức độ tác động của các thành phần
Kiến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
Xây dựng và điều chỉnh thang đo
Thang đo được sử dụng phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ là thang đo SERVQUAL Thang đo này theo Parasuraman và cộng sự 1988 gồm 22 biến được phân bổ như sau: Nhóm mức độ đáp ứng gồm 4 biến quan sát, nhóm mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát, nhóm mức độ đồng cảm gồm 5 biến quan sát, nhóm mức độ đảm bảo gồm 4 biến quan sát và nhóm phương tiện vật chất hữu hình gồm 4 biến quan sát (Bảng 2.1, chương 2)
Tác giả đã sử dụng thang đo này làm cơ sở để nghiên cứu sơ bộ, tuy nhiên ngành dịch vụ phân phối dược phẩm có những đặc thù riêng của nó nên có thể có một số biến quan sát trong thang đo SERVQUAL không phù hợp Do đó nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo tác động đến chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại TPHCM.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận với các nhân sự cấp cao của công ty ZPV nhằm thu thập ý kiến của họ về những tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực phân phối dược phẩm.
Danh sách các nhân sự cấp cao tham gia trong nghiên cứu sơ bộ như sau:
- Nguyễn Thị Hoàng Anh- Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM
- Nguyễn Thị Mai Phương- Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM
- Quách Bĩnh Văn- Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM
- Lê Thành Sơn - Quản lý kinh doanh khu vực TPHCM
- Bùi Mai Hương-Giám đốc kinh doanh ngành hàng
- Nguyễn Thị Lệ Chi-Giám đốc kinh doanh ngành hàng
- Lê Thị Thu Thủy- Giám đốc kinh doanh ngành hàng
Vì là những nhân sự cấp cao trong công ty nên có trình độ chuyên môn cao và luôn quan tâm tới những yếu tố mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Để tiến hành đầu tiên tác giả phát phiếu câu hỏi (phụ lục 1) để các thành viên tham gia có thể liệt kê tối đa những ý kiến và quan điểm của mình về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
ZPV Sau đó tác giả tổng hợp lại tất cả ý kiến và tiến hành bước 2: thảo luận với các thành viên nhằm nhóm các loại ý kiến gần giống nhau theo từng nhóm có trong 5 nhóm thành phần của thang đo SERVQUAL Sau đó tác giả hướng suy nghĩ của các thành viên vào những yếu tố còn lại có trong mô hình ban đầu nhưng các thành viên vẫn chưa nhắc đến xem những yếu tố đó có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhà thuốc hay không.
Kết quả sau lần nghiên cứu định tính cho thấy những nhân sự cấp cao đều có ý kiến cho rằng:
Về mức độ đáp ứng:Công ty phải luôn đáp ứng kịp thời các mong muốn hợp lý của khách hàng về thời gian giao hàng, chính sách đổi trả hàng, các phương thức đặt hàng…Có như vậy công ty mới làm hài lòng được khách hàng của mình
Về mức độ tin cậy: Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp không sai sót, nếu có thay đổi thì cần phải có sự thông báo kịp thời, đồng thời thái độ nhiệt tình niềm nở của nhân viên đối với khách hàng cũng giữ vai trò quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng
Về mức độ đồng cảm:Các nhân sự cấp cao cho rằng để góp phần thành công trong việc làm hài lòng khách hàng, thì công ty phải có đội ngũ nhân viên luôn biết quan tâm, chú ý và hỗ trợ những yêu cầu của khách hàng Ngoài ra thời gian làm việc của công ty có phù hợp với khách hàng hay không cũng ảnh hưởng không nhỏ tới sự hài lòng của khách hàng.
Về mức độ đảm bảo:Ðội ngũ nhân viên tư vấn kinh doanh trong ngành dịch vụ phân phối dược phẩm phải có năng lực chuyên môn và năng lực phục vụ chuyên nghiệp Kiến thức về thuốc, về tình hình thị trường, về các chính sách mới của nhà nước về quản lý dược phẩm… là nhân tố hết sức quan trọng cho người nhân viên có thể thành công được trong quá trình phục vụ khách hàng Ngoài kiến thức chuyên môn, người nhân viên phải có thái độ đúng đắn với khách hàng và luôn tôn trọng khách hàng, điều đó cũng góp phần làm cho khách hàng tin tưởng vào công ty hơn và an tâm sự dụng dịch vụ của công ty.
Về phương tiện vật chất hữu hình:Các trang thiết bị phục vụ cho công việc của nhân viên như: xe giao hàng, trang phục, tài liệu quảng cáo…phải thật chuyên nghiệp và phải đem lại hiệu quả cao nhất cho khách hàng thì mới làm hài lòng được khách hàng một cách tốt nhất
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân sự cấp cao của ZPV đều cho rằng mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm, mức độ đảm bảo và phương tiện vật chất hữu hình đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm Do đó các thành phần của thang đo SERVQUAL được giữ nguyên, tuy nhiên cần điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát cho phù hợp với dịch vụ phân phối dược phẩm từ 22 biến ban đầu thành 31 biến Cụ thể như sau:
Bảng 4.1 Biến quan sát của thang đo SERVQUAL được điều chỉnh bổ sung sau nghiên cứu sơ bộ
Nhóm mức độ đáp ứng
1 ZPV luôn đáp ứng nhanh các đơn hàng bất ngờ hoặc khẩn cấp.
2 Nhân viên ZPV luôn sẵn sàng giúp đỡ khi Anh/Chị cần.
3 Lượng hàng hoá mà Anh/Chị cần luôn có sẵn trong kho của ZPV.
4 ZPV luôn cập nhật kịp thời những sản phẩm mới và luôn có một lượng sản phẩm đa dạng trong kho.
5 ZPV luôn cung cấp các điều kiện thuận lợi trong việc bán hàng như: chiết khấu, tặng quà, hạn sử dụng phù hợp và thuận lợi.
6 ZPV luôn có quy trình đặt hàng linh hoạt và dễ dàng.
7 ZPV luôn có chính sách thanh toán linh hoạt.
8 ZPV luôn cung cấp những điều kiện để việc thanh toán đơn hàng linh hoạt và dễ dàng.
9 Thủ tục trả hàng của ZPV thuận tiện và dễ dàng áp dụng.
Nhóm mức độ tin cậy
10 ZPV luôn giao hàng trong khoản thời gian mà công ty đã định sẵn.
11 Thời gian giữa việc đặt hàng và giao hàng của ZPV là phù hợp với Anh/Chị.
12 ZPV luôn thực hiện dịch vụ của mình đúng trong lần đầu tiên.
13 ZPV luôn giao những đơn hàng một cách chính xác và không bị thiếu hoặc dư thừa.
14 ZPV luôn giao những đơn hàng trong tình trạng tốt (không bị hư hại)
15 Hoá đơn của ZPV luôn thể hiện đúng với đơn đặt hàng của Anh/Chị.
16 ZPV luôn cung cấp những sản phẩm với chất lượng tốt nhất.
Nhóm mức độ đồng cảm
17 Theo Anh/Chị, ZPV luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
18 Theo Anh/Chị, ZPV luôn dành sự chú ý đặc biệt đến những mong muốn lớn nhất của khách hàng.
19 Theo Anh/Chị, nhân viên ZPV luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
20 Theo Anh/Chị, nhân viên ZPV luôn hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
21 Theo Anh/Chị, ZPV bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc buôn bán của khách hàng.
Nhóm mức độ đảm bảo
22 Đối với Anh/Chị, nhân viên của ZPV luôn lịch sự, nhã nhặn.
23 Nhân viên của ZPV luôn có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của Anh/Chị.
24 Nhân viên của ZPV luôn giữ đúng lời hứa với Anh/Chị.
25 Những thông tin từ nhân viên ZPV luôn rõ ràng, dễ hiểu, không gây nhầm lẫn.
26 Cách làm việc của nhân viên ZPV luôn tạo được sự tin tưởng ngày càng cao của
27 Anh/Chị luôn cảm thấy an toàn trong mọi giao dịch của mình với công ty ZPV.
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình
28 Theo Anh/Chị, nhân viên của ZPV có trang phục gọn gàng, lịch sự
29 Theo Anh/Chị, nhân viên của ZPV được trang bị phương tiện làm việc hiện đại.
30 Theo Anh/Chị, cơ sở vật chất của ZPV rất tốt (kho bãi, xe giao hàng, tổng đài đặt hàng…)
31 Các phương tiện và tài liệu liên quan đến dịch vụ của ZPV trông rất cuốn hút.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & cộng sự (2000), thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm ba biến quan sát như sau:
1 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng của ZPV.
2 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ của ZPV cho những người khác cùng sử dụng.
3 Trong thời gian tới, Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ZPV.
Thang đo sau khi được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục thông qua nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi chính thức được dùng để phỏng vấn nhà thuốc gồm 34 câu tương ứng với 34 biến quan sát gồm: 9 biến thuộc mức độ đáp ứng, 7 biến thuộc mức độ tin cậy, 5 biến thuộc mức độ đồng cảm, 6 biến thuộc mức độ đảm bảo, 4 biến thuộc phương tiện vật chất hữu hình, 3 biến dùng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Các thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ văn hoá – chuyên môn, doanh thu trung bình cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo danh xưng để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của từng nhóm khách hàng khác nhau (phụ lục 2)
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng nhà thuốc từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể như sau:
5 = hoàn toàn đồng ý Đề tài đã sử dụng các thang đo danh xưng (thang đo định danh) để phân loại khách hàng và đánh giá sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòng của họ về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm Các đặc điểm để phân biệt như:
Giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa chuyên môn và thu nhập trung bình một ngày.
4.2.3 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu:
Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng nhà thuốc tại TPHCM Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập dữ liệu nhằm tránh thất thoát và dễ dàng giúp khách hàng hiểu rõ hơn bảng câu hỏi và trả lời một cách chính xác nhất.
Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành phỏng vấn 200 mẫu Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) đối với những nhà thuốc là khách hàng của ZPV tại TPHCM Sau khi tiến hành điều tra, thu thập thông tin và xử lý số liệu, mẫu nghiên cứu có những thông tin như sau: (phụ lục 3)
Về giới tính:Trong nghiên cứu được phân chia như sau: Có 55 nhà thuốc có người được phỏng vấn là nam trong tổng số 200 bảng câu hỏi hợp lệ (chiếm 27,5%) và có 145 trường hợp là nữ (chiếm tỉ lệ là 72,5%) Trong mẫu nghiên cứu này cho thấy tỷ lệ giới tính có sự chênh lệch nhiều giữa nam và nữ chịu trách nhiệm giao dịch chính ở nhà thuốc với các công ty phân phối dược phẩm.
Về độ tuổi:Có 24 trường hợp nhỏ hơn 25 tuổi (chiếm 12%), có 95 trường hợp từ 25 đến 34 tuổi (chiếm tỷ lệ khá cao 47,5%), có 43 trường hợp có độ tuổi từ
35 đến 45 tuổi (chiếm 21,5%), và số còn lại là 38 trường hợp trên 45 tuổi (chiếm tỷ lệ 19%).
Về trình độ văn hóa chuyên môn: Có 35 trường hợp có bằng dược tá (chiếm tỉ lệ 17,5%), 110 trường hợp là dược sĩ trung học (chiếm tỉ lệ rất cao 55%),
39 trường hợp là dược sĩ đại học (chiếm 19,5%), số còn lại không có chuyên môn về dược nhưng họ vẫn chịu trách nhiệm giao dịch với các công ty phân phối là 16 (chiếm tỉ lệ thấp nhất 8%)
Về doanh thu trung bình mỗi ngày: Có 24 trường hợp dưới 2 triệu mỗi ngày (chiếm 12%), và cao nhất có 88 trường hợp từ 2 đến 5 triệu (chiếm tỷ lệ 44%), và tiếp theo là những trường hợp có doanh thu trung bình mỗi ngày từ 5 đến 10 triệu là 66 (chiếm tỷ lệ 33%) Còn lại là những nhà thuốc có thu nhập mỗi ngày rất cao trên 10 triệu có 22 trường hợp (chiếm tỷ lệ 11%) Điều này cho thấy đa số khách hàng trong nghiên cứu này có doanh thu trung bình từ 2 đến 10 triệu, đây cũng là lượng khách hàng lớn nhất của ZPV.
4.3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Tiến hành kiểm định hệ số Cronbach Alpha của 31 biến quan sát, kết quả thể hiện ở (bảng 4.3) cho thấy hệ số Cronbach Alpha của các yếu tố thang đo đều đạt (>0.7), vì vậy, tất cả các biến đều được đưa vào trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Phương tiện vật chất hữu hình
4.3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo khái niệm mức độ hài lòng của nhà thuốc đạt giá trị 7664 (>0.7) Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.4: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của mức độ hài lòng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến Mức độ hài lòng
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Thang đo chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng 31 biến quan sát Và mức độ hội tụ của các biến quan sát thành phần tiếp tục được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0.910) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's thang đo chất lượng dịch vụ (lần 4)
Hệ số KMO Hệ số KMO
Kiểm định Bartlett Xấp xỉ chi-Bình Phương
Bảng 4.6 :Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ Lần 1:
Ma trận xoay nhân tố
1 2 3 4 5 6 du8 770 du7 743 du9 658 du6 640 du5 631 du1 614 du2 du4 db25 736 db24 658 db26 592 db27 584 tc15 db23 db22 dc18 tc14 724 tc13 697 tc12 643 tc16 581 tc10 542 tc11 504 dc17 vc29 725 vc31 646 vc30 611 dc20 dc21 865 dc19 823 vc28 564 du3 532
Ma trận xoay nhân tố
1 2 3 4 5 du8 813 du7 785 du9 677 du6 671 du1 633 du5 555 tc13 753 tc14 744 tc12 670 tc16 653 tc10 607 tc11 591 db25 799 db24 683 db27 579 db26 547 dc21 892 dc19 861 vc29 849 vc31 653 vc30 642
Qua 4 lần rút trích nhân tố theo phương pháp mặc định là rút các thành phần chính và loại bỏ dần những biến có loading factor không đủ mạnh (50%) (Phụ lục 4) Kết quả cũng cho thấy có một số thay đổi về biến quan sát giữa các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm ban đầu theo mô hình nghiên cứu lý thuyết Nhân tố số 1 là nhóm các thành phần thang đo mức độ đáp ứng (gồm các biến DU1, DU5,DU6, DU7, DU8, DU9) Nhân tố số 2 gồm các thành phần thang đo mức độ tin cậy (gồm các biến TC10, TC11, TC12, TC13, TC 14, TC16).Nhân tố số 3 gồm các thành phần thang đo mức độ đảm bảo (gồm các biến DB24, DB25, DB26, DB27) Nhân tố số 4 là thang đo mức độ đồng cảm (gồm các biến DC19, DC21).
Tiếp đến là nhóm nhân tố thứ 5 gồm các yếu tố đo lường phương tiện vật chất hữu hình (gồm các biến VC29, VC30, VC31).
Sau đó, tác giả đã tiến hành kiểm định lại 5 nhân tố trích được từ bảng 4.6 bằng hệ số Cronbach Alpha Kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có hệ số Cronbach Alpha >0.7 Thang đo đã được kiểm định, đạt yêu cầu về các thông số Do đó bảng EFA lần thứ 4 cũng là bảng cuối cùng vì không có sự loại bỏ các biến tiếp tục.
4.3.3.2 Thang đo mức độ hài lòng
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố về mức độ hài lòng cho thấy hệ số KMO 0.691 (>0.6) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's về sự hài lòng của khách hàng
Xấp xỉ Chi-Bình Phương 152.825 df 3
Sig .000 Đối với thang đo mức độ hài lòng của nhà thuốc trích được 1 nhân tố tại eligenvalue là 2.045 và phương sai trích được là 66.168 % (>50%) Hơn nữa hệ số Cronbach Alpha là 0.776 (>0.7) Như vậy các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo mức độ hài lòng của nhà thuốc.
Nhân tố hl33 850 hl34 824 hl32 803
4.3.3.3 Điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
Như vậy dựa trên kết quả phân tích EFA ở bảng 4.6 cho thấy vẫn giữ nguyên được 5 nhân tố tác động như ban đầu gồm: mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm, mức độ đảm bảo và phương tiện vật chất hữu hình, do đó mô hình nghiên cứu ban đầu vẫn được giữ nguyên Kết quả phân tích EFA còn cho thấy có sự loại bớt các biến quan sát, do đó thang đo chất lượng phân phối dược phẩm sau khi phân tích và kiểm định còn lại 21 biến quan sát đo lường cho 5 nhân tố (bảng4.9)
Bảng 4.9: Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm sau khi phân tích EFA
Nhóm mức độ đáp ứng (DU)
1 ZPV luôn đáp ứng nhanh các đơn hàng bất ngờ hoặc khẩn cấp.
5 ZPV luôn cung cấp các điều kiện thuận lợi trong việc bán hàng như: chiết khấu, tặng quà, hạn sử dụng phù hợp và thuận lợi.
6 ZPV luôn có quy trình đặt hàng linh hoạt và dễ dàng.
7 ZPV luôn có chính sách thanh toán linh hoạt.
8 ZPV luôn cung cấp những điều kiện để việc thanh toán đơn hàng linh hoạt và dễ dàng.
9 Thủ tục trả hàng của ZPV thuận tiện và dễ dàng áp dụng.
Nhóm mức độ tin cậy (TC)
10 ZPV luôn giao hàng trong khoản thời gian mà công ty đã định sẵn.
11 Thời gian giữa việc đặt hàng và giao hàng của ZPV là phù hợp với Anh/Chị.
12 ZPV luôn thực hiện dịch vụ của mình đúng trong lần đầu tiên.
13 ZPV luôn giao những đơn hàng một cách chính xác và không bị thiếu hoặc dư thừa.
14 ZPV luôn giao những đơn hàng trong tình trạng tốt (không bị hư hại)
16 ZPV luôn cung cấp những sản phẩm với chất lượng tốt nhất.
Nhóm mức độ đồng cảm (DC)
19 Theo Anh/Chị, nhân viên ZPV luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
21 Theo Anh/Chị, ZPV bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc buôn bán của khách hàng.
Nhóm mức độ đảm bảo (DB)
24 Nhân viên của ZPV luôn giữ đúng lời hứa với Anh/Chị.
25 Những thông tin từ nhân viên ZPV luôn rõ ràng, dễ hiểu, không gây nhầm lẫn.
26 Cách làm việc của nhân viên ZPV luôn tạo được sự tin tưởng ngày càng cao của Anh/Chị.
27 Anh/Chị luôn cảm thấy an toàn trong mọi giao dịch của mình với công ty ZPV.
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình (VC)
29 Theo Anh/Chị, nhân viên của ZPV được trang bị phương tiện làm việc hiện đại.
30 Theo Anh/Chị, cơ sở vật chất của ZPV rất tốt (kho bãi, xe giao hàng, tổng đài đặt hàng…)
31 Các phương tiện và tài liệu liên quan đến dịch vụ của ZPV trông rất cuốn hút
4.3.3.4 Mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ZPV
Với thang điểm từ 1 (hoàn tòan không đồng ý) đến 5 (hòan toàn đồng ý), kết quả cho thấy cả 5 yếu tố đạt mức điểm trên trung bình đó là mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm, mức độ đảm bảo và phương tiện vật chất hữu hình.
Mức độ đảm bảo
Theo như phương trình hồi quy ở trên, ta thấy thành phần đảm bảo tác động nhiều nhất đối với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty ZPV Theo như kết quả khảo sát, thành phần đảm bảo thể hiện qua việc nhân viên của ZPV giữ đúng lời hứa với khách hàng, thông tin cung cấp từ nhân viên luôn dễ hiểu, nhân viên tạo được sự tin tưởng cho khách hàng và khách hàng cảm thấy yên tâm trong giao dịch với ZPV Do đó công ty cần tập trung đẩy mạnh thực hiện những yếu tố này bằng một số giải pháp sau:
5.1.1 Đào tạo đội ngũ nhân viên có tác phong và thái độ làm việc đúng đắn với khách hàng:
Nhân viên là người mà khách hàng tiếp xúc trong tất cả giao dịch với công ty.
Các hành vi, cử chỉ của nhân viên sẽ gây ấn tượng với khách hàng, ấn tượng của khách hàng đối với nhân viên cũng chính là ấn tượng đối với công ty Vì vậy việc đào tạo đội ngũ nhân viên là công việc phải được ưu tiên thực hiện đầu tiên.
Việc đào tạo nhân viên phải tập trung vào những khía cạnh sau:
Nhân viên phải cư xử một cách tôn trọng đối với khách hàng
Nếu công ty và nhân viên của công ty không đối xử với khách hàng một cách tôn trọng theo cách họ xứng đáng được có thì khách hàng sẽ từ bỏ công ty Công ty cần phải làm cho nhân viên nhận ra tầm quan trọng của việc tôn trọng khách hàng và thấy được những hậu quả nếu họ không tôn trọng khách hàng.
Nếu như công ty chỉ chú trọng đầu tư tài chính vào sản phẩm, công nghệ mà quên đi việc đào tạo con người, đặc biệt là đội ngũ bán hàng và dịch vụ khách hàng thì công ty có khả năng bị thua lỗ, mất vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường Quy trình và dịch vụ của công ty dù có tốt đến đâu mà đội ngũ bán hàng và dịch vụ khách hàng lơ là với khách hàng hay không tôn trọng khách hàng cũng làm cho công ty lãng phí công sức đầu tư vào quy trình và sản phẩm Mặt khác, ấn tượng xấu của khách hàng về công ty bao giờ cũng lan truyền giữa các khách hàng nhanh hơn là các ấn tượng tốt Giữa các khách hàng với nhau luôn có một mạng lưới lan truyền thông tin nhanh chóng, vì vậy công ty mà để lại ấn tượng xấu với một khách hàng thì vô hình chung công ty đã mất lòng tin với nhiều khách hàng khác Ban lãnh đạo của công ty cần phải giải thích cho nhân viên rõ tác động lâu dài nếu công ty có dịch vụ khách hàng kém. Đảm bảo nhân viên có đầy đủ kiến thức để giải đáp tất cả những câu hỏi của khách hàng về lĩnh vựu mình đảm trách Đối với nhân viên bán hàng, công ty cần có khóa đào tạo về tất cả các sản phẩm mà công ty phân phối Cũng như cung cấp thường xuyên và kịp thời những thông tin thị trường liên quan đến dược phẩm Công ty cũng nên cập nhật thường xuyên những chính sách mới của công ty Công ty cần phải đảm bảo rằng nhân viên bán hàng biết rõ tất cả các sản phẩm công ty đang có và tính năng của chúng Có 2 nguyên nhân bắt buộc nhân viên bán hàng cần nắm rõ sản phẩm của công ty Thứ nhất, dược phẩm rất phong phú và đa dạng, nhiều chủng loại, tên của sản phẩm khó nhớ và dễ nhầm lẫn Điển hình như ZPV hiện nay đang phân phối cho khoảng 700 sản phẩm dược Do đó, nhân viên cần phải biết những sản phẩm này để khi khách hàng hỏi thì có thể giải đáp cho khách hàng Thứ hai, khách hàng có thể đặt hàng qua nhân viên bán hàng Nếu bản thân nhân viên không chắc chắn rằng công ty có sản phẩm đó thì làm sao có thể nhận đơn đặt hàng từ khách hàng. Đối với nhân viên giao hàng và dịch vụ khách hàng, công ty cần chú trọng đào tạo thái độ phục vụ ân cần, luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu hợp lý của khách hàng.
Ngoài ra cũng phải đào tạo cho nhân viên biết cách từ chối những yêu cầu không hợp lý từ khách hàng mà vẫn không làm phiền lòng họ Cũng như nhân viên bán hàng, họ cũng cần công ty cập nhật những thông tin về chính sách và thị trường kịp thời để họ có thể cung cấp cho khách hàng khi cần. Đào tạo nhân viên kỹ năng mềm giúp họ giúp họ làm việc hiệu quả hơn Đối với nhân viên bán hàng, kỹ năng bán hàng tốt là một trong những yếu tố quan trọng trong công cuộc làm hài lòng khách hàng Việc trang bị những kỹ năng và kiến thức bán hàng đầy đủ cho nhân viên để nhân viên thực hiện việc bán hàng một cách chuyên nghiệp với khách hàng sẽ để lại ấn tượng tốt trong khách hàng. Điều này sẽ khiến họ mua hàng của công ty trong những lần sau Một quy trình bán hàng có thể trải qua nhiều giai đoạn như: chào hỏi khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, xác định đơn đặt hàng (hàng hóa, giá cả, giao hàng…), tư vấn cho khách hàng, cách kết thúc cuộc nói chuyện, theo dõi đơn hàng Vì vậy, việc đào tạo phải cung cấp cho nhân viên các kỹ năng thực hiện các giai đoạn bán hàng này.
Ngoài ra họ cần phải có những kỹ năng như đặt câu hỏi mỡ khám phá nhu cấu khách hàng, cách giải quyết phản bác khách hàng, kỹ năng thuyết phục và thương thảo. Đối với nhân viên giao hàng và dịch vụ khách hàng, công ty phải đào tạo họ cách giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả, giọng nói với khách hàng cũng rất quan trọng trong sự thành công trong công việc của họ Kỹ năng quản lý thời gian cũng rất cần thiết đối với nhân viên giao hàng.
Ngoài ra, việc đào tạo kỹ năng phải được thực hiện thường xuyên, chứ không phải chỉ thực hiện một lần duy nhất Công ty cần phải có kế hoạch đào tạo lâu dài và phải tìm hiểu xem nhân viên còn yếu ở những điểm nào mà xoáy sâu vào những điểm đó. Đào tạo nhân viên giao tiếp một cách tự tin với khách hàng
Tự tin là một việc khó khăn, không phải ai cũng có được sự tự tin Kỹ năng giao tiếp tự tin có thể được xây dựng theo thời gian, tuy nhiên, đối với rất nhiều người, đó là một thách thức lâu dài Có đủ tự tin để nói chuyện với khách hàng không có nghĩa là nhân viên nên ngồi xuống với họ và có một cuộc trò chuyện bốn giờ về những tác động của sự nóng lên toàn cầu hoặc kể chuyện cười Nó chỉ đơn giản là họ có đủ tự tin để tương tác với khách hàng về các chủ đề nhu cầu của khách hàng hoặc mong muốn mua hàng hóa hoặc dịch vụ của họ.
Do đó, công ty cũng cần xây dựng những khóa học tăng cường sự tự tin cho nhân viên trong giao tiếp bán hàng như cách bắt đầu một cuộc trò chuyện, khắc phục khoảnh khắc lúng túng.
5.1.2 Luôn tìm cách thu thập ý kiến khách hang về dịch vụ của công ty
Việc tập trung nhiều vào dịch vụ khách hàng cũng chính nhằm mục đích khuyến khích khách hàng cung cấp cho công ty thông tin phản hồi về mọi khía cạnh của công ty Thông tin phản hồi này luôn có tính xây dựng, vì nhờ nó mà công ty có thể cải thiện mức độ tổng thể của dịch vụ khách hàng.
Một số biện pháp nhằm khuyến khích khách hàng đưa ý kiến về dịch vụ của công ty như:
Tổ chức các buổi Hội nghị khách hàng hàng quý Tại các buổi hội nghị này khuyến khích khách hàng đưa ra các khúc mắt của họ đối với dịch vụ của công ty.
Thành lập một nhóm chuyên trách, nhiệm vụ chính là đi thu thập thông tin từ khách hàng về dịch vụ của công ty cũng như đối thủ cạnh tranh, qua đó công ty luôn chủ động thay đổi để làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất cũng như luôn biết được mình đang đứng vị trí nào trong thị trường phân phối dược phẩm mà có chính sách cho phù hợp để cải tiến dịch vụ.
Thiết lập một đường dây nóng để nhận những phản hồi hay phàn nàn từ khách hàng Công ty nên giới thiệu cho khách hàng biết số điện thoại của đường dây nóng nơi ghi nhận tất cả sự phản hồi của khách hàng.
5.1.3 Khen thưởng nhân viên nếu chăm sóc khách hàng tốt
Việc khen thưởng cho nhân viên thực hiện chăm sóc khách hàng một cách xuất sắc là một việc rất tốt nhằm đảm bảo rằng nhân viên của công ty luôn phục vụ khách hàng tốt nhất Nhiều công ty chỉ chú trọng khen thưởng cho nhân viên đạt doanh số bán hàng mà quên đi khía cạnh chăm sóc khách hàng Việc đặt ra giải thưởng này sẽ khiến nhân viên chú tâm hơn đến việc chăm sóc khách hàng bên cạnh với việc tăng doanh số vì khách hàng chính là tài sản quý giá của công ty.
Việc khen thưởng này nên được thực hiện giống như khen thưởng đạt doanh số.
Giải thưởng phải có giá trị, việc trao giải cũng được tổ chức trang trọng sẽ khiến nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng.
Mức độ tin cậy
Làm thế nào để khách hàng tin cậy vào công ty Đó là giao hàng đúng giờ, thời gian giao hàng thuận tiện cho khách hàng, giao hàng đúng theo đơn đặt hàng, sản phẩm luôn có chất lượng tốt Ở đây tác giả thấy rằng việc giao hàng đúng giờ là quan trọng nhất vì thời gian thì quý báu đối với tất cả mọi người Việc cho khách hàng thấy được rằng công ty tôn trọng thời gian của họ là một điều quan trọng trong dịch vụ khách hàng Do đó, tác giả muốn đưa ra giải pháp nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giao hàng đúng giờ.
Hiện nay ZPV có 5 cách thức nhận đơn đặt hàng linh hoạt thuận tiện cho khách hàng Vấn đề quan trọng ở đây là làm thế nào để các đơn đặt hàng tới được khách hàng đúng giờ như công ty ZPV đã hứa với khách hàng “giao hàng trong vòng 24h” Do đó, công ty cần thực hiện các giải pháp sau:
- Bộ phận chăm sóc khách hàng sau khi nhận đơn đặt hàng thông qua điện thoại hay email của khách hàng/ nhân viên bán hàng phải nhanh chóng ghi nhận vào hệ thống và chuyển những đơn hàng này xuống cho bộ phận kho để thực hiện việc lấy hàng trong kho và giao cho khách hàng Việc chậm trễ trong khâu chuyển đơn đặt hàng xuống bộ phận kho sẽ làm chậm tiến độ giao hàng với khách hàng.
- Thuê công ty ngoài thực hiện việc giao hàng hóa ở một số khu vực xa,ngoại thành để giảm bớt áp lực công việc cho đội ngũ giao hàng.
- Việc sắp xếp lịch trực hợp lý sao cho số lượng nhân viên giao hàng nhiều trong trong những ngày cao điểm như đầu tháng, cuối tháng, sau ngày lễ Vì lượng đơn hàng trong những ngày này thường nhiều hơn những ngày khác nên dễ dẫn đến việc chậm trễ trong giao hàng.
Mức độ phương tiện vật chất
Về phương tiện vật chất, tác giả đưa ra giải pháp về các tài liệu, vật dụng quảng cáo liên quan đến dịch vụ của ZPV nhằm làm cho các tài liệu này đem lại hiệu quả cao trong việc chăm sóc khách hàng Tài liệu, vật dụng quảng cáo như brochure, tờ rơi, tờ thông tin khách hàng… cũng chính là một trong các phương tiện để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty Theo tác giả, việc thiết kế các tài liệu quảng cáo cần tuân theo những nguyên tắc sau:
- Thiết kế tài liệu quảng cáo phải dựa trên quan điểm của khách hàng: Công ty cần phải tìm hiểu các quan điểm, sở thích, ý kiến của khách hàng để thiết kế tài liệu sao cho dễ trở nên gần gũi với khách hàng, các thông tin hữu ích và phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Thông tin trên tài liệu luôn có những câu trả lời cho những câu hỏi chung mà khách hàng có thể hỏi: Yêu cầu này cũng xuất phát từ ý kiến phải thiết kế tài liệu dựa trên quan điểm của khách hàng Bộ phận thiết kế nên hình dung ra các câu hỏi mà khách hàng hay hỏi để đưa ra câu trả lời cho những câu trả lời dưới dạng các thông tin trong tài liệu Một tài liệu được thiết kế dài, chứa nhiều thông tin, dễ đọc nhưng không trả lời các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, thì tài liệu đó chưa phát huy hết công dụng của nó, khách hàng cảm thấy cần phải tìm hiểu kỹ hơn nữa về thông tin sản phẩm thì khả năng sản phẩm đó hấp dẫn khách hàng là rất ít.
Ngược lại, nếu khách hàng đọc tài liệu của một công ty mà họ cảm thấy không còn gì để hỏi nữa, thì tài liệu đã có tác dụng Và bước tiếp theo khách hàng có thể thực hiện là đặt hàng chứ không cần phải tìm hiểu thêm thông tin gì nữa.
- Dịch vụ khách hàng nhằm mục đích làm cho quá trình bán hàng dễ dàng và không phức tạp Việc thiết kế tài liệu một cách hoàn hảo cũng là một hướng đi mà công ty cần quan tâm.
+ Tránh dùng các thuật ngữ quá chuyên môn: Việc dùng các thuật ngữ quá chuyên môn sẽ có thể làm cho khách hàng khó hiểu hay hiểu nhầm thông tin của tài liệu Ngôn ngữ đơn giản nhưng truyền đạt đủ ý nghĩa sẽ làm cho khách hàng thấy nó thân thiện, gần gũi với khách hàng hơn.
+ Tài liệu trông chuyên nghiệp: Khách hàng sẽ hình thành rất nhiều ý kiến về công ty chỉ đơn giản bằng cách nhìn vào vật liệu quảng cáo Vì lý do này, điều quan trọng là tài liệu phải thiết kế sao cho nó có thể gửi các thông điệp phù hợp đến khách hàng Và điều quan trọng là cho tài liệu có cái nhìn chuyên nghiệp Mục tiêu bộ tài liệu quảng cáo dưới bất kỳ hình thức nào cũng chỉ để thu hút khách hàng nhiều hơn nữa Nó cần phải gây ấn tượng với khách hàng.
+ Không viết quá nhiều trong vật liệu quảng cáo: Tất cả những gì mà chúng ta nên làm là trả lời tất cả các câu hỏi cần thiết mà khách hàng có thể hỏi như đã nêu trên và trình bày thông tin một cách đơn giản, rõ ràng và dễ đọc Sử dụng câu ngắn, sắc nét mà đầy đủ ý nghĩa.
Ngoài ra, công ty nên nâng cấp tổng đài đặt hàng làm sao để đáp ứng tất cả đơn đặt hàng của khách hàng, không để tình trạng kẹt mạng, không thể kết nối được xảy ra thường xuyên Công ty cũng nên chú trọng vào phương tiện làm việc của nhân viên, trang bị cho nhân viên giao hàng thùng đựng để tiện hơn trong việc giao hàng, máy PDA để xác nhận tình trạng đơn hàng cũng rất cần thiết để công ty có thể biết được đơn hàng đó đã được giao như thế nào.
Mức độ đồng cảm
Đây là một việc mà các cấp lãnh đạo cấp cao nên thực hiện vì như thế thể hiện sự quan tâm của công ty đến khách hàng của mình Điều này có thể cung cấp cho công ty có cái nhìn sâu sắc và hiểu rõ khách hàng của mình hơn.
5.4.2 Khuyến khích khách hàng đưa ra ý kiến:
Tất cả các công ty đều cần thông tin phản hồi từ khách hàng Do đó công ty cần khuyến khích khách hàng đưa qua ý kiến và kinh nghiệm của họ Bởi vì chúng
Thực tế là các khách hàng không hài lòng hiếm khi dành thời gian để khiếu nại về một vấn đề Thay vào đó, họ chỉ đơn giản là không trở lại Thách thức là để xác định những vấn đề trước khi bạn mất khách hàng Tương tự như vậy, nếu có những điều mà công ty đang làm được thành công trong việc làm hài lòng khách hàng, công ty cần phải biết về những vấn đề đó để có thể thưởng cho nhân viên công ty để đảm bảo rằng nhân viên vẫn tiếp tục thực hiện chúng Vì vậy, cần phải khuyến khích khách hàng cung cấp thông tin phản hồi.
Dưới đây là một số trong những cách hiệu quả nhất để có được thông tin phản hồi từ khách hàng của bạn:
Có một bảng câu hỏi trên trang web của công ty để khách hàng có thể cho đánh giá
Có một địa chỉ email để khách hàng có thể gửi thư điện tử cho ý kiến phản hồi
Có một đường dây điện thoại ghi nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng
Hàng năm gửi khách hàng một bảng câu hỏi nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Bằng cách yêu cầu khách hàng cho ý kiến của họ, điều đó cho thấy rằng công ty đánh giá cao những gì khách hàng nói và điều đó sẽ giúp tăng cường mối quan hệ giữa công ty và khách hàng.
5.4.3 Cải tiến giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng
Hiện nay, công ty ZPV đang làm việc 6 ngày trong tuần từ thứ hai đến thứ bảy và không làm việc trong những ngày lễ Thời gian này cũng rất thuận tiện cho khách hàng Tuy nhiên chúng ta biết nhà thuốc luôn mở cửa 7 ngày trong tuần do đó khách hàng vẫn có nhu cầu đặt hàng và giao hàng trong ngày chủ nhật và ngày lễ.
Do đó, tác giả muốn đưa ra giải pháp là công ty sẽ tăng cường nhân viên của bộ phận Chăm sóc khách hàng (nhận đơn đặt hàng) và bộ phận giao hàng làm việc trong ngày chủ nhật cũng như ngày lễ Việc này đồng nghĩa với việc chi phí nhân công tăng thêm, tuy nhiên nếu doanh thu từ những đơn đặt hàng của những ngày này cao thì có thể san sẽ với chi phí Xem xét khía cạnh chi phí và doanh thu, tác giả muốn việc tăng cường này sẽ được thực hiện trên những nguyên tắc sau:
Công ty không khuyến khích khách hàng đặt hàng trong ngày lễ và ngày chủ nhật Do đó, công ty chỉ đáp ứng cho những đơn hàng trên 1 triệu đồng (đơn hàng bình thường là từ 500,000 đồng) Điều này chứng tỏ nhu cầu cấp thiết của khách hàng đối với đơn hàng.
Chỉ 30% nhân viên của bộ phận Chăm sóc khách hàng và bộ phận giao hàng làm việc trong ngày lễ và ngày chủ nhật do công ty có sự hạn chế trong việc đặt đơn hàng cũng như tiết kiệm chi phí nhân công.
Chạy thử nghiệm trong 6 tháng Nếu trong 6 tháng này, công ty vẫn thu được lợi nhuận từ những ngày làm việc thêm này thì công ty sẽ tiếp tục thực hiện nó Tùy theo mức lợi nhuận thu được mà công ty thấy được nhu cầu đặt hàng của khách hàng trong những ngày này mà tăng cường thêm số lượng nhân viên để đáp ứng nhu cầu đó (thay đổi mức 30% nhân viên ở trên) Còn nếu công ty không thu lợi nhuận trong những ngày này, thì ban lãnh đạo công ty cần xem xét để ra quyết định có tiếp tục hay không Theo bản thân tác giả thì công việc này nên tiếp tục vì có thể đây chính là chi phí cơ hội để công ty duy trì nguồn khách hàng trung thành với công ty.