CƠ SỞ LÝ LUẬN
Giới thiệu
Chương 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan nhƣ chất lƣợng dịch vụ, mong muốn của khách hàng… đã được xây dựng và phát triển trên thế giới Đồng thời chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương này bao gồm 3 phần chính nhƣ sau: (1) dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ, (2) sự thỏa mãn của khách hàng, (3) mong muốn của khách hàng, (4) các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩmthuộc ngành hàng sữa tươi từ các nhà phân phối thuộc kênh truyền thống của Vinamilk.
Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ nhƣ sau:
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là các sản phẩm vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu về sản phẩm dịch vụ Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất (Theo Philip Kotler)
Dịch vụ là những lao vụ đƣợc thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa (Theo từ điển tiếng Đức).
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp các sản phẩm vô hình có thể kèm theo hoặc không có sản phẩm hữu hình kèm theo… Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đƣa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc)
Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính)
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003)
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lƣợng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao và không thể tồn kho.
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính và độ bền Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ là vô hình Khách hàng nhận đƣợc sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và
“sử dụng” chúng Do đó, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức vềnhững thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất
Trong nhiều phân tích về chất lƣợng dịch vụ thì chúng ta thấy rõ gợi ý ở dưới đâyvề chất lượng dịch vụ:
Nó khó đánh giá hơn chất lƣợng sản phẩm hữu hình Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứngnhững mong đợi đó
Những đánh giá của chất lƣợng không chỉ đƣợc tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman
(1991) giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết Thông qua đó ta mới có một chiến lƣợc nâng cao chấtlƣợng cho dịch vụ một cáchhiệu quả.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiểu định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nhƣ :
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler 2001)
Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988)
Còn khá nhiều sự định nghĩa khác về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi thú vị về nó như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận đƣợc, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn) trong tương lai.
Chính vì các lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu có thể phát biểu rằng: “Mọi người đều biết thỏa mãn là gì, cho đến khi đƣợc yêu cầu cho một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell 1984, 464)
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997,13) Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên chúng tôi chỉ tập trung phân tích về sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ Từ định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng : Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc dịch vụ đó đáp ứng đƣợc những mong muốn của họ.
Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và các khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ đƣợc trình bày rõ ở những mục sau.
1.3.2 Phân biệt sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Thường thì những tác giả trong những ấn phẩm phổ biến có khuynh hướng dùng cụm từ “sự thỏa mãn”, “chất lượng” theo nghĩa có thể thay thế cho nhau, nhƣng các nhà nghiên cứu thì cố gắng làm rõ ý nghĩa của hai khái niệm này để phục vụ cho việc đo lường chúng một cách chính xác (Zeithaml và Bitner 1996)
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa “sự thỏa mãn”và “chất lƣợng”, có một số nhà nghiên cứu đề nghị xem xét sự thỏa mãn nhƣ là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ “từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ như ăn một phần tại cửahàng McDonald’s) thay cho “sự đánh giá ở mức độ toàn bộ”
(ví dụ như sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận chƣa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu (Zeithaml và Bitner 1996) đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lƣợng dịch vụ” (service quality) có sự khác nhau cơ bản dựa trên sự phân tích những quan hệ nhân quả của chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lƣợng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào một số khía cạnh của dịch vụ ), với cách nhìn này, ta có thể xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng
Hình 1.1 sau đây sẽ minh họa rõ điều này.
Hình 1.1 Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
( Nguồn Zeithhaml & Bitner (1996), Services Marketing, McGraw -Hill, trang 123)
Nhƣ vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, các yếu tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một sự khác nhau nữa đƣợc dùng để phân biệt hai khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không cần khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với một tổ chức (ví dụ, chúng ta có thể biết rằng khách sạn New World có chất lượng dịch vụ rất cao mặc dù chúng ta chưa hề ở đó) Trong khi đó sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đƣợc đánh giá sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế về tổ chức (chúng ta không thể nói rằng chúng ta có thỏa mãn với khách sạn New World hay không cho đến khi chúng ta thực sự ở tại đó)
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Những nhân tố tình huống
Sự thỏa mãn của khách hàng
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
1.3.3 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là môt trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng chấp nhận dịch vụ hay không Hình 1.2 sau đây sẽ minh họa rõ hơn về vấn đề này
Hình 1.2 Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng
( Nguồn : Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104) Ở đây, chúng tôi xin trình bày rõ về giao dịch dịch vụ (Service Encounters) và những bằng chứng dịch vụ (Evidence of Service) vì đây là những đặc điểm riêng có trong lĩnh vực dịch vụ.
Mong muốn của khách hàng
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn là một “sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin dịch vụ đƣợc cung cấp, có chức năng nhƣ là các tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 1996)
Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng nhưng trên thực tế nó thường bị lẫn lộn với “nhu cầu” và yêu cầu (Kotler (2003) đã có sự phân biệt những khái niệm này nhƣ sau:
Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác để tồn tại.
Mong muốn là sự ao ƣớc có đƣợc những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu xa hơn đó Một con người có nhu cầu về quần áo và mong muốn có đồ Pierre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và mong muốn mua một chiếc xe Mercedes.
Yêu cầu là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
1.4.2 Phân loại mong muốn của khách hàng
Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì các nhà marketing dịch vụ cần đi sâu hơn và làm rõ hơn định nghĩa về mong muốn để thực hiện việc đo lường và quản lý nó Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã tìm thấy rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia chúng thành hai mức độ của mong muốn nhƣ sau:
Dịch vụ mong ƣớc (desire service) là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ nhận đƣợc Nó đƣợc mô tả nhƣ là một hỗn hợp của những điều khách hàng tin là “có thể là” và “nên là”.
Dịch vụ thỏa đáng, dịch vụ chấp nhận đƣợc là những mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt đƣợc những mức độ dịch vụ mà họ mong ƣớc nhƣng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc nào những mong ƣớc đó cũng đƣợc đáp ứng Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế hơn đƣợc đặt ra nhƣ là một ngƣỡng để họ chấp nhận dịch vụ.
Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau cho những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành Câu trả lời là những “dịch vụ mong ƣớc” thì gần nhƣ giống nhau trong từng ngành hẹp và khác nhau trong một ngành rộng Ví dụ trong ngành kinh doanh ăn uống thì có các ngành con nhƣ: nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn tại các bến xe, bến tàu Những dịch vụ mong ƣớc đối với những nhà hàng sang trọng là khung cảnh thanh lịch, nhân viên lịch sự, thức ăn ngon, còn những cửa hàng thức ăn nhanh là tiện lợi, nhanh chóng, sạch sẽ Trong khi đó những “dịch vụ thỏa đáng” thì hầu nhƣ khác nhau đối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành
1.4.3 Miền chịu đựng và mối liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của khách hàng
Miền chịu đựng là khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ƣớc với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận, “chịu đựng” đƣợc sự biến động của dịch vụ mà họ nhận đƣợc Miền chịu đựng đƣợc minh họa bằng hình 1.3
Hình 1.3 Miền chịu đựng và mối liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), service marketing, Mcgraw Hill, trang 80)
Nếu dịch vụ được cung cấp thể hiện dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ rất thất vọng và họ sẽ không thỏa mãn Nếu dịch vụ đƣợc cung cấp thể hiện trên mức “dịch vụ mong ước” thì khách hàng sẽ rất vui sướng, ngạc nhiên và rất thỏa mãn Nếu dịch vụ đƣợc cung cấp thể hiện ở những mức độ nằm trong “miền chịu đựng” thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đƣợc cung cấp, nhƣng lúc này các mức độ thể hiện khác nhau của dịch vụ cung cấp sẽ không gây sự chú ý đặc biệt đối với khách hàng Nếu nhƣ dịch vụ đƣợc cung cấp có mức thể hiện ở ngoài miền chấp nhận thì sẽ làm cho khách hàng đặc biệt chú ý theo hướng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó ở mức dưới miền chấp nhận).
Nhƣ vậy có thể nói rằng nếu sự thể hiện của dịch vụ ở mức từ “dịch vụ thỏa đáng” – cận dưới của miền chịu đựng – trở lên sẽ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng còn nếu nó nằm ở mức dưới “dịch vụ thỏa đáng” thì nó sẽ làm khách hàng không thỏa mãn.
Tuy nhiên, miền chịu đựng cũng có thể nới rộng ra hay thu hẹp lại đối với từng khách hàng Sự nới rộng hay thu hẹp của miền chấp nhận chủ yếu là do sự tăng lên hay giảm xuống của “dịch vụ thích hợp” Hơn nữa, miền chấp nhận còn bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố
Mi ền chịu đựng tình huống, các dịch vụ thay thế… trong đó có cả những nhân tố mà các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát đƣợc nhƣ là giá cả. Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng để từ đó có chính sách cải tiến dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn, những nhà làm marketing dịch vụ phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng Hiện nay, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã có khá nhiều cuộc nghiên cứu về vấn đề này Phần sau đây sẽ trình bày việc vận dụng những kết quà nghiên cứu đƣợc một số nhà nghiên cứu đƣa ra để tìm hiểu, khám phá các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm thuộc ngành hàng sữa tươi từ các nhà phân phối thuộc kênh truyền thống của công ty Vinamilk
Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm tại các nhà phân phối thuộc kênh truyền thống của công tyVinamilk:
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM –
Giới thiệu chung
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và fromage Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại mười một nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm
Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
Năm 2010, Công ty Vinamilk được tạp chí Forbes Asia bình chọn trong Top 200 công ty vừa và nhỏ xuất sắc nhất châu Á
1976: Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.
1978: Công ty đƣợc chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty đƣợc đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I
1988: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dƣỡng trẻ em tại Việt Nam.
1991: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường Việt Nam.
1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I đƣợc chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.
1994: Nhà máy sữa Hà Nội đƣợc xây dựng tại Hà Nội Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lƣợc mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.
1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
2000: Nhà máy sữa Cần Thơ đƣợc xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
2003: Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm
2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty.
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó đƣợc gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm
2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty
Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006 Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử Phòng khám cung cấp các dịch vụ nhƣ tƣ vấn dinh dƣỡng, khám phụ khoa, tƣ vấn nhi khoa và khám sức khỏe.
Hệ thống phân phối của Vinamilk
Kênh hiện đại (Modern Trade)
NHÀ PHÂN PHỐI ĐIỂM BÁN LẺ
TRƯỜNG HỌC , KHÁCH SẠN, KHU GIẢI TRÍ
CỬA HÀNG GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
K ênh truyền thống (General Trade)
K ênh Khách hàng đặc biệt (Key Account)
Phân tích ƣu nhƣợc điểm của kênh phân phối truyền thống của VNM
Kinh doanh và phân phối mặt hàng sữa tươi của công ty Vinamilk hiện là loại sản phẩm đã chiếm thị phần lớn ở Việt Nam
Công tác quản lý đƣợc củng cố, đi vào chuyên môn hóa, đã triển khai và có phân công công việc rõ ràng tạo nên sự phối hợp nhịp nhàng.
Mạng lưới kinh doanh đã được phát triển đặc biệt là xây dựng được mối quan hệ gắn bó với các điểm bán lẻ, phục vụ tốt các đối tƣợng khách hàng này
Nguồn nhân lực trẻ và năng động, có trình độ phù hợp, và luôn đƣợc huấn luyện để nâng cao năng lực.
Xây dựng đƣợc hệ thống thông tin liên lạc trực tiếp, mang lại thêm hiệu quả trong cung cấp dịch vụ cho các khách hàng đồng thời tăng lợi nhuận cho công ty
Khả năng phối hợp giữa các bộ phận chƣa đƣợc nhịp nhàng và thống nhất vì mục tiêu chung Chƣa có hệ thống kiểm soát đƣợc sự cạnh tranh nội bộ giữa các nhân viên bán hàng do áp lực phát triển cũng nhƣ doanh thu đối với các nhân viên bán hàng.
Công việc đổi hàng hóa hƣ hỏng do vận chuyển hoặc cận hạn sử dụng tuy đƣợc quan tâm nhƣng do nguồn lực hạn chế nên vẫn chƣa đáp ứng tốt.
Quá trình giao nhận hàng hóa đối với khách hàng vẫn chƣa đáp ứng tốt, số đơn hàng bị trễ vẫn còn tồn tại, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty
Tóm lại, sau khi phân tích những tồn tại ở các nhà phân phối của công ty Vinamilk chúng ta có cái nhìn tổng quan về công ty với những ƣu thế và yếu điểm.Để hiểu một cách khách quan hơn về công ty thông qua đánh giá từ phía khách hàng về sự thỏa mãn của họ khi mua hàng từ công ty, tôi tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với công ty trong chương kế tiếp.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở Chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo đã đƣa ra Quy trình của nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở những phần dưới đây.
Quy trình nghiên cứu
Tiến độ thực hiện đƣợc trình bày trongBảng 3.1
Pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 5/2010 Tp Hồ Chí Minh
2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 7/2010 Tp Hồ Chí Minh
Quy trình nghiên cứuđƣợc thực hiện nhƣ hình 3.1
(Nguồn: Điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002 -22- 33, Đại học Kinh Tế Tp.HCM, trang 22)
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Loại các biến số có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha.
Loại các biến số có hệ số tương quan với nhân tố thấp.
Kiểm tra nhân tố trích đƣợc.
Kiểm tra phương sai trích đƣợc.
Thang đo nháp Thảo luận nhóm Điều chỉnh
Nghiên cứu định lƣợ ng (n = 250)
Nhƣ vậy, sự thỏa mãn của khách hàng (điểm bán lẻ) khi mua hàng từ các nhà phân phối của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động bởi cảm nhận về chủng loại sản phẩm, sự quan tâm, thái độ phục vụ, sự an toàn, cơ sở hạ tầng.
Dựa vào cơ sở lí luận cùng với kết quả thăm dò ý kiến sơ bộ, tôi đề nghị mô hình nghiên cứu lý thuyết (xem hình 3.2) và các giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chủng loại sản phẩm càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với công ty càng cao
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm của Công ty đến khách hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với Công ty càng cao
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với Công ty càng cao
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự an toàn càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với Công ty càng cao
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở hạ tầng càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với Công ty càng cao Để gọi tên các yếu tố này đơn giản và ngắn gọn, chúng ta tạm gọi tắt nhƣ sau: cảm nhận của khách hàng về chủngloại sản phẩmđƣợc gọi là chủng loại sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm của nhà phân phối đến khách hàng gọi là sự quan tâm đến khách hàng, cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ đƣợc gọi là thái độ phục vụ, cảm nhận của khách hàng về sự an toàn đƣợc gọi là sự an toàn, cảm nhận của khách hàng về cơ sở hạ tầng đƣợc gọi là cơ sở hạ tầng.
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị.
Thang đo
Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm 5 thành phần:
(1) Chủng loại sản phẩm, (2) Quan tâm đến khách hàng, (3) Thái độ phục vụ,
(4) Sự an toàn, (5) Cơ sở hạ tầng Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên 5 thành phần với 20 biến quan sát Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ hoàn toàn không hài lòng và bậc 5 tương ứng với mức độ hoàn toàn hài lòng
Thành phần Chủng loại sản phẩm gồm 3 biến quan sát từ a1 đến a3
Thành phần Quan tâm đến khách hàng gồm 5 biến quan sát từ b1 đến b5
Thành phần Thái độ phục vụgồm 6 biến quan sát từ c1 đến c6.
Thành phần Sự an toàngồm 3 biến quan sát từ d1 đến d3.
QUAN TÂM ĐẾN KHÁCH HÀNG
SỰ THỎA MÃNCỦA KHÁCH HÀNG
Thành phần Cơ sở hạ tầnggồm 3 biến quan sát từ e1 đến e3.
Mẫu nghiên cứu
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng (điểm bán lẻ) mua hàng từ các nhà phân phối của Vinamilk trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên 250 khách hàng Có 11 bảng trả lời có nhiều ô trống bị loại, cuối cùng còn lại 239 bảng trả lời đƣợc sử dụng Dữ liệu đƣợc nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.
Tóm tắt Chương này đề cập đến phương pháp nghiên cứu để tìm ra thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lí thuyết về chất lượng phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Phương pháp nghiên cứu thực hiện theo hai bước – nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức Kĩ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn khách hàng sơ bộ được sử dụng trong nghiên cứu định tính
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng Kĩ thuật phỏng vấn được dùng cho bước nghiên cứu này với kích cỡ mẫu dự kiến là 250 khách hàng
Các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung Cuối cùng thang đo này gồm
20 biến đo lường 5 thành phần chất lượng của thang đo dịch vụ
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phương pháp xử lý số liệu
Phương pháp xử lý số liệu được thực hiện như sau:
Dùng thống kê mô tả bằng phương pháp định tính và định lượng đƣa ra để khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình chất lƣợng dịch vụcủa các nhà phân phối Vinamilk
Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 và các thang đo có hệ số Cronbach Alpha < 0.6 sẽ đƣợc xem xét để loại bỏ.
Phân tích nhân tố EFA.
Phân tích hồi quy tương quan.
Mô tả mẫu
Sau khi xử lí số liệu thống kê mô tả ta có các bảng 4.1 và 4.2 Thống kê mô tả là xử lí các biến dưới dạng định lượng hoặc định tính
Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là định lượng
Bảng 4.1 Mô tả mẫu theo tần số mua hàng
Số lần mua sữa tươi Vinamilk trong một tháng
Tần số % % hiệu lực Tỉ lệ % lũy kế
Qua bảng 4.1 thu đƣợc tần số mua hàng trên 4 lần/ tháng chiếm đa số:
74.7% Cho thấy tần số mua hàng của các điểm bán lẻ là khá cao, lịch ghé thăm của nhân viên bán hàng sẽ là mỗi tuần một lần.
Bảng 4.2 Mô tả mẫu theo doanh số mua hàng trung bình trong tháng
Doanh số mua sữa tươi Vinamilk trung bình trong một tháng
Doanh số (VND) Tần suất % % hiệu lực Tỉ lệ % lũy kế
Bảng 4.2 cho thấy rằng đối tƣợng khách hàng chủ yếu 43.9% có doanh số hàng tháng là từ 500 ngàn đến 3 triệu Phần lớn khách hàng là các điểm bán lẻ với qui mô vừa và nhỏ và có 16,7% khách hàng có doanh số trên 3 triệu đồng, đặc biệt 13% có doanh số cao trên 10 triệu.
Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến định lượng
Biến định lƣợng N Tối thiểu Tối đa
Giá trị trung bình lệch Độ chuẩn
ST VNM có nhiều loại phù hợp với mọi lứa tuổi 239 1 5 3.85 0.879
ST VNM có chất lượng cao 239 1 5 3.77 0.836
ST VNM có khả năng cạnh tranh cao 239 1 5 3.86 0.821
ST VNM có chương trình khuyến mại hấp dẫn 239 1 5 3.14 0.928
ST VNM có chương trình trưng bày tốt 239 1 5 3.1 0.999
ST VNM có chương trình quà tặng vào dịp Tết 239 1 5 2.76 1.103
ST VNM có hỗ trợ chiết khấu 239 1 5 2.77 1.124
Có chính sách công nợ tốt 239 1 5 2.5 1.049
NVBH lu ôn viếng thăm đúng lịch 239 1 5 3.51 0.921
NVBH lịch sự và thân thiện 239 1 5 3.76 0.878
NVB H tận tình giải đáp các thắc mắc 239 1 5 3.79 0.775
NVBH có kĩ năng bán hàng tốt 239 1 5 3.77 0.809
NVG H phục vụ tận tình và nhanh nhẹn 239 1 5 3.37 0.897
NVGH luôn giao hàng trong vòng 24g 239 1 5 3.03 0.943
ST VNM đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm 239 1 5 3.65 0.895
NPP luôn kịp thời thu hồi các sản phẩm hư hỏng và cận hạn dùng 239 1 5 3.09 1.027
NPP luôn giao ST VNM với tình trạng tốt nhất 239 1 5 3 0.968 Địa chỉ của NPP dễ tìm 239 1 5 3.03 0.907
NPP có kho bãi đạt tiêu chuẩn 239 1 5 3.05 0.958
NPP có phương tiện giao hàng tốt 239 1 5 3.12 0.99
Qua bảng thống kê 4.3 có thể thấy rằng phần lớn các yếu tố của các nhà phân phối Vinamilk đều đƣợc khách hàng đánh giá trên trung binh (> 3).
Đánh giá sơ bộ thang đo
Như đã trình bày ở chương 3, thang đo chất lượng dịch vụ phân phối gồm
5 thành phần chính: (1) Chủng loại sản phẩm, được đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ a1 tới a3, (2) Quan tâm đến khách hàng, được đo lường bằng 5 biến quan sát kí hiệu từ b1 tới b5, (3) Thái độ phục vụ, được đo lường bằng 6 biến quan sát kí hiệu từ c1 tới c6, (4) Sự an toàn, được đo lường bằng
3 biến quan sát kí hiệu từ d1 tới d3, (5) Cơ sở hạ tầng, được đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ e1 tới e3 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ f1 tới f3.
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính (1) hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến rác trước Các biến có hệ số tương quan biến tống (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally
& Burnstein 1994) Sau đó các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ bị tiếp tục loại Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích nhân tố, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988).
Kiểm định Cronbach Alpha lần 1
Sau khi xử lí số liệu bằng phương pháp Cronbach’s alpha ta có được bảng 4.4
Theo Nunnally & Burnstein (1994) (Pschy chometric Theory, 3rd edition,
NewYork, McGraw Hill): hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 thì loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên
Bảng 4.4Cronbach alpha của các biến nghiên cứu lần 1
Trung bình thang đo nếu lọai biến
Phương sai thang đ o nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
Chủng loại sản phẩm (a): alpha = 0.78
ST VNM có nhiều loại phù hợp mọi lứa tuổi 7.63 2.166 0.591 0.732
ST VNM có chất lƣợng cao 7.72 2.179 0.645 0.672
ST VNM có khả năng cạnh tranh cao 7.62 2.269 0.617 0.703
Quan tâm đối với khách hàng (b): alpha = 0.805
ST VNM có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 11.13 10.844 0.585 0.77
ST VNM có chương trình tr ƣng bày tốt 11.17 10.269 0.627 0.757
ST VNM có chương trình quà tặng vào dịp tết 11.51 9.688 0.638 0.752
ST VNM có hỗ trợ chiết khấu 11.51 9.738 0.61 0.762
Có chính sách công nợ tốt 11.77 10.749 0.499 0.795
Thái độ phục vụ (c): Alpha = 0.829
NVBH luôn viếng thăm đúng lịch 17.73 10.222 0.628 0.795
NVBH lịch sự và thân thiện 17.49 10.032 0.713 0.777
NVBH tận tình giải đáp các thắc mắc 17.45 10.955 0.626 0.797
NVBH phục vụ tận tình và nhanh nhẹn 17.47 10.595 0.668 0.788
NVBH có kĩ năng bán hàng tốt 17.88 10.712 0.553 0.811
NVBH luôn giao hàng trong vòng 24g 18.21 11.118 0.439 0.836
ST VNM đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm 6.09 3.109 0.532 0.718
NPP luôn thu đổi kịp thời các sản phẩm hƣ hỏng, cận date 6.65 2.446 0.649 0.580
NPP luôn giao ST VNM với tình trạng tốt nhất 6.74 2.825 0.561 0.686
Cơ sở hạ tầng (e): alpha = 0.836 Địa chỉ NPP dễ tìm 6.17 3.165 0.668 0.800
NPP có kho bãi đạt tiêu chuẩn 6.15 2.829 0.744 0.725
NPP có phương tiện giao hàng tốt 6.08 2.872 0.683 0.788
Từ bảng thống kê số liệu 4.4, ta thấy rằng các thành phần của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đều có hệ số Cronbach’s alpha thõa mãn điều kiện để các biến không bị loại Cụ thể hệ số Cronbach alpha của “chủng loại sản phẩm” là 0.78, “quan tâm đến khách hàng” là 0.805, “thái độ phục vụ” là 0.829, “sự an toàn” là 0.750 và “cơ sở hạ tầng” là 0.836 Đồng thời, bảng thống kê cũng cho thấy các hệ số tương quan biến-tổng đều cao và có giá trị từ 0.391 trở lên.
Nhƣ vậy sau khi kiểm tra thang đo theo Cronbach alpha ta đều thu đƣợc kết quả đạt Vì vậy, tagiữ nguyên các biến để tiếp tục phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
Quá trình phân tích EFA sẽ chọn phương pháp Rotation Method: Varimax with Kaiser Normanlization, Extraction method: Principal Component Analysis, với Coefficient Display Format chọn Sorted by size Phân tích kết quả dựa trên bảng Rotated Component Matrix:
Bảng 4.5 Kiểm định KMO về tính phù hợp của việc lấy mẫu
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2.242E3 df 190
Bảng 4.5 cho thấy hệ KMO = 0.881 (0.5 1
Bảng 4.7 Bảng phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ
NPP có kho bãi đạt tiêu chuẩn 789 049 269 -.041 Địa chỉ NPP dễ tìm 749 075 222 133
NPP có phương tiện giao hàng tốt 731 053 366 049 NPP luôn thu đổi kịp thời sản phẩm hƣ hỏng và cận date 692 237 249 080
ST VNM đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm 596 294 -.015 379
NPP luôn giao ST VNM với tình trạng tốt nhất 590 231 385 060
NVBH lịch sự và thân thiện 094 823 017 261
NVBH có kĩ năng bán hàng tốt 115 817 071 070
NVBH tận tình giải đáp các thắc mắc 116 778 022 156
NVBH luôn viếng thăm đúng lịch 166 692 087 294
NVGH phục vụ tận tình và nhanh nhẹn 220 524 486 061
ST VNM có chương trình tặng quà vào dịp Tết 214 -.069 734 153
Có chính sách công nợ tốt 186 -.046 675 027
ST VNM c ó Chương trình trưng bày tốt 279 109 667 167
ST VNM có hỗ trợ chiết khấu 419 078 593 028
ST VNM có Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 290 202 567 371
NVGH luôn giao hang trong vòng 24g 106 418 561 014
ST VNM có chất lƣợng cao 030 137 171 808
ST VNM có khả năng cạnh tranh cao 085 157 149 793
ST VNM có nhiều loại phù hợp với nhiều lứa tuổi 113 295 035 737
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations
Với mức giá trị Eigenvalue là 1.153, 20 biến quan sát đƣợc nhóm lại thành 3 yếu tố với phương sai trích lược là 61.59%, tức là khả năng sử dụng
03 yếu tố này để giải thích cho 20 biến quan sát ban đầu là 61.59% Hệ số tải nhân tố của 20 biến quan sát này theo 4 nhóm yếu tố trên đều thỏa điều kiện
>0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố cho việc nhóm các biến lại với nhau là thích hợp 4 yếu tố mới này gồm các thành phần nhƣ sau: Dịch vụ khách hàng, Thái độ phục vụ, chính sách bán hàng, chủng loại sản phẩm.
Sau khi phân tích nhân tố EFA, các biến quan sát ban đầu đƣợc ghép thành 4 yếu tố với các biến thành phần theo thứ tự khác với thứ tự các biến quan sát trong nhóm thành phần ban đầu Do đó ta phải phân tích Cronbach Alpha lần hai để đánh giá lại thang đo mới với các thành phần mới sau khi phân tích nhân tố EFA nhƣ trên.
Kiểm định Cronbach Alpha lần 2
Tiến hành phân tích Cronbach alpha đối với các biến thành phần theo thứ tự mới, cũng là đánh giá lại thang đo ta thu đƣợc kết quả theo bảng 4.8
Bảng 4.8 Cronbach alpha của các biến nghiên cứu lần 2
Trung bình thang đo nếu lọai biến
Phương sai thang đo nếu lọai biến
Alpha nếu loại biến này
Dịch vụ khách hàng : alpha = 0.856
ST VNM đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm 15.29 14.905 0.512 0.855
NPP luôn thu đổi kịp thời các sản phẩm hƣ hỏng, cận date 15.85 13.235 0.662 0.829
NPP luôn giao ST VNM với tình trạng tốt nhất 15.94 13.689 0.644 0.832 Địa chỉ NPP dễ tìm 15.91 13.966 0.657 0.83
NPP có kho bãi đạt tiêu chuẩn 15.9 13.489 0.687 0.824 NPP có phương tiện giao hàng tốt 15.82 13.19 0.705 0.82
Thái độ phục vụ : Alpha = 0.836
NVBH luôn viếng thăm đúng lịch 14.70 7.094 0.648 0.801
NVBH lịch sự và thân thiện 14.45 6.854 0.760 0.768
NVBH tận tình giải đáp các thắc mắc 14.42 7.58 0.688 0.792
NVBH có kĩ năng bán hàng tốt 14.44 7.491 0.671 0.795 NVBH phục vụ tận tình và nhanh nhẹn 14.85 8.014 0.453 0.855
Chính sách bán hàng: alpha = 0.805
ST VNM có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 14.16 14.129 0.606 0.766
ST VNM có chương trình tr ƣng bày tốt 14.21 13.609 0.626 0.76
ST VNM có chương trình quà tặng vào dịp Tết 14.54 13.014 0.627 0.759
ST VNM có hỗ trợ chiết khấu 14.54 13.081 0.599 0.766
Có chính sách công nợ tốt 14.80 14.1 0.511 0.786
NVBH luôn giao hàng trong vòng 24g 14.27 15.283 0.413 0.805
Chủng loại sản phẩm (a): alpha = 0.78
ST VNM có nhiều loại phù hợp mọi lứa tuổi 7.63 2.166 0.591 0.732
ST VNM có chất lƣợng cao 7.72 2.179 0.645 0.672
ST VNM có khả năng cạnh tranh cao 7.62 2.269 0.617 0.703
Từ bảng 4.8, ta nhận thấy yếu tố khảo sát đều có hệ số Cronbach Alpha >
0.6 Nhƣ vậy, ta sẽ giữ nguyên các biến này và nhóm các biến này lại thành các biến “thái độ phục vụ”, “ dịch vụ khách hàng”, “chính sách bán hàng” và
“sản phẩm” Để thuận tiện cho việc phân tích tương quan và hồi qui, ta tiến hành ghép các nhóm biến quan sát ở mỗi thành phần vào thành các biến mới có tên
TĐPV (thái độ phục vụ), CSBH(chính sách bán hang), SP(chủng loại sản phẩm), DVKH (dịch vụ khách hàng)
HÌNH 4.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH
SỰ THỎA MÃNCỦA KHÁCH HÀNG
Tiến hành phân tích hồi qui để kiểm tra sự tương quan giữa 3 biến quan sát (“thoải mái khi sữa tươi VNM từ NPP”, “sẵn lòng giới thiệu các bạn hàng mua sữa tươi VNM từ nhà phân phối”, “Nhà phân phối là sự lựa chọn hàng đầu”) của biến phụ thuộc “Sự thỏa mãn của khách hàng” với 4 nhóm thành phần: “thái độ phục vụ”, “ dịch vụ khách hàng”, “sản phẩm” và “chính sách bán hàng” Ảnh hưởng của 4 biến TĐPV, DVKH, SP, CSBH đến “Thoải mái khi mua ST VNM từ NPP”:
Bảng 4.9 Phân tích hồi qui tuyến tính giữa 4 biến TĐPV, DVKH, SP, CSBH đến “ Thoải mái khi mua ST VNM từ NPP”
Std Error of the Estimate
B Std Error Beta Tolerance VIF
Từ bảng 4.9 ta thấy sig.T củaTĐPV = 0.271> 0.05 nên ta loại biến TĐPV vì nhóm này không bị tác động củabiến trên.
Sau khi loại bỏ biến TĐPV, thực hiện hồi qui với các biến còn lại ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.10 Phân tích hồi qui tuyến tính giữa 3 biến DVKH, SP, CSBH đến “ thoải mái khi mua ST VNM từ NPP”
Std Error of the Estimate
B Std Error Beta Tolerance VIF
Với kết quả xử lí từ bảng 4.10, sig.T của các biến đều
