Luận văn thạc sĩ UEH đo lường mức độ trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động tại biên hòa đồng nai

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo thống kê của Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Đồng Nai, thị phần của ba nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động lớn tại Đồng Nai năm 2011 gồm Vinaphone chiếm 26,64%, Mobifone 43%, Viettel 35%, và các doanh nghiệp khác chỉ chiếm 4,64%.

M ộ t s ố đặc điể m v ề th ị trường thông tin di độ ng t ại Đồ ng Nai

Bảng 1.1: Tổng số thuê bao hàng năm của các mạng di động tại Đồng Nai [11]

Hà Nội (Việt Nam) Telecom 230 268 268 268 267.694

Mạng di động Viettel, nhờ vào lợi thế chi phí từ đầu tư công nghệ hiện đại, đã áp dụng chiến lược giảm giá và tính cước hợp lý, thu hút lượng lớn khách hàng mới từ MobiFone và VinaPhone Ngược lại, MobiFone và VinaPhone tập trung vào chiến lược phòng thủ, nỗ lực duy trì chất lượng dịch vụ và nâng cao chăm sóc khách hàng để bảo vệ thị phần của mình.

Tính đến cuối tháng 12/2011 thị trường di động tại Đồng Nai có 03 nhà cung cấp dịch vụ chủ yếu với thị phần chiếm giữ có tỷ lệ như sau :

Bảng 1.2: Tỉ lệ thuê bao của 3 mạng di động lớn tại Đồng Nai [11],[10]

STT MẠNG DI ĐỘNG TOÀN QUỐC ĐỒNG NAI

Thuê bao Tỉ lệ Thuê bao Tỉ lệ

Bảng 1.3: Số lượng người có di động tại Đồng Nai năm 2011 [11]

Tên đơn vị Số lượng nhân khẩu

Số người có di động

Tỷ lệ người có ĐTDĐ Đồng Nai 2,576,898 1,122,426 43.56%

Thị trường thông tin di động tại Việt Nam, đặc biệt là Đồng Nai, đang trở nên cạnh tranh khốc liệt với sự gia tăng các nhà cung cấp và đa dạng hóa các phương thức cạnh tranh về chất lượng, dịch vụ, giá cước và cách tính cước VNPT Đồng Nai, nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone, đang đối mặt với thách thức giảm thị phần và đặt ra mục tiêu giữ vững và giành lại thị phần trong vòng hai năm tới Để đạt được mục tiêu này, VNPT Đồng Nai cần duy trì lượng khách hàng hiện tại bằng cách nâng cao sự trung thành và giá trị khách hàng.

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tìm kiếm và tạo dựng khách hàng mới trở nên khó khăn và tốn kém do chi phí quảng cáo và khuyến mãi gia tăng Khi số lượng thuê bao gần đạt đến điểm bão hòa và giá cước không còn là lợi thế riêng của doanh nghiệp nào, chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện tại trở nên quan trọng hơn chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô thị trường.

Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trên toàn cầu về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động Những nghiên cứu này xây dựng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành, đồng thời phân tích các yếu tố hành vi ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Các yếu tố này đóng vai trò như những biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống Nghiên cứu tại Hàn Quốc, Trung Quốc và Đài Loan cho thấy thị trường thông tin di động ở các quốc gia này có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam, với đặc trưng là thị trường phát triển nhanh nhờ vào sự đổi mới công nghệ viễn thông và chu kỳ công nghệ rút ngắn Mặc dù mới xuất hiện chưa đầy hai thập niên, một số quốc gia đã đạt tỷ lệ thâm nhập cao và thị trường nhanh chóng tiến gần đến điểm bão hòa, như ở các nước phát triển tại Châu Âu, Hàn Quốc và Đài Loan.

Thời gian đầu, các dịch vụ thường mang tính độc quyền, bao gồm: (a) độc quyền công nghệ và độc quyền nhờ quy mô, (b) độc quyền do chính sách của chính phủ, và (c) việc cung cấp dịch vụ thuê bao trả tiền sau, khiến khách hàng bị ràng buộc với nhà cung cấp thông qua hợp đồng dịch vụ.

Giai đoạn mở cửa thị trường chứng kiến sự phổ biến của công nghệ và sự giảm mạnh chi phí đầu tư Nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia, tạo ra sự cạnh tranh về giá cả Đồng thời, chất lượng dịch vụ cũng trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng Khách hàng giờ đây có nhiều lựa chọn, dẫn đến làn sóng di chuyển thuê bao giữa các mạng di động.

Mặc dù nghiên cứu trong lĩnh vực thông tin di động còn hạn chế và chưa hệ thống hóa đầy đủ các nhân tố quan trọng, nhưng chúng vẫn cung cấp cơ sở lý thuyết và thang đo lường hữu ích để phát triển mô hình áp dụng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam, đặc biệt là tại Biên Hòa – Đồng Nai.

Đề tài “Đo lường mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Biên Hòa, Đồng Nai” được chọn nhằm giúp VNPT Đồng Nai có cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Qua kết quả đo lường, doanh nghiệp có thể nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của mình, từ đó xây dựng kế hoạch Marketing hiệu quả và phân bổ nguồn lực hợp lý Đồng thời, VNPT Đồng Nai sẽ có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ, nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, giữ vững thị phần và tạo dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1) Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

2) Đánh giá mức độ trung thành theo nhóm khách hàng, tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa giữa các yếu tố nhân khẩu học (như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp) hoặc các yếu tố khác (như mạng đang sử dụng, hình thức thuê bao, thời gian sử dụng, mức cước sử dụng,…) với các giá trị trung bình của các nhân tố nhằm mục đích cung cấp thông tin thiết thực cho các nhà quản trị, để xây dựng các chính sách, chiến lược nhằm duy trì và gia tăng thị phần trong thị trường dịch vụ thông tin di động.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: là các đặc điểm, yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thông tin di động từ 01 năm trở lên

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại TP.Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành như sơ đồ Hình 1.1

Nghiên cứu này áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống của Parasuraman, sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động Đồng thời, nó kết hợp với các mô hình nghiên cứu gần đây, xem xét yếu tố “Rào cản chuyển mạng” Nghiên cứu được thực hiện bởi nhiều tổ chức và cá nhân trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam trong lĩnh vực thông tin di động, nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết vững chắc.

Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết về sự trung thành của khách hàng, sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thông qua các bước: phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, kiểm tra giá trị bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), và sau đó tiến hành phân tích hồi quy bội Cuối cùng, phân tích ANOVA một chiều được áp dụng để kiểm định sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng giữa các yếu tố nhân khẩu học và các yếu tố khác liên quan đến dịch vụ.

Hình 1.1: Sơ đồ nghiên cứu

- Khung mẫu Thiết kế nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết đã có

Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu

- Thực trạng thi trường di động

Khám phá: tìm hiểu thông tin sơ bộ để nghiên cứu chính xác hơn

Phân tích /diễn dịch kết quả Kiểm định các giả thuyết/độ tin cậy/độ giá trị

Kiểm định tổng thể mô hình

Thu thập data (thu thập chính thức)

Dữ liệu để xây dựng mô hình sẽ được lựa chọn từ các nguồn thứ cấp từ các nghiên cứu thị trường trước, đồng thời tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng phỏng vấn khách hàng Bảng phỏng vấn sẽ bao gồm những câu hỏi thường gặp trong các nghiên cứu trước và kết hợp với thảo luận nhóm cũng như phỏng vấn các chuyên gia từ các công ty cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Đồng Nai.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, nó cũng hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng và triển khai chiến lược tiếp thị hướng tới khách hàng, từ đó nâng cao mức độ trung thành của họ.

CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng

Phần tiếp theo là tổng lược các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Giới thiệu đặc điểm thị trường thông tin di động tại Đồng Nai, các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường hiện nay

Chương 4: Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp đo, phân tích dữ liệu thử và hiệu chỉnh

Chương 5: Phân tích dữ liệu, kiểm định các giả thuyết và mô hình Trình bày kết quả phân tích, các đóng góp và hạn chế của nghiên cứu Nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kiến nghị một số biện pháp tăng cường sự trung thành của khách hàng với dịch vụ thông tin di động Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ [25]

Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng không phải là những yếu tố thay thế cho nhau Khách hàng có thể trung thành mà không cần đạt mức độ thỏa mãn cao, đặc biệt trong những tình huống có ít sự lựa chọn Ngược lại, khách hàng có thể cảm thấy thỏa mãn nhưng vẫn không trung thành khi có nhiều sự lựa chọn.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình, hay còn gọi là trung thành nhãn hiệu, nhưng các kết quả này không thể áp dụng một cách tổng quát cho sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ.

Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận qua ba hướng chính: “Hành vi”, “Thái độ” và “Nhận thức” Tiếp cận “hành vi” phân tích các biểu hiện bên ngoài của khách hàng, như hành vi mua hàng liên tục trong quá khứ, từ đó đo lường mức độ trung thành thông qua tốc độ, tần suất và khả năng mua Trong khi đó, tiếp cận “Thái độ” và “Nhận thức” tập trung vào các biểu hiện nội tâm của khách hàng, bao gồm tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Trong mục tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp tiếp cận khác

2.1.1.2 Các phương pháp tiế p c ậ n Ti ế p c ậ n ki ể u tích h ợ p được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ, Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này [29]

Khách hàng trung thành trong dịch vụ di động là sự kết hợp giữa thái độ yêu thích và hành vi tiêu dùng, thể hiện qua việc ký hợp đồng thuê bao dài hạn, mức chi trả hàng tháng cao và việc sử dụng thường xuyên các dịch vụ của nhà cung cấp.

Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng có trải nghiệm tích cực trong quá khứ thường duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và có xu hướng ký hợp đồng dài hạn Mặc dù sự thỏa mãn có mối quan hệ tích cực với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng đủ để giữ chân khách hàng, vì một số khách hàng vẫn có thể chuyển đổi nhà cung cấp hoặc sử dụng dịch vụ từ nhiều nguồn khác nhau Do đó, cần phân tích thêm các yếu tố tiềm tàng khác, trong đó khái niệm "rào cản chuyển đổi" được đề xuất là rất quan trọng Nghiên cứu cũng cho thấy rằng "rào cản chuyển đổi" có vai trò điều chỉnh trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng.

Mức độ trung thành của khách hàng có thể thay đổi tùy thuộc vào biên độ của "rào cản chuyển đổi", với một mức độ thoả mãn nhất định.

Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa khái niệm Thỏa mãn và Trung thành, trong đó yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò điều chỉnh mối quan hệ này Rào cản chuyển đổi có thể ảnh hưởng đến mức độ Thỏa mãn, từ đó tác động trực tiếp đến sự Trung thành của khách hàng.

Hình 2.1: Mô hình các khái niệm cơ bản [32]

Mặc dù các nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau về tích hợp và rào cản, mô hình nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng vẫn giữ được hình thức tổng quát.

Hình 2.2: Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát [35]

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn được coi là yếu tố then chốt dẫn đến sự trung thành của khách hàng Mặc dù vẫn còn tranh cãi về mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này, nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành đối với dịch vụ Thực tế cho thấy, chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn mà còn là nền tảng vững chắc cho sự phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

- Sự hấp dẫn của mạng khác

Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của họ, vì nó ảnh hưởng gián tiếp đến sự trung thành thông qua việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau: Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng:

Sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc phản ánh trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ đã sử dụng Đây là một phản ứng cảm xúc quan trọng, thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được.

Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là sự đáp ứng nhu cầu của họ đối với sản phẩm và dịch vụ Điều này được đánh giá qua mức độ hứng thú và hài lòng mà khách hàng cảm nhận khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ.

Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác biệt, nhưng chúng có mối liên hệ chặt chẽ và ảnh hưởng lẫn nhau Những nghiên cứu gần đây của Spreng &

Mackoy (1996) nhấn mạnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, trong đó chất lượng nhận thức đóng vai trò là nguyên nhân chính dẫn đến sự thỏa mãn Nghiên cứu của Spreng & Mackoy cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định góp phần tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.

TỔNG LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, việc thu hút lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh cho các nhà cung cấp dịch vụ Mặc dù sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng, nhưng nó không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành; còn nhiều yếu tố khác cũng cần được xem xét để hiểu rõ hơn về sự trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu về hành vi khách hàng cho thấy mối quan hệ rõ ràng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó dẫn đến sự trung thành và duy trì khách hàng.

Nghiên cứu của Gerpott et al [28] chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành và duy trì khách hàng trong dịch vụ thông tin di động tại Đức Cụ thể, việc giảm chi phí dịch vụ và cải thiện chất lượng cuộc gọi có thể nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn gia tăng không chỉ dẫn đến sự trung thành cao hơn mà còn góp phần vào việc duy trì khách hàng Hơn nữa, các yếu tố chất lượng như chi phí dịch vụ và chất lượng cuộc gọi có thể giải thích tới 47% sự duy trì khách hàng.

Một số tác giả, như Apoorva Palkar (2004), chỉ tập trung vào việc chất lượng dịch vụ nhận thức ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, ví dụ trong nghiên cứu về thị trường thông tin di động tại Ấn Độ.

Hình 2.6: Mô hình thỏa mãn khách hàng mạng di động Ấn Độ [16]

Nghiên cứu này thực hiện hai phân tích thực nghiệm: đầu tiên, phân tích nhân tố xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, bao gồm “Chất lượng dịch vụ, Loại hình dịch vụ, Hóa đơn cước, Giá cước, và Dịch vụ khách hàng” Thứ hai, nghiên cứu áp dụng hồi quy đa biến để kiểm định mô hình về “sự thỏa mãn khách hàng”.

Vào năm 2001, Johnny và cộng sự đã phát triển một mô hình tổng quát nhằm đo lường sự trung thành đối với dịch vụ, đặc biệt áp dụng trong các lĩnh vực dịch vụ thiên về quá trình như viễn thông, du lịch và giao dịch ngân hàng.

Chất lượng toàn bộ Thỏa mãn

Giá cước Hóa đơn cước Loại hình dịch vụ Chất lượng dịch vụ

(2) Nguồn gốc ảnh hưởng của các thuộc tính chất lượng

Giá trị thực của biến độc lập

(1) Quan hệ đo lường giữa chất lượng toàn bộ và các nhân tố khác

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng [35]

Mô hình này tập trung vào việc đo lường hành vi, thái độ và nhận thức, đồng thời nhấn mạnh các mối quan hệ dương có ý nghĩa thống kê giữa các yếu tố.

- Chất lượng dịch vụ nhận thức

- Sự thỏa mãn của khách hàng

- Sự trung thành đối với dịch vụ Trong đó ”sự thỏa mãn của khách hàng“ là biến trung gian cho tác động của

“chất lượng dịch vụ nhận thức “ lên “sự trung thành đối với dịch vụ”

Mô hình đã được khảo sát và kiểm định trong 13 lĩnh vực dịch vụ, bao gồm một nghiên cứu tại thị trường Hồng Kông, nơi áp dụng mô hình này thông qua kỹ thuật phân tích EFA và CFA.

Nghiên cứu của Johnny et al chỉ ra rằng khách hàng trung thành thường thể hiện thái độ tích cực và sự ưu ái đối với nhà cung cấp Những phát hiện này gợi ý rằng các nhà quản lý cần tập trung vào việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu của Johnny et al [35] đã xác định ba thành phần chính và tám yếu tố cơ bản để đo lường sự trung thành, trong đó có thành phần hành vi (Behavioral Attributes).

- Sự mua lại (sự cam kết liên tục)

- Giới thiệu dịch vụ cho người khác (Word Of Mouth)

- Thời gian sử dụng dịch vụ

- Giảm sự lựa chọn (Choice reduction behavior) b) Thành phần thái độ:

- Sự chấp nhận giá (không nhạy cảm đối với giá) c) Thành phần nhận thức:

- Nghĩ đến dịch vụ trước tiên

- Ý định sử dụng lại dịch vụ

V ề ch ất lượ ng d ị ch v ụ nh ậ n th ứ c:

Các tác giả đã sử dụng các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, bao gồm tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông và phương tiện hữu hình, đồng thời bổ sung thêm thành phần "kết quả" (Outcome).

Các nhà nghiên cứu đã áp dụng thang đo của Taylor S.A và Baker T.L (1994) để đánh giá "sự thỏa mãn của khách hàng" trên tổng thể, sử dụng 7 mức độ và 5 yếu tố khác nhau (xem Hình 2.7).

 Dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng (SAT1);

 Khách hàng thoả mãn dịch vụ này hơn các dịch vụ của đối thủ (SAT2);

 Sự tin tưởng tính bền vững của dịch vụ (SAT3);

 Sự thoả mãn hiện tại (SAT4);

 Sự thoả mãn tương lai (SAT5)

Mô hình nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của "Chất lượng dịch vụ nhận thức" đến "Sự trung thành", cả trực tiếp và gián tiếp thông qua "Sự thoả mãn" Nghiên cứu này hỗ trợ cho mô hình lý thuyết, thể hiện mối quan hệ giữa ba khái niệm cơ bản đã được trình bày trong mục 2.1.1.2, Hình 2.1 của chương 2.

Nghiên cứu thị trường di động tại Canada đã áp dụng mô hình thỏa mãn khách hàng do Fornell phát triển vào năm 1996 Mô hình này đã được kiểm định và ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành công nghiệp và dịch vụ tại Mỹ.

Thang đo Likert 10 mức độ cho thấy rằng “Chất lượng nhận thức” và “Giá trị nhận thức” là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến “Chất lượng dịch vụ” “Chất lượng nhận thức” có tác động trực tiếp đến “Sự trung thành”, mà trong mô hình này không chỉ đơn thuần là một khái niệm đơn hướng Sự trung thành bao gồm ít nhất hai khía cạnh: “Khả năng dùng lại dịch vụ” và “Mức độ chấp nhận giá” Khách hàng càng hài lòng, khả năng sử dụng lại dịch vụ và sự chấp nhận giá càng cao.

Hình 2.8: Mô hình thoả mãn khách hàng dịch vụ di động tại Canada [34]

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua 02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu

Tại hội nghị khách hàng, chúng tôi đã thảo luận và thu thập ý kiến từ các lớp đào tạo, giao dịch viên thu cước, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên tổng đài tư vấn 1080, cùng với những khách hàng tiêu biểu.

 Dữ liệu thống kê phản ánh của khách hàng từ các Tổng đài hỗ trợ khách hàng.

 Thiết kế thang đo ban đầu.

Phỏng vấn thử trực tiếp bằng bảng câu hỏi được thực hiện với 150 người tại các trung tâm giao dịch, thông qua việc thu cước tại nhà khách hàng, trường học, cơ quan và xí nghiệp.

 Tiến hành phỏng vấn chính thức, sử dụng cách phát và thu hồi bảng phỏng vấn trực tiếp kết hợp phỏng vấn gián tiếp qua E-Mail (N= 440)

Hình 3.1: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu [6]

Thảo luận nhóm, tay đôi

Bảng câu hỏi nháp cuối cùng

Nghiên cứu sơ bộ (N0) Độ tin cậy

Nghiên cứu chính thức (ND0) Độ tin cậ y

Bảng câu hỏi chính thức

Phân tích hồi qui tuyến tính bội

Kiểm định mô hình Kiểm định giả thuyết

Trọng số nhân tố EFA Phương sai tích

Trọng số nhân tố EFA Phương sai tích Tương quan biến tổng

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Bắt đầu từ các vấn đề thực tế trong lĩnh vực thông tin di động và lý thuyết quản trị doanh nghiệp, tác giả đã xác định được những vấn đề cần giải quyết Cụ thể, trong lớp tập huấn dịch vụ tại VNPT Đồng Nai vào tháng 04/2012, với sự tham gia của các chuyên viên phòng nghiệp vụ, nhân viên kinh doanh, giao dịch viên, đại lý và điểm bán lẻ sản phẩm dịch vụ VinaPhone, tác giả đã phát hành 100 phiếu lấy ý kiến phản ánh của khách hàng qua câu hỏi mở để nhận diện các yếu tố cần nghiên cứu.

Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động dựa trên nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, tốc độ kết nối và độ ổn định của mạng là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng Tiếp theo, chất lượng chăm sóc khách hàng, bao gồm sự thân thiện và hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề, cũng đóng vai trò quan trọng Ngoài ra, giá cả dịch vụ và các gói cước linh hoạt, phù hợp với nhu cầu người dùng, cũng là yếu tố quyết định Cuối cùng, tính năng và tiện ích đi kèm, như dịch vụ gia tăng và khuyến mãi, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Ngoài chất lượng dịch vụ, có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc chọn mạng mới, sử dụng thêm mạng, ngưng sử dụng hoặc tiếp tục trung thành với mạng hiện tại Những yếu tố này bao gồm giá cả dịch vụ, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, độ phủ sóng và tốc độ internet, dịch vụ chăm sóc khách hàng, và sự đổi mới trong công nghệ Sự ảnh hưởng của bạn bè, gia đình và các đánh giá từ người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng.

Bước kế tiếp trong quá trình nghiên cứu là thống kê các phiếu thăm dò khách hàng và tổ chức buổi thảo luận nhóm để đánh giá tính phù hợp của kết quả thu thập, đồng thời phát hiện những khía cạnh chưa được nhận ra Ngoài ra, cần kết hợp thông tin từ báo cáo về chất lượng dịch vụ và số liệu thống kê phân loại các phản ánh, khiếu nại của khách hàng qua tổng đài tư vấn và các Trung tâm giao dịch để có cái nhìn tổng quát hơn.

Cuối cùng, để xây dựng một mô hình nghiên cứu sơ bộ khả thi và ứng dụng thực tế trong lĩnh vực kinh doanh thông tin di động, tác giả đã tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, bao gồm Ban Giám đốc VNPT Đồng Nai, Trưởng Phó Phòng Kế hoạch Kinh Doanh, Ban Giám đốc Trung tâm Dịch vụ Khách hàng và Giám đốc Chi nhánh MobiFone Đồng Nai Bên cạnh đó, tác giả cũng kết hợp với cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu quốc tế để hình thành mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng tổng hợp các nhân tố cùng các biến thuộc tính cần đo.

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế

Mô hình đo lường mức độ trung thành của khách hàng dựa trên các yếu tố chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi Các giả thuyết liên quan được tóm tắt trong Hình 2.11.

 H 1 : gia tăng chất lượng cuộc gọi sẽ làm tăng mức độ trung thành;

 H 2 : chi phí giá cước càng hợp lý theo nhận thức càng gia tăng mức độ trung thành;

 H 3 : gia tăng chất lượng các dịch vụ gia tăng sẽ làm tăng mức độ trung thành;

 H 4 : dịch vụ càng thuận tiện cho khách hàng càng gia tăng mức độ trung thành;

 H 5 : dịch vụ hỗ trợ khách hàng càng tốt càng tăng mức độ trung thành;

 H 6 : Chi phí chuyển đổi càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao;

 H 7 : càng ít sự lựa chọn thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao;

 H 8 : quan hệ cá nhân càng mật thiết thì trung thành của khách hàng càng cao;

Bảng 3.2: Tóm tắt các nhân tố và các biến thuộc tính đo lường

Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo

Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng

Chất lượng đàm thoại rõ ràng

Cấu trúc giá Giá cước và các loại giá cước

- Giá cước đa dạng theo dịch vụ;

- Dễ dàng chọn lựa loại giá cước

Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi

- Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng;

- Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng;

- Luôn luôn được cập nhật

Thủ tục hòa mạng và quy trình thủ tục thay đổi dịch vụ

- Thủ tục hòa mạng dễ dàng;

- Thủ tục cắt mở, thay sim, đóng cước thuận tiện nhanh chóng;

- Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng;

- Nhân viên làm thủ tục thân thiện;

- Giao dịch hoạt động giờ giấc phù hợp

Hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết khiếu nại

- Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng;

- Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh;

- Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp;

- Nhân viên tiếp nhận thân thiện

Thiệt hại về uy tín và quan hệ cộng đồng mà khách hàng cảm nhận khi chuyển đổi nhà cung cấp có thể dẫn đến những phí tổn đáng kể để thích nghi và gia nhập dịch vụ mới.

- Rất bất tiện khi thay đổi số điện thoại liên lạc;

- Thiệt thòi quyền lợi trong các chương trình chiết khấu giảm giá cước của nhà cung cấp hiện tại

- Rất bất tiện khi phải nghiên cứu dịch vụ mạng mới;

- Cần phải tìm hiểu nhà cung cấp dịch vụ mới

- Phí hòa mạng để trở thành thuê bao mạng mới

Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế

Chọn lựa danh tiếng, hình ảnh, chất lượng dịch vụ dựa trên sự hiểu biết của khách hàng

- Chọn lựa hình ảnh nhà cung cấp;

- Chọn lựa danh tiếng nhà cung cấp;

- Chọn lựa chất lượng toàn bộ của dịch vụ

Nhận thức quan hệ giao tiếp tâm lý xã hội của khách hàng khi giao tiếp với nhà cung cấp

- Quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi khách hàng của nhà cung cấp;

- Tin cậy nhà cung cấp;

- Cảm thấy thân mật với nhà cung cấp;

- Mức độ trao đổi thông tin với nhà cung cấp

Phối hợp sự ưa thích và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ và ý định mua dịch vụ

- Có ý định ở lại với nhà cung cấp;

- Có ý định giới thiệu nhà cung cấp với người khác

Thang đo thiết kế dưới dạng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng được phát triển dựa trên các yếu tố và thuộc tính đo lường từ bảng 3.2, áp dụng thang Likert để thu thập dữ liệu hiệu quả.

5 mức đo lường để đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của khách hàng

Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và gửi cho chuyên viên phòng Tiếp thị –

Bán hàng trong lĩnh vực viễn thông tại các tỉnh và thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Bình Dương, Long An, Tiền Giang và Vĩnh Long đã được thực hiện thông qua việc phỏng vấn thử với khoảng 150 đối tượng ngẫu nhiên để thu thập ý kiến và góp ý.

Cuối cùng bảng phỏng vấn chính thức gồm 3 phần:

Phần A của bài viết là phần giới thiệu, nhằm thuyết phục khách hàng tham gia phỏng vấn và hướng dẫn họ cách trả lời các câu hỏi phỏng vấn, bao gồm những câu hỏi từ Q1 đến Q3.

Phần B của bài viết tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các phát biểu liên quan đến chất lượng dịch vụ Những phát biểu này nhằm phân tích mức độ ràng buộc và hấp dẫn, ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc ở lại hoặc rời bỏ mạng di động mà họ đang sử dụng Câu hỏi được khảo sát từ V1.1 đến V8.3 sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm của người tiêu dùng.

 Ph ần C : các thông tin cá nhân khách hàng để phân loại và phân tích dữ liệu về sau Các câu hỏi từ Q6a đến Q6g

Nghiên cứu hiện tại tập trung vào số lượng thuê bao di động tại tỉnh, với hơn 3 triệu thuê bao đang hoạt động trên các mạng di động Dữ liệu từ VinaPhone cho thấy tỷ lệ khách hàng dưới 18 tuổi và trên 64 tuổi sử dụng dịch vụ thông tin di động rất thấp, dưới 1%, so với nhóm tuổi từ 18 đến 64 Do đó, đối tượng khảo sát được giới hạn trong độ tuổi từ 18 đến 64, những người có nhu cầu thực sự, có thu nhập và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ.

3.2.2.2 Khung ch ọ n m ẫ u và kích t hướ c m ẫ u:

Khung chọn mẫu là một bộ phận của tổng thể được chọn ra để quan sát

Khung chọn mẫu cho nghiên cứu bao gồm khách hàng tại TP Biên Hòa, nơi có dân số hơn 796.143 người, trong đó khoảng 60% là người trong độ tuổi 18-64 Tổng số thuê bao của các mạng đang hoạt động tại đây là 1,8 triệu, vì vậy khung mẫu chọn được xác định là 1,8 triệu.

Mô hình nghiên cứu trong luận văn sử dụng 44 biến quan sát để đo lường 8 thành phần của thang đo mức độ trung thành, dựa trên mô hình được đề xuất trong Hình 3.2.

Trong phân tích theo quy tắc thông thường là 05 đến 10 mẫu cho một biến quan sát

Nếu sử dụng kích thước mẫu nhỏ thì dễ dẫn đến kết quả không phù hợp, độ chính xác của tham số ước lượng thấp, sai số chuẩn cao,…

Theo mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn gồm 44 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu là: N = 44 x 10 = 440

Kế hoạch lấy mẫu sẽ kỳ vọng thu được 80% bằng phát hành bảng phỏng vấn trực tiếp và 20% thông qua hình thức E-Mail

Việc lấy mẫu sẽ được thực hiện dựa trên phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu thuận tiện, với điều kiện người tham gia đã sử dụng dịch vụ điện thoại di động ít nhất 01 năm.

PHƯƠNG TIỆN KHẢO SÁT

Các nhà nghiên cứu thường sử dụng nhiều phương tiện khảo sát như thư nặc danh, thư ngỏ, thư điện tử (E-Mail) và phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu cho đề tài nghiên cứu Trong đó, bảng câu hỏi phỏng vấn là công cụ hiệu quả nhất để thu thập thông tin, nhờ vào khả năng tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách trực tiếp và cung cấp dữ liệu chi tiết, chính xác.

1) Danh tính của khách hàng phỏng vấn được giữ bí mật do vậy dễ thuyết phục khách hàng đồng ý trả lời phỏng vấn

2) Với số lượng mẫu lớn (N= 440) và giới hạn về thời gian, nguồn lực, không thể tiếp cận phỏng vấn trực tiếp từng khách hàng Do vậy phỏng vấn bằng bảng câu hỏi là phù hợp nhất cho nghiên cứu này

3) Phương tiện Internet đã phổ biến và rất thuận tiện trong trao đổi thư điện tử so với trao đổi thư truyền thống Tuy nhiên phương tiện này chỉ tiếp cận được một số đối tượng thường xuyên sử dụng Internet Do vậy phương tiện này chỉ được sử dụng kết hợp với phương tiện phát hành bảng phỏng vấn trực tiếp

Sử dụng phương pháp phát và thu hồi bảng phỏng vấn trực tiếp kết hợp với phỏng vấn gián tiếp qua E-Mail giúp tăng tỷ lệ hồi đáp và rút ngắn thời gian phản hồi.

CÁC KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ MẪU

Quá trình lấy mẫu dự kiến diễn ra từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2012, với tổng cộng 550 bảng câu hỏi được phát hành và 500 bảng được thu hồi, đạt tỷ lệ 90,9% Sau khi loại bỏ các bảng có thông tin bị thiếu như tuổi, giới tính, loại thuê bao và mạng sử dụng, còn lại 440 bảng được sử dụng để nhập liệu Thông tin chi tiết về mẫu được trình bày trong Phụ lục 1.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU, TRÌNH BÀY KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU NÊU Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

THỐNG KÊ MÔ TẢ

Kết quả thống kê cho thấy mức độ trung thành của khách hàng được đánh giá từ 1 đến 5, với giá trị trung bình là 3.77, cho thấy sự trung thành được khách hàng đánh giá khá cao Biến V5.1 về việc dễ dàng mua thẻ cào có giá trị trung bình cao nhất (mean = 3.84), trong khi V8.3 và V7.2 có giá trị thấp nhất (mean lần lượt là 3.02 và 3.25) Hầu hết các biến đo lường đều có giá trị trung bình trên 3.0 và độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1, cho thấy sự nhất quán trong đánh giá của khách hàng Tuy nhiên, một số yếu tố như giá cước cao, chế độ chiết khấu chưa hợp lý, và giải quyết khiếu nại chưa tốt vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao, với các biến V3.6, V4.3, và V7.1 có giá trị trung bình lần lượt là 3.38, 3.3, và 3.36.

Yếu tố V8.3 - không chuyển mạng do sự chăm sóc tốt của mạng hiện tại (mean = 3.02, std = 1.137) và V4.3 - cước phí hợp lý (mean = 3.30, std = 1.050) có độ lệch chuẩn lớn, cho thấy sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp Sự phán đoán này sẽ được kiểm định bằng phân tích ANOVA trong phần sau.

Hầu hết giá trị Skewness nằm trong khoảng {-1, 1}, kết hợp với số lượng mẫu lớn (ND0), cho thấy phân phối của các biến quan sát trong thang đo này có thể được coi là phân bố chuẩn.

ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach Alpha giúp loại bỏ các biến "rác", với các biến có hệ số tương quan Biến-Tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và thang đo được chấp nhận khi có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên Tiếp theo, trong EFA, các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 cũng sẽ bị loại Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal components với phép xoay Varimax, dừng lại khi trích các yếu tố có eigenvalue bằng 1 Cuối cùng, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên.

Kết quả phân tích Cronbach alpha được trình bày ở Bảng 4.1

Chất lượng cuộc gọi có hệ số Cronbach alpha đạt 831, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đều lớn, với giá trị thấp nhất là 551 (V1.5) Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Dịch vụ gia tăng có hệ số Cronbach alpha đạt 774, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường thành phần này đều tương đối cao, với giá trị thấp nhất là V2.1 = 522 Do đó, tất cả các biến đo lường trong thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Dịch vụ hỗ trợ khách hàng có Cronbach alpha khá cao là 863

Các hệ số tương quan giữa các biến trong thành phần này tương đối lớn, với giá trị nhỏ nhất là V3.7 = 0.459 Do đó, tất cả các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Cấu trúc giá cước có chỉ số Cronbach alpha đạt 843, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến đo lường trong thành phần này cũng tương đối cao, với giá trị nhỏ nhất là

V4.4 và V4.6, cùng là 530) Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Chất lượng cuộc gọi (Cronbach's Alpha = 831)

V1.1 - Chất lượng âm thanh đàm thoại rõ ràng 14.57 8.619 662 788

V1.2 - Kết nối cuộc gọi được ngay, không bị nghẽn mạch

V1.3 - Khi đang nói, cuộc gọi luôn được duy trì 14.63 8.976 658 790

V1.4 - Phủ sóng rộng khắp, liên lạc được mọi lúc mọi nơi

V1.5 - Thông tin liên lạc cá nhân được giữ bí mật 14.67 9.652 551 819

Dịch vụ gia tăng (Cronbach's Alpha=.774)

V2.1 - Có nhiều dịch vụ gia tăng 10.80 4.851 522 748

V2.2 - Dịch vụ gia tăng có thể sử dụng dễ dàng 10.90 4.636 607 703

V2.3 - Gửi và nhận tin nhắn được nhanh chóng 10.63 4.629 641 686

V2.4 - Tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc 10.73 4.879 539 739

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (Cronbach's Alpha = 863)

V3.1 - Dễ dàng gọi vào tổng đài để được hỗ trợ nhanh chóng

V3.2 - Nhân viên tổng đài ân cần vui vẻ 21.04 18.736 703 834

V3.3 - Nhân viên tổng đài hướng dẫn ngắn gọn, dễ hiểu

V3.4 - Nhân viên bán hàng phục vụ tốt 21.32 19.078 633 843

V3.5 - Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng

V3.6 - Kết quả giải quyết khiếu nại làm KH hài lòng

V3.7 - Thường xuyên nhận được thông báo, thông tin dịch vụ mới

Cấu trúc giá cước (Cronbach's Alpha = 843)

(mua sim) là hợp lý 17.09 14.208 595 822

V4.2 - Chi phí chi trả hàng tháng như hiện nay là hợp lý

V4.3 - Cước cuộc gọi như hiện nay là hợp lý 17.30 12.966 696 802

V4.4 - Có nhiều chương trình KM, giảm giá 17.00 14.394 530 835

V4.5 - Cách tính cước hợp lý 17.24 13.426 691 804

V4.6 - Tổng đài tính cước chính xác 17.21 14.481 530 835

V5.1 - Dễ dàng mua thẻ cào (hoặc thanh toán hóa đơn cước)

V5.2 - Thời hạn gọi và nhận của thẻ cào (thời hạn thanh toán cước) là hợp lý

V5.3 - Cách thu cước (cách cung cấp mệnh giá thẻ cào) là hợp lý

V5.4 - Dễ dàng chuyển đổi hình thức sử dụng 28.78 27.396 644 854

V5.5 - Khi mất sim, dễ dàng thay sim tại bất kỳ cửa hàng nào

V5.6 - Thời gian làm thủ tục nhanh chóng 28.76 27.239 646 854

V5.7 - Khi bị mất liên lạc thì được khắc phục nhanh chóng

V5.8 - Các cửa hàng, đại lý được bố trí thuận tiện khi cần liên hệ

V5.9 - Giờ hoạt động của các cửa hàng là thuận tiện 28.83 27.843 597 859

Chi phí chuyển đổi (Cronbach's Alpha = 827)

V6.1 - Bị gián đoạn liên lạc khi chuyển mạng 13.57 10.533 454 838

V6.2 - Không còn được ưu đãi khi chuyển mạng 13.93 10.039 551 812

V6.3 - Tốn thời gian nghiên cứu dịch vụ mới khi chuyển mạng

V6.4 - Tốn thời gian nghiên cứu mạng mới khi chuyển mạng

V6.5 - Tốn tiền để hòa mạng mới khi chuyển mạng

Sự hấp dẫn của mạng khác (Cronbach's Alpha= 796)

V7.1 - Chuyển mạng vì hình ảnh mạng mới gây ấn tượng hơn

V7.2 - Chuyển mạng vì danh tiếng của mạng mới 10.25 6.192 598 749

V7.3 - Chuyển mạng vì chất lượng mạng mới tốt hơn

V7.4 - Chuyển mạng vì giá cước của mạng mới rẻ hơn

Quan hệ khách hàng (Cronbach's Alpha= 747)

V8.1 - Không chuyển mạng vì quen mối quan hệ với mạng hiện tại

V8.2 - Không chuyển mạng vì tin tưởng mạng hiện tại

V8.3 - Không chuyển mạng vì sự chăm sóc tốt của mạng hiện tại

Sự trung thành (Cronbach's Alpha= 760)

Q5.1 - Có ý định tiếp tục sử dụng mạng hiện tại 3.61 871 614 a

Q5.2 - Có ý định giới thiệu người quen sử dụng mạng hiện tại

Thành phần Thuận tiện có hệ số Cronbach alpha cao đạt 872, cho thấy độ tin cậy tốt Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến và tổng đều lớn, với giá trị nhỏ nhất là V5.3 = 564 Do đó, các biến này được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Chi phí chuyển đổi có chỉ số Cronbach alpha cao đạt 827, cho thấy độ tin cậy tốt Các hệ số tương quan giữa các biến tổng cũng tương đối lớn, với giá trị thấp nhất là V6.1 = 454 Do đó, tất cả các biến đo lường trong thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần sự hấp dẫn của mạng di động có Cronbach alpha là 0.796, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn, với giá trị nhỏ nhất là V7.4 = 0.577, điều này cho phép sử dụng các biến này trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Quan hệ khách hàng có hệ số Cronbach alpha là 0.747, tuy hơi thấp nhưng vẫn đạt yêu cầu (>0.6) Các hệ số tương quan giữa các biến và tổng đều tương đối lớn, với giá trị nhỏ nhất là V8.3 = 0.499 Do đó, tất cả các biến đo lường trong thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Hệ số Cronbach alpha cho khái niệm mức độ trung thành của khách hàng đạt giá trị 760, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường cũng tương đối cao với giá trị 614 Do đó, tất cả các biến đo lường này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2.1 Phân tích các nhân t ố đo lườ ng m ức độ trung thành

Phân tích nhân tố chỉ được thực hiện khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt giá trị từ 0.5 trở lên Các biến có hệ số chuyển tải (factor loading) dưới 0.5 sẽ bị loại bỏ Quá trình trích xuất các yếu tố dừng lại khi eigenvalue đạt 1, và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.

Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax được sử dụng cho phân tích nhân tố đối với 43 biến quan sát

Quá trình phân tích nhân tố gồm 09 bước, chi tiết được trình bày trong Phụ lục 3 Kết quả cuối cùng cho thấy có 33 biến đo lường được nhóm thành 07 nhân tố, như thể hiện trong Bảng 4.2.

Kết quả phân tích cho thấy sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu (50%) Các thành phần chính bao gồm: dịch vụ gia tăng (V2.1 - Nhiều dịch vụ gia tăng, V2.2 - Dịch vụ gia tăng dễ sử dụng); hỗ trợ khách hàng (V3.7 - Thường xuyên nhận thông báo về dịch vụ mới); cấu trúc giá (V4.4 - Nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá và V4.6 - Tổng đài tính cước chính xác); và sự thuận tiện (V5.1 - Dễ dàng mua thẻ cào, V5.2 - Thời hạn gọi và nhận thẻ cào hợp lý, V5.3 - Cách thu cước hợp lý, V5.4 - Dễ dàng chuyển đổi hình thức sử dụng, V5.7 - Khắc phục nhanh chóng khi mất liên lạc) đã bị loại trong phân tích khám phá.

Các thành phần thang đo có biến quan sát bị loại thì Cronbach alpha của chúng cũng được tính lại, cụ thể như trong Bảng 4.2

Sau khi phân tích, thang đo còn lại bao gồm 07 thành phần chính: Chất lượng cuộc gọi, được đo bằng 7 biến quan sát, và Hỗ trợ khách hàng, được đo bằng 06 biến quan sát.

Chi phí chuyển đổi mạng được đánh giá qua 5 biến quan sát, trong khi cấu trúc giá cước cũng được đo bằng 5 biến quan sát khác Độ thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ mạng được xác định qua 4 biến quan sát Sự hấp dẫn của các mạng khác được đo bằng 4 biến quan sát, và cuối cùng, mối quan hệ giữa người dùng và nhà mạng được xem xét thông qua 3 biến quan sát.

Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ĐẶT TÊN

V1.2 - Kết nối cuộc gọi được ngay, không bị nghẽn mạch

V1.1 - Chất lượng âm thanh đàm thoại rõ ràng

V1.3 - Khi đang nói, cuộc gọi luôn được duy trì

V2.3 - Gửi và nhận tin nhắn được nhanh chóng

V1.4 - Phủ sóng rộng khắp, liên lạc được mọi lúc mọi nơi

V1.5 - Thông tin liên lạc cá nhân được giữ bí mật

V2.4 - Tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc

V3.3 - Nhân viên tổng đài hướng dẫn ngắn gọn, dễ hiểu

V3.2 - Nhân viên tổng đài ân cần, vui vẻ

V3.5 - Nhân viên giải quy ết khiếu nại nhanh chóng

V3.1 - Dễ dàng gọi vào tổng đài để được hỗ trợ nhanh chóng

V3.4 - Nhân viên bán hàng phục vụ tốt 565 V3.6 - Kết quả giải quyết khiếu nại làm

V6.3 - Tốn thời gian nghiên cứu dv mới khi chuyển mạng

V6.4 - Tốn thời gian nghiên cứu mạng mới khi chuyển mạng

V6.5 - Tốn tiền để hòa mạng mới khi chuyển mạng

V6.1 - Bị gián đoạn liên lạc khi chuyển mạng

V6.2 - Không còn được ưu đãi khi chuyển mạng

V4.3 - Cước cuộc gọi như hiện nay là hợp lý

V4.2 - Chi phí chi trả hàng tháng như hiện nay là hợp lý

V4.5 - Cách tính cước hợp lý 723

V4.1 - Chi phí hòa mạng (mua sim) là hợp lý

V5.5 - Khi mất sim, dễ dàng thay sim tại bất cứ cửa hàng nào

V5.6 - Thời gian làm thủ tục nhanh chóng 608

V5.8 - Các cửa hàng, đại lý được bố trí thuận tiện khi cần liên hệ

V5.9 - Giờ hoạt động của các cửa hàng là thuận tiện

Sự hấp dẫn của nhà mạng khác

V7.3 - Chuyển mạng vì chất lượng mạng mới tốt hơn

V7.2 - Chuyển mạng vì danh tiếng của mạng mới

V7.1 - Chuyển mạng vì hình ảnh mạng mới gây ấn tượng hơn

V7.4 - Chuyển mạng vì giá cước mạng mới rẻ hơn

Mối quan hệ với nhà mạng

V8.3 - Không chuyển mạng vì chăm sóc tốt của mạng hiện tại

V8.2 - Không chuyển mạng vì tin tưởng mạng hiện tại

V8.1 - Không chuyển mạng vì quen mối quan hệ với mạng hiện tại

Phương sai trích tích lũy 61.54 %

4.2.2.2 Phân tích nhân t ố m ức độ trung thành c ủ a khách hàng

MỘT SỐ ĐỀ NGHỊ VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Đồng Nai Kết quả cho thấy mối quan hệ này chủ yếu được ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: Chất lượng cuộc gọi, Chi phí chuyển mạng, Thuận tiện và Quan hệ khách hàng.

Mục tiêu thứ hai được thực hiện thông qua kỹ thuật phân tích ANOVA, cho phép so sánh giữa các nhóm khách hàng và nhà cung cấp Phân tích này đã rút ra một số kết quả thực tiễn quan trọng.

Chất lượng dịch vụ có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm khách hàng, đặc biệt là dựa vào trình độ học vấn, mức cước sử dụng và hình thức thanh toán Khách hàng sử dụng gói cước từ 300.000đ – 500.000đ/tháng có nhận thức khác biệt so với nhóm sử dụng gói cước trên 1 triệu/tháng, cũng như giữa những khách hàng thanh toán toàn bộ và những người thanh toán một phần Do đó, cần triển khai các biện pháp nhằm cải thiện nhận thức về chất lượng cuộc gọi cho những nhóm khách hàng đánh giá thấp yếu tố này.

Khách hàng có mức cước từ 200.000- dưới 300.000 đồng/tháng đánh giá chi phí chuyển đổi mạng thấp hơn, cho thấy họ có xu hướng dễ dàng chuyển đổi mạng hơn so với nhóm mức cước từ 300.000-500.000 đồng/tháng Đồng thời, khách hàng của MobiFone cảm nhận chi phí chuyển đổi mạng cao hơn so với khách hàng của Vinaphone và Viettel, mặc dù sự khác biệt không lớn Điều này chứng tỏ rằng khách hàng MobiFone có sự trung thành cao hơn đối với nhà cung cấp dịch vụ.

- V ề s ự thu ậ n ti ệ n : có sự khác biệt đáng kể giữa khách hàng có độ tuổi từ

Khách hàng trong độ tuổi 45-54 so với các nhóm tuổi 55-64 và 18-34 gặp nhiều phiền phức, đặc biệt là đối với thuê bao trả sau Họ phải thanh toán cước đúng hạn, trong khi hình thức thanh toán qua thẻ chưa phổ biến Những khách hàng đi công tác xa thường không kịp thanh toán, dẫn đến việc bị khóa máy Khi mất máy, việc liên hệ hỗ trợ để khóa máy cũng trở nên khó khăn Đặc biệt, nhóm tuổi 45-54 đánh giá sự thuận tiện thấp nhất, cho thấy sự trung thành của họ thấp hơn so với các độ tuổi khác.

Nhóm khách hàng thanh toán toàn bộ cước có cảm nhận về mối quan hệ khách hàng cao hơn so với nhóm thanh toán một phần, mặc dù sự khác biệt này chưa rõ rệt Điều này cho thấy rằng khách hàng thanh toán toàn bộ cước thể hiện sự trung thành hơn so với nhóm khách hàng thanh toán một phần.

5.6.2 Kiến nghị một số giải pháp

Sau khi hoàn thành mục tiêu nghiên cứu và tổng kết các kết quả tại VNPT Đồng Nai, tác giả mong muốn liên hệ thực tiễn với kết quả nghiên cứu Điều này nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng.

5.6.2.1 M ộ t s ố đề ngh ị v ớ i các nhà qu ả n lý d ị ch v ụ các m ạ ng nói chung:

Để tăng cường sự trung thành của khách hàng, các nhà quản lý dịch vụ cần chú trọng không chỉ vào việc nâng cao chất lượng cuộc gọi mà còn phải giảm chi phí chuyển đổi mạng và cải thiện sự thuận tiện cho khách hàng Đồng thời, việc gia tăng ảnh hưởng của mối quan hệ với khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để giữ chân họ hiệu quả hơn.

5.6.2.2 M ộ t s ố đề ngh ị v ớ i nhà qu ả n lý c ủ a VNPT Đồ ng Nai

 Về chất lượng cuộc gọi:

Hiện nay, các nhà mạng đã hoàn tất việc phủ sóng toàn bộ tỉnh Đồng Nai, do đó, yếu tố vùng phủ sóng không còn là mối quan tâm chính của khách hàng Thay vào đó, họ chú trọng đến chất lượng kết nối, bao gồm việc tránh tình trạng nghẽn mạng và rớt cuộc gọi Sự khác biệt trong nhu cầu giữa các nhóm khách hàng, như trình độ học vấn và mức chi trả, cho thấy cần thiết phải rút ngắn quy trình chọn lựa và đấu thầu cho các dự án Việc này không chỉ đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn giúp giảm chi phí và giữ cho công nghệ luôn cập nhật.

 Về chi phí chuyển đổi mạng:

Nghiên cứu cho thấy khách hàng MobiFone đánh giá cao chi phí chuyển đổi mạng hơn VinaPhone, cho thấy sự ràng buộc cao hơn với nhà cung cấp này Điều này đặt ra nguy cơ mất khách hàng cho VinaPhone nếu không có chiến lược cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng chi phí chuyển đổi hợp lý, bền vững Đề xuất giải pháp là cung cấp cho khách hàng nhiều kiến thức và kinh nghiệm về dịch vụ, từ đó nâng cao nhận thức về chi phí chuyển đổi khi họ có ý định chuyển đổi nhà cung cấp.

Để nâng cao tiện ích và dịch vụ cho thuê bao, đặc biệt là thuê bao trả sau, cần tăng cường cập nhật thông tin về các dịch vụ mới cho khách hàng thông qua trang web và hóa đơn báo cước.

 Hướng dẫn, khuyến khích các hình thức thu cước mới như thẻ ATM, SMS kết hợp với hình thức thu cước truyền thống

Đẩy mạnh các hoạt động tương tác trên website giúp khách hàng dễ dàng tự tra cứu thông tin cá nhân như chi tiết cuộc gọi, tự khóa và mở dịch vụ, cập nhật danh bạ điện thoại, và bảo lưu thông tin một cách thuận tiện.

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc nâng cao sự thuận tiện sẽ góp phần tăng cường lòng trung thành của khách hàng Đặc biệt, có sự khác biệt rõ rệt trong cảm nhận giữa các khách hàng trong độ tuổi 45-54 và những người từ 55 tuổi trở lên.

Để giữ chân khách hàng, đặc biệt là nhóm tuổi 45-54, cần tăng cường sự thuận tiện trong dịch vụ Đối với thuê bao trả tiền sau, nên đa dạng hóa hình thức thanh toán, gửi thông báo và hóa đơn cước đúng hạn, và thực hiện cắt máy hợp lý, tránh cắt vào chủ nhật hoặc ngày lễ, đồng thời mở máy và thay SIM Card nhanh chóng Đối với thuê bao trả tiền trước, cần đẩy mạnh các phương thức nạp tiền qua mạng như nạp qua tin nhắn, máy bán hàng tự động và các kênh trực tuyến khác để tạo sự thuận lợi cho khách hàng.

 Về quan hệ khách hàng:

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc tăng cường quan hệ khách hàng không chỉ nâng cao sự trung thành của họ mà còn cho thấy sự khác biệt trong cảm nhận giữa khách hàng thanh toán toàn bộ và khách hàng thanh toán một phần Để giữ chân khách hàng, đặc biệt là những người chỉ thanh toán một phần, cần áp dụng các giải pháp nhằm gia tăng mối quan hệ với họ.

KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu tại Biên Hòa, Đồng Nai đã xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn với mẫu ND0 và mô hình nghiên cứu gồm 8 yếu tố Kết quả cho thấy yếu tố Dịch vụ gia tăng không ảnh hưởng đến sự trung thành, và qua phân tích hồi quy bội, các yếu tố hỗ trợ khách hàng, cấu trúc giá, và sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế cũng bị loại Phương trình hồi quy bội đã được xác định để phản ánh những yếu tố còn lại ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng.

Mức độ trung thành của khách hàng = 0.452 + 0.274 (Chất lượng cuộc gọi) + 0.217 (Chi phí chuyển đổi mạng) + 0.217 (Thuận tiện) + 0.244 (Quan hệ khách hàng)

Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong nhận thức của các nhóm khách hàng, được phân loại theo các đặc tính nhân khẩu học và các yếu tố phân loại khác, liên quan đến các thành phần của mức độ trung thành.

Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà cung cấp dịch vụ, giúp họ phát hiện điểm khác biệt và tận dụng điều này để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu chỉ khảo sát tại thị trường TP Biên Hòa, Đồng Nai, do đó không thể tổng quát hóa cho các thị trường khác Phương pháp lấy mẫu thuận tiện khiến việc xác định sai số mẫu gặp khó khăn, dẫn đến tính đại diện và tổng quát hóa nghiên cứu bị hạn chế Thời điểm nghiên cứu diễn ra vào 1/7/2012, khi các nhà cung cấp dịch vụ áp dụng thông tư 04 của Chính phủ, nên một số kết luận có thể không còn phù hợp hiện tại Do đó, cần thiết thực hiện các nghiên cứu lặp lại ở những thời điểm khác nhau Hạn chế nữa là nghiên cứu chưa phân tích sâu mô hình để kiểm định độ phù hợp tổng thể và so sánh các mô hình cạnh tranh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng để hiệu chỉnh thang đo và khám phá thêm các biến đo lường mới, đặc biệt là những biến có tương quan sai số cao, nhằm khắc phục hạn chế trong phương sai giải thích của các nhân tố thành phần.

Kết quả của nghiên cứu vẫn còn hạn chế vì chỉ được thực hiện tại một thời điểm, do đó chưa thể đánh giá hiệu quả tác động lâu dài của chúng.

Để đạt được điều đó, cần thực hiện các nghiên cứu bổ sung, sử dụng dữ liệu thu thập ở các thời điểm khác nhau và tiến hành phân tích mô hình dài hạn nhằm đánh giá hiệu quả của việc áp dụng các giải pháp đã đề xuất.

Trong bối cảnh thị trường thông tin di động Việt Nam đang trải qua giai đoạn cạnh tranh khốc liệt và tiến tới bão hòa, việc phát hiện và bổ sung các yếu tố mới ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trở thành mục tiêu nghiên cứu quan trọng trong thời gian tới.

Count Table N % Count Table N % Count

Phụ lục 1.3: Phân bố mẫu theo mạng và giới tính

Q2-Mạng hiện đang sử dụng

Total Mobifone Vinaphone Viettel Khác

% within Q2-Mạng hiện đang sử dụng 39.3% 46.7% 51.5% 66.7% 47.3%

Q3-Loại thuê bao Trả sau Count 16 40 22 1 79

N Min Max Sum Mean Std Deviation Skewness Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std Error V1.1-Chất lượng âm thanh đàm thoại rõ ràng

V1.2- Kết nối cuộc gọi được ngay, không bị nghẽn mạch

V1.3-Khi đang nói, cuộc gọi luôn được duy trì

V1.4-Phủ sóng rộng khắp, liên lạcđược mọi lúc mọi nơi

V1.5-Thông tin liên lạc cá nhân được giữ bí mật

V2.1-Có nhiều dịch vụ gia tăng

V2.2-Dịch vụ gia tăng có thể sử dụng dễ dàng

V2.3-Gửi và nhận tin nhắn được nhanh chóng

V2.4-Tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc

V3.1-Dễ dàng gọi vào tổng đài để được hỗ trợ nhanh chóng

V3.2-Nhân viên tổng đài ân cần vui vẻ

V3.3-Nhân viên tổng đài hướng dẫn ngắn gọn, dễ hiểu

V3.4-Nhân viên bán hàng phục vụ tốt

V3.5-Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh

V3.7-Thường xuyên nhận được thông báo, thông tin dịch vụ mới

V4.1-Chi phí hòa mạng (mua sim) là hợp lý

V4.2-Chi phí chi trả hàng tháng như hiện nay là hợp lý

V4.3-Cước cuộc gọi như hiện nay là hợp lý

V4.4-Có nhiều chương trình KM, giảm giá

V4.5-Cách tính cước hợp lý

V4.6-Tổng đài tính cước chính xác

V5.1-Dễ dàng mua thẻ cào (hoặc thanh toán hóa đơn cước)

V5.2-Thời hạn gọi và nhận của thẻ cào (thời hạn thanh toán cước) là hợp lý

V5.3-Cách thu cước (cách cung cấp mệnh giá thẻ cào) là hợp lý

V5.4-Dễ dàng chuyển đổi hình thức sử dụng

V5.5-Khi mất sim, dễ dàng thay sim tại bất kỳ cửa hàng nào

V5.6-Thời gian làm thủ tục nhanh chóng

V5.7-Khi bị mất liên lạc thì được khắc phục nhanh chóng

440 1 5 1536 3.49 933 -.430 116 hệ V5.9-Giờ hoạt động của các cửa hàng là thuận tiện

V6.1-Bị gián đoạn liên lạc khi chuyển mạng

V6.2-Không còn được ưu đãi khi chuyển mạng

V6.3-Tốn thời gian nghiên cứu dịch vụ mới khi chuyển mạng

V6.4-Tốn thời gian nghiên cứu mạng mới khi chuyển mạng

V6.5-Tốn tiền để hòa mạng mới khi chuyển mạng

V7.1-Chuyển mạng vì hình ảnh mạng mới gây ấn tượng hơn

V7.2-Chuyển mạng vì danh tiếng của mạng mới

V7.3-Chuyển mạng vì chất lượng mạng mới tốt hơn

V7.4-Chuyển mạng vì giá cước của mạng mới rẻ hơn

V8.1-Không chuyển mạng vì quen mối quan hệ với mạng hiện tại

V8.2-Không chuyển mạng vì tin tưởng mạng hiện tại

V8.3-Không chuyển mạng vì sự chăm sóc

Q5.2-Có ý định giới thiệu người quen sử dụng mạng hiện tại

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .935

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

V1.2- Kết nối cuộc gọi được ngay, không bị nghẽn mạch

V1.1-Chất lượng âm thanh đàm thoại rõ ràng

V1.3-Khi đang nói, cuộc gọi luôn được duy trì

V2.3-Gửi và nhận tin nhắn được nhanh chóng

V1.4-Phủ sóng rộng khắp, liên lạcđược mọi lúc mọi nơi

V2.4-Tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc

V1.5-Thông tin liên lạc cá nhân được giữ bí mật

V2.2-Dịch vụ gia tăng có thể sử dụng dễ dàng

V4.2-Chi phí chi trả hàng tháng như hiện nay là hợp lý

V4.3-Cước cuộc gọi như hiện nay là hợp lý

V4.5-Cách tính cước hợp lý 710

V4.1-Chi phí hòa mạng (mua sim) là 557

V4.4-Có nhiều chương trình KM, giảm giá

V5.4-Dễ dàng chuyển đổi hình thức sử dụng

V3.3-Nhân viên tổng đài hướng dẫn ngắn gọn, dễ hiểu

V3.2-Nhân viên tổng đài ân cần vui vẻ

V3.5-Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng

V3.4-Nhân viên bán hàng phục vụ tốt 651 V3.1-Dễ dàng gọi vào Tổng đài để được hỗ trợ nhanh chóng

V3.6-Kết quả giải quyết khiếu nại làm KH hài lòng

V2.1-Có nhiều dịch vụ gia tăng 407 408

V6.3-Tốn thời gian nghiên cứu dv mới khi chuyển mạng

V6.4- Tốn thời gian nghiên cứu mạng mới khi chuyển mạng

V6.2-Không còn được hưởng ưu đãi khi chuyển mạng

V6.1-Bị gián đoạn liên lạc khi chuyển mạng

V5.6-Thời gian làm thủ tục nhanh chóng

V5.5-Khi mất sim, dễ dàng thay sim tại bất cứ cửa hàng nào

V5.8-Các cửa hàng, đại lý được bố trí thuận tiện khi cần liên hệ

V5.9-Giờ hoạt động của các cửa hàng là thuận tiện

V5.7-Khi bị mất liên lạc thì được khắc phục nhanh chóng

V7.3-Chuyển mạng vì chất lượng mạng mới tốt hơn

V7.2-Chuyển mạng vì danh tiếng của 779 mạng mới rẻ hơn V8.1-Không chuyển mạng vì quen mối quan hệ với mạng hiện tại

V8.3-Không chuyển mạng vì sự chăm sóc tốt của mạng hiện tại

V5.1-Dễ dàng mua thẻ cào (hoặc thanh toán hóa đơn cước)

V3.7-Thường xuyên nhận được thông báo, thông tin dịch vụ mới

V5.3-Cách thu cước (cách cung cấp mệnh giá thẻ cào) là hợp lý

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations

V1.2-Kết nối cuộc gọi được ngay, không bị nghẽn mạch

Chất lượng âm thanh đàm thoại rõ ràng giúp cuộc gọi luôn được duy trì ổn định, cho phép người dùng giao tiếp hiệu quả Việc gửi và nhận tin nhắn diễn ra nhanh chóng, đảm bảo kết nối liên lạc không bị gián đoạn Với khả năng phủ sóng rộng khắp, người dùng có thể liên lạc mọi lúc, mọi nơi mà không lo lắng về sự cố mất tín hiệu.

V1.5-Thông tin liên lạc cá nhân được giữ bí mật 543 V2.4-Tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc 537 V3.3-Nhân viên tổng đài hướng dẫn ngắn gọn, dễ hiểu

V3.2-Nhân viên tổng đài ân cần, vui vẻ 749

V3.5-Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng

V3.1-Dễ dàng gọi vào tổng đài để được hỗ trợ nhanh chóng

V3.4-Nhân viên bán hàng phục vụ tốt 565 450

V3.6-Kết quả giải quyết khiếu nại làm KH hài lòng

V6.3-Tốn thời gian nghiên cứu dv mới khi chuyển mạng

V6.4-Tốn thời gian nghiên cứu mạng mới khi chuyển mạng

Khi chuyển mạng, người dùng có thể gặp tình trạng gián đoạn liên lạc (V6.1) Ngoài ra, việc không còn nhận được ưu đãi khi chuyển mạng cũng là một vấn đề đáng lưu ý (V6.2) Tuy nhiên, mức cước cuộc gọi hiện tại được đánh giá là hợp lý (V4.3), cùng với chi phí chi trả hàng tháng cũng được xem là hợp lý (V4.2).

V4.5-Cách tính cước hợp lý 723

V4.1-Chi phí hòa mạng (mua sim) là hợp lý 603

V4.6-Tổng đài tính cước chính xác 500

V5.5-Khi mất sim, dễ dàng thay sim tại bất cứ cửa hàng nào

V5.6-Thời gian làm thủ tục nhanh chóng 608

V5.8-Các cửa hàng, đại lý được bố trí thuận tiện khi cần liên hệ

V7.1-Chuyển mạng vì hình ảnh mạng mới gây ấn tượng hơn

V7.4-Chuyển mạng vì giá cước mạng mới rẻ hơn

V8.3-Không chuyển mạng vì chăm sóc tốt của mạng hiện tại

V8.1-Không chuyển mạng vì quen mối quan hệ với mạng hiện tại

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations

 Kết quả phân tích EFA thang đo sự trung thành của khách hàng

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 Q5.1-Có ý định tiếp tục sử dụng mạng hiện tại 898 Q5.2-Có ý định giới thiệu người quen sử dụng mạng hiện tại 898 Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted

Std Error of the Estimate

The analysis indicates that the primary predictor of the intention to continue using the current network is network quality (F1), with additional factors such as customer relationship (F7), switching costs (F3), and convenience (F5) also playing significant roles The dependent variable in this study is the users' intention to maintain their current network service.

The analysis reveals that the predictors significantly influencing the intention to continue using the current network include network quality (F1), customer relationships (F7), switching costs (F3), and convenience (F5) The model's findings suggest a strong correlation between these factors and user retention, indicating that enhancing network quality and fostering positive customer relationships are crucial for maintaining user loyalty.

B Std Error Beta Tolerance VIF

F1 - Chất lượng mạng 467 053 373 8.894 000 864 1.157 F7 - Mối quan hệ KH 333 043 328 7.816 000 864 1.157

F1 - Chất lượng mạng 376 054 300 7.001 000 778 1.285 F7 - Mối quan hệ KH 247 044 243 5.573 000 752 1.330 F3 - Chi phí chuyển đổi mạng

F3 - Chi phí chuyển đổi mạng

F5 – Thuận tiện 217 056 185 3.865 000 604 1.656 a Dependent Variable: Q5.1- Có ý định tiếp tục sử dụng mạng hiện tại

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 440 3.6623 68995 03289 3.5977 3.7270 1.00 5.00 F3 – Chi phí chuyển đổi mạng

55-64 4 4.3125 37500 18750 3.7158 4.9092 4.00 4.75 Total 440 3.5358 73823 03519 3.4666 3.6050 1.00 5.00 F7 – Mối quan hệ Khách hàng

Mean Difference (I-J) Std Error Sig

95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound

* The mean difference is significant at the 0.05 level

5.3 PHÂN TÍCH ANOVA theo các mạng di động:

Upper Bound F1 – Chất lượng cuộc gọi

(I) Q2-Mạng hiện đang sử dụng

(J) Q2-Mạng hiện đang sử dụng

N Mean Std Deviation Std Error

Tiểu học đến trung học

Cao đẳng 31 3.4516 87020 15629 3.1324 3.7708 1.80 5.00 Đại học 293 3.4683 74354 04344 3.3828 3.5538 1.00 5.00 Trên đại học 31 3.4452 88801 15949 3.1194 3.7709 1.00 5.00

Cao đẳng 31 3.3763 82884 14886 3.0723 3.6804 1.00 5.00 Đại học 293 3.2628 86424 05049 3.1634 3.3622 1.00 5.00 Trên đại học 31 3.3548 89416 16060 3.0269 3.6828 1.67 5.00

Trên đại học -.08295 17382 1.000 -.5960 4301 Đại học

Trên đại học phổ thông

Trên đại học 00645 19251 1.000 -.5617 5746 Đại học

Trên đại học -.13710 18580 1.000 -.6855 4113 Đại học

Trên đại học 02151 21711 1.000 -.6193 6623 Đại học

5.6 PHÂN TÍCH ANOVA theo nghề nghiệp:

Dưới 100.000 72 3.4792 74322 08759 3.3045 3.6538 1.25 5.00 100.000 – dưới 200.000 190 3.5158 70646 05125 3.4147 3.6169 1.00 5.00 200.000 – dưới 300.000 87 3.5086 74558 07993 3.3497 3.6675 1.00 5.00 300.000 – dưới 500.000 57 3.7456 80939 10721 3.5309 3.9604 1.75 5.00 500.000 – dưới 1 triệu 13 3.6538 91594 25404 3.1004 4.2073 1.00 4.50

Dưới 100.000 72 3.3148 77093 09085 3.1337 3.4960 1.33 5.00 100.000 – dưới 200.000 190 3.2842 76516 05551 3.1747 3.3937 1.00 5.00 200.000 – dưới 300.000 87 3.1494 85629 09180 2.9669 3.3319 1.00 5.00 300.000 – dưới 500.000 57 3.4269 1.02112 13525 3.1560 3.6978 1.00 5.00 500.000 – dưới 1 triệu 13 3.4615 1.17488 32585 2.7516 4.1715 1.33 5.00

(I) Q6f-Mức cước bình quân hàng tháng

(J) Q6f- Q6f- Mức cước bình quân hàng tháng

5.8 PHÂN TÍCH ANOVA theo người chi trả:

Tự thanh toán toàn bộ 359 3.7163 67341 03554 3.6464 3.7862 1.00 5.00

Tự thanh toán một phần

Tự thanh toán một phận 60 3.2867 57915 07477 3.1371 3.4363 1.80 4.20 Người khác thanh toán 21 3.4571 82980 18108 3.0794 3.8349 2.40 5.00

Tự thanh toán một phận 60 3.3583 53947 06965 3.2190 3.4977 2.25 4.75 Người khác thanh toán 21 3.6429 84989 18546 3.2560 4.0297 1.50 5.00

Tự thanh toán một phận 60 3.1111 80877 10441 2.9022 3.3200 1.00 5.00

(I) Q6g- Thanh toán cước phí như thế nào

(J) Q6g- Thanh toán cước phí như thế nào

Tự thanh toán toàn bộ

Tự thanh toán một phần 39008 * 09462 000 1627 6175 Người khác thanh toán 01560 15231 1.000 -.3504 3816

Tự thanh toán toàn bộ -.39008 * 09462 000 -.6175 -.1627 Người khác thanh toán -.37449 17201 090 -.7879 0389

Tự thanh toán toàn bộ -.01560 15231 1.000 -.3816 3504

Tự thanh toán một phần 37449 17201 090 -.0389 7879

Tự thanh toán một phần 19467 10520 195 -.0582 4475 Người khác thanh toán 02419 16934 1.000 -.3828 4312

Tự thanh toán toàn bộ -.19467 10520 195 -.4475 0582 Người khác thanh toán -.17048 19124 1.000 -.6301 2891

Thuận tiện một phần Người khác thanh toán -.28452 18669 385 -.7332 1641

Tự thanh toán toàn bộ 08366 16531 1.000 -.3136 4809

Tự thanh toán toàn bộ -.21479 11808 209 -.4986 0690 Người khác thanh toán 14286 21465 1.000 -.3730 6587

Tự thanh toán toàn bộ -.35765 19007 182 -.8144 0991

Tự thanh toán một phần -.14286 21465 1.000 -.6587 3730

1 Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), Quản lý chất lượng, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM

2 Hoàng Trọng (1999), Phân tích dữ liệu đa biến, Nhà xuất bản thống kê Hoàng

Trọng (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê

3 Khánh Duy (2007), Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) bằng SPSS, Chương trình giảng dạy kinh tế Fullbright, Học kỳ năm 2007, tr 09

4 Lê Thế Giới và Nguyễn Minh Duân (2007), “Nâng cao năng lực cạnh tranh của

VMS-Mobifone trên thị trường thông tin di động”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ,

5 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh

6 Nguyễn Đình Thọ & các thành viên (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời TP.HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, mã số CS2003-19

7 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004), “Các yếu tố tác động vào sự lựa chọn hàng nội và ngoại của người Việt Nam”, B2004-22-65, Trường Đại học

8 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp.HCM”, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 9, số 10/2006

9 Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí

Bưu chính viễn thông & Công nghệ thông tin, Kỳ 1, tháng 2/2007

11 Tài liệu tại hội nghị ngành viễn thông tại Đồng Nai năm 2011 của Sở Thông tin Truyền thông tỉnh Đồng Nai

12 Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên – Huế”, Tạp chí Bưu chính viễn thông & Công nghệ thông tin, Kỳ 2, tháng 8/2007

13 Trần Xuân Kiêm & Nguyễn Văn Thi (2004), Nghiên cứu tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê

14 Trung tâm nghiên cứu tiếp thị –Trường Đại học Marketing (2003), Báo cáo kết quả nghiên cứu dự án khảo sát thị trường dịch vụ điện thoại di động tại TP.HCM, Hợp đồng dịch vụ số 116/Đ-MARC ngày 13/08/2003 firm working partnerships, Journal of Marketing, vol 54, pp 42-58

16 Apoorva Palkar (2004), Determinants of Customer Satisfaction for Cellular Service Providers, Udyog Pragati , vol 28, pp 35-43

17 Berry L.L (1995), “Relationship marketing of services – growing interest, emerging perspectives”, Journal of Academy of Marketing Science, vol 23, pp 45-

18 Bloemer J.M.M and Kasper H.D.P (1995), The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty, Journal of Economic Psychology, vol 16, pp 311-329

19 Burnham Thomas A., Frels Judy K and Mahajan Vijay (2003), The antecedents and consequences of consumer switching costs, Journal of the Academy of Marketing Science, vol 31, pp 109-126

20 Claes-Robert Julander (2003), Effect of Switching Barrier on Satisfaction, Repurchase Intentions and Attitudinal Loyalty, SSE/EFI Working paper Series in Business Administration, No 2003:1

21 Edvardsson Bo and Inger Roos (2003), “Customer Complaints and Switching Behavior- A Study of Relationship Dynamics in a Telecommunication Company”, Journal of Relationship Marketing, vol 2, pp 43-68

22 Eli M.Noam, The Quality of regulation in Regulating Quality: A Proposal for an Intergrated Incentive Approach to Telephone Service Performance, in Price Caps and Incentive Regulation in Telecommunications, ed Micheal Einhorn (Boston:

23 Fornell Claes, (1992); A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish experience; Journal of Marketing, vol 56, pp 6-21

24 Fornell Claes, Michael D Johnson, Eugene W Anderson, Jaesung Cha, & Barbara Everitt Bryant (1996), The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings, Journal of Marketing, vol 60, pp 7-18

25 Ganesh J., Arnold M J and Reynolds K.E (2000), Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences between Stayers and Switchers, Journal of Marketing, vol 64, pp.65-87

26 Garvin David A., (1987), “Competing on the Eight Dimension of Quality”, Harvard Business Review, vol 65, pp 101-109

27 Gerbing, D.W., Anderson, J.C., 1988 An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment Journal of Marketing Research

29 Gremler, D.D and Brown, S.W (1996), “ Service loyalty: its nature, importance, and implications”, in Edvardsson, B., Brown, S.W., Johnston, R (Eds), Advancing Service Quality: A Global Perspective, International Service Quality Association, pp 80-171

30 Gronroos, C (1984), A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, vol 8, pp 36-44

31 Hirschman Albert O (1970); Exit, Voice, and Loyalty-Responses to Decline in Firms, Organizations, and States; Cambridge, MA: Harvard University Press

32 Kim M.K & Jong-Hyun Park (2003), The effect of switching barrier on customer retention in Korean Mobile Telecommunication services, Electronics and Telecommunications Research Institute, Korea

33 Kim M.K., Park, M.C., and Jeong, D.H (2004), “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”, Electronics and Telecommunications Research Institute, School of Business, Information and Communications University, Yusong-gu, Hwaam-dong, Taejon 305-348, South Korea

34 Lassar W M., Manolis C and Winsor R D (2000), “Service Quality Perspectives and Satisfaction in Private Banking”, Journal of Services Marketing, vol 14, pp 72-

35 Lu Ting Pong, Johnny (2001), An Intergrated Model of Service Loyalty, Academy of Business & Administrative Sciences 2001, International Conferences, Brussels, Belgium , pp 23-25

36 Lund M (1985), The Development of Investment and Commitment Scales for Predicting Continuity of Personal Relationships, Journal of Social and Personal Relationships, vol 2, pp 3-23

37 Nilssen, T (1992) Two Kinds of Consumer Switching Costs, Rand Journal of Economics, vol 23, pp 579-589

38 Nunnally, J C., & Bernstein, I H (1994) Psychometric theory (3rd ed.) New York: McGrawHill

39 Othman A, Owen L (2002) “The multi dimensionality of CARTER model to measure customer service quality in Islamic banking industry: a study in Kuwait Finance House”, Int J Islamic Fin Serv., 3(4): 1-12

40 Parasuraman A., Zeithaml V A & L.L.Berry (1988), “SERQUAL: A multiple-Item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Jounal of Retailing, vol 64, pp 14-40

42 Richters J.S and Dvorak C.A (1998) “A framework for defining the quality of communications services”, IEEE Comm, Oct Mag

43 Ringold D.J (1988), Consumer Response to Product Withdrawal: The Reformulation of Coca-Cola, Psychology & Marketing, vol 5, pp.189-210

44 Shih Ping Jeng (2003); Customer Loyalty in Competitive Market: Alternative Attractiveness, Switching Cost, and Satisfaction Effects; Fu Jen Catholic University

45 Spreng R A and Mackoy R D (1996), An Empirical Examination of a Model of Perceived Service Quality and Satisfaction, Journal of Retailing, vol 72, pp 14-

46 Taylor S.A and Baker T.L (1994), An Assessment of the Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers’

Purchase Intentions, Journal of Retailing, vol 70, pp 163 - 178

47 Telecom Regulatory Authority Of India Notification, New Delhi, July-2005

48 The National Regulatory Research Institute at the Ohio State University, 2003

49 Zeithaml V A & Bitner M J (1996), Service Marketing, New York : McGraw-Hill, Inc

Tiêu đề	Đo Lường Mức Độ Trung Thành Của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Thông Tin Di Động Tại Biên Hòa Đồng Nai
Tác giả	Nguyễn Tuấn Khanh
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Hữu Lam
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn
Năm xuất bản	2012
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	126
Dung lượng	3,4 MB

Luận văn thạc sĩ UEH đo lường mức độ trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động tại biên hòa đồng nai

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

TỔNG LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG TIỆN KHẢO SÁT

CÁC KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ MẪU

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU, TRÌNH BÀY KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU NÊU Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

THỐNG KÊ MÔ TẢ

ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

MỘT SỐ ĐỀ NGHỊ VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ

KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Mơ hình chất lượng dịch vụ

Phân tích nhân tố khám phá EFA