GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
"Không có người phụ nữ xấu, chỉ có người không biết làm đẹp." Làm đẹp là nhu cầu thiết yếu của phái nữ, không chỉ để tự tin mà còn để tạo ấn tượng tốt với xã hội Trong xã hội hiện đại, nhu cầu làm đẹp ngày càng gia tăng, phụ nữ sẵn sàng đầu tư thời gian và tiền bạc để cải thiện diện mạo, với mong muốn trở nên đẹp hơn và hoàn hảo hơn.
Mỹ phẩm được Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ định nghĩa là các hợp chất được sử dụng trên cơ thể con người nhằm mục đích làm sạch, làm đẹp, tạo sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo bên ngoài, mà không tác động đến cấu trúc và chức năng của cơ thể.
Theo Hiệp định mỹ phẩm ASEAN, mỹ phẩm được định nghĩa là các chất hoặc chế phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể con người như da, tóc, móng tay, môi và cơ quan sinh dục ngoài, cũng như răng và niêm mạc miệng Mục đích chính của mỹ phẩm là làm sạch, tạo mùi thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ và duy trì sức khỏe của cơ thể Tóm lại, mỹ phẩm là những hợp chất hóa học, có thể từ thiên nhiên hoặc tổng hợp, tiếp xúc trực tiếp với da và bên ngoài cơ thể.
Ngành mỹ phẩm đã có lịch sử lâu dài, với bằng chứng khảo cổ cho thấy sự xuất hiện của mỹ phẩm từ 6.000 năm trước tại Ai Cập Qua thời gian, nhiều loại hình mỹ phẩm sơ khai đã được phát triển và phổ biến ở châu Âu và phương Đông, hai nền văn minh lớn của nhân loại Ngành này không chỉ mang lại lợi nhuận cao mà còn chứng kiến sự ra đời của hàng loạt thương hiệu từ Châu Âu đến Châu Á Ngày nay, có thể khẳng định rằng mỹ phẩm đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của phụ nữ.
Việt Nam đang theo kịp xu hướng phát triển toàn cầu, với một đặc thù thuận lợi cho ngành mỹ phẩm Theo báo cáo của Tổng Cục Thống Kê, dân số Việt Nam vào năm 2015 gần 93 triệu người, đứng thứ 3 ở Đông Nam Á và thứ 14 thế giới Đặc biệt, khoảng 70% dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) tạo ra một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác sản phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm dành cho nữ giới.
Theo Nielsen, thị trường Việt Nam có tiềm năng lớn với doanh thu ước tính năm 2014 khoảng 15.000 tỷ đồng, nhưng mức chi tiêu cho mỹ phẩm chỉ đạt 4 USD/người/năm, thấp hơn nhiều so với Thái Lan (20 USD) Mặc dù thị trường mỹ phẩm còn mới mẻ và chưa được nghiên cứu chuyên sâu, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm đang gia tăng do mức sống cải thiện và trình độ dân trí cao hơn Người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ, ngày càng chú trọng đến vẻ đẹp và sự nổi bật trong giao tiếp xã hội, khiến mỹ phẩm trở thành sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày.
Mỹ phẩm ngày càng trở nên phổ biến và quen thuộc tại Việt Nam Tuy nhiên, kiến thức về mỹ phẩm, thương hiệu và giá trị thương hiệu vẫn chưa được phát triển rộng rãi Thực tế, việc giảng dạy về thương hiệu chỉ mới được đưa vào các chương trình đại học trong vài năm gần đây.
Lòng trung thành thương hiệu là giá trị cốt lõi trong các thành phần của giá trị thương hiệu, đặc biệt quan trọng cho sự thành công của thương hiệu tại Việt Nam Mặc dù lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu đã tồn tại từ lâu, nhưng vẫn chưa được hệ thống hóa đầy đủ Có ba lý do chính cho tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu: thứ nhất, khách hàng trung thành sẽ luôn mua hàng khi có nhu cầu, giúp doanh số và lợi nhuận ổn định; thứ hai, mức độ trung thành cao làm giảm độ nhạy cảm về giá, khiến khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thương hiệu mà họ tin tưởng; thứ ba, các công ty thường quên chăm sóc thị trường hiện tại trong khi lợi nhuận từ đó thường cao hơn so với việc tìm kiếm thị trường mới do chi phí tiếp thị thấp hơn (Kotler và Keller, 2011).
Việc duy trì và giữ chân khách hàng là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay Các công ty không chỉ cạnh tranh về sản phẩm mà còn về hình thức bán hàng và chương trình chăm sóc khách hàng Do đó, tìm ra cách để giữ chân khách hàng là một bài toán khó mà mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt.
Khách hàng là tài sản quý giá của doanh nghiệp, đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp.
Để duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, doanh nghiệp cần xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng thông qua các chính sách và hoạt động hiệu quả Việc nghiên cứu thông tin khách hàng và xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành là rất quan trọng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nơi mà sản phẩm thường có giá trị cao và độ nhạy cảm với giá cả lớn Do đó, xây dựng lòng trung thành thương hiệu là yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với thương hiệu mỹ phẩm”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của nữ giới đối với thương hiệu mỹ phẩm Qua đó, nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp và các nhà tiếp thị trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả Các mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm việc xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng.
- Điều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm
- Kiểm định mối quan hệ của các tiền tố với lòng trung thành thương hiệu trong
- Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nữ sử dụng mỹ phẩm
Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu
Trên cơ sở này một tập hợp biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường biến tiềm ẩn
Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Trong nghiên cứu sơ bộ, chúng tôi đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với 10 người tham gia Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu định tính đã điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức cho nghiên cứu chính thức, được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương pháp định lượng với bảng câu hỏi Mục tiêu nghiên cứu là khẳng định các thành phần và yếu tố có giá trị, cũng như độ tin cậy của các thang đo về lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm, đồng thời kiểm định các mô hình lý thuyết đã đề xuất Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này đem đến một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà tiếp thị trong lĩnh vực mỹ phẩm Cụ thể:
- Nghiên cứu này sẽ làm phong phú và bổ sung thêm các tài liệu và thông tin hữu ích về ngành mỹ phẩm
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị về lòng trung thành của khách hàng cùng các yếu tố tác động đến nó, từ đó giúp tối ưu hóa hiệu quả sử dụng nguồn lực và nâng cao chiến lược tiếp thị.
Giúp các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường hiểu rõ và đo lường ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu cùng các yếu tố liên quan Điều này cho phép họ phát triển các chương trình quảng cáo và dự án nghiên cứu thị trường hiệu quả cho khách hàng.
- Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào lý thuyết về thương hiệu mà cụ thể là lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam
1.6 Kết cấu của đề tài
Cấu trúc của đề tài nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan, chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương này trình bày lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu, các thành phần của lòng trung thành thương hiệu, khảo sát các nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, chương này trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra
Chương 4: Kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, chương này thực hiện đánh giá và đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên phân tích hồi quy
Chương 5: Kết luận và kiến nghị, chương này trình bày tóm tắt nội dung và kết quả của nghiên cứu, ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu, các kiến nghị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu
Trên cơ sở này một tập hợp biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường biến tiềm ẩn
Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm với 10 người tham gia Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu định tính đã điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức, phục vụ cho nghiên cứu định lượng tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu nhằm khẳng định các thành phần và yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mỹ phẩm, đồng thời kiểm định các mô hình lý thuyết đã đề xuất trước đó Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này mang lại nhiều ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất, công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường và nhà tiếp thị trong ngành mỹ phẩm.
- Nghiên cứu này sẽ làm phong phú và bổ sung thêm các tài liệu và thông tin hữu ích về ngành mỹ phẩm
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị về lòng trung thành của khách hàng cùng các yếu tố tác động đến nó, từ đó giúp tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực và nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Giúp các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt và đo lường ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu cùng các thành phần của nó, từ đó phát triển các chương trình quảng cáo và dự án nghiên cứu thị trường hiệu quả cho khách hàng.
- Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào lý thuyết về thương hiệu mà cụ thể là lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam.
Kết cấu của đề tài
Cấu trúc của đề tài nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan, chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương này trình bày lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu, các thành phần của lòng trung thành thương hiệu, khảo sát các nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, chương này trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra
Chương 4: Kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, chương này thực hiện đánh giá và đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên phân tích hồi quy
Chương 5: Kết luận và kiến nghị, chương này trình bày tóm tắt nội dung và kết quả của nghiên cứu, ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu, các kiến nghị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết tổng quan
2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu:
Trong Marketing, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà người tiêu dùng cảm nhận qua quá trình tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ Nó giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với những nhà cung cấp khác Khái niệm thương hiệu đã tồn tại từ lâu và liên tục thay đổi để phù hợp với sự phát triển của xã hội và ngành marketing Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, nhưng có thể phân loại thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được xem là một phần của sản phẩm, đóng vai trò như biểu tượng và tên gọi giúp thị trường và khách hàng nhận diện và phân biệt sản phẩm với những hàng hóa tương tự từ đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà còn là một tập hợp giá trị và ý nghĩa sâu sắc Theo Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm những liên tưởng mà người tiêu dùng gắn liền với nó, tạo nên sự khác biệt và nhận diện trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu là tập hợp các yếu tố mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu, trong đó sản phẩm chỉ là một phần, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng Trong khi đó, thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và tâm lý, làm tăng giá trị cho khách hàng Các thành phần tiếp thị hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những yếu tố của thương hiệu Quan điểm coi sản phẩm là một phần của thương hiệu đang ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn công nhận (Aaker, 1991).
2.1.2 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu
Vấn đề thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đã thu hút sự quan tâm của cả học giả và doanh nhân trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam Lòng trung thành được coi là tài sản quý giá, mang lại ý nghĩa quan trọng cho các doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp thường mắc phải ảo tưởng tìm kiếm thị trường mới mà bỏ quên việc chăm sóc thị trường hiện tại, trong khi lợi nhuận từ thị trường này thường cao hơn do chi phí tiếp thị thấp hơn (Kotler và Keller, 2011) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành cao từ người tiêu dùng sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn, khẳng định giá trị của thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là sự cam kết mạnh mẽ và liên tục trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai.
Lòng trung thành, lần đầu tiên xuất hiện vào những năm 1920, được hiểu như một cấu trúc một chiều Hai khái niệm chính của lòng trung thành đã được xác định: thứ nhất, lòng trung thành về thái độ, thể hiện sự ưa thích thương hiệu; thứ hai, lòng trung thành về hành vi, liên quan đến thị phần của thị trường.
Lòng trung thành thương hiệu, xuất phát từ thái độ tích cực của khách hàng, được định nghĩa là hành vi mua sắm lặp lại (Day, 1969) Khái niệm này đã phát triển thành lòng trung thành hỗn hợp, kết hợp cả trung thành về hành vi và thái độ (Jacoby, 1971) Jacoby và Chestnut (1978) mô tả lòng trung thành thương hiệu là một thành kiến không ngẫu nhiên, thể hiện qua phản ứng hành vi như mua hàng, và diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, thông qua quá trình ra quyết định và đánh giá các thương hiệu thay thế.
Theo Bennett (2001), người tiêu dùng có thái độ khác nhau đối với hàng hóa lâu bền và hàng hóa tiêu dùng, với việc mua hàng hóa tiêu dùng diễn ra thường xuyên hơn Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu phản ánh xu hướng mua sắm và sử dụng sản phẩm trong cùng một nhóm thương hiệu (Chaudhuri, 1999) Mặc dù thói quen và lòng trung thành có nhiều điểm tương đồng, việc mua lặp lại dựa trên sự tiện lợi được xem là thói quen, trong khi mua hàng dựa trên sự cam kết được coi là lòng trung thành Keller (1998) cho rằng lòng trung thành là khái niệm riêng biệt, thường được đo lường qua tần suất mua hàng lặp lại.
Lòng trung thành thương hiệu được làm rõ thông qua Tháp lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991), trong đó ông khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu là một trong năm yếu tố quan trọng cấu thành giá trị thương hiệu.
Hình 2.1 Tháp lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991)
Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ: Nhóm dễ chuyển đổi là khách hàng không trung thành, thờ ơ với thương hiệu và chấp nhận bất kỳ thương hiệu nào nếu giá cả phù hợp Nhóm mua thường xuyên có thói quen chọn cùng một thương hiệu nhưng không có tình cảm gắn bó Nhóm khách hàng hài lòng cảm thấy thoải mái với thương hiệu vì nó đáp ứng nhu cầu của họ, nhưng sẽ cần lợi ích lớn hơn từ đối thủ để chuyển đổi Nhóm thích thương hiệu thực sự có sự gắn bó cảm xúc, coi thương hiệu như một biểu tượng hoặc có trải nghiệm tích cực với nó Cuối cùng, nhóm cam kết với thương hiệu tự hào sử dụng thương hiệu, coi nó là quan trọng cả về chức năng lẫn tính cách.
Oliver (1999) đã đề xuất mô hình bốn giai đoạn tăng dần lòng trung thành thương hiệu, bao gồm trung thành nhận thức, trung thành tình cảm, trung thành ý muốn và trung thành hành động Giai đoạn đầu tiên, khách hàng trung thành nhận thức với thương hiệu dựa trên thông tin và sự quan tâm của họ Tiếp theo, trung thành tình cảm thể hiện cảm xúc và sự thoả mãn đối với thương hiệu Giai đoạn thứ ba là trung thành ý muốn, khi khách hàng có cam kết sâu sắc và ý định mua hàng Cuối cùng, trung thành hành động xảy ra khi khách hàng vượt qua trở ngại để thực hiện hành động mua sắm (Oliver, 1999).
Tác giả dựa trên khái niệm lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999) để nghiên cứu, định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết vững chắc của khách hàng trong việc tiếp tục mua sắm hoặc ghé thăm thương hiệu khi có nhu cầu Khách hàng không chỉ tiêu dùng lặp lại sản phẩm/dịch vụ hiện tại mà còn có thể lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ khác từ cùng một thương hiệu, bất chấp các yếu tố tác động từ hoàn cảnh và nỗ lực marketing của đối thủ nhằm thu hút khách hàng.
Mô hình lòng trung thành của khách hàng (1999) kết hợp hiệu quả các yếu tố nhận thức, cảm xúc, ý muốn và hành động, trong đó lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa bởi Oliver (1999), Day (1969), Dick và Basu (1978) phản ánh hai tầng đặc trưng: trung thành thái độ và trung thành hành vi Định nghĩa này được đa số học giả công nhận và trở thành nền tảng cho nhiều nghiên cứu sau này, như của Chaudhuri và Holbrook (2001).
Punniyamoorthy and Raj, 2007; Han, Kim and Kim, 2011)
2.1.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu:
Các nghiên cứu về lòng trung thành được phân tích qua ba khía cạnh chính: trung thành hành vi, trung thành thái độ và trung thành hỗn hợp (Punniyamoorthy và Raj).
Trung thành hành vi là sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng khi mua sắm giữa nhiều thương hiệu, thể hiện qua hành vi mua lặp lại Trung thành thái độ phản ánh sự gắn bó sâu sắc của người tiêu dùng với thương hiệu, hình thành từ quá trình tâm lý Trung thành hỗn hợp kết hợp cả lòng trung thành hành vi và thái độ, tạo nên sự trung thành toàn diện của khách hàng đối với thương hiệu.
Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan
Một số bài nghiên cứu lòng trung thành hỗn hợp liên quan đến sự kết hợp lòng trung thành hành vi và thái độ của Jacoby (1971), Bennett (2001), Khraim (2011), Omanga
2.2 Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan
2.2.1 Nghiên cứu của hai tác giả M.Punniyamoorthy và M.Prasanna Mohan Raj (2007)
Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu được thực hiện tại Ấn Độ vào năm 2007
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu của Punniyamoorthy và Raj, 2007
Nghiên cứu này nhằm đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bằng cách xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự trung thành với thương hiệu yêu thích Qua đó, nghiên cứu đã phát triển các mô hình đo lường lòng trung thành một cách hiệu quả.
Sự tham gia Giá trị chức năng Giá trị cảm xúc Giá thành hợp lý Giá trị xã hội Tín nhiệm thương hiệu
Sự hài lòng Cam kết Mua hàng lặp lại
Lòng trung thành thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp giữa các thuộc tính hành vi và thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đồng thời phát triển các mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu dựa trên những yếu tố này.
Lòng trung thành thương hiệu là một cấu trúc đa chiều, bao gồm cả cam kết về thái độ và lòng trung thành về hành vi Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tham gia, giá trị cảm nhận, niềm tin, sự hài lòng và cam kết của khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành Trong đó, giá trị cảm nhận được cấu thành từ bốn yếu tố: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá thành hợp lý và giá trị xã hội, tất cả đều tác động mạnh đến lòng trung thành Đặc biệt, yếu tố mua hàng lặp lại là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành thương hiệu.
2.2.2 Nghiên cứu của hai tác giả Arjun Chaudhuri và Morris B Holbrook
Các tác giả nghiên cứu hai khía cạnh chính của lòng trung thành thương hiệu: lòng trung thành mua và lòng trung thành thái độ Họ phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố như sự tin tưởng thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu, từ đó tác động đến hiệu suất thương hiệu trên thị trường.
Niềm tin thương hiệu Trung thành mua Thị phần thị trường Ảnh hưởng Trung thành thái độ Giá cân đối
Kiểm soát cấp độ sản phẩm
Giá trị hưởng thụ Giá trị thực dụng
Kiểm soát cấp độ thương hiệu
Hình 2.4 Mô hình lòng trung thành thương hiệu và hiệu suất thương hiệu của
Mô hình của Chaudhuri và Holbrook (2001) tập trung vào việc kiểm soát ba cấp độ quan trọng trong marketing: cấp độ sản phẩm, cấp độ danh mục liên quan với giá trị hưởng thụ và giá trị thực dụng, và cấp độ thương hiệu, bao gồm sự khác biệt thương hiệu và chia sẻ tiếng nói.
Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu là hai yếu tố riêng biệt, nhưng khi kết hợp lại, chúng có tác động đến lòng trung thành thương hiệu, bao gồm trung thành mua và trung thành thái độ Sự kết hợp này cũng ảnh hưởng đến các kết quả đầu ra liên quan đến giá trị thương hiệu, như thị phần thị trường và giá tương đối.
Khi kiểm soát các biến theo cấp độ sản phẩm và thương hiệu, niềm tin và ảnh hưởng thương hiệu kết hợp để quyết định lòng trung thành mua và thái độ Lòng trung thành mua dẫn đến thị phần lớn hơn, trong khi lòng trung thành thái độ giúp tăng giá tương đối cho thương hiệu Cụ thể, lòng trung thành mua giải thích cho thị phần nhưng ảnh hưởng đến giá, trong khi lòng trung thành thái độ giải thích giá nhưng không ảnh hưởng đến thị phần.
2.2.3 Nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013)
Nghiên cứu năm 2013 tại thị trấn Nyeri, Kenya, đã chỉ ra những yếu tố quyết định lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm mỹ phẩm.
Kết quả cho thấy rằng giá trị cảm nhận và sự thoả mãn nhận được sự đồng ý hoàn toàn từ người được hỏi, trong khi niềm tin thương hiệu và giá thành cũng được chấp nhận nhưng với tỷ lệ thấp hơn Tóm lại, cả bốn nhân tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Hình 2.5 Mô hình những yếu tố quyết định của lòng trung thành thương hiệu của Omanga, 2013
2.2.4 Nghiên cứu của nhóm bốn tác giả Usman Yousaf, Rida Zulfiqar, Madiha Aslam và Mohsin Altaf (2012)
Nhóm tác giả nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu trong nền công nghiệp mỹ phẩm được thực hiện tại Pakistan vào năm 2012
Nghiên cứu này nhằm khám phá lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu yêu thích, đồng thời phân tích ảnh hưởng của uy tín thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và kiến thức về sản phẩm đến lòng trung thành đó.
Khả năng dự báo thương hiệu Chi phí chuyển đổi
Tác động của đồng nghiệp
Uy tín của thương hiệu
Uy tín của công ty
Sự nhất quán trong chất lượng Bao bì hấp dẫn
Tiêu chuẩn chất lượng Năng lực của thương hiệu Kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ
Tương tác trước đó với một thương hiệu mỹ phẩm Thương hiệu đáng tin cậy
Sự tiến cử của đồng nghiệp Chất lượng của thông tin Chất lượng cảm nhận
Chi phí hiệu quả của giá thành Giá mua cuối cùng
Tính nhất quán của giá thành Giá trị tiền trong một sản phẩm
Giá thị trường cạnh tranh
Lòng trung thành thương hiệu đối với các sản phẩm mỹ phẩm
Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu rất mạnh mẽ
Sự liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự trung thành này Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, nhận biết thương hiệu được coi là yếu tố quan trọng nhất, vượt trội hơn cả uy tín, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và kiến thức sản phẩm Đặc biệt, kiến thức về sản phẩm giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các sản phẩm, từ đó gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu.
2.2.5 Nghiên cứu của tác giả Rebekah Bennett (2001)
Tác giả nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ hoạt động theo mô hình B2B, được thực hiện tại Úc năm 2001
Sự nhận biết thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu
Kiến thức về sản phẩm
Lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.6 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Usman, Rida, Madiha, Mohsin,
Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Bennett, 2001
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ B2B, thông qua việc đề xuất và thử nghiệm mô hình nghiên cứu mới Hai khía cạnh trung thành thái độ và trung thành hành vi được xem xét đồng thời, không tách rời như trong các nghiên cứu trước Tác giả đưa ra cấu trúc trung thành nhận thức - tình cảm với năm yếu tố: sự quan tâm, rủi ro cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu và sự cam kết với thương hiệu, tất cả đều có tác động qua lại và ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Bốn yếu tố: chi phí cảm nhận, sự quan tâm, sự hài lòng và sự cam kết được xác định là có tác động trực tiếp đến lòng trung thành thái độ và gián tiếp đến lòng trung thành hành vi thông qua lòng trung thành thái độ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành thái độ không phải là dự báo mạnh nhất cho lòng trung thành hành vi, mà chỉ là một chỉ báo quan trọng Bốn yếu tố chính gồm sự quan tâm, sự hài lòng, sự cam kết và niềm tin thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thái độ và gián tiếp đến lòng trung thành hành vi Tuy nhiên, không có yếu tố nào trong năm yếu tố này tác động trực tiếp đến lòng trung thành hành vi Các yếu tố trong mô hình đề xuất có mối quan hệ tương tác lẫn nhau, ngoại trừ rủi ro cảm nhận, điều này gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng thương hiệu nhưng không tác động đến sự quan tâm thương hiệu và lòng trung thành thái độ đối với thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu
Thái độ trung thành của khách hàng không chỉ phản ánh sự cam kết với thương hiệu mà còn bị ảnh hưởng bởi những rủi ro cảm nhận Hơn nữa, niềm tin vào thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành thái độ đối với thương hiệu đó.
2.2.6 Nghiên cứu của tác giả Ahmed Ismail Moolla (2010)
Vào năm 2010, tác giả đã phát triển một khung khái niệm nhằm đo lường lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh tại Nam Phi.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Moolla, 2010
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Sự thích ứng của cơ thể con người là khác nhau, dẫn đến việc mỗi người phù hợp với những loại mỹ phẩm nhất định Do đó, khi người tiêu dùng muốn chuyển sang một thương hiệu khác, chi phí chuyển đổi sẽ rất cao Nghiên cứu của Feick và Lee (2001) cùng với Dick và Basu (1994) đã chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi này cần được xem xét kỹ lưỡng.
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình đề nghị nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm được trình bày trong hình 2.10.
Các yếu tố như sự quan tâm, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá thành hợp lý, giá trị xã hội, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, sự cam kết, mua hàng lặp lại và chi phí chuyển đổi đều có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Mô hình này phản ánh đầy đủ định nghĩa và các cấp độ của lòng trung thành, dẫn đến lòng trung thành thật sự Lòng trung thành nhận thức bao gồm sự quan tâm và giá trị cảm nhận, trong khi lòng trung thành tình cảm liên quan đến sự hài lòng thương hiệu Lòng trung thành ý muốn thể hiện qua sự cam kết, niềm tin thương hiệu và chi phí chuyển đổi, cuối cùng dẫn đến lòng trung thành hành động.
Hình 2.10 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
2.3.2 Các giả thuyết và khái niệm nghiên cứu 2.3.2.1 Sự quan tâm (involvement)
Sự quan tâm đến thương hiệu đã được nghiên cứu kỹ lưỡng và được xem là một cấu trúc trung tâm trong hành vi người tiêu dùng, với hơn 225 bài viết từ năm 1960 (Bennett, 2001) Krugman định nghĩa sự quan tâm là mức độ chú ý và nhiệt tình của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể (Krugman, 1965) Theo Bennett (2001), sự quan tâm đến thương hiệu thể hiện mức độ chú ý của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, từ đó tạo động lực cho họ trong việc ra quyết định phù hợp với các tình huống cụ thể, đồng thời cho thấy sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với thương hiệu này so với thương hiệu khác.
Người tiêu dùng với mức độ quan tâm cao sẽ tích cực tìm kiếm thông tin hơn so với những người có mức độ quan tâm thấp, điều này ảnh hưởng đến nhận thức của họ (Krugman, 1965) Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, sự quan tâm đóng vai trò quan trọng; khi người tiêu dùng chú ý đến thương hiệu mỹ phẩm, họ sẽ luôn theo dõi và có xu hướng ủng hộ sản phẩm của thương hiệu đó.
Sự quan tâm Giá trị cảm nhận Niềm tin thương hiệu
Sự cam kết Mua hàng lặp lại
Lòng trung thành thương hiệu
Chi phí chuyển đổi trong việc tìm kiếm thông tin về thương hiệu giúp người tiêu dùng có được kiến thức đầy đủ về sản phẩm, từ đó tạo ra lòng trung thành và sự nhận thức tích cực đối với thương hiệu.
Nghiên cứu của Bennett (2001) chỉ ra rằng mức độ quan tâm của người tiêu dùng càng cao thì lòng trung thành càng tăng Mức độ quan tâm này được đo lường theo thang đo của Zaichowsky (1985) Các nghiên cứu trước đó của Jacoby và Chestnut (1978) cùng với Bennett (2001) đã xác định mối quan hệ giữa sự quan tâm sản phẩm và lòng trung thành, cho thấy có sự tương quan rõ rệt Hồ Chí Dũng (2013) cũng đã nghiên cứu và kết luận rằng sự quan tâm sản phẩm của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu Thêm vào đó, Park đã chỉ ra rằng sự quan tâm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu.
(1996), Dick và Basu (1994), Jacob và Chestnut (1978), Hồ Chí Dũng (2013), Moolla
Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Yếu tố sự quan tâm tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm
2.3.2.2 Giá trị cảm nhận (perceived value)
Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về tiện ích sản phẩm, dựa trên sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì đã cho đi (Zeithaml, 1988) Tuy nhiên, một số học giả cho rằng định nghĩa này quá hẹp, vì giá trị cảm nhận là một biến đa chiều, bao gồm giá cả, chất lượng, lợi ích và cái mất đi Punniyamoorthy và Raj (2007) mô tả giá trị cảm nhận là những đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích sản phẩm, dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì đã được đưa ra.
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp thông qua việc cải thiện tỷ lệ duy trì khách hàng Nhận thức của khách hàng về thương hiệu, như Aaker (1991) đã chỉ ra, liên quan đến việc đánh giá chất lượng tổng thể của thương hiệu so với đối thủ Một hình ảnh tích cực về chất lượng sản phẩm mỹ phẩm không chỉ nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng mà còn thúc đẩy họ trở nên trung thành với thương hiệu Hơn nữa, chất lượng cảm nhận về thương hiệu cũng ảnh hưởng đến vị trí và khả năng sinh lời của thương hiệu trên thị trường.
Nó cũng giúp người tiêu dùng phân biệt với các thương hiệu khác dựa trên cơ sở chất lượng của thương hiệu
Giá trị cảm nhận bao gồm bốn yếu tố chính: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá thành hợp lý và giá trị xã hội Theo lý thuyết “phương tiện và kết quả” của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận được phân chia thành bốn khía cạnh: giá trị được hiểu là giá thấp; giá trị là những gì người tiêu dùng mong muốn từ sản phẩm; giá trị là chất lượng tương ứng với mức giá phải trả; và giá trị là những gì người tiêu dùng nhận được so với những gì họ đã bỏ ra.
Giá trị chức năng của sản phẩm phản ánh tiện ích mà người tiêu dùng nhận được từ chất lượng, độ tin cậy và độ bền của sản phẩm Đây chính là yếu tố quyết định, thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu.
Giá trị xã hội của sản phẩm được hình thành từ mối liên hệ giữa sản phẩm và các nhóm xã hội cụ thể, bao gồm các yếu tố tôn giáo, văn hóa, kinh tế xã hội và nhân khẩu học Sự liên tưởng này không chỉ tạo ra tiện ích cho sản phẩm mà còn giúp tăng cường sự kết nối với các cộng đồng đặc trưng.
Giá trị cảm xúc của một thương hiệu được xác định bởi khả năng kích thích cảm xúc và trạng thái tình cảm của khách hàng Khi thương hiệu tạo ra giá trị cảm xúc mạnh mẽ, khách hàng sẽ có xu hướng yêu thích và gắn bó hơn với thương hiệu đó.
- Giá cả hợp lý có thể là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng thông thường
Khách hàng trung thành thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những thương hiệu yêu thích, do đó, ý định mua của họ ít bị ảnh hưởng bởi giá cả Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ việc so sánh giữa giá cả và chi phí cảm nhận, cùng với giá trị cảm nhận của sản phẩm Khi giá trị cảm nhận vượt trội hơn chi phí, khả năng khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm tăng cao.
Zeithaml (1988), Hồ Chí Dũng (2013), Moolla (2010) đã xác nhận có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
Tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: yếu tố giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm
2.3.2.3 Niềm tin thương hiệu (brand trust)
Niềm tin thương hiệu hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, sự tin tưởng là yếu tố then chốt, giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm rằng thương hiệu sẽ cung cấp những sản phẩm chất lượng mà họ mong đợi Do đó, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ này, tồn tại khi có sự trao đổi đáng tin cậy và toàn vẹn giữa các bên (Morgan and Hunt).
1994), đây là định nghĩa có tính chất một chiều Theo hai tác giả Chaudhuri và Holbrook
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thông tin
Những thông tin cần thu thập để thực hiện đề tài này:
- Thông tin về một số thương hiệu mỹ phẩm đang hiện có trên thị trường
- Thông tin về nhân khẩu của người tiêu dùng tham gia trả lời bảng khảo sát
- Thông tin nhận xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
3.1.2 Nguồn thu thập thông tin Đề tài kết hợp hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp
Thông tin thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm tạp chí nghiên cứu khoa học, internet, các buổi hội thảo, và các bài nghiên cứu trước đó liên quan đến lòng trung thành thương hiệu.
Thông tin sơ cấp được thu thập từ ý kiến của các chuyên gia trong ngành và người tiêu dùng tham gia khảo sát, bao gồm những người đang sử dụng hoặc trung thành với một thương hiệu mỹ phẩm.
3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin thứ cấp được thu thập từ kết quả thống kê của Tổng cục Dân số, cùng với các nghiên cứu và đánh giá từ internet của các chuyên gia trong ngành.
Thông tin sơ cấp được thu thập qua thảo luận trong giai đoạn nghiên cứu định tính và thông qua bảng câu hỏi khảo sát trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
3.1.4 Công cụ thu thập thông tin Ở giai đoạn định tính, công cụ thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi thảo luận Còn ở giai đoạn định lượng, công cụ thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình thực hiện gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)
Mục tiêu của đề tài là kiểm định và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Tác giả sẽ nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đồng thời phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Định tính (thảo luận nhóm, n= 10) Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n= 310)
Loại các biến có hệ số tương quan biển – tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Kết luận và các kiến nghị
Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Thang đo nháp 1 được phát triển từ lý thuyết, khởi đầu cho nghiên cứu định tính sơ bộ qua thảo luận nhóm và điều chỉnh thang đo Kết quả là thang đo chính thức, phục vụ cho nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp mẫu n10 bằng bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật chính.
3.3 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Sàng lọc và hiệu chỉnh các biến đưa vào mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
Tác giả đã xây dựng dàn bài thảo luận dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, theo mô hình đã được thiết lập (phụ lục 1) Nội dung thảo luận sử dụng thang đo của Punniyamoorthy và Raj (2007), kết hợp với thang đo của Moolla (2010) cùng các đặc điểm riêng của ngành mỹ phẩm, nhằm phát triển bảng câu hỏi phù hợp với thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.
Sau đó tiến hành thảo luận nhóm gồm 10 người tiêu dùng nữ trong độ tuổi từ 18 –
Ở độ tuổi 40, nhiều người trở thành những khách hàng trung thành với một thương hiệu mỹ phẩm mà họ đã sử dụng lâu dài, thường là trên một năm Tác giả đóng vai trò là người dẫn dắt buổi thảo luận này.
Quá trình thảo luận được tiến hành như sau:
- Thảo luận với các thành viên dựa trên bảng câu hỏi định tính (phụ lục 1) và thu nhận ý kiến các thành viên
- Tiến hành hiệu chỉnh câu hỏi dựa trên sự tổng hợp các ý kiến từ các thành viên trong buổi thảo luận (phụ lục 2)
Chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn 5 người tiêu dùng nữ trung thành với một thương hiệu mỹ phẩm thông qua bảng câu hỏi để đánh giá mức độ hiểu biết của họ về nội dung câu hỏi Sau khi ghi nhận ý kiến từ người tiêu dùng, chúng tôi đã hoàn thiện bảng câu hỏi nhằm chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức (định lượng).
3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm người tiêu dùng nữ tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm cả các thành viên trong nhóm thảo luận và 5 nữ tiêu dùng được phỏng vấn, tất cả đều đang sinh sống, học tập và làm việc tại đây Kết quả thu được từ nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong các phần tiếp theo.
Thang đo sự quan tâm
Sự quan tâm thương hiệu, được ký hiệu là SQT, thể hiện mức độ chú ý của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể trong một danh mục các thương hiệu Thang đo sự quan tâm thương hiệu bao gồm 6 biến quan sát khác nhau, giúp đánh giá và phân tích mức độ nhận biết và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Sự quan tâm của khách hàng được đo lường bằng thang đo của Zaichowsky (1985), bao gồm 5 câu hỏi nhằm nghiên cứu cấu trúc của sự quan tâm Bên cạnh đó, phương pháp đo lường của Punniyamoorthy và Raj (2007) đã được điều chỉnh để phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm Tác giả đã bổ sung biến SQT3: “Đứng trước một gian hàng hay danh mục sản phẩm, thương hiệu X luôn thu hút tôi.”
Thang đo giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là những đánh giá tổng quát mang tính chủ quan của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng, lợi ích và cái mất đi
Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo sự quan tâm
Lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm phù hợp là điều rất quan trọng đối với tôi, và tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về thương hiệu X để đảm bảo sự lựa chọn của mình là chính xác.
SQT3 Đứng trước một gian hàng hay danh mục sản phẩm, thương hiệu X luôn thu hút tôi SQT4 Tôi rất hứng thú với thương hiệu X
Tôi luôn chú ý đến thông tin sản phẩm của thương hiệu X và thường xuyên so sánh các đặc tính của nó với những thương hiệu khác để đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, ký hiệu là GTCN, được đo lường qua 6 biến quan sát Thang đo này dựa trên nghiên cứu của Zeithaml (1988) về sự cảm nhận của khách hàng liên quan đến giá cả, chất lượng và giá trị, và đã được điều chỉnh để phù hợp với ngành mỹ phẩm.
Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo giá trị cảm nhận
Chất lượng sản phẩm X được đánh giá là tốt và ổn định, đồng thời các thành phần trong sản phẩm này cũng phù hợp với cơ địa của tôi.
Sản phẩm X mang lại cho tôi nhiều lợi ích tương xứng với chi phí đầu tư, khiến tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng Tôi yêu thích thương hiệu X không chỉ vì chất lượng mà còn vì sự ủng hộ từ bạn bè và đồng nghiệp, những người cũng tin dùng sản phẩm này Hơn nữa, việc lựa chọn thương hiệu X còn giúp tôi thể hiện được địa vị của mình trong xã hội.
Thang đo niềm tin thương hiệu
Niềm tin thương hiệu (NTTH) là sự tin tưởng toàn diện vào một thương hiệu Để đo lường NTTH, có bốn biến quan sát chính được sử dụng.
Tác giả áp dụng thang đo lường của Garbarino và Johnson (1999) để đánh giá niềm tin thương hiệu, đồng thời kết hợp với thang đo của Punniyamoorthy và Raj nhằm nâng cao tính chính xác trong nghiên cứu.
Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo niềm tin thương hiệu
Ký hiệu Câu hỏi NTTH1 Tôi cho rằng thương hiệu X rất uy tín
Tôi hoàn toàn tin tưởng và an tâm khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu X, vì họ luôn thực hiện những cam kết đã đưa ra Sản phẩm của thương hiệu X chưa bao giờ làm tôi thất vọng.
Thang đo sự hài lòng của người tiêu dùng
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại lý thuyết khoa học, mà cụ thể là các thang đo trong mô hình nghiên cứu
3.4.2 Quy trình 3.4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế gồm các đặc điểm sau:
- Hình thức bảng câu hỏi: câu hỏi đóng
Nếu có nhu cầu, thương hiệu X luôn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi Tôi sẽ tiếp tục sử dụng và khám phá thêm các sản phẩm mang thương hiệu X.
LTT3 Tôi vẫn chọn thương hiệu X cho dù có những tiêu cực xảy ra (như dịch vụ chăm sóc khách hàng không tốt, kênh bán hàng có vấn đề…)
Mặc dù có nhiều thương hiệu khác cung cấp chức năng tương tự và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn, tôi vẫn chọn thương hiệu X Tôi tin tưởng vào sự trung thành của mình với thương hiệu này.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang sử dụng hoặc trung thành với một thương hiệu mỹ phẩm
Bảng câu hỏi chính thức được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, sau khi tham vấn ý kiến từ các thành viên trong nhóm thảo luận Tác giả đã tổng hợp và hoàn thiện bảng câu hỏi này để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần:
Phần gạn lọc là bước quan trọng để xác định xem người tiêu dùng nữ có sử dụng hoặc trung thành với thương hiệu mỹ phẩm nào hay không Nếu câu trả lời là "không", cuộc phỏng vấn sẽ dừng lại; ngược lại, nếu câu trả lời là "có", phỏng vấn sẽ tiếp tục sang phần tiếp theo.
Phần câu hỏi khảo sát được thiết kế để thu thập đánh giá từ người tiêu dùng về các phát biểu cụ thể Người tham gia sẽ sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5, trong đó 1 biểu thị sự hoàn toàn không đồng ý và 5 thể hiện sự hoàn toàn đồng ý, giúp xác định mức độ đồng thuận của họ với từng phát biểu.
Để thu thập thông tin cá nhân của người tiêu dùng, cần chú ý đến độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và công việc hiện tại Ngoài ra, cũng nên ghi nhận chi phí trung bình mà người tiêu dùng sử dụng cho thương hiệu trong một tháng và nhóm ngành mỹ phẩm mà họ đang sử dụng.
Xác định kích thước mẫu là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, với nhiều phương pháp được đề xuất Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100-150, và để thực hiện phân tích nhân tố EFA, tỷ lệ kích thước mẫu so với biến quan sát cần đạt 5:1 Nguyễn Đình Thọ (2011) trích dẫn Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu cần có ít nhất năm mẫu cho mỗi tham số ước lượng, tức là N phải lớn hơn hoặc bằng 5 nhân với số biến quan sát (n).
Do đó với số lượng 36 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 180 (5*36) Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu N10
Phương pháp lấy mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện
3.4.2.3 Phương pháp thu nhận và xử lý số liệu:
Thông qua sử dụng phần mềm SPSS gồm những bước sau:
Phân tích thống kê mô tả trong phần mềm SPSS giúp nghiên cứu các thuộc tính như độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng và mức chi phí cho mỹ phẩm trong mẫu nghiên cứu Việc sử dụng SPSS cho phép trình bày các số liệu một cách rõ ràng và trực quan, từ đó hỗ trợ việc hiểu rõ hơn về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Các kết quả thống kê sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu cho mỹ phẩm, góp phần vào việc xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha là một phương pháp quan trọng, cho phép đánh giá mức độ tin cậy thông qua hai thông số chính Hệ số này giúp xác định tính nhất quán nội bộ của các mục trong thang đo, từ đó đảm bảo rằng các câu hỏi hoặc biến đo lường có liên quan chặt chẽ với nhau Việc sử dụng Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu không chỉ nâng cao độ chính xác của dữ liệu mà còn tăng cường tính khả thi của kết quả nghiên cứu.
Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được coi là thang đo có độ tin cậy chấp nhận được Đồng thời, hệ số tương quan giữa biến và tổng hiệu chỉnh phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 để biến được xem là đạt yêu cầu.
2011) Như vậy trong phân tích Cronbach’s Alpha thì sẽ loại bỏ những biến có hệ số nhỏ hơn 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng để xác định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp thông qua kiểm định độ tin cậy, việc đánh giá thang đo cần tập trung vào ba thuộc tính chính trong kết quả EFA, trong đó số lượng nhân tố trích được là yếu tố quan trọng đầu tiên.
Để đảm bảo thang đo đạt giá trị hội tụ, các biến quan sát có trọng số λ < 0.5 cần phải bị loại bỏ Để đạt giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3, và tổng phương sai trích phải vượt quá 50%, tức là phần chung phải lớn hơn phần riêng (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Việc kiểm định sự phù hợp khi sử dụng EFA được thực hiện thông qua kiểm định Barlett và KMO Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0.05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể Hệ số KMO cần đạt từ 0.5 trở lên, với giá trị càng cao càng tốt, biểu thị cho phần chung giữa các biến lớn hơn (Nguyễn Đình Thọ, 2011 trích từ Norusis, 1994).
Phân tích hồi quy bội
Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết Phân tích hồi quy nhằm xác định hệ số xác định điều chỉnh để khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả áp dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor).
Trong mô hình hồi quy bội, nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10, biến này sẽ không có giá trị giải thích biến thiên của Y (Nguyễn Đình Thọ, 2011 trích trong Hair và cộng sự, 2006) Để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu, tác giả xem xét trọng số hồi quy chuẩn hóa; biến có trọng số lớn hơn cho thấy tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu.
Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu được xác định là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần Các giá trị này được phần mềm SPSS tự động tính toán từ giá trị trung bình có trọng số của các biến quan sát đã được chuẩn hóa.
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố EFA với các biến quan sát từ các thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu, và kết quả thu được cho thấy mối liên hệ rõ ràng giữa các biến này.
- Kiểm định Barlett đạt yêu cầu (Sig=0.00050%) Kết quả này cho thấy 7 nhân tố này có khả năng giải thích 69% biến thiên của dữ liệu, đáp ứng đầy đủ yêu cầu nghiên cứu.
Kết quả phân tích EFA lần 1 cho biến độc lập Đối với nhóm nhân tố thứ 1 (là thành phần từ SQT1 đến SQT6), nhóm nhân tố thứ
Nhóm nhân tố thứ 4 bao gồm các thành phần từ GTCN1 đến GTCN6, nhóm nhân tố thứ 5 với các thành phần từ SCK1 đến SCK4, và nhóm nhân tố thứ 6 chứa các thành phần từ CPCD1 đến CPCD4.
Trong nghiên cứu, 7 thành phần từ MHLL1 đến MHLL3 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu cần thiết Tất cả các biến đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, do đó được giữ lại cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.3 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 1
Tổng phương sai trích đạt 24.226% đến 69.090%, cho thấy sự phân bổ hợp lý giữa các nhân tố Đối với nhóm nhân tố thứ 3 từ SHL1 đến SHL4, tất cả các thang đo đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, ngoại trừ SHL4 với chênh lệch trọng số tải nhân tố thấp (0.234) Tuy nhiên, do giá trị nội dung của SHL4 vẫn có ý nghĩa, tác giả quyết định giữ lại biến này Trong nhóm nhân tố thứ 4 từ GTCN1 đến GTCN6, hệ số tải của hầu hết các thang đo cũng trên 0.5, nhưng GTCN5 và GTCN6 có hệ số tải dưới 0.5 (0.457 và 0.497) Sau khi xem xét giá trị nội dung của hai biến này, tác giả đã quyết định loại bỏ chúng khỏi mô hình nghiên cứu.
Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, tác giả đã loại bỏ hai biến quan sát GTCN5 và GTCN6 khỏi mô hình nghiên cứu Kết quả này dẫn đến việc tác giả tiến hành đánh giá lại hệ số Cronbach's Alpha cho các thành phần dựa trên kết quả phân tích EFA trước đó.
Các thành phần như sự quan tâm, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, cam kết, chi phí chuyển đổi và mua hàng lặp lại được duy trì ổn định mà không có sự thay đổi về hệ số Cronbach’s Alpha.
Thành phần giá trị cảm nhận (GTCN) sau khi loại 2 biến quan sát GTCN5 và
Hệ số Cronbach’s Alpha của GTCN6 đã tăng từ 0.767 lên 0.798, cho thấy độ tin cậy cao so với yêu cầu Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn, với giá trị lớn hơn 0.3.
Hệ số GTCN4 thấp nhất đạt 0.560, trong khi hệ số GTCN2 cao nhất là 0.692 Tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.798, vì vậy các biến quan sát của thang đo này sẽ được giữ nguyên để thực hiện phân tích EFA.
Bảng 4.4 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo biến giá trị cảm nhận
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến Gía trị cảm nhận của người tiêu dùng, α = 0.798
(Nguồn tác giả tổng hợp)
Do vậy kết quả phân tích nhân tố EFA sau khi loại 2 biến GTCN5 và GTCN6 ra khỏi mô hình như sau:
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 cho biến độc lập
Bảng 4.5 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 2
Cronbach’s Alpha 0.901 0.887 0.820 0.798 0.857 0.844 0.726 Eigenvalues 7.456 3.199 2.957 2.500 1.567 1.431 1.199 Tổng phương sai trích (%) 14.323 25.024 34.964 44.744 54.201 63.211 70.034
Nhóm nhân tố trích được đầu tiên từ SQT1 đến SQT6 có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, với SQT1 có chênh lệch trọng số tải nhân tố cao (λiA – λiB = 0.775 - 0.334 = 0.441 > 0.3), cho thấy kết quả đạt yêu cầu, nên tác giả quyết định giữ lại biến này cho nghiên cứu tiếp theo Các nhóm nhân tố còn lại, bao gồm nhóm thứ hai (NTTH1 đến NTTH4), nhóm thứ ba (SCK1 đến SCK4), nhóm thứ tư (CPCD1 đến CPCD4), nhóm thứ năm (SHL1 đến SHL4), nhóm thứ sáu (GTCN1 đến GTCN4) và nhóm thứ bảy (MHLL1 đến MHLL3), cũng đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và phân biệt, và sẽ được giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập, tác giả đã loại bỏ hai biến quan sát GTCN5 và GTCN6 khỏi mô hình nghiên cứu Các biến còn lại sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu tiếp theo.
Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc
Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố EFA với các biến quan sát từ thang đo tổng quan về lòng trung thành thương hiệu, và kết quả cho thấy mối quan hệ rõ ràng giữa các yếu tố này.
- Kiểm định Barlett đạt yêu cầu (Sig=0.0000.05), do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0.
Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có thu nhập khác nhau”
Phân tích sự khác biệt theo trình độ
Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có trình độ khác nhau
Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ
Levene Statistic df1 df2 Sig
Biến thiên df Trung bình biến thiên
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS cho thấy phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt đáng kể (p= 0.0120.05), tức là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm Hơn nữa, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể (p=0.165>0.05), do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0.
Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có trình độ khác nhau”
Phân tích sự khác biệt theo chi phí cho thương hiệu mỹ phẩm
Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có mức chi phí khác nhau cho thương hiệu mỹ phẩm
Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA theo mức chi phí cho mỹ phẩm
Levene Statistic df1 df2 Sig
Biến thiên df Trung bình biến thiên
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS cho thấy kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa (p=0.799>0.05), cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm Hơn nữa, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng không cho thấy sự khác biệt (p=0.303>0.05), do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0.
Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có mức chi phí khác nhau cho thương hiệu mỹ phẩm”
4.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của phụ nữ đối với mỹ phẩm Qua nghiên cứu, tác giả đã đạt được các mục tiêu đã đề ra trong chương 1.
- Điều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm
- Kiểm định mối quan hệ của các tiền tố với lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm
- Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm
5.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu này là khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng Dựa trên lý thuyết về thương hiệu và lòng trung thành, nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính qua thảo luận nhóm để điều chỉnh mô hình, và nghiên cứu chính thức định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với mẫu ngẫu nhiên Đặc biệt, thang đo trong mô hình được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha.
