Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).

Dựa vào mục tiêu của đề tài là kiểm định và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu, từ đó tác giả tìm hiểu các lý thuyết về thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của các

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1

Định tính (thảo luận nhóm, n= 10)

Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n= 310)

Cronbach alpha và EFA

Loại các biến có hệ số tương quan biển – tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

Phân tích hồi quy

Thang đo chính thức

Kết quả nghiên cứu

nhà nghiên cứu trước đó. Tác giả hình thành nên mơ hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.

Thang đo nháp 1 được hình thành từ cơ sở lý thuyết để bắt đầu cho q trình nghiên cứu định tính sơ bộ, được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm, tiến hành thảo luận và hiệu chỉnh thang đo. Kết quả thu được là thang đo chính thức, dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức, được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp một mẫu có kích thước n=310 thơng qua bảng câu hỏi chi tiết. Tất cả các dữ liệu thu được từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và đưa vào phần mềm SPSS, sau đó được phân tích thơng qua các kỹ thuật chính.

3.3 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

3.3.1 Mục tiêu

Sàng lọc và hiệu chỉnh các biến đưa vào mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.

3.3.2 Quy trình

Tác giả chuẩn bị dàn bài thảo luận theo mơ hình đã thiết lập các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng (phụ lục 1). Nội dung thảo luận dựa trên thang đo của Punniyamoorthy và Raj (2007) kết hợp thang đo của Moolla (2010) và những đặc điểm của ngành mỹ phẩm để phát triển bảng câu hỏi cho phù hợp với ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.

Sau đó tiến hành thảo luận nhóm gồm 10 người tiêu dùng nữ trong độ tuổi từ 18 – 40 tuổi, là những người trung thành với một thương hiệu mỹ phẩm và đã sử dụng trong một thời gian dài (trên 1 năm). Tác giả là người điều khiển buổi thảo luận này.

Quá trình thảo luận được tiến hành như sau:

- Thảo luận với các thành viên dựa trên bảng câu hỏi định tính (phụ lục 1) và thu nhận ý kiến các thành viên.

- Tiến hành hiệu chỉnh câu hỏi dựa trên sự tổng hợp các ý kiến từ các thành viên trong buổi thảo luận (phụ lục 2).

- Tiến hành phỏng vấn 5 người tiêu dùng nữ bất kỳ trung thành với một thương hiệu mỹ phẩm bằng bảng câu hỏi để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung bảng câu hỏi của

người tiêu dùng. Ghi nhận các ý kiến của người tiêu dùng, hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức (định lượng).

3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Phạm vi của nghiên cứu này là người tiêu dùng nữ tại thành phố Hồ Chí Minh. Các thành viên trong nhóm thảo luận và 5 người tiêu dùng nữ được phỏng vấn đều đang sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu được như sau:

Thang đo sự quan tâm

Sự quan tâm thương hiệu là sự chú ý đến một thương hiệu cụ thể trong một danh mục các thương hiệu. Mức độ sự quan tâm thương hiệu được ký hiệu là SQT. Thang đo sự quan tâm thương hiệu gồm 6 biến quan sát.

Sự quan tâm của khách hàng được đo lường bằng thang đo của Zaichowsky (1985) – nghiên cứu đo lường cấu trúc của sự quan tâm, gồm 5 câu hỏi. Kết hợp với phương pháp đo lường của Punniyamoorthy và Raj (2007) được điều chỉnh để phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm, tác giả thêm biến SQT3, “Đứng trước một gian hàng hay danh mục sản phẩm, thương hiệu X luôn thu hút tôi” .

Thang đo giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là những đánh giá tổng quát mang tính chủ quan của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng, lợi ích và cái mất đi.

Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo sự quan tâm

Ký hiệu Câu hỏi

SQT1 Lựa chọn được sản phẩm mỹ phẩm phù hợp rất quan trọng với tôi

SQT2 Tơi có xu hướng tìm kiếm những thơng tin về thương hiệu X

SQT3 Đứng trước một gian hàng hay danh mục sản phẩm, thương hiệu X luôn

thu hút tôi

SQT4 Tôi rất hứng thú với thương hiệu X

SQT5 Tôi luôn chú ý đến những thông tin về sản phẩm liên quan đến thương

hiệu X

SQT6 Tôi luôn so sánh đặc tính sản phẩm thương hiệu X với các thương hiệu

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được ký hiệu là GTCN. Thang đo giá trị cảm nhận gồm 6 biến quan sát. Theo thang đo lường của Zeithaml (1988) - nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về giá cả, chất lượng và giá trị, đã được tác giả sử dụng và điều chỉnh cho phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm.

Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo giá trị cảm nhận

Ký hiệu Câu hỏi

GTCN1 Chất lượng của sản phẩm X tốt và ổn định

GTCN2 Thành phần các chất có trong sản phẩm X phù hợp với cơ địa của tơi

GTCN3 Những lợi ích mà tơi nhận được khi sử dụng sản phẩm X là tương xứng

với chi phí mua sản phẩm X

GTCN4 Tơi cảm thấy u thích thương hiệu X

GTCN5 Tơi sử dụng thương hiệu X vì bạn bè và đồng nghiệp của tơi đều sử dụng GTCN6 Tơi chọn thương hiệu X vì nó thể hiện được địa vị của tôi

Thang đo niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng một cách toàn vẹn vào thương hiệu. Niềm tin thương hiệu được ký hiệu là NTTH. Thang đo niềm tin thương hiệu gồm 4 biến quan sát. Tác giả sử dụng thang đo lường trong nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) để đo lường niềm tin thương hiệu, kết hợp với thang đo của Punniyamoorthy và Raj (2007).

Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo niềm tin thương hiệu

Ký hiệu Câu hỏi

NTTH1 Tôi cho rằng thương hiệu X rất uy tín

NTTH2 Tơi hồn tồn tin tưởng và an tâm khi sử dụng sản phẩm của thương

hiệu X

NTTH3 Thương hiệu X luôn luôn thực hiện những cam kết mà thương hiệu đưa

Thang đo sự hài lòng của người tiêu dùng

Sự hài lịng là phản ứng tình cảm tích cực trước một thương hiệu ưa thích, dựa trên những kinh nghiệm và trải nghiệm về thương hiệu trong quá khứ. Sự hài lòng được ký hiệu là SHL. Thang đo sự hài lòng gồm 4 biến quan sát.

Tác giả đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng bằng cách sử dụng và hiệu chỉnh thang đo lường trong nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) – nghiên cứu những vai trò khác nhau của sự hài lòng, sự cam kết và niềm tin trong mối quan hệ với người tiêu dùng. Kết hợp với thang đo của Punniyamoorthy và Raj (2007).

Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo sự hài lòng thương hiệu

Thang đo sự cam kết với thương hiệu

Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo sự cam kết với thương hiệu

Ký hiệu Câu hỏi

SCK1 Tôi mong muốn sử dụng sản phẩm của thương hiệu X dài hạn

SCK2 Sự gắn kết của tơi với thương hiệu X sẽ rất khó thay đổi

SCK3 Tôi vẫn sử dụng sản phẩm của thương hiệu X mặc dù bạn thân giới thiệu một thương hiệu khác

SCK4 Tôi luôn hưởng ứng và mong muốn tham gia vào các hoạt động liên quan đến thương hiệu X

Sự cam kết với thương hiệu là mong muốn duy trì mối quan hệ có giá trị với thương hiệu một cách bền vững. Sự cam kết được ký hiệu là SCK. Thang đo sự cam kết với thương hiệu gồm 4 biến quan sát.

Tương tự như đo lường niềm tin thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) về sự cam kết

Ký hiệu Câu hỏi

SHL1 Sản phẩm thương hiệu X đáp ứng được những kỳ vọng của tôi

SHL2 Tôi thỏa mãn với những lợi ích mà thương hiệu X mang lại cho tôi

SHL3 Tôi cho rằng quyết định mua sản phẩm thương hiệu X là đúng đắn

SHL4 Tôi cảm thấy hạnh phúc khi giới thiệu sản phẩm X cho bạn bè và người

của người tiêu dùng để đo lường sự cam kết, kết hợp với thang đo trong nghiên cứu của Bennett (2001), Punniyamoorthy và Raj (2007).

Thang đo hành vi mua hàng lặp lại

Hành vi mua hàng lặp lại là hành vi của người tiêu dùng mua một sản phẩm của cùng một thương hiệu mà trước đây họ đã từng mua. Hành vi mua hàng lặp lại được ký hiệu là MHLL. Thang đo hành vi mua hàng lặp lại gồm 3 biến quan sát.

Tác giả sử dụng thang đo lường hành vi mua hàng lặp lại trong nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007).

Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo hành vi mua hàng lặp lại

Ký hiệu Câu hỏi

MHLL1 Tôi luôn mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu X kể từ lần sử

dụng đầu tiên

MHLL2 Tôi mua sản phẩm X để tặng cho bạn bè, người thân

MHLL3 Nếu sản phẩm X khơng cịn được bán ở nơi tơi thường hay mua,

tơi sẽ tìm mọi cách để mua sản phẩm X

Thang đo chi phí chuyển đổi

Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo chi phí chuyển đổi thương hiệu

Chi phí chuyển đổi là chi phí mà người mua phải đối mặt khi chuyển đổi từ sản phẩm của thương hiệu này đến thương hiệu khác. Chi phí chuyển đổi được ký hiệu là CPCĐ. Thang đo chi phí chuyển đổi gồm 4 biến quan sát.

Ký hiệu Câu hỏi

CPCD1 Để đổi sang thương hiệu khác, tôi sẽ phải tiêu tốn tiền bạc, thời gian tìm hiểu và sử dụng thử thương hiệu đó

CPCD2 Khi đổi qua thương hiệu mới, tơi sẽ phải chấp nhận rủi ro không hài

lịng với thương hiệu mới (dị ứng, khơng hiệu quả….)

CPCD3 Nếu đổi qua thương hiệu khác, tôi sẽ phải chấp nhận mất đi những lợi

ích mà thương hiệu X đang mang lại cho tôi (giảm giá khi mua lặp lại, tích điểm đổi quà, khách hàng VIP….)

CPCD4 Tôi sẽ tránh chuyển đổi thương hiệu cho đến khi những rủi ro xảy ra khi chuyển đổi thương hiệu được giải quyết

Trong nghiên cứu này, thang đo chi phí chuyển đổi sử dụng thang đo lường của Moolla (2010), tác giả đã hiệu chỉnh cho phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm.

Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc ghé thăm lại đúng thương hiệu đó mỗi khi có nhu cầu, bỏ qua những nỗ lực marketing của thương hiệu khác hay những yếu tố tác động đến hoàn cảnh nhằm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LTT. Thang đo mức độ lòng trung thành thương hiệu gồm 5 biến quan sát.

Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên ý nghĩa và định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1997) kết hợp với đo lường lòng trung thành thương hiệu của Punniyamoorthy và Raj (2007), tác giả đưa ra thang đo.

Bảng 3.8 Tóm tắt thang đo lịng trung thành thương hiệu

3.4 Nghiên cứu chính thức

3.4.1 Mục tiêu

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại lý thuyết khoa học, mà cụ thể là các thang đo trong mơ hình nghiên cứu.

3.4.2 Quy trình

3.4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế gồm các đặc điểm sau:

- Hình thức bảng câu hỏi: câu hỏi đóng Ký hiệu Câu hỏi

LTT1 Nếu có thêm nhu cầu, thương hiệu X ln là sự lựa chọn đầu tiên của

tôi

LTT2 Tôi sẽ tiếp tục và sử dụng thêm các sản phẩm mang thương hiệu X

LTT3 Tôi vẫn chọn thương hiệu X cho dù có những tiêu cực xảy ra (như dịch

vụ chăm sóc khách hàng khơng tốt, kênh bán hàng có vấn đề…)

LTT4 Tơi vẫn chọn thương hiệu X cho dù thương hiệu khác có cùng chức năng và có nhiều chương trình khuyến mãi hơn

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang sử dụng hoặc trung thành với một thương hiệu mỹ phẩm.

- Bảng câu hỏi chính thức: bảng câu hỏi phác thảo dựa trên cơ sở lý thuyết, sau đó tham vấn ý kiến của các thành viên trong nhóm thảo luận, tác giả đưa ra bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.

Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần:

- Phần gạn lọc: dùng để kiểm tra xem người tiêu dùng nữ có đang sử dụng hoặc trung thành với thương hiệu mỹ phẩm nào khơng, nếu “ khơng” thì cuộc phỏng vấn sẽ dừng lại, nếu “có” thì sẽ chuyển sang phần tiếp theo.

- Phần câu hỏi khảo sát: thu thập đánh giá các phát biểu, người tiêu dùng đánh giá các phát biểu bằng thang đo Likert từ 1->5, theo mức độ tăng dần với 1 là hoàn toàn khơng đồng ý và 5 là hồn tồn đồng ý.

- Phần thông tin cá nhân: thu thập thông tin cá nhân của người tiêu dùng về độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, cơng việc hiện tại, chi phí bình qn sử dụng cho thương hiệu trong một tháng và nhóm ngành mỹ phẩm đang sử dụng.

3.4.2.2 Thiết kế mẫu

Xác định kích thước mẫu: một số phương pháp xác định kích thước mẫu đã được

các nhà nghiên cứu đưa ra. Theo Hair và cộng sự (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 và để tiến hành phân tích nhân tố EFA thì kích thước mẫu tỷ lệ với biến quan sát là 5:1. Nguyễn Đình Thọ (2011) trích trong Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng, tức là N>=5*n, với n là biến quan sát. Do đó với số lượng 36 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 180 (5*36). Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu N=310.

Phương pháp lấy mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

3.4.2.3 Phương pháp thu nhận và xử lý số liệu:

Thông qua sử dụng phần mềm SPSS gồm những bước sau:

Phân tích thớng kê mơ tả trong phần mềm SPSS để phân tích các thuộc tính trong

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hai thông số: Cronbach’s Alpha >=0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như vậy trong phân tích Cronbach’s Alpha thì sẽ loại bỏ những biến có hệ số nhỏ hơn 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3.

Phân tích nhân tớ khám phá EFA sau khi đã loại bỏ nhưng biến không phù hợp

thông qua kiểm định độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm xác định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo. Để đánh giá thang đo, chúng ta cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: (1) số lượng nhân tố trích được, (2) trọng số nhân tố, (3) tổng phương sai trích. Các biến quan sát có trọng số λ <0.5 sẽ bị loại bỏ để thang đo đạt giá trị hội tụ. Để đạt giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và phương sai (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Ngoài ra, để xác định sự phù hợp khi dùng EFA, tiến hành kiểm định Barlett và KMO. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig<0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kiểm định KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên, hệ số này càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011 trích từ Norusis, 1994).

.9 Mơ hình nghiên cứu của Schijns, 2003

Các giả thuyết và khái niệm nghiên cứu