Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.047 3 306 .372 Loại biến thiên
Biến thiên df Trung bình
biến thiên
F Sig.
Giữa nhóm 3.128 3 1.043 3.707 .012
Trong nhóm 86.046 306 .281
Tổng 89.174 309
sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (p= 0.012<0.05) như vậy ta bác bỏ giả thuyết H0:” Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có trình độ khác nhau”. Có nghĩa là có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có trình độ khác nhau.
Phân tích sự khác biệt theo cơng việc
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về lòng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có cơng việc khác nhau.
Bảng 4.15 Kết quả phân tích ANOVA theo cơng việc
Levene Statistic df1 df2 Sig. .743 5 304 .592 Loại biến thiên
Biến thiên df Trung bình
biến thiên
F Sig.
Giữa nhóm 2.259 5 .452 1.580 .165
Trong nhóm 86.915 304 .286
Tổng 89.174 309
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (p=0.592>0.05), nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (p= 0.165>0.05) như vậy ta chấp nhận giả thuyết H0:” Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có trình độ khác nhau”.
Phân tích sự khác biệt theo chi phí cho thương hiệu mỹ phẩm
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có mức chi phí khác nhau cho thương hiệu mỹ phẩm.
Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA theo mức chi phí cho mỹ phẩm
Levene Statistic
df1 df2 Sig.
Loại biến thiên
Biến thiên df Trung bình
biến thiên
F Sig.
Giữa nhóm 1.053 3 .351 1.219 .303
Trong nhóm 88.120 306 .288
Tổng 89.174 309
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (p=0.799>0.05), nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (p= 0.303>0.05) như vậy ta chấp nhận giả thuyết H0:” Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có mức chi phí khác nhau cho thương hiệu mỹ phẩm”.
4.5 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu sau khi tiến hành phân tích hồi qui, yếu tố sự quan tâm đã bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu vì sự quan tâm thương hiệu của người tiêu dùng đã được thể hiện trong giá trị cảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, sự cam kết với thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại và chi phí chuyển đổi thương hiệu. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng quan tâm đến một thương hiệu thì có thể họ sẽ mua sản phẩm của thương hiệu, họ dùng và họ cảm nhận được những gì họ phải trả để có được thương hiệu là xứng đáng; họ cảm thấy hài lịng thì họ sẽ tin tưởng thương hiệu, dẫn đến cam kết mua thương hiệu và tiếp tục mua lặp lại; hoặc cũng có thể họ quan tâm đến thương hiệu nhưng họ lại khơng mua sản phẩm của thương hiệu đó. Ngồi ra, sự quan tâm chỉ ở mức độ thấp nhất của lòng trung thành, đó là lịng trung thành nhận thức (Oliver, 1999). Do đó, biến sự quan tâm đã bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Với độ tin cậy 95%, các yếu tố cho thấy mức độ ảnh hưởng cùng chiều của chúng lên lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm gồm 6 yếu tố (1) Giá trị cảm nhận thương hiệu (2) Niềm tin thương hiệu (3) Sự hài lòng của người tiêu dùng (4) Sự cam kết với thương hiệu (5) Hành vi mua hàng lặp lại (6) Chi phí chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng. Mơ hình được biểu diễn dưới đây:
Hình 4.4 Mơ hình sau khi đã kiểm định
Kết quả chính mà nghiên cứu này đạt được là chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm một cách cụ thể, rõ ràng. Đóng góp của nghiên cứu là ngồi việc tiếp tục khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu thơng qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên cơ sở thu thập và xử lý từ thực tế, nghiên cứu cũng bổ sung thêm yếu tố chi phí chuyển đổi thương hiệu vào mơ hình cho phù hợp với đặc điểm của ngành mỹ phẩm, và chi phí chuyển đổi thương hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm. Sau khi phân tích EFA và phân tích hồi quy đa biến, loại thang đo sự quan tâm và 2 biến quan sát của giá trị cảm nhận (GTCN5, GTCN6) ra khỏi mơ hình, do đó mơ hình nghiên cứu còn lại sáu biến (giá trị cảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của người tiêu dùng, sự cam kết thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại và chi phí chuyển đổi thương hiệu). Có 6 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận: (H2) yếu tố giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến
Sự quan tâm
Giá trị cảm nhận
Niềm tin thương hiệu
Sự hài lòng
Sự cam kết
Mua hàng lặp lại
Lòng trung thành thương hiệu
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; (H3) yếu tố niềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; (H4) yếu tố sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; (H5) yếu tố sự cam kết tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; (H6) yếu tố hành vi mua lặp lại tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; (H7) yếu tố chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
Chương 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Như đã trình bày ở phần đầu tiên của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với thương hiệu mỹ phẩm. Kết thúc nghiên cứu, tác giả đã giải quyết được mục tiêu đề ra ở chương 1 bao gồm:
- Điều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm.
- Kiểm định mối quan hệ của các tiền tố với lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm.
5.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu: Tóm tắt nội dung
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng. Dựa vào lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, lý thuyết về đo lường và đánh giá về đo lường lòng trung thành thương hiệu trong các nghiên cứu trước đây, xây dựng được mơ hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với n=10 nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mơ hình lịng trung thành thương hiệu; Nghiên cứu chính thức định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với một mẫu ngẫu nhiên có kích thước n=310, nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Thang đo được kiểm định thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA và mơ hình hồi quy bội. Từ kết quả nghiên cứu đưa ra một số kiến nghị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu
Kết quả sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính, mơ hình nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu bổ sung thêm một yếu tố là chi phí chuyển đổi cho phù hợp với thị trường mỹ phẩm tại Tp. HCM.
Kết quả sau tiến hành nghiên cứu chính thức định lượng: sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì tiến hành loại 2 biến quan sát là GTCN5 và GTCN6 của thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) do không đạt yêu cầu. Sau khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến, yếu tố sự quan tâm (SQT) bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu do nó đã được giải thích trong các yếu tố cịn lại của mơ hình nghiên cứu. Như vậy, thang đo lòng trung thành thương hiệu sau khi kiểm định bao gồm 6 thành phần và 23 biến quan sát; thành phần giá trị cảm nhận đo lường bằng 4 biến quan sát (sau khi loại 2 biến quan sát), thành phần niềm tin thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần sự cam kết với thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần hành vi mua hàng lặp lại được đo lường bằng 3 biến quan sát, thành phần chi phí chuyển đổi thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát.
Mức độ tác động của từng yếu tố là khác nhau đến lòng trung thành thương hiệu, kết quả trong bài nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007) thể hiện mua hàng lặp lại là có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành, tiếp theo sau đó lần lượt là giá trị cảm nhận, sự cam kết; yếu tố niềm tin thương hiệu, sự quan tâm và sự hài lịng của người tiêu dùng có tác động khá nhỏ đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với báo giấy bằng Tiếng anh.
Kết quả bài nghiên cứu của tác giả thì chi phí chuyển đổi thương hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, kết quả này là phù hợp với ngành mỹ phẩm vì đặc điểm cơ thể của mỗi người phù hợp với một số loại mỹ phẩm nhất định, để chuyển đổi sang một thương hiệu mỹ phẩm khác thì người tiêu dùng phải chịu tiêu tốn tiền
bạc, thời gian, sức khỏe tìm hiểu cũng như sử dụng thương hiệu mới; lại phải chấp nhận rủi ro khơng hài lịng với thương hiệu mới và phải chấp nhận mất đi những lợi ích mang lại của thương hiệu mỹ phẩm hiện đang sử dụng. Yếu tố sự cam kết với thương hiệu cũng tác động khá mạnh mẽ lên lòng trung thành thương hiệu do thời gian sử dụng mỹ phẩm dài hạn thì mỹ phẩm mới phát huy được hết các chức năng, do đó đã tạo ra sợi dây gắn kết bền chặt giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và khi người tiêu dùng đã cảm thấy sản phẩm mình sử dụng là phù hợp với bản thân thì sẽ cam kết tiếp tục sử dụng và trung thành với thương hiệu. Yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của người tiêu dùng cùng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu với hệ số tương đương nhau, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, họ cảm thấy chất lượng sản phẩm tốt và phù hợp với họ sẽ dẫn đến họ yêu thích thương hiệu vì thương hiệu mỹ phẩm này đã đáp ứng kỳ vọng của họ, họ cảm thấy thỏa mãn và hài lịng với những lợi ích mà thương hiệu này mang đến cho họ. Yếu tố mua hàng lặp lại ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu mỹ phẩm, vì người tiêu dùng đã mua và sử dụng sản phẩm, họ cảm thấy phù hợp với cơ địa, chi phí, kỳ vọng… thì họ tiếp tục mua sản phẩm để sử dụng (nếu khơng phù hợp thì họ sẽ khơng mua lặp lại) từ đó dẫn đến lịng trung thành thương hiệu. Yếu tố niềm tin thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thấp hơn những yếu tố trên, vì người tiêu dùng Việt Nam chưa có nhận thức cao về thương hiệu, khá hời hợt về sự nhận biết thương hiệu, một số người chỉ quan tâm đến sản phẩm sản xuất tại nước nào, được làm từ thiên nhiên hay tổng hợp hóa học mà ít quan tâm đến thương hiệu mỹ phẩm cụ thể.
5.2 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu:
Thông qua nghiên cứu này, tác giả đã trang bị thêm nhiều kiến thức nền tảng về thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu, chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu khoa học thông qua một đề tài nghiên cứu cụ thể cũng như hiểu biết thêm về thị trường mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài nghiên cứu cũng đã điều chỉnh các nghiên cứu trước và xây dựng nên một tập thang đo cho các nghiên cứu sau có thể ứng dụng và đào sâu nghiên cứu này. Và kết quả chính của nghiên cứu là điều chỉnh thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
marketing một cách hiệu quả nhằm xây dựng và phát triển lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ trong ngành mỹ phẩm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nhất là trong giai đoạn thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ, gồm: giá trị cảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, sự cam kết với thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại và chi phí chuyển đổi thương hiệu. Tuy nhiên thì mức độ tác động của các yếu tố là khác nhau, trong đó chi phí chuyển đổi thương hiệu là tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành thương hiệu. Hiểu được các mức độ tác động của từng yếu tố giúp cho các nhà quản trị phân bổ nguồn lực hợp lý vì nguồn lực doanh nghiệp là có giới hạn, khơng thể dàn đều nguồn lực để đầu tư vào từng yếu tố. Vì vậy, dựa trên kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị hoạch định được chiến lược marketing, chiến lược khách hàng hiệu quả nhất.
5.3 Một số kiến nghị
Dựa vào kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu đối với ngành mỹ phẩm, tác giả đưa ra một số giải pháp cho các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm như sau:
- Chi phí chuyển đổi thương hiệu là một rào cản lớn đối với người tiêu dùng nữ trong việc từ bỏ thương hiệu mỹ phẩm này để đến với một thương hiệu mỹ phẩm khác. Do đó, doanh nghiệp phải tạo ra những rào cản lớn: ngoài nâng cao chất lượng sản phẩm; còn phải nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, kiến thức sâu rộng về thương hiệu mỹ phẩm, sẵn sàng giải quyết mọi vấn đề mà người tiêu dùng thắc mắc hoặc gặp phải khi sử dụng sản phẩm; đưa ra những chương trình tích điểm đổi q hấp dẫn, bốc thăm trúng thưởng, khách hàng thân thiết, khách hàng VIP…; tổ chức những buổi hội thảo chuyên sâu về mỹ phẩm, những chương trình dùng thử sản phẩm, soi da và tư vấn miễn phí..
- Sự cam kết với thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với thương hiệu mỹ phẩm cũng rất cao. Người tiêu dùng mong muốn sử dụng thương hiệu mỹ phẩm dài hạn, do đó doanh nghiệp phải tăng tính gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng bằng cách: phát triển điểm mạnh và sự nổi bật của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh, ln duy trì và tạo sự gắn bó giữa thương hiệu với người tiêu dùng.
- Việc đảm bảo sự hài lòng và tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng luôn là cách giữ chân người tiêu dùng ở lại với thương hiệu. Người tiêu dùng có giá trị cảm