2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết:
2.3.2 Các giả thuyết và khái niệm nghiên cứu
2.3.2.1 Sự quan tâm (involvement)
Các cấu trúc của sự quan tâm đã được nghiên cứu kỹ lưỡng và được xem như là một cấu trúc trung tâm trong các tài liệu về hành vi người tiêu dùng với hơn 225 bài viết từ năm 1960 (Bennett, 2001). Krugman là người đầu tiên đưa ra định nghĩa về sự quan tâm là sự chú ý và mức độ nhiệt tình mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định (Krugman, 1965). Theo Bennett (2001), sự quan tâm đến thương hiệu được hiểu là sự chú ý của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp với những tình huống cụ thể. Người tiêu dùng có sự quan tâm đến thương hiệu này so với thương hiệu khác.
Người tiêu dùng có mức độ chú ý và nhiệt tình cao (hay mức độ quan tâm cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thơng tin hơn người tiêu dùng có mức độ quan tâm thấp, hay mức độ quan tâm ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng (Krugman, 1965). Trong ngành cơng nghiệp mỹ phẩm thì sự quan tâm đóng một vai trị quan trọng, khi người tiêu dùng có mức độ quan tâm cao đến thương hiệu mỹ phẩm, họ sẽ ln chú ý và có xu hướng
Sự quan tâm
Giá trị cảm nhận
Niềm tin thương hiệu
Sự hài lòng
Sự cam kết
Mua hàng lặp lại
Lòng trung thành thương hiệu
tìm kiếm thơng tin về thương hiệu, để từ đó họ có đầy đủ các thơng tin và kiến thức về thương hiệu, dẫn đến lòng trung thành về nhận thức.
Bennett (2001) cho thấy rằng mức độ quan tâm của người tiêu dùng càng cao thì họ càng trung thành. Mức độ quan tâm được Bennett đo lường bằng thang đo của Zaichowsky (1985). Các nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1978); Bennett (2001) nghiên cứu mối quan hệ giữa sự quan tâm sản phẩm và lòng trung thành cho thấy một mối tương quan nhất định. Hồ Chí Dũng (2013) nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố sự quan tâm sản phẩm đến lịng trung thành thương hiệu và có kết luận mức độ quan tâm sản phẩm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự quan tâm có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu được thực hiện bởi Park (1996), Dick và Basu (1994), Jacob và Chestnut (1978), Hồ Chí Dũng (2013), Moolla (2010).
Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Yếu tố sự quan tâm tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
2.3.2.2 Giá trị cảm nhận (perceived value)
Giá trị cảm nhận có thể được xem như là đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên cơ sở nhận thức về những gì nhận được và những gì đã cho đi (Zeithaml, 1988). Một số học giả khác cho rằng cách định nghĩa giá trị như vậy là hẹp. Họ lý luận rằng “giá trị cảm nhận” là biến đa chiều, trong đó bao gồm giá cả, chất lượng, lợi ích và cái mất đi. Punniyamoorthy và Raj (2007) mô tả các giá trị cảm nhận như là những đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về những tiện ích của sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những gì nhận được và những gì được đưa ra.
Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng và những lợi ích của doanh nghiệp vì nó cải thiện tỷ lệ duy trì khách hàng. Nó ảnh hưởng rất nhiều đến nhận thức của khách hàng về một thương hiệu, như Aaker (1991) đã thực hiện việc đánh giá chất lượng tổng thể của một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh của thương hiệu đó. Một nhận thức tốt về chất lượng của một sản phẩm mỹ phẩm cải thiện tỷ lệ hài lòng của người tiêu dùng và họ trở nên trung thành với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận về
thương hiệu cũng ảnh hưởng đến vị trí và khả năng sinh lời của thương hiệu trên thị trường. Nó cũng giúp người tiêu dùng phân biệt với các thương hiệu khác dựa trên cơ sở chất lượng của thương hiệu.
Giá trị cảm nhận gồm bốn yếu tố tác động là giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, nhân tố giá thành hợp lý và giá trị xã hội. Có nhiều cách phân loại giá trị cảm nhận. Theo lý thuyết “phương tiện và kết quả” của Zeithaml (1988) thì có bốn khía cạnh của giá trị cảm nhận: giá trị là giá thấp; giá trị là bất cứ cái gì mà người tiêu dùng muốn có từ sản phẩm; giá trị là chất lượng có được từ mức giá phải trả; giá trị là thứ mà người tiêu dùng nhận được từ cái mà họ cho đi. Qua đó, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có thể phân chia thành các thành phần sau:
- Giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm như chất lượng, độ tin cậy, độ bền. Giá trị chức năng được xem là động lực chính để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm/thương hiệu.
- Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định. Sản phẩm có được giá trị xã hội thơng qua việc tạo mối liên kết với các nhóm tơn giáo, văn hóa, kinh tế xã hội và nhân khẩu đặc trưng.
- Giá trị cảm xúc: một thương hiệu được xem là có giá trị cảm xúc khi chính bản thân nó khiến cho khách hàng dấy lên một xúc cảm hoặc một trạng thái tình cảm nhất định. Giá trị cảm xúc mà một thương hiệu mang đến cho khách hàng càng lớn thì họ càng ưa thích thương hiệu đó.
- Giá cả hợp lý có thể là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng thơng thường. Những khách hàng có độ trung thành thương hiệu cao sẵn lòng trả giá cao cho những thương hiệu mà họ ưa thích. Vì vậy, ý định mua của những khách hàng này ít bị ảnh hưởng bởi giá cả. Sự hài lịng của khách hàng có thể có được thơng qua việc so sánh giá cả với chi phí cảm nhận và giá trị cảm nhận. Nếu giá trị cảm nhận của sản phẩm lớn hơn so với chi phí thì khách hàng sẽ mua sản phẩm.
Zeithaml (1988), Hồ Chí Dũng (2013), Moolla (2010) đã xác nhận có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: yếu tố giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
2.3.2.3 Niềm tin thương hiệu (brand trust)
Niềm tin thương hiệu có được sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, người tiêu dùng cần phải tin tưởng rằng thương hiệu sẽ mang lại những sản phẩm chất lượng như họ mong muốn. Do đó niềm tin đóng một vai trị quan trọng trong mối quan hệ này. Niềm tin (trust) tồn tại khi một bên trao đổi một cách tin cậy và toàn vẹn với đối tác (Morgan and Hunt, 1994), đây là định nghĩa có tính chất một chiều. Theo hai tác giả Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông thường tin cậy vào khả năng thực hiện những cam kết của thương hiệu đối với khách hàng.
Theo Garbarino và Johnson (1999) niềm tin thương hiệu là trung tâm cho bất kỳ mối quan hệ lâu dài và là một đóng góp quan trọng trong việc gắn kết sự cam kết về mặt cảm xúc dẫn đến lòng trung thành lâu dài. Các kết quả nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) cho rằng cảm xúc của khách hàng càng cao thì khách hàng càng trung thành hơn, và mức độ của niềm tin thương hiệu càng cao thì dẫn đến mức độ cao hơn của lòng trung thành thương hiệu. Đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm, niềm tin thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc phát triển thái độ tích cực, thuận lợi đối với thương hiệu và là trung tâm trong mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Mối quan hệ này dựa trên việc người tiêu dùng nhận thức rằng thương hiệu là đáng tin cậy và có trách nhiệm với lợi ích và phúc lợi của họ.
Trong nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013), niềm tin thương hiệu tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999) đã chỉ ra một mối quan hệ mạnh mẽ giữa lòng trung thành và niềm tin thương hiệu. Trong các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó cũng khẳng định rằng niềm tin thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu: Punniyamoothy và Raj (2007), Chaudhuri và Holbrook (2001), Garbarino và Johnson (1999), Dick và Basu (1994), Jacoby và Chestnut (1978).
Tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: yếu tố niềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
2.3.2.4 Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
Sự hài lịng là một phản ứng tình cảm tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu ưa thích và là kết quả của kinh nghiệm trong quá khứ và những tương tác trước đây của họ với thương hiệu (Bennett, 2010 trích trong Ganesan, 1994). Oliver (1999) định nghĩa sự hài lòng là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng. Sự hài lịng là cấu trúc tích lũy (cumulative construct), là tổng hợp sự thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ hay những kinh nghiệm trước đây về thương hiệu (Garbarino and Johnson, 1999).
Mức độ của sự hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của người tiêu dùng. Nếu kết quả thực tế sau khi sử dụng mỹ phẩm thấp hơn so với kỳ vọng ban đầu của người tiêu dùng thì họ sẽ khơng thỏa mãn, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thỏa mãn, và nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng của người tiêu dùng thì họ rất thỏa mãn.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự trung thành. Oliver (1999) lý luận rằng sự hài lòng của khách hàng là sự khởi đầu của quá trình chuyển tiếp đến trạng thái cao nhất của lòng trung thành. Tất cả những nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến sự trung thành thương hiệu. Tương tự như vậy, sự hài lòng của khách hàng tác động đến lòng trung thành cũng đã được nghiên cứu bởi Punniyamoothy và Raj (2007), Dick và Basu (1994), Jacoby và Chestnut (1978).
Tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: yếu tố sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
2.3.2.5 Sự cam kết (commitment)
với thương hiệu. Sự cam kết là mong muốn duy trì một mối quan hệ có giá trị một cách bền vững (Garbarino and Johnson, 1999). Theo Kim và cộng sự (2007), cam kết thương hiệu xảy ra khi người tiêu dùng hứa hoặc ràng buộc chính bản thân của mình để mua thương hiệu.
Tương tự như sự tin tưởng, sự cam kết được công nhận là một thành phần quan trọng cho sự thành công của các mối quan hệ lâu dài (Morgan and Hunt, 1994). Garbarino và Johnson (1999) cho rằng sự cam kết giải thích q trình mà một khách hàng trung thành vì họ có một thái độ tích cực đối với các thương hiệu và cũng là một người mua thường xuyên của thương hiệu đó. Theo Moolla (2010) bản chất của sự cam kết là một cấu trúc cảm xúc thể hiện thái độ của khách hàng đối với các hoạt động của việc duy trì cảm xúc sẽ nằm ở trung tâm của một mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu vì người tiêu dùng có thể nhận diện và tham gia các hoạt động với các thương hiệu mà họ thường xuyên tiêu thụ. Theo Amine (1998), điểm mấu chốt để có sự trung thành thực sự với thương hiệu là sự cam kết của khách hàng. Có hai nguyên nhân dẫn đến sự cam kết là: tác động tâm lý như cảm giác gắn bó với thương hiệu; hoặc động cơ thuộc về nhận thức như nhận thức về rủi ro hoặc nhận thức sự khác nhau giữa các thương hiệu cạnh tranh. Đây là những nguyên nhân trực tiếp dẫn đến trung thành thương hiệu. Đối với thương hiệu mỹ phẩm, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm để tạo sự kết nối cá nhân với thương hiệu, và sự nổi trội của thương hiệu là hai thành phần quan trọng tạo ra gắn bó thương hiệu, từ đó người tiêu dùng mong muốn duy trì mối quan hệ bền vững giữa người tiêu dùng và thương hiệu bằng sự cam kết.
Có bằng chứng mạnh mẽ cho thấy rằng mức độ cam kết càng cao, mức độ lòng trung thành thương hiệu càng cao (Moolla, 2010). Theo Oliver (1997) thì sự trung thành về ý muốn hành vi là sự cam kết hành động mua lặp lại. Ngồi ra thì sự cam kết thương hiệu đã được nghiên cứu bởi Kim, Morris và Swait (2008), Punniyamoothy và Raj (2007), Garbarino và Johnson (1999), Dick và Basu (1994), Jacoby và Chestnut (1978).
Tác giả đưa ra giả thuyết:
H5: yếu tố sự cam kết tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
2.3.2.6 Hành vi mua hàng lặp lại (Repeated purchase behavior)
Hành vi mua hàng lặp lại là hành vi của người tiêu dùng mua một sản phẩm của cùng một thương hiệu mà trước đây họ đã từng mua hay hành vi mua lặp đi lặp lại chỉ đơn giản đề cập đến phạm vi mà người tiêu dùng mua hàng lặp lại cùng thương hiệu giống nhau trong bất kỳ khoảng thời gian nào (Molla, 2010).
Sức mạnh của lòng trung thành thương hiệu về hành vi là một hàm số trực tiếp của hành vi mua hàng và tiêu dùng lặp đi lặp lại. Khi người tiêu dùng mua hàng lặp lại cùng một thương hiệu mỹ phẩm thì rất khó để thay đổi thành kiến cũng như xu hướng tiêu dùng của họ ra khỏi thương hiệu vì mỹ phẩm tác động trực tiếp lên bề mặt da và cơ thể, tùy vào cơ địa của mỗi người phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm khác nhau, khi mà khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm nhiều lần thì có nghĩa là cơ địa của họ phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm này. Do đó rất khó để chuyển sang một thương hiệu mỹ phẩm khác, dẫn đến mua hàng lặp lại, từ đó dẫn đến mức độ cao hơn của lòng trung thành thương hiệu (Chaudhuri and Holbrook, 2001).
Hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự trung thành. Dưới góc độ ngun nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi. Chính vì vậy, trong mơ hình nghiên cứu của tác giả, yếu tố hành vi mua lặp lại chỉ được xét trên khía cạnh là ngun nhân của lịng trung thành. Hành vi mua hàng lặp lại đã được đề xuất nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đây như Punniyamoothy và Raj (2007), Chaudhuri và Holbrook (2001), Garbarino và Johnson (1999), Dick và Basu (1994), Jacoby và Chestnut (1978).
Tác giả đưa ra giả thuyết:
H6: yếu tố hành vi mua lặp lại tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
2.3.2.7 Chi phí chuyển đổi (switching costs)
Khi một khách hàng quyết định chuyển đổi việc mua sắm của mình sang một thương hiệu khác, chi phí phát sinh do quá trình này được gọi là chi phí chuyển đổi. Các phí chuyển đổi có thể liên quan đến chi phí mua sắm các thiết bị phụ, chi phí huấn luyện nhân viên, thậm chí cả hao phí tinh thần khi phải chấm dứt một mối liên hệ. Dick và Basu
(1994) xác định chi phí chuyển đổi là chi phí mà người mua phải đối mặt khi chuyển đổi từ sản phẩm của thương hiệu này đến thương hiệu khác. Chi phí chuyển đổi đã được chứng minh về mặt lý thuyết là có tác động tích cực trong lĩnh vực giá cả, lợi nhuận, rào cản gia nhập và có liên quan đến một loạt các hiện tượng cạnh tranh như là chiến tranh giá cả và chiết khấu cao được đưa ra bởi các doanh nghiệp cạnh tranh để thu hút khách hàng mới (Moolla, 2010).
Chi phí chuyển đổi có thể là chi phí tài chính và phi tài chính. Nó có thể là chi phí giao dịch, chi phí tìm hiểu, chi phí cảm xúc, chi phí xã hội và tâm lý. Nó cũng có thể là