Mơ hình Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa hồi quy Hệ số chuẩn
hóa
t Sig. 95.0% Confidence
Interval for B
Tương quan Đa cộng
tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Lower Bound Upper Bound
Cor PCor Scor T VIF
1 (Const ant) .046 .180 .255 .799 -.309 .401 SQT -.028 .030 -.043 -.947 .344 -.087 .030 .286 -.054 -.035 .678 1.476 GTCN .188 .039 .205 4.782 .000 .111 .265 .442 .265 .178 .756 1.323 NTTH .107 .034 .139 3.184 .002 .041 .174 .408 .180 .118 .727 1.376 SHL .130 .033 .183 3.899 .000 .064 .195 .458 .219 .145 .626 1.597 SCK .193 .031 .274 6.120 .000 .131 .254 .478 .332 .228 .689 1.451 MHLL .118 .034 .144 3.515 .001 .052 .184 .408 .198 .131 .830 1.204 CPCD .235 .027 .346 8.601 .000 .182 .289 .502 .444 .320 .857 1.167 (Nguồn tác giả tổng hợp)
Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF <2, điều này chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến hồn hảo trong mơ hình.
Trong bảng trọng số trên ta thấy thành phần GTCN, NTTH, SHL, SCK, MHLL, CPCD có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc LTT vì trọng số hồi quy của 6 thành phần này có ý nghĩa thống kê p<0.05. Nếu so sánh tác động của 6 biến này vào biến phụ thuộc LTT ta thấy hệ số Beta của GTCN là 0.205, NTTH là 0.139, SHL là 0.183, SCK là 0.274, MHLL là 0.144 và CPCD là 0.346. Trong 6 thành phần thì CPCD và SCK là tác động mạnh nhất vào biến phụ thuộc, sau đó lần lượt đến GTCN, SHL, MHLL và NTTH. Tuy nhiên, thành phần SQT trong bảng trọng số hồi qui khơng có ý nghĩa thống kê (p=0.344 >0.05) và có tác động âm vào LTT. Tuy nhiên, nếu nhìn vào các hệ số tương quan Pearson r=0.286 chứng tỏ SQT và LTT có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần pcor (SQT,LTT) và tương quan bán phần scor (SQT,LTT) chúng ta thấy hai hệ số tương quan này âm (nhưng rất nhỏ). Điều này có nghĩa là biến SQT đã được giải thích bởi các biến cịn lại trong mơ hình (GTCN, NTTH, SHL, SCK, MHLL, CPCD). Nhìn lại kiểm định đa cộng tuyến của biến SQT có VIF = 1.476<2, là kết quả đạt yêu cầu.
Dựa vào đồ thị có thể nói phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean=2.53E- 15) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.989 tức là gần bằng 1. Do đó có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
(Nguồn tác giả tổng hợp)
Ta có thể dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này:
Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot
Dựa vào hình vẽ P-P plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. Ngồi ra, qua biểu đồ phân tán – Scatterplot, có thể thấy có sự phân tán đều.
Hình 4.3 Biểu đồ phân tán - Scatterplot
(Nguồn tác giả tổng hợp)
Từ kết quả phân tích hồi qui, tác giả tác giả viết được phương trình hồi quy như sau:
LTT= 0.205GTCN + 0.139NTTH + 0.183SHL + 0.274SCK + 0.144MHLL + 0.346CPCD
LTT: Lòng trung thành thương hiệu GTCN: Giá trị cảm nhận thương hiệu NTTH: Niềm tin thương hiệu
SHL: Sự hài lòng thương hiệu SCK: Sự cam kết với thương hiệu
MHLL: Mua hàng lặp lại của người tiêu dùng CPCD: Chi phí chuyển đổi thương hiệu
Trọng số hồi qui của các biến GTCN, NTTH, SHL, SCK, MHLL, CPCD đạt yêu cầu (sig. < 0.05) và có giá trị dương. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết sau được chấp nhận:
H2: yếu tố giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
H3: yếu tố niềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
H4: yếu tố sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm
H5: yếu tố sự cam kết tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
H6: yếu tố hành vi mua lặp lại tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
H7: yếu tố chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
Từ việc chấp nhận các giả thuyết trên, tác giả đưa ra kết luận rằng: các biến GTCN, NTTH, SHL, SCK, MHLL, CPCD được khẳng định là có ảnh hưởng đến LTT. Điều này cho thấy các giá trị về giá trị cảm nhận, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, sự cam kết, mua hàng lặp lại, chi phí chuyển đổi có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu.
4.4.4 Phân tích ANOVA
Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa những người tiêu dùng nữ có độ tuổi khác nhau.