Mục đích của nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi: dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp (cửa hàng hay các trạm) thì có làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa (website, điện thoại, mail) ; dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì có làm cho người tiêu dùng có mức độ cao hơn với các yếu tố chính của lịng trung thành so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa (các yếu tố chính của lịng trung thành là sự hài lịng thương hiệu, chi phí chuyển đổi, uy tín thương hiệu, niềm tin thương hiệu và khuynh hướng mối quan hệ); những người tiêu dùng mà sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì có trung thành hơn những người sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng gián tiếp hay không.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì có làm tăng sự hài lịng của người tiêu dùng so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa; dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì làm cho người tiêu dùng có mức độ cao hơn với các yếu tố chính của lịng trung thành (sự hài lòng thương hiệu và niềm tin thương hiệu) so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa; những người tiêu dùng mà sử dụng dịch vụ chăm sóc khách
Sự hài lịng thương hiệu
Chi phí chuyển đổi
Uy tín thương hiệu
Niềm tin thương hiệu
Khuynh hướng mối quan hệ
Lòng trung thành thương hiệu
hàng trực tiếp thì trung thành hơn những người sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng gián tiếp.
2.2.8 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây:
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây
Biến độc lập Omanga (2013) Punniyamoorthy và Raj (2007) Chaudhuri và Holbrook (2001) Usman , Rida, Madiha, Mohsin 2012) Bennett (2001) Moolla (2010) Schijns (2003) Sự quan tâm X X X Giá trị cảm nhận X X X X Niềm tin thương hiệu X X X X X X X Sự hài lòng X X X X X Sự cam kết X X X Mua hàng lặp lại X X Chi phí chuyển đổi X X Giá thành X Rủi ro cảm nhận X Sự ảnh hưởng thương hiệu X Sự nhận biết thương hiệu X Sự liên tưởng thương hiệu X Kiến thức sản phẩm X Khuynh hướng mối quan hệ X X Thương hiệu phù hợp X Hiệu suất thương hiệu X Văn hóa X Uy tín thương hiệu X
Bảng 2.1 đã tổng hợp các mơ hình nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tìm hiểu. Các biến sự quan tâm, giá trị cảm nhận, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu đã được đề xuất trong hầu hết các nghiên cứu trước đây (Punniyamoorthy và Raj, 2007; Bennett, 2001; Moolla, 2010), hành vi mua hàng lặp lại cũng được đề xuất trong nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007); Moolla (2010).
Chi phí chuyển đổi đã được đề xuất trong mơ hình nghiên cứu của Moolla, A. I. (2010) và có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu. Các biến còn lại như giá thành, rủi ro cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu… thì ít khi được đề xuất nghiên cứu hơn.
2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết:
Qua những nghiên cứu đã được thực hiện trước đây, tác giả quyết định sử dụng mơ hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) làm mơ hình nghiên cứu chính. Mơ hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) về cơ bản phản ánh khá đầy đủ các yếu tố chủ quan có tác động đến lịng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, gồm cả trung thành về thái độ và hành vi. Hơn nữa, các biến trong mơ hình đã thể hiện được hồn tồn các cấp độ lịng trung thành mà Oliver (1999) đề xuất bao gồm lịng trung thành nhận thức – tình cảm – ý muốn – hành động. Trong bài nghiên cứu của Bennett (2001) đề xuất mơ hình lịng trung thành thương hiệu gồm lòng trung thành thái độ (gồm trung thành nhận thức và trung thành tình cảm) và trung thành hành vi kết hợp lại. Ngồi ra trong mơ hình nghiên cứu sức ỳ mua sắm tác động đến các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu của Han và cộng sự (2011), cũng dựa trên định nghĩa và cơ sở lý luận của Oliver (1999). Trong mơ hình của nhóm tác giả cũng đưa ra các yếu tố tương tự: giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, sự cam kết thương hiệu, xu hướng ghé thăm lại thương hiệu với bốn cấp độ: trung thành nhận thức (giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ), trung thành tình cảm (sự hài lịng), trung thành ý muốn (sự cam kết thương hiệu, xu hướng ghé thăm lại thương hiệu) và trung thành hành động.
Mơ hình nghiên cứu gồm các yếu tố sự quan tâm, giá trị cảm nhận (được đo lường bởi giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá thành hợp lý, giá trị xã hội), tín nhiệm thương hiệu, sự hài lịng của khách hàng, sự cam kết, mua hàng lặp lại. Nhưng hành vi mua hàng lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự trung thành. Dưới góc độ ngun nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi. Trong mơ hình nghiên cứu của tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ được xét trên khía cạnh là nguyên nhân của lịng trung thành. Ngồi ra, tác giả đưa thêm yếu tố chi phí chuyển đổi (Moolla, 2010) vào mơ hình nghiên cứu của tác giả vì đề tài nghiên cứu
ngoài của cơ thể con người, người tiêu dùng phải tiêu tốn thời gian, tiền bạc, sức khỏe và sự thích ứng của cơ thể con người là khác nhau, mỗi người sẽ phù hợp với một số loại mỹ phẩm nhất định; do đó khi người tiêu dùng muốn chuyển đổi sang một thương hiệu khác thì chi phí chuyển đổi đặc biệt cao. Ngồi ra, chi phí chuyển đổi cũng đã được đề xuất nghiên cứu bởi Feick và Lee (2001), Dick và Basu (1994).
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình đề nghị đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm được thể hiện ở hình 2.10.
Các yếu tố sự quan tâm (SQT), giá trị chức năng (GTCN), giá trị cảm xúc (GTCX), giá thành hợp lý (GTHL), giá trị xã hội (GTXH), niềm tin thương hiệu (NTTH), sự hài lòng của khách hàng (SHL), Sự cam kết (SCK), mua hàng lặp lại (MHLL), chi phí chuyển đổi (CPCD), được đặt giả thuyết là có quan hệ cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu (LTT) của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm. Mơ hình phản ánh đầy đủ nội dung của định nghĩa lòng trung thành thương hiệu và các cấp độ của lịng trung thành, từ đó dẫn đến lịng trung thành thật sự. Lòng trung thành nhận thức gồm sự quan tâm (Bennett, 2001) và giá trị cảm nhận (Han, Kim and Kim, 2011). Lịng trung thành tình cảm gồm sự hài lòng thương hiệu (Bennett, 2001; Han et al., 2011; Oliver, 1999). Lòng trung thành ý muốn gồm sự cam kết (Bennett, 2001; Han et al., 2011), niềm tin thương hiệu (Bennett, 2001) và chi phí chuyển đổi (Dick and Basu, 1994). Và cuối cùng là lòng trung thành hành động.