Nghiên cứu được tiến hành để cung cấp một cái nhìn tồn diện hơn về lịng trung thành trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ B2B bằng việc đề xuất và thử nghiệm mơ hình nghiên cứu dựa trên các mơ hình nghiên cứu trước đây. Hai khía cạnh quan trọng của lòng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành vi được xem xét cùng nhau chứ khơng cơ lập hai khía cạnh như những nghiên cứu trước đây. Tác giả đề xuất cấu trúc trung thành nhận thức - tình cảm gồm năm yếu tố: sự quan tâm, rủi ro cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu và sự cam kết với thương hiệu, có tác động qua lại lẫn nhau và cùng ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu với hai khía cạnh: trung thành thái độ và trung thành hành vi. Bốn yếu tố (chi phí cảm nhận, sự quan tâm, sự hài lòng, sự cam kết) được đề xuất là có tác động trực tiếp lên lịng trung thành thái độ và gián tiếp lên lòng trung thành hành vi thơng qua lịng trung thành thái độ.
Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng, lịng trung thành thái độ khơng phải là dự báo mạnh nhất của lịng trung thành hành vi mà nó là chỉ là dự báo quan trọng của lòng trung thành hành vi. Có bốn yếu tố (sự quan tâm, sự hài lịng, sự cam kết và niềm tin thương hiệu) tác động trực tiếp lên lòng trung thành thái độ và gián tiếp lên lịng trung thành hành vi. Ngồi ra cả năm yếu tố đều khơng tác động trực tiếp lên lịng trung thành hành vi. Năm yếu tố trong mơ hình đề xuất có tác động với nhau, ngoại trừ rủi ro cảm nhận tác động âm đến sự hài lịng thương hiệu mà nó khơng ảnh hưởng đến sự quan tâm thương hiệu và lòng trung thành thái độ đối với thương hiệu. Ngồi mơ hình đề xuất, nghiên cứu
Rủi ro cảm nhận Sự quan tâm Sự hài lòng Sự cam kết Niềm tin
Lòng trung thành thương hiệu
Trung thành hành vi Trung thành thái độ
cịn khám phá thêm được rủi ro cảm nhận có tác động đến sự cam kết thương hiệu, niềm tin thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến lịng trung thành thái độ đối với thương hiệu.
2.2.6 Nghiên cứu của tác giả Ahmed Ismail Moolla (2010)
Tác giả xây dựng khung khái niệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, được thực hiện tại Nam Phi vào năm 2010.