Luận văn thạc sĩ UEB nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động mobilefone khu vực hà nội

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Đánh giá hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp nhà cung cấp dịch vụ xây dựng lòng trung thành từ phía khách hàng Việc áp dụng các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ như SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) cùng với SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) đề xuất đã trở nên phổ biến không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.

Mô hình nghiên cứu đã được áp dụng rộng rãi trên toàn cầu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh và Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick và Ritchie, 1991), dịch vụ bảo hành xe ô tô (Bouman và van der Wiele, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et al, 1995), giáo dục chất lượng cao (Ford et al, 1993; McElwee và Rednam, 1993), bệnh viện (John, 1993) và kiểm toán (Freeman và Dart, 1993).

Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:

Chất lượng dịch vụ thường không đồng nhất và có thể thay đổi tùy thuộc vào bối cảnh, loại dịch vụ và thị trường khác nhau Sự biến động này ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng.

- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt để đánh giá chất lƣợng dịch vụ.

Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình SERVPERF trong các lĩnh vực khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng.

The article titled “Measuring Service Quality in the Context of Higher Education in Vietnam” by Nguyễn Thị Hoàng Yến, published in the Journal of Economic and Development in December 2013, explores the methodologies for assessing the quality of educational services in Vietnamese universities It emphasizes the importance of service quality measurement as a critical factor for enhancing student satisfaction and institutional reputation The study highlights various dimensions of service quality relevant to higher education, aiming to provide insights for policymakers and educational institutions to improve their offerings and meet the evolving needs of students.

Trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông có các nghiên cứu đi trước:

- “ Chất lƣợng dịch vụ các mạng điện thoại di động thành phố Nha

Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (02/2007) về mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam đã xây dựng một mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết và cung cấp một thang đo mới Nghiên cứu này đã lượng hoá cường độ tác động của các yếu tố thành phần, góp phần nâng cao hiểu biết về sự trung thành của khách hàng trong ngành thông tin di động tại Việt Nam.

Nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (tạp chí BCVT&CNTT, 2007) đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế, đề xuất mô hình gồm 4 thành phần: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, tính đơn giản và dịch vụ giá trị gia tăng Kết quả cho thấy rằng cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thông di động là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.

Về luận văn thạc sỹ hiện có một số nghiên cứu đề cập đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông nhƣ sau:

Nghiên cứu của Lê Thị Tuyết Trinh tại Đại học Đà Nẵng vào năm 2012 đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định Luận văn này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các nhân tố quyết định mức độ hài lòng của người tiêu dùng, từ đó giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5 của khách hàng đối với mạng viễn thông di động Viettel tại Bình Đình là : Chất lƣợng cuộc gọi, cấu trúc giá, sự thuận tiện.

Nghiên cứu của Lê Thị Thúy tại Đại học Đà Nẵng vào năm 2010 đã phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone tại Thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ mạng Vinaphone từ góc độ của người tiêu dùng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ này.

Cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với mạng thông tin di động Mobifone tại khu vực Hà Nội Mục tiêu của tác giả trong luận văn này là tiến hành nghiên cứu để đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Dịch vụ

1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là lĩnh vực kinh tế chủ yếu trong xã hội hiện đại, với sự phát triển của xã hội dẫn đến chuyên môn hóa và phân công lao động ngày càng cao Sự mở rộng của lĩnh vực dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân Do đó, mức độ phát triển của dịch vụ chính là thước đo cho sự phát triển toàn diện của một xã hội.

Dịch vụ là đối tượng nghiên cứu của nhiều lĩnh vực như kinh tế học, xã hội học, luật học và khoa học quản lý, dẫn đến nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ Việc phân biệt dịch vụ và hàng hóa thực sự rất khó khăn, vì khi khách hàng mua hàng hóa, họ thường nhận được những lợi ích đi kèm Tương tự, dịch vụ cũng thường đi kèm với hàng hóa hữu ích, làm tăng thêm giá trị cho dịch vụ đó.

Theo định nghĩa năm 1991, dịch vụ được hiểu là một chuỗi các hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, với đặc điểm là tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Dịch vụ thuần túy có những đặc trưng phân biệt rõ rệt.

Dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần túy ở 6 đặc điểm chính: tính vô hình, không thể tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ, chất lượng không đồng đều, không thể dự trữ và không có chuyển đổi sở hữu.

1.2.1.2 Khái niệm về dịch vụ viễn thông:

Dịch vụ viễn thông di động cung cấp khả năng trao đổi thông tin tức thời cho người dùng mọi lúc, mọi nơi mà không làm thay đổi nội dung thông tin Lĩnh vực này không chỉ hỗ trợ các ngành sản xuất và dịch vụ khác mà còn đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội, vì vậy, nó được xem là một lĩnh vực kinh tế thiết yếu.

Theo pháp lệnh Bưu chính viễn thông, Điều 37, mục I quy định: Dịch vụ viễn thông bao gồm:

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền tải thông tin viễn thông tức thời qua mạng viễn thông hoặc Internet, mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin Dịch vụ này cũng cung cấp khả năng lưu trữ và khôi phục thông tin, dựa trên việc sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet.

Dịch vụ kết nối Internet cung cấp khả năng kết nối giữa các cơ quan, tổ chức và doanh nghiệp, giúp họ truy cập và chia sẻ thông tin qua Internet một cách hiệu quả.

Dịch vụ truy cập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy cập Internet.

Dịch vụ ứng dụng Internet trong lĩnh vực Bưu chính viễn thông dành cho người dùng cần tuân thủ các quy định pháp luật về Bưu chính, Viễn thông cũng như các quy định liên quan khác trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội.

Dịch vụ viễn thông di động là một hình thức dịch vụ viễn thông vượt trội, cho phép người dùng kết nối và sử dụng ở bất kỳ thời điểm và địa điểm nào.

Bảy chức năng chính của dịch vụ viễn thông bao gồm truyền tin, cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng và truy cập Internet Để sử dụng những dịch vụ này, người dùng cần có thiết bị như điện thoại di động và kết nối với mạng của các nhà cung cấp dịch vụ.

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ:

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt với những đặc điểm riêng biệt, khiến cho việc định lượng và nhận diện chúng trở nên khó khăn Những nét nổi bật này phân biệt dịch vụ với các loại hàng hóa khác.

4 đặc điểm cơ bản khác biệt sau đây:

Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu, cho thấy rằng chúng là vô hình và không tồn tại dưới dạng vật thể Mặc dù vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính chất vật chất nhất định Tính vô hình này được biểu hiện khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ.

Dịch vụ không có tính đồng nhất, khác với hàng hóa tiêu chuẩn hóa, vì chúng thường không được lặp lại theo cùng một cách thức và khó có thể tiêu chuẩn hóa Sự thành công của dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động của nhân viên Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khó kiểm soát, như sự khác biệt trong cách phục vụ của từng nhân viên và biểu hiện của họ trong các thời điểm khác nhau Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa trên cảm nhận cá nhân của họ.

Dịch vụ có đặc tính không thể tách rời, với sản phẩm dịch vụ liên quan chặt chẽ đến hoạt động cung cấp dịch vụ Những sản phẩm này thường không đồng nhất và mang tính hệ thống, tạo thành cấu trúc của dịch vụ cơ bản Quá trình sản xuất luôn gắn liền với tiêu dùng dịch vụ, thể hiện sự tương tác giữa cung và cầu trong ngành dịch vụ.

Người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất dịch vụ, vì chỉ khi có nhu cầu từ khách hàng, hoạt động sản xuất mới có thể diễn ra hiệu quả Do đó, việc sản xuất dịch vụ cần được thực hiện một cách thận trọng để đáp ứng đúng mong đợi của người tiêu dùng.

Chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây tranh cãi và thu hút sự chú ý, khiến các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường, do chưa có sự thống nhất nào về vấn đề này.

Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.

Chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; ( 2) kết quả của dịch vụ [10].

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Lewis & Mitchell, chất lượng dịch vụ không chỉ cần thỏa mãn mong đợi của khách hàng mà còn phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ.

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ là nền tảng quan trọng để triển khai các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong mạng thông tin di động Chất lượng dịch vụ được hiểu qua nhiều đặc điểm khác nhau Tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố chính như độ tin cậy, tốc độ truyền tải, khả năng phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.

1.3.1 Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác Và chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh trach của các nhà cung cấp Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

1.3.2 Tính đặc trưng của sản phẩm:

Chất lượng dịch vụ là sự kết hợp hoàn hảo của các yếu tố cốt lõi, tạo nên đặc trưng riêng của sản phẩm dịch vụ Những yếu tố này không chỉ phản ánh giá trị mà còn quyết định sự hài lòng của khách hàng.

Dịch vụ và sản phẩm chất lượng cao thường sở hữu nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp, bao gồm cả thuộc tính hữu hình và vô hình Những đặc trưng này giúp khách hàng dễ dàng nhận biết chất lượng dịch vụ của một mạng so với các mạng khác Tuy nhiên, việc xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác là rất khó khăn Do đó, các đặc trưng này chỉ có tính tương đối, hỗ trợ cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong các trường hợp cụ thể.

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình thực hiện và chuyển giao dịch đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng sẽ quyết định chất lượng dịch vụ Để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp cần cải thiện các yếu tố nội tại, tạo ra thế mạnh bền vững trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

1.3.4 Tính thỏa mãn nhu cầu:

Dịch vụ được phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ cần phải thỏa mãn những yêu cầu này Nếu khách hàng không hài lòng với dịch vụ nhận được, họ sẽ cảm thấy không thỏa mãn Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc tập trung vào nhu cầu khách hàng trở nên cực kỳ quan trọng, buộc các nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực để đáp ứng những mong đợi đó Cung cấp dịch vụ mà khách hàng không đánh giá cao sẽ dẫn đến sự lãng phí và thiếu giá trị.

Xét về khía cạnh phục vụ khách hàng, "tính thỏa mãn nhu cầu" bao hàm cả "tính cung ứng" Chất lượng dịch vụ khởi đầu từ khi mạng thông tin di động nhận diện nhu cầu của khách hàng cho đến khi dịch vụ được triển khai Tuy nhiên, chính trong quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá sự hài lòng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu Trong khi tính cung ứng mang yếu tố nội tại, thì tính thỏa mãn nhu cầu lại chịu ảnh hưởng nhiều từ các tác động bên ngoài.

1.3.5 Tính tạo ra giá trị:

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi giá trị mà nó mang lại cho khách hàng Nếu dịch vụ không tạo ra giá trị, thì có thể coi là không có chất lượng.

Giá trị của chất lượng dịch vụ chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là khách hàng, hơn là các yếu tố nội tại từ nhà mạng Dịch vụ chất lượng cao không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn vượt qua mong đợi của khách hàng, giúp Mobifone nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh Vì vậy, việc tạo ra giá trị là đặc điểm cốt lõi và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của Mobifone.

Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006

TCN 68-186:2006 “ Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng” được xây dựng trên cơ sở xem xét, bổ sung TCN 68:186:2003” Dịch vụ điện thoại trên mạng di động mặt đất công cộng -

Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được quy định trong Quyết định 161/2003/QĐ-BBCVT của Bộ Bưu chính Viễn thông, nêu rõ rằng chất lượng dịch vụ là tổng hợp các chỉ tiêu phản ánh mức độ hài lòng của người sử dụng đối với các dịch vụ.

Theo tiêu chuẩn này thì chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ ngành đƣợc chia làm hai phần nhƣ sau:

1.4.1 Chỉ tiêu chất lượng kĩ thuật:

- Tỷ lệ cuộc gọi đƣợc thiết lập thành công: là tỷ số giữa cuộc gọi đƣợc thiết lập thành công trên tổng số cuộc gọi (>92%).

- Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi : là tỷ số giữa cuộc gọi bị rơi trên tổng số cuộc gọi đƣợc thiết lập thành công ( 0.7

Biến "thỏa mãn" và cả bốn biến còn lại đều có tương quan tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, nếu loại bỏ biến "phạm vi phủ sóng rộng", hệ số Cronbach sẽ bị ảnh hưởng.

Alpha tăng từ 0.801 lên 0.819, vì vậy biến này sẽ bị loại bỏ.

Bảng 3.8 Cronbach Alpha thang đo “ Chất lƣợng cuộc gọi” _Lần3

Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's

Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Item Deleted Deleted

Chất lƣợng cuộc gọi Cronbach Alpha=.819

Khong xay ra tinh trang nghen mang khi 7.2200 2.375 673 753 ket noi cuoc goi khong rot mang 7.2600 2.174 802 605 chat luong dam thoai

(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)

Sau khi loại bỏ biến "Phạm vi phủ sóng rộng", thành phần "Chất lượng cuộc gọi" bao gồm ba biến, với chỉ số Cronbach Alpha đạt 0.819, vượt mức 0.7, cho thấy tính nhất quán cao Tất cả ba biến đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, khi xem xét biến "Chất lượng đàm thoại rõ ràng", việc loại bỏ biến này sẽ làm tăng hệ số Cronbach Alpha lên 0.848, do đó biến này sẽ được loại bỏ khỏi thành phần.

Bảng 3.9 Cronbach Alpha thang đo “ Chất lƣợng cuộc gọi” _Lần 4

Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Chất lƣợng cuộc gọi Cronbach Alpha=.848

Khong xay ra tinh trang nghen mang khi 3.5400 897 736 ket noi cuoc goi khong rot mang 3.5800 933 736

Sau khi loại bỏ biến "Chất lượng đàm thoại rõ ràng", thành phần "Chất lượng cuộc gọi" chỉ còn lại 2 biến Khi thực hiện kiểm tra Cronbach Alpha, với chỉ 2 biến, kết quả ở cột hệ số Cronbach Alpha sẽ không có số liệu khi loại bỏ bất kỳ biến nào Điều này xảy ra vì SPSS yêu cầu tối thiểu 2 biến để chạy kiểm tra Cronbach's Alpha, do đó, trong trường hợp này, không thể loại bỏ thêm biến nào.

3.2.1.3 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo Dịch vụ Giá trị gia tăng

Bảng 3.10 Cronbach Alpha thang đo “Dịch vụ Giá trị gia tăng”

Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if

Dịch vụ Giá trị gia Cronbach Alpha=.666 tăng co nhieu loai hinh

Viec dang ki su dung

Thành phần "Dịch vụ Giá trị gia tăng" bao gồm 4 biến quan sát với giá trị Cronbach Alpha là 0.666, cao hơn 0.6, và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng sẽ làm giảm giá trị Cronbach Alpha, cho thấy không có biến nào cần loại bỏ Do đó, thang đo này đã đạt yêu cầu và các biến sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

3.2.1.4 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo Tính thuận tiện

Bảng 3.11 Cronbach Alpha thang đo “Tính thuận tiện”

Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

Tính thuận tiện Cronbach Alpha=.712

Viec thuc hien yeu cau chuyen doi hinh 15.3000 3.646 423 685 thuc thue bao de dang

Viec chuyen doi cac goi cuoc dich vu de 15.3800 3.410 573 619 dang cac thu tuc hoa mang

Thoi gian khac phuc su co dich vu nhanh 15.4300 3.621 511 646 chong

Thoi gian lam viec cua cua hang 15.1900 4.095 365 702

Thành phần "Tính thuận tiện" bao gồm 5 biến quan sát với giá trị Cronbach Alpha là 0.712, cao hơn 0.7, và tất cả các biến này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ dẫn đến sự giảm sút của Cronbach Alpha, chứng tỏ rằng không có biến nào cần phải loại bỏ Do đó, thang đo này đã đạt yêu cầu và các biến sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

3.2.1.5 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo Dịch vụ khách hàng

Bảng 3.12 Cronbach Alpha thang đo “Dịch vụ khách hàng”

Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's

Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if

Item Correlation Item Deleted Deleted

Dịch vụ khách hàng Cronbach Alpha =.768

Co nhieu cua hang trung tam ho tro 15.5200 4.353 526 731 khach hang

De dang goi vao tong

Nhan vien cung cap dich vu huong dan tan 15.5300 4.534 479 746 tinh than thien nhan vien giai quyet

Thành phần "Dịch vụ khách hàng" được xác định bởi 5 biến quan sát, với giá trị Cronbach Alpha đạt 0.768, cao hơn 0.7 Tất cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng làm giảm giá trị Cronbach Alpha, cho thấy không có biến nào cần loại bỏ Do đó, thang đo này đã đạt yêu cầu và các biến sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

3.2.1.6 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo Sự Hài lòng

Bảng 3.13 Cronbach Alpha thang đo “Sự hài lòng”

Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if

Item Correlation Item Deleted Deleted

Sự Hài lòng Cronbach Alpha = 883

Hai long voi cac dich

Ta thấy thang đo mức độ hài lòng có chỉ số Crobach Alpha bằng 0.883

Thang đo có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 với các biến, cho thấy rằng nó đã đạt yêu cầu cần thiết Do đó, các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động bao gồm 5 thành phần và được đánh giá qua 24 biến quan sát Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, 3 biến đã bị loại bỏ: (1) Tin nhắn gửi/nhận không bị thất lạc; (2) Phạm vi phủ sóng rộng; (3) Chất lượng đàm thoại rõ ràng, trong khi 21 biến còn lại vẫn đảm bảo độ tin cậy Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Sau khi phân tích nhân tố EFA, có 3 biến không phù hợp là các biến:

Giá cước các dịch vụ GTGT hợp lý, nhân viên cung cấp dịch vụ tận tình và thân thiện, cùng với thời gian làm việc của cửa hàng Mobifone phù hợp, tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.

Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:

Bảng 3.14 Bảng KMO năm nhân tố KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Kết quả cho thấy KMO = 0.851 (> 0.5), phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả kiểm định Barlett’s là 1087.602 với mức ý nghĩa bằng 0

Giả thuyết về mô hình nhân tố không phù hợp đã bị bác bỏ, điều này chứng tỏ rằng dữ liệu được sử dụng để phân tích nhân tố là hoàn toàn hợp lý.

Bảng 3.15 Bảng tổng phương sai năm nhân tố Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Với các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phương pháp rút trích Principal Component kết hợp với phép quay Varimax đã thực hiện phân tích nhân tố EFA, từ đó trích xuất được 5 nhân tố từ 21 biến quan sát, đạt được phương sai trích là 70.506%, vượt mức yêu cầu 50%.

Bảng 3.16 Bảng hệ số tải năm nhân tố Rotated Component Matrix a

Co nhieu goi cuoc phu hop 852 gia cuoc cuoc goi phu hop 763

Gia cuoc tin nhan SMS phu hop 656

Viec dang ki su dung DV

Thuong xuyen dua ra cac

Cach tinh cuoc cuoc goi hop ly 611

Gia cuoc cac dich vu GTGT phu hop

Thoi gian khac phuc su co dich vu nhanh chong 753

Thoi gian giai quyet khieu nai nhanh 720 nhan vien giai quyet van de nhanh chong 645 cac thu tuc hoa mang don gian de dang 645

Co nhieu cua hang trung tam ho tro khach hang 606

De dang goi vao tong dai 666

Viec thuc hien yeu cau chuyen doi hinh thuc thue bao de dang 649

Viec chuyen doi cac goi cuoc dich vu de dang 620

Nhan vien cung cap dich vu huong dan tan tinh than thien co nhieu loai hinh DV GTGT 798

Cac dich vu GTGT hap dan bo ich 690

Khong xay ra tinh trang nghen mang khi ket noi cuoc goi 799 khong rot mang 669

Thoi gian lam viec cua cua hang Mobifone phu hop

Phân tích tương quan và phân tích hồi quy

Phân tích sự tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng và năm nhân tố chính: cấu trúc giá, sự thuận tiện, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khách hàng và dịch vụ giá trị gia tăng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tạo ra sự trung thành với thương hiệu.

Bảng 3.21 Kết quả phân tích tương quan

CAUTR SUTHUA CLCG DVKH GTGT HAILO

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Kết quả phân tích tương quan cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa "Sự hài lòng" và các biến độc lập, bao gồm (1) Cấu trúc giá, (2) Sự thuận tiện, (3) Chất lượng cuộc gọi, (4) Dịch vụ khách hàng, và (5) Dịch vụ giá trị gia tăng, với hệ số tương quan thấp nhất đạt 0.258 và tất cả các giá trị sig đều có ý nghĩa thống kê.

< 0.05) Do đó có thể đƣa các biến độc lập này vào mô hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến “ Sự hài lòng”.

Kế tiếp, phân tích hồi quy đƣợc sử dụng nhằm hiểu sâu hơn về dự liệu và để kiểm định các giải thuyết.

Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện với các biến phụ thuộc bao gồm cấu trúc giá, sự thuận tiện, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khách hàng và dịch vụ giá trị gia tăng Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố này và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 3.22 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy

Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate

64 a Predictors: (Constant), GTGT, CLCG, DVKH,

Bảng 3.23 Bảng phân tích ANOVA

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Total 32.910 99 a Dependent Variable: HAILONG b Predictors: (Constant), GTGT, CLCG, DVKH, CAUTRUCGIA,

Bảng 3.24 Bảng hệ số hồi quy

Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity

Do hệ số sig của 2 biến Cấu trúc giá, dịch vụ giá trị gia tăng lớn hơn 0.05 nên ta không đƣa 2 biến này vào mô hình để chạy lại.

Bảng 3.25 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy_Lần 2

Model R R Square Adjusted R Std Error of the Estimate

1 787 a 614 596 41090 a Predictors: (Constant), DVKH, CLCG, SUTHUANTIEN

Bảng 3.26 Bảng phân tích ANOVA_Lần 2

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Total 32.910 99 a Dependent Variable: HAILONG b Predictors: (Constant), DVKH, CLCG, SUTHUANTIEN

Bảng 3.27 Bảng hệ số hồi quy _Lần 2

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Sau khi thực hiện phân tích hồi quy lần thứ hai, ba yếu tố chính được xác định là sự thuận tiện (TT), chất lượng cuộc gọi (CLCG) và dịch vụ khách hàng (DVKH) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Lúc này mô hình hồi quy Sự hài lòng đƣợc giái thích theo ba biến nhƣ sau:

Sau khi thực hiện phân tích hồi quy với phần mềm SPSS 20.0 ta có mô hình hồi quy dự kiến nhƣ sau:

3.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Sau khi áp dụng phương pháp hồi quy, chỉ có ba biến độc lập là TT (sự thuận tiện), CLCG (chất lượng cuộc gọi) và DVKH (dịch vụ khách hàng) được xác định là có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc Mô hình hồi quy đạt hệ số R² là 0.614, cho thấy nó giải thích được 61,4% sự hài lòng của khách hàng Hệ số R² hiệu chỉnh là 78,7% cũng chứng tỏ mức độ phù hợp cao của mô hình này.

3.3.4 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

Giá thuyết H1 : có ít nhất 1 hệ số β khác o

Hồi quy đã giúp nghiên cứu mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập Mục tiêu là xác định liệu sự hài lòng của khách hàng có liên hệ tuyến tính với các biến độc lập hay không Giá trị thống kê F cho thấy F = 84.322 với giá trị sig = 0.000 < 0.005, cho phép bác bỏ giả thuyết rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể được sử dụng.

Phân tích phương sai

3.4.1 Phân tích ANOVA “ sự hài lòng” và “ giới tính”

Nghiên cứu này tập trung vào việc so sánh mức độ quan trọng của yếu tố thỏa mãn giữa hai nhóm giới tính: nam và nữ Kết quả phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong nhận thức về yếu tố thỏa mãn giữa hai nhóm này.

Bảng 3.28 Hài lòng khách hàng theo giới tính

N Mean Std Std for Mean

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Sum of df Mean F Sig.

Kết quả thống kê Levene cho thấy giá trị Sig là 0.479, lớn hơn 0.05, do đó ở mức độ tin cậy 95%, chúng ta bác bỏ giả thuyết Ho rằng "không có sự khác biệt giữa hài lòng của khách hàng theo giới tính" và chấp nhận giả thuyết H1 rằng "có sự khác biệt giữa hài lòng của khách hàng theo giới tính".

Theo bảng Descriptives, nhóm giới tính nam có giá trị trung bình (Mean) cao hơn, cho thấy rằng giới tính nam có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến mức độ hài lòng.

3.4.2 Phân tích ANOVA “ sự hài lòng” và “ Độ tuổi”

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự khác biệt trong mức độ quan trọng của yếu tố sự hài lòng giữa các nhóm độ tuổi khác nhau Kết quả phân tích cho thấy có sự phân hóa rõ rệt về mức độ ưu tiên của sự hài lòng theo từng độ tuổi.

Bảng 3.29 Hài lòng khách hàng theo độ tuổi

N Mean Std Std Error 95% Confidence Interval

Total 32.910 99 Đối với độ tuổi khác nhau thì sự hài lòng là nhƣ nhau vì sig = 183 >

0.05 nên chấp nhận H0 : không có sự khác biệt giữa hài lòng khách hàng theo độ tuổi.

3.4.3 Phân tích ANOVA “ sự hài lòng” và “ Nghề nghiệp”

Bảng 3.30 Hài lòng khách hàng theo nghề nghiệp