Phịng Kế hoạch Bán hàng Cơng ty VMS Mobifone

Hình 1.8: Lợi nhuận và thị phần giai đoạn 2005-2013

Nguồn : Phịng Kế hoạch Bán hàng Cơng ty VMS Mobifone

Hình 1.9: Tốc độ phát triển mạng giai đoạn 2009-2013

Nguồn : Phịng Kế hoạch Bán hàng Cơng ty VMS Mobifone

Theo số liệu cập nhật báo cáo của Trung tâm tính cƣớc và thanh khoản thì đến hết năm 2012, số lƣợng thuê bao đang hoạt động trên mạng MobiFone là khoảng 34,5 triệu (chiếm 76,6% tổng số 45 triệu thuê bao phát sinh cƣớc). Số lƣợng thuê bao phát triển mới vẫn tiếp tục tăng bất chấp thị trƣờng đang dần bƣớc vào giai đồn bão hịa và chính sách siết chặt quản lý thơng tin th bao.

Hình 1.10: Tăng trƣởng số lƣợng thuê bao của MobiFone giai đoạn 2007-2012

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu

Tác giả thực hiện nghiên cứu theo quy trình nhƣ sau:

Cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu định tính và thang đo các yếu tố

Điều chỉnh mơ hình và thang đo

Nghiên cứu định lƣợng

Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, thống kê mô tả

Phân tích dữ liệu ( Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy)

Kiểm định sự phù hợp của mơ hình, kiểm định các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu, kết luận

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của tác giả

2.2. Nghiên cứu định tính

2.2.1. Thiết kế nghiên cứu

Bƣớc đầu tiên của nghiên cứu định tính là thẩm định, thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến bằng phƣơng pháp mở với chuyên gia dựa trên bảng câu hỏi theo mơ hình nghiên cứu đề xuất. Sau khi hình thành bảng câu hỏi sẽ tiến hành thảo luận tay đôi với 15 - 20 khách hàng đang sử dụng mạng di động Mobifone tại khu vực Hà Nội. Nội dung phỏng vấn sẽ đƣợc ghi lại và tổng hợp lại để làm cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.

2.2.2. Kết quả nghiên cứu

Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: cấu trúc giá, chất lƣợng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng. Nhìn chung các khách hàng tham gia đều trả lời rằng các khái niệm tƣơng đối dễ hiểu.

Tổng hợp ý kiến sau khi nghiên cứu:

- Hầu hết mọi ngƣời đều cho rằng giá cƣớc của Mobifone phù hợp với nhu cầu của họ.

- Khách hàng cho rằng chất lƣợng cuộc gọi tốt, phạm vi phủ sóng tƣơng đối rộng.

- Khách hàng đều có sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng của Mobifone nhƣ dịch vụ MCA ( cuộc gọi nhỡ); dịch vụ Funring( nhạc chờ)...

2.2.3. Xây dựng thang đo

Từ kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo dùng để đo lƣờng những khái niệm:

- Cấu trúc giá

- Chất lƣợng cuộc gọi - Dịch vụ Giá trị gia tăng - Tính thuận tiện

- Dịch vụ khách hàng - Sự hài lòng

Trong nghiên cứu này các thang đo đƣợc xây dựng nhƣ sau * Cấu trúc giá

Thang đo này đo lƣờng sự hài lòng về giá cƣớc, các loại giá cƣớc cũng nhƣ giá các dịch vụ giá trị gia tăng của mạng di động Mobifone.

Trong nghiên cứu, cấu trúc giá đƣợc đo bởi năm biến quan sát:

Bảng 2.1. Thang đo cấu trúc giá Nhân tố

1. Có nhiều gói cƣớc phù hợp 2. Giá cƣớc cuộc gọi phù hợp

Cấu trúc giá 3. Cách tính cƣớc cuộc gọi hợp lý

4. Giá cƣớc tin nhắn SMS phù hợp

5. Giá cƣớc các dịch vụ giá trị gia tăng phù hợp

(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)

* Chất lƣợng cuộc gọi

Thang đo này đo lƣờng sự nhận thức của khách hàng đối với chất lƣợng cuộc gọi của mạng di động Mobifone.

Trong nghiên cứu, chất lƣợng cuộc gọi đƣợc đo bởi năm biến quan sát.

Bảng 2.2. Thang đo chất lƣợng cuộc gọi

Nhân tố

Chất lƣợng cuộc gọi

(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)

* Dịch vụ giá trị gia tăng

Thang đo này đo lƣờng sự đa dạng của các loại dịch vụ giá trị gia tăng của mạng di động Mobifone cũng nhƣ sự tiện lợi của các dịch vụ đó.

Trong nghiên cứu, chất lƣợng dịch vụ giá trị gia tăng đƣợc đo bởi bốn biến quan sát.

Bảng 2.3. Thang đo dịch vụ giá trị gia tăng

Nhân tố

Dịch vụ giá trị gia tăng

Trong nghiên cứu, tính thuận tiện đƣợc đo lƣờng bởi năm biến quan sát.

Bảng 2.4. Thang đo tính thuận tiện Nhân tố

Tính thuận tiện

1.Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi hình thức th bao dễ dàng

2. Việc chuyển đổi các gói cƣớc dịch vụ dễ dàng 3. Các thủ tục hoà mạng đơn giản và dễ dàng

4. Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng

5. Thời gian làm việc của trung tâm dich vụ phù hợp

(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)

* Dịch vụ khách hàng

Thang đo này đo lƣờng sự hài lòng về hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết khiếu nại của mạng di động Mobifone.

Trong nghiên cứu, dịch vụ khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi năm biến quan sát.

Bảng 2.5. Thang đo dịch vụ khách hàng

Nhân tố

Dịch vụ khách hàng

* Sự hài lòng

Thang đo này đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với mạng di động Mobifone.

Trong nghiên cứu, dịch vụ khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi hai biến quan sát.

Bảng 2.6. Thang đo sự hài lòng Nhân tố

Anh/Chị hài lòng với các dịch vụ mà Mobifone cung cấp

Sự hài lòng

Anh/Chị hài lòng với nhà cung cấp Mobifone

(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)

2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi

Sau khi đƣa ra đƣợc thang đo ta tiến hành thiết kế bảng câu hỏi ( Phụ lục 2)

Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính. Phần đầu là một số câu hỏi có mục đính là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tƣợng cần khảo sát và đồng thời dùng cho thống kê phân loại về sau.

Phần thứ hai, khách hàng sẽ đƣợc hỏi về mức độ cảm nhận của mình về chất lƣợng dịch vụ của mạng Mobifone thơng qua thang đo Likert, bao gồm 24 biến quan sát.

Khách hàng đƣợc phỏng vấn và đƣa ra mức độ đồng ý của mình qua 24 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Mức độ hài lòng của khách hàng đƣợc đánh giá thông qua 2 phát biểu và cũng đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Phần thứ 3 là một số câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng. Có mục đích thống kê phân loại.

2.3. Nghiên cứu định lƣợng

Đây là giai đoạn nghiên cứu bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát.

Sau khi lấy đƣợc số liệu nghiên cứu định lƣợng, dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

2.3.1. Phương pháp thu thập thơng tin và kế hoạch lấy mẫu.

Hình thức khảo sát.

Mục tiêu của nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của mạng Mobifone tại Hà Nội. Do đối tƣợng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ nên tất cả các phiếu điều tra đều dƣợc sử dụng kỹ thuật phóng vấn trực tiếp. Phần lớn số phiếu là do tác giả trực tiếp gặp gỡ khách hàng tại các cửa hàng của Mobifone và đề nghị khách hàng điền phiếu.

Thời gian tiến hành khảo sát và số lƣợng phiếu.

Theo Hair & ctg ( 1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là ít nhất trên 5 mẫu một biến quan sát và kích thƣớc mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150 . Để đạt đƣợc kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 100, 120 bảng câu hỏi đã đƣợc phát đi điều tra trong khoảng thời gian từ 01/5 – 30/5/2014.

Cách thức chọn mẫu khảo sát.

2.3.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu.

Mục đích chính của nghiên cứu là tập trung vào việc đo lƣờng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mạng Mobifone. Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự hài lòng của khách hàng, đƣợc đo lƣờng trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về các thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

2.3.2.1. Mẫu nghiên cứu, mã hóa, nhập liệu:

Thang đo đƣợc mã hóa nhƣ sau:

Bảng 2.7. MÃ HÓA CÁC BIẾN TRONG THANG ĐO

STT Mã hóa CẤU TRÚC GIÁ 1 2 3 4 5 CHẤT LƢỢNG CUỘC GỌI 6 7 8 9 10

DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG

11 12

13 14 TÍNH THUẬN TIỆN 15 16 17 18 19 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 20 21 22 23 24 SỰ HÀI LỊNG 25 26 THƠNG TIN CÁ NHÂN

2.3.2.2. Thơng tin mẫu thu thập theo các đặc trưng cá nhân.

Lập bảng tần số, biểu đồ để mô tả thu thập đƣợc theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, loại hình thuê bao đang sử dụng.

2.3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê ở mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến khơng phù hợp ra khỏi thang đo. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng ( Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thơng thƣờng thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc [3].Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đó có độ tin cậy từ 0.8 đến gần 1 là thang đo tốt.

2.3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi các biến khơng đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là một phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn những vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu [3]. Phân tích nhân tố là một kỹ thuật để nhận biết các nhóm hay tập hợp các biến cơ sở để có thể tính tốn. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các biến đƣợc gọi là nhân tố hay các biến tiềm tàng là do chúng không thể đƣợc nhận ra một cách trực tiếp. Nhƣ vậy, qua phân tích nhân tố với phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm:

- Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO phải đủ lớn ( >0.5) thì phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.

- Chỉ số Eigenvalua: đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mơ hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình .

- Phƣơng sai trích ( Variance Explained Criteria): tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn 50%.

- Hệ số tải nhân tố ( factor loadings) : là hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và nhân tố. Theo Hair & ctg ( 1998) hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, factor loadings lớn hơn 0.3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, factor loading lớn hơn 0.4 đƣợc xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Theo Hair & ctg cho rằng, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu chọn khoảng 100, thì factor loading lớn hơn 0.55. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này với cỡ mẫu khoảng 100, thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.55 mới đạt yêu cầu.

Một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố là ma trận nhân tố ( Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến

2.3.2.5. Phân tích tương quan và phân tích hồi quy

Phân tích tƣơng quan để kiểm tra liên hệ giữa các biến định lƣợng thông qua hệ số tƣơng quan Pearson ( kí hiệu r). Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r = 0 chỉ ra hai biến khơng có mối liên hệ tuyến tính.

Phân tích hồi quy đa biến là một kỹ thuật thống kê có thể đƣợc sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Mục tiêu của việc phân tích hồi quy đa biến là sử dụng các biến độc lập có giá trị biết trƣớc để dự báo một giá trị biến phụ thuộc nào đó đƣợc chọn bởi ngƣời nghiên cứu [3], khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số sau:

- Hệ số Beta : hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc. - Hệ số R2 : là đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập. Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1.

- Kiểm định ANOVA để kiểm tra tính phù hợp của mơ hình với tập dữ liệu gốc.

Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì ta có thể kết luận mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.

CHƢƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Số phiếu khảo sát đƣợc đi điều tra là 120 phiếu, thu hồi 100 phiếu trong đó 100 phiếu đều hợp lệ.

Với 100 phiếu này đƣợc sử dụng để làm sạch dữ liệu nghiên cứu. Dựa vào kết quả “ Làm sạch dữ liệu” ta có thể thấy tất cả 100 phiếu điều tra đều hợp lệ và đƣợc làm sạch.

Sau khi tiến hành điều tra thu thập thơng tin và xử lý số liệu thì ta có các thơng tin, kết quả sau:

3.1. Thống kê mơ tả:

3.1.1. Thống kê về giới tính của khách hàng

Bảng 3.1. Thống kê về giới tính của khách hàng Gioi tinh

Nu

Vali Nam

d Tota

Hình 3.1. Biểu đồ về giới tính của khách hàng

3.1.2. Thống kê về độ tuổi

Bảng 3.2. Thống kê về độ tuổi của khách hàng

<18 18- 24 Valid 25- 40 >40 Total

(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)

Trong 100 khách hàng khảo sát, về độ tuổi có: - Dƣới 18 tuổi: 4 ngƣời, chiếm 4%.

- Từ 18 đến 24 tuổi: 27 ngƣời, chiếm 27% - Từ 25- 40 tuổi : 48 ngƣời, chiếm 48% - Trên 40 tuổi : 21 ngƣời, chiếm 21%

Hình 3.2. Biểu đồ về độ tuổi của khách hàng

(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)

3.1.3. Thống kê về nghề nghiệp của khách hàng

Bảng 3.3.Thống kê về nghề nghiệp của khách hàng Nghe nghiep

Hoc sinh Sinh vien

Valid Nhan vien van

phong Nghe tu do

Hình 3.3. Biểu đồ về nghề nghiệp của khách hàng

(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)

3.1.4. Thống kê về loại hình thuê bao của khách hàng Bảng 3.4.Thống kê về loại hình thuê bao hàng Bảng 3.4.Thống kê về loại hình thuê bao

Tra sau hay tra truoc

tra sau

Vali tra

d truoc

Total

(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)

Trong 100 khách hàng khảo sát, về loại hình th bao có: - Thuê bao trả sau: 51 ngƣời, chiếm 51%

- Thuê bao trả trƣớc : 49 ngƣời, chiếm 49%

Hình 3.4. Biểu đồ về loại hình thuê bao của khách hàng

(Nguồn: tác giả điều tra tổng hợp)

3.2.Kiểm định thang đo

3.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ra khơng thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, yêu cầu đặt ra đối với hệ số Cronbach Alpha là phải lớn hơn 0,6