R R A A T T E E R Mức độ đáp ứng u cầu R T
Hình 1.1. MƠ HÌNH CỦA GRONROOS
Nguồn : Gronross (1984)
Gronross (1984) đã giới thiệu mơ hình chất lƣợng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lƣợng chức năng là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
1.6.2. Thang đo SERVQUAL và mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasurama & ctg:
Thang đo SERVQUAL: là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasurama & ctg ( 1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là:
+ Tin cậy (Reliability): nói đến khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
+ Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ của khách hàng.
+ Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
+ Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng trong việc tiếp cận các dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
+ Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng, thân thiện với khách hàng của nhân viên.
+ Thông tin (Communicatinon): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe
về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
+ Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng,
+ An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thơng tin. + Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhân dạng của khách hàng thƣờng xuyên.
+ Phƣợng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mơ hình này có ƣu điểm là bao quát đƣợc hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lƣờng, khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasurama & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm 5 thành phần nhƣ sau:
+ Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
+ Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự hài lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Parasurama & ctg (1991) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau . Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên ra cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Phƣơng pháp cơ bản đƣợc vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố, đây là một phƣơng pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Theo mơ hình SERVQUAL thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Dƣờng nhƣ rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, không những đã đƣợc chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu mà nó cịn đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau , có lẽ nhiều hơn bất kỳ phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng nào khác. Nó đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia,…
Tuy nhiên việc sử dụng mơ hình chất lƣợng và khoảng cách làm cơ sở cho nhiều đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ có nhiều tranh luận. Cronin & Taylor ( 1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
1.6.3. Mơ hình thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động:
1.6.3.1. Mơ hình của Thái Thanh Hà:
Trong nghiên cứu của Thái Thanh Hà về vấn đề “ Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động tại Thừa Thiên Huế” ( Đề
tài nghiên cứu khoa học). Sau quá trình điều tra và xử lý tác giả đã đƣa mơ
hình chất lƣợng dịch vụ viễn thơng di động gồm 4 thành phần đó là: CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIÁ DỊCH VỤ SỰ HÀI LỊNG TÍNH ĐƠN GIẢN
1.6.3.2. Mơ hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng:
Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đƣa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lịng của khách hàng cho thị trƣờng thơng tin di động tại Việt Nam trong bài “ Nghiên cứu mơ hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thơng tin di động tại Việt Nam” ( Tạp chí Bưu chính viễn thơng và Công
nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007). Gồm 4 thành phần nhƣ sau”:
CHẤT LƢỢNG CUỘC GỌI SỰ THUẬN TIỆN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG SỰ HÀI LỊNG CẤU TRÚC GIÁ
Hình 1.3. MƠ HÌNH CỦA PHẠM ĐỨC KỲ VÀ BÙI NGUYÊN HÙNG
Nguồn: Tạp chí Bưu chính viễn thơng và Công nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007 , tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng trong bài: “ Nghiên cứu mơ hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di
động tại Việt Nam”
1.7. Mơ hình nghiên cứu và các thang đo tác giả đề xuất:
1.7.1. Mơ hình nghiên cứu:
Từ Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186:2006 “ Dịch vụ điện thoại trên
mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng” và cơ sở lý
thuyết nhƣ trên, đặc biệt là từ hai mơ hình nghiên cứu Sự hài lịng trong lĩnh vực thơng tin di động của Thái Thanh Hà và Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng, ta xây dựng mơ hình Sự hài lịng của khách hàng đối với mạng thơng tin di động Mobifone bao gồm 5 thành phần : Chất lƣợng cuộc goi, Dịch vụ giá trị gia tăng, Sự thuận tiên, Dịch vụ khách hàng và Cấu trúc giá. Mối quan hệ nay đƣợc minh họa rõ ràng hơn bởi mơ hình dƣới đây:
Cấu trúc Giá
Chất lƣợng cuộc gọi
Chất lƣợng DV GTGT Tính thuận tiện
Dịch vụ khách hàng
Hình 1.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TÁC GIẢ ĐỀ XUẤT
Từ mơ hình trên, các giả thuyết đƣợc phát biểu nhƣ sau: H1: Thành phần Cấu trúc giá đƣợc khách hàng đánh giá càng cao
H3: Thành phần Chất lƣợng dịch vụ Giá trị gia tăng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần dịch vụ giá trị gia tăng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H4: Thành phần Sự thuận tiện đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần Sự thuận tiện và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H5: Thành phần Dịch vụ khách hàng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại. Hay nói cách khác,thành phần dịch vụ khách hàng và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
Các biến số cần đo của nhân tố trong mơ hình Nhân tố Giá cả Chất lƣợng cuộc gọi Chất lƣợng dịch vụ giá trị
Tính thuận tiện Dịch vụ khách hàng 1.7.2. Các thang đo:
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lƣợng. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê. Tất cả thang đo này các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình đều là thang đo đa biến. Các thang đo này sử dụng dạng Likert 5 điểm với:
1 điểm: Hồn tồn khơng đồng ý 2 điểm: Không đồng ý
3 điểm: Trung lập 4 điểm: Đồng ý
1.8. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty thông tin di động Mobifone.
1.8.1. Giới thiệu về Công ty thông tin di động Mobifone.
1.8.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Cơng ty:
Ngày 16/04/1993 theo quyết định số 321/QĐ-TCBC của Tổng cục Bƣu Điện ( nay là Bộ Bƣu chính và Viễn Thơng) Cơng ty thơng tin di động Việt Nam với tên giao dịch tiếng Anh là Vietnam Mobile Telecom Service (VMS) và tên của dịch vụ là Mobifone (VMS-Mobifone) đƣợc thành lập. VMS chỉ sự quản lý trực tiếp của Tổng công ty Bƣu chính và Viễn thông Việt Nam (VNPT) và chịu trách nhiệm quản lý, khai thác , bảo dƣỡng, kinh doanh thiết bị hệ thống thông tin di động GSM trên phạm vi toàn quốc.
Đƣợc thành lập với cơ sở vật chất, mặt bằng nghèo nàn, điều kiện cơng tác khó khăn, ra đời khi đã có một số đối thủ cạnh tran chiếm lĩnh đƣợc thị phần đáng kể ở khu vực phía Nam nhƣng nhờ đƣợc sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật, chuyên gia của đối tác kinh doanh là Comvik, với đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, năng động, có trình độ đại học và trên đại học, VMS-Mobifone đã từng bƣớc đi lên và phát triển hồn thiện về mọi mặt, nhanh chóng trở thành một trong những cơng ty mạnh của Tổng cơng ty Bƣu chính Viễn thơng Việt Nam.
1993: Thành lập Công ty thông tin di động. Giám đốc Cơng ty Ơng Đinh
Văn Phƣớc.
1994: Thành lập Trung tâm thông tin di động khu vực I&II
1995: Công ty thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh với
Tập đoàn Kinnevik/Comvik ( Thụy điển ) thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực III.
2005: Công ty thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh
với tập đồn Kinnevik/Comvik. Nhà nƣớc và Bộ Bƣu chính Viễn thơng ( nay là Bộ Thơng tin và truyền thơng) có quyết định chính thức về việc cổ
phần hóa Cơng ty Thơng tin di động. Ơng Lê Ngọc Minh lên làm Giám đốc Công ty Thơng tin di động thay Ơng Đinh Văn Phƣớc ( về nghỉ hƣu).
2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động khu vực IV.
2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V. Kỷ niệm 15
năm thành lập Công ty thông tin di động. Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng. Tính đến tháng 04/2008, Mobifone đang chiếm chính vị trí số 1 về thị phần thuê bao di động tại Việt Nam
2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin
và truyền thơng trao tặng; VMS – Mobifone chính thức cung cấp dịch vụ 3G; Thành lập Trung tâm Tính cƣớc và Thanh khoản.
07/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nƣớc
làm chủ sở hữu.
2013: Kỷ niệm 20 năm thành lập Công ty Thơng tin di động và đón nhận
Hn chƣơng Độc lập Hạng Ba.
MobiFone là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam (2005-2008) đƣợc khách hàng yêu mến, bình chọn cho giải thƣởng mạng thông tin di động tốt nhất trong năm tại Lễ trao giải Vietnam Mobile Awards do tạp chí Echip Mobile tổ chức. Đặc biệt trong năm 2009, MobiFone vinh dự nhận giải thƣởng Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ thơng tin và Truyền thơng Việt Nam trao tặng.
Hình 1.5: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CƠNG TY
Nguồn : Phịng TCHC Cơng ty VMS Mobifone
1.8.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty VMS Mobifone
Là một đơn vị thành viên của Tập đồn Bƣu chính Viễn thơng (VNPT), Cơng ty Thơng tin Di động VMS MobiFone ln hồn thành ở mức cao các chỉ tiêu kế hoạch doanh thu do Tập đoàn giao. Năm 2012, doanh thu của MobiFone ƣớc đạt 40.800 tỷ đồng, tƣơng ứng bằng 31,2% doanh thu của VNPT (130.500 tỷ đồng), lợi nhuận trƣớc thuế là 6.600 tỷ đồng, bằng 77,6% lợi nhuận của toàn VNPT. Mặc dù khủng hoảng kinh tế ảnh hƣởng chung tới tất cả các ngành, VMS luôn đứng đầu trong bảng xếp hạng V1000 (Top 1000 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam).
Hình 1.6: Thuê bao hoạt động trên mạng giai đoạn 2005-2013
Nguồn : Phịng Kế hoạch Bán hàng Cơng ty VMS Mobifone
Hình 1.7: Doanh thu giai đoạn 2005-2013
Hình 1.8: Lợi nhuận và thị phần giai đoạn 2005-2013
Nguồn : Phịng Kế hoạch Bán hàng Cơng ty VMS Mobifone
Hình 1.9: Tốc độ phát triển mạng giai đoạn 2009-2013
Nguồn : Phịng Kế hoạch Bán hàng Cơng ty VMS Mobifone
Theo số liệu cập nhật báo cáo của Trung tâm tính cƣớc và thanh khoản thì đến hết năm 2012, số lƣợng thuê bao đang hoạt động trên mạng MobiFone là khoảng 34,5 triệu (chiếm 76,6% tổng số 45 triệu thuê bao phát sinh cƣớc). Số lƣợng thuê bao phát triển mới vẫn tiếp tục tăng bất chấp thị trƣờng đang dần bƣớc vào giai đồn bão hịa và chính sách siết chặt quản lý thơng tin thuê bao.
Hình 1.10: Tăng trƣởng số lƣợng thuê bao của MobiFone giai đoạn 2007-2012