Luận văn thạc sĩ UEB hoạt động marketing của các liên doanh ô tô tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢƠNG QUỐC VIỆT HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢƠNG QUỐC VIỆT HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bài luận văn tốt nghiệp: “Hoạt động Marketing liên doanh ô tô Việt Nam” công trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, đƣợc thực sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn dƣới hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Phạm Thu Hƣơng – Đại học Ngoại Thƣơng Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ học vị Một lần nữa, xin khẳng định trung thực lời cam kết LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, em xin chân thành cảm ơn GVHD PGS.TS Phạm Thu Hƣơng – Đại học Ngoại Thƣơng, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét, giúp đỡ em nhiều suốt trình thực luận văn Em xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm thầy, cô giáo Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, ngƣời dạy dỗ, bảo em suốt năm học tập trƣờng Em xin chân thành cảm ơn cô chú, anh chị công tác liên doanh ô tô, đại lý, khách hàng … tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành luận văn Do thời gian thực có hạn, kiến thức chun mơn cịn nhiều hạn chế, đề lựa chọn tƣơng đối rộng nên luận văn chắn không tránh khỏi thiếu sót định Em mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp thầy, giáo bạn để hoàn thành luận văn với kết cao Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC Danh mục viết tắt i Danh mục bảng ii Danh mục hình iv PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING .5 1.1 Cơ sở lý luận chung tổng quan hoạt động marketing 1.1.1 Định nghĩa Marketing 1.1.2 Quá trình Marketing CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN 18 2.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………… …………18 2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu 18 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 19 2.2.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 20 2.3 Phƣơng pháp phân tích xử lý thông tin 22 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM 23 3.1 Tổng quan thị trƣờng ô tô Việt Nam 23 3.1.1 Đặc trưng ngành ô tô Việt Nam 23 3.1.2 Các thương hiệu ngành cơng nghiệp ô tô Việt Nam 23 3.2 Tổng quan thị trƣờng kinh doanh liên doanh ô tô Việt Nam 26 3.2.1 Tổng quan thị trường kinh doanh ô tô Việt Nam 26 3.2.2 Đặc điểm thị trường kinh doanh ô tô Việt Nam .26 3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường ô tô Việt Nam 33 3.3 Phân tích hoạt động Marketing liên doanh ô tô thị trƣờng Việt Nam 37 3.3.1 Các hoạt động triển khai sách Marketing 37 3.3.2 Các hoạt động Marketing Mix 42 3.4 Đánh giá hoạt động Marketing liên doanh ô tô Việt Nam 73 3.4.1 Những thành công đạt 73 3.4.2 Những vấn đề tồn nguyên nhân tồn 78 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM 81 4.1 Mục tiêu ngành công nghiệp ô tô Việt Nam 81 4.2 Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing liên doanh tơ Việt Nam 82 4.2.1 Giải pháp nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường trọng điểm 82 4.2.2 Giải pháp sản phẩm 83 4.2.3 Giải pháp giá 84 4.2.4 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối 85 4.2.5 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 87 4.3 Các kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động Marketing liên doanh ô tô Việt Nam 91 4.3.1 Đối với nhà nước 91 4.3.2 Đối với doanh nghiệp ngành ô tô Việt Nam 103 KẾT LUẬN .112 Tài liệu tham khảo .114 PHỤ LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT STT Kí hiệu ABS AIRBAG ATIGA GDP VAMA WTO i DANH MỤC CÁC BẢNG STT B Bả Bả Bả Bả Bả Bả Bả Bả Bả 10 Bả 11 Bả 12 Bả ii iii 13 Bảng 3.13 14 Bảng 3.14 15 Bảng 3.15 16 Bảng 3.16 17 Bảng 3.17 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Lê Ngọc Phƣơng Anh, 2006 Tiếp Thị Hiệu Quả Hồ Chí Minh: NXB Tổng Hợp TP.HCM Ngô Minh Cách, 2008 Giáo trình Marketing Hà Nội: NXB Tài Nguyễn Thị Thu Hiền, 2011 Giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ Internet Cable công ty Thông Tin Viễn Thông Điện Lực (EVNTelecom) Luận văn Thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh Đại học Ngoại Thƣơng Trần Thị Bích Hƣờng, 2012 Ngành cơng nghiệp ô tô Việt Nam – Thực trạng giải phápđẩy mạnh phát triển Chuyên đề Tốt nghiệp Đại học Ngành quản trị kinh doanh Đại học Kinh Tế TP.HCM Trần Xuân Kiêm Nguyễn Văn Thi, 2001 Nghiên Cứu Tiếp Thị Hà Nội: NXB Thống Kê Vũ Thế Phú, 2000 Basic Marketing Hà Nội: NXB Giáo Dục Vũ Thế Phú, 1998 Quản Trị Marketing Hà Nội: NXB Giáo Dục Vũ Huy Thơng, 2010 Giáo trình hành vi tiêu dùng Hà Nội: NXB Đai học kinh tế quốc dân Trần Diễm Thy, 2010 Chiến lược Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh Siêu Thị Orimark Chuyên đề Tốt nghiệp Đại học Ngành quản trị kinh doanh Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP HCM Các website: 10 vama.org.vn - Báo cáo bán hàng tổng hợp VAMA từ năm 2008 đến năm 2014 - Báo cáo bán hàng Trƣờng Hải 2014 - Báo cáo bán hàng Toyota 2014 - Báo cáo bán hàng Honda 2014 - Báo cáo bán hàng Ford 2014 - Báo cáo bán hàng GM 2014 11 gso.org.vn - Báo cáo dòng xe nhập 2014 114 - Báo cáo chi tiết số lƣợng xe nhập theo thƣơng hiệu 2014 12 Hình ảnh xe, thơng số kỹ thuật, giá bán, danh sách đại lý, chƣơng trình bán hàng, khuyến mại, ƣu đãi… www.toyotavn.com.vn www.ford.com.vn www.thacogroup.vn www.hondaoto.com.vn www.chevrolet.com.vn 115 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi điều tra nhận thức khách hàng hoạt động Marketing liên doanh ô tô Tôi Dƣơng Quôc Việt, thực luận án Marketing “Hoạt động Marketing liên doanh ô tô Việt Nam” Luận án nhằm đánh giá hoạt động Marketing liên doanh ô tô Việt Nam Tôi xin cam kết không sử dụng bảng hỏi vào mục đích thƣơng mại Kinh mong quí vị bớt chút thời gian trả lời giúp số câu hỏi dƣới Tơi xin chân thành cảm ơn Q vị tích dấu “X” vào câu hỏi quí vị cho nhất: Câu hỏi Các thành viên gia đình quý vị ảnh hƣởng dến việc mua xe quý vị Bạn bè quý vị ảnh hƣởng nhiều đến việc mua xe quý vị Thu nhập quý vị ảnh hƣởng nhiều đến việc mua xe q vị Tính chất cơng việc nghề nghiệp quý vị ảnh hƣởng tới việc mua xe quý vị Giao thông đƣờng xá ảnh hƣởng đến việc mua xe quý vị Giá xe ảnh hƣởng tới việc mua xe quý vị Chính sách thuế nhà nƣớc ảnh hƣởng đến việc mua xe quý vị Phƣơng tiện quảng cáo ảnh hƣởng nhiều dến việc lựa chọn xe quý vị Q vị chọn mua xe uy tín hãng sản xuất Quý vị mua xe giá 10 hợp lý Q vị mua loại xe có 11 tính đại tiện nghi Q vị mua xe kinh 12 tế (tốn xăng,phụ tùng thay nhiều rẻ… ) Q vị mua xe mục đính cơng việc Q vị mua xe mục đích du lịch Q vị mua xe muốn hịa nhập với bạn bè Màu sắc xe ảnh hƣởng tới việc mua xe quý vị Xe có nhiều chỗ ảnh hƣởng tới việc mua xe quý vị ảnh hƣởng tới việc mua xe quý vị Quý vị tìm hiểu nhiều loại xe trƣớc định mua xe ảnh hƣởng tới việc chọn xe quý vị Câu 21: Mục đích quý vị mua xe : ( quý vị chọn nhiều đáp án ) Đi làm Đi du lịch Hòa nhập với bạn bè Khác…… Câu 22: Quý vị chọn mua loại xe hãng dƣới : (quý vị chọn đáp án) Hon da Kia Madza Toyota Ford Hãng khác Câu 23:Quý vị chọn mua loại xe hãng vì: (q vị chọn nhiều đáp án) Giá Rẻ Chất Lƣợng Tiết Kiệm Xăng Khoang Chở Đồ Rộng Kích Thƣớc Xe Khơng Gian Nội Thất Khác…… Câu 24 : Trƣớc mua xe q vị tìm hiểu thơng tin từ nguồn dƣới : Ti Vi Báo Chí Internet Bạn Bè Gia Đình Nhà Cung Cấp Khác…… Câu 25 : Theo quý vị mua xe tìm kiếm thơng tin từ nguồn tốt : ( quý vị chọn đáp án ) Ti Vi Báo Chí Internet Bạn Bè Gia Đình Nhà Cung Cấp Khác…… Thẻ Hội Viên Phụ Tùng Bảo Dƣỡng Dầu Máy Thẻ Mua Hàng Khác…… Câu 27 : Q vị có nhu cầu mua xe khơng : Có Khơng Câu 28 : Giá xe mà q vị (đợn vị : triệu VNĐ) mua Từ 200 Đến Dƣới 400 Từ 400 Đến Dƣới 600 Từ 600 Đến 1.000 Lớn Hơn 1.000 Câu 29 : Xin quý vị cho biết mua xe quý vị trả tiền theo hình thức : Trả Góp Thanh Tốn Qua Hệ Thống Ngân Hàng Trả Hết Bằng Tiền Mặt Xin quý vị cho biết : Họ Tên:……………………………… Giới tính :…… Tuổi :……………… Địa :………………………………… Số điện thoại :……………………… Phụ lục 2: Các chƣơng trình quảng cáo thƣơng mại hãng Toyota: Quảng cáo Innova Fortuner 2012 - “Song Long Toàn Thiện” (15/3/2012) Nhằm kết hợp yếu tố tiện nghi thoải mái mức giá hợp lý sản phẩm, Innova Fortuner cặp song Long để tiến tới xã hội hóa xe Việt Nam Hai mẫu xe thức có mặt mạng lƣới đại lý bán hàng Toyota toàn quốc từ ngày 15/3/2012 Quảng cáo Toyota Innova – Dòng xe gia đình=> Toyota lựa chọn hình ảnh quảng cáo gia đình du lịch, chi tiết quảng cáo tập trung cho thơng điệp “Innova có đủ tiện ích, phù hợp để phục vụ đối tƣợng từ ngƣời già đến trẻ nhỏ nên phù hợp cho gia đình” Chiến dịch “Trƣờng học thân thiện” nằm chƣơng trình Go Green – Hành Trình Xanh tổng thể công ty ô tô Toyota Việt Nam phối hợp thực với Tổng cục Bảo vệ Môi trƣờng Bộ GD&ĐT (3/2009) Chƣơng trình ATGT Toyota VN Cuộc thi Vẽ tranh “Chiếc ô tô mơ ƣớc” (2012) Quảng cáo Toyota GT 86 FT 86: cung cấp thơng tin ƣu việt tính sản phẩm Quảng cáo Hilux 2012 – xe dành cho phái mạnh Đêm nhạc cổ điển Toyota 2011- Sự kết hợp hài hòa Truyền thống Đƣơng đại,sự giao thoa tuyệt diệu Đông Tây Lễ trao Học bổng Toyota hỗ trợ tài trẻ âm nhạc Việt Nam 2011, Giải bóng chuyền sinh viên tồn quốc Toyota 2011 Giải Bóng chuyền sinh viên tồn quốc Toyota 2010 Giải Quần vợt Nữ nhà nghề Toyota Mở rộng Honda: + Đối với Honda hoạt động tóm gọn chữ "hƣớng đến cộng đồng", đƣợc cộng đồng ủng hộ ngƣợc trở lại Đồng thời, không kể đến việc ứng dụng cách nhanh chóng tiến khoa học kĩ thuật vào sản phẩm Điều giúp khơng cho phát triển Honda nhƣ nay, mà chứng thiện cảm ngƣời tiêu dùng sản phẩm Honda ngày gia tăng + Với thị phần khổng lồ, với doanh số mà công ty xe máy thèm muốn, Honda Lead thị trƣờng Việt Nam "Tôi yêu việt nam" với nón bảo hiểm pano, áp phích từ lúc VN chƣa bắt buộc đội nón bảo hiểm nẻo đƣờng đến chƣơng trình giáo dục an tồn giao thơng truyền hình, chƣơng trình ca nhạc hồnh tráng, cơng phu, Honda dựng lên hình tƣợng, kiểu mẫu việc thâm nhập vào tâm hồn ngƣời Việt, làm dần đến lúc đó, Honda dần khiến ngƣời việt đồng hố thành Honda "của" Việt Nam Chƣơng trình hậu Toyota Tại Toyota tâm niệm “Khách hành hết”, Chất lƣợng dịch vụ tin cậy, hài lịng q khách kim nam cho hoạt động Toyota Ngồi cịn có chƣơng trình bảo dƣỡng định kì Trong trình sử dụng, nhiều chi tiết, phụ tùng xe bị mài mịn, hƣ hỏng, khơng kiểm tra bảo dƣỡng phù hợp, xe trở nên khơng an tồn Để đảm bảo chi tiết xe đƣợc vận hành tốt, khách hàng nên mang xe kiểm tra, bảo dƣỡng cách định kỳ Dựa q trình nghiên cứu đặc tính điều kiện sử dụng xe Việt Nam, công ty xây dựng nên tiêu chuẩn bảo dƣởng định kì cho loại xe Bên cạnh sở hạ tầng đại, trang thiết bị tối tân vật tƣ phụ tùng hiệu cung cấp cho đại lý hãng, đào tạo kỹ chuyên mơn cho nhân viên đại lý qua nhiều khóa học có tham gia giảng dạy chuyên gia ngồi nƣớc, khách hàng n tâm giao xe cho công ty bảo dƣỡng Dịch vụ bảo dƣỡng nhanh: với nổ lực đáp ứng tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng, dịch vụ trình đầu tƣ chiều sâu thiết bị đặc chủng lẫn đội ngũ kỹ thuật chọn lọc đƣợc đào tạo liên tục, có bề dày thời gian đúc kết kinh nghiệm toàn cầu Chƣơng trình giúp thực tất hạng mục bảo dƣỡng chuyên nghiệp Tập đoàn Toyota Nhật Bản Dịch vụ giúp khách hàng hài lòng thời gian chờ xe giảm xuống 60 phút quy trình bảo dƣỡng thơng thƣờng 150 phút Dịch vụ đƣa thay đổi cho quy chuẩn dịng cơng việc Khi khách hàng hẹn đặt chỗ qua điện thoại, trung tâm bão dƣỡng thu thập thơng tin chi tiết khách hàng, tình trạng xe yêu cầu dịch vụ, qua xác định xác thời điểm hẹn đƣa xe tới bảo hành tƣ vấn cho khách hàng thời điểm thích hợp Dịch vụ đòi hỏi khả cung cấp nhanh xác phụ tùng trạm bảo dƣỡng, rút ngắn thời gian giao tiếp khách hàng Để thực đƣợc điều này, thành viên trạm bảo dƣỡng từ cố vấn dịch vụ, đốc công, kỹ thuật viên, nhân viên phụ tùng, nhân viên giấy tờ văn phòng phải trải qua đợt tập huấn kỹ lƣỡng Để thực đƣợc điều này, Toyota phối hợp với đại lý đầu tƣ trang thiết bị, sở vật chất kỹ thuật, thiết lập quy trình làm việc bảo dƣỡng nhanh theo tiêu chuẩn (giảm thiểu tối đa động tác thừa nhân viên kỹ thuật thao tác làm việc), trang bị cho khoang bảo dƣỡng nhanh thiết bị chuyên dùng đại, đồng thời liên tục thực cải tiến thiết bị bảo dƣỡng nhanh để tăng suất Hiện chƣơng trình Bảo dƣỡng nhanh đƣợc thực rộng rãi nhiều đại lý hãng Toyota Việt Nam, từ Bắc Nam Tính đến năm 2008, số đại lý thực chƣơng trình lên đến số 15 Dịch vụ sửa chữa nhanh thân xe sơn (EBP) Đƣợc thức giới thiệu lần vào Việt Nam vào 9/2007 Đây cách mạng lĩnh vực sửa chữa thân xe sơn thông qua thiết lập chun mơn hóa cơng việc dây chuyền sửa chữa, dựa nguyên tắc Hệ thống sản xuất Toyota-TPS tiếng toàn cầu Với việc chia q trình sửa chữa thành cơng đoạn nhỏ, kỹ thuật viên đƣợc phân công công việc đến cơng đoạn cụ thể Sự chun mơn hóa giảm thiểu di chuyển không cần thiết tối đa hóa suất chun mơn kỹ thuật viên, từ giúp cải tiến chất lƣợng sửa chữa rút ngắn thời gian chờ đợi khách hàng Bên cạnh đó, hệ thống xếp lƣợc khách hàng, quản lý đặt hàng, theo dõi tiến độ…giúp dây chuyền EBP vận hành cách liên tục, hoàn hảo Dịch vụ làm chất lƣợng sửa chữa đƣợc đảm bảo, quản lý rút ngắn thời gian chờ đợi mà cịn tiết kiệm chi phí cho suất lao động Dịch vụ sửa chữa vết xƣớc giờ: nổ lực to lớn bƣớc cải tiến mang tính đột phá công ty nhằm cung cấp cho khách hàng loại hình dịch vụ sửa chữa hồn tồn mới, lần xuất Việt Nam Đến với dịch vụ này, khách hàng (thay theo phƣơng pháp sửa chữa truyền thống) để sửa chữa vết trầy xƣớc xe với chất lƣợng sửa chữa tốt chi phí hợp lý Dịch vụ áp dụng nguyên tắc TPS (Hệ thóng sản xuất Toyota) cho hoạt động sửa chữa Bằng việc thiết lập khoang sửa chữa riêng biệt, áp dụng dụng cụ, thiết bị chuyên dùng tạo luồng công việc cách liên tục, loại bỏ đƣợc việc di chuyển kỹ thuật viên thời gian dừng công đoạn sửa chữa đảm bảo tối đa hóa suất rút ngắn đáng kể thời gian chờ đợi khách hàng Đồng thời kỹ thuật viên đƣợc đào tạo kỹ, có tay nghề cao đảm bảo thời gian sửa chữa rút ngắn tối đa giờ, giảm thời gian chờ đợi khách hàng nhƣ lƣu xe xƣởng Phụ lục 3: Các sản phẩm Công ty Số lƣợng mẫu xe/tổng loại xe Toyota 10/26 Tên mẫu xe giá (triệu đồng) Vios:548-624 Yaris:548-624 Corolla Altis:764-954 Camry:1.078-1.359 Innova:728-833 Fortuner:910-1.138 Land Cruise:2.065-2.607 Hilux:650-750 Hiace:1.116-1.203 86:1.636 Màu sắc Xám, Đen, Bạc, Đỏ, Xanh, Nâu… Sedan, SUV, MPV, Hatback, Pickup, Coupe, Mini Van Các phân khúc xe ... Marketing liên doanh ô tô Việt Nam?    Nam Thực trạng hoạt động Marketing liên doanh ô tô Việt Nam? So sánh hoạt động Marketing liên doanh ô tô Việt Nam? Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing. .. TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM 3.1 Tổng quan thị trƣờng ô tô Việt Nam 3.1.1 Đặc trưng ngành ô tô Việt Nam Ngành ô tô Việt Nam tách khỏi đặc trƣng ngành ô tô tồn... MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM 81 4.1 Mục tiêu ngành công nghiệp ô tô Việt Nam 81 4.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing liên doanh ô tô Việt Nam