CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
3.3. Phân tích hoạt động Marketing của các liên doan hơ tô tại thị trƣờng Việt Nam
3.3.2 Các hoạt động Marketing Mix
3.3.2.1 Chính sách Marketing sản phẩm
Trên thế giới ngày nay, tuỳ theo nhịp độ phát triển của nền kinh tế quốc dân và mức độ cải thiện đời sống kinh tế của mỗi nƣớc, tiêu chuẩn cho một sản phẩm ô tơ gia tăng ngày càng mạnh. Thêm vào đó, mặc dù với tuổi đời mới 100 năm song ngành công nghiệp ô tơ đã đạt đƣợc tốc độ phát triển chóng mặt và sản xuất ơ tơ đã sớm mang tính tồn cầu hố. Do đó, xu hƣớng sản xuất và tiêu dùng sản phẩm ơ tơ trên thế giới nói chung khơng chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu về một phƣơng tiện phục vụ đi lại nhanh chóng mà các vấn đề về chất lƣợng, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, mức độ hiện đại của sản phẩm cũng đã đƣợc nhiều ngƣời quan tâm. Xu hƣớng phát triển sản phẩm ô tơ có thể đƣợc khái qt qua một số nét sau:
Tiêu chuẩn hoá cao, thống nhất hoá cao, modun hoá từ khung xe, vỏ xe đến các bộ phận động cơ, hộp số...
Đƣa nhiều thiết bị điều khiển điện tử, tin học vào trong hoạt động của động cơ và tự động điều khiển của ngƣời lái xe (tự động dẫn đƣờng, tự động tìm đƣờng vắng nếu bị tắc nghẽn).
Tăng tính an tồn, tiện nghi cao cấp (ABS – Hệ thống chống bó cứng phanh, AIRBAG – Túi khí đảm bảo an tồn cho ngƣời lái trong trƣờng hợp có va đập và tai nạn xẩy ra).
Phong cách, sở thích, “gu thẩm mĩ” của mỗi cá nhân về xe. Tính năng vận hành, cơng nghệ hay đồ chơi dành cho xe
Tăng độ bền sử dụng và khi cần thay thế bỏ luôn cả cụm không cần sửa chữa lại. Sử dụng nhiều nguồn nhiên liệu khác nhau, kể cả năng lƣợng mặt trời (ô tô
điện, gas, cả xăng + gas, cồn, dầu thực vật), thay thế cho các loại nhiên liệu từ dầu mỏ ngày càng cạn kiệt.
Giảm ồn và ô nhiễm.
Để thỏa mãn tất cả những nhu cầu, làm hài lòng những mong muốn của các khách hàng khó tính, các tập đồn sản xuất xe hơi đã khơng ngừng nghiên cứu để cải tiến cơng nghệ, tính năng, kiểu dáng của xe, mỗi năm qua đi hàng ngàn chiếc xe mới đƣợc ra đời, đƣợc giới thiệu tại các triển lãm ô tô danh giá, rồi đến tay ngƣời tiêu dùng.
Cụ thể, các thành viên của Liên doanh ơ tơ Việt Nam cũng có những chính sách về sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng:
3.3.2.1.1. Đa dạng hóa sản phẩm
Đối với chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm, các hãng đều đƣa ra các dịng sản phẩm thích nghi, cải tiến với nhu cầu khách hàng. Các hãng đều đƣa ra nhiều dòng sản phẩm phù hợp với mọi phân khúc cũng nhƣ mức giá, kiểu dáng để khách hàng lựa chọn sao cho phù hợp nhất đối với nhu cầu của khách hàng.
3.3.2.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Việc đƣa ra nhãn hiệu sản phẩm là cơng việc có tầm ảnh hƣởng lớn đối với các hãng xe, bởi vì, đây chính là ấn tƣợng đầu tiên gây thiện cảm đối với khách hàng. Nhìn chung, các hãng xe đều đã thiết kế logo, slogan khá bắt mắt, dễ nhớ, ngắn gọn, tạo ấn tƣợng mạnh đối với khách hàng.
Toyota Các Logo Slogan Moving Forward Tiến tới tƣơng lai
3.3.2.1.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Nhìn theo đặc tính ứng với mỗi sản phẩm, theo ý kiến chủ quan của tác giả, Toyota là hãng đƣa ra các đặc tính với mỗi sản phẩm nổi trội nhất so với các hãng liên doanh khác. Cụ thể:
Toyota Tên xe Vios Altis Camry Innova Fortunner Yaris
Honda Tên xe Honda City Honda Civic Honda Accord Honda CRV
Trƣờng Hải Morning Carens Sorento Ford Ecosport Focus Everest
GM Chevrolet Thông số kĩ thuật Colorado Hộp số tự động 6 cấp Cabin kép Dung tích xi lanh 2776cc Captiva Hộp số tay, tự động,.. Dung tích xi lanh 2405cc Spark Số sàn 5 cấp/ số tự động 4 cấp Dung tích xy lanh 995cc Cruze Số sàn 5 cấp/ số tự động 6 cấp Dung tích xy lanh 1598cc
3.3.2.1.4. Dịch vụ hỗ trợ của để nâng cao giá trị sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ các hãng đƣa ra đều khá tƣơng đồng nhau, nhƣng Toyota và Trƣờng Hải vẫn giữ vị trí đầu với sơ lƣợng trạm bảo hành trên tồn quốc.
Các hãng đều áp dụng chế độ bảo hành 36 tháng và 100.000km, đều có dịch vụ sửa chữa lƣu động và tùy từng thời điểm mà có những chƣơng trình khuyến mại sau bán hàng riêng.
Số lƣợng trạm bảo hành/Số tỉnh
(Nguồn website các liên doanh)
3.3.2.1.5. Phát triển sản phẩm mới
Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng ô tô ngày càng gay gắt cộng thêm nhu cầu của khách hàng ln thay đổi từng ngày với địi hỏi và lựa chọn ngày càng gắt gao. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, bất kỳ công ty nào cũng phải ln ln sáng tạo và tìm tịi ra những sản phẩm mới.Hiểu đƣợc điều đó, hàng năm, cơng ty tổ chức vài cuộc nghiên cứu thị trƣờng, tham khảo thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu các sản phẩm đang đƣợc ƣa chuộng hay sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, để từ đó thiết kế ra những mẫu sản phẩm mới, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trƣờng. Cụ thể:
Toyota Toyota đang có kế hoạch để bắt kịp các đối thủ cạnh tranh bằng cách phát
triển một loạt những động cơ mới với công nghệ tiên tiến nhƣ phun nhiên liệu trực tiếp và bộ tăng áp trong vài năm tới. Nỗ lực nhằm cải thiện tình trạng tiêu thụ nhiên liệu này còn bao gồm cả việc sử dụng hộp số vô cấp CVT trong những mẫu xe cỡ vừa và nhỏ.
Toyota đang có kế hoạch để bắt kịp các đối thủ cạnh tranh bằng cách phát triển một loạt những động cơ mới với công nghệ tiên tiến nhƣ phun nhiên liệu trực tiếp và bộ tăng áp trong vài năm tới. Nỗ lực nhằm cải thiện tình trạng tiêu thụ nhiên liệu này còn bao gồm cả việc sử dụng hộp số vô cấp CVT trong những mẫu xe cỡ vừa và nhỏ.
xe hybrid, với khoảng 14 mẫu mới tính tới năm 2015. Đội ngũ kỹ sƣ của hãng đang trong quá trình nghiên cứu nhằm kết hợp các cơng nghệ mới, giúp mang tới hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu vƣợt trội.
Dự kiến tới năm 2016, Toyota sẽ có tổng cộng 21 mẫu xe hybrid, trong đó 14 model là thiết kế hồn tồn mới.
Honda Chiến lƣợc của Honda đang hƣớng tới một mẫu xe sử dụng nhiên liệu với
thành phần mới vào năm 2016. Honda đang phát triển thế hệ thứ 10 của Civic, thế hệ mới của CR-V và Accord với tiêu chí “các mẫu xe mới sẽ hấp dẫn hơn nhờ vào các công nghệ mới, sức mạnh mới và thiết kế đột phá”. Mẫu Civic mới cũng là một phần trong kế hoạch tung ra loạt sản phẩm mới vào thời gian 2015-2016 của Honda. Một mẫu Ridgeline thế hệ mới dự kiến cũng xuất hiện vào năm 2016 với thiết kế khung tải truyền thống hơn mà vẫn mang kiểu dáng hiện đại.
Sau Ridgeline mới sẽ là mẫu Odyssey mới. Ngồi ra Honda cũng mới rị rỉ cả mẫu thể thao mini NSX.
Trƣờng Xe mới của hãng sẽ đƣợc phát triển riêng biệt thay vì dựa trên một mẫu
Hải KIA khác. Nó cũng sẽ có mức giá “hợp lý” với quy mơ bán ra trên tồn
cầu.
Ford Ford kì vọng 70% xe của mình sẽ trang bị hệ thống Auto Start/Stop.
Trong năm 2014, Ford cũng giới thiệu động cơ EcoBoost 2.3L và một động cơ bí mật khác. Mục tiêu của Ford là đến năm 2017 sẽ giảm mức tiêu thụ nhiên liệu trên các mẫu xe từ 5-7% so với hiện tại, bên cạnh đó là mục tiêu doanh số cũng phải đạt mốc 1 triệu xe.
GM GM đã tạo ra những dịng sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn ngƣời mua
Chevrolet ở mọi giai đoạn kinh tế với nhãn hiệu Chevrolet dành cho những ngƣời
lần đầu tiên mua một loại xe khiêm tốn.
General Motor (GM) Việt Nam đã chính thức “tấn cơng” vào phân khúc xe bán tải của thị trƣờng Việt Nam bằng việc ra mắt sản phẩm Chevrolet Colorado mới.
3.3.2.1.6. Chu kì sống của sản phẩm
Giai đoạn tung ra thị trƣờng.
Khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng, những nhà sản xuất có thể đề ra mức giá cao hay thấp cho từng biến marketing nhƣ giá cả, khuyến mãi, phân phối & chất lƣợng sản phẩm.
Giai đoạn phát triển.
Trong giai đoạn này, nhà sản xuất sử dụng một số chiến lƣợc để kéo dài mức tăng trƣởng nhanh của thị trƣờng càng lâu càng tốt:
Nhà sản xuất nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm & cải tiến kiểu dáng.
Nhà sản xuất bổ sung những mẫu mã mới & những sản phẩm che sƣờn. Xâm nhập các khúc thị trƣờng mới.
Mở rộng phạm vi phân phối của mình & tham gia các kênh phân phối mới. Chuyển từ quảng cao mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ƣa
thích sản phẩm.
Giảm giá để thu hút số ngƣời mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
Giai đoạn sung mãn.
Giai đoạn sung mãn có thể chia làm 3 thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trƣởng, nhịp độ tăng trƣởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Khơng có kênh phân phối mới để tăng cƣờng, mặc dù một số ngƣời mua lạc hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trƣờng. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu ngƣời khơng thay đổi, bởi vì thị trƣờng đã bão hịa. Hầu hết ngƣời tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó & mức tiêu thụ tƣơng lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số & nhu cầu thay thế. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
Giai đoạn suy thoái.
Nhà sản xuất phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản phẩm già cỗi.
Phát hiện những sản phẩm yếu kém Xác định chiến lược marketing
Trong cơng trình nghiên cứu chiến lƣợc của các nhà sản xuất trong những ngành đang suy thoái, Harrigan đã phân biệt 5 kiểu chiến lƣợc mà các nhà sản xuất đã sử dụng:
+ Tăng vốn đầu tƣ của nhà sản xuất (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của mình).
+ Duy trì mức đầu tƣ của nhà sản xuất cho đến khi giải quyết xong tình trạng khơng chắc chắn của ngành.
+ Giảm có chọn lọc mức đầu tƣ của nhà sản xuất bằng cách loại bỏ những nhóm khách hàng khơng có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tƣ của nhà sản xuất ở những mẫu thị trƣờng sinh lời.
+ Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tƣ của nhà sản xuất để trang trải nhanh các khoản tiền mặt.
+ Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một cách có lợi nhất.
Quyết định loại bỏ
Khi nhà sản xuất quyết định loại bỏ một sản phẩm, nó phải thơng qua một số quyết định tiếp theo. Nếu sản phẩm đó đƣợc phân phối rất mạnh & vẫn cịn tín nhiệm thì chắc chắn nhà sản xuất có thể bán nó cho một nhà sản xuất nhỏ hơn.
Nếu nhà sản xuất khơng tìm đƣợc ngƣời mua nào thì nó phải quyết định nên thanh lý nhãn hiệu nhanh hay chậm. Nó cũng phải quyết định cần duy trì bao nhiêu phụ tùng & dịch vụ để phục vụ khách hàng cũ.
Ví dụ cụ thể, ở Honda Việt Nam, sản phẩm mới khi giới thiệu ra thị trƣờng thành công vẫn chƣa bảo đảm khả năng kinh doanh lâu dài của chúng. Do vậy , Honda Việt Nam đã có những điều chỉnh trong chiến lƣợc Marketing do tình hình thị trƣờng thay đổi (cạnh tranh, nhu cầu thị trƣờng , khả năng thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu) .Chính vì thế , Honda Việt Nam nắm rõ mỗi sản phẩm của
cơng ty mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm và có các chính sách marketing thích hợp cho từng loại sản phẩm đó.
Bên cạnh việc cho ra các sản phẩm chất lƣợng, an toàn, Honda Việt Nam cũng rất chú trọng tới việc bảo vệ môi trƣờng. Hoạt động bảo vệ môi trƣờng của Honda Việt Nam đƣợc tiến hành đồng bộ và toàn diện trên 2 phƣơng diện chính: mơi trƣờng trong nhà máy và mơi trƣờng bên ngồi.
Với môi trƣờng trong nhà máy, Honda Việt Nam chú trọng vào việc xây dựng một nhà máy xanh và phấn đấu trở thành công ty dẫn đầu trong công tác bảo vệ môi trƣờng.Ngay từ năm 2001, Honda Việt Nam đã nhận chứng chỉ quản lý môi trƣờng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 14001.Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý môi trƣờng ISO 14001 một cách tồn diện vào q trình sản xuất với các hệ thống xử lý rác, nƣớc thải hiện đại và nâng cao hiệu quả sử dụng năng lƣợng.
Song song với các hoạt động bảo vệ môi trƣờng trong nhà máy, HVN cũng rất chú trọng đến việc bảo vệ mơi trƣờng ngồi nhà máy, góp phần xây dựng môi trƣờng xanh sạch đẹp. HVN đặc biệt chú trọng đến công nghệ xử lý và tái chế rác thải. Những công nghệ tiên tiến nhất đƣợc Honda Việt Nam tích cực áp dụng vào dự án này với quyết tâm hạn chế đến mức tối đa chất thải ra môi trƣờng đồng thời đảm bảo sự kinh tế, tiết kiệm trong việc tái chế chất thải.
Từ trƣớc đến nay, nƣớc thải nhà máy luôn là vấn đề nổi cộm cần giải quyết hàng đầu của các nhà máy công nghiệp. Honda Việt Nam luôn đặc biệt coi trọng vấn đề này. Với việc tăng năng lực sản xuất của nhà máy xe máy và có thêm nhà máy ơ tơ,
HVN đã đầu tƣ và nâng cấp hệ thống xử lý nƣớc thải sinh hoạt trong nhà máy từ chỗ đáp ứng nhu cầu của 2.000 ngƣời nay tăng lên 4.000 ngƣời. Hệ thống xử lý nƣớc thải của nhà máy luôn ở trong điều kiện tốt, đáp ứng và vƣợt cả các yêu cầu của tiêu chuẩn của Việt Nam.
Bên cạnh các hoạt động bảo vệ mơi trƣờng, Honda Việt Nam cịn ln nỗ lực sản xuất ra các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng. Hiện tại Honda Việt Nam đã hồn tồn loại bỏ chì khỏi sơn sử dụng, thay thế tồn bộ Cr6+ bằng Cr3+. Tại
Honda Việt Nam, chất amiăng không đƣợc sử dụng để chế tạo má phanh vì chất này là tác nhân gây ung thƣ phổi.
Bên cạnh đó, Cơng ty cũng đã đầu tƣ và ứng dụng các công nghệ môi trƣờng tiên tiến, tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng.
Công nghệ điều khiển van i-VTEC và các công nghệ về động cơ đốt trong có hiệu suất cao khác, sự phối hợp chuẩn xác giữa động cơ, hộp số và thiết kế vỏ động cơ nhẹ, tất cả góp phần làm nên tính năng tiết kiệm nhiên liệu vƣợt trội. Là kiểu xe ô tô Honda đầu tiên đƣợc sản xuất tại Việt Nam, xe Civic có thể thỏa mãn tiêu chuẩn khí thải Euro 4 (dựa trên kết quả thử nghiệm nội bộ của Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Honda) và giảm đƣợc tiếng ồn một cách hiệu quả nhờ áp dụng hệ thống mới về lắp đặt động cơ trên ô tô.
Đánh giá chung về hoạt động Marketing sản phẩm của các liên doanh tƣơng đối đầy đủ, đáp ứng đƣợc các nhu cầu của khách hàng. Trong đó Trƣờng Hải có số lƣợng sản phẩm nhiều nhất, Toyota có các đặc tính sản phẩm nổi trội nhất (Phụ lục 3).
3.3.2.2. Chính sách giá
Xu hƣớng của các hãng xe hiện nay là sử dụng chính sách về giá đa dạng cho phép tận dụng mọi cơ hội kinh doanh, bán tối đa sản phẩm và tăng tổng doanh thu bán. Cụ thể:
3.3.2.2.1. Cạnh tranh qua giá
Các hãng ngồi cạnh tranh về chất lƣợng sản phẩm, cịn cạnh tranh qua giá với các sản phẩm của mình. Cụ thể:
Dòng xe cỡ nhỏ
Dòng xe cỡ nhỏ đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng Việt Nam lựa chọn và cũng thƣờng thắc mắc về khả năng vận hành, đi đƣờng trƣờng của dòng xe này.
Xe có mức giá từ 350 đến 450 triệu đồng - Khả năng đi đƣờng trƣờng của xe