Đang tải... (xem toàn văn)
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỂ TÀI ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ BÙI T[.]
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ BÙI THỊ TẤM NIÊN KHÓA: 2015-2019 i ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Bùi Thị Tấm Th.S Hoàng La Phương Hiền Lớp: K49A QTKD Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng năm 2019 ii Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền Lời cảm ơn Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp ngồi việc thân cần nổ lực tơi nhận nhiều giúp đỡ từ phía thầy doanh nghiệp Quế Lâm Organic Với chân thành sâu sắc nhất, xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến quý thầy quan doanh nghiệp giúp tơi hồn thành đề tài nghiên cứu Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học kinh tế Huế - Đại học Huế nhiệt tình truyền đạt kiến thức kinh nghiệm bổ ích năm học đại học Đặc biệt, xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Hồng La Phương Hiền người dành nhiều thời gian tâm trí quan tâm bảo cho tơi suốt thời gian thực đề tài Tôi xin cảm ơn phía cơng ty tạo điều kiện cho thực tập làm việc nhân viên công ty Tôi cảm ơn bạn bè, người thân hết lòng giúp đỡ động viên suốt thời gian qua Do thời gian kiếm thức có hạn, q trình hồn thành khóa luận khó tránh khỏi sai sót Tơi kính mong nhận góp ý thầy để khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Huế, ngày 21 tháng năm 2019 Sinh viên thực Bùi Thị Tấm iv MỤC LỤC Lời cảm ơn i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Quy trình phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu 1.1.3 Thành phần thương hiệu 11 1.1.4 Cấu tạo thương hiệu 12 1.1.5 Đặc điểm thương hiệu 12 1.1.6 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu 13 1.1.7 Chức thương hiệu 14 1.1.7.1 Chức nhận biết phân biệt 14 1.1.7.2 Chức thông tin dẫn 14 1.1.7.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy 14 1.1.7.4 Chức kinh tế 15 1.1.8 Vai trò thương hiệu 15 1.1.8.1 Vai trò người tiêu dùng 15 1.1.8.2 Vai trò doanh nghiệp 18 1.1.8.3 Vai trò thương hiệu với kinh tế xu hội nhập 20 1.1.9 Các loại thương hiệu 21 1.1.10 Tài sản thương hiệu 24 1.2 Nhận biết thương hiệu 28 1.2.1 Các khái niệm 28 1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu 30 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 32 1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 34 1.2.4.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh 34 1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động doanh nghiệp 35 1.2.4.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác 35 1.3 Cơ sở thực tiễn 37 1.4 Những nghiên cứu liên quan 39 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 40 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 42 2.1 Sơ lược Tập đồn Quế Lâm cơng ty trách nhiệm hữu hạn thành viên nông sản hữu Quế Lâm 42 2.2 Giới thiệu siêu thị Quế Lâm Organic 45 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển 45 2.2.2 Chức nhiệm vụ 45 2.2.3 Phương châm hoạt động 47 2.2.4 Quyền hạn 47 2.2.5 Các mặt hàng kinh doanh siêu thị 48 2.2.7 Khách hàng 49 2.2.8 Đối thủ cạnh tranh 50 2.2.9 Cơ cấu lao động theo độ tuổi trình độ giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 50 2.2.10 Tình hình sử dụng tài sản nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 51 2.2.11 Chi phí marketing siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 53 2.2.12 Kết hoạt động kinh doanh siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 53 2.3 Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu Quế Lâm Organic 54 2.3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 56 2.3.2 Các hoạt động nhận diện thương hiệu 57 2.4 Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Quế Lâm Organic địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế .57 2.4.1 Đặc điểm mẫu điều tra 57 2.4.2 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic 61 2.5 So sánh ảnh hưởng nhóm biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương hiệu 62 2.5.1 Kiểm định Independent- sample T-test biến kiểm sốt giới tính biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 62 2.5.2 Kiểm định ANOVA biến kiểm soát độ tuổi biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu .63 2.5.3 Kiểm định ANOVA biến kiểm sốt trình độ học vấn biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 64 2.5.4 Kiểm định ANOVA biến kiểm soát thu nhập biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 64 2.5.5 Kiểm định ANOVA biến kiểm soát nghề nghiệp biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 65 2.6 Kiểm định giá trị trung bình kết đánh giá khách hàng với yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 66 2.6.1 kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Tên thương hiệu” 67 2.6.2 kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Slogan” 67 2.6.3 kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Logo” 68 2.6.4 kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu” 69 2.7 Đánh giá khách hàng sản phẩm doanh nghiệp 70 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC HUẾ 72 3.1 Định hướng 72 3.2 Giải pháp 72 3.2.1 Giải pháp yếu tố “tên thương hiệu” 72 3.2.2 Giải pháp cho nhân tố “Logo” 73 3.2.3 Giải pháp cho nhân tố “Slogan” 73 3.2.4 Giải pháp cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu” 74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 Kết luận 75 Kiến nghị 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 80 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MTV: Một thành viên NSHC: Nông sản hữu TP: Thành phố ... cứu đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Quế Lâm Organic Xác địnhvà đánh giá yếu tố ảnh hưởng đế khả nhận biết thương hiệu khách hàng sản phẩm, đồng thời đo lường mức độ nhận biết. .. nhận biết khách hàng thương hiệu Quế Lâm Organic Thành phố Huế Đối tượng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic khách hàng Thành Phố Huế Khách thể... giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic 61 Biểu đồ 6: Đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm 71 Biểu đồ 7: Đánh giá khách hàng giá sản phẩm 71 Khóa luận