Tiểu luận:KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM X_CLEANER pdf

Xây dựng được cơ cấu mặt hàng một cách khoa học và đúng đắn, Công ty đã nghiên cứu đến nhiều yếu tố như: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những dự báo tương lai, đồng thời khai th

KẾ HOẠCH MARKETING

SẢN PHẨM X_CLEANER

Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà

I Giới thiệu ý tưởng

1 Mô tả công ty

Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà

Cơ sở I: 25 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội

Cơ sở II: 672 Ngô Gia Tự - Long Biên - Hà Nội Điện thoại: 04 3 6523329 - 3 6523330 - 3 6523335 - 3 6523332 Fax: 04 3

6524157 Email: vpphongha@hn.vnn.vn

a Lịch sử hình thành và phát triển:

Công ty Cổ Phần Văn phòng phẩm Hồng Hà được chuyển đổi (cổ phần hóa) từ DNNN theo quyết định số 2721/QĐ ngày 25/08/2005 của Bộ công nghiệp Năm 1997, một cột mốc – bước ngoạt cơ bản được đánh dấu trong lịch sử phát triển Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà Công ty đã có nhất trí cao và chủ trương

để đi đến sự thay đổi trong tư duy, quản lý, xây dựng phát triển Công ty trong thời

kỳ hiện tại và những năm sau Xây dựng được cơ cấu mặt hàng một cách khoa học

và đúng đắn, Công ty đã nghiên cứu đến nhiều yếu tố như: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những dự báo tương lai, đồng thời khai thác thế mạnh của mình.Công ty đã đưa các dây chuyển sản xuất giấy vở, sổ sách, các đồ dùng văn phòng nói chung và các loại bút mới, hiện đại như: bút bi, bút dạ, bút dạ kim…

vào hoạt động Bên cạnh đó Ban lãnh đạo Công ty đã xác định rõ tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu, một yếu tố đảm bảo sự phát triển bền vững của Công ty Sự thay đổi có tính quyết định đã chứng minh bằng những chỉ tiêu

đã đạt được Từ năm 1999 đến nay, Công ty liên tục tăng trưởng với mức bình quân đạt 140%/năm, bình quân thu nhập của người lao động đạt 116%/năm, nộp ngân sách theo quy định của Nhà nước Năm 2004, Công ty đã đứng trong đội ngũ các doanh nghiệp 100 tỷ/năm

b Ngành nghề kinh doanh:

- Sản xuất, kinh doanh các mặt hàng: văn phòng phẩm, văn hóa phẩm, các sản phẩm da, giả da, may mặc, các sản phầm từ chất dẻo và thiết bị trường học

- In giấy vở, sổ, bao bì các loại tem nhãn, văn hóa phẩm

- Kinh doanh thiết bị, máy văn phòng

- Sản xuất, lắp đặt thiết bị phụ trợ bằng kết cấu kim loại ngành công nghiệp (cơ

và điện)

- Xuất nhập khẩu vật tư, nguyên liệu, thành phẩm, máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất, kinh doanh của công ty

- Xây dựng dân dụng và công nghiệp

- Cho thuê văn phòng, cửa hàng, nhà xưởng

- Kinh doanh dịch vụ lữ hành và du lịch

c Mục tiêu chiến lược đến năm 2015:

“Trở thành tập đoàn đa ngành, trong đó sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm

và địa ốc là hai lĩnh vực chủ đạo, đồng thời phát triển thêm các lĩnh vực kinh

doanh khác, cụ thể:

- Tập trung mọi nguồn lực để trở thành một trong những doanh nghiệp văn phòng phẩm lớn nhất tại thị trường Việt Nam, có mức tăng trưởng cao và bền vững với chiến lược xây dựng phát triển sản phẩm văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh chất lượng cao và thân thiện với người tiêu dùng cùng đội ngũ nhân viên tâm huyết

- Đầu tư xây dựng Siêu thị văn phòng phẩm lớn nhất miền Bắc

- Tận dụng lợi thế về đất đai rộng lớn với nhiều vị trí ngày càng thuận lợi cho việc kinh doanh phi sản xuất

- Không ngừng đa dạng hóa ngành hàng, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm để đưa thương hiệu Hồng Hà lên một vâm cao mới”

d Sứ mệnh: “ Cung cấp những sản phẩm bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng”

2 Mô tả ý tưởng sản phẩm

Mặc dù nhiều trường đã sử dụng máy chiếu (projector) để dạy học, nhưng ở

hầuhết các trường học nước ta, đặc biệt là các vùng nông thôn, thì bục giảng truyền thống với bảng, phấn, khăn lau vẫn là chủ yếu Bụi phấn sinh ra khi viết phấn lên bảng và lau bảng, nhưng phần lớn là từ quá trình lau Khi dùng khăn lau bảng, ban đầu bụi phấn bám vào đồ lau nhưng về sau phát tán mạnh vào môi trường xung quanh Tay người lau cũng dính nhiều bụi phấn, gây ảnh hưởng lâu dài đến sức khỏe của giáo viên và học sinh, sinh viên- những chủ nhân tương lai của đất nước Hiểu rõ những vấn đề này, Công ty Cổ Phần Văn phòng phẩm Hồng

Hà chúng tôi cho ra đời sản phẩm lau bảng đa năng

Tên sản phẩm: X_Cleaner

II Phân tich tình hình chung

A Môi trường bên ngoài

1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế

Lạm phát ở nước ta đang ngày càng gia tăng nên xu hướng là người tiêu dùng ít mua hàng hóa Nhưng với sản phẩm cây lau bảng đa năng ,chúng tôi đã nghiên cứu và khẳng định là 1 sản phẩm hữu ích nhưng giá cả hợp lý dễ sử dụng và có độ bền cao mẫu mã đẹp, thân thiện với môi trường nên sản phẩm khi ra đời chắc chắn có thể chiếm được thị phần

- Môi trường công nghệ

Hiện nay, công nghệ là sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống của con người Ngày càng có nhiều ý tưởng mới phục vụ đời sống của con người, tạo ra 1 cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và quá trình sản xuất Dựa vào điều

đó, Công ty Cổ Phần Văn phòng phẩm Hồng Hà tạo ra 1 sản phẩm mới phù hợp với công nghệ hiện nay Bên cạnh đó thì sản phẩm của chúng tôi thỏa mãn đòi hỏi của công chúng về an toàn sức khỏe (bụi phấn gây hại cho phổi)

- Môi trường tự nhiên

 Gia tăng mức độ ô nhiễm không khí của bụi:

 Hiện nay, ô nhiễm không khí là vấn đề thời sự nóng bỏng của cá thế giới chứ không phải riêng của một quốc gia nào Môi trường không khí đang có nhiều biến đổi rõ rệt và có ảnh hưởng xấu đến con người và các sinh vật Hàng năm con người khai thác và sử dụng hàng tỉ tấn than đá, dầu mỏ, khí đốt Đồng thời cũng thải vào môi trường một khối lượng lớn các chất thải khác nhau như: chất thải sinh hoạt, chất thải từ các nhà máy và xí nghiệp làm cho hàm lượng các loại khí độc hại tăng lên nhanh chóng Ô nhiễm môi trường khí quyển tạo nên sự ngột ngạt và "sương mù", gây nhiều bệnh cho con người Nó còn tạo ra các cơn mưa axít làm huỷ diệt các khu rừng và các cánh đồng

 Đối với sức khỏe con người:Không khí ô nhiễm có thể giết chết nhiều cơ thể sống trong đó có con người Ô nhiễm ozone có thể gây bệnh đường hô hấp, bệnh tim mạch, viêm vùng họng, đau ngực, tức thở Ô nhiễm nước gây ra xấp xỉ 14.000 cái chết mỗi ngày, chủ yếu do ăn uống bằng nước bẩn chưa được xử lý Các chất hóa học và kim loại nặng nhiễm trong thức ăn nước uống có thể gây ung thư Dầu tràn có thể gây ngứa rộp da Ô nhiễm tiếng ồn gây điếc, cao huyết áp, trầm cảm, và bệnh mất ngủ

 Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu:

Trước đây khi chưa có phấn người ta thường lấy các vật liệu tự nhiên có đặc tính dễ mài mòn và để lại dấu vết trên bề mặt cần vẽ để làm "phấn" Những vật liệu

"phấn" nguyên thủy nhất là đất sét, than củi v.v Về sau này người ta thấy thạch cao (canxi sulfat đihyđrat CaSO4.2H2O) có thể dùng làm phấn rất tốt tuy nhiên việc khai thác thạch cao cũng đang trở thành vấn đề khá đau đầu với các chuyên gia vì tình trạng khan hiếm nguồn nguyên liệu trở nên phổ biến.Do đó, người ta thay nguyên liệu thạch cao truyền thống bằng một loại bột nhẹ (CaCO3) phù hợp

có độ phủ, độ mịn và độ trắng cao, đảm bảo chỉ cần một lớp rất mỏng đã có thể cho các nét viết rõ rệt Như vậy về mặt nguyên liệu người ta lại quay về với họ hàng của đá phấn ngày xưa Dĩ nhiên ngoài CaCO3 một số cơ sở sản xuất vẫn còn pha trộn thêm một số loại chất khác như thạch cao, bột đá phấn và không loại trừ

cả một lượng nhỏ TiO2 v.v để đáp ứng một số yêu cầu cụ thể

- Môi trường nhân khẩu học:

 Thị trường ở Việt Nam bao gồm:

 403 trường đại học, cao đẳng công lập, bán công, tư thục

 42 học viện

 411 trường trung cấp công lập và ngoài công lập

 Hàng nghìn trường cấp 1,2,3 và các trung tâm đào tạo tin học ngoại ngữ

 Hơn 1,7 triệu sinh viên, học sinh và hơn 65 nghìn giảng viên, cùng các giáo viên trên toàn quốc

 Về phía sinh viên học sinh, giảng viên giáo viên: chú trọng đến sức khoẻ, từ đó mới mang đầy đủ trí tuệ tinh thần cho công tác học tập và đào tạo

 Về phía khách hàng(các trường đào tạo): nâng cao chất lượng môi trường đào tạo -> nâng cao lợi thế cạnh tranh, giảm thiểu chi phí trợ cấp độc hại cho giảng viên(do bụi phấn)

- Môi trường văn hóa

Nước Việt Nam ta có nhiều đặc điểm văn hóa nổi bật và cũng giống như bao dân tộc khác trên thế giới, luôn duy trỳ nền văn hóa của nước mình, có những giá trị văn hóa là bất diệt Nếu sản phẩm ra đời bị ảnh hưởng nhiều đến văn hóa, đặc biệt là các giá trị văn hóa cốt lõi ít thay đổi thì bộ phận marketing phải có những hoạt động cụ thể Riêng đối với sản phẩm của chúng tôi , thì đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến sản phẩm là gắn liền với tinh thần tôn sư trọng đạo của nước ta

từ rất lâu Giá trị văn hóa này là không thể thay đổi nên khi nghiên cứu sản phẩm cũng như khi tung sản phẩm ra thị trường thì các hoạt động marketing cần đánh vào điểm này để làm nền tảng

2 Môi trường ngành

- Tổng quan về nhu cầu thị trường

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong những năm qua, nhu cầu về các loại hàng hoá cũng tăng theo, nhất là đối với các mặt hàng về hàng tiêu dùng, đồ gia dụng…Nhu cầu về các sản phẩm phục vụ cho ngành giáo dục cũng không nằm ngoài sự phát triển đó Khối lượng đồ dùng văn phòng phẩm được tiêu thụ rất mạnh Khách hàng không chỉ quan tâm tới chất lượng, giá cả mà hình thức cũng được đánh giá rất cao Các công ty văn phòng phẩm trong nước thường xuyên cải tiến, nghiên cứu cho ra những sản phẩm có chất lượng cao hơn, mẫu mã ngày càng phong phú khiến cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Đầu mỗi năm học mới, thị trường văn phòng phẩm trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết Trước kia, khách hàng thường quan tâm nhiều hơn tới giá cả của các sản phẩm, nhưng hiện nay, chất lượng, mẫu mã, hình thức được chú trọng hơn trước, giá cả không còn là yếu tố

quyết định nữa Chính vì vậy, cứ đầu năm học mới là các doanh nghiệp văn phòng phẩm trong nước lại thường xuyên tung ra thị trưòng những dòng sản phẩm mới, những dòng sản phẩm đã được cải tiến cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Đứng đầu trong khối những doanh nghiệp sản xuất văn phòng phẩm hiện nay vẫn là những thương hiệu quen thuộc và gần gũi với người tiêu dùng như là Hồng Hà, Thiên Long, Cửu Long…Văn phòng phẩm Hồng Hà là một thương hiệu

đã quen thuộc với người tiêu dùng từ lâu Công ty chiếm thị phần lớn nhất Miền Bắc và là một thương hiệu mạnh trên thị trường văn phòng phẩm Việt Nam

Nhu cầu của khách hàng trên thị trường là rất lớn, đó thực sự là một cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành hàng văn phòng phẩm Tuy nhiên để thành công trên thị trường này thì các doanh nghiệp cũng phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về đặc điểm của khách hàng mục tiêu của mình là như thế nào Các đặc điểm về nhu cầu, mong muốn, hành vi, lối sống, thói quen sinh hoạt…đây là những đặc điểm để các công ty dựa vào đó để đưa ra những sản phẩm thích hợp với người tiêu dùng, cũng như các chiến lược cạnh tranh với các đối thủ Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao Nhu cầu tiêu dùng văn phòng phẩm đang ngày một tăng lên Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn cho nhu cầu sử dụng văn phòng

- Tổng quan về tình hình cạnh tranh:

Sự cạnh tranh trên thị trường văn phòng phẩm hiện nay là rất găy gắt Nếu trước kia chỉ có một hai công ty sản xuất giấy vở thì hiện nay con số này đã tăng lên rất nhiều Những tên tuổi như Hồng Hà, Cửa Long, Thiên Long …đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Việt Nam Mặt khác, những đối thủ đến

từ Trung Quốc, Đài Loan cũng đang tìm cách thâm nhập vào thị trường văn phòng phẩm Việt Nam Những mặt hàng Trung Quốc với mẫu mã chủng loại thay đổi liên tục và bắt mắt, giá bán thấp hơn so với mặt hàng nội địa là một đối thủ đáng gờm cho các công ty sản xuất văn phòng phẩm trong nước Nhưng lợi thế mà các công ty trong nước có được là sự hiểu biết thị trường, chất lượng sản phẩm được đảm bảo, có những chiêu thức quảng bá cho sản phẩm của mình một cách hợp lý Đây là những yếu tố quan trọng giúp cho các công ty nội địa đánh bại được các đối thủ đến từ Trung Quốc, Đài Loan

- Các kênh phân phối và người mua:

Trên thị trường hiện nay Công ty sử dụng hai hình thức kênh phân phối chính

là:

Công ty - Đại lý cấp I - Đại lý cấp II - Đại lý cấp III - Người tiêu dùng Và:

Công ty - Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm - Người tiêu dùng

Công ty định hướng chuyên nghiệp hóa cho các đại lý cấp I về quản lý xuất nhập hàng tại nhà phân phối, quản lý nhân viên bán hàng theo tuyến, quản lý các chủng loại mặt hàng trong kênh và trưng bày tại các điểm bán hàng; xây dựng quy chế hỗ trợ trực tiếp và gián tiếp cho các đại lý cấp II trực thuộc nhà phân phối, nhằm thắt chặt trách nhiệm phân phối sản phẩm của các đại lý cấp II Đối với các khách hàng muốn mở cửa hàng bán lẻ chuyên biệt Hồng Hà sẽ được Công ty hỗ trợ giá, kệ, tủ, bàn, quy trình quản lý, phần mềm bán hàng để tạo thành những chuỗi cửa hàng chuyên biệt bán và khuyếch trương thương hiệu, sản phẩm Hồng

Hà

- Khách hàng: Trường cấp 1, cấp 2, cấp 3 , Trường đại học , cao đẳng trung

cấp và các trung tâm giáo dục

- Nhà cung cấp: Trong ngành sản xuất văn phòng phẩm quyền lực của nhà

cung cấp không lớn

B Môi trường bên trong

- Năng lực kinh doanh:

Tài chính: Công ty có vốn điều lệ là 31.460.000.000 VNĐ, vốn thực góp là

31.460.000.000 VNĐ

Nguồn nhân lực: Tổng số lao động đã đăng ký Hợp đồng lao động có thời hạn

xác định và dài hạn của Công ty tại thời điểm 31/12/2010 là 475 người trong đó số lượng lao động có trình độ đại học và cao đẳng chiếm tỷ lệ 23% Công ty luôn chú trọng tới chất lượng lao động Số lượng công nhân kỹ thuật có tay nghề cao đảm

bảo hoàn thành tốt mọi kế hoạch sản xuất do Công ty đề ra

Máy móc trang thiết bị: Công ty có các thiết bị công nghệ cao để gia công

chế tạo khuôn mẫu như: máy cắt dây, máy xung điện, máy phay, máy mạ định hình Các thiết bị đều ở thế hệ 1 của Đài Loan, Trung Quốc và Nhật Để sản xuất các sản phẩm nhựa, Công ty sử dụng hệ thống các loại máy ép phun nhựa tự động

từ 55 tấn đến 350 tấn

- Năng lực Marketing của tổ chức:

Hiện nay Công ty đã có bộ phận marketing để thuận tiện cho việc nghiên cứu và đưa ra những chính sách hợp lý cho việc củng cố và phát triển thương hiệu Hồng Hà Công ty cũng đã đào tạo được đội ngũ cán bộ chủ chốt nhiệt tình và tâm huyết với Công ty, trình độ ngày càng nâng cao, xử lý công việc tốt hơn Mặt khác, công nghệ sản xuất đã được cải tiến nên có thể sản xuất được những sản phẩm có chất lượng không thua kém hàng ngoại nhập với giá hợp lý Các sản phẩm của Công ty đã đáp ứng được nhu cầu khắt khe của thị trường trong đó có cả thị trường xuất khẩu là thị trường Mỹ Hệ thống phân phối của Công ty bền vững

và có độ trung thành cao, hệ thống cửa hàng bán lẻ đã thể hiện được quy mô sản xuất và uy tín của Công ty Điều đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing của Công ty giúp Công ty thực hiện được những mục tiêu đã đặt ra

C Cơ hội và đe dọa

Cơ hội

- Nhu cầu tiềm ẩn của thị trường khá cao

Đe dọa

- Xu hướng dùng bảng trắng và máy chiếu trong các trường học

- Xu hướng học tập trực tuyến

- Sản phẩm dễ làm nên sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh

III Xác định giá trị

a Phân khúc thị trường

Phân đoạn theo khu vực địa lí: thị trường được chia ra thành 3 khu vực :

miền Bắc (tập trung vào thủ đô Hà Nội), miền trung (tập trung vào tp Đà Nẵng) và miền Nam (tập trung vào TP Hồ Chí Minh) Đây là 3 thành phố năng động nhất ở mỗi khu vực, do đó, công ty sẽ hoạt động chủ yếu ở các đơn vị địa lí đó, ngoài ra vẫn sẽ quan tâm, chú ý đến nhu cầu ở các vùng lân cận như: Hải Phòng, Huế, Nha Trang…

b Thị trường mục tiêu: Các trường học và trung tâm giáo duc

c Định vị

Theo đặc tính sản phẩm: Không những lau bảng mà còn hút bụi

Định vị theo lợi ích: Khách hàng sẽ tin tưởng tuyệt đối đối với lợi ích mà sản

phẩm đem lại X_cleaner ra đời vì sức khỏe của giáo viên cũng như của sinh viên, đặc biệt hơn, nếu sản phẩm được sử dụng rộng rãi tại các trường mầm non, tiểu học, sẽ giảm thiểu tác hại mà bụi phấn đem lại cho các thầy cô cũng như các em học sinh nhỏ tuổi Như đã biết, bụi phấn gây tác hại đến phổi rất lớn, thầy cô khi giảng bài đã phải nói nhiều, còn hít thêm bụi phấn sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe, đặc biệt là phổi, khiến giáo viên thường ho, viêm và đau họng Nếu tình trạng kéo dài sẽ gây nhiều hậu quả nghiêm trọng Vì vậy sự ra đời của

X_cleaner chắc chắn đem lại một bầu không khí không có bụi phấn

Slogan: “ Lớp học không bụi phấn”

IV Chiến lược Marketing

1 Mục tiêu Marketing

a Mục tiêu kinh doanh :

Đảm bảo lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường của DN Tối đa hóa lợi nhuận của DN Nhưng do công ty là 1 công ty mới thành lập, sản phẩm lại mới tung ra lần đầu trên thị trường, nên mục tiêu tối đa lợi nhuận vẫn chưa phải là mục tiêu trước mắt Mà mục tiêu trước mắt ở đây cần đạt được là phải

- Dẫn đầu về chất lượng : công ty phải luôn bảo đảm rằng mọi sản phẩm trước và

khi đến tay khách hàng phải có chất lượng tốt nhất và kèm theo dịch vụ tố nhất

- Dẫn đầu về vị trí của công ty trong ngành : hiện tại trong ngành, chưa có công ty nào có sản phẩm tương tự (các ĐTCT) nên công ty phải luôn bảo

vệ để gìn giữ vị trí dẫn đầu của mình trong ngành

- Hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng và nhóm hữu quan : công ty cố gắng đạt được mục tiêu tạo 1 hình ảnh tốt đẹp với nhà cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất cho khách hàng mục tiêu của mình cũng như giới hữu quan

- Đảm bảo được chi phí và giá cả là phù hợp : vì thị trường mục tiêu là các trường học nên phải có giá cả phù hợp, mà để có giá cả phù hợp thì phải đảm bảo được chi phí Trong cuộc suy thoái kinh tế, giá cả các nguyên vật liệu đầu vào tăng thì việc ổn định chi phí là rất khó nhưng công ty sẽ luôn

cố gắng đảm bảo mục tiêu này

- Doanh số bán

- Tỷ lệ tăng trưởng doanh số