Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 46 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
46
Dung lượng
1,75 MB
Nội dung
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tiểu luận môn: Quản trị Marketing
Đề tài:
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
Nhóm thực hiện: Non-Stop
Mã học phần: 210703001
TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2011
Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
ii
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tiểu luận môn: Quản tri Marketing
Đề tài:
Danh sách nhóm:
Trần Quốc Huy - 08093911
Lương Kim Khôi – 08097401
Lê Đình Kiên - 08111321
Nguyễn Nữ Thùy Ly - 08092691
Trịnh Hoàng Mai – 08098061
Trần Bảo Ngọc - 08095701
PhạmThị Thùy Nhung – 08089361
Dương Hoài Phong - 08105211
Nguyễn Thanh Tuấn - 08110011
TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2011
Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
iii
LỜI CẢM ƠN
Chúng em xin chân thành cảm ơn:
BGH trường ĐH Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã
cung cấp cơ sở vật chất phục vụ cho quá trình học tập của chúng
em.
Thư viện trường đã cung cấp tài liệu cần thiết cho nhóm
thực hiện bài tiểu luận.
Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho chúng em
học môn Quản trị Marketing.
Đặc biệt chúng em xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Phi
Hoàng, phụ trách giảng dạy bộ môn Quản trị Marketing đã giúp
chúng em hoàn thành bài tiểu luận này. Vì thời gian có hạn nên
chắc chắn trong quá trình làm không thể tránh sai sót, mong Thầy
thông cảm cũng như đóng góp ý kiến để giúp cho bài tiểu luận
hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn.
Nhóm Non-Stop
Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
1
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
PHẦN MỞ ĐẦU 3
NỘI DUNG 4
1. Tóm tắt nội dung 4
2. Giới thiệu côngty 5
3. Phân tích tình huống 7
3.1. Phân tích cạnh tranh 7
3.2. Phân tích môi trường vĩ mô 8
4. Phân tích cơ hội: 11
4.1. Strengths (S): Điểm mạnh 11
4.2. Weaks (W): Điểm yếu 12
4.3. Opportunities (O): Cơ hội 13
4.4. Threats (T): Thách thức 13
5. Nghiên cứu, đánh giá thị trường: 14
5.1. Nhu cầu sử dụng trà: 14
5.2. Đánh giá thương hiệu: 15
5.3. Phong cách, đặc điểm tiêu dùng 17
6. Mục tiêu 19
6.1. Mục tiêumarketing 19
6.2. Mục tiêutài chính 20
7. Chiến lược Marketing 21
7.1. Chiến lược khác biệt hóa 21
7.2. Thịtrường mục tiêu 22
7.3. Định vị 23
8. Chương trình hành động 24
8.1. Chiến lược sảnphẩm 24
8.2. Chiến lược giá 25
8.3. Chiến lược phân phối 26
8.4. Chiến lược xúc tiến 27
8.4.1. Các chương trình marketingtại siêu thị: 27
8.4.2. Chương trình Promotion qua kênh du lịch-lữ hành 30
8.4.3. Chiến lược xây dựng quán trà đặc quyền. 36
Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
2
9. Dự toán lỗ lãi 40
10. Kiểm tra 40
10.1. Kiểm tra kế hoạch: 41
10.2. Theo dõi sự thõa mãn của khách hàng; 41
10.3. Kiểm tra tính chiến lược: 41
KẾT LUẬN 42
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 43
Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
3
. PHẦN MỞ ĐẦU
Ngày nay, Marketing đã chiếm một vị trí rất quan trọng và trở thành một bộ
chiến lược không thể thiếu ở các Doanh Nghiệp trên toàn thế giới. Marketing đã được
các doanh nghiệp trên thế giới biết đến và áp dụng rộng rãi từ nhiều năm tuy nhiên
khái niệm này chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam và kiến thức cũng như việc áp dụng
marketing còn nhỏ lẻ, chưa hiệu quả, chưa phát huy hết tiềm năng.
Bên cạnh đó, khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO đã mang lại cho
Việt Nam rất nhiều cơ hội để phát triển và cũng không ít những khó khăn nhất là
trong vấn đề cạnh tranh. Ngày càng nhiều doanh nghiệp liên doanh cũng như những
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài với nguồn vốn lớn, công nghệ hiện đại, quản
lý hiệu quả… “nhảy” vào thịtrường Việt Nam đã làm cho sự cạnh tranh ngày càng
trở nên gay gắt hơn. Nếu không có những chiến lược hợp lý thì các doanh nghiệp Việt
Nam có thể mất “miếng mồi béo bở ngay trên sân nhà”. Chính vì thế nên marketing
ngày càng khẳng định được tầm quan trọng của mình trong việc giúp các doanh
nghiệp Việt Nam cạnh tranh trên thị trường.
Không nằm ngoài guồng quay đó, côngty Trách Nhiệm Hữu Hạn Trà- Càphê
Tâm Châu đã phát triển rất mạnh mẽ trên thịtrường Tây Nguyên. Bất cứ người dân
Bảo Lộc nào khi nhắc đến trà đều nhớ đến OolongTâm Châu- một thương hiệu trà
cao cấp nổi tiếng với quy trình khép khín, hiện đại. SảnphẩmtràOolongTâmChâu
đã rất thành công trên thịtrường Tây Nguyên tuy nhiên tạithịtrường thành phố Hồ
Chí Minh mặc dù đã có mặt trong nhiều siêu thị, với 2 showroom lớn nhưng cái tên
Oolong TâmChâu vẫn còn khá xa lạ với đa số người dân ở Thành Phố mang tên Bác
này. Không những thế, có một bộ phận khách hàng muốn tìm một nơi thưởng thức trà
theo phong cách truyền thống Việt Nam thì những phòng trà lại chưa đáp ứng được
điều đó. Nhận thấy được vấn đề nên nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Kế hoạch
marketing sảnphẩm trà OolongcủacôngtyTNHHTrà–CàphêTâmChâutạithị
trường TP HCM”.
Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
4
NỘI DUNG
1. Tóm tắt nội dung
Với tiêu chí sức khỏe người tiêu dùng là hàng đầu, côngtyTâmChâu đã không
ngừng đầu tư kĩ thuật từ việc chọn giống cây trồng, chăm sóc đến chế biến thành phẩm
theo một quy trình công nghệ sạch để cho ra đời những dòng sảnphẩm đạt chất lượng
cao cả về hương vị và sự an toàn thực phẩm. Chỉ sau 12 năm thành lập Côngty đã đạt
được những thành tựu to lớn với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và xuất khẩu
ra nhiều thịtrường khó tính như Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan,…
Mặt hàng tràOolongTâmChâu đã có mặt tạithịtrường thành phố Hồ Chí Minh
được một thời gian tương đối dài, tuy nhiên thương hiệu tràTâmChâu lại chưa chiếm
được thị phần lớn trong thịtrường béo bở này. Mặt hàng tràOolongTâmChâu đã có
mặt ở đa số các siêu thịtại thành phố Hồ Chí Minh và hệ thống showroom củacông
ty. Tuy nhiên những mặt hàng cao cấp như Oolong 3Tea, 5Tea, 10Tea thì chỉ rải rác ở
một số siêu thị lớn và showroom. Phần lớn khách hàng đi siêu thị không biết đến sản
phẩm trà cao cấp- OolongTâmChâu và những mặt hàng được trưng bày trong siêu thị
cũng chưa thật sự thu hút người tiêu dùng, chính vì thế thịtrường thành phố Hồ Chí
Minh chưa thực sự phát triển xứng với tiềm năng của nó. Chính vì thế mục tiêucủa
chương trình marketing lần này chủ yếu là phát triển hơn nữa thương hiệu cũng như
thị phần củaTâm Châu, tăng doanh thu, lợi nhuận, nâng cao uy tín củacông ty,…
Mục tiên trên được thực hiện với các các chiến lược sau:
1. Khách hàng mục tiêu: Tầng lớp cán bộ công chức có độ tưởi từ 22-45 tuổi,
khách du lịch.
2. Định vị sản phẩm: sảnphẩm là một sảnphẩm cao cấp mang lại giá trị về vật
chất và tinh thần cho khách hàng.
3. Chiến lược áp dụng: Khác biệt hóa. Thể hiện qua khác biệt hóa về giá trị sử
dụng (mang cả giá trị về vật chất và tinh thần) và khác biệt hóa về hệ thống
phân phói sao cho tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng.
4. Chương trình hành động:
Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
5
Đẩy mạnh phân phối và chiêu thị qua kênh siêu thị, tăng mức chiết khấu cho
siêu thị và thực hiện các chương trình PR cho sảnphẩmtại siêu thị vào các dịp
lễ tết.
Kênh du lịch- lữ hành: liên kết với các côngty du lịch – lữ hành nhằm quảng bá
sản phẩm trên xe, mở các showroom giới thiêu sảnphẩmtại các khu du lịch,
trạm dừng chân…
Xây dựng quán tràtại trung tâm thành phố nhằm tạo không gian thưởng thức
trà cho khách hàng, thông tin công dụng và cách thức uống trà đúng cách nhằm
tạo thói quen sử dụng trà cho người dân.
Với chiến lược và các bước thực hiện như vậy, côngty dự kiến mức tăng truongr
trong năm đầu thực hiện chiến lược là 8-9%, trong năm tiếp theo là từ 13-15%.
2. Giới thiệu côngty
Công tyTNHHTrà–CàphêTâmChâu là một trong những côngty phát triển
nhanh nhất tại Lâm Đồng chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh các loại trà, càphê
phục vụ cho thịtrường trong nước cũng như xuất khẩu.
Trụ sở chính toạ lạc ngay tại trung tâmthị xã Bảo Lộc. Côngty có một trung
tâm Trà–Càphê lớn nhất Bảo Lộc chuyên giới thiệu và bán các sảnphẩmcủacôngty
và đặc sản trên mọi miền đất nước. Nối liền với trung tâm là một nhà hàng thanh lịch,
tiện nghi với sức chứa trên 1500 người và một côngty chi nhánh tại thành phố Hồ Chí
Minh.
Để đảm bảo và ổn định chất lượng củasảnphẩm , kết hợp sản xuất công nông
nghiệp khép kín, côngty đã xây dựng 2 nông trường trên 400ha chuyên trồng các giống
trà Oolong cao cấp như: Kim Xuyên, Thanh Tâm, Tứ Quý, Thúy Ngọc,…và một nhà
máy sản xuất có diện tích trên 5ha với hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất theo công
nghệ sạch của Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan và Việt Nam chuyên sản xuất trà Oolong, trà lài,
trà xanh Nhật, trà xanh Việt Nam cao cấp, trà túi lọc và các loại cà phê. Nhiều sản
phẩm tràcủacôngty đạt huy chương vàng, bạc về chất lượng, đặc biệt thương hiệu
Tâm Châu được trao giải: Sao vàng Đất Việt năm 2004 – 2006, giải thưởng hàng Việt
Nam chất lượng cao năm 2006 – 2007.
Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
6
Song song với trà và cà phê, côngty đã và đang rất phát triển trong lĩnh vực du
lịch. Với đội ngũ quản lý du lịch chuyên nghiệp củaTâm Châu, Khu du lịch Damb’ri
đã chuyển mình đáng kể với những chiến lược phát triển hợp lý, vừa đáp ứng được yêu
cầu hiện tại vừa mang tính bền vững. Đó là sự kết hợp hài hoà giữa việc xây dựng các
dịch vụ hiện đại, nâng cấp cơ sở hạ tầng, đa dạng hoá sảnphẩm vừa bảo tồn môi trường
thiên nhiên và bản sắc riêng nơi đây.
2.1. Giới thiệu tổng quan
Tên công ty: CôngtyTNHHTâmChâu
Trụ sở chính: 11 – Kim Đồng – P.2 – Tx.Bảo Lộc – Lâm Đồng
Điện thoại: 063.3864566 – Fax: 063.3862234
Email : tamchautc@hcm.vnn.vn
Webside: www.tamchau.com
Ngày thành lập: 04/05/1999
Giấy chứng nhận ĐKKD: Số 047582 cấp ngày 05/05/1999 do Sở Kế hoạch và
Đầu tư tỉnh Lâm Đồng cấp.
Vốn điều lệ: 50.000.000.000 (Năm mươi tỷ đồng)
Sáng lập viên: Ông Nguyễn Ngọc Chánh
Thương hiệu (brand name): TâmChâu
Biểu tượng (logo):
Ý nghĩa: T và C tượng trưng cho Tea & Coffee là ngành nghề kinh doanh chính;
và biểu trưng cho tên của hai sáng lập viên; Vòng tròn thể hiện khối thống nhất
và sự đồng thuận.
Triết lý kinh doanh: Lấy chữ tín và sự hài lòng của khách hàng làm hàng
đầu. Tên TâmChâu mang ý nghĩa “Tấm lòng trong sáng”, “Tâm sáng như
ngọc”.
Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng
7
Định hướng phát triển: Trở thành “Chuyên gia trà Oolong”, phát triển thêm về
trà đen và trà xanh các loại.
2.2. Ngành nghể kinh doanh
Kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, dịch vụ ăn uống, thu mua chế biến trà - cà
phê, sản xuất nông nghiệp, hàng nông sản thực phẩm, cơ khí chế tạo máy chế biến trà -
cà phê, kinh doanh bất động sản, hàng tiêu dùng, xây dựng các công trình dân dụng –
giao thông –công nghiệp, trồng và bảo vệ rừng, chăn nuôi dưới tán rừng, sản xuất nông
lâm, du lịch sinh thái, du lịch lưu trú, lập làng nghề truyền thống, trồng, chế biến, kinh
doanh và xuất khẩu các loại nông lâm, thổ sản: chè, cà phê, rau quả.
3. Phân tích tình huống
3.1. Phân tích cạnh tranh
Ở thịtrường trong nước trong nước nói chung và thịtrường thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng thì ngoài TâmChâu ra còn có một số thương hiệu tràOolong khác như:
Đông Sơn Tea, Phú Nguyên và một số khác nhập từ Trung Quốc. Tuy nhiên, ở thành
phố Hồ Chí Minh thì đối thủ cạnh tranh chính củatràOolongTâmChâu là tràOolong
của Đông Sơn Tea và tràOolongcủa Phú Nguyên, còn các loại tràOolong nhập từ
Trung Quốc thì phần lớn là phân phối ở thịtrường miền Bắc.
3.1.1. Đông Sơn Tea
Đối tượng mà Đông Sơn Tea nhắm đến là các khách hàng thuộc nhóm khá giả
và khách hàng mua trà để làm quà biếu. Vì thế các sảnphẩmtràOolongcủa Đông Sơn
Tea tương đối cao cấp và đa dạng. Giá dao động từ 100.000 đồng đến 300.000 đồng
cho 100gram tùy theo độ cao cấp củasản phẩm.
Đông Sơn Tea đưa ra nhiều chủng loại sảnphẩm cao cấp khác nhau để khách
hàng lựa chọn và đóng gói với nhiều kích thước, mẫu mã khác nhau để phù hợp với
nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng. Đông Sơn Tea sử dụng mạng lưới bán
hàng qua mạng - đặt hàng online, quảng cáo trên các website mua bán, và mở một
showroom tại địa chỉ: 108 Trần Huy Liệu,P.15, Q. Phú Nhuận , tp. HCM .
[...]... nhưng TâmChâu vẫn luông đảm bảo sảnphẩm tạo ra với chất lượng tốt nhất Tại nông trường trồng tràOolongcủaTâm Châu, cây trà được trồng theo công nghệ sạch, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và được thu hái một cách chọn lọc để có được những búp trà tươi ngon nhất Đặc điểm chung nổi bật nhất củatràOolongTâmChâu đó là nguồn nguyên liệu CôngtyTâmChâu đã xây dựng một nông trường trồng trà để... TâmChâu đã cho ra đời nhiều hình thức, mẫu mã, chủng loại để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Hiên nay TâmChâu có bốn loại trà là: trà xanh, trà hương, trà atiso và tràOolong Trong đó Oolong là loại trà cao cấp nhất và xuất khẩu nhiều nhất, bao gồm: Oolong cao cấp, tràOolong khác Oolong cao cấp gồm: Oolong 3 Tea, Oolong 5 Tea và Oolong 10 Tea TràOolong 3 Tea được chế biến từ giống trà Kim... cầu của tầng lớp trung niên rất thích hợp cho sản phẩmcủacôngty nên côngty quyết định chọn phân khúc này tạithịtrường thành phố Hồ Chí Minh Đây cũng là phân khúc mới mà các đối thủ củaTâmChâu chưa quan tâm nên côngty sẽ có nhiều lợi thế của người đi đầu Ngoài tầng lớp trung niên, côngty còn nhắm đến đối tượng khách hàng là các du khách nước ngoài đến Việt Nam, với lượng khách du lịch ngày càng... là một lượng khách hàng tiềm năng củacôngty Việc lựa chọn này cũng nhằm mục đích thực hiện tiêu chí củacôngty là Tâm hồn Việt hương tỏa năm châu Với việc lựa chọn thịtrường mục tiêu này, côngty chúng tôi tự tin có thể đạt được mục tiêu gia tăng thị phần, mở rộng thịtrườngtại thành phố Hồ Chí Minh 7.3 Định vị Định vị là thiết kế sảnphẩm và hình ảnh củaCôngty làm sao để nó chiếm được một chỗ... những sảnphẩm cao cấp của mình sẽ giúp TâmChâu đánh vào đúng đối tượng cũng như thịtrường mục tiêucủa mình 8.4 Chiến lược xúc tiến 8.4.1 Các chương trình marketingtại siêu thị: Sau khi đã kí hợp đồng trưng bày sảnphẩmtại siêu thị, chúng ta cần có những chương trình quảng bá sản phẩm, gây sự chú ý cho người tiêu dùng Cụ thể, vào dịp trung thu, lễ tết, TâmChâu sẽ tổ chức các buổi Demo sản phẩm. .. thử, giới thiệu sản phẩm, cách pha chế và thưởng thức trà Thúc đẩy việc mua tràTâmChâu làm quà biếu cao cấp đi kèm bánh trung thu Số lượng nhân sự: 3 Pg tại 1 siêu thị, 1 sup quản lý pg tại 2 siêu thị gần nhất Tổng 24 Pg, 4 sup Côngty liên kết: Côngty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô (sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô), liên kết gói sảnphẩm làm quà biếu cao cấp gồm bánh trung thu và tràTâmChâu Nội dung:... loại trà mọi người hay sử dụng thìtrà túi lọc chiếm vị trí cao nhất với 45.61%, tiếp đó là trà lài 41.22% TràOolong–sảnphẩm chính củaTâmChâu chỉ chiếm 26.35% Trà hoa cúc, trà xanh ít được ưa chượng nhất với chỉ 20.95% và 14.19% Phong cách uống trà 18 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Biểu đồ 9: Nơi uống trà ưa thích Tuy nhiên, mặc dù uống trà theo cách nào và dùng loại trà gì... sang 30 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng trọng, hiện đại để sản phẩmcủa trà TâmChâu có thể PR, dùng thử, phân phối sảnphẩmTại vùng trung tâm thành phố, chúng tôi đã lên kế hoạch thực hiện chương trình MarketingTrà olong tại các khu du dịch nổi tiếng tại thành phố Hồ Chí Minh Một trong những địa điểm được chọn mở màng cho một cuộc mỡ rộng qui mô các hoạt động phân phối tràtại đây... cổ hủ Đấy thường là phân khúc tiêu dùng mạnh sản phẩmcủacôngty 22 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 7.2.2 Lựa chọn thịtrường mục tiêu: Sau khi phân tích, đặc điểm từng phân khúc, côngty chúng tôi quyết định chọn phân khúc khách hàng trung niên (22-45 tuổi) làm thịtrường mục tiêu Khi mới bước chân vào ngành, thịtrường chính củacôngty là phân khúc khách hàng lớn tuổi, tuy nhiên,... hiện chiến lược Marketing phổ biến tại các trọng điểm trong khu vực trung tâm thành phố Thiết kế và xây dựng các khu vực trưng bày và phân phối sảnphẩmtrà Oloong TâmChâutại các 26 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng địa điểm như: thương xá Tax, Diamond, khu du lịch Bình Quới nhằm tạo hình tượng củaTâmChâu tron tâm trí người tiêu dùng Các đại lý phân phối củaTâmChâu được chia làm . chọn đề tài “ Kế hoạch marketing sản phẩm trà Oolong của công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu tại thị trường TP HCM . Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 4 NỘI DUNG 1. Tóm. trung tâm thị xã Bảo Lộc. Công ty có một trung tâm Trà – Cà phê lớn nhất Bảo Lộc chuyên giới thiệu và bán các sản phẩm của công ty và đặc sản trên mọi miền đất nước. Nối liền với trung tâm là. Đài Loan và Việt Nam chuyên sản xuất trà Oolong, trà lài, trà xanh Nhật, trà xanh Việt Nam cao cấp, trà túi lọc và các loại cà phê. Nhiều sản phẩm trà của công ty đạt huy chương vàng, bạc về