Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đối với các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam trên các sàn thương mại điện tử.pdf

BỘ CÔNG THƯƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Mã số đề tài: 21/1TMDLSV01 Chủ nhiệm đề tài: Võ Thị Thảo Uyên Đơn vị thực hiện: Khoa Thương Mại Và Du Lịch ii PHẦN I THƠNG TIN CHUNG I Thơng tin tổng qt 1.1 Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.2 Mã số: 21/1TMDLSV01 1.3 Danh sách chủ trì, thành viên tham gia thực đề tài TT Họ tên (học hàm, học vị) Đơn vị công tác Vai trò thực đề tài Võ Thị Thảo Uyên Khoa Thương mại du lịch Chủ nhiệm Nguyễn Thị Trang Oanh Khoa Thương mại du lịch Thành viên Đặng Cửu Hạnh Dung Khoa Thương mại du lịch Thành viên TS Bùi Thành Khoa Khoa Thương mại du lịch Thành viên tham gia 1.4 Đơn vị chủ trì: Khoa Thương mại du lịch 1.5 Thời gian thực hiện: 1.5.1 Theo hợp đồng: từ 03/2021 đến 03/2022 1.5.2 Gia hạn (nếu có): 1.5.3 Thực thực tế: từ 03/2021 đến 03/2022 1.6 Những thay đổi so với thuyết minh ban đầu (nếu có): Khơng 1.7 Tổng kinh phí phê duyệt đề tài: 10 triệu đồng II Kết nghiên cứu Đặt vấn đề: Bên cạnh lợi ích, tồn một số hạn chế ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành khách hàng trải nghiệm dịch vụ mua sắm trực tuyến (Wagner và cộng sự, 2019) Cụ thể, vấn đề liên quan đến kết mua hàng trang website thương mại điện tử, sản phẩm chất lượng thấp so với quảng cáo, lỗi dịch vụ giao hàng phương thức phân chia phức tạp, coi trở ngại đáng kể mua hàng trực tuyến (Khoa, 2018) Do đó, việc cải thiện chất lượng dịch vụ cần doanh nghiệp thương mại điện tử trọng, đồng thời nâng cao chất lượng thiết kế vận hành trang website Bên cạnh đó, kể từ đời, thương mại điện tử khiến nhiều người hạn chế sử dụng một số rủi ro tiềm ẩn liên quan đến mức độ bảo mật thơng tin, hình thức lừa đảo trực tuyến (Featherman Pavlou, 2003) Do đó, để thu hút giữ chân khách hàng mua sắm trực tuyến, điều cần thiết là xác định yếu tố có ảnh hưởng để góp phần nâng cao lịng trung thành khách hàng lĩnh vực thương mại điện tử Đồng thời, nhận thức khách hàng iii rủi ro xảy là một yếu tố cần xem xét đánh giá lòng trung thành khách hàng Khách hàng thân thiết có xu hướng lặp lại hành vi mua hàng một thời gian dài khách hàng tiềm đối với một sản phẩm dịch vụ thương mại cụ thể Có nhiều doanh nghiệp khác thị trường nay, đó, việc trì lịng trung thành khách hàng khó kiểm tra đối với doanh nghiệp tổ chức (Hadi và cộng sự, 2019) Sự trung thành khách hàng định nghĩa là một cam kết sâu sắc để mua lại một sản phẩm, dịch vụ ưa thích quán tương lai, xảy việc lặp lại một thương hiệu một bộ thương hiệu mua hàng, bất chấp ảnh hưởng tình huống nỗ lực tiếp thị có tiềm để gây hành vi chuyển đổi (Oliver, 1999) Sự đời phát triển thương mại điện tử phù hợp với phát triển công nghệ thông tin Internet Sự bùng nổ đại dịch the Covid-19 năm 2020 tạo thách thức và hội để thương mại điện tử khẳng định vị Ngồi ra, the Covid-19 tạo hạn chế đối với giao dịch xuyên biên giới quốc gia (Khoa, 2020) Các hạn chế cách ly di chuyển áp dụng một quốc gia và sử dụng cho giao dịch quốc gia Việc mua hàng hóa từ khu vực đơng đúc Trung Quốc Châu Âu bị hạn chế dẫn đến thời gian giao hàng lâu Do đó, việc mua hàng nước lựa chọn tốt Abdolvand, Farzin, Asl Sadeghian (2016) cho thấy nhận thức người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, nhận thức người tiêu dùng ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng với hàng hóa nước chủ nghĩa dân tộc người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành người tiêu dùng Ngồi ra, phát triển cơng nghệ dẫn đến việc nhìn nhận và đánh giá xác các mối quan hệ khái niệm (Khoa cộng sự, 2020) Khi một công cụ mới xuất hiện, giúp mở rộng giới hạn kinh tế học và đưa vấn đề chưa giải đáp trước Lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm tiêu dùng Việt Nam các sàn thương mại điện tử thời kỳ đại dịch the Covid-19 SPSS liệu khảo sát lòng thành khách hàng, chất lượng dịch vụ, rủi ro cảm nhận lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm tiêu dung Việt Nam thị trường điện tử đại dịch the Covid-19 Mục tiêu Mục tiêu tổng quát đề tài nhằm khám phá mối quan hệ lòng trung thành khách hàng với tính vị chủng khách hàng, rủi ro cảm nhận, niềm tin khách hàng chất lượng dịch vụ đối với sản phẩm tiêu dùng Việt Nam các sàn thương mại điện tử Việt Nam thời đại the Covid-19 Từ đó, đưa các giải pháp tốt iv để giúp nhà bán lẻ sản phẩm tiêu dùng Việt Nam các sàn thương mại điện tử biện pháp tốt để nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu tập trung sâu vào vấn đề, với mục tiêu cụ thể sau: Xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm tiêu dùng Việt Nam sàn thương mại điện tử thời đại the Covid-19 Đề xuất hàm ý quản trị phù hợp cho doanh nghiệp ngành thương mại điện tử nhằm tăng ý định mua hàng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm lược khảo tài liệu, thảo luận nhóm thực để xây dựng lý thuyết cho nghiên cứu, xây dựng mơ hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cách sử dụng bảng câu hỏi để thu thập liệu sử dụng phần mềm SPSS để thực phân tích thống kê mơ tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tổng kết kết nghiên cứu Kết nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm tiêu dùng Việt Nam các sàn thương mại điện tử là: Niềm tin, tính vị chủng, chất lượng dịch vụ rủi ro cảm nhận Bên cạnh đó, đề tài rủi ro cảm nhận yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm tiêu dùng Việt Nam các sàn thương mại điện tử Đánh giá kết đạt kết luận Đa phần các nghiên cứu trước có đóng góp đáng kể mặt lý thuyết đưa các mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành mua hàng trực tuyến Số lượng nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành đối với hàng Việt Nam các sàn thương mại điện tử, cụ thể các nghiên cứu lòng trung thành khách hàng đối với các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam sàn thương mại điện tử còn nhiều hạn chế, đặc biệt là thời kỳ Covid-19 bùng nổ và xâm nhập nhiều sản phẩm nước ngoài Ngoài ra, các nghiên cứu nước ngoài chủ yếu nghiên cứu các quốc gia phát triển, nơi nhận thức các trung thành đối với các sản phẩm nước và là nơi áp dụng thương mại điện tử vào kinh doanh và mua sắm từ lâu v Tóm tắt kết Mua sắm trực tuyến là một xu hướng mới hành vi mua sắm và bùng nổ trong kỷ 21 Khơng thể chối cãi thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng; nhiên, rủi ro giao dịch trực tuyến Nhiều nghiên cứu trước chứng minh rủi ro cảm nhận một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thương mại truyền thống và thương mại điện tử Dựa phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, nghiên cứu kiểm định lại kết luận rủi ro cảm nhận người tiêu dùng trực tuyến thành phố Hồ Chí Minh bao gồm rủi ro cảm nhận sản phẩm/dịch vụ, rủi ro cảm nhận quy trình giao dịch, rủi ro cảm nhận tâm lý xã hội; đồng thời, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch biến đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng Bên cạnh đó, một số hàm ý quản trị đề xuất cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nghiên cứu này để giảm yếu tố tạo cảm nhận rủi ro qua tăng ý định mua hàng khách hàng Online shopping is the new trend of buying behavior, and it is blooming in the st 21 century There is no denying that the e-commerce brings many benefits for the consumers; however, there are many existing risks in online transactions The previous researches proved that the perceived risk is one of the important factors which impact the buying behavior in both the traditional commerce and the electronic commerce Based on the qualitative and quantitative research method, the research tests and concludes that the perceived risk based on the perception of the consumer in Ho Chi Minh city included the perceived product/service risk, perceived transaction process risk, and perceived psychosocial risk; moreover, the perceived risk will be a negative impact on the online purchasing intention of the customer Besides that, some managerial implications for the online business are suggested in this paper to reduce the factors of perceived risk for increasing the customer’s purchasing intention III Sản phẩm đề tài, công bố kết đào tạo 3.1 Kết nghiên cứu ( sản phẩm dạng 1,2,3) TT Tên sản phẩm Yêu cầu khoa học hoặc/và tiêu kinh tế - kỹ thuật Đăng ký Đạt Báo cáo kết nghiên cứu X X Bài báo khoa học đăng tạp chí khoa học cơng nghệ X X vi Ghi chú: - Các ấn phẩm khoa học (bài báo, báo cáo KH, sách chuyên khảo…) chấp nhận có ghi nhận địa cảm ơn trường ĐH Công Nghiệp Tp HCM cấp kinh phí thực nghiên cứu theo quy định - Các ấn phẩm ( photo) đính kèm phần phụ lục minh chứng cuối báo cáo (đối với ấn phẩm sách, giáo trình cần có photo trang bìa, trang trang cuối kèm thơng tin định số hiệu xuất bản) 3.2 Kết đào tạo TT Họ tên Thời gian thực đề tài Tên đề tài Tên chuyên đề NCS Tên luận văn Cao học Đã bảo vệ Nghiên cứu sinh Học viên cao học Sinh viên Đại học Ghi chú: - Kèm photo trang bìa chun đề nghiên cứu sinh/ luận văn/ khóa luận bằng/giấy chứng nhận nghiên cứu sinh/thạc sỹ học viên bảo vệ thành công luận án/ luận văn;( thể phần cuối báo cáo khoa học) IV Tình hình sử dụng kinh phí T T Kinh phí duyệt (triệu đồng) Nội dung chi A Chi phí trực tiếp Th khốn chun mơn Ngun, nhiên vật liệu, Thiết bị, dụng cụ Cơng tác phí Dịch vụ th ngồi Hội nghị, hội thảo,thù lao nghiệm thu kỳ In ấn, Văn phòng phẩm Chi phí khác Kinh phí thực (triệu đồng) 8.776.100 1.223.900 vii Ghi B Chi phí gián tiếp T T Nội dung chi Quản lý phí Chi phí điện, nước Tổng số Kinh phí duyệt (triệu đồng) Kinh phí thực (triệu đồng) 10.000.000 10.000.000 Ghi V Kiến nghị ( phát triển kết nghiên cứu đề tài) - Đề tài ứng dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cụ thể - Mở rộng thành phần nghiên cứu VI Phụ lục ( liệt kê minh chứng sản phẩm nêu Phần III) Chủ nhiệm đề tài Tp HCM, ngày tháng năm Phòng QLKH&HTQT Trưởng (đơn vị) (Họ tên, chữ ký) Võ Thị Thảo Uyên viii TABLE OF CONTENT CHAPTER INTRODUCTION 1.1 Research context 1.2 Research problem 1.3 Research objective 1.4 Research scope 1.5 Research method 1.6 Topic structure CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW 2.1 Customer loyalty 2.2 The related research 2.3 Theoretical models of customer loyalty 2.3.1 The model Factors Affecting Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia of Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010) 2.3.2 The model Impact of Brand Prestige on Trust, Perceived Risk, Satisfaction, and Loyalty in Upscale Restaurants (2015) 2.3.3 The model Effect Of Consumer Awareness On Consumer Ethnocentrism And Loyalty Regards To The Functions Of International Brands (2016) 10 2.4 Hypothesis 11 2.4.1 Customer ethnocentrism 11 2.4.2 Trust 12 2.4.3 Perceived risk 13 2.4.4 Service quality 13 CHAPTER 3: THE RESEARCH DESIGN 17 3.1 Research process 17 3.2 Qualitative research method 18 3.3 Quantitative research method 19 3.3.1 Preliminary survey 19 3.3.2 Official survey 19 3.4 Questionaire design 19 3.4.1 Design scale 19 3.4.2 Questionnaire structure 22 3.5 Statistical methods 22 3.5.1 Cronbach’s Alpha test 22 3.5.2 EFA 23 3.5.3 Descriptive Statistics analysis 23 3.5.4 Linear regression analysis 23 3.5.5 ANOVA test 24 3.6 Survey process 25 3.6.1 The respondents 25 3.6.2 Sample size 25 3.6.3 Sample distribution 25 3.6.3.1 Premilinary survey 26 3.6.3.2 Official survey 26 3.7 Test the reliability and convergence value of the scale for preliminary research 27 3.7.1 Reliability Test 27 3.7.2 Convergent validity of the scale 28 CHAPTER DATA ANALYSIS 31 4.1 Overview of the E-marketplace in Vietnamese 31 4.2 Analyze survey data 32 4.2.1 Descriptive statistical analysis for demographic characteristics 32 4.2.1.1 Descriptive statistics for the Gender variable, Age variable, Professional variables, Income variables 32 4.2.1.2 Descriptive statistics for the Product variable, time variable, average invoice variable, frequency variable purchased 33 4.2.2 Check the reliability of the scale 34 4.2.3 EFA 35 4.2.3.1 EFA the independent variable 35 4.2.3.2 EFA for the dependent variable 36 4.2.4 Linear regression analysis 37 4.2.5 Test the mean of the observed variables in the concept 38 4.2.5.1 Consumers ethnocentrism 38 4.2.5.2 Trust 39 4.2.5.3 Perceived risk 40 4.2.5.4 Service quality 41 4.2.6 ANOVA test 42 CHAPTER CONCLUSION 44 5.1 Discuss the results of research data analysis 44 5.1.1 Discuss the results of linear regression analysis 44 5.1.2 Discuss the results of the analysis One way – ANOVA 46 5.2 Conclusion 46 5.3 Managerial implications 47 5.3.1 Trust 47 5.3.2 Customer ethnocentrism 47 5.3.3 Perceived risk 48 5.3.4 Service quality 48 5.4 Limitation and further research 49 5.4.1 Limitation 49 5.4.2 Further research 49 REFERENCE 59 APPENDIX……………………………………………………………………………i Appendix 1: Survey and discussion guideline……………………………………….i Appendix 2: Premilinary questionnaire …….……………………………………….i Appendix 2.1 Vietnamese questionnaire …….………………………………………i Appendix 2.2 English questionnaire ……………………………………………… vi Appendix 3: Official questionnaire ……………………………………………… x Appendix 3.1 Vietnamese Questionaire ………………………………………… x Appendix 3.2 English Questionaire………………………………………………xviii Appendix 4: Analysis results……………………………………………… .xxvi Appendix 4.1 Cronbach’s Alpha ……………………………………………… xxvi Appendix 4.1.1 Cronbach’s Alpha for preliminary survey……………… xxxii Appendix 4.1.2 Cronbach’s Alpha for official data ……………………….xxvii Appendix 4.2 EFA ……………………………………………………………… xxx Appendix 4.2.1 EFA for preliminary data ………………………………… xxx Appendix 4.2.2 EFA for official data …………………………………… xxxiii Appendix 4.3 Descriptive statistical analysis for demographic characteristics xxxvii Appendix 4.4 Linear regression analysis ………………………………………xxxvii Appendix 4.5 Test the mean of the variables ………………………………….xxxviii ... tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.2 Mã số: 21/1TMDLSV01 1.3 Danh sách chủ trì, thành. .. nhà bán lẻ sản phẩm tiêu dùng Việt Nam các sàn thương mại điện tử biện pháp tốt để nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu tập trung sâu... khám phá (EFA) Tổng kết kết nghiên cứu Kết nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm tiêu dùng Việt Nam các sàn thương mại điện tử là: Niềm tin, tính