Đang tải... (xem toàn văn)
Hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống Highlands Coffee Highlands Coffee là thương hiệu cafe của người Việt. Ẩn sâu đằng sau thương hiệu là cả một câu chuyện mang đậm tính dân tộc Việt. Sự vươn mình mạnh mẽ của Highland Coffee không khỏi khiến chúng ta tự hào về đất nước và con người Việt Nam. Tên thương hiệu: Highlands Coffee mang nghĩa là cà phê cao nguyên. Cà phê cao nguyên mang lại cho chúng ta một cảm nghĩ đó là cà phê Việt Nam, một sản phẩm của cao nguyên Việt Nam, sản phẩm của chất lượng và niềm tin Việt. Việc phải quyết định chọn tên tiếng anh chứ không phải một cái tên thuần Việt như Trung Nguyên cũng là một chiến thuật của nhà làm thương hiệu. Định vị rất rõ ràng hướng đến nhóm khách hàng là doanh nhân và những người có thu nhập cao, và cái tên Tây của một thương hiệu Việt góp phần mang lại sự đẳng cấp, chuyên nghiệp, lịch sự cho khách hàng là điều mà các thương hiệu Việt khác khó có thể mang lại. Những doanh nhân chọn Highlands Coffee là nơi để làm việc, gặp gỡ đối tác, thư giãn hay lên kế hoạch cho những dự án mới. Cái tên này đã phần nào thể hiện được sự hiện đại, trẻ trung, bắt kịp những xu hướng mới, là điều mà bất kỳ một người trẻ nào cũng mong muốn. Logo: Hình ảnh: Thiết kế logo Highland Coffee được lựa chọn lấy cảm hứng từ sự hòa quyện, gắn bó của núi rừng, đất và dòng chảy. Chính nơi đầy nắng gió này đã bồi đắp cho những hạt cà phê thơm ngon, đậm hương vị của của thiên nhiên con người Việt Nam. Sử dụng hai tông màu chính là đỏ và nâu. Màu đỏ là cũng chính là màu của hạt cà phê khi chín trên cây, còn màu nâu là khi cà phê đã khô và xay nhuyễn. Toàn bộ logo được đặt gọn trong hình tròn mang lại cảm giác gọn gàng, ngăn nắp như trong không gian một quán cafe. Chữ “highlands” đặt bên trên nửa hình tròn. Chữ “Coffee” đặt phía dưới nửa hình tròn. Dòng chữ Highland Coffee được thiết kế với kích thước vừa đủ tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng khi quan sát.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: Tìm hiểu phân tích điểm tiếp xúc thương hiệu hệ thống Highlands Coffee GVHD: ThS Vũ Xuân Trường Hà Nội, 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT .5 1.1 Khái quát điểm tiếp xúc thương hiệu 1.2 Nội dung điểm tiếp xúc thương hiệu 1.2.1 Phân loại điểm tiếp xúc thương hiệu 1.2.2 Vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu .7 1.2.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG HINGLANDS COFFEE .8 2.1 Giới thiệu Hệ thống Highlands Coffee 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh hệ thống Highlands Coffee……………………………………………………………………………10 2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống Highlands Coffee 11 2.2 Phân tích điểm tiếp xúc thương hiệu hệ thống Highlands Coffee12 2.2.1 Hoạt động quảng cáo 12 2.2.2 Quan hệ công chúng (PR) .15 2.2.3 Sản phẩm bao bì .18 2.2.4 Ấn phẩm 19 2.2.5 Điểm bán 21 2.2.6 Hệ thống kênh 23 2.2.7 Văn phòng, Website 24 2.2.8 Nhân viên 25 2.3 Đánh giá điểm tiếp xúc .28 2.3.1 Ưu điểm 28 2.3.2 Nhược điểm: 30 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ CÁC BIỆN PHÁP 32 KẾT LUẬN .33 TÀI LIỆU THAM KHẢO 34 LỜI MỞ ĐẦU Hiện kinh tế ngày phát triển Việt Nam hội nhập ngày sâu rộng với kinh tế khu vực quốc tế, từ Việt Nam thức trở thành thành viên tổ chức Thương mại quốc tế (WTO), thực tự hóa thương mại quốc tế mức độ cạnh tranh sản phẩm/dịch vụ loại trở nên gay gắt liệt Đứng trước thị trường mở, cạnh tranh đầy đủ giao thương phát triển tồn cầu, khách hàng có nhiều lựa chọn tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hoá, dịch vụ khác Để tạo dựng chỗ đứng vững lòng người tiêu dùng, doang nghiệp cần tập trung xây dựng thương hiệu riêng ngành Xây dựng, phát triển trì thương hiệu doanh nghiệp giới quan tâm nghiên cứu từ năm 70 kỷ 20 Đã từ lâu thương hiệu không nhãn hiệu gắn lên sản phẩm đơn thuần, mà cịn có linh hồn riêng, tạo sắc riêng biệt tâm trí khách hàng Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, mạng lưới bán hàng trải rộng, vừa tăng doanh số vừa giúp doanh nghiệp nâng cao nhận biết thương hiệu tới khách hàng Khi nhu cầu người ngày tăng cao, doanh nghiệp ngày quan tâm tới vấn đề thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng thông qua điểm tiếp xúc thương hiệu Highlands Coffe thương hiệu đầu với gió “ coffe take away ” ngành cà phê Việt Nam Giữa thị trường đầy tiềm Việt Nam, Highlands Coffe phải cạnh tranh thương hiệu có tên tuổi Starbucks, The Coffee House, Phuc Long Coffee & Tea House,… Đây vừa hội vừa thách thức không nhỏ để xây dựng thương hiệu Highlands Coffe ngành Việc nghiên cứu xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu Highlands Coffe vô quan trọng để phát triển thương hiệu riêng Điều giúp cho Highlands Coffe có thương hiệu vững in sâu tâm trí khách hàng Vì nhóm định nghiên cứu đề tài: “ Tìm hiểu phân tích điểm thương hiệu hệ thống Highlands Coffe” từ đưa số giải pháp xây dựng phát triển điểm tiếp xúc cho Highlands Coffe CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Khái quát điểm tiếp xúc thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch points) điểm mà khách hàng, cơng chúng tiếp xúc với thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu tiếp cận khác yếu tố truyền thông thương hiệu dựa tiếp xúc trực giác (hữu hình) trị giác (vơ hình) Dưới góc nhìn khách hàng, thương hiệu tổng hợp tác động qua lại khách hàng công ty Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu xem tiếp điểm có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu 1.2 Nội dung điểm tiếp xúc thương hiệu 1.2.1 Phân loại điểm tiếp xúc thương hiệu Những điểm tiếp xúc bao gồm: Hoạt động PR; Sản phẩm (bao bì); Điểm bán; Ấn phẩm; Nhân viên; Hệ thống kênh; Quảng cáo; Văn phòng, Website * Quảng cáo hoạt động PR: Quảng cáo giai đoạn tiếp xúc khách hàng với thương hiệu, thu hút ý khách hàng Nếu quảng cáo thể chân thật hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp phải trì hình ảnh này, khơng, người tiêu dùng cho quảng cáo doanh nghiệp sai lệch thương hiệu không đáng tin cậy Mục tiêu thực quảng cáo: Tạo nhận thức thương hiệu Tạo hiểu biết thương hiệu Thuyết Duy phục định người tiêu dùng trì lịng trung thành khách hàng Một số phương pháp quảng cáo thương biểu thường gặp như: Quảng cáo thông qua phương tiện thông tin đại chúng truyền hình, báo chí, mạng xã hội,… Quảng cáo tờ rơi, áp phích, băng-rơn, Quảng cáo bao bì sản phẩm Quảng cáo truyền miệng Hoạt động PR (Quan hệ công chúng) chức quan trọng nhằm mục đích thiết lập, trì truyền thơng chiều, hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức công chúng họ Quan hệ công chúng bao gồm quản lí vấn đề hay kiện mà tổ chức cần phải nắm dư luận quần chúng có trách nhiệm thơng tin cho họ PR cịn cơng cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu tất doanh nghiệp, tổ chức cá nhân Tùy vào mục đích đối tượng mà tổ chức cá nhân có cách thức hình thức tiếp cận khác * Sản phẩm, bao bì Bao bì đóng vai trị định lựa chọn khách hàng, công cụ để truyền tải thơng tin sản phẩm, thể thơng qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh ngơn ngữ Người tiêu dùng yêu thích sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao bì yếu tố quan trọng sống lâu với sản phẩm Việc thiết kế bao bì thực tốt truyền tải thơng điệp doanh nghiệp sản phẩm đến người tiêu dùng Một thiết kế kiểu dáng bao bì sản phẩm đạt yêu cầu phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm chiến lược phát triển công ty * Ấn phẩm công ty Các ấn phẩm giúp chiến lược quảng bá thương hiệu bên thêm hiệu Ngồi ấn phẩm cịn kết nối nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung tồn cơng ty Các nhân tố nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, quan truyền thơng nhân viên cơng ty Ấn phẩm cịn xem kênh thơng tin thức doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu bổ sung tư liệu truyền thông cho quan thông báo chí * Nhân viên dịch vụ khách hàng Nhân viên bán hàng nhân vật trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Những nhân viên khơng đào tạo quy phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh sản phẩm chất lượng Do đó, nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh Dịch vụ khách hàng tiếp điểm bản, tăng cường phá vỡ mối liên kết khách hàng với thương hiệu thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc công ty giai đoạn khác Các dịch vụ hỗ trợ thời điểm khách hàng có niềm tin từ bỏ tín nhiệm nhà cung cấp sau quảng cáo thu hút, thuyết phục người bán tin vào thử nghiệm sản phẩm * Điểm bán hệ thống kênh phân phối Điểm bán hệ thống cửa hàng hay điểm bán lẻ công ty Các điểm bán không đơn bán hàng cho khách hàng mà đóng vai trò quan trọng việc giới thiệu sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu cơng ty Đồng thời cầu nối giúp khách hàng nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm Hệ thống kênh doanh nghiệp xem kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp cịn tùy thuộc vào quy mơ doanh nghiệp Những doanh nghiệp lớn, quy mô rộng có hệ thống kênh đa dạng, cịn với doanh nhiệp nhỏ, hệ thống kênh đơn giản Mục đích hệ thống kênh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thơng qua điểm bản, từ tạo mối liên hệ thương hiệu với khách hàng, tạo điểm xúc tiếp xúc thương hiệu từ tạo ấn tượng thương hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng Có loại hình kênh phân phối sau: Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm doanh nghiệp bán thẳng đến người sử dụng cuối Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm doanh nghiệp bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ Kênh phân phối chuyên ngành: sản phẩm doanh nghiệp bán qua kênh riêng biệt chuyên ngành sản phẩm dịch vụ khác * Văn phòng, Website Điểm tiếp xúc website điểm tiếp xúc dựa tương tác người tiêu dùng mạng internet (online) Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu doanh nghiệp qua hệ thống website mà doanh nghiệp cung cấp Mục đích website để giúp khách hảng có thêm nhiều thơng tin doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Tạo dụng ấn tượng với thương hiệu doanh nghiệp thông qua tương tác khách hàng website doang nghiệp Văn phòng thường đưa dấu hiệu nhận biết doanh nghiệp, thương hiệu vào văn như: logo, slogan, địa liên hệ… Điều giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu, nhận biết doanh nghiệp Qua đó, văn gửi doanh nghiệp hình ảnh đại diện cho doanh nghiệp, thương hiệu tới người tiêu dùng 1.2.2 Vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu bạn với khách hàng Một thương hiệu có nhiều hay điểm tiếp xúc thương hiệu, tuỳ thuộc định hướng đặc điểm nhóm sản phẩm cung ứng thị trường bối cảnh cạnh tranh ngành Tập hợp điểm tiếp xúc thương hiệu tạo thành giao diện tiếp xúc thương hiệu Một thương hiệu có giao diện tiếp xúc rộng khả tiếp xúc thương hiệu khách hàng, công chúng (nhận biết nhận thức cảm nhận thương hiệu) tương ứng tăng cao 1.2.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu Do thương hiệu có giao diện tiếp xúc rộng khả tiếp xúc thương hiệu khách hàng, công chúng tương ứng tăng cao nên thường doanh nghiệp có xu hướng gia tăng ngày nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu Tuy nhiên, gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu (gia tăng giao diện tiếp xúc) đồng nghĩa việc quản lý chúng khó khăn phức tạp hơn, địi hỏi cao lực quản trị tài Trong trình thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, vấn đề cần chuẩn mực kiểm soát phải đồng hoá điểm tiếp xúc thương hiệu, nghĩa đảm bảo tính thống đồng cao tất điểm mà khách hàng tiếp cận với thương hiệu, theo khơng thiết phải phát triển nhiều điểm tiếp xúc mà quan trọng nhiều không để xảy xung đột mẫu thuẫn trạng thái thể yếu tố tất điểm tiếp xúc thương hiệu Tại điểm tiếp xúc thương hiệu, có điểm mà đó, khách hàng khơng tiếp xúc mà cịn có khả đối thoại với thương hiệu Những điểm gọi điểm đối thoại thương hiệu Khi đồng hoá điểm tiếp xúc thương hiệu, ưu tiên trước hết đồng điểm tiếp xúc thương hiệu Đồng hoá điểm tiếp xúc cần đồng hình thức thể hiện, thơng điệp truyền tài (thơng điệp ngôn ngữ phi ngôn ngữ) cách thức hoạt động tiếp xúc CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG HINGLANDS COFFEE 2.1 Giới thiệu Hệ thống Highlands Coffee 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee ông David Thái, sinh năm 1972 Miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống Seattle Chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh với lớn mạnh hãng café Starbucks làm thơi thúc niềm đam mê David Ơng tâm Việt Nam phát triển ngành café bước vào tuổi trưởng thành Highlands Coffee sinh từ niềm đam mê bất tận với hạt cà phê Việt Nam, lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại lưu giữ nét văn hóa cà phê truyền thống Nhờ đó, từ chuỗi cà phê Highlands Coffee trở thành “quán ruột” bao hệ người Việt Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee nhanh chóng phát triển mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động nước từ năm 2002 (Highlands Coffee, 2018) Qua chặng đường dài, Highlands Coffee không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái lịch Những ly cafe không đơn thức uống quen thuộc mà cịn mang sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại người Việt Nam Highlands Coffee thương hiệu tiếng thị trường cà phê Việt Nơi ln u thích thực khách đam mê với hương vị cafe truyền thống Có thể nói, với cột mốc quan trọng này, Highlands Coffee lần chứng tỏ chỗ đứng thương hiệu lòng người Việt (Sidoni, 2020) + Năm 1999: Khởi điểm cho ý tưởng xây dựng thương hiệu cà phê việt dành cho người Việt Nam + Năm 2000: Highlands Coffee hình thành với sản phẩm cà phê rang xay đóng gói + Năm 2002: Quán cà phê Highlands Coffe thành phố Hồ Chí Minh khai trương tồ nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau qn cà phê Hà Nơij đời + Năm 2006: Highlands Coffee mở 25 cửa hàng + Năm 2011: Highlands Coffee phát triển 50 cửa hàng thành phố lớn nước + Năm 2013: Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ 3G + Năm 2014: Phát triển nhanh chóng đạt mốc 75 cửa hàng thành phố chính, trải dọc từ Bắc vào Nam + Năm 2016: Highlands Coffee phát triển mạnh mẽ trở thành thương hiệu cà phê cán mốc 100 cửa hàng Được vinh dự top 100 nhà tuyển dụng yêu thích + Năm 2017: Mở tổng cộng 200 cửa hàng toàn quốc Đạt giải thưởng Marketing toàn cầu + Năm 2018 đến nay: Tính đến thời điểm Highlands Coffe chiếm lĩnh thị trường cà phê với gần 300 cửa hàng trải daì khắp 20 tình thành khắp nước 2.1.2 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh hệ thống Highlands Coffee Vào năm 2012, Highlands Coffee bán 50% cổ phần cho thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee Philippines có kế hoạch chinh phục quốc gia khu vực châu Á (Trân, 2019) Trong số chuỗi F&B mà Jollibee vận hành Việt Nam, Highlands Coffee xem "trái ngọt" Đầu năm ngoái, đại diện Jollibee Foods cho biết chuỗi cà phê doanh nghiệp phát triển nhanh liên tục mở ghi nhận lãi Trước đại dịch, cửa hàng chuỗi cà phê tạo lợi nhuận cao vốn đầu tư với tốc độ khai trương khoảng cửa hàng tuần Thực tế doanh thu chuỗi cà phê tăng liên tục, lần đầu vượt ngưỡng 1.000 tỷ đồng năm 2017 Chỉ hai năm sau, số vượt ngưỡng 2.000 tỷ đồng So với chuỗi đồ uống khác thị trường, biên lãi gộp Highlands ln nhóm cao nhất, trì khoảng 70% năm gần Về lãi rịng, chuỗi cà phê Highlands trì quanh mốc gần 100 tỷ đồng hai năm 2017 2018, giảm xuống 55-80 tỷ đồng hai năm dù doanh thu lập kỷ lục Tuy nhiên, đại dịch sau cản đà tăng trưởng Highlands Coffee Doanh thu năm ngối lùi gần 20% Cơng ty lần đầu báo lỗ kể từ năm 2014 Trong quý II/2022, lãnh đạo Jollibee Foods cho biết chuỗi thức uống nhân tố đóng góp mạnh mẽ vào doanh thu công ty Riêng Highlands Coffee mở thêm 25 cửa hàng mới, đạt số 525 Việt Nam Philippines Tuy vậy, Jollibee lưu ý giá vốn tăng giá nguyên vật liệu giá cước vận chuyển lên cao trở ngại chung cho chuỗi kinh doanh Trước áp lực này, Highlands Coffee tăng giá bán số thức uống thêm 4.000-10.000 đồng tùy sản phẩm tháng Ngoài ra, chuỗi vướng nhiều lùm xùm nợ tiền thuê mặt Hà Nội TP HCM Tuy có bước phát triển vững mạnh khó khăn lĩnh vực ngành Highlands Coffee khơng ngừng giữ vững tiêu chí mang tới khơng gian nghỉ ngơi thoải mái, lịch sự, với khơng gian ngồi trời rộng rãi, tận dụng nguồn ánh sáng tự nhiên sáng sủa, chan hòa, với sản phẩm cà phê thơm ngon, hương vị đậm đà Highlands Coffee người tiêu dùng chào đón với niềm tự hào thương hiệu cà phê Việt, không lưu giữ giá trị truyền thống di sản cà phê lâu đời Việt Nam mà phản ánh nếp sống đại đầy động người Việt Nam 2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống Highlands Coffee Highlands Coffee thương hiệu cafe người Việt Ẩn sâu đằng sau thương hiệu câu chuyện mang đậm tính dân tộc Việt Sự vươn mạnh mẽ Highland Coffee không khỏi khiến tự hào đất nước người Việt Nam Tên thương hiệu: Highlands Coffee mang nghĩa cà phê cao nguyên Cà phê cao nguyên mang lại cho cảm nghĩ cà phê Việt Nam, sản phẩm cao nguyên Việt Nam, sản phẩm chất lượng niềm tin Việt Việc phải định chọn tên tiếng anh tên Việt Trung Nguyên chiến thuật nhà làm thương hiệu Định vị rõ ràng hướng đến nhóm khách hàng doanh nhân người có thu nhập cao, tên Tây thương hiệu Việt góp phần mang lại đẳng cấp, chuyên nghiệp, lịch cho khách hàng điều mà thương hiệu Việt khác khó mang lại Những doanh nhân chọn Highlands Coffee nơi để làm việc, gặp gỡ đối tác, thư giãn hay lên kế hoạch cho dự án Cái tên phần thể đại, trẻ trung, bắt kịp xu hướng mới, điều mà người trẻ mong muốn Logo: ... doanh hệ thống Highlands Coffee? ??…………………………………………………………………………10 2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống Highlands Coffee 11 2.2 Phân tích điểm tiếp xúc thương hiệu hệ thống Highlands Coffee1 2... quát điểm tiếp xúc thương hiệu 1.2 Nội dung điểm tiếp xúc thương hiệu 1.2.1 Phân loại điểm tiếp xúc thương hiệu 1.2.2 Vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu .7 1.2.3 Đồng hóa điểm. .. Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG HINGLANDS COFFEE .8 2.1 Giới thiệu Hệ thống Highlands Coffee