Các yếu tô tác động đến giá trị thương hiệu Co.opMart TP Hồ Chí Minh QGÁCH TỐ TRINH * Tóm tắt Nghiên cứu tiến hành phân tích yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Co.opmart thuộc địa bàn TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy, yếu tố tác ảộng ảến giá trị thương hiệu xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu nhất, gồm: Lòng trung thành thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Nhận biết thương hiệu Từ nghiên cứu, tác giả đưa số khuyến nghị, giúp nhà quản trị Co.opmart nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh thị trường bán lẻ Việt Nam Từ khóa: Co.opmart, giá trị thương hiệu Summary This study aims to analyze factors affecting the brand value of Co.opmart in Ho Chi Minh City Research result points out four determinants, arranged in decreasing order of impact, which are Brand loyalty; Brand association; Perceived quality; Brand awareness From the obtained outcome, a number of recommendations are made to help administrators of Co.opmart improve their performance in Vietnam’s retail market Keywords: Co.opmart, brand value GIỚI THIỆU Là hệ thông siêu thị Việt 100%, Co.opmart trực thuộc thuộc Tập đồn Saigon Co.op, đã, phát triển khơng ngừng; trở thành doanh nghiệp bán lẻ người dân biết đến tin dùng dịch vụ đơn vị Ra đời kể từ năm 1996, Co.opmart am tường thị trường bán lẻ Việt Nam tập quán mua sắm, thị hiếu khách hàng Tuy nhiên, đôi với thị trường bán lẻ đầy sức hút Việt Nam nay, việc đối mặt với nhiều đốì thủ cạnh tranh quy luật tất yếu, điểm qua số thương hiệu quen thuộc, như: Big c, Aeon, Lotte, Bách Hóa Xanh, Vinmart, Auchan Đứng trước thách thức cạnh tranh yêu cầu ngày gia tăng thị trường, nghiên cứu để phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu yếu tố sơng cịn đơi với doanh nghiệp bán lẻ nói chung Co.opmart nói riêng Vì vậy, nghiên cứu sâu phân tích yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Co.opmart TP Hồ Chí Minh, với mong muôn đưa số khuyến nghị mang tính thực tiễn, giúp nhà quản trị nâng cao giá trị thương hiệu Co.opmart, giúp Co.opmart cạnh tranh với thương hiệu bán lẻ khác thị trường Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Có nhiều khái niệm thương hiệu, chẳng hạn theo Kotler (2000), thương hiệu tên, liên quan với hay nhiều sản phẩm dịng sản phẩm, dùng để xác định nguồn gốc đặc điểm sản phẩm hay sản phẩm Thương hiệu hàng hóa hữu hình (hay vật chất), dịch vụ (phi vật chất), cửa hàng, địa danh, tổ chức hay ý tưởng, thương hiệu tên, lại ảnh hưởng đến khách hàng (Kapferer, 2008) Thương hiệu tổng tài sản phi vật thể sản phẩm: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng sản phẩm, cách quảng cáo (David Ogilvy, 1985) Theo Kamakura Russell (1993), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng *ThS., Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh Ngày nhận bài: 23/4/2021; Ngày phản biện: 15/6/2021; Ngày duyệt đăng: 24/6/2021 90 Kinh tế Dự báo Kill II Ịẹ 'iì Ihíbáo hình thành khách hàng quen thuộc với thương hiệu nắm giữ liên tưởng thuận lợi, mạnh nhớ Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu lòng trung thành (sự thỏa mãn khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức khách hàng tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá mức độ phân phơi HÌNH 1: MƠ HÌNH NGHIÊN cứa ĐỀ XơẤT Nguồn: Đẻ xuất cùa tác già Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Tham khảo mơ hình nghiên cứu Aaker (1991, 1996); Keller (1993, 1998); Lassar (1995); Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002); Mai Lưu Huy cộng (2016), tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu Hình Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất trên, tác giả đưa giả thuyết nghiên cứu sau: Hỉ: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu Co.opmart TP Hồ Chí Minh H2\ Lịng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu Co.opmart TP Hồ Chí Minh H3: Lịng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu Co.opmart TP Hồ Chí Minh H4\ Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu Co.opmart TP Hồ Chí Minh H5: Thái độ chiêu thị có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu Co.opmart TP Hồ Chí Minh H6: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu Co.opmart TP Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cách khảo sát 200 khách hàng mua sắm hệ thông Co.opmart địa bàn TP Hồ Chí Minh Phương pháp thu thập liệu cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng Thời gian tiến hành khảo sát từ tháng 01-3/2021 Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), mơ hình xây dựng có biến độc lập, nên phân tích hồi quy để đạt kết tốt nâng cao tính đại diện mẫu nghiên cứu tổng thê (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế) Economy and Forecast Review BẢNG 1: CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CÁC BIẾN Phương sai Tương Cronbach’s thang đo quan Alpha loai biến biến tổng loai biến 850 Biến Trung bình quan thang đo sát loai biến Nhân biết thương hiêu NB1 NB2 NB3 NB4 10.81 11.05 10.97 10.86 5.342 5.534 5.127 5.036 Lòng m muốn thương hiêu HM1 HM2 HM3 HM4 HM5 TT1 TT2 TT3 TT4 911 15.55 15.58 15.52 15.33 15.29 15.63 13.735 13.038 14.050 13.866 13.505 12.915 7.84 8.03 8.06 8.27 5.331 5.038 5.371 5.462 10.17 10.29 10.37 10.19 4.166 3.994 4.468 3.986 17.18 17.30 17.43 16.87 17.04 16.86 12.128 11.753 11.934 11.788 10.892 11.651 15.81 15.73 15.86 15.95 15.91 15.83 12.601 11.663 12.716 11.914 12.656 12.385 6.17 6.41 6.42 2.307 2.020 2.167 HM6 Lòng tr ung thành thương hiêu Liên tưởng thương hiêu LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 LT6 812 810 824 800 690 698 662 723 813 816 835 782 691 686 635 763 876 867 849 862 854 838 859 611 719 637 691 774 658 895 672 770 731 756 667 715 884 868 875 871 884 877 801 Giá tri thương hiêu GTTH1 GTTH2 GTTH3 895 886 900 901 898 893 852 Thái đốì vơi chiêu thi CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT6 755 816 725 715 734 774 851 Chát lương cảm nhân CL1 CL2 CL3 CL4 822 818 810 789 661 672 690 739 763 656 760 613 712 618 Nguồn: Theo nghiên cứu tác giả KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đánh giá độ tin cậy thang đo Bảng cho thấy, thang đo nhân tô' nghiên cứu có độ tin cậy cao, hệ số Cronbach’s Alpha nhân tô'đều > 0.8 hệ sô' tương quan biến tổng > 0.3, nên 30 thang đo đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA 91 BẢNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỎA CÁC THANG ĐO Thành nhẩn STT Biến quan sát ”1 " HM2 HM1 HM6 HM.3 HM4 HM5 TT2 TT4 TT1 TT3 CT2 CT1 CT4 CT5 CT3 CT6 LT5 LT3 LT4 I.T6 LT2 NB4 NB3 NB1 NB2 CI.4 CL1 CL3 10 II 1? 13 14 |5 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 792 727 710 706 671 Tên nhân tố hình nghiên cứu LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 660 ,631 619 598 584 777 772 581 581 551 530 THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CHIẾU THỊ 697 693 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 661 637 557 796 766 703 61 NHẬN BIẾT THƯỚNG HIỆU 714 690 629 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Nguồn: Theo nghiên cứu tác giả HÌNH 2: MƠ HÌNH NGHIÊN CỬG SAG KHI HIỆG CHỈNH Nguồn: Đề xuất tác giả Phân tích EFA Kết phân tích EFA biến độc lập lần cho thấy, biến LT1 CL2 có trọng số nhân tố khơng thỏa mãn điều kiện (vì < 0.5), nên bị loại Các biến bị loại xử lý lại EFA lúc thỏa mãn điều kiện Kết phân tích EFA sau loại biến không thỏa mãn điều kiện (LT CL2) thể Bảng Kết phân tích EFA thành phần giá trị thương hiệu với hệ số KMO đạt 0.931 > 0.6; mức ý nghĩa Sig - 0.000 < 0.05, biến có trọng số nhân tố > 0.5 Hệ số Eigenvalue = 1.013, điểm dừng nhân tô' thứ với phương sai trích đạt 67.381 > 50% Trong nhân tố trích được, có nhân tơ' giữ ngun Nhận biết thương hiệu (NB) Thái độ chiêu thị (CT); nhân tố Lòng trung thành thương hiệu (TT) gộp từ Lòng ham muốn thương hiệu với Lòng trung thành thương hiệu; nhân tố bị loại bớt biến quan sát Chất lượng cảm nhận (CL) Liên tưởng thương hiệu (LTTH) Dựa kết phân tích EFA, có nhân tơ; đó, có nhân tố gộp lại Lịng ham 92 muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu, nên mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lại Hình Kiểm định giả thuyết mơ Bảng cho thấy, biến độc lập biến phụ thuộc có tương quan với mặt thống kê (Sig < 0.05), với hệ số’ tương quan tốt (r thấp 0.602 cao 0.807) Kiểm tra độ phù hợp mơ hình Kết phân tích hồi quy lần cho thấy: beta biến dương (> 0), mức ý nghĩa Sig nhân tố: Nhận biết thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu < 0.05 Riêng nhân tô’ Thái độ đô’i với chiêu thị (CT) có mức ý nghĩa Sig = 0.170 > 0.05, nên bị loại khơng có ý nghĩa thơng kê mơ hình Tác giả tiến hành phân tích hồi quy lần 2, kết Bảng Nghiên cứu cho thây, nhân tơ: Lịng trung thành thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Nhận biết thương hiệu; Châ’t lượng cảm nhận có hệ sơ’ chuẩn hóa beta dương (> 0) mức ý nghĩa Sig < 0.05 Như vậy, nhân tơ’ có tác động dương đến Giá trị thương hiệu giả thuyết: Hl, H2, H4, H6 chấp nhận Trong nhân tố tác động đến Giá trị thương hiệu Co.opmart TP Hồ Chí Minh, Lịng trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhâ’t (beta = 0.456); Liên tưởng thương hiệu (beta = 0.237); Chất lượng cảm nhận (beta = 0.175) thâ’p Nhận biết thương hiệu (beta 0.105) Phương trình hồi quy sau: GTTH = 0.456 TT * + 0.237 LTTH * + CL * 0.175 + 0.105 NB * KẾT LUẬN VÀ KHUYÊN NGHỊ Kết nghiên cứu cho thây, nhân tơ’ có tác động đến giá trị thương hiệu Co.opmart TP Hồ Chí Minh, nhân tơ’ tác động mạnh nhâ’t Lịng trung thành thương hiệu (0.456); kê’ đến Liên tưởng thương hiệu (0.237), Châ’t lượng cảm nhận (0.175) cuối Nhận biết thương hiệu (0.105) Căn kết nghiên cứu tình hình thực tế, tác giả đưa sô’ khuyên nghị nhằm nâng cao Giá trị thương hiệu Co.opmart TP Hồ Chí Minh sau: Thứ nhất, Co.opmart cần tập trung nguồn lực để tạo lòng tin nơi khách Kinh tế Dự báo Kinh tế Dựbao hàng để khách hàng ngày yêu thích thương hiệu hơn, thơng qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm cung cấp, chất lượng phục vụ nhân viên Bên cạnh đó, Co.opmart phải khơng ngừng truyền thơng cho khách hàng biết, hiểu siêu thị thơng qua trang mạng xã hội gần gũi với khách hàng Khi khách hàng hiểu rõ Co.opmart, họ đặt trọn niềm tin để mua sắm hay sử dụng dịch vụ mà Co.opmart cung cấp Thứ hai, xu hướng gia tăng kênh bán lẻ đại ngày lớn với độ phủ rộng trung tâm thương mại, siêu thị hay cửa hàng tiện lợi đe dọa đến doanh thu Co.opmart Cùng với đó, phát triển cơng nghệ thơng tin làm thay đổi hành vi tiêu dùng Do đó, Co.opmart cần tập trung phát triển hệ thống thương mại điện tử, kết hợp kinh doanh quảng cáo sản phẩm qua mạng, điều giúp tăng hiệu bán hàng; đồng thời, tiết kiệm chi phí bán hàng cho Co.opmart Qua đó, giá trị thương hiệu Co.opmart nâng lên đáng kể Thứ ba, xây dựng lòng trung thành khách hàng Co.opmart cần theo dõi mức độ hài lòng khách hàng đốì với sản phẩm dịch vụ mà siêu thị cung BẢNG 3: PHÂN TÍCH TƯƠNG QGAN GTTH Pearson Correlation GTTH Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TT Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) CT N Pearson Correlation LTTH Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) NB N Pearson Correlation Sig (2-tailed) CL N ** Tương quan có Ý nghĩa mức 0.01 180 807” 000 180 679" 000 180 736" 000 180 602” 000 180 703" 000 180 TT CT NB CL 807" 679” 736" 602" 703" 000 000 000 000 000 180 180 664" 000 180 180 713" 000 180 708" 000 180 180 563" 000 180 569" 000 180 602” 000 180 180 702" 000 180 653" 000 180 628” 000 180 551" 000 180 180 664" 000 180 713" 000 180 563" 000 180 702" 000 180 180 708" 000 180 569" 000 180 653" 000 180 LTTH 180 602" 000 180 628" 000 180 180 BẢNG 4: CÁC THÒNG số CƯA TỪNG BIẾN TRONG PHƯƠNG TRÌNH Hồi QGY Mơ hình (Constant) TT LTTH NB CL Hệ sơ' Hệ số' chuẩn hóa chưa chuẩn hóa Sai số' chuẩn Beta B 0.081 0.461 0.234 0.099 0.185 0.161 0.065 0.060 0.049 0.061 0.456 0.237 0.105 0.175 Giá trịt Sig 0.504 7.128 3.897 2.039 3.012 0.615 0.000 0.000 0.043 0.003 Thống kê đa công tuyến Hệ sô' Tolerance VIF 0.378 0.418 0.578 0.456 2.643 2.390 1.729 2.192 Nguồn: Theo nghiên cứu cùa tác giả Cấp, thỉnh thoảng, xen vào hành động chăm sóc khách hàng, khuyến khích họ có phản hồi.u TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Hồng Đức Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nghiên cứu thị trường, Nxb Lao động Mai Lưu Huy, Văn Hữu Quang Nhật, Dương Kim Thạnh (2016) Giá trị thương hiệu: Nghiên cứu thực với sản phẩm long Bình Thuận, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Văn Hiến, sô (3) 2016 Lê Đăng Lăng cộng (2012) Nghiên cứu tác động chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh TP HCM, Tạp chí Đại học Thủ Dâu Một, số Aaker DA (1991) Managing Brand Equity, The Free Press, New York Aaker DA (1996) Building Strong Brands, The Free Press, New York David Ogilvy (1985) Ogilvy On Advertising, Vintage Kamakura Russell (1993) Measuring brand value with scanner data, International Journal of Research in Marketing, 10(l):9-22, DOI: 10.1016/0167-8116(93)90030-3 Kapferer, J (2008) The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (4 ed.), London: Kogan Page 10 Keller, K L (2008) Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (3 ed.), New Jersey: Pearson Prentice Hall 11 Kevin Lane Keller, Susan E Heckler and Michael J Houston (1998) The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall, Journal of Marketing, 62(1), 48-57 12 Kevin Lane Keller (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Research Article, retrieved https://doi.Org/10.l 177/00222429 9305700101 13 Kotler, p (2000) Marketing management, Upper Saddle River: Prentice Hall 14 Lassar w, Mittal B and Sharma A (1995) Measuring customer-based brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12.4, 11-19 Economy and Forecast Review 180 551” 000 180 93 ... Co. opmart TP Hồ Chí Minh H2 Lịng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu Co. opmart TP Hồ Chí Minh H3: Lịng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu. .. hiệu Co. opmart TP Hồ Chí Minh H4 Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu Co. opmart TP Hồ Chí Minh H5: Thái độ chiêu thị có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu Co. opmart. .. có tác động dương đến Giá trị thương hiệu giả thuyết: Hl, H2, H4, H6 chấp nhận Trong nhân tố tác động đến Giá trị thương hiệu Co. opmart TP Hồ Chí Minh, Lịng trung thành thương hiệu có tác động