Ứng dụng mô hình PLS SEM đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh nam sài gòn

TẠP CHÍ CĨNG THÚÕNG ỨNG DỤNG MƠ HÌNH PLS-SEM ĐÁNH GIÁ Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP PHÁT TRIEN NƠNG THƠN CHI NHÃNH NAM SÃI GỊN • ĐINH KIỆM - TRẦN HỒI SƠN TĨM TẮT: Mơ hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, giới học giả, nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi nhờ tính hiệu mặt định lượng Bài viết sâu nghiên cứu đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng Agribank chi nhánh Nam Sài Gịn thơng qua mơ hình PLS-SEM Nghiên cứu với mẫu gồm 204 mẫu khách hàng, kết nghiên cứu cho thấy có nhân tơ' ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng cung ứng, bao gồm: đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá cả, tin cậy đáp ứng Trong đó, yếu tố đảm bảo phương tiện hữu hình có tác động mạnh Trên sở đó, nhóm tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ khách hàng cá nhân Agribank chi nhánh Nam Sài Gịn Từ khóa: khách hàng cá nhân, hài lòng, chất lượng dịch vụ thẻ, Agribank CN Nam Sài Gòn Đặt vấn đề Hoạt động kinh doanh thuộc lĩnh vực ngân hàng thời gian gần trọng theo hướng đa dạng hóa sản phẩm với việc tập trung vào hoạt động bán lẻ, trở thành xu thê không với ngân hàng tư nhân mà với ngân hàng quốc doanh Việc lựa chọn chiến lược phát triển kinh doanh theo hướng nhiều ngân hàng, với mong muốn đa dạng hóa nguồn thu, giảm thiểu rủi ro hoạt động đạt hiệu kinh doanh bền vững Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 xảy chưa biết kết thúc, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm xem xu tất yếu phù hợp hướng đến mục tiêu phát triển bền vững giảm thiểu 154 SỐ2-Tháng 2/2022 rủi ro ngân hàng thương mại (NHTM) Hiện nay, hoạt động kinh doanh cốt lõi tiền gửi tín dụng, sản phẩm thẻ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử, tốn hóa đơn, bảo hiểm NHTM nghiên cứu đưa ra, nhiều chương trình, sách khuyến nhằm đáp ứng nhu cầu thu hút khách hàng.Thị trường thẻ Việt Nam ghi nhận cạnh tranh nhóm thẻ nội địa (giao dịch tốn, chi trả nước) nhóm thẻ quốc tế có phạm vi giao dịch rộng hơn, nước Theo Ngân hàng Nhà nước (2021), tổng số lượng thẻ phát hành, lưu thông đến ngày 30/6/2021 đạt 110 triệu thẻ loại, tăng 28% so với cuối năm 2018; thẻ nội địa đạt QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ 90,4 triệu thẻ chiếm tỷ trọng 82% doanh số, sử dụng thẻ loại tổ chức thành viên tăng 24%/năm Doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội địa tăng trung bình 8%/năm; tính đến ngày 30/6/2021, tổng doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội địa đạt 1,184,683 tỷ VNĐ, tăng 4% so với kỳ năm 2018 Trên thị trường, khách hàng lựa chọn mở nhiều thẻ ngân hàng khách hàng, quan trọng tiện ích dịch vụ thẻ ngân hàng tốt, đáp ứng nhu cầu tạo hài lòng khách hàng thẻ ngân hàng sử dụng nhiều Ngân hàng nhà cung câp dịch vụ phải có trách nhiệm cung câp sản phẩm có chất lượng, nên coi khách hàng đôi tượng phục vụ, người mang lại thu nhập cho thân ngân hàng Cịn đơi với khách hàng, họ có quyền lựa chọn cho loại sản phẩm đáp ứng thỏa mãn yêu cầu mà họ đặt Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần, phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng cần trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ để đáp ứng hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Trong bối cảnh hệ thơng Agribank, việc nghiên cứu tìm nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng điều quan trọng xuyên suốt hoạt động phát triển kinh doanh bối cảnh thị trường diễn cạnh tranh gay gắt Nghiên cứu tập trung vào nội dung nhận diện đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân chát lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng Agribank chi nhánh Nam Sài Gịn, qua đề xuất hàm ý quản trị Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Với chất lượng dịch vụ, theo Phillip Kotler, “chất lượng dịch vụ định nghĩa khả dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ xác, dễ vận hành, dễ sửa chữa thực tính có giá trị khác để thực chức nó” (Kotler & cộng sự, 2005) Tuy nhiên, tiếp cận từ góc độ cảm nhận kỳ vọng khách hàng, Parasuraman & cộng (1985,1988) đưa khái niệm khái quát hơn, ông cho chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ Định nghĩa Parasuraman nhiều nhà nghiên cứu vận dụng nhiều lĩnh vực khác Theo cách tiếp cận này, chất lượng khách hàng cảm nhận khách hàng đánh giá Mức độ hài lòng khách hàng đơi với dịch vụ hiệu số cảm nhận tiêu dùng dịch vụ khách hàng mong đợi họ trước tiêu dùng dịch vụ Theo Oliver (1977) Zineldin (2000), “sự hài lịng khách hàng phản hồi tình cảm toàn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt giũa họ nhận so với mong đợi trước Như vậy, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận đánh giá khơng phải mà nhà cung cấp dịch vụ công bôi Hay nói cách khác, mức độ nhận thức hay cảm nhận khách hàng thước đo chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Vì vậy, chất lượng dịch vụ nhân tố quan trọng tấc động đến hài lịng khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Mơ hĩnh nghiên cứu Từ năm 1999, AvKiran xây dựng mơ hình BANKSERV, chuyển thể từ SERQUAL Parasuraman (1985) ứng dụng phù hợp với ngành ngân hàng Nó công cụ thiết kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi nhận thức họ báo cáo Nó tránh khó khăn tâm lý xảy SERQUAL Để xây dựng công cụ đo lường chát lựơng dịch vụ (CLDV) chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) phát triển công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc thành phần, gồm: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả tiếp cận dịch vụ rút tiền; (6) khả tiếp cận quản lý chi nhánh Một nghiên cứu khác lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, xuất phát từ phê phán mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) SERVQUAL Parasuraman (1985), Sureshchander & ctg (2001) đề xuất mơ hình đo lường CLDV, quy trinh phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với thành phần, sau: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/service product): Các dịch vụ cốt lõi ngân hàng bao gồm dịch vụ tiền gửi, ATM, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, cho vay mua xe ô tô, nhà ở, quỹ hưu trí, phát hành séc du lịch, (2) Yếu tơ' người cung cấp dịch vụ (Human element of SỐ - Tháng 2/2022 155 TẠP CHÍ CƠNG THƯỜNG service delivery): Thể việc cung cấp dịch vụ ngân hàng hứa nhân viên ngân hàng, tính hiệu việc vận dụng kỹ khả tác nghiệp nhân viên ngân hàng có cố nghiêm trọng xảy Nhân viên ngân hàng ln sẵn lịng giúp đỡ đáp ứng yêu cầu khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy an toàn bảo đảm giao dịch khách hàng, quan tâm công tác chăm sóc khách hàng cách ln đem lại lợi ích tô) cho khách hàng, (3) Hệ thông cung cấp dịch vụ (không phải người) (Systematization of service delivery): Thể việc chuẩn hóa đơn giản hóa cách thức cung cấp dịch vụ để dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng khoảng thời gian nhanh mà không gặp cố Nâng cao lực cơng nghệ (ví dụ như: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, Internet banking, dịch vụ ngân hàng khơng dây, ) để cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng hiệu (4) Phương tiện hữu hình (mơi trường cung cấp dịch vụ) (Tangibles of service): Thể điều kiện môi trường phục vụ xung quanh như: nhiệt độ, thơng gió, tiếng ồn, mật độ bơ' trí trang thiết bị nội thất điểm giao dịch ngân hàng phải tạo thoải mái cho khách hàng đến giao dịch với ngân hàng; dấu hiệu trực quan khác như: biểu tượng, bảng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu vật khác ngân hàng, trang phục - diện mạo nhân viên ngân hàng phải thể tính hấp dẫn, gọn gàng chuyên nghiệp, (5) Trách nhiệm xã hội (Social responsibility): Mọi đối tượng khách hàng ứng xử công Hệ thống kênh phân phối ngân hàng cần bố trí địa điểm tiện lợi cho khách hàng giao dịch; tinh thần trách nhiệm phải thể tính công khai nhân viên ngân hàng, như: giờ, đặn, trung thực không xảy đình cơng, Năm thành phần giữ vai ưị quan trọng quy trình phục vụ quy trình có thành phần khác tham gia có mối tương quan lớn với hài lịng khách hàng Trên sở đó, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu với thành phần Hình Thiết lập giả thuyết: -Hl: Sự tin cậy tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ thẻ Agribank CN Nam SG thông qua giá trị cảm nhận 156 Số2-Tháng 2/2022 Hình 1: Mõ hình nghiên cứu đề xuất - H2: Khả đáp ứng tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ thẻ Agribank CN Nam SG thông qua giá trị cảm nhận - H3: Sự đảm bảo tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ thẻ Agribank CN Nam SG thông qua giá trị cảm nhận - H4: Sự đồng cảm tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ thẻ Agribank CN Nam SG thông qua giá trị cảm nhận - H5:Phương tiện hữu hình tác động dương đến hài lịng KHCN sử dụng dịch vụ thẻ Agribank CN Nam SG thông qua giá trị cảm nhận - H6: Giá dịch vụ có tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ thẻ Agribank CN Nam SG thông qua giá trị cảm nhận - H7: Giá trị cảm nhận CLDV tác động dương đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ thẻ Agribank CN Nam SG Thiết kế nghiên cứu 3.1 Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mơ nghiên cứu khám phá thành phần xây dựng thang đo sơ thông qua vấn chuyên gia thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh, bổ sung thang đo bảng câu hỏi sử dụng cho vấn Kết nghiên cứu sơ bảng câu hỏi thức dùng cho nghiên cứu thức Bảng 3.2 Nghiên cứu định lượng Các biến quan sát bảng câu hỏi khảo sát xây dựng dựa kết nghiên cứu định tính, thang đo hài lòng khách hàng sử dụng từ thang đo Likert mức độ QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Bảng Thang đo thức nghiên cứu định tính Sự tin cậy (TC) TC1 Agribank cung cấp d|ch vụ thẻ cam kết, giới thiệu TC2 Agribank bảo mật tốt thông tin khách hàng TC3 Agribank thực giao dỊCh thẻ xác TC4 TC5 Agribank ln có thơng báo kịp thời cho khách hàng có thay đổi dỊch vụ (thay đổi phí, lãi suất, mâu biểu, giao dịch) Agribank quan tâm giải kip thòi khiếu nại, vướng mắc anh/chỊ liên quan đến d|ch vụ thẻ Khả đáp ứng (DU) DU1 Hệ thống ATM Agribank hoạt động 24/7 thuận tiện cho việc giao dịch anh/chỊ DU2 ’ Agribank cung cấp đa dạng dịch vụ thẻ đáp ứng nhu cầu anh/chị DU3 DU4 DU5 Agribank có liên kết vối ngân hàng khác nên anh/chị giao dỊCh địa điểm có máy ATM Liên kết Agribank với nhà cung cấp d|ch vụ khác (viến thông, điện lực ) mang đến thuận lợi cho khách hàng Trung tâm thẻ Agribank chăm sóc khách hàng tốt Sự đảm bảo (DB) DB1 Anh/chị cảm thấy an toàn giao dịch máy ATM Agribank DB2 Khơng bị thất tiền sơ' dư tài khoản DB3 Nhân viên Agribank trả lời xác rõ ràng thắc mắc dỊch vụ thẻ anh/clụ DB4 Nhân viên Agribank có thái độ lịch sự, nhã nhặn Sự cảm (DC) DC1 Agribank có chương trình thể quan tâm đến anh/chỊ DC2 Nhân viên Agribank lắng nghe ý kiến anh/chị DC3 Nhân viên Agribank tư vấn giúp khách hàng lựa chọn dỊch vụ thẻ phù hợp, tối ưu DC4 Nhân viên Agribank hiểu rõ nhu cầu anh/ch! sử dụng dịch vụ bán thẻ ngân hàng Phương tiện hữu hlnh (PTHH) HH1 Agribank có hình ảnh đẹp đối vói anh/chị HH2 Giao diện máy ATM thể đầy đủ mục chọn mà anh/chị thấy cẩn thiết HH3 Các đìa điểm giao dỊch, phịng ATM sẽ, thống mát HH4 Tiến mặt rút từ hệ thống ATM Agribank có chất lượng cao (khơng bị rách, tiền giả ) HH5 Agribank có hệ thống ATM rộng khắp để sử dụng Giá (GC) GC1 Các loại phí dỊch vụ mà Agribank thu theo anh/chỊ hợp lý GC2 Lãi suất thấu chi thẻ, lãi suất sử dụng thẻ tín dụng Agribank thấp so với ngân hàng khác GC3 Phí Agribank có tính cạnh tranh với ngân hàng khác Giá tri cảm nhận (GTCN) CN1 Anh/chỊ cảm nhận dỊch vụ thẻ Agribank tốt CN2 Anh/chị tin tưởng tính minh bạch giao dỊch qua thẻ Agribank CN3 Chất lượng dỊch vụ thẻ Agribank giống anh/chỊ kỳ vọng CN4 Dich vụ thẻ Agribank đáp ứng đầy đủ nhu cẩu giao dỊch anh/chị Số2-Tháng 2/2022 157 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Sự hài lịng (SHL) HL1 Nhìn chung, anh/chỊ hài lịng với dịch vụ thẻ Agribank HL2 Anh/chỊ tiếp tục sử dụng dỊch vụ thẻ Agribank thòi gian tới HL3 Anh/chỊ giói thiệu cho người quen sử dụng dỊch vụ thẻ Agribank Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả Bảng Thơng tin đặc điểm mẫu nghiên cứu Phương pháp phân tích cỡ mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện Để tính Tỷ lệ % Biến sơ' Tấn suất Yếu tố tốn tỷ lệ kích thước mẫu theo đề xuất 42.2 Nam 86 Bender & Chou (1987), tỷ lệ 1:5, tức Giới tính 57.8 118 Nữ biết tổng số biến quan sát lần suy Dưới 25 tuổi 18 8.8 số mẫu Như nghiên cứu có 36 Từ 25 đến 40 tuổi 49.0 100 biến quan sát Tuy nhiên, để đảm bảo độ Tuổi tin cậy cho xử lý nghiên cứu mô Từ 40 đến 55 tuổi 68 33.3 hình PLS_SEM, chọn lấy kích cỡ mẫu Trên 55 tuổi 8.8 18 mức 230 5.4 Học sinh, sinh viên 11 Mẩu nghiên cứu gồm 230 khách hàng 25.0 Cán bộ, công nhân viên 51 cá nhân, thu 204 mẫu hợp lệ, thời 29.4 Doanh nhân, Buôn bán khác 60 Nghề điểm khảo sát tiến hành từ tháng nghiệp 2/2021 đến tháng 5/2021 (Bảng 2) 57 27.9 Lao động tự Kết nghiên cứu 16 7.8 Hưu trí 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 4.4 Khác • Kiểm định Cronbach’s Alpha Dưới triệu 4.4 Kết kiểm định độ tin cậy hệ Từ triệu đồng đến 10 số Cronbach’s Alpha từ Bảng cho 29.9 61 triệu thành phần thang đo có Thu nhập Từ 10 triệu đến 20 triệu Cronbach’s Alpha > 0,7 khơng có biến 38.2 78 đo lường có tương quan bé 0,3 Đạt yêu cầu Trên 20 triệu 27.5 56 4.2 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến Phổ thơng 7.8 16 tính (SEM) Trung cấp/cao đẩng 14.7 30 Trình độ Phương pháp phân tích mơ hình cấu học vấn 144 70.6 Đại học trúc tuyến tính SEM phần mềm 14 6.9 Sau đại học Smart PLS 3.2.9 sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu Mơ hình kiểm 13.7 Một ngân hàng 28 Sơ' ngân định mức độ tác động gồm nhân tố: (1) 77.9 Hai ngân hàng 159 hàng Sự đảm bảo,(2) Phương tiện hữu hình, 5.9 Ba ngân hàng 12 mở thẻ (3) Giá cả, (4) Khả đáp ứng, (5)Sự Nhiều ba ngân hàng 2.5 đồng cảm, (6) Sự tin cậy (7) Giá trị cảm nhận với vai trị biến trung gian Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả ảnh hưởng đến hài lịng khách trích AVE hệ số tải nhân tố đơn lẻ (outer hàng dịch vụ thẻ Agribank Chi nhánh loading) Trong đó, hệ số tin cậy tổng hợp phải lớn Nam Sài Gòn 0,7 hệ số outer loading phải lớn 0,4 • Kiểm định mơ hình đo lường (Hair et al., 2014) có ý nghĩa giá trị tin cậy Để đánh giá độ tin cậy thang đo, nghiên cứu Ngoài ra, theo Fornell and Larcker (1981), tổng sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai 158 SỐ - Tháng 2/2022 QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ phương sai trích lớn mức 0,5 khẳng định độ tin cậy độ giá trị hội tụ thang đo Kết tính tốn độ tin cậy tổng hợp, hệ số tải nhân tố phương sai trích thang đo thành phần cho thấy thang đo khái niệm đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị hội tụ (Bảng 3) • Giá trị phân biệt (discriminant validity) Đê’ đánh giá tính phân biệt thang đo Bảng cho thấy giá trị bậc hai phương sai trích nhân tố (giá trị phân biệt - thể số in đậm lớn tất hệ sô' tương quan nhân tố khác) thể cột hàng Như vậy, thang đo đảm bảo giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell Larcker(1981) • Kiểm định mơ hình cấu trúc Kiểm định giả định vi phạm đa cộng tuyến (Multicollinearity) Việc ước lượng hệ sô' đường dẫn dựa hồi quy biến phụ thuộc biến dự báo (Hair cộng sự, 2014) Kết phân tích VIF biến cho thấy biến STC có giá trị VIF cao 1.319 giá trị VIF thấp biến PTHH 1.027, thống ngưỡng giá trị Do vậy, kết luận, cộng tuyến không đạt mức độ tới hạn khái niệm nghiên cứu nguyên nhân không thành vấn đề ước lượng mơ hình đường dẫn nghiên cứu nhân tơ' tác động đến hài lịng KHCN dịch vụ thẻ Agribank chi nhánh Nam SG Trong phân tích PLS-SEM, khả giải thích mơ hình cấu trúc đánh giá đường dẫn cấu trúc hệ sô' R2 biến phụ thuộc Sử dụng phân tích phi tham sơ' kỹ thuật bootstrapping lặp lại 5.000 lần kết Theo Hair cộng (2014), giá trị R2 0,25 thể cấu trúc nội sinh yếu, mức 0,5 tương đối 0,75 mức cao Kết phân tích cho thấy, giá trị R2 mơ hình Bảng Kết độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo Cronbach's Alpha Độ tin cậy tổng hợp (CR) Tống phương sai trích (AVE) DAPUNG(KNDU) 0.798 0.841 0.639 DAMBAO(SDB) 0.810 0.875 0.637 DONGCAM (SDC) 0.812 0.875 0.638 TINCAY (STC) 0.804 0.872 0.631 HUUHINH(PTHH) 0.837 0.891 0.671 GIACA(GC) 0.777 0.869 0.689 CAMNHAN (GTCN) 0.829 0.886 0.661 HAILONG (HL) 0.799 0.882 0.714 Nhân tố Nguồn: Kết phân tích liệu Bảng Kết đánh giá tính phân biệt sử dụng hệ số (Fornell Larcker) GC GTCN KNDU PTHH SDB SDC SHL GC 0.830 GTCN 0.445 0.813 KNDU 0.163 0.167 0.799 PTHH 0.011 0.272 0.267 0.819 SDB 0.228 0.514 -0.192 0.008 0.798 SDC 0.240 0.316 0.051 -0.059 0.160 0.799 STC 0.477 0.811 0.242 0.280 0.482 0.371 0.845 0.345 0.436 0.089 0.131 0.378 0.186 0.508 SHL STC 0.794 Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm tác giả SỐ - Tháng 2/2022 159 TẠP CHÍ CƠNG THỮÕNG giá trị cảm nhận chất lượng 0,532 giá trị R2 mơ hình Hài lịng 0,658 Thơng qua phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ thẻ ngân hàng cho thấy yếu tố Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Giá cả, Sự xem hệ số đường dẫn có khác biệt đáng kể so với 0, giá trị t tính tốn thơng qua bootstrapping Trong nghiên cứu này, kỹ thuật bootstrapping phi tham sô' kiểm định cho 204 quan sát, với lặp lại 5.000 lần để đảm bảo yêu cầu kiểm định mơ hình câu trúc tuyến tính (Bảng 5) Bảng Bảng kết Bootstrapping mơ hình cấu trúc Mõi quan hệ Trọng số gốc Trọng sốtrung binh Độ lệch 2.5% 97.5% GC-> GTCN 0.229 0.228 -0.001 0.137 0.322 GTCN -> SHL 0.811 0.812 0.001 0.723 0.872 0.305 KNDU -> GTCN 0.197 0.199 0.002 0.079 PTHH -> GTCN 0.256 0.256 0.000 0.157 0.350 SDB-> GTCN 0.427 0.423 -0.004 0.323 0.525 SDC-> GTCN 0.178 0.182 0.003 0.075 0.276 STC-> GTCN 0.117 0.119 0.002 0.012 0.211 Nguồn: Kết phân tích liệu đảm bảo tham gia giải thích 65,58% biến thiên mức độ hài lòng mức ý nghĩa thống kê 5% cịn lại 34,42% chưa giải thích yếu tô' khác chưa đưa vào mơ hình Bên cạnh giá trị R2, Q2 đánh giá bổ sung cho mơ hình phù hợp (Geisser, 1974; Stone, 1974) Giá trị Q2 lớn biến tiềm ẩn nội sinh kết cụ thể liên quan dự báo mô hình đường dẫn khái niệm phụ thuộc cụ thể (Chín, 2010) Để có giá trị Q2, phương pháp Blindfolding sử dụng PLS để đo lường Kết cho thâ'y liên quan dự báo Q2 nghiên cứu đô'i với tâ't cấu trúc lớn (0,333 0,461), tất biến phụ thuộc mơ hình có mức độ liên quan tiên đốn Tác động yếu tơ' dự đốn kiểm định tác động (f2) (Hair cộng sự, 2013) Kết cho thấy, tất yếu tơ' có mức độ ảnh hưởng tương đối dao động từ0,022 - 0.893 Kiểm định bootstrapping Vì liệu phân tích PLS giả định không phân phối chuẩn, nên ý nghĩa hệ sô' hệ sô' đường dẫn kiểm tra cách sử dụng phép thử quan trọng tham số phân tích hồi quy Thay vào đó, PLS dựa vào phân tích bootstrap phi tham sô' để kiểm tra ý nghĩa hệ sô' (Hair cộng sự, 2014) Để kiểm tra 1Ó0 Số2-Tháng 2/2022 Kiểm định giả thuyết So sánh mức độ tác động biến với biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận theo thứ tự giảm dần sau: biến SDB có tác động mạnh nha't (P = 0.423), biến PTHH (P = 0.256), biến GIACA (p = 0.228), biến KNDU (p = 0.199), biến SDC (P = 0.182), cuối biến STC (P = 0.119) Điều cho thấy nhân tô' Sự đảm bảo, Giá cả, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng tác động đến Giá trị cảm nhận.Trong nghiên cứu nhìn nhận Giá trị cảm nhận (nhân tơ' trung gian) Sự hài lịng KHCN có mối quan hệ tương quan mạnh có quan hệ chiều sau: GIATR1CAMNHAN >HAIL0NG với hệ sô'tác động p = 0.812 (Bảng 6) Từ phân tích trên, nhóm tác giả kết luận mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu nghiên cứu có giả thuyết nghiên cứu châ'p nhận Qua kết kiểm định mơ hình lý thuyết mơ hình điều chỉnh, Hình 4.3 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm nhân học hài lòng Từ kết Bảng cho thâ'y ảnh hưởng biến điều tiết, biến: NNGHIEP (Nghề nghiệp), TNHAP (Thu nhập), TDO (trình độ),TUOI (Tuổi), SONH (Sô' ngân hàng giao dịch) ghi nhận khơng có ảnh hưởng đến QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Bảng Kết tác động trực tiếp mối quan hệ Mốì quan hệ Hệ SỐ Độ lệch chuẩn Thôhg kê t Mức ý nghĩa 1.GTCN->SHL 0.812 0.036 22.294 0.000 SDB-> GTCN 0.423 0.051 8.329 0.000 PTHH -> GTCN 0.256 0.050 5.137 0.000 GC->GTCN 0.228 0.047 4.832 0.000 KNDU-> GTCN 0.199 0.058 3.362 0.001 SDC-> GTCN 0.182 0.051 3.527 0.000 STC-> GTCN 0.119 0.051 2.292 0.022 Nguồn: Kết phân tích liệu Hình 2: Mõ hình thức yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ thẻ Ngân hàng Agribank chi nhánh Nam Sài Gòn CN1 TC1 32.805 J*-22.592 25.420 4-16.973 24.621 TC3 CN2 CN4 CN3 16941 HH1 33051 15.732 5.213 2.321 TC4 14.779 26.674-* HH2 27217-4 23.349 HH3 HH4 PTHH 3.379 DU1 DB1 8.479 4.643 DU2 24.479 26.709^ 4-5.749 4-8.879 34 SHL -0.009 0.069 0.544 0.587 TDo.GTCN->SHL 0.055 0.066 0.964 0.335 TNhap.GTCN ->SHL 0.019 0.062 0.556 0.578 Tuoi.GTCN -> SHL 0.021 0.060 0.313 0.754 SoNH.GTCN-> SHL -0.052 0.056 1.167 0.243 Mõi quan hệ hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ thẻ Agribank CN Nam SG Qua kiểm định Bootstrapping cho kết giá trị P-value 0.587,0.335, 0.578, 0.754 0.243 lớn mức ý nghĩa 0.05, giá trị khơng có ý nghĩa thơng kê Nghĩa là, từ giá trị cảm nhận dẫn đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ thẻ Agribank CN Nam SG không bị ảnh hưởng nghề nghiệp, thu nhập, trình độ khách hàng loại hình dịch vụ thẻ mà khách hàng sử dụng Kết luận hàm ý quản trị 5.7 Kết luận Kết nghiên cứu khám phá đưa nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng KHCN sử dụng dịch vụ thẻ Agribank CN Nam SG thông qua biến trung gian Giá trị cảm nhận bao gồm yếu tố có tác động giảm dần, gồm thứ tự, sau: (1) Sự đảm bảo, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Giá cả, (4) Sự đáp ứng, (5) Sự đồng cảm (6) Sự tin cậy Kết nghiên cứu đáng giá mức độ ảnh hưởng nhân tố cụ thể tác động đến hài lịng khách hàng Trong đó, nhân tố Sự đảm bảo tác động mạnh nhát có mức độ tác động p = 0.427, nhân tố Phương tiện hữu hình có mức độ tác động p = 0.256, nhân tố Giá có mức độ tác động p = 0.229, nhân tố Sự đáp ứng có mức độ tác động p = 0.197, nhân tố Sự đồng cảm có mức độ tác động p = 0.178, nhân tố Sự tin cậy có mức độ tác động p = 0.117 Kết không thay đổi với ý kiến chun gia mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả đưa ban đầu 5.2 Hàm ý quản trị Trong nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 162 Số - Tháng 2/2022 dịch vụ bán lẻ BIDV, nhiên có nhân tố tác động cốt lõi cần gợi ý nội dung hàm ý, sau: Thứ nhất, đảm bảo, yếu tố đảm bảo mô hình có vị trí quan trọng Qua thực tế, để tạo sở cho đảm bảo, với bề dày hoạt động kinh nghiệm săẵn có, Agribank CNNSG cần tiếp tục tăng cường thường xuyên tổ chức lớp đào tạo nghiệp vụ ngắn hạn cho nhân viên cộng tác viên Hằng năm, tổ chức nhiều thi nghiệp vụ có phần thưởng tương xứng để bình chọn nhân viên giỏi, nhân viên có nhiều đóng góp hiệu hoạt động nghiệp vụ cần đào tạo cho nhân viên kỹ xây dựng môi quan hệ khách hàng chăm sóc khách hàng phương pháp giải khiếu nại, phàn nàn, tiêu chuẩn chăm sóc phục vụ khách hàng Nội dung chương trình đào tạo nên ý tới kỹ giao tiếp bán hàng, như: quy trình giao tiếp, cách tiếp cận khách hàng, tác phong chuyên nghiệp, kỹ giao tiếp ngôn ngữ cử tiếp cận khách hàng Tiếp tục thực chiến lược thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao: tổ chức tuyển dụng đa kênh, có sách đãi ngộ thích hợp, nên có chế thưởng phạt công bằng, minh bạch, tạo động lực cho cán nhân viên hoàn thành tốt nhiệm vụ, gắn bó lâu dài với Agribank Thứ hai, phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình ngân hàng quan trọng qua nhìn ban đầu khách hàng, hình ảnh bên ngồi sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái tính chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn hệ thông thông tin liên lạc ngân hàng, mạng lưới hoạt động, ngân hàng cần đầu tư thêm QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ nhiều trụ ATM, mở rộng địa điểm chấp nhận thẻ nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thuận tiện Để tiến tới hồn thiện hoạt động chuyển đổi sơ' hệ thống Agribank, cần xây dựng phần mềm giao dịch đại, đại hóa hệ thơng tin học, thiết bị phần cứng nhằm đáp ứng nhu cầu quản lý cách đại hiệu quả, nâng cao tính bảo mật, đem lại cho khách hàng công cụ giao dịch đại giảm thiểu thời gian cho nhân viên tác nghiệp hàng ngày Một sô' biện pháp cụ thể mà Agribank nên xem xét đầu tư, bao gồm: Nâng cấp, hoàn thiện hệ thống phần mềm; Tăng thêm sơ' lượng đường truyền mạng; Hệ thống hóa mạng nội bộ; Hiện đại hóa hệ thống máy tính cho toàn hệ thống, cho nhân viên hệ thống phục khách hàng giao dịch; Nâng cấp hệ thông công nghệ AI phục vụ quản lý khách hàng, phần mềm tiện ích theo hướng chọn mua phần mềm nước ngồi nhằm đảm bảo tính ổn định bảo mật cao; cải tiến website theo hướng tăng tiện ích cho khách hàng hướng tới giao dịch qua internet, cập nhật thông tin hàng ngày, tra cứu trực tuyến, Thứ ba, yếu tố giá Kết nghiên cứu cho thấy giá chi phí hợp lý tác động đến hài lòng khách hàng Do vậy, việc đa dạng hóa loại hình sản phẩm dịch vụ thẻ, cụ thể lãi suất tiết kiệm, lãi suất tài khoản tốn khơng kỳ hạn phí dịch vụ phí chuyển tiền, phí in kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến, khách hàng mong mn lãi suất ưu đãi chi phí sử dụng dịch vụ thấp Ngân hàng tìm cách cân đối cách phù hợp đáp ứng yếu tơ' gia tăng hài lịng khách hàng Ngoài ra, ngân hàng cần phải thường xuyên nghiên cứu, xây dựng biểu lãi suất cạnh tranh phí dịch vụ hợp lý ứng với loại hình sản phẩm dịch vụ dành riêng cho nhóm đối tượng khách hàng, để tạo khác biệt ngân hàng, góp phần gia tăng lợi thê' cạnh tranh cho Agribank Thứ tư, yếu tố khả đáp ứng Agribank CNNSG cần thường xuyên lắng nghe trao đổi thông tin với khách hàng để hiểu đáp ứng cho nhu cầu khách hàng cách tô't Do đó, phải trọng đến việc phát triển đa dạng danh mục sản phẩm dịch vụ thẻ phát triển thêm nhiều tiện ích kèm theo dành cho chủ thẻ nhằm tạo thuận tiện tô'i đa cho khách hàng Hiện nay, thủ tục điều kiện phát hành thẻ ngân hàng tương đối đơn giản song Chi nhánh trọng đến việc hướng dẫn rõ ràng cho khách hàng thực thủ tục tạo thuận tiện, tránh trường hợp phải bổ sung hồ sơ lặp lại nhiều lần nhằm tiết kiệm thời gian chi phí cho khách hàng Nâng cao chất lượng nhân viên để toàn thể đội ngũ giao dịch với khách hàng dịch vụ thẻ trở nên chuyên nghiệp, trình độ nghiệp vụ giỏi, kỹ giao tiếp, chăm sóc khách hàng tốt góp phần tạo nên thành cơng hoạt động kinh doanh nói chung, có dịch vụ thẻ Thường xuyên tổ chức lớp tập huấn, đào tạo nghiệp vụ thẻ cho nhân viên Đê’ đa dạng hình thức đào tạo, ngân hàng cho nhân viên ưu tú tham gia khóa học chuyên gia nước ngoài, đào tạo nước vừa tạo động lực cho nhân viên vừa nâng cao kỹ chuyên nghiệp nhân viên Đồng thời, Agribank đảm bảo có đội ngũ tiếp quỹ ATM nhanh chóng, kịp thời, đảm bảo khách hàng rút tiền lúc vào dịp lễ, tết Phải có phận chuyên trách phục vụ, hỗ trợ kịp thời khiếu nại khách hàng cô' sử dụng ATM POS ngân hàng Thứ năm, đồng cảm dành cho khách hàng có nghĩa cần lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng, tạo cho họ cảm giác quan tâm, coi trọng biểu lộ quan tâm ngân hàng biện pháp hiệu việc cải thiện điểm thỏa mãn, từ nâng cao chất lượng dịch vụ Agribank Nam Sài Gịn Ban lãnh đạo cần làm tốt cơng tác truyền thơng đến tồn thể nhân viên ý nghĩa nhân tơ' có tác động mạnh đến hài lịng khách hàng Đồng thời, khuyến khích nhân viên tích cực tham gia khóa “đào tạo nghiệp vụ chăm sóc khách hàng”, nghiệp vụ bán chéo sản phẩm, nắm vững thông tin liên quan đặc tính, giá sản phẩm, dịch vụ tiện ích, chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi, Mỗi nhân viên phải hiểu sản phẩm ngân hàng bán điều kiện cần để đồng cảm với người sử dụng dịch vụ sản phẩm SỐ - Tháng 2/2022 1Ĩ3 TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG Thứ sáu, tin cậy niềm tin, tín nhiệm khách hàng, đối tác, quan quản lý, cộng đồng xã hội cán Agribank CNNSG, tảng cho thành công tương lai Agribank CNNSG nên trì trung thực hoạt động, thực đầy đủ, có trách nhiệm đạt hiệu cao cam kết, thỏa thuận đưa với khách hàng mà khơng có phân biệt tính chất, mức độ hay cấp thiết cam kết, thỏa thuận Việc xây dựng tin cậy cho khách hàng nội Agribank cần phải xác định thành đến từ kỷ luật, sách, KPIs tuân thủ rõ ràng huấn luyện kỹ lưỡng Do đó, ngồi quy trình rõ ràng, sách ràng buộc chung khóa huấn luyện hành vi ứng xử theo chuẩn mực, xử lý cung cấp thơng tin xác cần phải tổ chức giám sát thường xuyên Có vậy, tổ chức kỳ vọng cán làm việc tốt theo chức trách, nhiệm vụ quyền hạn đuỢc giao, đảm bảo thời gian chất lượng công việc giao xử lý, làm việc khoa học, có chương trình, kế hoạch làm việc cụ thể, không để tồn đọng kéo dài cơng việc, kỳ vọng cán làm việc tốt theo chức trách, nhiệm vụ quyền hạn giao, đảm bảo thời gian chất lượng công việc theo chức trách ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Đinh Kiệm-Trần Đặng Tú Uyên (2021), “Đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ bán lẻ Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Nha Trang” Tạp chí Cơng Thương, https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/danh-gia-su-hai-long-cua-khach-hang-ca-nhan-doi-voi-chat-luongdich-vu-ban-le-tai-ngan-hang-tmcp-dau-tu-va-phat-trien-viet-nam-bidv-chi-nhanh-nha-trang-77650.htm Đinh Kiệm - Quách Phụng Tiên (2021), “Đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ bán lẻ Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) - Chi nhánh Thủ Dầu Một”, Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương Lê Ngọc Diệp, Lê Đình Hải, Võ Thị Kim Hằng, Lê Huyền Trang, Lê Thị cẩm Nhung Hồ Thu Quyên (2017), “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Đồng Nai” Tạp chí Khoa học Công nghệ lâm nghiệp, số 6-2017, trang 176-186 Lê Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ Tăng Thị Ngân (2014), “Đánh giá hài lòng khách hàng chá t lượng dịch vụ thẻ toán VietinBank - Chi nhánh cần Thơ” Tạp chí khoa học Trường Đại học cần Thơ, Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tê Pháp luật: 33 (2014): 21-28 Phạm Xuân Thành (2017), “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng cá nhân chát lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp” Tạp chí Công Thương, https://tapchicongthuong.vn/baiviet/cac-yeu-to-anh-huong-den-muc-do-hai-long-cua-khach-hang-ca-nhan-ve-chat-luong-dich-vu-ngan-hang-vietin bank-chi-nhanh-dong-thap-51814.htm Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam (2021), Tài liệu thông tin sản phẩm thẻ dịch vụ thẻ Cronin J.J & Taylor S.A (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing, 58(January), pp 125131 Gerbing, D w & Anderson, J c (1988), “An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment”, Journal ofMarketing Research, 25 (May), pp 186-192 Gronroos c (1984), “A service quality model and its marketing implication”, Eupropean Journal of marketing, Vol 18, No 4, pp 36-44 10 Hair, J., Hult, G., Ringle, c., & Sarstedt, M (2017) A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.) Los Angeles: SAGE 11 Parasuraman A., Zeithaml V & Berry L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications forfuture research”, Journal ofMarketing, 49:41-50 164 SÔ'2-Tháng 2/2022 QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ 12 Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry (1988), “SERVQUAL: a mutltiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal ofRetailing, 64 (1), pp 12-40 Ngày nhận bài: 9/1/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 9/2/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 19/2/2022 Thông tin tác giả: TS ĐINH KIỆM Nguyên Trưởng khoa Quản lý Nguồn nhân lực Trường Đại học Lao động Xã hội (CSII) TP Hồ Chí Minh TRẦN HỒI SƠN Ngân hàng Agribank Chi nhánh Nam Sài Gòn USING THE PLS-SEM TO EXPLORE THE SATISFACTION OF INDIVIDUAL CUSTOMERS WITH THE QUALITY OF CARD SERVICES PROVIDED BY THE VIETNAM BANK FOR AGRICULTURE AND RURAL DEVELOPMENT (AGRIBANK) - SOUTH SAI GON BRANCH • Ph D DINH KIEM' • TRAN HOAI SON2 Former Dean, Faculty of Human Resource Management University of Labour Social Affairs - Ho Chi Minh City Campus 2Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development - South Sai Gon Branch ABSTRACT: The linear structural equation modeling PLS-SEM is now widely used by scholars and researchers thanks to its quantitative effectiveness By using the PLS-SEM, this study explores the factors affecting the satisfaction of individual customers with the quality of card services provided by the Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development (Agribank) - South Sai Gon Branch The study’s sample size is 204 customers This study finds out that there are seven factors affecting the satisfaction of individual customers about the quality of card services, namely assurance, consensus emotion, tangibles, price, reliability, and responsiveness In which, the factors of assurance and tangibles have the strongest impact Based on these findings, some managerial implications are proposed to improve the quality of card services for individual customers at the Agribank - South Saigon branch Keywords: individual customers, satisfaction, card service quality, Agribank - South Saigon Branch SỐ - Tháng 2/2022 165 ... cao chất lượng dịch vụ thẻ để đáp ứng hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Trong bối cảnh hệ thơng Agribank, việc nghiên cứu tìm nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng. .. so với kỳ năm 2018 Trên thị trường, khách hàng lựa chọn mở nhiều thẻ ngân hàng khách hàng, quan trọng tiện ích dịch vụ thẻ ngân hàng tốt, đáp ứng nhu cầu tạo hài lòng khách hàng thẻ ngân hàng. .. giá trị cảm nhận chất lượng 0,532 giá trị R2 mơ hình Hài lịng 0,658 Thơng qua phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ thẻ ngân hàng cho thấy yếu tố Sự đáp ứng,