KINH DOANH CHIẾN LƯỢC MARKETING 4PS: TỪ LÝ THUYẾT ĐÊN THựC TIEN • TRẦN THỊ THÙY LINH TĨM TẮT: Chiến lược marketing 4Ps xem nhân tố định tạo dựng thành công cho thương hiệu lớn Tuy nhiên, đại dịch Covid-19, số chun gia tiếp thị hồi nghi tính hiệu đầu tư thực thi chiến lược marketing 4PS đo lường tiêu tài (ROIs) Bài viết sử dụng phương pháp phân tích tài liệu tình thực tiễn liên quan đến nghiên cứu chiến lược marketing 4Ps Kết nghiên cứu cho thấy, để thiết kế chiến lược marketing 4Ps hiệu cần trọng nhân tố thích ứng trước thay đổi môi trường kinh doanh dựa vào công nghệ phân tích liệu lớn, tính sáng tạo việc chế tác biến thể chiến lược 4Ps trở thành lợi cạnh tranh doanh nghiệp (DN) Từ khóa: chiến lược Marketing 4Ps, thương hiệu, marketing, 4Ps, môi trường kinh doanh Bối cảnh nghiên cứu Đại dịch Covid-19 bùng phát khơng đe dọa đến tính mạng nhân loại mà thách thức kinh tế với tình trạng hàng loạt sở kinh doanh phải dừng hoạt động Sức sống kinh tế suy giảm đáng kể chiến lược phòng chống dịch áp đặt khắp nơi giới liên tục thay đổi nhằm ứng phó trước diễn biến dịch bệnh Cuộc sống thường nhật nhân loại thay đổi theo cách thức chưa xảy diễn đại dịch Covid-19 Mặc dù, năm gần người tiêu dùng châp nhận thương mại điện tử bổ sung cho hành vi mua sắm truyền thống Điều góp phần quan trọng chiến lược tiếp thị đa kênh dựa tảng công nghệ nhằm đảm bảo cho khách hàng trải nghiệm liền mạch kênh bán hàng trực tuyến truyền thống Tuy nhiên, theo báo cáo khảo sát tiếp thị năm 2021 Neilsen cho thấy 20% chuyên gia tiếp thị tự tin vào khả thành công chiến thuật tiếp thị cốt lõi đạt mục tiêu tiếp thị dựa vào số lợi suất vốn đầu tư (ROI) Trong đó, mục tiêu thu hút khách hàng xem mục tiêu hàng đầu mục tiêu marketing năm 2020 Một nguyên nhân dẫn đến chiến thuật tiếp thị chưa đem lại hiệu năm 2020 theo Neilson gián đoạn nghiêm trọng mục tiêu tiếp thị - đặc biệt mục tiêu thu hút khách hàng khả đo lường thành công chiến thuật tiếp thị cốt lõi Kết báo cáo tạo hồi nghi tính hiệu việc áp dụng chiến lược marketing mix môi trường kinh doanh, đặc biệt chiến thuật marketing mix sử dụng tảng vạn vật kết nối (loT) kỹ thuật số Theo Kalpan & Norton (1996) cho để khơng hy sinh lợi ích dài hạn việc đo lường hiệu chiến lược dựa vào hệ số tài chưa đủ mà phải đánh giá thành công thông qua hệ thống tiêu chí đo lường kết đạt củacác mục tiêu theo nhóm tài chính, khách hàng, quy trình nội đào tạo phát triển Kết nghiên cứu Avlonitis George (2016) SỐ9-Tháng 5/2022 309 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG chiến lược marketing chiến thuật giai đoạn suy thoái cho thây tiếp thị thời điểm thuận lợi tập trung vào dài hạn, phạm vi rộng hướng đến lợi ích hội chủ động Trong giai đoạn khó khăn tập trung vào ngắn hạn, phạm vi giới hạn hẹp, hướng đến yếu tố chi phí bán hàng ứng phó với thị trường Như vậy, chiến lược kinh doanh chiến dịch tiếp thị ln đóng vai trị quan trọng đem lại thành công DN phải đảm bảo thành công chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh thời điểm Mục tiêu phương pháp nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu viết cung cấp luận khoa học tính hiệu chiến lược marketing hỗn hợp - 4Ps đến kết hoạt động kinh doanh DN, đặc biệt việc lựa chọn thang đo điểm đo lường cho khái niệm kết kinh doanh Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp định tính theo cách tiếp cận kết hợp, tích hợp tổng hợp kết nghiên cứu định tính định lượng liên quan đến mục tiêu nghiên cứu đo lường tính hiệu chiến lược marketing - 4Ps đến kết hoạt động kinh doanh Một số từ khóa phục vụ tìm kiếm tài liệu bao gồm “chiến lược marketing 4Ps”, “chiến thuật marketing 4Ps”, “đo lường hiệu chiến lược marketing mix” “đo lường tác động chiến lược marketing 4Ps đến kết hoạt động kinh doanh” Tiêu chí lựa chọn đơn vị sử dụng phân tích nghiên cứu khái phương pháp định lượng cho thấy: kết hoạt động kinh doanh đo lường theo số tài (lợi nhuận doanh số bán hàng) cho thấy chiến lược xúc tiến bán hàng (promotion) tác động ngược chiều với kết hoạt động kinh doanh hay chí số chiến lược khác giá sản phẩm chưa xác định tác động (Adewale, Adesola, & Oyewale, 2013 Jomomoh, Dare, & Nafiu, 2019) Một số nghiên cứu khác thực tương đồng bôi cảnh nghiên cứu lại cho kết có mốì quan hệ đồng biến chiến lược 4Ps kết kinh doanh đo lường theo nhân tố thỏa mãn/lòng trung thành khách hàng (Mustapha, 2017; Amin, 2021) Như vậy, đưa kết luận rằng, chiến lược 4Ps có tác động chiều đến kết kinh doanh khái niệm đo lường thang đo kết kinh doanh thỏa mãn khách hàng/lòng trung thành Một điểm đáng ý nhát tính tương đồng việc sử dụng khái niệm đo lường chiến lược 4Ps đề cập gần tổng hợp nghiên cứu Bahador (2019) khái niệm đo lường chiến thuật tập trung vào số nhân tố đánh giá tốt p 4Ps tác động tích cực đến kết kinh doanh (sự thỏa mãn người tiêu dùng) Cụ thể, chiến lược sản phẩm (Product) công cụ quan trọng chiến lược marketing 4Ps sản phẩm đại diện cho hình ảnh DN nên cần có chiến lược sản phẩm theo cách tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm niệm thuật ngữ mơ hình cơng trình có chủ DN góp phẫn tăng doanh sơ hiệu hoạt động đề liên quan đến mục tiêu nghiên cứu xuất tạp chí ngồi nước Lược khảo nghiên cứu đánh giá tác động chiến lược marketing hỗn hợp (4Ps) đến kết kinh doanh DN Marketing hỗn hợp (4Ps) hệ thông yếu tố DN sử dụng để tạo kích thích định mua khách hàng (Kotler Amstrong, 2012) Trong thời điểm việc thiết lập chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps cần thiết để giúp DN gia tăng thỏa mãn khách hàng, trì thị phần, doanh số bán hàng, lợi nhuận, Từ kết nghiên cứu thực tiễn mối tương quan chiến lược marketing đến hiệu kinh doanh thực quốc gia châu Phi tổ chức Chiến lược giá (Price) định quan trọng việc ấn định giá liên quan đến nhiều yếu tố nhu cầu sản phẩm, chi phí liên quan, khả toán người dùng, giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh, sách quản lý nhà nước đặc biệt ảnh hưởng đến lợi nhuận DN Chiến lược kênh phân phối (Place) góp phần tạo thành cơng DN dài hạn, lẻ sản phẩm phải sấn có thị trường có vị trí chiến lược mà người mua tiềm tiếp cận Cuối cùng, hoạt động xúc tiến bán hàng (Promotion) công cụ mạnh cải thiện doanh số bán hàng DN thông qua việc sử dụng hoạt động liên quan truyền đạt giá trị lợi ích sản phẩm cơng ty đến với khách hàng nên góp phần gia tăng nhận 310 SỐ - Tháng 5/2022 KINH DOANH thức khách hàng sản phẩm thương hiệu sản phẩm Theo lý thuyết chiến lược, chiến lược marketing chiến lược chức khác có chiến lược để tạo lợi cạnh tranh cho DN chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp Đối sánh lý thuyết chiến lược số nghiên cứu thực tiễn liên quan đến chủ đề cho thấy chiến lược p 4Ps thiết kế khác với vô số cách thức thực cho tạo lợi cạnh tranh phù hợp với nguồn lực DN Nhìn chung, chiến thuật cơng cụ 4Ps thường tập trung vào yếu tố/hoạt động hướng đến mục tiêu sản phẩm phải tiếp cận khách hàng DN (Bảng 1) Thảo luận chiến lưực 4Ps hiệu DN thực tiễn Chiến lược marketing 4Ps phác họa lộ trình hoạt động DN hướng đến mục tiêu gia tăng thỏa mãn khách hàng gia tăng thị phần DN Cho nên, khả thực hoạt động lộ trình yếu tố định thành cơng DN Điều địi hỏi việc thiết kế xây dựng chiến lược phải quán, đồng p 4Ps phù hợp với nguồn lực DN Chẳng hạn, DN lựa chọn chiến lược cung cấp sản phẩm vào thị trường đại chúng (mass marketing) sản phẩm đại chúng có đặc điểm thiết kế đơn giản phù hợp với số lượng lớn khách hàng, kèm với mức giá phù hợp cho số đông khách hàng hoạt động xúc tiến bán hàng hướng đến chiến dịch truyền thông tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng khác tốt Trong gần suốt năm qua, gián đoạn diện rộng dường thường xuyên tạo thay đổi buộc DN phải nỗ lực đương đầu thích nghi với hồn cảnh Để tránh lãnh phí nguồn lực thực hiệu chiến lược marketing 4Ps, đòi hỏi DN cần phản ứng nhanh nhạy trước thay đổi bất định mơi trường kinh doanh (Neilson, 2021) Những DN có đầu tư công nghệ đại kết hợp nguyên tắc tiếp thị linh hoạt phản ứng nhanh trước thay đổi thị trường, thay đổi hành vi người tiêu dùng Procter & Gamble (P&G) minh chứng điển hình việc phát huy hiệu đầu tư vào chiến dịch marketing 4Ps tạo dựng thành công cho 300 nhãn hàng chăm sóc sức khỏe, vệ sinh cá nhân diện 180 quốc gia khắp giới Đối với chiến lược sản phẩm P&G, nhờ áp dụng công nghệ đại xử lý liệu lớn (big data) cách xác, cụ thể việc tiếp nhận liệu người dùng giúp sản phẩm P&G đáp ứng nhu cầu khách hàng đặc biệt thỏa mãn tiêu chí thiết lập khách hàng mục tiêu Với danh mục sản phẩm 300 nhãn hàng thị trường phân khúc khách hàng khác nhau, 03 chiến thuật giá P&G áp dụng cho nhãn hàng phù hợp với đơn vị chiến lược kinh doanh (SBU) như: (1) chiến thuật giá thâm nhập thị trường danh cho SBU muốn gia tăng thị phần nhắm đến việc tạo nhóm khách hàng mới; (2) giá cạnh tranh tập trung vào nhãn hàng có doanh số bị phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh; (3) giá cao cấp dành cho sản phẩm có phân khúc khách hàng có khả chi trả Trong đó, chiên lược phân Bảng Những yếu tố công cụ marketing hồn hợp - 4Ps Đ|a điểm (Place) Sản phẩm (product) Giá (Price) Thiết kế Đặc tính sản phẩm Độ co giãn cẩu theo giá Quảng cáo Chi phí liên quan đến hoạt Xúc tiến bán hàng Trực tiếp Gián tiếp: đại lỳ bán lẻ, Chất lượng Sản phẩm đa dạng động bán hàng Áp lực cạnh tranh ngành Quan hệ công chúng đại lý bán sỉ, internet Bán hàng cá nhân Đa kênh Thương hiệu Đóng gói, bao bì Xúc tiến (promotion) Marketing trực tiếp Digital marketing Dị ch vụ trước sau bán hàng Nguồn: Tác giả tự tổng hợp số9-Tháng 5/2022 31 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG phối đa kênh P&G triển khai khơng địa điểm bán hàng có độ phủ cao theo không gian địa lý không gian ảo kênh mua sắm trực tuyến, mà mở rộng địa điểm sản xuất quốc gia khác nhau, nhằm hạn chế rủi ro đứt gãy nguồn cung hàng hóa DN thay đổi bất thường điều kiện sản xuất Cuối cùng, P&G sử dụng đa dạng hoạt động xúc tiến bán hàng quảng cáo hầu hết phương tiện truyền thông quốc gia kể sử dụng chiến thuật bảo chứng thương hiệu cho nhãn hàng mới; marketing trực tiếp sử dụng vào kênh bán hàng truyền thông; bán hàng cá nhân thường thực cho dòng sản phẩm nhãn hàng mới; chiến dịch PR P&G áp dụng thông qua hoạt động tài trợ, kiện Qua đó, nhận thấy rằng, chiến lược marketing 4Ps P&G thực cách tỷ mỉ, xác cho hoạt động p địi hỏi ngân sách chi tiêu khơng nhỏ tài trợ cho hàng loạt nhãn hàng Một minh chứng khác, IKEA sử dụng chiến lược marketing 4Ps giản đơn việc xây dựng thương hiệu chung IKEA cho tất nhãn hàng Điểm bật chiến lược cho nhãn hàng IKEA trọng nhân tố thiết kế sản phẩm mang tính thiết thực cho khách hàng sử dụng, chất lượng sản phẩm cao so với đối thủ cạnh tranh bán với mức giá rẻ IKEA sử dụng hai kênh bán hàng - trực tiếp bán hàng thông qua website công ty kênh địa lý khắp giới Những hoạt động xúc tiến bán hàng PR sản phẩm Mặc dù, IKEA sử dụng chiến lược chung cho nhãn hàng chiến lược có đầu tư yếu tố công nghệ chiến dịch nhằm giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm không gian ảo trở nên sống động, xác phù hợp với khơng gian nhà thực tế khách hàng thông qua ứng dụng phiên nhát “IKEA Place” phiên vào năm 2014 “Place in Your room” Từ thành công P&G IKEA cho thây để chiến lược marketing 4Ps đạt hiệu DN phải thấu hiểu khách hàng Muốn vậy, cần thu thập thông tin khách hàng, nắm bắt tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ thiết lập nhóm khách hàng mục tiêu DN Ngồi ra, thời đại cơng nghệ 4.0, yếu tố công nghệ số thiếu việc thiết kế chiến lược từ khâu thu thập thông tin người dùng nhằm hiểu nhu cầu khách hàng đến khâu trải nghiệm hướng đến gia tăng mức độ thỏa mãn người dùng trình định lựa chọn sản phẩm ĨKEA hướng đến quảng bá thương hiệu thơng qua trình tạo biên thê chiên lược 4Ps qua kênh truyền thông đa phương tiện, điểm bán hàng tổ chức kiện trời, nhằm cho phù hợp với nguồn lực DN để tạo lợi cạnh tranh DN ■ Kết luận Nhìn chung, số lượng cơng cụ thực chiến lược marketing 4Ps không nhiều biến thể cơng cụ đa dạng, áp dụng để giúp DN đạt hiệu việc xây dựng thương hiệu Điều kiện tiên thiết kế chiến thuật marketing 4Ps phải trọng đến thay đổi môi trường kinh doanh kết hợp yếu tố công nghệ Từ kết thơng tin phân tích kết hợp với tính sáng tạo TÀI LIỆU THAM KHẢO: Adewale, G., Adesola, M.A and Oyewale, I (2013) Impact of Marketing Strategy on Business Performance A Study of Selected Small and Medium Enterprises (SMEs) IOSR Journal of Business and Management (IOSRIBM), 11 (4), 59-66 Amin, Hindu Jibril (2021) Influence of Marketing Strategies on the Performance of SMEs: Evidence from Abuja SMEs Journal of Economics and Business, 4(1), 294-307 Avlonitis George (2016) Marketing strategies and tactics in a period of recession JO - Marketing of Scientific and Research Organizations, 19(1), 21-32 312 SỐ - Tháng 5/2022 KINH DOANH Bahador, Muhammad Hasbullah, (2019) The effect of marketing mix on organizations performance [Online] Available at https://www.researchgate.net/publication/336471791_THE_EFFECT_.OF_MARKETING_MiX._ON _ORGANIZATIONS_PERFORMANCE#:~:text-There%20has%20a%20positive%20relationship,on%20specific% 20industry%20or%20companies Jomomoh Idieucharist, Dare Joseph Enimola, Nafiu Akeem (2019) Effects of Marketing Strategies on the Performance of Small and Medium-Scale Enterprises in Kogi State International Journal of Research and Innovation in Social Science (IJRISS), 3(2), 445-451 Mercy Nkirote Githinji, Doris Mbugua Peter Maina Chege (2019) Application of Marketing Mix Strategies and the Effect on Market Performance of Motor Vehicle Dealers in Keny Journal of Economics and Business, 11(27), 56-68 Mustapha, B (2017) Effects of Marketing Mix Strategy on Performance of Small Scale Businesses in Maiduguri Metropolitan, Borno State Nigeria Journal of Marketing and Consumer Research, 31,1-6 Neilson (2020) Era of adaptation future-forward strategies for brands of all sizes [Online] Available at https://lsm.works/wp-content/uploads/2021/ll/Nielsen_Annual_Marketing_Report_Era_of_Adaptation_2020 _2O2 l_vFinal.pdf Ngày nhận bài: 2/3/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 2/4/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 12/4/2022 Thông tin tác giả: ThS TRẦN THỊ THÙY LINH Giảng viên, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành 4PS MARKETING STRATEGY: FROM THEORY TO PRACTICE • Master TRAN THI TH UY LINH Lecturer, Faculty of Business Administration Nguyen Tat Thanh University ABSTRACT: 4Ps marketing strategy is considered as one of the decisive factors to help big brands succeed However, during the COVID-19 pandemic, some marketing experts are skeptical about the effectiveness of implementing 4Ps marketing strategies which are measured by financial indicators (ROIs) This study uses the research methods of analyzing documents and case studies relating to 4Ps marketing strategies The study’s results show that to make an effective 4Ps marketing strategy, it is necessary to make the strategy adaptive to business environment changes by using big data analytics It is also important for brands to use their creativity to use different 4Ps marketing strategies as their competitive advantages Keywords: 4Ps marketing strategy, brand, marketing, 4Ps, business environment So - Tháng 5/2022 313 ... có chiến lược để tạo lợi cạnh tranh cho DN chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp Đối sánh lý thuyết chiến lược số nghiên cứu thực tiễn liên quan đến chủ đề cho thấy chiến lược p 4Ps. .. quan đến mục tiêu nghiên cứu đo lường tính hiệu chiến lược marketing - 4Ps đến kết hoạt động kinh doanh Một số từ khóa phục vụ tìm kiếm tài liệu bao gồm ? ?chiến lược marketing 4Ps? ??, ? ?chiến thuật marketing. .. cơng ty đến với khách hàng nên góp phần gia tăng nhận 310 SỐ - Tháng 5/2022 KINH DOANH thức khách hàng sản phẩm thương hiệu sản phẩm Theo lý thuyết chiến lược, chiến lược marketing chiến lược chức