PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu lý THUYẾT và THỰC TIỄN

PH NG PHÁP NGHIÊN C U Lý thuyết & thực tiễn Tháng 8/2016 © Kantar Media N i dung ch ng trình Bài  Lập k ho ch nghiên c u  Giới thiệu lý thuy t v mẫu nghiên c u & chọn mẫu nghiên c u thực tiễn (phần 1) Bài  Giới thiệu lý thuy t v mẫu nghiên c u & chọn mẫu nghiên c u thực tiễn (phần 2)  Thi t k b ng câu hỏi kh o sát & thu thập thông tin Bài  Ti n hành kh o sát thu thập liệu từ thực địa Bài  Phân tích k t qu phần m m SPSS Bài ● L p k ho ch nghiên c u ● Ĺ thuy t v̀ m̃u nghiên c u ● Cḥn m̃u nghiên c u tḥc tĩn © Kantar Media 1.1 L P K HO CH NGHIÊN C U  Nghiên c u g̀  Các lo i h̀nh nghiên c u  T i ph i nghiên c u  Ṃt ś lo i h̀nh nghiên c u  Những câu hỏi b n nghiên c u  Các b ớc thực ṃt nghiên c u  Đ xút nghiên c u Nghiên c u lƠ gì? What is research?  Ho t đ̣ng t̀m ki m ki n th c, th ng ph ơng pháp khoa học, nhằm mục đích: ● khám giá thi t lập mẻ ● gi i quy t v́n đ v́n đ t i ● ch ng minh ý t ng ● phát triển lý thuy t kiểm ch ng lý thuy t/ki n th c đư có  Q tr̀nh thu thập phân tích thơng tin (dữ liệu) ṃt cách có hệ th́ng nhằm nâng cao hiểu bi t v t ợng mà quan tâm Nghiên c u th tr ng lƠ gì? What is market research?  Quá tr̀nh thu thập phân tích thơng tin (dữ liệu) v khách hàng mà b n mún ti p cận (hay gọi thị trường mục tiêu) Nghiên c u thị tr ng giúp b n h̀nh thành k ho ch kinh doanh, tung s n phẩm hay dịch vụ mới, tinh chỉnh s n phẩm/dịch vụ hữu, m ṛng thâm nhập vào thị tr ng mới, phát triển chi n dịch qu ng cáo, ́n định giá c , và/hoặc chọn lựa địa điểm kinh doanh  Việc áp dụng ṃt ph ơng pháp khoa học nhằm t̀m ki m thật v t ợng c a thị tr ho t đ̣ng bao gồm: ● xác định ḥi v́n đ c a thị tr ● h̀nh thành đánh giá ý t ng ng v thị tr ng ● theo dõi ho t đ̣ng đánh giá hiệu qu nh t̀m hiểu tr̀nh ti p thị ng Các Nghiên c u khán gi lƠ gì? What is audience research?  Là ph ơng pháp t̀m hiểu ṃt cách có hệ th́ng xác v khán gi (thính giả, độc giả, người dùng Internet v.v.)  Nghiên c u khán gi thực nhiệm vụ chính: 1) đo l ng (ước tính) qui mơ khán gi , 2) khám phá thói quen s thích c a khán gi  Ngành phát & truy n h̀nh có nhu cầu đặc biệt v nghiên c u khán gi b i lĩnh vực nh́t đ m khán gi c a m̀nh ṃt cách xác  Ngày nay, nghiên c u khán gi không giới h n lĩnh vực phát thành truy n h̀nh, mà đư đ ợc áp dụng ngành truy n thông khác nh báo/t p chí, ph ơng tiện nh Internet truy n thông di đ̣ng Các lo i hình nghiên c u Types of research  Nhi u h̀nh th c phân lo i khác  Ṃt ś phân lo i th ng th́y ● Nghiên c u ng dụng & nghiên c u b n Applied/practical/empirical versus basic/fundamental research ● Nghiên c u định l ợng & nghiên c u định tính Quantitative versus qualitative research ● Nghiên c u mô t & nghiên c u t ơng quan Descriptive versus correlational ● Nghiên c u syndicated & nghiên c u theo yêu cầu Syndicated versus customized research Nghiên c u ng dụng Applied/practical/empirical research  Còn gọi nghiên cứu hành động (action research)  Cung ćp thông tin thực t giúp cho việc h̀nh thành quy t định s mơ t ṃt t ợng đ ợc quan tâm làm sáng tỏ k t qu c a ṃt tr̀nh hành đ̣ng cụ thể  Ch y u quan tâm đ n ṃt v́n đ hay ṃt nhu cầu cụ thể tr ớc mắt đặt tham vọng đ a lý gi i lâu b n cho t ợng x y quanh Nh ng cung ćp hiểu bi t th́u đáo hữu ích cho nỗ lực xây dựng lý thuy t  Chi m u th lo i h̀nh nghiên c u nh nghiên c u thị tr ngành truy n thông ng, nghiên c u khán gi  Nghiên c u ph ơng pháp luận (Methodological research) – Liên quan đ n s lý luận làm n n t ng cho việc xây dựng, phát triển đ xút ph ơng pháp nghiên c u Nghiên c u ng dụng Applied/practical/empirical research  Ṃt ś ví dụ ● Nghiên c u nâng cao sút s n xút nông nghiệp ● Nghiên c u chữa u trị ṃt lo i bệnh cụ thể ● Nghiên c u nâng cao hiệu qu sử dụng l ợng đ̀nh, văn phòng, ph ơng tiện vận t i gia ● Nghiên c u ph ơng pháp đo l đ̀nh ng m c śng c a ḥ gia ● Nghiên c u ph ơng pháp đo l ng khán gi truy n h̀nh PHÂN PH I CHU N CHU N HịA Standardized Normal Distribution ng dụng tḥc tĩn  Có thể tính đ ợc xác sút t ơng ng với giá trị Z cho tr ớc mà không cần ph i bi t giá trị μ   Sử dụng B ng phân ph́i xác sút tích lũy chuẩn hóa (Table of Standardized Normal Cumulative Distribution)  Sử dụng hàm th́ng kê Excel để tính xác sút t ơng ng với giá trị X Z cho tr ớc:  Phân ph́i chuẩn: NORMDIST(x,mean,standard_dev,cumulative)  Phân ph́i chuẩn chuẩn hóa: NORMSDIST(z)  Sử dụng hàm th́ng kê Excel để tính giá trị X Z t ơng ng với xác sút cho tr ớc:  Phân ph́i chuẩn: NORMINV(probability,mean,standard_dev)  Phân ph́i chuẩn hóa: NORMSINV(probability) Table of Standardized Normal Cumulative Distribution PHÂN PH I CHU N HịA Standardized Normal Distribution Qui tắc đư kiểm ch ng (Empirical rule)  Kho ng 90% tổng ś cá thể tổng thể có giá trị Z nằm kho ng -1.65 đến 1.65  Kho ng 95% tổng ś cá thể có giá trị Z nằm kho ng -1.96 đến 1.96  Kho ng 99.9% tổng ś cá thể có giá trị Z nằm kho ng -3.291 đến 3.291 PHÂN PH I CHU N & PHÂN PH I Student t Normal Distribution & t-Distribution Sample size=1,000 Sample size=100 Sample size=20 PHÂN PH I CHU N & PHÂN PH I Student t Normal Distribution & t-Distribution PHÂN PH I CHU N & PHÂN PH I Student t Normal Distribution & t-Distribution PHÂN PH I "L CH CHU N" Nghiêng v bên ph i Skewed to the right µ Nghiêng v bên trái Skewed to the left µ Đ́i x ng (phân ph́i chuẩn) Symetric µ Đ L CH CHU N & SAI S CHU N Standard Deviation & Standard Error  Đ̣ lệch chuẩn c a ṃt tổng thể () đo l ng mức độ khác biệt cá thể tổng thể  Đ̣ lệch chuẩn c a ṃt tập hợp mẫu (s) đo l ng mức độ khác biệt cá thể ṭp hợp mẫu  Sai ś chuẩn (Standard Error , viết tắt SE) đo lường khác biệt kết đo lường ước lượng t̀ N lần chọn mẫu khác t̀ tổng thể  Ví dụ:     Lần chọn mẫu th nh́t cho k t qu đo l xem tivi bình quân) Lần chọn mẫu th cho k t qu đo l ng X1 (X1 thu nḥp bình quân hay tỷ lệ người ng X2 Lần chọn mẫu th N cho k t qu đo l ng Xn  Đ̣ lệch chuẩn c a dưy ś X1, X2, , Xn đ ợc gọi Sai ś chuẩn (SE) Đ L CH CHU N & SAI S CHU N Standard Deviation & Standard Error  Sai ś chuẩn xác định đ ợc từ ṃt tập hợp mẫu nh́t:  Áp dụng cho tr SE = Đ̣ lệch chuẩn c a tập hợp mẫu Cơ ś mẫu (n)  Áp dụng cho tr SE = ng hợp tính giá trị trung b̀nh (mean) ng hợp tính tỷ lệ (proportion) Đ̣ lệch chuẩn c a tập hợp mẫu Cơ ś mẫu (n) s  n  p(1  p) n  N u coi giá trị trung b̀nh c a nhi u lần kh o sát mẫu (X) ớc l ợng t́t nh́t cho tham ś c a tổng thể (thu nḥp bình quân hay tỷ lệ xem tivi bình quân), th̀ đ̣ lệch b̀nh quân c a lần kh o sát mẫu so với X sai ś sinh sử dụng tập hợp mẫu để đo l ng thay v̀ đo l ng toàn ḅ cá tể c a tổng thể (census) Sai ś Sai ś chuẩn (SE) SAI S CHU N & SAI S CH N M U Standard Error & Sampling Error or Margin of Error  N u chọn mẫu lần nh́t k t qu đo l ng cho đ i l ợng (ví dụ m c thu nhập hay tỷ lệ xem tivi b̀nh quân) x, th̀ giá trị thực t (x) nằm kho ng x-Z*SE x+Z*SE x-Z*SE x x+Z*SE  Z*SE sai ś xút phát từ việc sử dụng ṭp hợp mẫu để ớc l ợng cho giá trị thực tế thay sử dụng tồn cá thể tổng thể mà quan tâm nghiên c u  Z*SE đ ợc gọi Sai ś chọn mẫu (Sampling error hay Margin of error) Sampling Error = Z* Sai ś chuẩn = Z*SE  Trị ś Z xác định t ơng ng với xác sút để x nằm kho ng x-Z*SE x+Z*SE (ví dụ 90%, 95%, 97% v.v.)  Xác sút m c tin cậy c a k t qu kh o sát mẫu SAI S CHU N & SAI S CH N M U Standard Error & Sampling Error or Margin of Error  Ḿi quan hệ M c tin cậy (Confidence level) trị ś Z (Z value)  m c tin cậy = 95%, Z = 1.96  Sai ś chuẩn Sai ś chọn mẫu đ ợc xác định công th c: Sai số chọn mẫu = Z*SE = 1.96*SE = 1.96* s n = 1.96* p(1  p) n  Có thể nói Z đ i diện cho m c tin cậy c a k t qu kh o sát mẫu CÁC Y U T NH H NG Đ N SAI S  Sai ś chọn mẫu (Error) = Z*SE = Z*  Các y u t́ nh h s n = Z* p(1  p) n CH N M U ng:  M c tin cậy c a k t qu kh o sát mẫu (Z) ● Kho ng tin cậy lớn th̀ Sai ś mẫu lớn & ng ợc l i (?)  M c đ̣ khác biệt (xét v đ i l ợng đ ợc quan tâm nghiên c u) cá thể tổng thể, hay nói cách khác m c đ̣ bi n thiên (variability) c a tổng thể đ ợc nghiên c u, thể qua giá trị c a Độ lệch chủn (s p (1  p ) ) ● M c đ̣ bi n thiên lớn, Sai ś mẫu lớn & ng ợc l i  Kích th ớc c a mẫu (cơ số mẫu) nghiên c u (n) ● Cơ ś mẫu lớn th̀ Sai ś mẫu nhỏ & ng ợc l i  Sai ś mẫu (Sampling error) lớn nh́t p = 1-p = 0.5 hay 50% (Bạn có tin khơng?) XÁC Đ NH SAI S CH N M U T I ĐA KHI BI T n  Sai ś mẫu (Error) lớn nh́t p = 1-p = 0.5 hay 50% 0.5 * 0.5 0.25 Error  Z Z n n  Với m c tin c̣y = 95%; Z = 1.96; p = 0.5 16.0% Error Error% 50 0.139 13.9% 14.0% 100 0.098 9.8% 12.0% 150 0.080 8.0% 200 0.069 6.9% 400 0.049 4.9% 500 0.044 4.4% 800 0.035 3.5% 1000 0.031 3.1% 5000 0.014 1.4% 10000 0.010 1.0% Sampling error Sample size 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 200 400 600 Sample size 800 1000 1200 XÁC Đ NH C S M U THEO YÊU C U Required Sample Size  S p (1  p ) Cơ ś mẫu n = Z Z Error Error  Khi bi t s (hoặc p), n phụ thục vào m c tin cậy sai ś mẫu yêu cầu  Khi không bi t s: ● Sử dụng giá trị s từ nghiên c u khác ● ớc l ợng giá trị s theo kinh nghiệm  Khi khơng bi t p: ● Tính ś mẫu n cho tr n= ng hợp Sai ś mẫu (Error) t́i đa (khi p = 1-p = 0.5 hay p=50%) 0.5 * 0.5 0.25 Z Z Error Error 2 XÁC Đ NH C S M U THEO YÊU C U (2) Required Sample Size  Tính ś mẫu với gi thi t Sai ś mẫu lớn nh́t không v ợt ng ỡng giới h n cho tr ớc  Với m c tin c̣y = 95% p = 0.5 (hay p = 50%) Error Error% Sample size 0.10 10.0% 96 0.09 9.0% 119 0.08 8.0% 150 0.07 7.0% 196 0.06 6.0% 267 0.05 5.0% 384 0.04 4.0% 600 0.03 3.0% 1067 0.02 2.0% 2401 0.01 1.0% 9604 C S M U & SAI S CH N M U ...  Lập k ho ch nghiên c u  Giới thiệu lý thuy t v mẫu nghiên c u & chọn mẫu nghiên c u thực tiễn (phần 1) Bài  Giới thiệu lý thuy t v mẫu nghiên c u & chọn mẫu nghiên c u thực tiễn (phần 2)... c u g̀  Các lo i h̀nh nghiên c u  T i ph i nghiên c u  Ṃt ś lo i h̀nh nghiên c u  Những câu hỏi b n nghiên c u  Các b ớc thực ṃt nghiên c u  Đ xút nghiên c u Nghiên c u lƠ gì? What... quan tâm nghiên cứu, giải v.v.) Xác ḷp mục tiêu nghiên cứu Các chi tiết kế hoạch thực nghiên cứu đề xuất Tiến độ thực Dự trù kinh phí Đội ngũ nghiên cứu Ĺ thuy t v̀ m̃u & cḥn m̃u tḥc tĩn  Tổng