THÔNG TIN TÀI LIỆU
NGHIÊN CỨU RESEARCH Marketing người ảnh hưởng qua mạng xã hội lĩnh vực mỹ phẩm Việt Nam: Thực trạng hàm ý đê xuất Vũ Phương Anh Đặng Phương Linh, Phạm Trịnh Yến Chi Khoa Marketing - Trường Đại học Thương Mại Ngày nay, niềm tin từ người tiêu dùng trở thành chìa khố thành cơng cho thương hiệu, việc tự giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến với người tiêu dùng chưa đủ Tại Việt Nam, có 33% người mua hàng tin tưởng vào mẫu quảng cáo số dành cho lời giới thiệu đến từ nhân vật có sức ảnh hưởng lại lên đến 90% (Báo cáo ngành Influencer Marketing Việt Nam 2020) Sự phát triển phương tiện số biến người bình thường trở thành người tiếng mạng Đây lý influencer marketing (marketing sử dụng người ảnh hưởng) trở nên phổ biến xem xu hướng truyền thơng Đặt vấn đê cịn tăng tiếp năm tới Truyền thông qua phương tiện kỹ thuật số phát triển nhanh chóng khẳng định vị trí thị trường, đặc biệt hệ trẻ Do việc hiểu cách thức giao tiếp với hệ ngôn ngữ phương tiện riêng họ, đặc điểm tiêu dùng điều quan trọng truyền thông online Internet trở thành phần thiếu sống hàng ngày hầu hết người giới, đặc biệt để liên lạc, chia sẻ tìm kiếm thơng tin, giải trí cuối để mua sắm Tính đến 2020 có khoảng 65 triệu người sử dụng mạng xã hội, 145.8 triệu người dùng điện thoại, 68.17 triệu dân sử dụng internet Việt Nam (Hootsuite,2020) Theo Ookla, có 65 triệu người sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội để giải trí, liên hệ bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc, mẹo vặt sống kể quảng cáo bán hàng Nếu tính theo tỉ lệ tăng trưởng so với năm trước đó, số người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Việt Nam tăng nhanh với số tăng cụ thể 5,7 triệu người (tức tăng khoảng 9,6%) Đây hội lớn để thúc đẩy thêm chi tiêu qua việc tận dụng hiệu tảng trực tuyến Chính nên doanh nghiệp Việt Nam dần chuyển đổi hoạt động marketing truyền thống sang việc áp dụng tảng trực tuyến nhằm thích nghi với bối cảnh Theo báo cáo Thương mại điện tử (2021) cho thấy, số lượng doanh nghiệp chuyển hướng sử dụng tảng online tăng qua năm từ 28% năm 2015 tăng lên 41% năm 2020 dự báo Với nguồn gốc mở rộng hình thức truyền thống truyền miệng, Influencer market ing ứng dụng rộng rãi Việt Nam khả tiếp cận khách hàng hiệu nhận tin tường cao thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến năm trờ lại Marketing người ảnh hưởng tập trung vào người có ảnh hưởng thu hút lượng lớn người theo dõi phương tiện kỹ thuật số để tiếp cận đối tượng mục tiêu định quảng bá thông điệp thương hiệu (Smart Insights, 2017) Conick (2018) người có ảnh hưởng giành tin cậy người tiêu dùng so với nguồn trực tuyến khác, đạc biệt từ công ty Bằng cách xuất nội dung, người ảnh hưởng tác động đến ý kiến người hâm mộ, thúc đẩy hành vi người hâm mộ với số lượng lớn định với chi phí đầu tư rẻ nhiều so với hình thức khác Vì vậy, Các cơng ty kinh doanh áp dụng ngày nhiều thực tiễn kinh doanh đạt hiệu cao, có cơng ty kinh doanh mỹ phẩm Theo báo cáo influencer mar keting khu vực châu Á, mặt hàng áp dụng nhiều hình thức kể đến thời trang, mỹ phẩm làm đẹp đồ dùng gia đình Với lượng nhu cầu tăng nhanh doanh thu lớn thị trường mỹ phẩm Việt Nam với doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng năm ( Mintel - cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầu), việc tìm hiểu, phân tích cách áp dụng hình thức Marketing người ảnh hưởng thị trường mỹ phẩm Việt nam điều vô cần thiết 68 Kinh tê Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 2/ 2022) Cơ sở lý thuyết 2.1 Người ảnh hưởng (Influencer) Vai trị nhóm tham khảo tác động tới hành vi người tiêu dùng khẳng định P.Kolter nhiều học giả nghiên cứu hành vi Một số đối tượng nhóm tham khảo kể đến người định hướng dư luận, KOLs, người tiếng, bạn bè người thân mà ý kiến họ ảnh hưởng dẫn dắt nhận định người khác Do người ảnh hường (influencer) khái niệm nhiều người đề cập Li & Du (2011) cho rằng, Influencer giống người lãnh đạo nhóm, họ định nghĩa người có ảnh hưởng với thương hiệu cá nhân có uy tín Theo Brown & Hayes (2008): Người ảnh hường bên thứ ba có tác động đáng kể đến định mua khách hàng phải chịu trách nhiệm ảnh hưởng Theo Marketing Al, Influencer cá nhân có khả ảnh hưởng đến định mua hàng người khác yểu tố mà thân họ sở hữu hay cộng đồng nhìn nhận quyền lực, kiến thức, địa vị, mối quan hệ Những định nghĩa tiếp cận khái niệm người ảnh hưởng tương đối rộng, người thân họ hàng có tầm ảnh hưởng người có địa vị xã hội người tiếng, KOLs, chuyên gia lĩnh vực đặc thù Cịn bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer người có lượng followers /subcribers (người theo dõi) lớn, sử dụng nhiều tảng mạng xã hội để lan truyền thông tin đến người, gây ảnh hưởng đến họ Influencer đặc trưng quy mô mạng lưới tính thuyết phục đặc biệt cao Thơng qua khuyến nghị họ phương tiện truyền thơng xã hội, họ kích hoạt tầng truyền thông ảnh hưởng đến thành công thị trường thương hiệu sản phẩm (Castulus Kolo, 2015) Các khái niệm chia rõ khác biệt WOM, viral marketing, KOLs influencers khác yếu tố có sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội đo lường mức độ ảnh hưởng họ thông qua lượt theo dõi mức độ tương tác, có trả phí 2.2 Marketing sử dụng người ảnh hưởng (Influencer marketing ) Daniel Newman mô tả Influencer Marketing "con ngỗng vàng tiếp theo" Marketing (Newman, 2015) Hình thức truyền thơng khơng phải khái niệm Trong nhiều thập kỷ, việc trả tiền cho nhân vật tiếng có ảnh hưởng để quảng bá thương hiệu từ lâu trờ thành phần chiến lược truyền thông áp dụng Điều thay sử dụng người tiếng, chuyên gia hàng đầu lĩnh vực xu hướng sử dụng người bình thường, có tầm ảnh hường cộng đồng thơng qua tảng trực tuyến yếu tố cốt lõi tạo nên khái niệm marketing người ảnh hưởng sử dụng rộng rãi (State of Influencer Marketing 2018) Marketing người ảnh hưởng tập trung vào người có ảnh hưởng thu hút lượng lớn người theo dõi phương tiện kỹ thuật số để tiếp cận đối tượng mục tiêu định quảng bá thông điệp thương hiệu Conick (2018) người có ảnh hưởng giành tin cậy người tiêu dùng so với nguồn trực tuyến khác, đặc biệt từ công ty Influencer marketing dạng đăng blog, video hình ảnh kênh truyền thơng xã hội Influencer, nội dung cho chiến dịch marketing doanh nghiệp với tên hình ảnh Influencer "Influencer marketing kỹ thuật sử dụng truyền thông xã hội (nội dung tạo người hàng ngày sử dụng cơng nghệ truy cập mở rộng blog, bảng tin, podcast, microblog, bookmark, mạng xã hội, cộng đồng, wiki vlog) người có ảnh hưởng xã hội (những người hàng ngày có ảnh hưởng lớn nhờ vào cách thức chia sẻ nhiều nội dung trực tuyến) để đạt mục tiêu mà doanh nghiệp, tổ chức đề (Singh, Shiv& Diamond Stephanie, 2012) Thực trạng ứng dụng Marketing influencer kinh doanh mỹ phẩm vỉẹt Nam 3.1 Tiềm thị trường Marketing ảnh hưởng Việt Nam Theo tổng quy mô thị trường Influencer Marketing Việt Nam đạt 69 triệu đô năm năm 2019, dự kiến tăng trưởng 43% 2020 bao gồm số tiền thương hiệu trả cho hoạt động quảng cáo trực tuyến đăng kênh mạng xã hội, đăng báo, không bao gồm hợp đồng đại sứ thương hiệu, hoạt động quảng cáo offline, truyền hình Phân khúc người ánh hưởng phố biên nhãt Việt Nam Kinh tế Châu  - Thái Bình Dương (Tháng 2/ 2022) 69 NGHIÊN CỨU Theo State of Influencer Marketing (2018) 39% nhà tiếp thị tăng ngân sách cho Influencer Marketing vào năm 2018 Theo đó, phần lớn dự định chi từ 25.000 đến 50.000 đô la cho Influencer Marketing Đến năm 2021, mức tăng trưởng dự kiến Influencer marketing đạt 13.88Ba tảng hàng đầu để theo dõi Social Media Influencers Facebook, Youtube Instagram Xu hướng công ty Việt nam sử dụng nhiều Hãu hết Influencer hoạt động tích cực Instagram Đồng thời làm đẹp ngành hàng có mức chi tiêu thuộc Top ngành hàng chi tiêu nhiều chiếm 9.6% mức phan bổ chi tiêu Theo 7SAT trung bình chiến dịch influencer marketing hiệu mang lại doanh thu gấp 6.5 lần chi phí bỏ Trong đó, xét theo loại người ảnh hưởng phân khúc nhóm giải trí nghệ thuật, nhóm thời trang làm đẹp, thực phẩm đồ uống ba nhóm có lượng người ảnh hưởng hoạt động nhiều tổng số 13 phân khúc Bên cạnh đó, Hai nhóm micro - influencer macro influencer chiếm 50% tổng số người ảnh hưởng với số 25.8& cho micro - influ encer 25.15% cho nhóm cịn lại Nhóm người tiếng người ảnh hưởng vĩ mô ghi nhận tốc độ tăng trưởng đáng kể, với tỷ lệ 130,69% 31,9% cho thấy số lượng lớn micro qua thời gian chuyển thành macro influencer, macro chuyển thành top star năm 2021 Từ số liệu thấy số lượng người ảnh hưởng Việt Nam tăng trưởng nhanh, cho thấy nhiều tiềm để phát triển lĩnh vực tương lai Trong số tảng số chủ đạo mạng xã hội, năm 2021 vừa qua facebook tảng ưa chuộng cho chiến dịch sử dụng người ảnh hưởng (chiếm 95,26%), điều hoàn toàn phù hợp với tăng trưởng số lượng người dùng thị trường Việt Nam, thể vai trò chủ đạo phổ biến tảng Điều số lượng người sử dụng Facebook VN cao, tảng vừa viết dài, với nhiều hiệu ứng hình ảnh, video, chí đăng story thực hoạt động livestream review, bán hàng tích hợp hệ thống bán, ghi đơn, chuyển dịch tảng thương mại điện tử doanh nghiệp dễ dàng Chính nhãn hàng người tiếng thường có xu hướng sử dụng tảng để thực chiến dịch nhằm đạt hiệu qủa tối đa Các chiến dịch tiếp thị youtube có xu hướng giảm, twitter giữ nguyên, Chắc liên kết xem video tảng Facebook làm cho người dùng không cần phải theo dõi kênh youtube cập nhật thơng tin từ người ảnh hưởng 70 Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 2/ 2022) Trong phân khúc Facebook tảng nhiều người ảnh hưởng thuộc phân khúc nghệ thuật giải trí ( 63,24%) thực phẩm đô uống (73,26%) sử dụng nhiều Với instagram thời trang làm đẹp (chiếm 26.55%) dẫn đầu nhóm người ảnh hưởng sử dụng tảng này, theo sau nghệ thuật, cuối thực phẩm đồ uống Điều hợp lý fashion ista hay beauty blogger thường thiên nhiều việc sáng tạo nội dung sử dụng hình ảnh video, Instagram tảng có khả thể tốt Youtube chủ yếu nhóm nghệ thuật giải trí nội dung thiên kỹ thuật dựng phim, việc sử dụng tảng để sáng tạo nội dung lồng ghép với hiệu ứng hình ảnh, chuyển động la lựa chọn họ sử dụng Nên tâng mạng xã hội phố biến cho phân khúc người ánh hưóng 3.2 Các loại influencer lĩnh vực mỹ phẩm Các nghiên cứu phân loại loại người có ảnh hưởng dựa tiêu chí phân loại định Tùy thuộc vào hoạt động họ, loại “người có ảnh hưởng sắc đẹp”, “người có ảnh hưởng thời trang" "người có ảnh hưởng thực phẩm” Người có ảnh hưởng chia thành "người sáng tạo" (người tạo nội dung riêng) "người mẫu" (người quảng cáo mặt hàng có) (KOTRA 2017) Asia - Pacific Economic Review RESEARCH Những người có ảnh hưởng phân loại dựa số lượng người theo dõi họ có Theo báo cáo State of Influence in Asia 2021 AnyMind phân loại influencers thành nhóm dựa vào kết đo lường engagement rate (tỷ lệ tương tác) fans (người theo dõi tích cực tương tác) số lượng followers (người theo dõi) influencers Bài viết tập trung vào cách phân loại thứ hai i) Top Stars (Người tiếng): Đơi họ cịn gọi Mega - influencers Đây thường người hoạt động giới giải trí, có thương hiệu cá nhân, đại diện cho lối sống riêng có lượng followers siêu lớn (trên triệu followers) Với lượng theo dõi nhiều vậy, họ giúp tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ thơng qua độ phủ sóng khả tác động đến tâm lí người dùng uy tín thân Đây thường người mẫu, diễn viên, người tiếng lĩnh vực họ hoạt động (sao hạng A) có sử dụng mạng xã hội cá nhân facebook, Instagram Họ biết đến rộng rãi với người không quan tâm đến lĩnh vực họ hoạt động Những người thường nhãn hàng chào đón, đặc biệt thương hiệu tiếng với số tiền trả cao Ngoài ra, đằng sau người tiếng đội ngũ biên tập, quản lý hình ảnh chuyên nghiệp, xây dựng nội dung bản, thị hiếu người xem, nên thông điệp mà nhãn hàng truyền tải ln đảm bảo xác hiệu Đây thường lựa chọn tốt cho thương hiệu muốn tạo danh tiếng lớn, thương hiệu tiếng, uy tín Tuy nhiên, doanh nghiệp dự án chắn phải có kinh phí khơng nhỏ hợp tác với đối tượng Mặt khác, theo liệu trên, người tiếng thật khơng có nhiều kết nối với người hâm mộ trang mạng xã hội họ (tỷ lệ tương tác 0,76%) Ngôi tiếng Việt Nam thường có viết đăng tải loại mỹ phẩm chu trình chăm sóc da sản phẩm làm đẹp với lượng người theo dõi lớn kể đến Hồ Ngọc Hà, Nhã Phương, Ngọc Trinh, Quynh anh Shin với triệu lượt theo dõi trang cá nhân Bên cạnh hot mom ngồi đẹp nhiều tài lẻ Trang Lou với 1.5 triệu fans, hay Ribi Sachi với 2.4 triệu fans ii) Macro Influencers (Người ảnh hưởng vĩ mô): Họ chuyên gia bật lĩnh vực, thường người tạo xu hướng mới, kích thích followers làm theo trào lưu có từ 100.000 - triệu followers Mặc dù độ tiếng khơng Celebrities Macro influencers có tương tác với với followers lớn có khả thay đổi định kiến, ý kiến tiêu dùng, mức độ tương thích liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tương đối tốt Ưu điểm lớn loại hình Influencer khả lan toả thơng tin rộng nhanh chóng Macro influencers thường tự nỗ lực để tạo dựng chỗ đứng cho mình, tự tạo thương hiệu cho riêng mình, thường lan truyền rộng rãi internet blog, vlog, tạo con tent chất lượng, Do uy tín chất lượng nội dung họ đánh giá cao Macro Influencers coi chuyên gia lĩnh vực đó, thường xuyên đăng tải nội dung mạng xã hội tương tác với khán giả họ với tần suất lớn Tuy nhiên, họ tự xây dựng thương hiệu cá nhân theo hướng riêng, nên sản phẩm họ lựa chọn để gây ảnh hưởng thường cân nhắc kĩ, phù hợp với hình ảnh cá nhân họ Loại hình người ảnh hưởng phù hợp với doanh nghiệp cá tính muốn tiếp cận thị trường ngách, tăng độ nhận diện thương hiệu Ví dụ số beauty blogger chăm sóc da kể đến Chang Makup, Trinh Phạm, Hannah Olala điển Chloe Nguyen với 341K lượt theo dõi với khuôn mặt khả nội dung đăng tải thường xuyên chia sẻ kinh nghiệm sử dụng mỹ phẩm, vấn đề thời trang Kenh youtube cô nàng xinh xắn đạt mốc 397k người theo dõi kênh Các chuyên gia lĩnh vực chăm sóc da liễu, làm việc spa, bệnh viện Bác sĩ Hiếu, Dr Khanh, Bác Sĩ Thành chuyên khoa da liễu, thường xuyên xây dựng nội dung liên quan đến kiến thức chuyên sâu làm đẹp cách, thành phần loại mỹ phẩm tư vấn cách dùng sản phẩm cách từ sản phẩm bình dân đến sản phẩm cao cấp, chuyên sâu Hay Hot mom Ngọc Nguyễn ( biệt danh Ngoe mon) với 327k người theo dõi facebook, Ly le, Trang moon, MC Diêp Chi Những hotgirl, diễn viên trẻ giới nghệ sĩ kể đến Quỳnh Kool với 659.024 người theo dõi, Bên cạnh cịn số diễn viên tiếng có sử dụng mạng xã hội Phan Minh Huyền (biệt danh Huyền Lizzi) iii) Micro Influencers (Người ảnh hưởng vi mô): Ở chiều hướng gần ngược lại, Micro Influencer thường có từ 10,000 - 100,000 người theo dõi trang cá nhân họ Họ thường đến rộng rãi cách đại chúng, mà bật lĩnh vực cụ thể đó, ví dụ giới nấu ăn, mẹ bỉm sữa hay thời trang, my phẩm Ưu điểm lớn loại hình Influencer tỷ lệ tương tác thực cao chi phí thấp hẳn so với hạng A Thay thơng qua đội ngũ quản lý hình ảnh thương Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (Tháng 2/ 2022) 71 NGHIÊN CỨU hiệu, Micro Influencer thường người tự biên tập đăng tải thông tin tài khoản cá nhân Do đó, nội dung họ tự nhiên dễ thu hút tệp khách hàng theo dõi họ qua tài khoản mạng xã hội Các chiến dịch cần tiếp cận tệp khách hàng mục tiêu quy mô nhỏ kinh phí thấp chiến dịch phù hợp với Micro Influencer Có thể kể đến nàng Thu Hồi, viết có lượng like bình luận tương tác hỏi thăm sản phẩm lớn, chứng tỏ độ uy tín khả ảnh hưởng cùa nguồn phát tương đối cao iv) Nano Influencers Mặc dù không "điểm mặt đặt tên” nhiều hai loại nano influencers tồn Đây cá nhân có từ 1000 - 10,000 foillowers số lượng người theo dõi họ thuộc thị trường ngách, có nhu cầu mua hàng khác biệt Họ người bạn thân quen bạn mạng xã hội tảng trực tuyến khác Tuy lượng người theo dõi không lớn mức độ tương tác influencer lại khơng chút Thực tế, họ thường xun chia sẻ thơng tin hữu ích kết nối trực tiếp với người cách like, com ment, khiến nội dung họ chia sẻ mạng thực "chạm" đến đối tượng khán giả định Thông thường, Nano Influencers theo dõi họ thật có mối quan hệ thật ngồi đời chia sẻ quan tâm đặc biệt chủ đề sống Chia sẻ họ trải nghiệm xác người tiêu dùng bình thường nên mức độ đáng tin cao Có thể kể đến số bạn trẻ Hot girl, Hot boy tên Helen Nguyễn - nàng cá tính sinh sống học tập thành phố Hồ Chí minh với 52k lượt theo dõi, đăng cô thường tập trung vào sống, thời trang review mỹ phẩm với lượt bình luận like viết tương đối nhiều Với khuôn mặt khả ái, da trắng mịn, nàng cá tính nhận nhiều lời khen từ người theo dõi Bên cạnh đó, mức độ tương Top 10 Beauty Bloggers Dược nhSn hàng yêu thích nhít 2019 lí* fữ
Ngày đăng: 08/11/2022, 14:51
Xem thêm: