ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN Marketing B2B Đề tài Nhận diện và diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của một DN cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định tru[.]
lOMoARcPSD|15963670 ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN Marketing B2B Đề tài: Nhận diện diễn giải hành vi mua khách hàng thị trường B2B mục tiêu DN cụ thể? Phân tích nội dung định truyền thông Marketing B2B mối quan hệ định marketing khác marketing – mix doanh nghiệp nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu? Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp học phần: 2213MAGM0721 Giáo viên hướng dẫn: Vũ Phương Anh lOMoARcPSD|15963670 MỤC LỤC PHẦN 1: LỜI MỞ ĐẦU······································································································2 PHẦN 2: NỘI DUNG··························································································3 2.1 Giới thiệu công ty FPT Telecom International dịch vụ Internet FPT························································································································3 2.1.1 Công ty FPT Telecom International····························································3 2.1.2 Dịch vụ Internet FPT············································································3 2.2 Khách hàng mục tiêu FPT Telecom International·····························4 2.3 Phân tích đặc điểm hành vi mua khách hàng B2B·····························5 2.3.1 Đặc điểm nhu cầu lợi ích tìm kiếm·························································5 2.3.2 Các nhân tố tác động tới hành vi mua·························································5 2.3.3 Quy trình, thủ tục động mua sắm·······················································8 2.3.4 Các bước tiền trình mua····································································8 2.4 Phân tích nội dung định truyền thông Marketing B2B·········10 2.4.1 Nhận diện đối tượng tiếp nhận··································································10 2.4.2 Xác định mục tiêu······················································································11 2.4.3 Xác định ngân sách····················································································11 2.4.4 Xác định thông điệp phương tiện truyền thông····································12 2.4.5 Quyết định hoạt động truyền thông···························································13 2.4.5.1 Quyết định truyền thông cá nhân···························································13 2.4.5.2 Quyết định truyền thông đại chúng························································14 2.4.6 Đánh giá hiệu quả·····················································································16 2.5 Mối quan hệ với định marketing khác marketing mix doanh nghiệp·······························································································17 2.5.1 Quyết định sản phẩm············································································17 2.5.2 Quyết định giá·······················································································18 2.5.3 Quyết định phân phối············································································19 2.6 Đánh giá chung định truyền thông marketing B2B đưa giải pháp·············································································································20 2.6.1 Ưu điểm·····································································································20 2.6.2 Nhược điểm································································································20 2.6.3 Giải pháp···································································································21 PHẦN 3: KẾT LUẬN························································································22 lOMoARcPSD|15963670 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế ngày phát triển kéo theo cạnh tranh ngày gay gắt Các doanh nghiệp phải tìm cho hướng riêng để tạo lợi đối thủ cạnh tranh thị trường Thị trường B2B thị trường mà khách hàng có số lượng quy mơ lớn Chính mà doanh nghiệp phải tạo dựng lòng tin khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp Và doanh nghiệp có định truyền thơng để tiếp xúc với khách hàng, xây dựng hình ảnh niềm tin thương hiệu Trong thời đại công nghệ số, Internet phần thiếu để cung cấp thông tin cần thiết cho người dùng Tại Việt Nam, FPT Telecom lên công ty hàng đầu cung cấp dịch vụ Internet Do nhóm chúng em lựa chọn dịch vụ Internet công ty FPT Telecom International để thực đề tài: “Nhận diện diễn giải hành vi mua khách hàng thị trường B2B mục tiêu công ty FPT Telecom? Phân tích nội dung định truyền thơng marketing B2B mối quan hệ với định marketing khác marketing-mix doanh nghiệp nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?” Mục tiêu nhóm thực đề tài xác định hành động hoạt động mua khách hàng tổ chức FPT phân tích định truyền thông mà FPT sử dụng cho dịch vụ Internet để truyền tài giá trị đến khách hàng Đồng thời nhóm muốn đưa số giải pháp giúp hoạt động truyền thơng hồn thiện rút học kinh nghiệm, trau dồi kiến thức cho thành viên nhóm Trong q trình tìm hiểu nghiên cứu đề tài, nhóm khơng tránh khỏi thiếu sót, kính mong bạn góp ý để đề tài nhóm thêm hồn thiện Nhóm xin chân thành cảm ơn! Thân ái! lOMoARcPSD|15963670 PHẦN 2: NỘI DUNG 2.1 Giới thiệu công ty FPT Telecom International dịch vụ Internet FPT 2.1.1 Công ty FPT Telecom International Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt FPT Telecom) nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông Internet hàng đầu khu vực FPT Telecom thành viên tập đồn FPT - cơng ty dịch vụ công nghệ thông tin lớn Việt Nam với lĩnh vực kinh doanh cung cấp sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin Năm 2020, doanh thu FPT đạt 29.830 tỷ VNĐ, tăng 7,6% so với doanh thu năm 2019; lợi nhuận trước thuế đạt 5.261 tỷ đồng, tăng 12,8% so với năm 2019 Thành lập vào ngày 31/01/1997, FPT Telecom khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến thành viên sáng lập sản phẩm mạng Internet Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm coi đặt móng cho phát triển Internet Việt Nam Sau 24 năm hoạt động, FPT Telecom có 9500 nhân viên thức với gần 300 văn phịng giao dịch thuộc gần 90 chi nhánh có mặt 59 tỉnh thành nước Bên cạnh đó, cơng ty đặt dấu ấn trường quốc tế 12 chi nhánh trải dài khắp Campuchia chi nhánh Myanmar Với sứ mệnh tiên phong mang Internet, mang kết nối đến với người dân Việt Nam mong muốn lớn lao gia đình Việt Nam sử dụng dịch vụ Công ty, FPT Telecom nỗ lực thực thi Chiến lược “Mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng” sở phát huy giá trị văn hóa cốt lõi “Lấy khách hàng làm trọng tâm” tảng sức mạnh cơng nghệ FPT, từ tiên phong trở thành Nhà cung cấp dịch vụ số có trải nghiệm khách hàng vượt trội, tốt Việt Nam FPT Telecom International tin đội ngũ nhân mạnh tài mang lại thành công bền vững cho tổ chức Vì vậy, chúng tơi ln dành quan tâm đầu tư việc thu hút, giữ chân nhân tài chuyên gia công nghệ viễn thông hàng đầu 2.1.2 Dịch vụ Internet FPT lOMoARcPSD|15963670 Dịch vụ Telecom là: cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng, cung cấp sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet, dịch vụ giá trị gia tăng mạng Internet, điện thoại di động, dịch vụ Truyền hình, Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng, combo dịch vụ Internet + Truyền hình đời, với mong muốn mang đến cho khách hàng không thuận lợi trình lắp đặt, sử dụng, tốn mà cịn giúp khách hàng tiết kiệm chi phí, tối ưu so với việc đăng ký dịch vụ Dịch vụ FPT Telecom – Internet hệ thống thơng tin tồn cầu truy nhập cơng cộng gồm mạng máy tính liên kết với Hệ thống truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói liệu (packet switching) dựa giao thức liên mạng chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ doanh nghiệp, viện nghiên cứu trường đại học, người dùng cá nhân phủ toàn cầu Dịch vụ Internet tốc độ cao ADSL: Được cung cấp từ năm 2004, hạ tầng xây dựng 64 tỉnh thành phố phục vụ nhu cầu truy cập Internet khách hàng toàn quốc Dịch vụ Internet cáp quang – FTTH (Fiber To The Home): với tốc độ cáp quang lên đến Gigabit/giây (1Gbps), đáp ứng hiệu cho ứng dụng Công nghệ thông tin đại : Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conference (hội nghị truyền hình), IP Camera,… 2.2 Khách hàng mục tiêu FPT Telecom International FPT Telecom International cung cấp đa dạng dịch vụ Internet như: Truyền dẫn số liệu nước Quốc tế; Kênh thuê riêng Internet; Dịch vụ thoại; Dữ liệu trực tuyến; Dịch vụ quản lý; Dịch vụ Điện toán đám mây, hướng đến nhóm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp chính: - Nhóm khách hàng Chính phủ: Bộ tài Ủy ban nhân dân cấp Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phịng,… - Nhóm khách hàng Bưu - viễn thơng: Cơng ty viễn thơng Nhật Bản - NTT Communications Công ty phát triển tiếp thị sản phẩm mạng - Juniper Networks Tập đồn viễn thơng - Starhub, Singtel lOMoARcPSD|15963670 Công ty cung cấp dịch vụ Internet viễn thông đa quốc gia - Level (3) Communications … - Nhóm khách hàng tài chính, ngân hàng: Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - BIDV Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Techcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank Tập đoàn ngân hàng tư nhân Đức - Deutsche Bank - Nhóm khách hàng cơng nghệ: Các tập đồn cơng nghệ máy tính: IBM, Hp, DELL, APPLE, Oracle, Fujitsu HITACHI, SANYO, Panasonic Công ty phần mềm lớn đến từ Đức – SAP 2.3 Phân tích đặc điểm hành vi mua khách hàng B2B 2.3.1 Đặc điểm nhu cầu lợi ích tìm kiếm - Số lượng khách hàng: Số lượng khách hàng tổ chức FPT Telecom nhiều so với nhóm khách hàng tiêu dùng cá nhân Tuy nhiên, số lượng mua hàng khách hàng tổ chức nhiều đáng kể, tần suất mua hàng thường xuyên - Tính tập trung mặt địa lý khách hàng: Khách hàng B2B thường có tính tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp, khu chế xuất, thành phố…) Các doanh nghiệp, quan sử dụng thông tin liên lạc nhiều thường tập trung đô thị, khu công nghiệp - Khối lượng mua: Khách hàng tổ chức FPT Telecom thường có xu hướng mua nhiều, mua với số lượng lớn - Mối quan hệ với doanh nghiệp: Quan hệ khách hàng người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần gũi Các nhà cung cấp muốn có khách hàng ổn định lâu dài Các khách hàng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định Điều có lợi cho FPT Telecom khách hàng 2.3.2 Các nhân tố tác động tới hành vi mua - Các yếu tố môi trường kinh doanh Nền kinh tế: GDP bình quân đầu người (GDP/người) Việt Nam 2.786 USD/người vào năm 2020 Cùng với sách phát triển theo hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước, Việt Nam đà phát triển mạnh mẽ lOMoARcPSD|15963670 Dịch vụ Internet nhu cầu cần thiết, sở hạ tầng viễn thông - thông tin cho phát triển lĩnh vực kinh tế, xã hội, quân sự, kỹ thuật Trong thời điểm nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet giới ngày gia tăng, tạo điều kiện thuận lợi để FPT Telecom mở rộng thị trường lĩnh vực cung cấp dịch vụ Internet, mở rộng thị trường nước quốc tế Dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp gây ảnh hưởng trực tiếp đến kinh tế Việt Nam nước giới, điều kiện kinh tế vĩ mô không tốt ảnh hưởng tới nhiều lĩnh vực, có dịch vụ Internet Tuy vậy, lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Internet Việt Nam giai đoạn phát triển nên dài hạn nhiều tiềm dựa vào nhiều nhân tố Quy định luật pháp: Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Internet chịu ảnh hưởng lớn từ quy định pháp luật thương mại, luật cạnh tranh, luật an ninh, nhằm đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Internet trì hoạt động tăng cường phát triển góp phần vào hoạt động xây dựng sở hạ tầng viễn thông nước qua tạo điều kiện quản lý dễ dàng Công nghệ: Sự phát triển công nghệ đặc biệt đặc thù ngành doanh nghiệp vừa phải thích ứng kịp thời với thay đổi vừa phải thay đổi bắt kịp Trên phương diện quốc tế, ngành Công nghệ thông tin giới chuyển mạnh mẽ sang giai đoạn với công nghệ thông minh kết nối di động (Mobility), điện toán đám mây (Cloud Computing) xử lý hệ liệu lớn (Big data) Đặc biệt hình thành hệ sinh thái (Ecosystem) bao gồm nhiều nhà công nghệ, sản xuất, dịch vụ khách hàng củng kết nối cộng sinh Sự chuyển dịch công nghệ tạo hội cho cơng ty tin học tồn giới, có Việt Nam, mở hội rút ngắn lộ trình phát triển để cạnh tranh sóng cơng nghệ cho cơng ty FPT Telecom Chính trị: Việt Nam đất nước có trị ổn định, nhờ đó, mối quan hệ, giao lưu kinh tế - văn hóa Việt Nam nước giới ngày gặp nhiều thuận lợi Việt Nam sức nỗ lực cải thiện trị ổn định, thu hút nguồn đầu tư nước tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet nước quốc tế Sự cạnh tranh: Ngành cung ứng dịch vụ Internet ngành dự đốn có bùng nổ phát triển tương lai Đặc biệt, đại dịch Covid-19 nhu cầu sử dụng internet doanh nghiệp lại trở nên thiết Bên cạnh nhà cung cấp FPT Telecom, thị trường ngành tập trung nhiều nhà cung cấp tiếng có tên tuổi lâu đời Viettel, VNPT, lOMoARcPSD|15963670 Ngoài ra, sản phẩm internet FPT chịu áp lực từ nhà cung cấp gia nhập Ví dụ: Từ năm 2005, SCTV công ty Việt Nam nghiên cứu, ứng dụng triển khai thành cơng cơng nghệ truy cập Internet qua mạng truyền hình cáp với thương hiệu SCTVnet Đây dịch vụ phát triển dựa công nghệ truyền tải liệu mạng cáp DOCSIS theo tiêu chuẩn Châu Âu, vừa có khả truyền hàng trăm kênh truyền hình đồng thời truyền Internet tốc độ cao với tốc độ tải tối đa 50Mbps theo tiêu chuẩn giới Khác với hình thức truy cập Internet thơng thường, dịch vụ Internet công nghệ DOCSIS SCTV có ưu điểm vượt trội Đây thách thức không nhỏ tới đua cạnh tranh FPT Telecom Phong tục văn hóa: Hiện nay, Internet nhu cầu thiết yếu người dân từ doanh nghiệp, công nhân viên chức, sinh viên, nông dân, Sự dịch chuyển nguồn lao động đô thị, cụm công nghiệp, trung tâm thương mại Một điều rõ ràng từ năm vừa qua phát triển nhanh, ngành công nghiệp dịch vụ dẫn đến việc thu hút lực lượng lao động lớn đến thành phố lớn Nhu cầu sử dụng internet cá nhân, tổ chức tăng cao Sự tác động văn hóa xã hội có ảnh hưởng gián tiếp đến trình định mua hàng doanh nghiệp - Các yếu tố tổ chức: Mục tiêu nhiệm vụ: FPT Telecom International mong muốn trở thành tổ chức kiểu mới, giàu mạnh, nỗ lực lao động sáng tạo khoa học kỹ thuật cơng nghệ, làm khách hàng hài lịng, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho thành viên điều kiện phát triển tốt tài sống đầy đủ vật chất, phong phú tinh thần Nhiệm vụ FPT cung cấp dịch vụ tốt nhất, chất lượng dành cho Doanh nghiệp hoạt động Việt Nam, với tiêu chí khách hàng trọng tâm Chính sách: FPT Telecom quy chuẩn sách thủ tục cần hợp đồng cần thiết khách hàng FPT Telecom bao gồm: Chính sách thời gian cam kết sử dụng dịch vụ – Chính sách khơi phục dịch vụ, chuyển đổi dịch vụ, chuyển địa điểm, chuyển đổi chủ sở hữu, tạm ngưng lý hợp đồng, thay đổi thơng tin khách hàng, bảo hành, bảo trì, hủy hồn tiền … lưu ý thực mà khách hàng cần nắm rõ suốt trình sử dụng dịch vụ FPT cung cấp Cơ cấu tổ chức: FPT Telecom International tổ chức theo chun mơn hố cao để phù hợp với phát triển, lớn mạnh để phục vụ khách hàng tốt cạnh tranh tốt Hệ thống: Với việc xây dựng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng thống hồn chỉnh cho cơng ty theo tiêu chuẩn ISO 9001 phiên 2000, FPT Telecom cam kết đầu tư sức lực xây dựng trì thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 Việc áp dụng hệ lOMoARcPSD|15963670 thống đã, mang lại lợi ích to lớn việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng 2.3.3 Quy trình, thủ tục động mua sắm - Quy trình, thủ tục mua sắm: Dự đoán xác định vấn đề giải pháp chung: Bước FPT Telecom xác định định hướng phát triển doanh nghiệp mục đích kinh doanh Tìm kiếm thơng tin: Tìm kiếm thơng tin chi tiết sản phẩm, dịch vụ - chủ yếu nguyên nhiên vật liệu, số nhà cung cấp uy tín, phạm vi, Đánh giá: Cân nhắc ưu nhược điểm phương án Mua hàng: FPT Telecom tiến hành mua sản phẩm/dịch vụ Hoạt động sau mua hàng: Quan sát phản hồi khách hàng sau sử dụng sản phẩm/dịch vụ FPT Telecom, từ đưa đánh giá khách quan, điều cần cải thiện, - Động mua: Động lực bên thúc đẩy hành động Thời đại cơng nghệ thơng tin phát triển địi hỏi doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực phải tạo sản phẩm, dịch vụ tốt đáp ứng khách hàng Doanh nghiệp cần số lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho sản xuất như: đường dây cáp, ổ truyền, Xuất phát từ mong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng, nâng tầm giá trị thương hiệu 2.3.4 Các bước tiền trình mua - Bước 1: Nhận thức nhu cầu Ngày nay, thời đại công nghệ phát triển nên người, nhà cần dùng Internet Đặc biệt doanh nghiệp, tổ chức, Internet cơng cụ giúp làm việc, kết nối, tiếp cận quản lý cách dễ dàng nhanh gọn Trên thực tế cho thấy, với doanh nghiệp sản xuất có lượng sở liệu khách hàng lớn giây gián đoạn Internet, hay cố nhỏ đường truyền khiến doanh nghiệp sản xuất chịu thiệt hại kinh tế khơng nhỏ Vì vậy, doanh nghiệp cần tìm nhà cung cấp dịch vụ Internet vừa chất lượng, vừa ổn định lâu dài lOMoARcPSD|15963670 FPT Telecom lựa chọn hoàn hảo từ hình thức đến chất lượng, nhà tin dùng lựa chọn nhà mạng - Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu Từ việc nhận thức nhu cầu cịn chưa đáp ứng mình, doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng sản phẩm Internet phù hợp với Cơng việc thường thực kỹ sư người trực tiếp sử dụng sản phẩm Đội ngũ Marketing doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hỗ trợ khách hàng việc mơ tả sản phẩm đáp ứng nhu cầu về: phân loại sản phẩm, giá cả, tốc độ truyền tải, … - Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm FPT Telecom có đầy đủ yêu cầu khách hàng, từ chất lượng đủ loại phù hợp với túi tiền tập khách hàng Muốn đáp ứng tốt nhu cầu doanh nghiệp, FPT Telecom cần xác định cụ thể thơng số kỹ thuật (Cấu hình mạng; Tốc độ truyền tải; Thiết bị modem đặc thù; Kết nối nước quốc tế) sản phẩm dịch vụ Internet, thuận tiện cho khách hàng đánh giá lựa chọn dịch vụ - Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp Dựa vào quy cách sản phẩm, khách hàng B2B tiến hành tìm kiếm nhà cung cấp có tiềm đáp ứng tiêu chí Những khách hàng sử dụng với mục đích để truy cập mạng xã hội lựa chọn hãng trung bình, phù hợp với nhu cầu Cịn công ty, quan nhà nước hay hệ thống lớn phải sử dụng hãng cao cấp FPT Telecom có đầy đủ hãng phù hợp cho tất khách hàng, đảm bảo chất lượng đáp ứng đủ nhu cầu cho khách hàng - Bước 5: Yêu cầu chào hàng Dựa vào yêu cầu số lượng, chất lượng, mức giá,… mà FPT Telecom lập chào hàng với thông số kỹ thuật, quy cách sản phẩm, thông tin giới thiệu doanh nghiệp, thành tích mà doanh nghiệp đạt được, giá trị cung cấp cho khách hàng mang đến sản phẩm cao cấp đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn khắt khe khách hàng đối tác khó tính Sau cơng ty cử nhóm người đại diện am hiểu sản phẩm để tiến hành chào hàng giải đáp thắc mắc khách hàng sản phẩm FPT Telecom cung cấp cách chi tiết lOMoARcPSD|15963670 - Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp Trong giai đoạn này, thành viên trung tâm mua xem xét chào hàng, phân tích đặc điểm khả người bán cuối đến việc lựa chọn nhà cung cấp Họ không xem xét khả kĩ thuật nhà cung cấp khác mà khả cung cấp dịch vụ cần thiết Trung tâm mua thường thải tiêu chuẩn mong muốn nhà cung cấp đáp ứng tầm quan trọng tiêu chuẩn Trên sở tiêu chuẩn đề để lựa chọn nhà cung cấp thức cho doanh nghiệp - Bước 7: Thủ tục đặt hàng Sau lựa chọn nhà cung cấp phù hợp, phận mua đối tác tiến hành thương lượng với nhà cung cấp đơn đặt hàng với FPT Telecom, đưa thông số kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời gian giao hàng, sách đổi trả hàng hóa, bảo hành, - Bước 8: Đánh giá kết thực Xem xét lại kết đợt mua hàng định tiếp tục hay loại bỏ nhà cung cấp cho đơn hàng sau FPT Telecom có nhiệm vụ tiên liệu tiêu chuẩn tương tự người mua sử dụng, để tin đem lại hài lòng mong đợi khách hàng 2.4 Phân tích nội dung định truyền thông Marketing B2B 2.4.1 Nhận diện đối tượng tiếp nhận Đối tượng mà FPT Telecom tiếp cận người thuộc trung tâm mua khách hàng B2B, ví dụ doanh nghiệp, trường học, đại học, bệnh viện, tổ chức xã hội, quan nhà nước, văn phịng, nhà hàng, qn cà phê, hộ gia đình kinh doanh, cửa hàng kinh doanh dịch vụ Internet,….Đặc điểm tập khách hàng họ có yêu cầu khắt khe đặc tính kỹ thuật, điều kiện dịch vụ Quyết định mua bị ảnh hưởng thành viên tổ chức, FPT Telecom cần đáp ứng tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá trình mua xây dựng chiến lược truyền thơng độc đáo, kích thích đến hành vi mua tập khách hàng Từ chiến dịch truyền thông, FPT muốn khách hàng B2B biết đến cân nhắc đến sản phẩm dịch vụ Internet Thơng qua truyền thơng, FPT muốn kích thích nhu cầu người tiêu dùng, từ kích thích nhu cầu khách hàng B2B 10 lOMoARcPSD|15963670 2.4.2 Xác định mục tiêu Với mục tiêu quảng bá hình ảnh dịch vụ Internet cơng ty đến với khách hàng, từ thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet công ty làm tăng doanh số, tăng thị phần, tăng khả cạnh tranh tạo dựng uy tín thị trường Với sứ mệnh tiên phong mang Internet, mang trải nghiệm vượt trội đến với khách hàng, FPT Telecom nỗ lực thực thi chiến lược “Mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng” sở phát huy giá trị văn hóa cốt lõi “Lấy khách hàng làm trọng tâm” tảng sức mạnh cơng nghệ FPT Từ đó, FPT Telecom xác định mục tiêu chiến lược truyền thông: Với khách hàng doanh nghiệp lớn: Tập đoàn tập trung mở rộng/ thúc đẩy cung cấp dịch vụ, giải pháp chuyển đổi số toàn diện từ khâu tư vấn đến triển khai Trong đó, tập trung vào cung cấp tảng, giải pháp công nghệ RPA, Lowcode, AI, Blockchain… dịch vụ chuyển đổi, quản trị vận hành hạ tầng CNTT điện toán đám mây Với khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ, FPT tiếp tục phát triển mở rộng nhóm giải pháp Made by FPT hướng tới tảng quản trị tất có khả kết nối mở rộng với giải pháp, dịch vụ bên thứ nhằm tối ưu vận hành FPT tiếp tục theo đuổi mục tiêu lớn dài hạn trở thành doanh nghiệp số đứng Top 50 công ty hàng đầu giới cung cấp dịch vụ, giải pháp chuyển đổi số toàn diện vào năm 2030 Trong giai đoạn 2021 – 2023, FPT mong muốn trở thành đồng minh tin cậy doanh nghiệp, tổ chức đem lại trải nghiệm số xuất sắc thông qua quản trị, vận hành dựa liệu gần thời gian thực Để đạt mục tiêu trên, FPT xây dựng chương trình hành động cân bằng/tồn diện ba khía cạnh kinh doanh, công nghệ người 2.4.3 Xác định ngân sách Trong Trong hoạt động công ty, việc đưa phương thức thực để đạt hiệu việc định ngân sách để chi trả cho hoạt động truyền thông vô quan trọng, yếu tố giúp cho chiến dịch truyền thông công ty hoàn thiện Để xác định ngân sách mình, FPT Telecom áp dụng phương pháp: Căn vào mục tiêu nhiệm nhiệm vụ Doanh nghiệp vạch cho nhiệm vụ mục tiêu cần phải thực nhiệm vụ, từ xem xét chi phí để hồn lOMoARcPSD|15963670 thành nhiệm vụ có phù hợp hay khơng Do tính tốn cách cẩn thận tỉ mỉ nên FPT hạn chế sai sót gây thiệt hại tới doanh nghiệp Tại FPT Telecom, ngân sách đầu tư cho hoạt động truyền thơng khơng lớn, chi phí quảng cáo thấp Trong dịch vụ Internet mà doanh nghiệp theo đuổi khơng có q nhiều đối thủ thị trường, khơng mà cạnh tranh bớt khốc liệt Do vậy, FPT Telecom phải dành nhiều nguồn lực để đầu tư cho công nghệ, hạ tầng xem dịng máu để trì sống cho công ty viễn thông 2.4.4 Xác định thông điệp phương tiện truyền thông - Thông điệp truyền thông: Nội dung thông điệp Hiện công ty ngành không ngừng mở rộng dịch vụ mạng lưới cơng ty mình, với cạnh tranh gay gắt cơng ty mạnh, địi hỏi FPT Telecom phải nỗ lực phấn đấu, cố gắng để đưa dịch vụ Internet kết nối với khách hàng Việc hoạch định chiến lược truyền thông mang tính dài dạn việc làm cần thiết Trong năm qua, thông điệp mà công ty muốn truyền tải đến khách hàng “ Mọi dịch vụ kết nối” Cho khách hàng thấy FPT Telecom ln cơng ty có tốc độ đường truyền nhanh chóng, tạo cho khách hàng hài lịng sử dụng dịch vụ Internet FPT Và điều đặc biệt FPT Telecom sử dụng đường dây truyền riêng, tốc độ truyền mạng nhanh Thời gian vận chuyển, lắp đặt nhanh chóng sau khách hàng kí hợp đồng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình chu đáo Cấu trúc thơng điệp Nắm bắt tâm lý khách hàng thích trải nghiệm, thích thứ nhanh chóng tiện lợi xác, thiết thực mang lại lợi ích cho họ, đặc biệt chữ tín… Do khách hàng ln có xu hướng tin dùng thương hiệu tiếng Với thông điệp “ Mọi dịch vụ tring kết nối”, công ty cho khách hàng hưởng lợi ích mà họ mong muốn, tạo cho khách hàng tiện lợi sử dụng dịch vụ Internet công ty cách tham gia tư vấn trực tiếp đến khách hàng, từ giúp cơng ty hiểu rõ nhu cầu, mong muốn ý kiến định khách hàng Hình thức thơng điệp 12 lOMoARcPSD|15963670 FPT Telecom sử dụng phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp mình, phương tiện truyền thơng thiết kế phù hợp cho khả truyền tải thông điệp đến khách hàng cách tốt Các mẫu sản phẩm sử dụng chiến dịch truyền thông sử dụng màu sắc bật, nhằm thu hút ý người xem Phương tiện truyền thông Để truyền thông Marketing với thông điệp mình, FPT Telecom sử dụng chiến dịch quảng cáo, chương trình ưu đãi dành riêng cho nhà bán hàng, cơng ty, qua Internet, báo chí, truyền hình 2.4.5 Quyết định hoạt động truyền thơng 2.4.5.1 Quyết định truyền thông cá nhân Quyết định bán hàng cá nhân: - Dù không chọn cách truyền thông, marketing rầm rộ đơn vị khác, từ ngày đầu thành lập, FPT Telecom sử dụng nguồn nhân lực chỗ, áp dụng mơ hình kinh doanh trực tiếp, thông qua đội ngũ kinh doanh để mở rộng tệp khách hàng Cho nên hình thức bán hàng cá nhân vô quan trọng phổ biến với FPT Telecom thị trưởng B2B - Đối tượng nhận tin FPT Telecom với công cụ khách hàng hữu như: Amazon, BIDV, Unilever, Sanyo, P&G khách hàng tiềm Đại diện bán hàng cá nhân FPT Telecom trực tiếp trình bày thơng điệp tùy chỉnh theo nội dung nhu cầu mong muốn khách hàng cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết sản phẩm - dịch vụ Internet, FPT Telecom, đưa tài liệu liên quan đến doanh nghiệp sản phẩm, tư vấn cho khách hàng giải pháp phương án phù hợp với khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp, thuyết phục họ mua với mục tiêu tìm kiếm đơn hàng từ khách hàng tiềm Đối với khách hàng hữu, giới thiệu sản phẩm để khuyến khích mua hàng, tái đặt mua nhằm phát triển, trì mối quan hệ với họ qua xây dựng lịng trung thành họ thơng qua thơng điệp chăm sóc theo thời gian mà người bán hàng cá nhân truyền tải đến họ Quyết định marketing trực tiếp trực tuyến: Ngồi định truyền thơng cá nhân thơng qua bán hàng cá nhân doanh nghiệp lớn FPT Telecom cịn sử dụng định truyền 13 lOMoARcPSD|15963670 thông cá nhân thông qua marketing trực tiếp trực tuyến với doanh nghiệp vừa nhỏ FPT Telecom sử dụng hình thức Marketing trực tiếp trực tuyến như: Gửi thư trực tiếp Cataloge qua bưu điện, email marketing Telemarketing marketing tương tác nội dung hình thức phải rõ ràng, chi tiết, tập trung vào nội dụng thơng điệp sản phẩm địa quy trình hướng dẫn mua cho khách hàng vừa nhỏ tiềm mà cơng ty tìm hiểu sàng lọc với mục đích bán hàng quảng bá dịch vụ Internet công ty 2.4.5.2 Quyết định truyền thông đại chúng Quảng cáo: - FPT Telecom quảng cáo chủ yếu báo, tạp chí thương mại, tạp chí chuyên sâu, chuyên ngành viễn thông việc đăng tải thông tin doanh nghiệp sản phẩm quảng cáo qua danh bạ ngành nơi mà khách hàng doanh nghiệp tìm kiếm chủ động sản phẩm dịch vụ đối tác mà họ cần - Công ty quảng cáo qua thư trực tiếp đến với khách hàng mục tiêu với nội dung thư quảng cáo dịch sản phẩm nội dung thông báo chương trình xúc tiến bán mà cơng ty có - Bên cạnh quảng cáo bao chí thư trực tiếp FPT Telecom quảng bá thành cơng thương hiệu sản phẩm qua TVC, video sóng truyền hình, fanbage kể đến : "Vodka cá sấu" "Vì em xứng đáng" đặc biệt viral video "Cứ cho nhận lại” với nội dung câu chuyện CNTT nói chung hay Internet nói riêng giúp thay đổi sống nhiều người nhận hưởng ứng mạnh mẽ từ cộng đồng làm tăng độ nhận thức thương hiệu cách đáng kể - Năm 2021,FPT Telecom phát động dự án S4S – Sharing for Strong Dự án tập trung vào việc bán hàng chăm sóc Khách hàng online – phương pháp không làm Nhiệm vụ dự án đầu tư nội dung online, sản xuất video/hình ảnh thịnh hành, xu hướng; tăng cường đào tạo, nâng cao kỹ cho đội ngũ qua khóa đào tạo với chuyên gia Content Marketing, Viral Content,… - Với mục tiêu chiến dịch quảng cáo trực tiếp tác động lên người tiêu dùng qua tác động gián tiếp vào khách hàng B2B hỗ trợ cho việc 14 lOMoARcPSD|15963670 quảng bá, nâng cao hình ảnh, danh tiếng giới thiệu sản phẩm công ty thu hút khách hàng B2B Quyết định xúc tiến bán: - Các định xúc tiến bán mà FPT Telecom sử dụng thị trường B2B chủ yếu qua: Khuyến mãi, Catalogue, quảng cáo hợp tác, Hội chợ triển lãm + Khuyến mãi: Có nhiều chương trình giảm giá đợt khác nhau: Siêu sale ngày đẹp 12.12 giảm đến 50%, Trả trước 12 tháng miễn phí lắp đặt + tặng tháng Chương trình “Đón thánh hạnh phúc” khách hàng chuyển từ trả sau sang trả trước gia hạn hợp đồng toán online giảm 50.000 đồng 100.000 đồng, Những khách hàng B2B quan tâm đến giá cả, việc áp dụng nhiều chương trình giảm giá cho dịch vụ internet giúp FPT Telecom kích bán sản phẩm + Catalogue: FPT Telecom thành công việc kết hợp catalogue với internet để thống trị thị trường cá nhân Thông qua giao diện web, công ty cho phép khách hàng truy cập để biết rõ doanh nghiệp, sản phẩm, tính năng, thông số kĩ thuật, giá thành loại dịch vụ Internet mà doanh nghiệp cung cấp + Quảng cáo hợp tác: FPT Telecom phối hợp với SamSung triển khai chương trình tri ân Khách hàng cuối năm 2021 âm lịch; 8/3/2022 ký kết hợp tác với Liên đồn Bóng đá Việt Nam trao hội việc làm cho cầu thủ nữ tuyển quốc gia sau giải nghệ + Hội chợ - triển lãm: FPT Telecom tham gia hội chợ, triển lãm thương tổ chức hàng năm: Tại ICT COMM 2017 (từ ngày – 9/6/2017), FPT Telecom đem tới Triển lãm quốc tế sản phẩm, dịch vụ viễn thơng, gói dịch vụ Internet tốc độ 1Gbps mang tên SOC Đây gói dịch vụ Internet có tốc độ cao Việt Nam nay, vừa thức cung cấp từ ngày 01/05/2017 Hà Nội TP.HCM Tại Diễn đàn cấp cao Triển lãm quốc tế Industry 4.0 năm 2021 (Industry 4.0 Summit) kiện lớn uy tín Việt Nam cơng nghiệp 4.0 FPT mang tới triển lãm sản phẩm FPT Cloud, Basework+, Bộ Giải pháp giao dịch số (bao gồm FPT.eContract, FPT.eInvoice, FPT CA, FDA)… Quyết định quan hệ công chúng: 15 lOMoARcPSD|15963670 FPT Telecom ln xây dựng hình ảnh tốt đẹp sản phẩm công ty cộng đồng Doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoạt động từ thiện, tài trợ, chương trình cộng đồng đồng thời giúp FPT Telecom xây dựng hình ảnh tốt cho thương hiệu nhiều người biết đến - Điển hoạt động sau: + Chiến Dịch FoxSteps FPT Telecom Chơi Cho Trẻ Em Toàn Quốc”, hoạt động nằm chuỗi chương trình chạy cộng đồng FPT Telecom nhằm mang lại giá trị tốt đẹp cho cộng đồng, ứng dụng công nghệ để giải toán xã hội Cũng từ chiến dịch mà quảng bá thương khắp nước + Trong chuỗi kiện VnExpress Marathon 2021 tới đây, FPT Telecom tài trợ hạ tầng mạng, giám sát, cung cấp giải pháp toán thực việc ghi hình phục vụ truyền thơng, góp phần đẩy mạnh việc áp dụng cơng nghệ, tạo khác biệt cho giải chạy nhà F + Tài trợ chương trình Internet Den 2020 + Tổ chức chuỗi kiện ‘FPT Telecom Career Booming’ cho sinh viên khu vực Tây Nam Bộ + Tổ chức kiện mang tên "Mùa đông yêu thương" chi nhánh tỉnh phía Nam 2.4.6 Đánh giá hiệu FPT Telecom đưa tiêu chí cho hoạt động truyền thơng Dựa tiêu chí đó, doanh nghiệp đánh giá hoạt động truyền thông lần thành công hay thất bại Các tiêu chí bao gồm: Doanh thu Số lượng quy mô khách hàng B2B Đánh giá khách hàng sản phẩm Các số mạng xã hội website doanh nghiệp Độ phủ sóng doanhh nghiệp Ngoài ra, việc đánh giá hiệu cịn giúp doanh nghiệp tìm điểm mạnh đồng thời rút học kinh nghiệm để tránh rủi ro hoạt động 16 lOMoARcPSD|15963670 2.5 Mối quan hệ với định marketing khác marketing mix doanh nghiệp 2.5.1 Quyết định sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng marketing mix, ảnh hưởng trực tiếp đến tất kế hoạch, định truyền thơng marketing FPT Telecom International Phải có sản phẩm trước sau đưa định truyền thông đắn, hỗ trợ làm bật sản phẩm, đưa sản phẩm tới gần với khách hàng Hơn nữa, thị trường cung cấp dịch vụ Internet Việt Nam cạnh tranh lớn nên cung cấp sản phẩm tốt độ ổn định, tốc độ kết nối, tính riêng biệt FPT Telecom International cần có hoạt động truyền thơng phù hợp với đặc tính sản phẩm doanh nghiệp để cạnh tranh với đối thủ khác ngành Dịch vụ Internet công ty FPT Telecom International mang tính kỹ thuật cao nên khách hàng tiếp cận khó để hiểu sâu ưu điểm vượt trội lợi ích mà đem lại cho doanh nghiệp Do đó, việc truyền thơng marketing sản phẩm cần đến kỹ sư bán hàng người bán hàng chuyên nghiệp công ty để hướng dẫn, giao tiếp với khách hàng làm cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm dịch vụ công ty, tạo cho khách hàng tin tưởng việc sử dụng dịch vụ công ty Đối với khách hàng doanh nghiệp lớn hay quan, công ty chào bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp tới khách hàng, thông qua việc nhân viên bán hàng gọi điện tư vấn trực tiếp Còn doanh nghiệp vừa nhỏ, công ty đẩy mạnh truyền thông marketing thông qua buổi hội nghị, hội thảo khách hàng kênh truyền thông đại chúng nhằm thông báo cho họ thơng tin sản phẩm Từ họ chủ động tìm đến cơng ty để đăng ký sử dụng dịch vụ Mặt khác, sản phẩm gắn với định truyền thông đến đối tượng khách hàng định cần phải xem xét tính phù hợp sản phẩm, có đáp ứng quy mơ, nhu cầu hay mục tiêu phát triển doanh nghiệp không Chẳng hạn, dịch vụ Internet Leased Line tốc độ cao FPT Telecom International dịch vụ cung cấp kết nối Internet trực tiếp Quốc tế (GIA) Internet nước (NIX) Đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp lớn, tổng công ty, liên doanh FDI hay doanh nghiệp nước hoạt động đặt văn phịng Việt Nam có hoạt động sản xuất kinh doanh thương mại Việt Nam Đặc điểm tập khách hàng lOMoARcPSD|15963670 có yêu cầu cao chất lượng dịch vụ, có nhu cầu sử dụng kết nối mạng có tính ổn định, bảo mật cao liên tục 24/24 Vì mà nhân viên bán hàng tư vấn dịch vụ cho doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp hoạt động nước khơng phù hợp với quy mơ chi phí mà họ bỏ khơng đem lại lợi ích tối ưu Hay triển khai hoạt động truyền thông marketing phải phản ánh thực tế chất lượng sản phẩm, không tâng bốc đà khiến cho sản phẩm đến tay khách hàng không đáp ứng mong đợi Điều khiến cho khách hàng niềm tin vào doanh nghiệp, không muốn tiếp tục hợp tác, sản phẩm bán Do vậy, sản phẩm dù tốt mà không thực định truyền thơng phù hợp coi định truyền thơng thất bại => Những định truyền thông cho khách hàng khác phải dựa hiểu biết thấu hiểu khách hàng muốn sản phẩm FPT Telecom International để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Ngồi ra, định truyền thơng cơng ty phải gắn liền với định sản phẩm để tăng uy tín thương hiệu gắn kết mối quan hệ với khách hàng, đem lại lợi nhuận tốt 2.5.2 Quyết định giá Giá yếu tố marketing mix tạo thu nhập yếu tố linh hoạt marketing mix Nó định ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông marketing Bởi hoạt động truyền thơng tính vào phần tổng chi phí Vì chi phí cho truyền thơng lớn giá sản phẩm tăng ưu cạnh tranh với đối thủ khách hàng, đồng thời ảnh hưởng sâu sắc đến doanh số bán hàng lợi nhuận cơng ty Do đó, chiến lược giá cần phải giải hài hòa vấn đề cho đạt mục tiêu marketing, thu hút khách hàng, đạt lợi cạnh tranh Khách hàng FPT Telecom International doanh nghiệp, trường học, đại học, bệnh viện, tổ chức xã hội, quan nhà nước… Đặc điểm tập khách hàng họ có yêu cầu khắt khe đặc tính kỹ thuật, điều kiện dịch vụ Vì vậy, ngồi việc giữ mối quan hệ tốt với khách hàng, FPT Telecom International phải xây dựng mức giá bán dịch vụ kèm định đến hoạt động xúc tiến cơng ty Từ đưa định truyền thông đắn hợp lý trường hợp khác 18 lOMoARcPSD|15963670 Sản phẩm cáp quang doanh nghiệp FPT Telecom International Công ty xây dựng nhiều mức giá khác cho gói dịch vụ khác tùy theo tốc độ truy cập mà khách hàng tổ chức mong muốn áp dụng để phù hợp cho quy mô từ doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp vừa đến doanh nghiệp lớn Bên cạnh đó, FPT Telecom International đưa ưu đãi sử dụng dịch vụ với miễn phí lắp đặt, lắp đặt nhanh chóng vịng 48h, hỗ trợ kỹ thuật 24/7 sản phẩm kèm thiết bị modem wifi Ngồi ra, hoạt động truyền thơng ảnh hưởng ngược lại đến việc bàn bạc thương lượng giá với khách hàng nên FPT Telecom International cần phải làm tốt mảng truyền thông, đưa đến khách hàng ấn tượng tốt, mang lại dịch vụ dịch vụ kèm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tổ chức Nếu hoạt động truyền thơng tốt FPT Telecom International bán sản phẩm dịch vụ kèm với mức giá tốt làm mối quan hệ với khách hàng trở nên thân thiết gắn bó hơn, lấy tin cậy khách hàng lấy làm ưu điểm so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, ngân sách đầu tư cho marketing không lớn nên công ty FPT Telecom International cần xây dựng mơ hình mối quan hệ chi phí truyền thơng marketing doanh thu để xác định mức đầu tư tối ưu cho truyền thông Và để có phương án cuối mức ngân sách cho truyền thơng cơng ty phải phân tích nhiều khía cạnh để đưa định giá sản phẩm 2.5.3 Quyết định phân phối Quyết định phân phối sản phẩm tác động mạnh mẽ trực tiếp đến định truyền thông marketing công ty Việc sử dụng công cụ xúc tiến thương mại phụ thuộc vào định phân phối sản phẩm định kênh phân phối, tổ chức hoạt động kênh phân phối FPT Telecom International tổ chức hệ thống kênh phân phối theo kênh phân phối trực tiếp Công ty chào bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp tới khách hàng thông qua tư vấn trực tiếp, hướng dẫn, giao tiếp với khách hàng làm cho họ hiểu rõ sản phẩm dịch vụ công ty, tạo tin tưởng việc sử dụng, từ mua dịch vụ Việc sử dụng kênh phân phối làm tăng hiệu bán, đồng thời trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tạo dựng hình ảnh ấn tượng cơng ty sản phẩm tâm trí khách hàng ... nghiệp vừa nhỏ FPT Telecom sử dụng hình thức Marketing trực tiếp trực tuyến như: Gửi thư trực tiếp Cataloge qua bưu điện, email marketing Telemarketing marketing tương tác nội dung hình thức phải... hệ với định marketing khác marketing mix doanh nghiệp 2.5.1 Quyết định sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng marketing mix, ảnh hưởng trực tiếp đến tất kế hoạch, định truyền thơng marketing FPT... B2B mục tiêu công ty FPT Telecom? Phân tích nội dung định truyền thơng marketing B2B mối quan hệ với định marketing khác marketing- mix doanh nghiệp nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?” Mục