Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của cà phê Trung Nguyên Thiết lập rào cản kĩ thuật trong bảo vệ thương hiệu cà phê Trung Nguyên Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp Khi nhắc đến “Trung Nguyên, hầu hết tất cả người Việt đều có thể mường tượng ra một loại cà phê thơm ngon đến từ vùng đất Đắk Lắk. Bởi lẽ, Cà phê Trung Nguyên có nhiều loại khác nhau, mỗi loại sẽ phù hợp với từng cách pha chế đặc biệt. Do đó, Trung Nguyên đã và đang nhanh chóng thuyết phục được hầu hết các người tiêu dùng Việt, trở thành cái tên vô cùng quen thuộc trong tâm trí. Tên thương hiệu: Trung Nguyên Ngay từ cách đặt tên “Hãng cà phê Trung Nguyên” cũng rất khác biệt. Trong tiếng Việt và trong ý niệm của giới kinh doanh nói chung lúc bấy giờ, “hãng” là một cơ sở kinh doanh bề thế, chứ không thể là một căn nhà nhỏ với diện tích vài m2 và chiếc máy rang xay cà phê cũ kỹ công suất thấp như của ông chủ Hãng cà phê Trung Nguyên khi ấy. Logo của Hãng cà phê Trung Nguyên là hình mũi tên hướng thẳng lên trời càng thể hiện rõ khát vọng vươn lên của thương hiệu, ý chí chinh phục đỉnh cao. Logo: Bắt đầu từ tâm, đây là một đường tròn vẽ mặt trời là sự sống, đại diện cho đấng tối cao với 8 tia sáng. 8 tia sáng này đại diện cho các yếu tố cơ bản của vũ trụ: Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, Đất. Ánh sáng từ mặt trời trung tâm trên logo cafe Trung Nguyên còn có ý nghĩa chiếu sáng và xua đi các khí xấu. Qua các biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng của ánh Mặt trời, ông Đặng Lê Nguyên Vũ – người đứng đầu Tập đoàn Trung Nguyên thể hiện rõ suy nghĩ, ý tưởng của cafe Trung Nguyên trong giai đoạn mới. Đó là thông điệp tôn vinh lối sống tỉnh thức, hướng đến chân lý, tính nhân bản và cái đẹp trong mọi hành động của mỗi cá nhân theo đuổi lối sống ấy

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN- DU LỊCH  BÀI THẢO LUẬN Đề tài: Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu cà phê Trung Nguyên Học phần Giáo viên hướng dẫn : Quản trị thương hiệu : Vũ Xuân Trường Hà Nội, 2022 MỤC LỤC: LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Bảo vệ thương hiệu 1.1.3 Xâm phạm thương hiệu 1.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Doanh nghiệp 1.2.1 Các tình xâm phạm thương hiệu 1.2.2 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu thương hiệu cà phê Trung Nguyên 2.1.1 Giới thiệu chung doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên 2.1.2 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên 10 2.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu cà phê Trung Nguyên 11 2.2.1 Thiết lập rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu 11 2.2.2 Thiết lập rào cản kinh tế tâm lí bảo vệ thương hiệu 15 2.3 Thực trạng xâm phạm thương hiệu cà phê Trung Nguyên 19 2.3.1 Thực trạng hoạt động xâm phạm thương hiệu 19 2.3.2 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu cà phê Trung Nguyên 21 2.3.3 Đánh giá hiệu biện pháp chống xâm phạm thương hiệu 22 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 24 KẾT LUẬN………………………………………………………………………………… 25 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu hay vấn đề thương hiệu câu chuyện xoay quanh ln chủ đề mà nhiều người tranh cãi Đặc biệt thương hiệu lớn phổ biến tin dùng dính vào lùm xùm xâm phạm thương hiệu nghiêm trọng, tình xâm phạm thương hiệu lớn biết tới nhiều vấn đề xâm phạm thương hiệu Cafe Trung Nguyên, vụ việc gây ảnh hưởng không nhỏ tới Trung Nguyên vật chất lẫn uy tín thương hiệu Vì doanh nghiệp cần có biện pháp cụ thể để tự bảo vệ mình, ngăn chặn tình xâm phạm nghiêm trọng Để góp phần cải thiện vấn đề này, Nhóm xin đưa nhận xét góc độ quản trị thương hiệu trường hợp Trung Nguyên đưa giải pháp theo kiến thức pháp luật CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm 1.1.1 Thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, tâm trí cơng chúng Trên thực tế thương hiệu nhận biết qua nhóm dấu hiệu : - Dấu hiệu trực giác - Dấu hiệu tri giác Thương hiệu nhìn nhận nội hàm rộng nhãn hiệu hai thuật ngữ có tính tương đồng cao Thương hiệu giúp nhấn mạnh ấn tượng , hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp đọng lại tâm trí khách hàng cơng chúng khơng dấu hiệu Hiện , thuật ngữ thương hiệu mở rộng nội hàm phạm vi ứng dụng Thương hiệu không sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp, mà sử dụng cho cá nhân, tổ chức chí quốc gia,… nói đến thương hiệu không dừng lại dấu hiệu nhận biết, phân biệt , hình ảnh ấn tượng mà quan điểm, nhận định, cảm nhận, thái độ với sản phẩm, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân, địa phương 1.1.2 Bảo vệ thương hiệu Quy định pháp luật quốc tế Việt Nam quyền bảo hộ thành tố thương hiệu ● Khái quát luật sở hữu trí tuệ Việt Nam ● Quy định Việt Nam quyền bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả, - Khái niệm, loại nhãn hiệu trường hợp không công nhận thương hiệu - Khái niệm kiểu dáng công nghiệp; điều kiện KDCN - Khái niệm nội dung quyền tác giả quyền liên quan ● Quy định đăng ký nhãn hiệu theo Thỏa ước Madrid ● Một số khái niệm quy định Luật SHTT Việt Nam ● Điều kiện chung nhãn hiệu bảo hộ :D 72/73 Luật SHTT Việt Nam 1.1.3 Xâm phạm thương hiệu Xâm phạm thương hiệu hành vi từ bên làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh giá trị thương hiệu 1.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Bảo vệ thương hiệu không tuý việc xác lập quyền pháp luật bảo hộ mà quan trọng ( số trường hợp ) việc doanh nghiệp áp dụng biện pháp khác để tự bảo vệ thương hiệu trước xâm phạm vơ tình hay cố ý đến từ bên chống lại sa sút thương hiệu từ bên doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần củng cố sắc thương hiệu cách khai thác tất thành tố thương hiệu Các thành tố bao gồm: tên thương hiệu, logo, kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích, sáng chế, quyền tác giả, hiệu, đoạn nhạc… giúp phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác thị trường Có nhiều cách để củng cố sắc thương hiệu thêm vào cạnh thương hiệu logo, phổ biến rộng rãi dẫn nhà sản xuất, thiết kế bao bì thông điệp quảng cáo phù hợp, sử dụng công nghệ cao để đưa thành tố thương hiệu vào sản phẩm cách tinh vi Các doanh nghiệp nên tạo sắc thương hiệu cách sử dụng quán thành tố thương hiệu sử dụng quán trường hợp, chất liệu, dù sản phẩm, bao bì hay danh thiếp, tờ rơi, biển hiệu, quảng cáo, phương tiện vận tải đồ khuyến Việc sử dụng quán thành tố thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận biết hàng giả, hàng nhái Nếu có thể, doanh nghiệp nên xây dựng quy chế hay sổ tay sử dụng thương hiệu để người, nơi hiểu sử dụng thống Theo giai đoạn với thay đổi phát triển doanh nghiệp, thị hiếu thị trường, điều chỉnh thành tố thương hiệu cho phù hợp với điều kiện thị trường Tuy nhiên, cần thận trọng thay đổi thương hiệu nên cố gắng giữ thuộc chất truyền thống thương hiệu 1.2.1 Các tình xâm phạm thương hiệu Có nhiều tình xem xâm phạm thương hiệu, điển hình trường hợp sau: - Sự xuất hàng giả (hàng nhái), xâm phạm điển hình thường gặp - Tạo điểm bán tương tự giống hệt trường hợp xâm phạm tinh vi hơn, khơng bị điều chỉnh quy định hành hàng giả - Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp hành vi phổ biến - Các hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ kệ quy định Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả… - Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác quảng cáo cạnh tranh cố ý nhắm đến hiểu nhầm Em cho người tiêu dùng đối thủ, phá hoại trang web… 1.2.2 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu: ❖ Thiết lập rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu - Tạo tên thương hiệu biểu trưng khó trùng lặp: Nhờ mà xâm cách vơ tình khơng xảy - Bao bì kiểu dáng hàng hóa nên có cá biệt cao: Là cách để lôi người tiêu dùng tạo thích thú hy vọng giá trị cá nhân tiêu dùng - Thường xuyên đổi bao bì cách thể thương hiệu bao bì hàng hố: Tạo cảm giác hấp dẫn thương hiệu Đối với bao bì cách trình bày, thể bao bì tạo rào chắn hạn chế xâm phạm từ yếu tố bên tới thương hiệu Đổi thường xuyên làm hàng giả khó theo kịp - Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa: Tác hại hàng giả khơng trực tiếp ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng, quyền lợi doanh nghiệp mà ảnh hưởng lớn đến xã hội Đánh đầu hàng hóa bao bì để chống hàng giả cách người ta sử dụng phương tiện vật liệu khác theo cách khác để tạo hàng hóa bao bì dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả hàng hóa Việc làm tạo tâm lý ổn định tiêu dùng góp phần quảng bá cho thương hiệu - Đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp vật lý: Phương pháp nhiều công ty áp dụng tính linh hoạt dễ sử dụng Để đánh dấu người ta đơn giản dán lên bao bì hàng hóa loại tem khác tạo dấu hiệu riêng, cá biệt khó bắt chước bao bì thân hàng hóa khuy, khóa giật… sử dụng vi mạch điện tử để gắn lên hàng hóa Tùy vào loại mặt hàng, sản phẩm mà ta lựa chọn cách đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp vật lý cho phù hợp, hiệu tiết kiệm chi phí - Đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp hóa học: để chống hàng giả bảo vệ thương hiệu sử dụng phương pháp đánh dấu hóa chất khác chất thị màu, chất phản quang… Tuy nhiên, ngày nhà sản xuất lại thích dùng chất phản quang, phát quang để đánh dấu hàng hóa Trên Hàng hóa, người ta gắn vào loại vật liệu khác Khi sử dụng phương pháp đánh dấu hàng hóa tạo dấu hiệu quan trọng để nhận dạng hàng hóa,bên cạnh gây lòng tin người tiêu dùng - Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu: Hệ thống vận hành dựa tích cực chủ động từ phía doanh nghiệp Mạng lưới nhà phân phối đại lý chân rết chủ yếu cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp tình hình hàng giả vi phạm thương hiệu Bên cạnh họ cị cho doanh nghiệp biết thơng tin phản hồi từ phía ngờ tiêu dùng chất lượng hàng hóa, dịch vụ, khơng hài lịng, Khi áp dụng phương pháp cần biết, thông tin đến với doanh nghiệp đúng, kịp thời Vì thế, doanh nghiệp cần thiết lập phận chuyên trách để xử lý thông tin ❖ Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu - Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa, mạng lưới mở rộng đồng nghĩa với việc tăng cường tiếp xúc người tiêu dùng doanh nghiệp, tránh tình trạng người tiêu dùng mua phải hàng hóa giả mạo Mạng lưới hệ thống phân phối hàng hóa, dịch vụ mở rộng thị phần cho hàng giả ngày thu hẹp, uy tín thương hiệu ngày mở rộng - Tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ hàng hóa doanh nghiệp, tạo thân thiện với khách hàng - Rà soát phát hàng giả, hàng nhái: Bởi tạo nhầm lẫn, giảm uy tín chất lượng, khơng trì tốt mối quan hệ với khách hàng ❖ - Các biện pháp chống sa sút thương hiệu: Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm: Đây điều kiện thiếu cho doanh nghiệp muốn tồn phát triển Nếu chất lượng hàng hóa dịch vụ khơng đạt u cầu, khách hàng lựa chọn thương hiệu đáp ứng yêu cầu khách hàng Vậy nên, việc nâng cao chất lượng sản phẩm vô quan trọng, không để khách hàng thường xuyên trung thành với sản phẩm mà cịn thu hút khách hàng - Hình thành văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp liên động lực tảng để phát triển thương hiệu Khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp tạo hội để thành viên tham gia đầy đủ vào hoạt động công ty, biết trân trọng giá trị mà hệ người lao động cơng ty tạo dựng giữ gìn.Văn hóa doanh nghiệp giúp: + Giảm xung đột: Gắn kết thành viên doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp giúp thành viên thống cách hiểu vấn đề, đánh giá, lựa chọn định hướng hành động Khi ta phải đối mặt với xu hướng xung đột lẫn văn hóa yếu tố giúp người hòa nhập thống + Điều phối kiểm sốt: Văn hóa doanh nghiệp điều phối kiểm soát hành vi cá nhân câu chuyện, truyền thuyết; chuẩn mực, thủ tục, quy trình, quy tắc… Khi phải định phức tạp, văn hóa doanh nghiệp giúp ta thu hẹp phạm vi lựa chọn phải xem xét + Tạo động lực làm việc: Có thể giúp nhân viên thấy rõ mục tiêu, định hướng chất cơng việc làm Văn hóa doanh nghiệp cịn tạo mối quan hệ tốt đẹp nhân viên môi trường làm việc thoải mái, lành mạnh + Lợi cạnh tranh: Tổng hợp yếu tố gắn kết, điều phối, kiểm soát, tạo động lực… làm tăng hiệu hoạt động tạo khác biệt thị trường Hiệu khác biệt giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt thị trường - Tăng cường truyền thông thương hiệu nội cam kết thương hiệu nhằm tạo cảm nhận tốt cho người tiêu dùng công chúng sản phẩm mà công ty cung ứng Hoạt động truyền thông nội đóng vai trị quan trọng cơng tác truyền thông doanh nghiệp, việc sử dụng hiệu truyền thông nội giúp doanh nghiệp phát huy sức mạnh đồn kết, thống nhất, loại bỏ thơng tin sai lệch lan truyền nội doanh nghiệp, đồng thời góp phần đẩy mạnh cơng tác truyền thơng hình ảnh doanh nghiệp bên CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu thương hiệu cà phê Trung Nguyên 2.1.1 Giới thiệu chung Doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia Sau 25 năm kể từ thành lập với tinh thần sáng tạo không ngừng, Trung Nguyên trở thành niềm tự hào quốc gia, biểu tượng cà phê Việt Nam tồn cầu 2.1.2 Q trình xây dựng phát triển cà phê Trung Nguyên Năm 1996, mười năm sau Việt Nam bắt đầu công đổi đất nước, Hãng cà phê Trung Nguyên đời chứa đựng khát khao tìm lời giải đáp cho trăn trở mà Nhà sáng lập Trung Nguyên ngày đêm suy tư: “Tại nông dân trồng cà phê nghèo giới có quốc gia khơng trồng cà phê giàu cà phê? Tại cà phê để xuất hạt thô mà không chế biến để xuất khẩu?” Khát vọng tìm lại cơng vị xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam thúc Trung Ngun sáng tạo khơng ngừng hành trình kiếm tìm câu trả lời Ngay từ cách đặt tên “Hãng cà phê Trung Nguyên” khác biệt Trong tiếng Việt ý niệm giới kinh doanh nói chung lúc giờ, “hãng” sở kinh doanh bề thế, nhà nhỏ với diện tích vài m2 máy rang xay cà phê cũ kỹ công suất thấp ông chủ Hãng cà phê Trung Nguyên Logo Hãng cà phê Trung Nguyên hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể rõ khát vọng vươn lên thương hiệu, ý chí chinh phục đỉnh cao Với khát vọng lớn, Trung Nguyên tạo cho lối riêng khác biệt, đặc biệt Kế thừa phát huy giá trị di sản cà phê Việt Nam, sản phẩm cà phê tuyệt ngon, tiếng với tên gọi Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, dòng sản phẩm cà phê rang xay chữ I (Khát vọng khởi nghiệp), S (Chinh phục thành công), Nâu (Sức sống đại ngàn), Chế phin… Trung Nguyên cho đời Lần đầu 10 thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” với cửa hàng đối chứng, nơi khách hàng vừa chọn sản phẩm cà phê chất lượng, vừa hướng dẫn cách pha chế thưởng thức cà phê để kiểm chứng Đây lần đầu tiên, khách hàng trải nghiệm “chất” cà phê, thấy khác biệt đặc trưng cà phê Robusta Arabica, Culi Robusta cà phê Sẻ, cà phê Chồn,… Đặc biệt, thức cơng bố danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mơ hình nhằm hình thành thương hiệu toàn cầu Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” dẫn dắt Nhà sáng lập – Chủ Tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ ❖ Bao bì kiểu dáng hàng hóa có khác biệt Có chỗ đứng vững thị trường nay, cà phê Trung Nguyên không dựa vào chất lượng mà yếu tố quan trọng cịn phải kể đến bao bì sản phẩm Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đa dạng, loại lại có bao bì riêng Nhưng dù bao bì hộp hay túi giấy bật lên rõ ràng, bố cục ấn tượng logo thương hiệu nhầm lẫn Chính đầu tư vào thiết kế bao bì yếu tố quan trọng giúp thu hút khách hàng lựa chọn cà phê Trung Nguyên Hiện danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên đa dạng phong phú mục tiêu thương hiệu tiếp cận phân khúc khách hàng, đáp ứng tất nhu cầu họ từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thơng Một số sản phẩm bật kể đến: Cà phê hòa tan G7, Cà phê chế phin, Cà phê S, Cà phê Legend… Những sản phẩm có mức giá bình dân, từ chinh phục đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê thượng hạng như: Cà phê chồn (Weasel), loại cà phê đắt giới Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp tặng phẩm đặc biệt dành cho người thực sành cà phê, nhà lãnh đạo, nhà kiến tạo tương lai giới Đây sản phẩm ngoại giao chọn làm quà tặng cho nguyên thủ quốc gia chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa Khơng trọng vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm, Trung Nguyên quan tâm đến chất lượng, mùi vị cà phê Từ việc chọn kỹ lưỡng hạt cà phê 13 trang bị thiết bị xay nghiền tối tân công với phương thức rang sấy độc đáo tạo nên hương vị độc đáo riêng cho ly cà phê Trung Nguyên Ngoài ra, Trung Nguyên áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” cách để khách hàng tìm hiểu khác biệt loại cà phê khác nhau: Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chồn,… Hay dòng sản phẩm G7 Passiona dành riêng cho phái đẹp với hàm lượng cafein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, với số loại thảo mộc Phương Đông đường ăn kiêng ❖ Thường xuyên đổi bao bì cách thể thương hiệu bao bì Với mục tiêu tạo nên đột phá hình ảnh bao bì để ngày khẳng định giá trị thương hiệu Trung Nguyên, hạn chế tối đa tượng hàng giả hàng nhái thúc đẩy việc xuất cà phê thị trường giới nên năm qua Công ty cà phê Trung Nguyên liên tục có thay đổi, cải tiến bao bì thương hiệu, khốc lên cho sản phẩm cà phê trang phục" Với thiết kế phối màu bao bì cà phê Trung Nguyên hưởng đến cho khách hàng cảm giác gần gũi không phần sáng tạo, bao bì sản ln gắn liền với logo tập đồn dịng chữ " Trung Ngun Legend" Tất đủ gây ý đặc biệt người tiêu dùng Khi Trung Nguyên trở thành Trung Nguyên Legend, hàng loạt mẫu bao bì cà phê Trung Ngun khốc lên cánh nhằm khẳng định vị số cà phê vai trò dẫn dắt sản phẩm Đặc biệt – Khác biệt – Duy Tất bao bì cà phê Trung Nguyên Legend từ bỏ màu sắc đỏ - đen hình ảnh ly cà phê quen thuộc chuyển hoàn toàn sang màu đen – trắng kết hợp hình ảnh vĩ nhân giới câu nói truyền cảm hứng khát vọng thành công Kỹ thuật in ấn đại ứng dụng tạo nên hộp sản phẩm sang trọng, khác biệt rõ rệt so với sản phẩm, thương hiệu trước đối thủ đặt chung quầy kệ 14 ❖ Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa Hiện tại, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam giai đoạn cạnh tranh khốc liệt Có nhiều doanh nghiệp chia “miếng bánh” nhỏ chiến chủ yếu diễn tên tuổi lớn ngành, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa Trung Nguyên Vài năm gần đây, cà phê giả tràn lan thị trường, phụ gia, cịn có nhiều loại hóa chất độc hại cho vào cà phê Không dùng chất độn, có loại "cà phê" hồn tồn sử dụng đậu nành trộn với hóa chất khơng rõ nguồn gốc, bị phanh phui phương tiện thông tin đại chúng Trước thực trạng này, để tránh nhầm lẫn cho người tiêu dùng, cà phê Trung Nguyên có số biện pháp để đánh dấu bao bì dán lên bao bì loại tem xác thực hàng hãng đảm bảo chất lượng, có dấu hiệu riêng khó bắt chước Dựa vào tem xác thực người tiêu dùng quét mã QR để biết tên nhà sản xuất, số điện thoại, địa chỉ, giá bán sản phẩm Mặt khác, bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên in dấu hiệu hình ảnh, hoa văn đặc biệt xử lý khéo để tạo dấu ấn riêng cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên vừa tạo nên yếu tố thẩm mỹ vừa dấu hiệu cá biệt để nhận dạng, yếu tố quan trọng thương hiệu 2.2.2 Thiết lập rào cản kinh tế tâm lí bảo vệ thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thiết lập rào cản kinh tế tâm lí bảo vệ thương hiệu việc mở rộng phân phối bán lẻ 15 Cà phê Trung Nguyên áp dụng ba kênh phân phối gồm: - Kênh truyền thống: Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán sỉ, nhà bán lẻ người tiêu dùng Ở kênh này, thương hiệu phân phối chủ yếu loại cà phê trung đại trà với mức giá vừa phải, tiếp cận dễ dàng tới đại đa số khách hàng - Kênh đại: Trung Nguyên phân phối sản phẩm qua hệ thống G7 Mart – hệ thống bán lẻ hình thức nhượng quyền với 200 nhà cung cấp cho hệ thống nước Trung Nguyên phân phối loại cà phê hãng số sản phẩm khác với hệ thống - Hệ thống nhượng quyền (quán cà phê): Từ năm 1998, Trung Ngun áp dụng mơ hình nhượng quyền nước quốc tế Hiện với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt kết lớn Truyền thống Nhà bán lẻ người tiêu dùng Hệ thống G7 Mart Franchise (quán cà phê) Những người muốn thưởng thức hương Người mua lẻ thông thường vị cảm nhận giá trị cà phê Trung Nguyên + Chỉ phục vụ loại cà phê chất lượng đặc biệt + Sử dụng cơng nghệ đại Bí Phương Đơng đặc biệt Chủ yếu phân phối loại cà phê đại trà Phân phối loại cà phê + Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kĩ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê - Thông điệp “ Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, 16 tập trung vào vấn đề: + Hệ thống quán cà phê nhượng quyền thể tính chiến lược thống với chiến lược kinh doanh với Trung Nguyên + Với sứ mạng, giá trị cốt lõi: Thể giá trị tinh hoa cà phê, không phân phối trực tiếp cà phê mà phân phối thỏa mãn cảm nhận cà phê, giá trị tinh thần cà phê – giá trị gia tăng sản phẩm Đây hệ thống bán lẻ theo hình - thức nhượng quyền VN - Có 200 nhà cung cấp cho tồn chuỗi cửa hàng G7 nước Điểm bật Trong kênh có G7 mart, theo tậm nhìn cấp để đưa sản phẩm đến TN việc đáp ứng thói tay quen mua sắm nhỏ, lẻ người người tiêu dùng: nhà bán sỉ(nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) tiêu dùng người VN thường mua gần nhà - Chính vậy, G7 mart thường dàn dựng với quy mô nhỏ cửa hàng tạp hóa nằm len lỏi hẻm Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục nhược điểm hình Là đơn vị ứng dụng Franchice vào VN từ năm 1998, hai năm sau xuất thị trường - Hiện tại, Cty trì hệ thống Franchice bao gồm 1.000 quán cà phê khắp đất nước VN quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina thức phân phối truyền thống cửa hàng tạp hóa định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống siêu thị ứng dụng IT trình quản lí 17 ❖ Ngồi ra, cà phê Trung Nguyên mở rộng hệ thống mạng lưới phân phối, mạng lưới bán lẻ đảm bảo cho phát triển thương hiệu biện pháp quan trọng để trì bảo vệ thương hiệu chống lại thâm nhập từ bên ngồi Khơng thể khơng kể đến, cà phê Trung Ngun cịn phân phối gia nhập vào thị trường nước Trung Nguyên Legend thương hiệu cà phê số Việt Nam tin dùng có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ Trung Quốc Trong 10 năm qua, sản phẩm, thương hiệu Trung Nguyên, G7, Trung Nguyên Legend Tập đoàn Trung Nguyên Legend nhận yêu thích người yêu phê Đặc biệt, cà phê G7 Trung Nguyên Legend trở thành thương hiệu cà phê hòa tan ưa chuộng, tin dùng hương vị thơm ngon, đem đến tỉnh thức từ nguồn nguyên liệu cà phê Robusta tốt giới (theo báo cáo năm 2019 Chnbrand - quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc), giữ thị phần lớn thứ thị trường thương mại điện tử Tính từ đầu năm 2022 đến nay, có 800 triệu ly cà phê Trung Nguyên Legend bán Trung Quốc, trung bình 18 ly cà phê bán tồn Trung Quốc có ly cà phê đến từ thương hiệu Trung Nguyên Legend ❖ Khơng thế, doanh nghiệp cịn tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ hàng hóa doanh nghiệp, tạo thân thiện với khách hàng 18 Cà phê Trung Nguyên trọng vào mùi vị, chất lượng cà phê, Trung Nguyên để khách hàng tìm hiểu khác biệt loại cà phê riêng biệt: Cà phê Arabica, Robusta, cà phê chồn,… để tạo tiền đề áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” Trung Nguyên tìm hiểu rõ thị hiếu khách hàng Đồng thời, họ đầu tư nghiên cứu, tạo dòng cà phê sáng tạo với loại dựa theo gu thưởng thức khách hàng gồm: Robusta, Arabica Sẻ, Arabica, Culi Robusta, Culi thượng hạng, Culi Arabica hảo hạng Với mục tiêu tiếp cận phân khúc khách hàng, Trung Nguyên có danh mục sản phẩm phong phú Sản phẩm thương hiệu đáp ứng nhu cầu từ sản phẩm phổ thông đến cao cấp Trung nguyên đưa chiến lược quan tâm phục vụ khách hàng mục đích doanh nghiệp Với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, đào tạo thơng qua q trình kiểm duyệt để tạo nên người xem khách hàng thượng đế Khách hàng quan tâm chu đáo từ chỗ ngồi, view ngắm cảnh, nhiệt độ phịng, ngồi trời quan trọng hương vị ưa thích khách hàng Khơng thế, khách hàng chăm sóc nhiệt tình, hướng dẫn cung cấp thông tin đầy đủ loại cà phê, loại nguyên liệu Nhiều cách cung cấp thông tin khác đến với khách hàng qua poster, tranh ảnh quảng cáo cung cấp thông tin trực tiếp trao đổi đội ngũ nhân viên doanh nghiệp khách hàng 2.3 Thực trạng xâm phạm thương hiệu cà phê Trung Nguyên 2.3.1 Thực trạng hoạt động xâm phạm:Vấn đề hàng giả, hàng nhái Trung Quốc chơi xấu a) Nguyên nhân dẫn đến việc Trung Quốc làm giả, làm nhái cà phê Trung Nguyên Theo Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (công ty W&S), thương hiệu cà phê hòa tan sử dụng nhiều Trung Nguyên chiếm 26,3% thị trường Vinacafé Biên Hòa đứng thứ với 22,8% Nestle đứng thứ với thị phần 21,7% 19 Thị trường chứng kiến vươn lên Trung Nguyên Hiện tại, Trung Nguyên chiếm ưu năm 2011, thương hiệu đứng thứ ba với 18% thị phần Vinacafé chiếm vị trí số với khoảng 33%, Nestlé đứng thứ hai với 31% Với xuất nhiều sản phẩm mới, thương hiệu mới, chiến giành thị phần thương hiệu cà phê hòa tan Việt Nam ngành khốc liệt Để giữ phần trăm thị phần nhỏ nhoi, doanh nghiệp liên tục đưa thị trường sản phẩm mới, đẩy mạnh quảng cáo, khuyến trực tiếp đến người tiêu dùng Vì vậy, khơng có ngạc nhiên TVC quảng cáo cà phê Nestlé, Vinacafé Biên Hòa Trung Nguyên cạnh tranh bám sóng vàng Đài truyền hình Việt Nam Ngồi việc quảng cáo, Vinacafé Biên Hòa liên tục tăng mức chiết khấu đẩy mạnh chương trình khuyến cho người tiêu dùng Ba "ông lớn" giữ "kiềng ba chân" chặn cửa vào cà phê Trung Quốc Cà phê Việt Nam sản phẩm có tiếng giới nên dễ dàng làm chủ thị trường sân nhà Thế nên, khơng có ngạc nhiên giống bánh kẹo, bia hay nước giải khát Trung Quốc, cà phê Trung Quốc hồn tồn khơng có chỗ đứng thị trường Việt dù Trung Quốc muốn đưa cà phê khỏi biên giới Mặc dù đất nước rộng lớn cà phê Trung Quốc lại tập trung tỉnh Vân Nam Sản lượng chiếm tới 98% tổng sản lượng nước Tỉnh Hải Nam đứng vị trí thứ Cà phê Trung Quốc chủ yếu xuất sang Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc Mỹ Tuy nhiên, thị phần cà phê Trung Quốc nước khiêm tốn Không bị cà phê Việt lấn át thị trường Việt Nam, cà phê Trung Quốc chứng kiến "tấn công" ạt cà phê Việt "sân nhà" Đứng trước lấn át cà phê Việt, cà phê Trung Quốc giở trò "chơi xấu" b) Thực trạng xâm phạm cà phê Trung Nguyên Trung Quốc Đầu tiên "thói quen" làm hàng giả Trung Nguyên thương hiệu cà phê Việt bán chạy Trung Quốc nên thương hiệu nằm tầm ngắm hàng giả Những sản phẩm G7 bị làm giả Trung Nguyên bày bán công khai chỗ đông người qua lại, gây ảnh hưởng không nhỏ tới doanh nghiệp 20 ... Nam cà phê Trung Nguyên dẫn cho thị trường cà phê Việt Nam 2.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu cà phê Trung Nguyên 2.2.1 Thiết lập rào cản kĩ thuật bảo vệ thương hiệu cà phê Trung Nguyên. .. chung doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên 2.1.2 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên 10 2.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu cà phê Trung Nguyên 11 2.2.1... phạm thương hiệu 19 2.3.2 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu cà phê Trung Nguyên 21 2.3.3 Đánh giá hiệu biện pháp chống xâm phạm thương hiệu 22 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP