Chiến lược mở rộng thị trường của tập đoàn cafe trung nguyên

Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao “Tôi xin mời đồng chí uống cà phê… Tơi tin đồng chí khơng từ chối cà phê này, cà phê Việt Nam mà giới khơng cà phê ngon Tơi nói điều người yêu nước Nhưng đời, tơi làm người phụ bếp lâu vậy, xin lấy nghề nghiệp mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon giới!” Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh (“Cách đường xích đạo hai bước” Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967) “Chiến lược phát triển cơng ty gồm có bước Hiện Trung Nguyên hoàn thiện bước thứ Bước hình thành gây dựng thương hiệu, hồn chỉnh khâu phân phối Bước thứ hai đưa chất văn hóa đồng vào sản phẩm, bước thứ 3, thứ cịn bí mật – Trung Nguyên chưa nói), bước cuối Trung Ngun tồn cầu” Trích lời Đặng Lê Ngun Vũ - Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao LỜI MỞ ĐẦU Trong vòng vài năm gần đây, vai trò thương hiệu lĩnh vực marketing thay đổi nhanh chóng Trước đây, thường sử dụng “thương hiệu” tồn kèm theo tên công ty sản phẩm, công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn người tiêu dùng, hay gọi “đánh bóng nhãn hiệu” Ngày thứ khác hẳn, việc phát triển thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập thực đường lối nhờ đem đến giá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm dịch vụ trọng thiết kế mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, thơng qua đạt mục đích cơng ty Tất diều giúp xây dựng nên chiến lược thương hiệu Công nghệ đại, chất lượng dịch vụ, giá vũ khí sắc bén doanh nghiệp, đâu lợi cạnh tranh doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hẳn so với đối thủ cịn lại Nếu có hình ảnh đủ hấp dẫn khác biệt - doanh nghiệp gọi thương hiệu mạnh Một tên hay biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành thương hiệu Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không việc lôi kéo nhận thức mong muốn khách hàng mình, mà cịn việc tạo lập hệ thống bao gồm kết hợp cam kết thiết lập hình tượng nhận thức khách hàng, với việc chuyển tải thực cam kết Trong mơi trường cạnh tranh, mục tiêu quan trọng doanh nghiệp người tiêu dùng ưa chuộng hẳn đối thủ Đó lý chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trị đường hướng giúp doanh nghiệp vạch kế hoạch đạt lợi hẳn đối thủ cạnh tranh - mắt người tiêu dùng Và ưa chuộng đạt nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp khơng làm Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đem đến cho khách hàng lý để có định mua hàng doanh nghiệp nhiều Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng thực chiến lược thương hiệu mình, trải qua bao sóng gió, đến chiếm vị trí vững tâm trí Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao khách hàng Hình ảnh màu nâu đỏ yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều “khắc nổi” biển hiệu tông màu khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu đất đặc trưng vùng đất Tây nguyên biểu lộ tảng vững cho phát triển Hình ảnh nhiều thấm đậm sâu khơng khách hàng ngồi nước Để có vị trí thế, hình ảnh thế, nhiều người, nhiều doanh nhân tự hỏi Trung Nguyên làm nào? kế hoạch chiến lược sao? Trung Nguyên giải vấn đề nan giải mà Rice Field Mỹ đăng ký nhãn hiệu? Trung Nguyên lại chiếm vị trí vững tâm trí khách hàng khoảng thời gian thế? … nhiều câu hỏi … Cũng với câu hỏi trên, thắc mắc xoay quanh vấn đề thương hiệu cà phê Trung Nguyên, nhóm – lớp CHQTKDK02 chọn lựa mục tiêu nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài tiểu luận nhóm Do thời gian hạn chế, nhóm khơng có điều kiện tiếp xúc với Tập đồn cà phê Trung Nguyên, số liệu nội dung chủ yếu tham khảo qua báo chí, qua quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên qua mạng internet nên khơng tránh khỏi thiếu sót đề tài tiểu luận Nhóm mong nhận nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, học viên lớp CHQTKDK02 xin nhận ý kiến từ phía ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên TP.HCM, tháng 10 năm 2008 THAY MẶT NHÓM THỰC HIỆN Nguyễn Trung Kiên PHẦN A MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao Quản trị thương hiệu vấn đề lớn doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ bối cảnh gia nhập sân chơi toàn cầu WTO Việc xây dựng phát triển thành công thương hiệu số doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua trở thành điển hình cho doanh nghiệp khác noi theo, địa đỏ để doanh nghiệp Việt Nam học tập, trao đổi kinh nghiệm ví dụ minh chứng cho khát vọng Việt Nam vươn xa trường giới Để thấy nhìn tổng qt điển hình thành cơng việc xây dựng thương hiệu, nhóm lớp Cao học QTKD khóa chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhằm hỗ trợ cho doanh nghiệp hiểu rõ trình xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên nói chung từ vận dụng mơ hình vào định hướng chiến lược cho thương hiệu doanh nghiệp Mục đích – u cầu Mục đích: Nhằm giúp doanh nghiệp có nhìn tổng quan trình xây dựng phát triển thương hiệu, hiểu rõ trình xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Ngun, từ vận dụng mơ hình vào định hướng chiến lược cho thương hiệu doanh nghiệp Yêu cầu: - Nêu sơ lý luận chiến lược thương hiệu - Xác định quan điểm thương hiệu xưa - Giới thiệu Tập đoàn Trung Nguyên - Các chiến lược phát triển thương hiệu Trung Nguyên - Thực trạng thương hiệu cà phê Trung Nguyên biện pháp để khắc phục Đối tượng nghiên cứu Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao Đề tài tiểu luận tập trung nghiên cứu chiến lược Trung Nguyên việc xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, vấn đề cần phải khắc phục Trung Nguyên việc phát triển thương hiệu giai đoạn Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tư khách quan, tập hợp thơng tin, thăm dị ý kiến Phạm vi nghiên cứu - Tập đoàn Trung Nguyên Kết nghiên cứu - Phản ánh trình xây dựng phát triển thương hiệu - Đưa giải pháp cần phải khắc phục Trung Nguyên nói chung doanh nghiệp nói chung việc phát triển thương hiệu giai đoạn Phần B Nội dung tiểu luận CHƯƠNG I Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao THƯƠNG HIỆU - NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG Khái niệm thương hiệu: Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” dùng có nguồn gốc từ dấu sắt nung in gia súc thả rơng để đánh dấu quyền sở hữu người chủ đàn gia súc Tại Việt Nam, thuật ngữ xuất khoảng thời kỳ đổi Hiện nay, từ “thương” “thương hiệu” biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ có nghĩa “san sẻ, bàn tính, đắn đo nhau”, nét nghĩa có lẽ phù hợp với giá trị thương hiệu doanh nghiệp Theo quan điểm truyền thống (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA): Thương hiệu tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, kết hợp yếu tố giúp nhận diện sản phẩm/ dịch vụ nhà sản xuất phân biệt chúng với sản phẩm/ dịch vụ đối thủ” với quan điểm thương hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm, nghĩa thương hiệu nằm sản phẩm Theo quan điểm đại: Chọn tên đặc biệt cho cơng ty sản phẩm khơng có nghĩa tạo thương hiệu Thương hiệu tạo mẫu logo loại sở hữu trí tuệ việt nam quốc gia mà bạn muốn hoạt động kinh doanh điều cần thiết Bằng cách có thêm biểu tượng “TM” “R” bên cạnh logo khơng có nghĩa tạo thương hiệu Thậm chí có chương trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn chưa đủ Tất khía cạnh quan trọng thương hiệu, thương hiệu Thương hiệu hình ảnh độc đáo rõ nét nhận thức khách hàng, hay đem đến cho họ lợi ích đặc biệt sử dụng sản phẩm / dịch vụ sản xuất / cung cấp công ty Thương hiệu tài sản công ty, cá nhân, mà tài sản khách hàng Theo quan điểm này, sản phẩm yếu tố cấu thành thương hiệu, cung cấp lợi ích chức cho khách hàng Nghĩa sản phẩm nằm thương hiệu Tóm lại, thương hiệu là: - Là dấu hiệu để phân biệt nhận biết buôn bán - Là phần hồn DN Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao - Là uy tín DN - Là hình ảnh DN tâm trí khách hàng - Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN Khái niệm chiến lược Theo định nghĩa gốc từ startegy, chiến lược vạch kế hoạch; quản lý doanh nghiệp, điều hành công việc để đạt đến thành công, tập hợp định hoạt động mà bạn chọn để đạt đến mục tiêu dài hạn Chiến lược hướng bạn chọn Chiến lược thương hiệu quan điểm xưa nay: Trong vòng vài năm gần đây, vai trò thương hiệu lĩnh vực marketing thay đổi nhanh chóng Trước đây, thường sử dụng “thương hiệu” tồn kèm theo tên công ty sản phẩm, công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn người tiêu dùng, hay gọi “đánh bóng nhãn hiệu” Ngày thứ khác hẳn, việc phát triển thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập thực đường lối nhờ đem đến giá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm dịch vụ trọng thiết kế mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, thơng qua đạt mục đích cơng ty Tất diều giúp xây dựng nên chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu đưa trọng tâm dẫn cho quản trị thương hiệu cung cấp tảng cho phép nhà quản trị thương hiệu đạt quán tất hoạt động họ liên quan đến thương hiệu Với quan điểm truyền thống, thương hiệu nằm sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thông qua việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mà họ nghĩ thị trường thích Theo quan điểm đại, sản phẩm nằm thương hiệu, chiến lược thương hiệu xuất phát từ thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, tiếp cận vào bên tâm trí người tiêu dùng mà doanh nghiệp hy vọng xây dựng thương hiệu Chính cách tiếp cận đắn cách thức làm để người công nhận thứ “điểm yếu” khơi dậy yêu thích họ thương hiệu doanh nghiệp Chiến lược thương hiệu ngày buộc doanh nghiệp phải dần thay tầm nhìn nhiệm vụ doanh nghiệp tầm nhìn nhiệm vụ thương hiệu Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên Tầm nhìn chung trang 7/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao Với quan điểm truyền thống, chiến lược thương hiệu đơn cung cấp hỗ trợ, thường thấy dạng quảng cáo khuyến Nhiệm vụ Chiến lược thương hiệu Chiến lược kinh doanh Marketing Theo quan điểm đại, phát triển tầm nhìn nhiệm vụ dành cho thương hiệu để chúng lèo lái chiến lược kinh doanh tất hoạt động có liên quan, mơ tả hình sau: Nhiệm vụ tầm nhìn thương hiệu Chiến lược thương hiệu Chiến lược tạo mối quan hệ với người tiêu dùng Chiến lược tiếp thị Với mơ hình này, chiến lược thương hiệu trực tiếp dẫn đến chiến lược tạo mối quan hệ với người tiêu dùng tiếp hoạt động tiếp thị Nghĩa trọng nhiều vào mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng Một chiến lược thương hiệu tốt cần phải thiết lập mối quan hệ cảm xúc với thương hiệu Để xây dựng chiến lược cảm xúc cho thương hiệu, có bước định sau mà doanh nghiệp cần phải tiến hành, bậc thang minh họa hình sau: Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao Quan hệ thân thiết dài lâu Lòng trung thành Niềm tin Tình bạn Sự kính trọng Tiếp nhận thơng tin Nhận thức ban đầu Như mơ tả hình trên, khởi điểm chiến lược tạo nhận thức ban đầu thương hiệu tâm trí người tiêu dùng mục tiêu chiến lược tạo mối quan hệ thân thiết lâu dài Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu - Nhãn hiệu tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng để xác nhận sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp - Các phận cấu thành nhãn hiệu: + Tên nhãn hiệu + Dấu hiệu : biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ + Dấu hiệu hàng hóa: tồn nhãn hiệu hay phận đăng ký pháp luật bảo vệ - Nhãn hiệu phận thương hiệu Các yếu tố cấu thành thương hiệu: 5.1 Thành phần chức (sản phẩm): - Các thuộc tính (bền, tiện sử dụng, tốc độ cao, …) - Chất lượng sản phẩm - Công dụng sản phẩm 5.2 Thành phần cảm xúc: - Sự liên tưởng công ty - Tính cách thương hiệu - Biểu tượng Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 9/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao - Quan hệ khách hàng thương hiệu - Sự thể địa vị xã hội khách hàng - Hình ảnh đại diện Các yếu tố để nhận diện thương hiệu: 6.1 Nhận diện qua phần xác: - Tên - Biểu tượng (Logo) - Khẩu hiệu (Slogan) - Âm (Jingle) - Màu sắc - Bao bì - Mẫu mã, thiết kế - Kiểu dáng 6.2 Nhận diện qua phần hồn: Là khách hàng liên tưởng đến nhắc tên sản phẩm hay đề cập đến loại sản phẩm Đó hình ảnh tổng qt sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng, như: bền, đẹp, chắn, an toàn, sang trọng, …) CHƯƠNG II GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN Lịch sử hình thành Ngày 16/6/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu khởi nghiệp Buôn Mê Thuột với nghề sản xuất kinh doanh trà cà phê với nhãn hiệu Caffe Trung Nguyên Năm 1998: Trung Nguyên xuất thành phố Hồ Chí Minh hiệu: “Mang lại nguồn cảm hứng, sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên Năm 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền cho Nhật Bản Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê tiếng Buôn Ma Thuột, chọn lựa kỹ lưỡng để tạo sản phẩm cà phê có màu nâu nhạt, mùi thơm, thể chất nhẹ có vị chua Sáng tạo 4: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor chế biến theo bí Trung Nguyên cho đời sản phẩm có hương vị đặc trưng, đầy lôi với mùi thơm lâu, vị êm Sáng tạo 5: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica hảo hạng vùng núi cao Lâm Đồng, có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ, đắng nước pha màu nâu đen Gourmet Blend (250g & 500g) Với mùi hương đặc biệt quyến rũ Gourmet Blend đem tới cho bạn mùi vị cà phê đặc trưng từ hạt cà phê tốt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ vùng trồng cà phê ngon giới House Blend (250g & 500g) Được chế biến từ hạt cà phê tốt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor Sản phẩm có nước pha màu nâu đậm, sánh đặc trưng Cà phê chế phin Chế phin – 500g: Culi Robusta Vị đắng gắt, mùi thơm nhẹ với nước pha màu nâu đen Chế phin – 500g: Arabica – Robusta Mùi thơm nhẹ, vị êm, đắng với nước pha màu nâu đen nhạt Chế phin – 500g: Arabica Thể chất nhẹ, mùi thơm, vị chua với nước pha màu nâu nhạt Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 22/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao Chế phin – 500g : Arabica – Robusta – Catimor – Excelsa Hương vị đặc trưng với mùi thơm đầm, thơm lâu, thể chất nặng, nước pha màu nâu cánh gián đậm Chế phin – 500g : Culi Arabica Mùi thơm đặc trưng Arabica với vị êm nhẹ, đắng Chế phin – Legendee – 500g : Robusta – Arabica – Excelsa Nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu thơm đầm lâu sau uống Chế phin – Passiona – 500g : Excelsa - Arabica Cà phê giảm caffeine với hương vị nhẹ nhàng quyến rũ Hạt rang xay (11 loại) Sản phẩm cà phê nguyên hạt lưu giữ tất hương vị tươi nguyên để đem đến cho bạn tách cà phê thật ngon pha chế sau xay Dành cho khách hàng thích thưởng thức cà phê Trung Nguyên không gian ấm áp riêng tư nhà Mang hương vị đậm đà cà phê truyền thống Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn khoảng lùi sâu lắng ngày, với ý tưởng sáng tạo sống gồm 11 loại: 11 Loại hạt Culi Robusta Robusta Arabica Arabica sẻ Culi thượng hạng Culi Arabica Robusta Brazil Arabica Eakmat Legendee Espresso Buôn Ma Thuột Special 10 Robusta Special 11 Robusta - Arabica Premium Sản phẩm phổ thông Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 23/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao Sức sống (500g), I - Khát vọng (500g), S - Chinh phục (500g - 100g) Loại sản phẩm chọn lựa kết hợp theo tỷ lệ phù hợp từ hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa ngon để tạo hương vị thật khác biệt, mùi thơm nồng bền, nước pha màu nâu đen sóng sánh Với chiến lược sản phẩm đa dạng chủng loại, phong phú hương vị đáp ứng cho tất phân khúc thị trường, Trung Nguyên bước thành công việc tạo dựng vị trí phổ thị trường rộng rãi từ phổ thông đến cao cấp, tạo sức hấp dẫn thông qua thông điệp nhắn gửi cho loại cà phê, thơng qua vị trí thương hiệu Trung Ngun vào tâm trí người tiêu dùng, khẳng định vị trí cao đơng đảo người dùng 2.2 Chiến lược đa thương hiệu Song song với chiến lược sản phẩm, Trung Nguyên thúc đẩy chiến lược đa thương hiệu, nhằm tạo dựng nên hình ảnh phân khúc thị trường nước, từ cà phê hạt truyền thống, cà phê chồn đặc trưng, đến sản phẩm hoạt chất dành cho người uống cà phê dòng sản phẩm tiện lợi cà phê hòa tan cà phê dùng máy để pha Trung Nguyên phát triển dòng thương hiệu sản phẩm coffee 777 cà phê hòa tan G7 Với cofffee 777, Trung Nguyên dựa ý tưởng từ hình tượng máy bay Boeing 777 mạnh mẽ chinh phục không trung, với thông điệp nghĩ nhanh mạnh 777 Dòng sản phẩm gồm nhãn hiệu Hero, Win, Victory Lucky Cà phê 777 Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 24/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao Từ hình tượng máy bay Boeing 777 với mạnh mẽ khả chinh phục khơng trung, vượt qua hành trình dài xun lục địa, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê mang tên 777 Với hương thơm quyến rũ, vị đậm đặc trưng có 777, kết hợp tinh tế từ hạt cà phê thơm ngon bậc đến từ vùng đất Bn Ma Thuột với bí rang xay độc đáo Chuyên gia cà phê số – Trung Nguyên Không ly cà phê thơm ngon, phù hợp với gu thưởng thức, mà 777 tiếp cho bạn nguồn lượng đích thực giúp thúc đẩy khả suy nghĩ, nắm bắt hội gầy dựng bạn thành công sống Lucky: (hộp 250g 500g) Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica Robusta cho đời sản phẩm có hương vị thật êm với màu nước pha nâu đậm Dùng nóng chung với đá cách thưởng thức người sành uống cà phê Hero:: (100g & 500g) Đây loại sản phẩm có hương vị êm dịu đậm vừa, thích hợp cho người thưởng thức cà phê Win (100g & 500g) Sự kết hợp hai loại hạt Arabica Robusta đem đến cho bạn hương vị đậm đà, ngon dùng chung với sữa đá Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 25/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao Victory (100g & 500g) Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica Robusta mang hương vị nồng mạnh thơm ngon, thích hợp cho người có gu uống cà phê đậm Cà phê hòa tan G7 Với G7, Trung Nguyên tăng cường quảng bá thương hiệu cà phê hòa tan G7 với dự kiến "Hệ thống phân phối G7 Mart với khoảng 10 nghìn điểm bán lẻ rải khắp nước xuất Mục tiêu Trung Nguyên tập hợp nhà sản xuất Việt Nam để hình thành nên hệ thống phân phối vững mạnh đủ sức cạnh tranh với tập đoàn phân phối nước Sức mạnh Trung Nguyên liên kết, lấy mục tiêu phát triển thương hiệu Việt làm đầu” Ban đầu, G7 Mart bắt đầu hoạt động với 500 điểm bán lẻ tiện lợi 5.000 cửa hiệu thành viên mang tên G7 nước, cung cấp mặt hàng tiêu dùng Sau năm, G7 Mart phát triển lên 10 nghìn cửa hiệu loại, 18 kho bán sỉ trung tâm thương mại HỆ THỐNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 IN Cà phê G7 Hịa Tan Đen Khi khơng có thời gian cho ly cà phê Trung Ngun ly cà phê hịa tan đen G7 với vị cà phê đậm mạnh giúp bạn nhanh chóng có ly cà phê đen thơm ngon, tiện lợi G7 Cappuccino Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 26/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị quyến rũ hạt dẻ hòa quyện hạt cà phê thơm ngon từ vùng đất Buôn Ma Thuột, G7 mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Hazelnut nhẹ nhàng, đầy cảm xúc G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoáng nhẹ, vị kem thơm ngào, hòa tinh chất cà phê tươi từ vùng đất đỏ Bazan huyền thoại, G7 mang đến bạn tách cà phê hòa tan hương Irish Cream mê say khám phá G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp hương vị socola đậm đà tinh chất hạt cà phê thơm ngon nhất, với bí khác biệt cà phê tươi, G7 mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Mocha nồng nàn, đầy cá tính Với G7, Trung Nguyên nhắm đến thị trường toàn cầu, đặc biệt khu vực nước phát triển riêng với tên gọi lời tuyên chiến với thương hiệu cà phê lớn giới Nestlé, Starbucks, Nescafe Với chiến lược thương hiệu nhắm vào thị trường này, Trung Nguyên khẳng định bước tiến xây dựng thương hiệu Việt trường quốc tế, khẳng định vị không Trung Ngun mà cịn vị hành hóa, cơng nghệ chế biến nông sản Việt Nam mối quan hệ giao thương với nước bước tiến vượt bậc việc xây dựng thương hiệu cà phê toàn ngành cà phê giới, lên tượng “Hiện tượng Trung Nguyên” với năm xây dựng Trung Nguyên với 15 năm xây dựng Starbucks - thương hiệu cà phê tiếng giới Nhìn lại chiến lược G7, thấy dáng dấp Lexus - thương hiệu dòng xe cao cấp Toyota Phải G7 Trung Nguyên lên Lexus Toyota với hình ảnh Toyota từ vị trí trung bình vượt lên sánh vai ngang hàng với đại gia Mecides, Ford, … Trung Nguyên vượt lên sánh vai với Starbucks, Nestlé, … thông qua G7? Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 27/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao 2.3 Chiến lược nhượng quyền Phương thức "nhượng quyền thương hiệu" đưa Trung Ngun mau chóng xác lập vị trí vững vàng thị trường nước xâm nhập vào thị trường 40 nước, với tham vọng lớn cạnh tranh với thương hiệu có tầm vóc tồn cầu Nestlé, Starbucks Để phát triển thương hiệu, Trung Nguyên đầu tư triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị thương hiệu cách thuê hãng tư vấn đặt New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền chuyên nghiệp, quán đảm bảo tính đồng thương hiệu Trong năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên xuất Tokyo “Đây bước quan trọng Như Trung Nguyên nói: “nếu chúng tơi thành cơng Tokyo điều làm tăng tốc kế hoạch bành trướng Trung Nguyên nước ngoài” Với chiến lược nhượng quyền này, vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên phát triển hệ quán cà phê Trung Nguyên mang phong cách trẻ trung, đại, “Trung Nguyên” diện miền đất nước số nước Mỹ, Singapo, Nhật Trung Nguyên có 1000 quán cà phê Việt Nam, Singapo, Nhật, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc tiếp tục phát triển Mỹ, Đức, Úc Để bảo vệ thương hiệu mình, Trung Nguyên tiến hành đăng ký thương hiệu thị trường có thị trường tiềm năng; đẩy mạnh công tác kinh doanh, nhượng quyền Việt Nam Trong việc kinh doanh nhượng quyền, khó khăn việc kiểm soát chất lượng sản phẩm “chuỗi” cửa hàng Trung Nguyên tiến hành chuẩn hóa hệ thống phân phối để tất cửa hàng cà phê Trung Nguyên nước hoàn tồn đồng từ hình thức trang trí đến chất lượng ly cà phê, chất lượng phục vụ Trung Nguyên cịn có sách kinh doanh để khuyến khích hệ thống bán hàng chấp hành tốt quy định giá, chất lượng mặt hàng phong cách phục vụ Để đảm bảo cho hình ảnh Trung Nguyên thống nhất, Trung Nguyên xây dựng tiêu chí đáp ứng cho việc nhượng quyền, bên nhận nhượng quyền phải đáp ứng tiêu chí về: địa điểm (thuận lợi cho quảng bá hình ảnh, nơi đơng dân cư, …), mặt Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 28/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao bằng, diện tích (tối thiểu 100m 2), mức đầu tư (hệ thống âm thanh, ánh sáng, trang trí, …) tiêu chí đồ dùng, trang thiết bị người 2.4 Chiến lược phân phối Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Mục tiêu Trung Nguyên phân phối phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến năm 2010 2.5 Chiến lược tạo dựng hình ảnh bền vững qua Dự án “Thiên đường cà phê” Nhằm mục đích tạo dựng hình ảnh bền vững tâm trí người tiêu dùng, nâng cao nhận thức giới chất lượng hình ảnh cà phê Việt Nam, Trung Nguyên đề xuất xây dựng “Thiên đường cà phê” tiến trình xây dựng triết lý cà phê nhằm muốn thay đổi nhìn giới Nếu giới trước giới nhìn cà phê thơng qua hai quan điểm Starbucks, quan điểm nơi chốn thứ ba cam kết cung cấp cà phê tươi Quan điểm nơi chốn thứ ba nêu rằng, Starbucks cung cấp nơi chốn thứ ba cho người lui tới bên cạnh hai nơi chốn gia đình cơng sở Cà phê tươi cà phê Arabica rang xay sử dụng vịng tuần Thì tương lai, giới có nhìn khác thương hiệu cà phê khác – cà phê Trung Nguyên nằm “Thủ phủ cà phê”, mảnh đất cao nguyên Việt Nam Thông qua dự án này, Trung Nguyên muốn xây dựng “điểm đến”, chiến lược xây dựng thương hiệu vùng, lãnh thổ, dẫn địa lý cho cho cà phê Việt Nam Lấy dự Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 29/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao án thủ phủ cà phê tồn cầu hình mẫu xây dựng thương hiệu cà phê toàn cầu Việt Nam Trung Nguyên xây dựng dự án sở phân tích chiến lược cục diện ngành cà phê nước giới, vào xu hướng phát triển giới có vai trị quan trọng cà phê phát triển nhân loại, đồng thời xác định rõ sở, hợp lý thổ nhưỡng, vị trí địa lý Việt Nam, điều kiện tự nhiên, xã hội, kinh tế có Tây Nguyên, vị Việt nam trường giới bối cảnh nay, đóng góp, ủng hộ, đồng tình trí thức lớn nước cho quan điểm luận vai trò cà phê tiềm ảnh hưởng cà phê Việt Nam giới vào quan tâm, đón nhận u thích cơng chúng nước du khách quốc tế cà phê, văn hoá cà phê giới số quan điểm cà phê Việt Nam thể cách sơ khởi qua kiện “Tuần lễ văn hoá cà phê 2007” Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Với dự án này, Trung Nguyên xây dựng triết lý cà phê mới, là: tơn vinh sáng tạo, hướng đến hài hòa bền vững Theo Trung Nguyên, Cà phê điểm giao ba xu hướng giới: - Một kỷ phục hưng Quyền lực mềm Châu Á: Bổ sung cộng hưởng với giá trị, bí huyền bí Phương Đơng - Nền kinh tế tri thức, kinh tế sáng tạo: Cà phê với vai trò lượng cho não, máu kinh tế tri thức Giống dầu mỏ lượng kinh tế công nghiệp - Chiến lược phát triển bền vững: Trong giới đối mặt với khủng hoảng toàn diện ngày trầm trọng phát triển thiên giá trị vật chất, cà phê trở thành biểu tượng để hướng đến phát triển hài hòa phát triển bền vững Với hoạt động chiến lược để minh chứng cho quan điểm cà phê, triết lý sống cà phê, thông qua dự án, Việt Nam thu hút, tập hợp điều phối nguồn lực nhân loại để thực hóa triết lý sống cà phê, đưa giới đến kỷ Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 30/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao nguyên mới, kỷ nguyên sáng tạo tính hài hịa, bền vững – kỷ ngun cà phê Trong tập trung cho nguồn lực, đầu mối có khả kích hoạt lan tỏa lớn cho triết lý sống cà phê, chuyên gia, nhân vật tiếng hàng đầu giới Việt Nam đóng vai trị quan trọng việc hình thành liên minh mạnh nước xuất cà phê Đây OPEC cho nguồn lượng kinh tế tri thức cà phê Việt Nam đầu tư thu hút giới Thủ phủ cà phê toàn cầu Việt Nam, nơi phát xuất Triết lý sống cà phê, nơi để quy tụ người yêu đam mê giới hướng Việt Nam thực chương trình hành động thực tế để nâng cao giá trị ngành cà phê Việt Nam cách tổng thể toàn diện Việt Nam giới thiệu với giới tập đoàn, doanh nghiệp thương hiệu cà phê hàng đầu, có khả dẫn dắt ngành cà phê giới theo triết lý sống cà phê xuất phát Việt Nam 2.6 Các hoạt động khác Cùng với chiến lược phát triển sản phẩm, nhượng quyền, phân phối đa thương hiệu, Trung Nguyên tập trung vào hoạt động quảng bá hình ảnh thơng qua nhiều chương trình, như: “Sáng tạo thương hiệu Việt” nhằm doanh nghiệp khác nhận thức đắn giá trị thương hiệu; đồng hành “Quỹ đào tạo nhân tài đất Việt”; Chương trình “Khởi nghiệp” hỗ trợ vốn cho bạn trẻ; Trung Ngun với chương trình xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam, phát triển sản phẩm nông sản Việt Nam trở thành thương hiệu tiếng nhằm nâng cao sức cạnh tranh thị trường giới; Cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho thí sainh đoạt giải chương trình Khởi nghiệp VTV3; Tham gia tài trợ chương trình “Nối vịng tay lớn” người nghèo báo Hà Nội mới, báo Sài Gịn giải phóng, báo Đà Nẵng tổ chức; nhiều chương trình xây nhà tình thương, tài trợ cho nhiều chương trình khác Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 31/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao Đặc biệt, Trung Nguyên có đội ngũ đơng đảo tham gia vào hoạt động báo chí cho mục đích tạo dựng hình ảnh tích cực riêng năm 2003 có 30 tin, Trung Nguyên báo, góp phần tạo dựng hình ảnh Trung Ngun khơng người uống cà phê mà tạo dựng hình ảnh thương hiệu giới kinh doanh điểm đến để nghiên cứu, học hỏi tượng Ngồi ra, Trung Ngun cịn tận dụng ưu công nghệ thông tin để quảng bá hình ảnh thơng qua internet, giới thiệu đến bạn bè giới với “click chuột” Vào website www.trungnguyen.com.vn thưởng thức nhạc chất Tây Nguyên trình bày qua dọng ca ca sĩ Silbalck, thêm vào hình ảnh ấm cúng nâu đậm tảng Trung Nguyên Người lướt web cảm nhận hương vị cà phê thông qua thông điệp rõ ràng phối kết hợp nhiều ngôn ngữ: chữ viết, lời văn, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc, âm Có thể nói cần lướt qua website Trung Nguyên nhận thấy đầu tư cho việc thiết kế cho chiến lược thương hiệu, có chiều sâu mặt triết lý nhân văn, đậm đà sắc văn hóa dân tộc, đặc trưng cho vùng đất Tây nguyên, khơi dậy lòng người dân Việt khát vọng vươn xa Rõ ràng qua website ta thấy hình ảnh triết gia, bậc thầy Marketing giới, kiến trúc sư thương hiệu, chuyên gia phối cảnh, nghệ sĩ âm chuyên gia hàng đầu du lịch sinh thái góp phần làm nên thương hiệu mạnh Trung Nguyên Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 32/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước đến vươn đến nước phát triển Để đạt thành công Trung Nguyên lúc tung nhiều chương trình Public Relation (PR) Đó PR cho chàng trai khởi nghiệp cách lãng mạn mang hướng hoang dã đam mê, PR cho sang trọng sành điệu không gian cà phê Tây Nguyên, PR cho chất lượng tuyển chọn say mê cam kết chàng trai miền núi, PR cho xuất thương hiệu cà phê nước xuất lớn thứ hai giới thị trường quốc tế, PR cho xuất với thuật ngữ thời thượng - nhượng quyền thương hiệu… Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập kinh giới, Trung Nguyên lên tượng điển hình không việc xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam mà cịn điển hình ngành cà phê giới Một danh nhân trẻ tuổi, với doanh nghiệp với tuổi đời vỏn vẹn 12 (1996 – 2008), Đặng Lê Nguyên Vũ biết vận dụng triết lý nhân văn tri thức nhân loại phù hợp vào điều kiện kinh tế, kỹ thuật, địa lý, xã hội, văn hóa Việt Nam để xây dựng nên hồn Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 33/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao thương hiệu tượng vật chất phản ánh khách quan vào tâm trí nhân loại, hồn Trung Nguyên Tuy nhiên, bối cảnh chung nay, thương hiệu phát triển rộng rãi, nhanh chóng đóng vai trị quan trọng với việc sống cịn doanh nghiệp, việc trì phát triển thương hiệu nhiều việc phải làm, phải khắc phục vấn đề tồn mà Trung Ngun khơng nhận tên Trung Ngun cịn lại bóng khơng hồn người ta nói khứ Trung Nguyên Những khó khăn thách thức đề xuất kiến nghị Giờ đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc Khi quen thuộc xuất hiện, lúc tính tượng khơng cịn Cơn sốt hạ nhiệt PR que diêm làm bùng cháy, hịn than để trì lửa thương hiệu Nếu tháng cuối năm 2003, có 30 tin, Trung Nguyên báo, năm 2004, số giảm gần nửa Tức khoảng 15 bài, nửa số viết Tổng giám đốc Trung Nguyên ông đoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN Rõ ràng cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên cần luồng gió marketing Thứ hai, Trung Nguyên trở nên không đồng Về nhiều mặt, thấy rõ khác giá cả, chất lượng cà phê cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn Với 14.000 đồng bạn tới quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang tới cho bạn ly “số 4” (chẳng nhẽ đặt tên “ngon lành” hơn?) thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ hơn, chật nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Nguyên thu gọn vài hát ảnh treo tường Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cà phê yêu thích quán Trung Nguyên “bình dân”, với ghế nhựa khác Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 34/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao màu Chỉ có điều người phục vụ khơng vui vẻ lắm, ly cà phê nhạt hơn, thường cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên bạn khơng mang lại kết Có hai lý để giải thích chênh lệch Một là: Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, nói nơm na “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận Song điều khơng ổn franchising Hơn nữa, chiến lược nguy hiểm thị trường bé Sài Gòn Hai là: Đây hậu chiến dịch franchising ạt, chất lượng nằm tầm kiểm sốt Lý logic Đơn giản Trung Ngun khơng thể kiểm sốt hết đối tác thuê thương hiệu Và điều tất yếu quán Trung Nguyên “mạnh làm” Nếu khơng có biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” đánh gục thương hiệu, cho dù thương hiệu khoẻ mạnh Trung Nguyên Vấn đề thời gian Đối với cà phê - G7 Sẽ có nhiều may thành cơng G7 chọn cho phân khúc với khác biệt lớn thay phải đối đầu với Nescafe Đó nhắm đến người trẻ, thích khám phá cách thưởng thức cà phê với hương vị truyền thống – khác với Nescafe với hương vị nước ngồi Mà thật ra, thời điểm Vinacafe thương hiệu dẫn đầu phân khúc 1, Nescafe Một điểm đánh ý quan trọng vấn đề thương mại điện tử Theo số chun gia phân tích website Trung Ngun có lượng, có chất cịn thiếu Thị trường thương mại điện tử có số biến động có thay đổi để đáp ứng nhu cầu trang Web cơng ty mang tên Sắc đẹp Việt có đột phá lượng chất Như nhận thấy Trung Nguyên doanh nghiệp áp dụng mơ hình chưa đủ tầm lớn để thu hút thị trường đòi hỏi ngày cao, Trung Nguyên cần phải có đột phá hoạt động kinh doanh để có lợi nhuận cao vươn xa Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 35/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao Tài liệu tham khảo Bài giảng TS Lê Cao Thanh Quản trị thương hiệu cao cấp - từ tầm nhìn đến chiến lược định giá Tác giả PAUL TEMPORAL McGraw-Hill - Briefcase Books - Manager's Guide to Strategy Website: www.trungnguyen.com THÔNG TIN HỎI ĐÁP: -Trong trình làm tiểu luận, bạn muốn tìm kiếm thêm nhiều tài liệu mẫu tiểu luận cập nhật Trung tâm Best4Team Liên hệ dịch vụ viết tiểu luận thuê Hoặc Gọi SĐT Zalo: 091.552.1220 email: best4team.com@gmail.com để hỗ trợ nhé! Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 36/36 ... thiệu Tập đoàn Trung Nguyên - Các chiến lược phát triển thương hiệu Trung Nguyên - Thực trạng thương hiệu cà phê Trung Nguyên biện pháp để khắc phục Đối tượng nghiên cứu Đề tài: Chiến lược thương... – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên TP.HCM, tháng 10 năm 2008 THAY MẶT NHÓM THỰC HIỆN Nguyễn Trung Kiên PHẦN A MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang... hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/36 Quản trị thương hiệu GVHD: TS Lê cao Đề tài tiểu luận tập trung nghiên cứu chiến lược Trung Nguyên việc xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, vấn