Nhãn hiệu hàng hoá và điều kiện cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá và điều kiện cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá

Mở đầu

Đã có một thời cha xa, t tởng sính ngoại ngự trị ở Việt Nam Hàng hoáViệt Nam lúc đó chất lợng cha cao, mẫu mã cha đẹp, chủng loại cha phongphú, một số doanh nghiệp theo trào lu dùng hoặc nhái nhãn và thơng hiệu n-ớc ngoài làm uy tín hàng hoá trong nớc ngày một giảm Nhng ngày nay,cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hàng hoá Việt Nam ngày càng phongphú, chất lợng mẫu mã ngày càng đợc cải thiện, có những lĩnh vực đã sánhngang và thậm chí vợt hàng ngoại, có những mặt hàng chỉ ở Việt Nam cónh nớc mắm Phú Quốc, chè Tuyết Shan Mộc Châu… Khi sản phẩm đ Khi sản phẩm đợctrong nớc và thế giới biết đến, có uy tín trên thị trờng thì nhãn hiệu (bao gồmcả nhãn mác và thơng hiệu hàng hoá) là một tài sản có giá trị, thậm chí cònhơn cả tài sản hữu hình Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá là một yêu cầu hết sứcquan trọng và cấp thiết đối với doanh nghiệp nhằm tạo lập và tăng cờng khảnăng cạnh tranh của hàng hoá Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá có vai trò hết sứcquan trọng đối với sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp nói riêng và của nền kinhtế nói chung.

Trong khuôn khổ đề án môn học "Kinh tế và quản lý Công nghiệp",

tôi xin góp phần làm rõ vấn đề "Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanhnghiệp Việt Nam” hiện nay Do điều kiện nghiên cứu và khả năng còn nhiều

hạn chế, tôi rất mong nhận đợc sự góp ý của các thầy cô giáo cùng các bạnđể đề án đợc hoàn thiện hơn!

Phần 1 Nhãn hiệu hàng hoá và điều kiện cần thiết đểbảo vệ nhãn hiệu hàng hoá

1.1 Quan niệm về nhãn hiệu hàng hoá

Trớc hết tôi xin đa ra khái niệm về nhãn hiệu trong cuốn “Chiến lợcquản lý nhãn hiệu”: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểudáng hoặc một sự kết hợp các yếu tố nhằm xác nhận hàng hoá và dịch vụ củangời bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệulà cơ sở đăng ký độc quyền kinh doanh một sản phẩm hay nhóm sản phẩmnào đó của doanh nghiệp.

(Chiến lợc quản lý nhãn hiệu - mba Thanh Hoa biên dịch - nhà xuấtbản Thanh Niên)

Nhãn hiệu phải mang tính sáng tạo, nó vợt qua mọi rào cản ngôn ngữ,nhãn hiệu phải là những từ hay ký tự dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ và đặc biệt làkhông gây dị ứng về ý nghĩa và văn hoá với mọi dân tộc trong nớc và thếgiới Một ví dụ mà nhiều ngời biết đến đó là cách đặt tên của nhãn hiệuSONY (từ SONUS biến âm Y theo kiểu mỹ) hay biểu tợng của công ty sữaVinamilk là chữ M cách điệu (viết tắt của chữ milk).

Đặc điểm cơ bản của một nhãn hiệu mạnh, thành công là nó không chỉtăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm tăng giá trị chosản phẩm nhờ đáp ứng những nhu cầu tâm lý nhất định của họ Giá trị tăngthêm đợc đo bằng cảm giác, lòng tự tin, rằng nhãn hiệu có chất lợng cao hơnhoặc ngời tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm tơng tự củađối thủ cạnh tranh.

Một nhãn hiệu thành công đợc xem là tổng hợp của 3 yếu tố: sảnphẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết (D), và giá trị tăng thêm (AV).

S = P * D * AV

Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lờng bằng thử nghiệmsản phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh Mức độnhận biết sự khác biệt có thể đo lờng qua điều tra nhận thức của khách hàng.Giá trị tăng thêm có thể đợc đo lờng bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnhcủa nhãn hiệu Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra nhãn hiệu thành

công Tơng tự nếu không phát triển sự khác biệt đợc khách hàng nhận thứcthì một sản phẩm tốt cũng không thể rời khỏi kho của nhà sản xuất.

Giá trị tăng thêm - lòng tin vào sản phẩm của khách hàng - là trái timcủa việc xây dựng nhãn hiệu thành công Lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tạiqua thực tiễn sử dụng sản phẩm và cảm xúc tâm lý do việc sử dụng sản phẩmtạo nên Những ảnh hởng cảm xúc của nhãn hiệu không chỉ giới hạn ở hànghoá tiêu dùng cá nhân Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hởng mạnh mẽ đến cácquyết định mua công nghiệp Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh, càng tăng cơhội ngời mua công nghiệp nhận biết sản phẩm mới, và chắc chắn tăng khảnăng chấp nhận sớm của họ.

Xây dựng nhãn hiệu mạnh càng quan trọng trong các thị trờng sảnphẩm công nghệ cao Chiến dịch quảng cáo của Intel đã tạo ra đóng gópđáng kể vào sự tăng trởng của Intel Qua giá cao mà nó đạt đợc từ các nhàsản xuất máy tính và mối quan hệ tích cực với cả khách hàng và ngời tiêudùng cuối cùng của nó Nhiều công ty công nghệ cao khác nh IBM.Microsoft cũng tập trung vào xây dựng các nhãn hiệu hiệu quả trên thị trờngkinh doanh bằng cách tăng ngân sách quảng cáo của họ.

Vậy giá trị tăng thêm của nhãn hiệu xuất hiện nh thế nào? Cái gì đãlàm cho một số nhãn hiệu có hình ảnh hấp dẫn mạnh mẽ đối với khách hàngtrong khi các sản phẩm khác lại không? Giá trị nhãn hiệu thực chất hìnhthành từ 5 nguồn chính:

Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử

dụng tốt cho khách hàng trong nhiều năm, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sựquen thuộc và tin tởng Ngợc lại nếu nhãn hiệu thờng không mang lại sựthoả mãn khách hàng khi sử dụng hoặc thiếu sự nhắc nhở, khách hàng dễlãng quên nó.

Sự phù hợp với ng ời sử dụng Nhãn hiệu mạnh thờng đạt hình ảnh tốt

đẹp trong nhóm khách hàng đợc xem là sử dụng sản phẩm.

Lòng tin vào hiệu quả Trong nhiều trờng hợp nếu khách hàng có lòng

tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn nó sẽ làm việc hiệu quả cho họ.Đối với dợc phẩm hoặc những sản phẩm kỹ thuật cao phức tạp, lòng tin vàonhãn hiệu tạo ra sự thoả mãn trong sử dụng.

Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu Hình thức thiết kế của nhãn hiệu

có ảnh hởng rõ ràng đến ngời tiêu dùng nh là dấu hiệu của chất lợng.

Tên và hình ảnh của nhà sản xuất Những công ty có tên tuổi trên thị

trờng khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của ngời tiêu dùngđối với các nhãn hiệu của nó.

Hình ảnh của một nhãn hiệu thể hiện ở thị trờng mục tiêu nhận thứcnhãn hiệu đó nh thế nào Đặc tính của một nhãn hiệu là thông điệp gửi tớingời tiêu dùng qua kiểu dáng sản phẩm, tên thiết kế, biểu tợng quảng cáo Hai vấn đề này thờng khác nhau ngời tiêu dùng nhận thức về nhãn hiệu cóthể hoàn toàn khác với thông điệp mà công ty đang truyền thông tới kháchhàng Ngời quản lý nên xác định cẩn thận những đặc tính của nhãn hiệu vìđây là yếu tố cơ bản để nó đợc chấp nhận trên thị trờng và trở thành nhãnhiệu mạnh Những nhãn hiệu mạnh sẽ mang lại thị phần lớn hơn, tỷ suất lợinhuận cao hơn, làm cho khách hàng trung thành và tin tởng hơn vào nhãnhiệu.

Vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để xây dừng đợcnhững nhãn hiệu mạnh, nổi tiếng trên thị trờng? Rõ ràng không phải chỉ làchuyên xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền Một tập hợp các chiến lợcvà biện pháp marketing cần đợc hoạch định và thực hiện với nỗ lực mới tạolập đợc những nhãn hiệu mạnh trên thị trờng cả trong nớc và quốc tế Xâydựng nhãn hiệu mạnh là một quá trình làm marketing hiệu quả của doanhnghiệp.

Một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu đợc ngời tiêu dùng nhậnthức là mang lại giá trị siêu việt cho họ Hình ảnh nhãn hiệu chỉ có thể đợctạo thành từ 4 yếu tố sau: sản phẩm có chất lợng, nhãn hiệu cơ bản phân biệthoá đợc sản phẩm, lớp mở rộng và tiềm năng của nhãn hiệu mang lại giá trịcủa nó Vì vậy đẻ xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp cần tập trung thựchiện các hoạt động sau:

Đảm bảo sản phẩm có chất l ợng Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử

dụng là con đờng cơ bản tạo nên gia tị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lợng lànền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu.Một sản phẩm mớikhông chắc sẽ thành công nếu nó không tốt hơn sản phẩm cạnh tranh hiệncó Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãnhiệu đang tồn tại trên thị trờng thờng có lợi thế hơn sản phẩm mới Mặt kháccác sản phẩm đang tồn tại cần đợc nâng cấp thờng xuyên về công nghệ vàđặc tính, tránh tình tràng lạc hậu Tuy nhiên có đợc sản phẩm hay dịch vụ tốtmới chỉ là điểm bắt đầu Ngày nay đối thủ cạnh tranh thờng nhanh chóng bắttrớc các tiến bộ công nghệ làm lợi thế chức năng ngày càng ngắn.

Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản Đây là những yếu tố tạo nên khả

năng phân biệt và sau đó là đặc tính riêng biệt của nhãn hiệu Chúng là cácyếu tố marketing cơ bản nh: các đặc tính của sản phẩm nh tên nhãn, hìnhthức bao gói, biểu tợng, màu sắc, mức giá chuẩn hoạt động truyền thông baogồm quảng cáo, bàn hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định vềphân phối nh loại điểm bàn và kiểu kênh phân phối Các yếu tố làm cá biệthoá nhãn hiệu cần đáp ứng đợc 3 vấn đề:

- Chúng phải hỗ trợ đợc hoạt động của sản phẩm.

- Chúng làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệtnhãn hiệu.

- Chúng phải đóng góp vào chiến lợc định vị nhãn hiệu

Xác lập nhãn hiệu mở rộng Để thu hút khách hàng ngoài những yếu

tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức đểnhãn hiệu cung cấp thêm giá trị gia tang cho khách hàng Phần mở rộng củanhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm chokhách hàng Các đặc tính của nhãn hiệu mở rộng này mang lại những lợi thếphân biệt đối với khách hàng và chúng khó bị các đối thủ cạnh tranh saochép lại Những yếu tố phục vụ khách hàng, bảo hành phụ thuộc vào văn hoávà cam kết của con ngời trong doanh nghiệp nên khó xây dựng và thay đổihơn các đặc tính sản phẩm đơn giản

Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng Vòng bảo vệ cuối cùng phải xây dựng

xung quanh một nhãn hiệu là nhãn hiệu tiềm năng Một nhãn hiệu đạt đợccấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớnđến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi sản phẩm cạnh tranh sẵncó hơn và rẻ hơn Lợi ích tâm lý nh lòng tin, kỳ vọng, sự thoả mãn tổng thể– tạo nên sự thống trị của nhãn hiệu, mang lại tỷ xuất lợi nhuận cao và lòngtrung thành dài hạn với nhãn hiệu Các đặc điểm chính của nhãn hiệu đạt đếnmức tiềm năng của nó có thể đợc tổng kết dới đây:

- Sản phẩm có chất lợng Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụngquyết định chủ yếu đế gia trị của nhãn hiệu.

- Xuất hiện đầu tiên trên thị trờng Xuất hiện đầu tiên trên thị trờngsẽ dễ tạo lập đợc vị trí trong nhận thức của ngời tiêu dùng do nhãn hiệu chacó các đối thủ cạnh tranh.

- Quan điểm định vị thống nhất Những yếu tố thống nhất về phânđoạn, lợi ích đề xuất hoặc các yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phânbiệt nó với sản phẩm cạnh tranh.

- Chơng trình truyền thông mạnh mẽ Nhãn hiệu thành công yêucầu hoạt động bán hàng hiệu quả, chiến dịch quảng cáo và khuyến mạitruyền tin đợc về chức năng và giá trị tâm lý khách hàng.

- Thời gian và sự kiên định Các nhãn hiệu không thể xây dựng mộtcách nhanh chóng Thờng phải mất nhiều năm để tạo lập nên giá trị gia tăngcho nhãn hiệu Các nhãn hiệu lại cần phải đợc đầu t duy trì qua thời gian trênthị trờng Đầu tiên phải đầu t để xây dựng sự chấp nhận và sử dụng nhãnhiệu sau đó đầu t để duy trì giá trị của nhãn hiệu và thích ứng với những thayđổi của môi trờng kinh doanh.

Từ những phân tích trên để xây dựng nhãn hiệu thành công trớc hếtphải bắt đầu với sản phẩm có chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốncủa khách hàng Tiếp sau đó phải bao bọc xung quanh sản phẩm những yếutố biểu hiện sự phân biệt đợc và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với sản phẩmcạnh tranh Thứ 3, cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho nhãn hiệu cơ bảnqua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng Quá trình xâydựng nhãn hiệu bắt đầu khi ngời tiêu dùng sử dụnh thử sản phẩm Nếu doanhnghiệp phát triển nhẵn hiệu hợp lý, nó sẽ thoả mãn ngời mua và dẫn đến việcmua lặp lại Để đạt đợc việc dùng thử và mua lặp lại, nhãn hiệu cần phải đợcthúc đẩy bằng một cơ chế liên tục Sự kích thích này đợc thúc đẩy bởi sự đầut của công ty cho hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyên mại, quan hệ vớikhách hàng… Khi sản phẩm đ Doanh nghiệp cần truyền tin về giá trị của nhãn hiệu và duytrì hình ảnh của nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữnó chuyển động Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sựthoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng mới tạo nên sự nhận thức, lòng tin vàhình ảnh của nhãn hiệu Dần dần, tiếng tăm và hình ảnh tốt đẹp của nhãnhiệu sẽ đợc xác lập Đặc biệt trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phảiduy trì sự đầu t hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thông đểduy trì và nâng cao hình ảnh đã có của nhãn hiệu Nếu thiếu sự đầu t liên tụcthì những nhãn hiệu nổi tiếng cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thứccủa ngời tiêu dùng, nhờng chỗ cho các nhãn hiệu mới nổi khác.

Khi đã xây dựng dợc nhãn hiệu thì bảo vệ nó là một vấn đề cấp thiết,cần chú ý rằng trong thực tế ngời ta thờng có sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm“Nhãn hàng hoá” với “Nhãn hiệu hàng hoá” Theo điều 785 - Bộ luật dân sự

nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùngloại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Khác với nhãn hiệu hànghoá, nhãn hàng hoá là tập hợp các ngôn từ số liệu, ký hiệu và hình ảnh đợcin chìm hoặc nổi, dán đính, cài trên sản phẩm hàng hoà để thể hiện cácthông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá đó Nhãn hàng hoá không đợc bảohộ mà việc bảo hộ chỉ đợc đặt ra với nhãn hiệu hàng hoá.

1.2 Lợi ích của nhãn hiệu hàng hóa

Ngày nay, hàng hoá trên thị trờng ngày một đa dạng và phong phú.Với cùng một mặt hàng ta thấy có hàng chục hãng sản xuất khác nhau Khiđó nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm củangời tiêu dùng, qua đó nó cũng khẳng định uy tín và đẳng cấp của hãng sảnxuất trên thị trờng Sở dĩ nh vậy là do nhãn hiệu mang lại nhiều lợi ích chongời tiêu dùng và doanh nghiệp ích lợi mà nó cung cấp càng nhiều thì nhãnhiệu đó càng mạnh.

a Lợi ích của nhãn hiệu đói với ngời tiêu dùng

Lợi ích đầu tiên mà nhãn hiệu cung cấp cho ngời tiêu dùng là sự nhậnbiết Thông qua nhãn hiệu ngời tiêu dùng biết sản phẩm đó là gì, công ty nàosản xuất Ví dụ khi nói đến nhãn hiệu Hải Châu ngời tiêu dùng sẽ nhận biếtđợc đó là bánh kẹo do công ty Hải châu sản xuất, hay khi thấy biểu tợng chữM cách điệu khách hàng nhận biết đợc đó là sản phẩm của công tyVinamilk.

Thứ hai, nhãn hiệu mang lại tính thực tiễn mang lại lòng tin cho ngờitiêu dùng.

Thứ ba, nhãn hiệu mang lại sự bảo đảm Mỗi nhãn hiệu thờng tạo đợcuy tín riêng trong nhận thức của ngời tiêu dùng, uy tín càng cao thì sự đảmbảo càng lớn Uy tín đó đợc xây dựng từ chất lợng sản phẩm hàng hoá vàdịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng

Thứ t, nhãn hiệu đem lại nhận xét lạc quan Thông qua nhãn hiệu sảnphẩm khách hàng đa ra nhận xét lạc quan về sản phẩm và vị thế của hãngsản xuất trên thị trờng.

Thứ năm, ngày nay con ngời ngày càng có xu hớng khẳng định bảnthân và thể hiện cá tính riêng thông qua nhãn hiệu sản phẩm họ lựa chọn.

Những nhà sản xuất đã nhanh chóng nắm bắt đợc ích lợi này và họ gắn chosản phẩm của mình nhũng "cá tính " nổi trội Trong thời đại công nghệ thôngtin, hãng Honda đã tung ra sản phẩm @ - thể hiện sự sành điệu, nối mạngcủa ngời sử dụng Hay là những ngời muốn khẳng định sự "sang trọng " củabản thân, họ sẽ lựa chọn xe Mercedes Nh vậy nhãn hiệu hàng hoá là thôngđiệp “cá tính hoá” ngời tiêu dùng.

Thứ sáu, nhãn hiệu đem lại tính liên tục trong tiêu dùng Nếu kháchhàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt họ sẽ thích và tiếp tục lựa chọn.

Thứ bẩy, nhãn hiệu mang lại cảm giác thú vị, đặc biệt nếu nhãn hiệuđó có đẳng cấp càng cao.

Thứ tám, nhãn hiệu thể hiện đạo đức của khách hàng cũng nh củadoanh nghiệp.

b Lợi ích của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp

Nhãn hiệu hàng hoá mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp

Trớc hết, với những nhãn hiệu đã dăng ký đợc sự bảo hộ của phápluật Một nhãn hiệu khi đã đăng ký bản quyền đợc gọi là thơng hiệu (Trademark) - trở thành một tài sản của doanh nghiệp và đợc pháp luật bảo hộquyền sử dụng.

Thứ 2: Khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp.

Đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp phản ánh chất lợng sản phẩm vàuy tín khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Những doanh nghiệpcó đẳng cấp cao là những doanh nghiệp có nhãn hiệu hàng hoá mạnh vànhãn hiệu đó là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng trong quyết định lựachọn sản phẩm cùng loại.

Thứ 3: Nhãn hiệu có tác dụng phân đoạn thị trờng Để làm rõ lợi íchnày tôi xin đa ra bảng định vị hình ảnh nhãn hiệu theo thu nhập của 2 hãngKimberly clark và Diatco

Nhóm thunhập thấp

Nhãn hiệu B

Freedom(Kimberly)Libera ( diatco)

Chú trọngđến lợi ích cơ bảncủa sản phẩm

ít quan tâmđến giá trị về hìnhảnh nhãn hiệu

Chấpnhận mức giáthấp nhạy cảmvề sự biến thiêngiá

Nhóm thu nhậptr trung bình

Nhãn hiệu A2

Kotex Softina(Kimberly)

Quan tâmđến lợi ích cănbản và có nhữngnhu cầu đa dạnghơn nhng hợp túitiền

Chấp nhậnnhững nhãn hiệuđợc đa số chấpnhận, quan tâmđến hình ảnhnhãn hiệu

Chấpnhận nửa giáhợp lý

Nhóm thunhập cao

Chú trọngnhững nhãn hiệucó hình ảnh caocấp hơn, thể hiệnhợp cá tính

Sẵn sàngchấp nhận mứcgiá cao

Thứ 4 : Giá trị nhãn hiệu là nguồn củng cố sức cạnh tranh.Nhãn hiệulà tài sản của doanh nghiệp do nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩmqua khả năng phân biệt uy tín trên thị trờng.Một doanh nghiệp có nhãn hiệumạnh có thể đợc đánh giá giá trị tăng thêm ttrên thị trớng cao gấp nhiều lầngiá trị thc của nó Đơn cử một ví dụ Nestle đã trả 2.5 tỷ france cho nhãn hiệuRowntree Nh vậy, giá trị thơng hiệu là nguồn củng cố, tăng thêm sức cạnhtranh của doanh nghiệp trên thị trờng.

Thứ 5: Doanh nghiệp có thể kinh doanh nhãn hiệu thơng hiệu haychuyển nhợng nhãn hiệu cho doanh nghiệp khác cùng khai thác.

Theo điều 796 của bộ luật dân sự, ngoài việc đợc độc quyền sử dụngnhãn hiệu hàng hoá, chủ nhãn hiệu còn có quyền chuyển giao quyền sử dụnghoặc quyền sở hữu nhãn hiệu của mình cho ngời khác.

Chuyển giao quyền sử dụng (hay còn gọi là mua bán) nhãn hiệu hànghoá là việc bên giao (chủ nhãn hiệu) cho phép bên nhân (1 doanh nghiệp cónhu cầu sử dụng nhãn hiệu) quyền sử dụng một phần hoặc toàn bộ nhãn hiệuhàng hoá của mình để lấy một khoản tiền nhất định Theo quy định của nghịđịnh 63-CP ngày 24/10/1996 đã đợc sửa đổi tại nghị định 06 ngày 1/2/2001thì việc chuyển giao quyền sử dụng NHHH phải đợc thực hiện thông quahợp đồng bằng văn bản và phải đăng ký tại cục sở hữu cộng nghiệp Trongsuốt thời hạn của hợp đồng Li xăng bên nhận đợc quyền sử dụng nhãn hiệucủa bên giao trong phạm vi và điều kiện quy định trong hợp đồng Li xăng.

Thơng hiệu có thể tham gia vào quá trình hợp tác, liên doanh nh mộtnguồn vốn đóng góp Nhãn hiệu là một tài sản quan trọng trong sản nghiệpcủa doanh nhân: ví dụ nhãn hiệu Coca-cola đợc định giá là 5 tỷ USD (năm1980) Do vậy, những nhãn hiệu mạnh có thể cho thuê hoặc nhợng quyền sửdụng hay đợc coi nh một nguồn vốn đóng góp khi doanh nghiệp tham giavào hợp tác, liên doanh… Khi sản phẩm đ qua đó mang lại giá trị tăng thêm cho doanhnghiệp.

Thứ 7: Hạn chế rủi ro và một số ích lợi khác.

1.3 Điều kiện cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá-NHHH

Qua những lợi ích mà thơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp thì pháttriển tài sản thơng hiệu là vấn đề trung tâm của doanh nghiệp, nó là nhân tốcơ bản quyết định đến giá trị thị trờng của doanh nghiệp Do vậy, các doanhnghiệp Việt Nam phải nhận thức đợc đầy đủ giá trị của thơng hiệu trong kinh

doanh, coi các quyết định về thơng hiệu là những quyết định chiến lợc quantrọng trên thị trờng, từ đó không thể không coi bảo vệ thơng hiệu hàng hoá lànhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp Muốn vậy doanh nghiệp cần phải đảmbảo tốt các điều kiện sau đây:

1.3.1 Làm tốt công tác ghi nhãn hàng hóa Việc ghi nhãn hàng hoá

với đầy đủ các nội dung quy định đem lại nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp,doanh nghiệp giới thiệu đợc hàng mình bán, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu củangời mua, đẩy mạnh xúc tiến thơng mại Làm tốt công tác này là phù hợp vớihội nhập kinh tế – thơng mại thế giới, có thể xem đây là một hang rào kỹthuật để bảo vệ sản xuất trong nớc, đồng thời nó còn có tác dụng chống hànggiả cũng nh thúc đẩy doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ và phơng thứcquản lý để nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá.

1.3.2 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá.

Chính phủ đã ban hành nghị định 63/CP về bảo hộ quyền sở hữu côngnghiệp trong đó có quyết định về bảo hộ nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệpcủa hàng hoá Các nhãn hiệu đợc đăng ký sẽ đợc Nhà nớc Việt Nam bảo hộ.Điều này đặc biệt quan trọng với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trờng.Những nhãn hiệu có uy tín nếu không đợc đăng ký bản quyền đơng nhiên sẽlà đối tợng để các công ty cạnh tranh không lành mạnh khác chiếm đoạt.Trong trờng hợp đó, tất nhiên doanh nghiệp sẽ mất quyền sử dụng nhãn hiệuvà phải đấu tranh để đòi lại gây nhiều tổn thất về thời gian, tiền của và uytín Trờng hợp của thơng hiệu Trung Nguyên là một ví dụ.

1.3.3 Nhanh chóng cập nhật đ ợc thông tin, sử dụng các kênhtruyền thông để quảng bá th ơng hiệu hàng hóa

Khi đã làm tốt công tác ghi nhãn mác hàng hóa và đăng ký bảo hộ

nhãn hiẹu hàng hóa thì cần phải sử dụng các kênh truyền thông để quảng báthơng hiệu hàng hóa đó, đa thơng hiệu đó trở nên gần gũi hơn đối với ngờitiêu dùng Nhanh chóng cập nhật đợc thông tin thị trờng để kịp thời cónhững biện pháp phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm và đặc biệt là ngănchặn việc làm giả sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.4 Các th ơng hiệu cần phải đạt đ ợc đầu t , duy trì qua thời giantrên thị tr ờng

“Thơng hiệu không phải là một phép lạ đợc tạo ra trong một đêm, nócần có tính nhất quán, hiện định và độ chín tính theo thập niên.” (Nguyên tắc9 trong 22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thơng hiệu: AL Ries) Trong quátrình khai thác nhãn hiệu cần có kế hoạch đàu t ,phát triển thơng hiệu đachiến lợc thơng hiệu trở thành một trong những chiến lợc dài hạn củamình.Một thơng hiệu đợc đầu t, phát triển lâu dài sẽ tạo ra uy tín cao trên thịtrờng, góp phần vào tự bảo vệ mình khi có tranh chấp.

Phần 2 Vấn đề bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam.

2.1 Đánh giá chung về nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam

Bảo về nhãn hiệu hàng hoá đang là một vấn đề u tiên hàng đầu trongcác doanh nghiệp hiện nay Đã có nhiều văn bản của chính phủ về bảo hộquyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu nói riêng Bao gồm:

Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của chính phủ quy định chi tiết vềsở hữu công nghiệp.

Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 của chính phủ sửa đổi, bổsung một số điều của nghị định số 63/CP.

Thông t số 3055-TT/SHCN ngày 31/12/1996 của bộ khoa học Côngnghệ và Môi trờng hớng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyềnsở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong nghị định số 63/CP ngày24/10/1996 của chính phủ.

Các văn bản khác liên quan đến việc xác lập quyền sở hữu côngnghiệp, đặc biệt là đối với nhãn hiệu hàng hoá (Nghị định 01/2002/NĐCPvà 01/CP (ngày 3/1/1996) về xử phạt hành chính trong lĩnh vực thơng mạicha có chế tài xử lý trờng hợp nhãn sách, nhãn ị mờ không do lỗi cố ý củangời sản xuất, kinh doanh do lỗi của bốc dỡ vận chuyển gây ra, hoặc với tr-ờng hợp ghi nội dung bắt buộc che khuất hoặc hiểu sai lệch nội dung bắtbuộc trên nhãn)

Một số doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng đợc những thơng hiệu uytín, góp phần nâng cao đẳng cấp doanh nghiệp trong và ngoài nớc.

Đó là những doanh nghiệp tiên phong đa hàng Việt Nam thơng hiệuViệt Nam ra nớc ngoài tính từ khi “mở cửa” Từ năm 1989-1990, sản phẩm

T-shirt, Polo-shirt của dệt nay thành công đã sang Nhật, Châu Âu Ngay saukhi Mỹ bỏ lệnh cấm vận Việt Nam vào đầu 1994 thì năm 1995, vỏ xe côngnghiệp của Casumina, giày dép Biti’s và quần áo dệt may Thành Công đãvào thị trờng này Còn Vinamilk, Viso, Daso, Bita’s là những doanh nghiệpđa hàng vào thị trờng Trung Đông Gần đây, bánh kẹo của Kinh Đô cũngthông qua đối tác truyền thông của mình là Đài Loan để sang thị trờng Mỹ.Những thơng hiệu, doanh nghiệp đó đã góp phần khá lớn trong tổng giá trịxuất khẩu của cả nớc Thử điểm qua vài con số đã thực hiện trong năm 2001:dẫn đầu là Vinamilk với giá trị xuất khẩu đạt 143 triệu Đôla Mỹ, Vifon:10,36 triêu USD, Cầu tre: 14 triệu USD, Công ty dệt may Thành Công 11triệu USD, May Việt Tiến 20 triệu USD(1)… Khi sản phẩm đ Để đạt đợc những thành quảnh vậy chứng tỏ doanh nghiệp phải có đợc thơng hiệu uy tín đảm bảo đợcchất lợng, trình độ tổ chức, đó phải là một thơng hiệu mạnh.

Bên cạnh những thành tựu nh vậy, vấn đề thơng hiệu ở Việt Nam cònrất nhiều bức xúc Theo ông Nguyễn Bảo, phó cục trởng cục xúc tiến thơngmại thuộc bộ Thơng mại cho rằng có nhiều hàng hóa của Việt Nam nh maymặc, giày dép, nông sản xuất khẩu ra thị trờng thế giới mà cha có thơng hiệucủa riêng mình làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng.Ông cho rằng phần lớn các nhà sản xuất có khuynh hớng xuất khẩu, kể cảdoanh nghiệp vừa và nhỏ đề bắt đầu nhận thức về vấn đề này, tuy nhiên từnhận thức đến hành động vẫn còn một khoảng cách khá xa.

2.2 Thực trạng về bảo vệ nhãn hiệu Việt Nam:

Trong mấy năm gần đây, thơng hiệu đã trở thành một vấn đề bức xúc,hàng loạt doanh nghiệp bị đánh cắp nhãn hiệu, là bánh phồng tôm Sa Giang,Bia Sài Gòn, Miss Sài Gòn, Vĩnh Hảo, cà phê Trung Nguyên, Petrol ViệtNam, Nớc mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba… Khi sản phẩm đ tình trạngmất thơng hiệu đang trở thành một vấn đề đáng báo động Cục sở hữu Côngnghiệp là cơ quan trực tiếp quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại ViệtNam cho biết số đơn đăng ký thơng hiệu Việt Nam ra nớc ngoài còn ít (hiệncó 168 hồ sơ đăng ký) là do các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha thực sự làmquen và vẫn còn thụ động với việc đăng ký thơng hiệu và xây dựng hình ảnhdoanh nghiệp.

Nhà kinh tế Kevin-Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệpcàng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là th-ơng hiệu” Trên thực tế, mặc dù hàng Việt Nam, đặc biệt là nông sản, đã có