Chiến lược định vị của công ty viễn thông Viettel (Viettel Telecom)

I. Giới thiệu chung về công ty 1. Giới thiệu chung Ngày 5/4/2007 công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập, trên cở sở sát nhập các Công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel. Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động. Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng. Bởi vậy, Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”, nói theo phong cách của riêng mình. Đối với chúng tôi, sự hài lòng và tin cậy của Qúy khách hàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững. Thời gian qua, vietel đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của quý khách hàng cho các sản phẩm và dịch vụ của mình từ dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế 178, đến dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet và gần đây nhất là điện thoại di động 098. Đến nay, chúng tôi thật vinh dự được đón chào và phục vụ hơn 20 triệu khách hàng điện thoại di động, hơn một triệu năm trăm khách hàng Internet và điện thoại cố định ….sau chưa đầy 05 năm kinh doanh trên thị trường. Một điều chưa từng có, một kỳ tích trong lịch sử viễn thông Việt Nam. 2. Triết lý kinh doanh và quan điểm phát triển a. Triết lý kinh doanh • Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng. • Liên tục đổi mới, sáng tạo và luôn quan tâm, lắng nghe khách hàng như những cá thể riêng biệt để cùng họ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. • Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạt động xã hội. • Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà chung Viettel.

CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

(VIETTEL TELECOM)

Chiến lược định vị của công ty viễn thông Viettel

(Viettel Telecom)

I Giới thiệu chung về công ty

1 Giới thiệu chung

Ngày 5/4/2007 công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập, trên cở sở sát nhập các Công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel

Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng Bởi vậy, Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”, nói theo phong cách của riêng mình Đối với chúng tôi, sự hài

lòng và tin cậy của Qúy khách hàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững

Thời gian qua, vietel đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của quý khách hàng cho các sản phẩm và dịch vụ của mình từ dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế 178, đến dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet và gần đây nhất là điện thoại di động 098 Đến nay, chúng tôi thật vinh dự được đón chào và phục vụ hơn 20 triệu khách hàng điện thoại di động, hơn một triệu năm trăm khách hàng Internet và điện thoại cố định ….sau chưa đầy 05 năm kinh doanh trên thị trường Một điều chưa từng có, một kỳ tích trong lịch sử viễn thông Việt Nam

2 Triết lý kinh doanh và quan điểm phát triển

a Triết lý kinh doanh

 Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng

 Liên tục đổi mới, sáng tạo và luôn quan tâm, lắng nghe khách hàng như những cá thể riêng biệt để cùng họ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo

 Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạt động xã hội

 Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà chung Viettel

b Quan điểm phát triển

Kết hợp kinh tế với quốc phòng

Phát triển có định hướng và chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng

Đầu tư nhanh và phát triển nhanh

Kinh doanh hướng vào thị trường

Lấy con người là nhân tố chủ đạo để phát triển

II Chiến lược định vị

1 Toàn cảnh thị trường viễn thông Việt Nam

Lĩnh vực viễn thông Việt Nam có thể nói là phát triển vô cùng mạnh mẽ, nhiều công nghệ di động mới được đưa vào, mạng lưới phủ sóng rộng khắp, chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao Điều này có được chính là nhờ có sự phá vỡ độc quyền và ngày càng có nhiều tổ chức doanh nghiệp tham gia vào nghành

đã tạo ra một sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường viễn thông

1.1 Thị trường di động

Thị trường di động tiếp tục chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của ba đại gia GSM là VinaPhone, Mobilephone và Viettel Về thị phần Viettel đang dẫn đầu với

20 triệu thuê bao (chiếm 36,6%), tiếp theo là MobilePhone với 16,8 triệu thuê bao (30,3%), VinaPhone với 12,5 triệu thuê bao (23%), Sphone với 4,5 triệu thuê bao (6,25%), và Evn Telecom với 3,5 triệu thuê bao (4,5%) Tuy nhiên một vấn đề khiến nhiều người không khỏi băn khoăn là dù tốc độ phát triển thuê bao của các mạng di động là rất nhanh song có đến trên 90% thuê bao di động là thuê bao trả trước Điều này không chỉ gây khó khăn trong vấn đề quản lý mà còn tạo sự không

ổn định trong các mạng di động

Viettel, 36.60%

MobilePhone , 30.30%

VinaPhone , 23%

Sphone , 6.25%

Evn Telecom, 4.50%

Viettel MobilePhone VinaPhone Sphone Evn Telecom

1.2 Điện thoại cố định

Do sự phát triển bùng nổ của di động nên sự phát triển của các thuê bao cố định đã chững lại Mạng di động với nhiều tiện ích, chương trình khuyến mại hấp dẫn đã khiến thị trường điện thoại cố định gần như đạt mức bão hòa Thị trường điện thoai cố định vẫn gần như là sự độc chiếm của VNPT, với khoảng 10 triệu thuê bao

Cố định không dây

Tuy nhiên bên cạnh sự trầm lắng của thị trường cố định, thị trường điện thoại cố định không dây đã có những bước tiến đáng kể Tính đến hết tháng 9/2008, tổng số thuê bao cố định không dây trên toàn quốc ước đạt 4,5 triệu thuê bao, trong đó Ecom của EVN Telcom có 3,2 triệu thuê bao (chiếm 71%), HomePhone của Viettel có 800.000 thuê bao (chiếm 17,8%) và Gphone của VNPT đạt 500.000 thuê bao (chiếm 11,2%)

1.3 Internet

Internet Việt Nam có tốc độ phát triển rất nhanh, trong đó VNPT vấn đóng vai trò chủ đạo với 75% thị phần (tính theo số người sử dụng internet) Số người

sử dụng Internet trên toàn quốc đạt trên 20 triệu người, tăng gấp 4 lần so với thời điểm đầu tháng 1/2008

Tuy nhiên bên cạnh tốc độ phát triển khá nhanh, vấn đề chất lượng (tốc độ) của Internet Việt Nam vẫn là vấn đề nhức nhối Các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo tốc độ của mình với các gói cước khác nhau, song tốc độ thực tế khách hàng

sử dụng không đạt như tốc độ cam kết Trong thời gian tới cần tăng cường quản lý về vấn đề này để người dùng thực sự được hưởng tốc độ tương ứng với chi phí họ

bỏ ra

2 chiến lược định vị

2 1 khái niệm

Là nhóm các hoạt động, giải pháp marketing nhằm tạo dựng, cũng cố và phát triển các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm , của doanh ngiệp trong khach hang Chiến lược định vị nhằm để thị trưởng mục tiêu hiểu và đánh giá cao những thuộc tính mà sản phẩm, doanh nghiệp đại diện so với các đối thủ canh tranh

2.2 Xây dựng chiến lược định vị

Từ việc phân tích rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh Viettel đã xây dựng cho mình những chiến lược định vị nhằm tạo nên sự khác biệt và ưu thế để dần chiếm lĩnh thị trường

a Tạo dựng sự khác biệt về sản phẩm

Hiện tại trên thị trường viễn thông Viettel đã tung ra nhiều gói cước sản phẩm dịch vụ khác nhau Tùy theo tích chất, mục đích sử dụng khách hàng có thể lực chọn cho mình những gói cước phù hợp để mang lại những hiệu quả và giá trị về kinh tế lớn nhất

Trong lĩnh vực mạng di động:

Viettel không ngững nỗ lực sáng tạo ra những những sản phẩm dịch vụ mới.Với Viettel, sáng tạo là yếu tố sống còn, sáng tạo để có những dịch vụ mới với tính năng lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Những gói cước mà Viettel cung cấp ra thị trường như Tomato, Ciao và gần đây nhất là gói cước “Cha và con” đều thể hiện triết lý “Caring – Innovator” (Sẻ chia - Sáng tạo) và nhằm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của các khách hàng

Sự phát triển của Viettel không chỉ đạt đến mức cung cấp cái khách hàng cần

mà còn tích cực tạo ra nhu cầu của khách hàng, tức là sáng tạo ra những sản phẩm mới và chỉ cho khách hàng biết họ cần sử dụng dịch vụ đó

Tuy giá trị mang lại không lớn lắm những thực sự nó đã tạo ra một sự khác biệt trong lĩnh vực di động Thông qua hình thức này Viettel đã thể hiện được sự thiện chí của mình đối với khách hàng, từ đó càng thiết lập nên mối quan hệ trung thành với sản phẩm và dịch vụ của công ty

Trong lĩnh vực Internet

Tuy mới tham gia vào lĩnh vực nàu những Viettel cũng đã khẳng định được tên tuổi của mình, bằng các gói sản phẩm dịch vụ cùng với những tiện ích đi kèm

đã tạo ra sự khác biệt

b Sự khác biệt về giá

Vào thời điểm gia nhập nghành, Viettel nhận định giá cước viễn thông di động của Việt Nam vẫn ở mức cao so với thế giới và so với mức thu nhập bình quân trong nước Việt Nam có hơn 80% dân số sống ở nông thôn có thu nhập thấp,

vì thế muốn mang dịch vụ liên lạc di động này đến với họ, giá cước rẻ là điều

kiện tiên quyết Viettel đã cụ thể hóa mục tiêu đưa viễn thông đến cho mọi người

dân Việt Nam bằng giá cước ưu đãi và nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn Trong khi các doanh nghiệp khác hài lòng với khái niệm “mọi lúc, mọi nơi” thì Viettel lại tự đặt ra cho mình mục tiêu 4 any (anytime: mọi lúc, anywhere: mọi nơi, anybody: mọi người, anyprice: mọi giá) để tiếp tục thực hiện nỗ lực mang dịch vụ di động đến cho mọi người dân Việt Nam Tính cộng đồng được thể hiện rõ nét trong mục tiêu kinh doanh này của Viettel Hiện tại trên thị trường Việt

Nam, Viettel là nhà cung ứng dịch vụ viễn thông di động rẻ nhất.

Biểu đồ giá cước bình quân/ phút của một số nhà cung cấp dịch vụ

viễn thông hiện nay

0 1000 2000 3000

Nhà cung ứng

VNĐ

Viettel 1475.71 1647.14 Mobiphone 2194.184 2446.184 Vinaphone 2360.95 2605.45

Nội mạng Ngoại mạng

Tuy nhiên, mục đích kinh doanh vì cộng đồng của Viettel lại được kết hợp với triết lý thương hiệu “luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt” Viettel xem xét khách hàng ở góc độ cá thể với những đặc điểm và yêu cầu khác nhau Vì thế, Viettel liên tục mở ra những phân khúc thị trường mới để có những sách lược

cụ thể nhằm mang dịch vụ công nghệ cao đến tận tay người sử dụng Hay nói

cách khác Viettel đang định giá theo đối tượng khách hàng.

Cước quốc tế

Một trong những chính sách giá được coi là một bước ngoạt lớn không chỉ ở Viettel mà chung cho cả thị trường viễn thông Việt Nam Đó chính là việc giảm giá cước các cuộc gọi quốc tế Theo đó, nếu so với giá cước gọi đi quốc tế của các nhà cung cấp khác trên thị trường trong nước, thì giá cước này của Viettel thấp hơn đến 52% Còn nếu so với giá cước gọi quốc tế trực tiếp của các nước khác trong khu vực, như Trung Quốc, giá cước của Viettel thấp hơn khoảng 30%; so với Singapore, thấp hơn đến 65% và so với Thái Lan thì thấp hơn khoảng 79% Không chỉ có vậy, nếu xét trên phạm vi thế giới, thì giá cước quốc tế của Viettel cũng nằm trong top giá cước thấp nhất Cụ thể, giá cước này thấp hơn đến 87% so với giá cước quốc tế trực tiếp tại Úc, và thấp hơn đến 81% so với Anh, và nếu so với Mỹ thì thấp hơn khoảng 23%

Trước kia, trong nhận định của người tiêu dùng, gọi điện thoại quốc tế luôn

là một loại dịch vụ viễn thông xa xỉ với giá cước rất đắt Vào trước năm 2003, cước quốc tế gọi đi tại các bưu điện là vào khoảng 27.000 đồng/phút, năm 2005, giảm xuống còn 9.800 đồng/phút, năm 2008 là 8.500 đồng Đến tháng 8/2008 Viettel giảm xuống còn 3.600 đồng/phút, đưa cước gọi quốc tế nằm trong nhóm những nước có mức cước gọi thấp nhất thế giới

Thực tế, Viettel luôn theo đuổi chính sách giá tốt nhất, nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng Công ty muốn xóa bỏ khoảng cách giữa Việt Nam và thế giới bằng việc đưa ra mức giá hợp lý nhất với khách hàng, qua đó mở rộng kết nối của người dân Việt Nam tới bạn bè năm châu.

Không chỉ dừng lại ở những gói cước hấp dẫn, Viettel còn có những chính sách chiết khấu nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ Một trong những chính sách có thể gọi là chiêu độc của Viettel là “ Tặng tiền cho người nhận cuộc gọi” Theo đó, khách hàng của Viettel Mobile sẽ được tặng 100 đồng/phút nhận cuộc gọi từ bất kỳ mạng điện thoại nào, kể cả nội địa lẫn quốc tế Số tiền được tặng khi nhận cuộc gọi của khách hàng sẽ được cộng dồn theo tháng và cộng vào đầu tháng tiếp theo

Theo tính toán của Viettel Mobile, với chính sách này, nhà cung cấp dịch vụ

sẽ chia sẻ khoảng 20 - 30% doanh thu kết nối của mình cho khách hàng và giúp khách hàng giảm từ 8% – 10% chi phí sử dụng dịch vụ thông tin di động

C Sự khác biệt về chất lượng và dịch vụ

Hiện tại Viettel là một nhà cung câp dịch vụ viễn thông lớn có độ phủ sóng lớn nhất Việt Nam Với nhiều lợi thế: kết hợp mạng lưới viễn thông của quân đội, nguồn tài chính và nhân lực dồi dào và năng động Viettel đã tạo ra cái nhìn mới trong chất lượng và dịch vụ Viễn thông Việt Nam

Nếu như trước đây chất lượng sóng điện thoại hay dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng không được nhiều nhiều doanh nghiệp chú trọng thì nay đây chính là yếu tố cho sự sống còn của doanh nghiệp trong nghành Và đây cùng chính là nhân

tố tạo nên lợi thế cho Viettel Với việc phân tích và nhân định đúng thị trường để tạo nên sự khác biệt riêng cho mình và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường

Sự tham gia vào ngành của Viettel dường như đã thức tỉnh cả nghành viễn thông Việt Nam Sự cạnh tranh diễn ra nghành diễn ra ngày càng trở nên gay gắt

đã có tác động tích cực tới thị trường, chất lượng dịch vụ ngày càng được gia tăng, nhiều ứng dụng công nghệ mới được đưa vào đã tạo ra hiều lợi ích cho khách hàng nói chúng

Về Viettel, hiện tại Viettel vân không ngừng nỗ lực gia tăng những giá trị cho khách hàng Năm 2008 Viettel đã nâng tổng số trạm BTS của mình lên con sô

12000 trạm và tiếp tục xây dựng nhiều trạm mới năm 2009 nhằm gia tăng chất

lượng cuộc gọi cho khách hàng, giảm thiểu tình trạng nghẽn mạng vào các dip lễ tết

Với quan điểm phát triển kinh doanh hướng tới lợi ích của khách hàng, từ năm 2005, Viettel đã xây dựng chuỗi cửa hàng đa dịch vụ trên toàn quốc Đến với

hệ thống cửa hàng và siêu thị Viettel, quý khách hàng sẽ thật sự hài lòng về dịch

vụ đồng bộ: Thu cước, cố định, ADSL, 098… Đặc biệt, gần đây dịch vụ kinh doanh máy ĐTDĐ chính hãng với chủng loại đa đạng, giá cả hợp lý, chất lượng cao đang ngày càng thu hút sự quan tâm Bên cạnh đo Viettel cũng phát triển hệ thống tư vấn và chăm sóc khách hàng 24/24 nhằm tạo ra cho khách hàng thuận tiện mới

Trong lĩnh vực bán lẻ: Viettel đã nhanh chóng “lấn sân” sang lĩnh vực phân phối máy điện thoại di động bằng việc mở các siêu thị điện thoại di động ở 64 tỉnh thành với giá cả được xem là cạnh tranh nhất trong số các nhà bán lẻ hiện nay Kênh phân phối của Viettel được chia thành 2 nhánh chính: Tiến tới 81 siêu thị bán lẻ với quy mô lớn ở các thành phố, thị xã, và hơn 600 cửa hàng đa dịch vụ (outlet) với diện tích quy mô nhỏ hơn ở tuyến huyện

D Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Logo của Viettel được thiết kế với hình elipse biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau Ba màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng (địa), và màu trắng (nhân)

Với sự kết hợp hài hòa giữa hình ảnh màu sắc và slogan rất ấn tượng, Thương hiệu Viettel nhanh chóng được mọi người biết tới thông qua các hoạt động truyền thông như quảng cáo, tổ chức sự kiện…

Viettel quảng cáo dịch vụ của mình trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, website, truyền hình…Mỗi phương tiện quảng cáo, Viêttel đều muốn tạo cho mình một nét riêng, một phong cách riêng và có một cái gì đó đặc biệt hơn

Chẳng hạn: đoạn phim quảng cáo 60 giây của Viettel 178 người xem sẽ có một cảm giác hoàn toàn khác biệt đối với một chương trình khuyến mại Đoạn phim quảng cáo diễn ra với hình ảnh của một cô bé đang đọc sách, em bé vừa chào đời, hình ảnh cây non đang đâm chồi nảy lộc và lên cao trào với lời thoại: Với 60 giây bạn làm được bao điều có ý nghĩa, với 60 giây người ta cũng sẽ nói được bao điều Viettel tặng bạn 60 giây cho mọi cuộc gọi qua 178 để bạn có thể nói những điều ý nghĩa nhất theo cách của mình

Một chuyên gia về quảng cáo nhận xét: Phim quảng cáo khuyến mại thông thường đánh vào tính tư lợi của khách hàng với những phần thưởng vật chất, làm trỗi dậy trong khách hàng sự ham muốn và từ đó kích thích việc mua hàng Thế nhưng phim quảng cáo của Viettel 178 khơi dậy trong họ những thông điệp mang tính nhân bản và gợi nên ước muốn sẻ chia, tâm tình Đây thực sự là một điểm khác biệt lớn, Viettel 178 đã khiến cho khách hàng cảm nhận về chương trình khuyến mại rất khác: họ không chỉ được tặng quà; họ còn được gửi gắm một thông điệp với những lời yêu thương

Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông ngày càng chạy đua gay gắt và cạnh tranh khốc liệt Các đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông cùng lúc đưa ra nhiều phương thức khuyến mãi nhằm giành thị phần, khiến cuộc đua giảm giá ngày càng trở nên sôi động

Trong đó, mạng viễn thông quân đội (Viettel Mobile) nổi bật lên với nhiều loại hình mới và vươn lên vị trí hàng đầu về tốc độ phát triển khách hàng

Viettel lại tỏ ra quy mô hơn khi đồng loạt áp dụng cũng lúc nhiều hình thức khuyến mãi cho các khách hàng đang sử dụng và khách hàng hoà mạng với nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn nhân các ngày lễ lớn của năm

Chương trình khuyến mãi đặc biệt chào mừng thuê bao thứ 888.888 của Viettel được xem là khá ấn tượng đối với khách hàng sử dụng Theo chương trình này, tất

cả các khách hàng hòa mạng 098 của Viettel sẽ được tặng 50% phí hòa mạng Bên