Chuong 4 chien luoc cap dvkd

Các nội dung Chương 4:  Phân đoạn chiến lược DN thành hoạt động kinh doanh chiến lược (SBU) dựa tiêu chí phân đoạn phổ biến CHIẾN LƯỢC CẤP ĐVKD  Nội dung chiến lược cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu chi phí, chiến lượckhác biệt hóa chiến lược tập trung hóa LOGO www.themegallery.com Phân đoạn chiến lược Khái niệm, mục đích Phân đoạn chiến lược Các phương pháp phân đoạn chiến lược  Phân đoạn chiến lược q trình xác định nhóm hoạt động đồng DN hay gọi đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit -SBU)  SBU: tập hợp hoạt động đồng công nghệ, thị trường, sản phẩm có đóng góp đáng kể vào kết hoạt động chung DN  Mục đích việc xác định SBU: • Quản lý phân bổ nguồn lực DN cách hợp lý • Cung cấp cho nhà quản lý hình ảnh khái quát lĩnh vực hoạt động chủ yếu DN • Tạo điều kiện để lựa chọn phương án chiến lược tối ưu cho SBU  Phương pháp chia cắt: • Phân chia DN thành đơn vị đồng • Các tiêu thức phân chia: công nghệ, loại khách hàng, kênh phân phối, chức sản phẩm  Phương pháp nhóm gộp • Nhóm SP, hoạt động DN vào SBU • Các tiêu thức nhóm gộp: khả thay loại SP/DV, chia sẻ nguồn lực, cộng hưởng SP/DV 1 Phân đoạn chiến lược Một số tiêu chí quan trọng xác định SBU Phân đoạn chiến lược Tiêu chí phân đoạn CL Các tiêu chí Các tiêu chí bên ngồi:  Khách hàng  Thị trường tối ưu  Phân phối  Đối thủ Các tiêu chí bên Cơng nghệ Năng lực Năng lực cộng sinh Chuối giá trị     Cùng SBU Khác SBU Tương đồng Khác biệt Giống Giống Giống Giống nhau nhau  Tương tự  Tương tự  Cao Chỉ chuỗi giá trị     Khác Khác Khác Khác  Khác  Khác  Thấp Nhiều chuỗi giá trị DN sản xuất nước giải khát: SBU nước cola, SBU nước chanh Các SP/DV khác biệt hóa theo cơng dụng DN dược phẩm: SBU Thuốc điều trị cao huyết áp SBU Thuốc điều trị bệnh cúm Các SP/DV khác biệt hóa theo vị chuỗi giá trị ngành DN sản xuất kinh doanh giầy dép: SBU sản xuất giầy dép SBU cửu hàng bán lẻ giày dép Các SP/DV khác biệt hóa theo nhãn hiệu DN sản xuất thuốc lá: SBU nhãn A, SBU nhãn B Khác biệt hóa theo phân loại khách hàng DN sản xuất cà phê: SBU: bán lẻ cho khách hàng cá nhân SBU: phân phối cho nhà hàng, khách sạn Khác biệt hóa theo phân đoạn thị trường DN sản xuất đệm SBU: SP giá cao dành cho KH chuộng chất lượng hình thức, bán thương hiệu uy tín DN SBU: Sp giá thấp, bán nhãn hàng riêng  Nguồn: K Scholes & G Johnson Phân đoạn chiến lược Phân biệt Phân đoạn CL Phân đoạn marketing Tiêu chí Lĩnh vực Ph đoạn marketing Một lĩnh vực hoạt động DN Đối tượng Nhóm khách hàng mục tiêu Mục đích Tối ưu hóa hoạt động thương mại nhóm KH mục tiêu: Cho phép thích nghi SP với nhu cầu cụ thể khách hàng, lựa chọn mục tiêu ưu tiên, thiết lập marketing - hỗn hợp Các ví dụ Các SP/DV khác biệt hóa cơng nghệ Phân đoạn chiến lược Phân biệt Phân đoạn CL Phân đoạn marketing Ph.đoạn chiến lược Toàn hoạt động DN Các hoạt động KD DN Xác định lĩnh vực hoạt động hay từ bỏ hoạt động : Cho phép phát hiện: o Các hội phát triển mua lại/sáp nhập hoạt động kinh doanh o Các yêu cầu phát triển từ bỏ hoạt động kinh doanh không hiệu o Nhận dạng tạo lập lợi cạnh tranh Các tiêu chí … Cách thức thực Tác dụng Phân đoạn marketing Chia khách hàng thành nhóm đồng nhu cầu, sở thích, thái độ, hành vi Ngắn hạn trung hạn Phân đoạn chiến lược Chia hoạt động thành nhóm đồng thị trường, sản phẩm, công nghệ Trung hạn dài hạn Tổng quan cạnh tranh  Khái niệm cạnh tranh:  ganh đua chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy vị tạo nên lợi tương đối sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay lợi ích kinh tế, thương mại khác để thu nhiều lợi ích cho  DN phải tạo mang lại cho khách hàng  Cạnh tranh kinh tế: Tổng quan cạnh tranh  Tổng quan cạnh tranh Vũ khí cạnh tranh chủ yếu 1) Cạnh tranh sản phẩm: chất lượng, bao bì, uy tín sản phẩm 2) Cạnh tranh giá: 3) Cạnh tranh phân phối bán hàng 4) Cạnh tranh thời thị trường 5) Cạnh tranh không gian thời gian Bản chất cạnh tranh: giá trị gia tăng cao lạ đối thủ để họ lựa chọn mà khơng đến với đối thủ cạnh tranh Câu hỏi Trong trường hợp cạnh tranh giá, giá DN thấp giá đối thủ giá trị mà DN đem lại cho khách hàng thấp so với đối thủ Nếu chênh lệch giá DN với đối thủ lớn chênh lệch giá trị sử dụng SP DN so với đối thủ cạnh tranh DN đem lại lợi ích cho người tiêu dùng LỚN HƠN hay NHỎ HƠN so với đối thủ? Tổng quan cạnh tranh  P1=5  P2=7  Chênh lệch giá:  U1=8  U2=9  Chênh lệch giá trị  So sánh U1-P1 với U2-P2 Tổng quan cạnh tranh  Lợi cạnh tranh  lợi (khả vượt trội) chủ thể cạnh tranh (cá nhân, tổ chức) cạnh tranh (tranh đua) với đối thủ  đặc điểm hay biến số sản phẩm nhãn hiệu, mà nhờ có chúng DN tạo số tính vượt trội so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp  lợi cạnh tranh DN khả DN cung cấp cho thị trường giá trị đặc biệt mà khơng có đối thủ cạnh tranh cung cấp Ví dụ LTCT Chất lượng sản phẩm DN trội so với đối thủ  Lợi cạnh tranh  khả trì chi phí sản xuất thấp (Lợi cạnh tranh bên trong)  khả tạo khác biệt hóa SP so với đối thủ cạnh tranh chất lượng SP, dịch vụ, mạng lưới phân phối, sở vật chất, trang bị kỹ thuật (Lợi cạnh tranh bên ngoài) Giá sản phẩm DN thấp đối thủ Sản phẩm DN có khác biệt mà khách hàng đánh giá cao Dịch vụ DN tốt đối thủ (phương thức giao nhận, toán, thái độ nhân viên) Năng lực quản trị tốt tạo SP ngày tốt, rẻ ổn định Thông tin SP DN tới khách hàng có phạm vi mật độ đối thủ Thương hiệu DN tốt so với đối thủ Sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm đối thủ để có bước đột phá Khách hàng mua SP DN thay đối thủ Những hình thức cạnh tranh phi thức C s ca lợi cạnh tranh S dng ngun tài mạnh đối thủ kết hợp với sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm (bán giá sx thời gian dài khiến đối thủ không trụ Tới độc chiếm thị trường nâng giá lên đề bù cho thời kỳ lỗ) Liên kết với đối thủ liên minh để bóp chết đối thủ khác để thao túng giá, phân chia thị trường Mua lại hay sát nhập với đối thủ Lũng đoạn sách: vận động hành lang để quy định pháp luật có lợi cho DN Lợi dụng kẽ hở luật pháp để giảm chi phí trốn thuế Tung tin thất thiệt đối thủ Làm giả sản phẩm đối thủ để hạ uy tín đối thủ Ắn cắp thơng tin đối thủ Dùng công cụ nhà nước chí luật rừng để loại bỏ đối thủ a Hiệu suất vượt trội  Tận dụng tính kinh tê theo quy mô  Ảnh hưởng học tập  Đường cong KN  Ứng dụng hệ thống sx linh hoạt KHH  Quản trị NVL đầu vào  Tập trung CL R&D, công tác quản trị Ảnh hưởng đến Lợi CT nào??? 19 Chất lượng vượt trội Hiệu suất Vượt trội Lợi cạnh tranh -CP thấp - Khác biệt hóa Đáp ứng khách hàng vượt trội Sự đổi vượt trội 18 b Chất lượng vượt trội  Chất lượng: thuộc tính  Có độ tin cậy cao: thực tốt chức thiết kế bền  Tuyệt hảo: nhận thức khách hàng tuyệt vời Ảnh hưởng đến Lợi CT nào??? 20 Cách thức đạt chất lượng vượt trội  Tăng chất lượng dựa độ tin cậy Ứng dụng tiêu chuẩn chất lượng Sigma, TQM, ISO Ứng dụng quy trình tăng chất lượng Deming  Tăng chất lượng dựa tính tuyệt hảo N/c thuộc tính SP quan trọng KH Thiết kế SP kèm với DV để làm trội thuộc tính quan trọng Quyết định tập trung thúc đẩy thuộc tính làm để định vị thuộc tính tốt theo cảm nhận KH Thường xuyên có cải tiến thuộc tính phát triển thuộc tính SP 21 d Đáp ứng khách hàng vượt trội c Sự đổi vượt trội  Là hoạt động tạo nên SP quy trình  Sự đổi bị chép đổi liên tục Ảnh hưởng đến Lợi CT nào??? 22 Các chiến lược cạnh tranh  Là việc nhận dạng thỏa mãn nhu cầu KH tốt hẳn so với ĐTCT  Cách thức:  Sự đổi chất lượng vượt trội  Khách hàng hóa SP/DV theo nhu cầu đặc biệt KH cá nhân KH tổ chức  Tăng cường đáp ứng KH thông qua thời gian đáp ứng, cách thức thiết kế, DV sau bán, hỗ trợ khách hàng Chiến lược kinh doanh đề cập đến việc công ty cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh (chủ yếu chiến lược cạnh tranh) Ảnh hưởng đến Lợi CT nào??? 23 24 Các chiến lược cạnh tranh Các chiến lược cạnh tranh Lợi cạnh tranh  Làm giống đối thủ rẻ  Làm khác đối thủ - Phạm vi hoạt động DN Mục tiêu rộng - nguồn lợi cạnh tranh  Toàn thị trường 25 phương pháp xây dựng lợi cạnh tranh: i) Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, ii) Chiến lược khác biệt, iii) Chiến lược tập trung Cả ba chiến lược nhằm đạt lợi nhuận cao so với đối thủ 27 Sự khác biệt Chi phí thấp Khác biệt hóa Tập trung Tập trung dựa dựa khác biệt chi phí  Một phân đoạn thị trường Các PP để xây dựng lợi cạnh tranh Chi phí 26 chiến lược cạnh tranh  Khái niệm Điều kiện áp dụng Nội dung chiến lược Ưu, nhược điểm 28 3.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp Khái niệm: - Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp so với đối thủ cạnh tranh 3.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp  Phân biệt với bán phá giá???? - Hoạt động tốt (có lợi hơn) đối thủ cạnh tranh việc làm thứ để sx hàng hố dịch vụ chi phớ thp hn cỏc i th DN mạnh DN cã chi phÝ thÊp nhÊt Chiến lược tạo lợi nhuận cao cách:  Bán rẻ đối thủ, chiếm thị phần cao (khối lượng lớn)  Bán giá trung bình thị trường với suất lợi nhuận cao 29 30 Lôgic chiến lược dẫn đầu chi phí Kinh nghiệm Ưu giá thành hạ Ưu giá bán Ưu suất lợi nhuận Chiếm thị phần Ưu đầu tư sản xuất thương mại 31 Điều kiện áp dụng A- Các điều kiện liên quan đến thị trường  Giá thấp quan trọng tỷ lệ đáng kể khách hàng Có đồng nhu cầu không dẫn đến phân  đoạn thị trường B- Các điều kiện liên quan đến công ty  Khối lượng sản phẩm lớn dẫn đến tiết kiệm chi phí Có khả thiết kế, sản xuất & tiêu thụ  sản phẩm tiêu chuẩn hoá với chi phí thấp Có khả tạo dựng trì lợi giá lâu  dài 32 Phương pháp xây dựng lợi chi phí  Trong chiến lược chi phí thấp, mức độ chuẩn hố sản phẩm cao hay thấp? Tìm cách tiết kiệm chi phí, giảm giá thành hoạt động tạo giá trị cho khách hàng cách sử dụng yếu tố kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng có tính định đến chi phí thực hoạt động tạo giá trị (a cost driver) 33 34 Các nhân tố làm giảm chi phí Các nhân tố làm giảm chi phí a-Kinh tế quy mơ kết kinh nghiệm (a) Kinh tế quy mô kết kinh nghiệm  (b) Mức độ liên kết dọc  (c) Địa điểm diễn hoạt động       35 Sx kd quy mơ lớn tích lũy kinh nghiệm giúp DN thành cơng việc hạ thấp chi phí đơn vị bởi: Tiết kiệm chi phí cố định Rút học quý báu xử lý vấn đề tốt Làm sai sót (chất lượng tốt hơn) Thực công việc nhanh (năng suất cao) Hưởng khoản chiết khấu mua sắm vật tư Chun mơn hóa sâu nên tiết kiệm vật tư lao động Mức sử dụng lực sản xuất cao Tránh khoản thiết hại (ngừng sx,thiếu hàng bán ) 36 Các nhân tố làm giảm chi phí… Các nhân tố làm giảm chi phí…  Đường cong kinh nghiệm Chi phí đ/v Chi phí đ/v Đối thủ A Đối thủ B $10 Đối thủ C $7 $4.9 100 200 400 Sản lượng lũy tiến Sản lượng lũy tiến 37 38 Các nhân tố làm giảm chi phí… b- Liên kết dọc (tích hợp dọc) Liên kết dọc khái niệm kinh tế đề cập đến mức độ kiểm soát hay mức tự chủ việc cung cấp yếu tố đầu vào sản phẩm đầu DN như: • Tự sản xuất lấy yếu tố đầu vào • Tự tiêu thụ sản phảm đầu • Liên minh với nhà cung cấp nhà phân phối • Hợp tác sản xuất tiêu thụ sản phẩm với nhà cung cấp nhà phân phối • Liên doanh Nhờ mà DN tiết kiệm chi phí so với đối thủ cạnh tranh 39 Lợi ích chiến lược liên kết dọc • • • • • • • Tăng quy mô sản xuất Lợi ích cộng hưởng (sự tương tác) Tận dụng lực dư thừa Khai thác khả đặc biệt Tự chủ tăng quyền kiểm sốt chi phí chất lượng Chủ động tiến độ thời gian Hạn chế ảnh hưởng xấu từ môi trường cạnh tranh Như vậy, liên kết dọc cấp độ cao nhân tố dẫn dắt chi phí quan trọng chiến lược dẫn đầu chi phí thấp Nhiều trường hợp mua rẻ tự làm, mua tốt tự làm sao? 40 Các nhân tố làm giảm chi phí… c- Địa điểm thực hoạt động  Sản xuất gần nguồn cung cấp tiết kiệm chi phí vận chuyển  Sản xuất gần thị trường tiêu thụ giảm hàng hóa tồn kho, giảm chi phí vận chuyển  Giao hàng nhanh  Kiểm soát chất lượng tốt  Bán hàng nhiều  Nâng cao chất lượng sản phẩm địa điểm phù hợp  Tiết kiệm nhiều loại chi phí (tiền lương, lượng, vật liệu Chuỗi giá trị chi phí thấp Kế hoạch hóa đơn giản để giảm chi phí Hệ thống thơng tin Chính sách thích hợp để giảm chi phí ln chuyển lao động Chương trình đào tạo nhằm cải thiện suất hiệu lao động Công nghệ dễ sử dụng Đầu tư vào công nghệ cho phép giảm CPSX Đánh giá thường xuyên để kiểm soát lực nhà cung cấp Hệ thống quy trình cho phép giảm thiểu CP mua sắm NVL Tổ chức phối Quy mô sx hợp hiệu hiệu cho SP phép giảm Nhà cc quy thiểu CPSX trình sx DN Rút ngắn khoảng cách nhà cc với DN Lịch trình Lực lượng bán Hướng dẫn sử giao hàng hợp hàng ít, đào dụng lắp đặt lý tạo kỹ lưỡng SP hiệu Lựa chọn Chính sách giá phương thức cho phép tăng vận chuyển khối lượng bán tốn Chính sách lựa Số lượng vận Quảng cáo chọn cơng chuyển tối ưu diện rộng nghệ 41 Lợi ích chiến lược dẫn đầu chi phí thấp  Có ưu đối thủ cạnh tranh hữu • Tạo trung thành khách hàng, cải thiện hình ảnh DN tâm chí khách hàng • Tạo rào cản nhập ngành • Chống lại tốt trước sức ép cạnh tranh khách hàng, nhà cung cấp • Tăng vị cơng ty đàm phán với nhà cung cấp • Chống nguy từ sản phẩm thay 43 Tinh giản máy để làm giảm chi phí quản lý 42 Bất lợi chiến lược dẫn đầu chi phí thấp  Vốn đầu tư cho chiến lược cao  Khó bảo vệ ưu cạnh tranh: đối thủ bắt chước làm theo, cơng nghệ thay đổi  Tình trạng ngại thay đổi, giảm tính linh hoạt  Chiến tranh giá DN thiệt hại (lợi ích ngành đe doạ)  Không đáp ứng thay đổi thị hiếu khách hàng 44 2.2 Chiến lược khác biệt hóa Logic chiến lược khác biệt Khái niệm - Là giải pháp đạt lợi cạnh tranh việc tạo SP hàng hoá, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thức độc đáo theo nhận xét họ - Chiến lược khác biệt nhằm cung cấp cho người mua SP dịch vụ có thuộc tính độc đáo, nhờ • Giá bán cao hơn, • Bán nhiều sản phẩm hơn,  DN kiếm nhiều lợi nhuận so với đối thủ cạnh tranh Khác biệt cung cấp cho khách hàng SP, DV độc đáo với CP cao thừa nhận có giá trị Ưu cạnh tranh Tránh cạnh tranh đối đầu Có giá trị cao về: CP (1 loại đó) cao - Bán nhiều SP Tăng giá bán Giảm CP Chất lượng Tiện dụng Tiết kiệm Khách hàng đánh giá cao Lợi nhuận cao 45 Điều kiện áp dụng chiến lược khác biệt A- Các điều kiện liên quan đến thị trường  Những đặc điểm chất lượng độ bền, màu sắc, hương vị, kiểu dáng, dịch vụ, bố cục, hình ảnh vv quan trọng tỷ kệ đáng kể khách hàng  Có đồng nhu cầu không dẫn đến phân đoạn thị trường B- Các điều kiện liên quan đến công ty  Quy mơ cơng ty cho phép phục vụ tồn thị trường  Khả xây dựng lợi cạnh tranh sản phẩm dịch vụ  Có nguồn lực tài để bảo vệ lợi cạnh tranh lâu dài 47 46 PP xây dựng lợi dựa khác biệt (1) Hạ thấp chi phí sử dụng sản phẩm (2) Tăng thoả mãn người mua thông qua cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ (3) Thay đổi quan điểm giá trị khách hàng 48 (1)- Hạ thấp chi phí sử dụng người mua trình sử dụng SP Để hạ thấp chi phí sử dụng người mua cần thiết kế sản phẩm cho: • • • • • • Người dùng tốn thời gian, Tốn lượng hơn, Giảm chi phi tài chính, Thuận tiện vận hành, Chi phí bảo dưỡng sửa chữa sản phẩm giảm, Dễ mua phụ tùng thay thế, dễ chuyển đổi công sử dụng (2) -Tăng thoả mãn người mua sản phẩm Muốn tăng thoả mãn người mua, thông qua thuộc tính chất lượng, thì: - Sản phẩm phải gọn nhẹ hơn, - Cần đa dạng hóa mẫu mã kiểu dáng, - Có màu sắc đẹp hơn, - Sử dụng có độ tin cậy cao hơn, - Kiểu dáng đẹp hơn, - Bền hơn, - Hương vị độc đáo hơn, - Dễ mua hơn, 49 (3)- Thay đổi nhận thức người mua quan điểm giá trị Tăng giá trị cảm nhận khách hàng: - Phù hợp với nhận thức thời đại (tồn cầu hóa, sống số ) - Nâng cao vị xã hội người dùng (tự tin, sang trọng, đẳng cấp ) - Phù hợp với trào lưu xã hội (kinh tế, văn hóa, phong tục tập quán ) 50 Thực chiến lược tạo khác biệt Hoạt động chức cho phép hoạt động tạo giá trị gia tăng Các yếu tố đầu vào Lãnh đạo DN Quản trị nhân Giá trị gia tăng Nghiên cứu, phát triển, phương pháp Tài chính, kế tốn, kiểm tra quản lý Mua sắm Sản xuất Hậu cần Bán hàng Dịch vụ Sản phẩm đầu Các hoạt động tác nghiệp Chuỗi giá trị công cụ phát điểm tạo khác biệt 51 52 Kh¸c biƯt ho¸ chuỗi giá trị Hệ thống thông tin để nắm bắt tốt sơ thích khách hàng Đào tạo toàn diện he thống khuyến khích gắn với mục tiêu KBH Đặc điểm sp Phát triển nhanh sp HTQLCL (1) Khỏc bit l c ỏo: Văn hóa doanh nghiệp Các chơng trình thu hút nhân tài Công nghệ quản lý phân loại NVL Hệ thống SX xuất sắc Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt Chú trọng vận chuyển lu kho để ®¶m b¶o chÊt lượng NVL HƯ thèng SX nhanh, linh hoạt Hệ thống SX phế phẩm Hai phng thc khỏc bit Quảng cỏo Quy trình đặt nâng cao hàng thủ tục danh tiếng: giao nhận xác sáng tạo mẻ có trách nhiệm Giao hàng nhanh chóng, hạn Dịch vụ hoàn hảo có uy tÝn Tạo độc đáo có giá trị một vài chức chuỗi giá trị (2) Khác biệt hợp lý: Tạo khác biệt phối hợp tốt yếu tố chuỗi giá trị Lùc lng bán hàng hiệu Giá cao 53 iu kin thành công chiến lược khác biệt 54 Điều kiện thành cơng chiến lược khác biệt a- Tính biểu lộ chiến lược khác biệt Chiến lược thành cơng có: a Tính biểu lộ b Có giá trị c Bảo vệ 55 Khác biệt, độc đáo phải nhận biết khách hàng • Cần tạo ưu thuộc tính dễ nhận dạng dễ so sánh trước mắt người tiêu dùng • Nếu khó nhận biết phải đầu tư nhằm biểu lộ lợi ích cho người dùng (giới thiệu, quảng cáo, thử nghiệm ) 56 Điều kiện thành công chiến lược khác biệt b- Tính có giá trị chiến lược khác biệt hoá Ưu cạnh tranh Lợi ích tạo nhận biết Phát sinh CP đặc biệt Thưởng giá Tăng giá QUY TẮC: Ưu tiên khác biệt khơng đắt Tìm khác biệt dễ thể hiện, dễ nhận biết Giảm chi phí cho chức khơng tạo giá trị cho khách hàng Ưu tiên chức khác biệt mà lại giảm chi phí cho DN thành 57 d- Tính bảo vệ chiến lược khác biệt Một chiến lược có tính chất bảo vệ lâu dài khi:  Nhận dạng ích lợi người mua  Khó khơng thể bắt chước đối thủ cạnh tranh 59 Tính có giá trị chiến lược khác biệt hố 58 Tính bảo vệ chiến lược khác biệt QUY TẮC: Bảo vệ khác biệt rào chắn (bản quyền, chiến lược quan hệ ) Tạo khác biệt chi phí (kết kinh nghiệm) đối thủ khơng theo kịp Tạo khác biệt kết hợp hoạt động, khó nhận ra, khó hiểu,và khó bắt chước 60 Ưu điểm chiến lược khác biệt hóa Các DN KBH thường ưu tiên thiết lập mối quan hệ bền vững để sx SP Nhà cung cấp Vì tính chất khác biệt hóa nên khó bị thay Ưu điểm chiến lược khác biệt hóa Có thể ngăn cản đối thủ tiềm ẩn Đối thủ tiềm ẩn * SP cần khẳng định * C¹nh tranh néi bé Sản phẩm thay - Hoặc giá trị với giá thấp Cho phép thoát khỏi cạnh tranh giá Khách hàng Có thể làm giảm Quyền lực đàm phán độ co giãn cầu thấp SP khác biệt hóa 61 Nhược điểm chiến lược khác biệt Độc đáo bị đánh cắp bắt chước đối thủ cạnh tranh  Địi hỏi chi phí lớn cho hoạt động R&D  Dễ mắc số bẫy chiến lược sau: - Cho phép doanh nghiệp tự bảo vệ trước công đối thủ cạnh tranh ngành Khơng có chuẩn so sánh nên tránh cạnh tranh đối đầu Các khách hàng nhạy cảm giá nên doanh nghiệp tăng giá bán Tạo rào cản lớn mà doanh nghiệp muốn nhập ngành kinh doanh 62 3.3 Chiến lược tập trung  CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT CÓ THỂ LÀ THỪA:  Khác biệt khơng có giá trị khách hàng  Mục tiêu lựa chọn đặc biệt loại trừ nhiều khúc thị trường GIÁ BÁN Q CAO; Khách hàng khơng chấp nhận, họ thích sản phẩm bình dị KHÁC BIỆT NHƯNG THƠNG TIN KÉM Khách hàng khơng nhận biết tính đặc biệt CHI PHÍ CỦA CHIẾN LƯỢC ĐÁNH GIÁ SAI DN khơng xác định xác cần tiền để thực thi chiến lược 63 Khái niệm Chiến lược tập trung theo DN định hướng vào khu vực đặc biệt ngành • Chỉ tập trung vào khu vực nhỏ thị trường • Sức mạnh chiến lược tập trung thể mức độ thích hợp cao DN việc tạo ưu cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường hẹp 64 2.3 Chiến lược tập trung Bản chất chiến lược tập trung Thế tập trung?: DN giới hạn hoạt động:  Vào khúc thị trường đặc biệt (một nhóm khách hàng hay ngách thị trường)  Vào loại SP đặc biệt chi tiết hay phận SP  Vào hoạt động hẹp chuối giá trị ngành  Vào phương pháp công nghệ sx phân phối đặc biệt - Trong khu vực đặc biệt DN có ưu chi phí nên DN sản xuất cung cấp dịch vụ rẻ hơn. chiến lược chi phí thấp - Trong khu vực đặc biệt DN có ưu khả tạo khác biệt nên DN sản xuất cung cấp dịch vụ với giá trị cao đối thủ chiến lược khác biệt hóa 65 Điều kiện áp dụng Chiến lược chi phí thấp khúc thị trường A- C¸c điều kiện liên quan đến thị trờng Sự không đồng đáng kể nhu cầu dẫn đến phân đoạn ngành với nhu cầu đặc trng Sự nhạy cảm giá đoạn thị trờng, giá tiêu chí quan trọng cho việc mua sắm B- Các điều kiện liên quan đến công ty Thế mạnh để đáp ứng nhu cầu riêng đoạn thị trờng đặc biệt Quy mô cấu Công ty phù hợp để phục vụ đoạn thị trờng Khả sản xuất tiêu thụ sản phẩm với giá thấp cho đoạn thị trờng 67 66 iu kin ỏp dng Chiến lược khác biệt hóa khúc thị trường A- Các điều kiện liên quan đến thị trường Sự không đồng nhu cầu dẫn đến phân  đoạn thị trường  Những đặc điểm chất lượng độ bền, màu sắc, hương vị, kiểu dáng, dịch vụ, bố cục, hình ảnh … quan trọng tỷ kệ đáng kể khách hàng đoạn thị trường B- Các điều kiện liên quan đến công ty  Quy mô cấu trúc công ty thích hợp để phục vụ yêu cầu đặc biệt khúc thị trường  Khả xây dựng lợi cạnh tranh sản phẩm-thị trường khúc thị trường đặc biệt  Các nguồn lực tài để bảo vệ lợi cạnh tranh SP lâu dài 68 Ưu điểm/lợi ích chiến lược tập trung  Có thể trì lợi nhuận cao, chí mà ngành cơng nghiệp có xu hướng khơng cịn hấp dẫn  Đầu tư có trọng điểm nên tránh dàn trải nguồn lực, vốn đầu tư ít, dễ quản lý, mật độ cạnh tranh thấp  Giảm thiểu nguy thay đổi lớn môi trường cạnh tranh  Tránh đối thủ cạnh tranh lớn Trong khúc thị trường đặc biệt họ làm tốt đối thủ lớn đối thủ lớn quan tâm đến thị trường nhỏ 69 Nhược điểm/ Bất lợi chiến lược tập trung  Quy mô bị giới hạn tính chất “hẹp” chiến lược nên thường áp dụng cho DN không lớn  Quy mô nhỏ ưu quan hệ với nhà cung cấp  Quy mơ nhỏ phí thường cao  Rủi ro lớn có chuyển dịch thị hiếu thị trường  Rủi ro phân khúc trở nên hấp dẫn: nhu cầu hạn chế  Tính linh hoạt kinh doanh  Khả áp dụng công nghệ phát triển sản phẩm bị hạn chế 70 Một viễn cảnh chiến lược cạnh tranh MASS CUSTOMIZATION FOR BEST VALUE ĐỌC THÊM Sản xuất quy mô lớn theo yêu cầu khách hàng Bản chất: Là chiến lược chun mơn hóa sản phẩm đa dạng hóa mẫu mã thuộc tính chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao sử dụng ưu điểm sản xuất quy mơ lớn với chi phí sản xuất thấp Chiến lược kết hợp lợi ích chi phí thấp khác biệt cách: • Với khách hàng khúc thị trường nên có vơ số khúc thị trường mục tiêu • Mỗi khách hàng có yêu cầu đặc biệt (đa dạng hoá) có nhiều yêu cầu chung (sản xuất quy mô lớn) 71 72 Sản xuất quy mô lớn theo yêu cầu khách hàng Sản xuất theo yêu cầu sở cho phản ứng nhanh, giải pháp tổi ưu linh hoạt việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng  Tận dụng ưu điểm khắc phục hạn chế chiến lược chun mơn hóa chiến lược tập trung  Cơ sở chiến lược dựa khả công nghệ để sản xuất, phân phối quảng bá sản phẩm với quy mô nhỏ (từng chiếc) chi phí thấp bao gồm : (1) Áp dụng cơng nghệ sản xuất tiên tiến (2) Thiết kế sản phẩm theo mô đun (3) Hệ thống phân phối qua Internet (4) Các kỹ thuật phân đoạn thi trường (1) Sự phát triển công nghệ sản xuất tiên tiến   Cơng nghệ sản xuất tiên tiến có tích hợp máy tính thiết kế sản phẩm sản xuất CAD, CAM, CIM, FMS giảm thời gian chu kỳ cung cấp sản phẩm  Công nghệ đem lại khả đáp ứng nhiều đoạn thị trường hơn, nhiều nhu cầu khác 73 (2) Mơ đun hóa thiết kế sản phẩm    Trong nhiều ngành cơng nghiệp, có nguyên tắc thiết kế sản xuất sản phẩm thiết kế theo mô đun Mô đun phận sản phẩm phù hợp với nhiều phận khác, liên kết mô đun với tạo nhiều sản phẩm khác Mơ đun hố sở cho đa dạng sản phẩm khơng phải tốn chi phí phát sinh kết hợp 75 74 (3) Hệ thống phân phối có tham gia Internet  Sự tăng trưởng internet chứng minh sức mạnh kênh phân phối này, qua khách hàng mua bán sản phẩm dịch vụ  Sự tăng trưởng mở rộng Internet đồng nghĩa với việc khách hàng ngày tiếp xúc gần với nhà sản xuất điều mà trước thực  Internet góp phần thúc đẩy hãng đưa sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng, khách hàng thời gian chi phí viêc tìm sản phẩm phù hợp với thơng qua internet 76 (4) Các kỹ công cụ phân đoạn thi trường Các kỹ thuật thống kê phát triển công ty nghiên cứu thị trường với công ty phần mềm máy tính cho phép nhân viên sàng lọc đoạn thị trường tiềm ẩn nhu cầu khách hàng, điều thực với kỹ thuật trước  Thông qua việc sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường mới, công ty không thiết phải thiết kế sản phẩm mang tính thống mà tạo loại sản phẩm riêng lẻ thích hợp với đoạn thị trường nhỏ  77 4.1 Giới thiệu sản phẩm  Giai đoạn vòng đời sản phẩm thường mang dấu ấn cố gắng doanh nghiệp tiên phong đưa sản phẩm thị trường, thị trường chấp nhận  Một nhiệm vụ có tính chiến lược mà nhiều doanh nghiệp đối mặt tạo hiểu biết sản phẩm thị trường  Doanh nghiệp tiên phong thường giành thị phần sớm cạnh tranh trì lợi cạnh tranh rút khỏi thị trường sớm 79 Chiến lược lợi cạnh tranh qua vòng đời sản phẩm   Trong sản xuất kinh doanh, sản phẩm trải qua chu kỳ với giai đoạn gọi vòng đời sản phẩm (hay gọi chu kỳ sống sản phẩm) Vòng đời sản phẩm gồm giai đoạn nhau: i) Giới thiệu sản phẩm/ Phôi thai ii) Phát triển/ Tăng trưởng iii) Trưởng thành bão hồ iiii) Suy thối (trì trệ, giảm sút) 78 4.1 Giới thiệu sản phẩm Một số vấn đề mà doanh nghiệp phải đối mặt giai đoạn giới thiệu sản phẩm bao gồm: (1) Khó khăn tiếp cận nguồn lực nguồn nguyên liệu (2) Khó khăn khâu quản lý chất lượng (3) Khó khăn việc tạo chuẩn mực cho sản phẩm khách hàng chấp nhận (4) Chi phí sản xuất chi phí marketing cao gặp phản ứng doanh nghiệp có trước thị trường 80 4.2 Giai đoạn phát triển  Giai đoạn phát triển đặc trưng tăng nhanh nhu cầu mức độ cạnh tranh  Nhiều doanh nghiệp tìm cách tham gia thị trường họ tịn tưởng sản phẩm hứa hẹn nhiều khả thành công  Lợi nhuận tăng đáng kế các doanh nghiệp chi số lượng tiền lớn vào tăng lực sản xuất nhằm phục vụ nhu cầu tăng cao; cải tiến thiết kế sản phẩm quy trình sản xuất  4.2 Giai đoạn phát triển  Các doanh nghiệp cố gắng kiểm soát mở rộng thị phần cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt tới khách hàng  Chất lượng chìa khóa then chốt để thu hút giữ chân khách hàng, tạo khác biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh  Nhiều doanh nghiệp có chiếu hướng tăng giá để tăng lợi nhuận Dẫn đến nhiều người nhanh chóng gia nhập thị trường kết nhà cạnh tranh yếu bị loại khỏi thị trường Nhiều doanh nghiệp lên, doanh nghiệp cố gắng tạo thiết kế riêng hình thành chuẩn mực chung ngành 81 82 Giai đoạn trưởng thành 4.2 Giai đoạn phát triển     Cấn thiết phải nghiên cứu thị trường, tìm kiếm ứng dụng sản phẩm tăng sức mua Doanh nghiệp giai đoạn sử dụng số lượng lớn trang bị máy móc, doanh nghiệp sử dụng nhiều vốn Doanh nghiệp bắt đầu phải đối mặt với thách thức tăng lên việc tìm kiếm phát triển ứng dựng thay cho sản phẩm Giai đoạn giai đoạn mà khách hàng tăng hiểu biết thiết kế, tiêu chuẩn định dạng sản phẩm    83 Giai đoạn này, người mua xác định rõ sản phẩm, số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường đông, nhu cầu phát triển chậm lại Một thiết kế chuẩn, tiêu chuẩn kỹ thuật ngành hình thành; cơng nghệ sản xuất sản phẩm chuẩn hóa Cạnh tranh chủ yếu dựa chi phí, đối thủ cạnh trạnh yếu bị loại, giá ổn định Doanh nghiệp cần phải kiểm sốt chi phí so sánh giá với đối thủ cạnh tranh Một số doanh nghiệp sử dụng sách giá để loại bỏ đối thủ yếu, số khác hạ giá để bán sản phẩm trì cơng suất sản xuất Các doanh nghiệp cấn tìm kiếm thị trường khác cho sản phẩm Mở rộng thị trường toàn cấu lựa chọn hợp lý nhiều doanh nghiệp thị trường nước bão hịa 84 4.4 Giai đoạn suy thối    Mọi sản phẩm đến giai đoạn suy thoái, suy thoái diễn nhu cầu sản phẩm giảm sút mạnh, số lượng hàng hóa thay tăng nhu cầu khách hàng thay đổi Nhiều doanh nghiệp khơng cịn lợi nhuận giai đoạn muốn rời khỏi ngành, có nhiều rào cản rời khỏi thị trường Sự xuất rào cản lớn với xuống dốc thị trường làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt 4.4 Giai đoạn suy thoái  Cố gắng tận thu nghĩa đầu tư thêm, cố gắng thu nhiều tiền từ việc bán hàng Không tuyển dụng, cắt chi cho đào tạo phát triển, cắt chi phí R&D, tinh giản máy để công nhân từ từ  Cuối giai đoạn ngày doanh nghiệp tìm cho lĩnh vực nhỏ, thích hợp để tồn Lựa chọn cững nhiều khó khăn lĩnh vực nhỏ đủ chỗ cho lượng doanh nghiệp Doanh nghiệp cần tập trung vào chiến lược sau: rút vốn bán doanh nghiệp, cố gắng tận thu tập trung vào khu vực thị trường thích hợp (thị trường ngách) 85 86 Nhận thức đạo đức n n Về mặt trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm dịch vụ họ bán với tồn vẹn Vì vây, chiến lược cạnh tranh mà công ty theo đuổi phải thoả mãn tiêu mặt đạo đức Các tiêu chuẩn đạo đức khác xã hội cá nhân xã hội Tuy nhiên, điều tối thiểu công ty cần thoả mãn nhu cầu khách hàng cách phù hợp (luật pháp, đạo lý) cung cấp sản phẩm an tồn với thơng tin chân thật chào bán sản phẩm 87 Nhu cầu phù hợp: Ưu tiên thỏa mãn khách hàng phù hợp:  • • • Xếp hàng đảm bảo bình đẳng Ưu tiên phụ nữ, trẻ em, người già Ưu tiên cưu người Chỉ thỏa mãn nhu cầu hợp pháp:  • Kinh doanh mang lại lợi nhuận cao khó mà minh sở đạo đức (kinh doanh đánh bạc, ma tuý ) • Kinh doanh phải đảm bảo luật môi trường Chỉ thỏa mãn nhu cầu hợp đạo lý: n n n n Không bán thêm rượu cho người uống say Không bán thuốc cho trẻ em Không tiêu thụ sản phẩm “khơng sạch” 88 Sản phẩm an tồn thông tin đầy đủ   Tất công ty có nghĩa vụ cung cấp sản phẩm an tồn cho khách hàng: • Khơng có hại cho sức khỏe • Khơng để lại hậu xấu cho xã hội • Khơng hủy hoại mơi trường sống • Đảm bảo đạt tiêu chuẩn kỹ thuật an tồn (TCVSATTP) Tất cơng ty có nghĩa vụ cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng: • Cấu thành sản phẩm, Cơng dụng, • • Điều kiện sử dụng, bảo quản sủa chữa Trong số ngành nghề yêu cầu đưa vào luật LOGO www.themegallery.com 89 90 ... 47 46 PP xây dựng lợi dựa khác biệt (1) Hạ thấp chi phí sử dụng sản phẩm (2) Tăng thoả mãn người mua thông qua cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ (3) Thay đổi quan điểm giá trị khách hàng 48 ... sản phẩm Mở rộng thị trường tồn cấu lựa chọn hợp lý nhiều doanh nghiệp thị trường nước bão hòa 84 4 .4 Giai đoạn suy thoái    Mọi sản phẩm đến giai đoạn suy thoái, suy thoái diễn nhu cầu sản phẩm... Chiến tranh giá DN thiệt hại (lợi ích ngành đe doạ)  Khơng đáp ứng thay đổi thị hiếu khách hàng 44 2.2 Chiến lược khác biệt hóa Logic chiến lược khác biệt Khái niệm - Là giải pháp đạt lợi cạnh