CHƯƠNG 4 chiến lược marketing kỹ thuật số

Liên kết đến các chương khác  Xây dựng dựa trên việc đánh giá môi trường internet từ chương 2 và 3  Liên kết đến các yếu tố khác của hỗn hợp tiếp thị như 1 phần của tiếp thị kỹ thuật

Digital Marketing

Bài Dịch Chương 4- Nhóm 4Thành viên nhóm: (STT 31-40)

1 Đỗ Thị Thanh Huyền (Trưởng nhóm)

10 Đào Thị Thùy Linh

CHƯƠNG 4: Chiến lược Marketing kỹ thuật số Các nội dung chính

1 Hiểu được tác động của những yếu tố gây gián đoạn kĩ thuật số

2 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số như 1 chiến lược tiếp thị kênh

3 Phạm vi của chiến lược marketing kỹ thuật số

4 Tầm quan trọng của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số tích hợp và kế hoạch chuyển đổi kỹ thuật số

5 Làm thế nào để xây dựng 1 chiến lược marketing kỹ thuật số

6 Phân tích tình hình

7 Phân tích đối thủ cạnh tranh

8 Thiết lập mục tiêu cho tiếp thị kỹ thuật số

9 Xây dựng chiến lược cho tiếp thị kĩ thuật số

10 Thực hiện chiến lược

11 Đánh giá các dự án kỹ thuật số khác nhau bao gồm cả công nghệ tiếp thịNghiên cứu tính huống

Nghiên cứu tình huống 4: ASOS chuyển trọng tâm của hoạt động bán lẻ trên đường phố

Mục tiêu học tập

Sau khi đọc chương này bạn có thể:

 Tích hợp chiến lược kỹ thuật số với tiếp thị và kinh doanh truyền thống chiến lược

 Xác định các cơ hội và mối đe dọa phát sinh từ công nghệ và truyền thông kỹ thuật số nền tảng

 Xây dựng kế hoạc tiếp thị kỹ thuật số khuôn khổ

 Đánh giá các phương pháp tiếp cận chiến lược kỹ thuật số cho các thị trường khác nhau

Câu hỏi dành cho các nhà tiếp thị

Các câu hỏi chính cho các nhà quản lý tiếp thị liên quan đến chương này là:

 Những cách tiếp cận nào có thể được sử dụng để tạo chiến lược tiếp thị kỹ thuậtsố?

 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số liên quan như thế nào đến chiến lược tiếp thị sự phát triển?

 Các lựa chọn chiến lược chính cho tiếp thị kỹ thuật số là gì?

Liên kết đến các chương khác

 Xây dựng dựa trên việc đánh giá môi trường internet từ chương 2 và 3

 Liên kết đến các yếu tố khác của hỗn hợp tiếp thị như 1 phần của tiếp thị kỹ thuật số chiến lược, như đã thảo luận trong chương 5

 Chương 6 mô tả các chiến lược quản lý quan hệ khách hàng và trực tuyến phânkhúc, điều quan trọng đối với việc phát triển chiến lược

 Chương 8 liên kết đến thiết lập mục tiêu cho các chiến dịch và chiến lược kỹ thuật số cho phát triển kết hợp truyền thông phù hợp

 Các tùy chọn để phân đoạn khách truy cập trang thông qua hệ thống phân tích trang web đã được đề cập trong chương 10

Giới thiệu

Chương này bắt đầu bằng cách xem xét một quy trình thích hợp để phát triển mộtchiến lược tiếp thị kỹ thuật số và sau đó xem xét các khía cạnh sau của chiến lược sựphát triển:

1 Đánh giá tình hình (dựa trên phạm vi phủ sóng của chúng trong chương 2 và 3)

2 Mục tiêu và thiết lập mục tiêu

3 Xây dựng chiến lược

Hình 4.1 cung cấp 1 cái nhìn tổng quan về phát triển chiến lược tiếp thị kỹthuật số Các ảnh hưởng nội bộ bao gồm các mục tiêu kinh doanh cấp cao nhấtảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị và cuối cùng là cung cấp định hướng cho tiếpthị kỹ thuật số chiến lược Các tác động bên ngoài chính bao gồm cấu trúc thịtrường và nhu cầu các chiến lược và cơ hội cũng như mối đe dọa của đối thủcạnh tranh, đặc biệt những chiến lược được kích hoạt bởi công nghệ kỹ thuật sốmới (ví dụ: tiếp thị di dộng và truyền thông xã hội, thực tế ảo, trí tuệ nhân tạo)

và các chiến thuật tiếp thị (ví dụ: sử dụng tìm kiếm, quảng cáo, cá nhân hóa vànhắn tin) Phương pháp giám sát bên ngoài môi trường để dự báo các cơ hội và

mối đe dọa bên ngoài và đối thủ cạnh tranh các hành động đã được giới thiệutrong chương 2 và 3.

Các kỹ năng kỹ thuật số cần biết: Sự phát triển của chiến lược kỹ thuật số

Trong tất cả các chủ đề của cuốn sách này, chiến lược là khó nhất để phát triển các kỹ năng của bạn mà không có kinh nghiệm trực tiếp của các lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên bằng cách xem xét các ví dụ về phát triển chiến lược bởi các công ty thuần túy và các doanh nghiệp hiện tại có quy mô khác nhau trong các lĩnh vực khác nhau, bạn sẽ có thể tạo ra các ý tưởng về sự gián đoạn kỹ thuật số

mà các tổ chức khác đã sử dụng có thể áp dụng trong lĩnh vực của bạn.

Chúng tôi khuyên bạn nên phát triển các kỹ năng sau:

 Hiểu doanh thu kỹ thuật số và các mô hình kinh doanh (mà chúng tôi đã giớithiệu lần đầu tiên trong chương 2)

 Hiểu cách đánh giá nhu cầu của khán giả đối với các dịch vụ trong một lĩnh vực

và tiềm năng để doanh nghiệp thu hút khách hàng mới với mức chi phí có thểchấp nhận được trên mỗi chuyển đổi

Những ý tưởng thiết thực để tăng khả năng tuyển dụng bằng cách thể hiện sở thích và kinh nghiệm của bạn bao gồm:

 Sử dụng khung mô hình kinh doanh Canvas, (businessmodelgeneration.com) đểtóm tắt các mô hình kinh doanh cho các ví dụ trong chương này hoặc các công

ty bạn đang quen thuộc với kinh nghiệm làm việc của bạn;

 Sử dụng các công cụ đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng đối với các dịch vụ

kỹ thuật số được giới thiệu trong bảng 2.1 – ví dụ sử dụng công cụ lập kế hoạch

từ khóa của Google Ads để đánh giá chi phí và khối lượng của thu hút lượngtruy cập thông qua tìm kiếm có trả tiền hoặc Facebook IQ để nâng cao nhậnthức bằng cách sử dụng quảng cáo Facebook

 Hiểu các mục tiêu VQVC được giải thích trong chương này bằng cách truy cậpvào tài khoản demo cho của hàng bán lẻ của họ (bạn có thể tìm thấy nó quaGoogle)

Để kiểm tra kỹ năng tiếp thị kỹ thuật số của bạn tỏng khuôn khổ lập kế hoạch RACE hãy sử dụng công cụ đánh giá kỹ năng thông minh có tại:

https://bit.ly/smartdigiskills.

Ngoài ra, chúng tôi kiểm tra phạm vi các tùy chọn có sẵn cho các tổ chức để phá vỡthông qua các phương tiện truyền thông kỹ thuật số, dữ liệu và công nghệ và rằngchiến lược tiếp thị kỹ thuật số thường đòi hỏi một lộ trình dài hạn Trong nhiều tổ chứclớn hơn, điều này được phát triển như là một phần của chương trình chuyển đổi kỹthuật số vì không thực tế để thực hiện thay đổi cần thiết trong chu kỳ lập kế hoạchhàng năm điển hình hơn của tiếp thị ở các tổ chức nhỏ hơn và trung bình

Về cơ bản, chiến lược tiếp thị kỹ thuật số nên cung cấp chỉ đạo nhất quán cho cáchoạt động tiếp thị trực tuyến và tích hợp kênh của tổ chức Mục tiêu là tích hợp kỹthuật số với các hoạt động tiếp thị khác và cuối cùng hỗ trợ các mục tiêu kinh doanhtổng thể của nó Mục tiêu chiến lược tiếp thị kỹ thuật số tương tự như mục tiêu của cácchiến lược tiếp thị truyền thống để phát triển kinh doanh thông qua việc mua lại và duy

trì khách hàng hoặc để đạt được các mục tiêu truyền thông của các tổ chức phi lợinhuận Định nghĩa của chúng tôi về phát triển chiến lược kỹ thuật số nhấn mạnh sự cầnthiết phải triển khai phương tiện kỹ thuật số, dữ liệu và công nghệ tích hợp với cáckênh truyền thống để đạt được mục tiêu tham gia của khán giả để hỗ trợ các mục tiêutiếp thị (xem chương 1, nơi chúng tôi xác định “5Ds của tiếp thị kỹ thuật số”).

Chiến lược marketing kỹ thuật số

Định nghĩa về khả năng và sáng kiến chiến lược để hỗ trợ tiếp thị và kinh doanh mục tiêu một nhà tổ chức nên triển khai để khai thác phương tiện truyền thông kỹ thuật số, dữ liệu và công nghệ tiếp thị để tăng sự tham gia đa kênh với khán giả của

họ bằng cách sử dụng thiết bị kỹ thuật số và diễn đàn.

I Hiểu tác động của các yếu tố gây gián đoạn kĩ thuật số

Chiến lược kỹ thuật số cuối cùng được thúc đẩy bởi sự đổi mới trong phương tiện kỹthuật số, quản lý dữ liệu và công nghệ Sự gián đoạn kỹ thuật số này cho phép nhữngngười mới tham gia vào thị trường, chẳng hạn như những thị trường được thể hiệntrong Bảng 1.1 và các doanh nghiệp hiện tại nhanh nhẹn triển khai các mô hình kinhdoanh và mô hình doanh thu mới dựa trên phương tiện kỹ thuật số, dữ liệu và côngnghệ Các ví dụ nổi tiếng nhất về những kẻ gián đoạn là Amazon (bán lẻ), Airbnb (lưutrú), TripAdvisor (du lịch), Uber và DeliverooTM (vận chuyển cá nhân và giao đồ ăn)

Gián đoạn kỹ thuật số

Những đổi mới trong phương tiện kỹ thuật số, dữ liệu và công nghệ tiếp thị cho phép thay đổi cơ sở mới để cạnh tranh trên thị trường hoặc trên các thị trường.

Hàng loạt công nghệ kỹ thuật số mới và thiết bị tiêu dùng thường xuyên được ra mắttại các triển lãm thương mại tiêu dùng như CES (https://www.ces.tech/) và các sựkiện kinh doanh kỹ thuật số như CeBIT (https://www.cebit.de/en/ about-cebit /) chothấy rằng sự gián đoạn kỹ thuật số vẫn ở đây Sự đổi mới từ các nền tảng kỹ thuật sốchính mà người tiêu dùng sử dụng để tương tác và lựa chọn sản phẩm, chẳng hạn nhưApple, Amazon, Google, Facebook, Instagram, Twitter và Pinterest, cũng cung cấpcác tùy chọn cho sự gián đoạn Ví dụ: Amazon (Máy học tại Amazon Web Services)

và Google (Máy học đám mây của Google ở quy mô lớn) gần đây đã tung ra các giảipháp Trí tuệ nhân tạo có thể được triển khai bởi các doanh nghiệp trong các lĩnh vực

để đạt được sự gián đoạn kỹ thuật số

II Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số như một chiến lược tiếp thị kênh

Đối với các doanh nghiệp hiện tại, chiến lược tiếp thị kỹ thuật số là một chiến lược tiếp thị kênh, xác định cách thức một công ty nên đặt ra các mục tiêu cụ thể cho kênh

và phát triển lợi thế khác biệt đồng thời xem xét cách các kênh tích hợp Mục đíchchính là sử dụng các kênh kỹ thuật số để cho phép các công ty và tổ chức nổi bật sovới đối thủ khi giao tiếp với các đối tượng mục tiêu có liên quan Chiến lược kênh kỹthuật số có hai thành phần - nhiều người có thể xem nó đơn giản như một chiến lượctruyền thông kỹ thuật (được xem xét trong Chương 6 đến Chương 9), nhưng nó cũngphải xác định các thay đổi đối với đề xuất được các kênh kỹ thuật số kích hoạt (đượcxem xét trong Chương 5 về hỗn hợp tiếp thị), bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm,khuyến mãi và những thay đổi đối với dịch vụ khách hàng

Chiến lược tiếp thị kênh

Xác định cách một công ty nên đặt ra các mục tiêu cụ thể cho các kênh kỹ thuật số

và cách chúng tích hợp với các kênh truyền thống, bao gồm web, mạng di động và mạng xã hội, đồng thời thay đổi đề xuất và thông tin liên lạc cho kênh này.

Chiến lược xác định tầm quan trọng chiến lược của các kênh kỹ thuật số so với cáckênh truyền thông khác được sử dụng để giao tiếp trực tiếp với khách hàng ở các điểm tiếp xúc khách hàng khác nhau Xem Hình 1.1 và Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 4.1 để thảo luận thêm về các điểm tiếp xúc của khách hàng

Các điểm tiếp xúc khách hàng

Các kênh truyền thông mà công ty tương tác trực tiếp với khách hàng tiềm năng và khách hàng Các điểm tiếp xúc truyền thống bao gồm mặt đối mặt (tại cửa hàng hoặc với đại diện bán hàng), điện thoại và thư Các điểm tiếp xúc kỹ thuật số bao gồm các dịch vụ web, email và có thể là điện thoại di động.

Nhìn chung, cách mọi người mua sắm đang thay đổi do sự can thiệp của công nghệ kỹthuật số và phương tiện truyền thông xã hội Việc ra quyết định của người tiêu dùngtrở nên phức tạp hơn và do đó, con đường mua hàng của người mua có thể có nghĩa là

họ không chỉ gặp phải tất cả các dấu hiệu mua hàng truyền thống (trước Internet) màcòn tích hợp với một loạt các dấu hiệu kỹ thuật số mới được nâng cao như mạng xã hộiphương tiện truyền thông đề cập và các trang web so sánh (Fulgoni, 2014) Các doanhnghiệp không còn có thể bỏ qua các kênh kỹ thuật số và nhiều nhà bán lẻ đang tìmcách tăng phạm vi tiếp cận và số lượng điểm tiếp xúc khách hàng của họ Ví dụ: vàotháng 11 năm 2014, cửa hàng bán lẻ Macy's của Mỹ, với hơn 850 cửa hàng thực, đãgiới thiệu một ứng dụng dành cho điện thoại thông minh cho phép người mua sắm tìmkiếm để biết liệu một mặt hàng cụ thể có còn hàng trong cửa hàng Macy's địa phươnghay không Macy's tuyên bố rằng mỗi đô la mà họ đầu tư vào tiếp thị tìm kiếm sẽ thúcđẩy 6 đô la cho việc mua hàng tại cửa hàng (Rodriguez, 2014)

Hình 4.1 Ảnh hưởng bên trong và bên ngoài đối với chiến lược tiếp thị kỹ thuật số.

Các cách tiếp cận khác nhau và điều này đã dẫn đến sự gia tăng của các điểm tiếp xúc để thu hút sự tham gia của người tiêu dùng trực tuyến Ví dụ:

Mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Chiến lược tiếp thị

 Các nhà bán lẻ gạch và nhấp chuột (liên quan đến hoạt động chủ yếu từ một cửahàng thực và phát triển một cửa hàng thương mại điện tử trực tuyến) Kênh kỹthuật số được tích hợp vào doanh nghiệp của họ theo chiến lược hoặc chiếnthuật như một công cụ tiếp thị hoặc một kênh bán hàng Tại Vương quốc Anh,phần lớn các thương hiệu đường phố lớn sử dụng kiểu tiếp cận này, bao gồm:Next.co.uk, Sainsburys.co.uk, topman.co.uk và specsavers.co.uk.

 Các nhà bán lẻ thực tế (liên quan đến việc các nhà bán lẻ trực tuyến phát triểnmột cửa hàng thực) Ví dụ, Oakland Furniture bắt đầu với một cửa hàng eBay,thành công đến mức công ty bắt đầu bán hàng thông qua các cửa hàng thực.Chiến lược này đã giúp tăng trưởng và công ty đã trở thành một trong nhữngnhà bán lẻ hàng đầu của Vương quốc Anh (Thành lập, 2016) Một số nhà bán lẻthuần túy hiện đang mạo hiểm ngoại tuyến, với Amazon và Zalando ™ mở cáccửa hàng trên phố theo xu hướng được đặt ra bởi các nhà sản xuất như Apple vàSamsung

 Nhà bán lẻ Pureplay (liên quan đến “chỉ nhấp chuột” và hoạt động hoàn toàntrực tuyến) Mặc dù những nhà bán lẻ này không có cửa hàng ở vị trí cố địnhnhưng họ sẽ có hệ thống hỗ trợ vận hành thực tế (ví dụ: kho phân phối), nhưtrường hợp của Zalando và ASOSTM (đọc thêm trong nghiên cứu điển hìnhASOS ở cuối chương này) Do đó, các nhà bán lẻ ngày càng trở nên sáng tạohơn trong cách họ sử dụng Internet và các công nghệ kỹ thuật số liên quan đểphục vụ nhu cầu của khách hàng Hiện nay, một tỷ lệ cao khách hàng sử dụngnhiều kênh khi đưa ra quyết định mua hàng, kết hợp nghiên cứu trực tuyến vớilượt ghé qua cửa hàng thực tế (Hart et al., 2017)

Nghiên cứu (Hart và cộng sự, 2017; Stocchi và cộng sự, 2016), phát hiện ra rằng trong một chuyến thăm điển hình đến trung tâm thị trấn, người tiêu dùng đề cập đến nhiều điểm tiếp xúc kỹ thuật số trước và trong hành trình mua sắm của họ (xem Hình 4.2 và 4.3 ) Các nhà tiếp thị kỹ thuật số nên biết cách thị trường mục tiêu của họ phản ứng với kỹ thuật số để đảm bảo họ tối đa hóa cơ hội thu hút khách hàng ở mọi giai đoạn trong hành trình của họ.

Để tận dụng tốt nhất các kênh kỹ thuật số, theo Fulgoni (2014), có ba ưu tiên đối với các doanh nghiệp bán lẻ:

1 Loại bỏ các lỗ hổng và tạo ra trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng trong

suốt quá trình mua hàng Tìm cách kết hợp các thế giới trực tuyến và ngoại tuyến lại với nhau và tránh các chiến dịch tiếp thị biệt lập, không tích hợp Nếu

có bất kỳ xích mích nào trong quá trình di chuyển, người mua hàng có khả năngchuyển sang nhà cung cấp khác (ví dụ: nếu nhà bán lẻ bán sản phẩm với các mức giá khác nhau trực tuyến đến cửa hàng)

2 Tăng cơ hội tương tác kỹ thuật số bằng cách hiểu thêm về đường dẫn đến mua

hàng của họ (ví dụ: cung cấp các ưu đãi trong quá trình thực hiện thông qua quảng cáo kỹ thuật số và khuyến mại trên thiết bị di động)

3 Phân tích và đo lường hành vi của người tiêu dùng ở tất cả các điểm tiếp xúc

để phát triển sự hiểu biết sâu sắc và sâu sắc về những gì đang thúc đẩy lựa chọn

và quyết định mua hàng của người mua hàng

Hình 4.2 Hành vi của người mua sắm điển hình trước chuyến đi mua sắm ở

trung tâm thị trấn

Truy cập kỹ thuật số trước chuyến thăm trung tâm thị trấn

Kiểm tra trang

Tôi đã kiểm tra 1 vài nhà hàng và

1 ý tưởng nơi chúng tôi có thể đi

bộ trong thị trấn

Tôi đã lên mạng và đặt trước 1 món đồ mà tôi muốn lấy Tôi đã làm điều này để đảm bảo rằng họ

có nó trong kho

Tôi nhìn thấy 1 giao dịch trên 1 bảng quảng cáo và xem xét nó khi tôi về nhà

…đó là trung tâm thị trấn của tôi và tôi thường xuyên ghé thăm nhưng khiến tôi nhận ra rằng tôi có thể tìm thấy các giao dịch trong các cửa hàng chứ không

Tôi đã sử dụng Interrnet để nghiên cứu các ý tưởng về quà tặng

và tình trạng sẵn

có

Tìm kiếm sản

phẩm

Hình 4.3 Truy cập kỹ thuật số trong chuyến thăm trung tâm thị trấn

Sử dụng kỹ thuật số trong suốt hành trình đến trung tâm thị trấn

Kiểm tra những gì đang diễn ra

Kiểm tra trang web CTV

Xem trước Sp

Phiếu mua hàng/ưu đãi

Kiểm tra thời gian mở cửa

tuyến

Để tìm trên các trang web voucher giảm giá và nhận

mã voucher để giảm giá

Chủ yếu là thời gian xe buýt và thỉnh thoảng để tìm một cửa hàng nếu tôi không thể tìm thấy nó

Để so sánh giá cả và như 1 công cụ thương lượng để cũng có thể hiện thị giá

So sánh giá để xem liệu tôi có thể mua trực tuyến rẻ hơn không

Bản đồ trung tâm thị

trấn

Không chỉ các nhà bán lẻ sử dụng nhiều kênh để thu hút khách hàng của họ - các hãnghàng không (British Airways ™ M), công ty đường sắt (Virgin Trains ™ M), quánrượu và nhà hàng (JD Wetherspoons ™ M) sử dụng các kênh ảo (ứng dụng, trang web,tiếp thị qua email) để tích hợp trải nghiệm khách hàng thực với kỹ thuật số để cungcấp dịch vụ và giao tiếp với khách hàng.

Vì vậy, trọng tâm của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số là các quyết định về cách sử dụngcác kênh kỹ thuật số để hỗ trợ các chiến lược tiếp thị hiện có, cách khai thác điểmmạnh và quản lý điểm yếu của kênh và sử dụng nó kết hợp với các kênh khác như mộtphần của chiến lược tiếp thị đa kênh Điều này sẽ xác định cách các kênh tiếp thịtruyền thống tích hợp với kỹ thuật số và hỗ trợ lẫn nhau để đáp ứng các mục tiêu vàtầm nhìn của công ty và tiếp thị Thật vậy, Keith Weed, người đứng đầu truyền thôngtại Unilever ™, cho biết 'chúng tôi không còn làm tiếp thị kỹ thuật số nữa, mà tiếp thịtrong thế giới kỹ thuật số' (Weed, 2017)

Chiến lược tiếp thị đa kênh

Xác định cách các kênh tiếp thị khác nhau nên tích hợp và hỗ trợ nhau về mặt phát triển đề xuất và truyền thông dựa trên giá trị tương đối của chúng đối với khách hàng và công ty.

III Phạm vi của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số

Mặc dù nâng cao trải nghiệm trang web hiệu quả cho người dùng thiết bị di động vàmáy tính để bàn sẽ là một phần trọng tâm của chiến lược, các nhà tiếp thị kỹ thuật sốcũng nên xem xét các vấn đề rộng hơn về cách:

 sử dụng các công cụ tự động hóa tiếp thị để phát triển quan hệ khách hàng (nhưđược mô tả trong Chương 6); chúng có thể bao gồm email, điện thoại di động

và cá nhân hóa dựa trên web dựa trên cơ sở dữ liệu CRM;

 phát triển trải nghiệm khách hàng tổng thể trên nhiều kênh (như được mô tảtrong Chương 7 trong phần quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM), bao gồm

cả việc sử dụng các thử nghiệm có cấu trúc như thử nghiệm AB bằng cách sửdụng phạm vi của martech (như được giải thích trong Chương 10);

 tối đa hóa kết quả từ việc hợp tác và quảng cáo với các trung gian trực tuyếnnhư nhà xuất bản và những người có ảnh hưởng như blogger (như được mô tảtrong Chương 8 và 9);

 khai thác tiếp thị truyền thông xã hội, cả thông qua việc sử dụng trên trang webcủa chính nó thông qua nội dung do người dùng tạo và thông qua quảng cáo trảphí trong các mạng xã hội chính như Facebook, Instagram, LinkedIn và Twitter(như được mô tả trong Chương 9)

Việc phát triển chiến lược cũng có thể liên quan đến việc thiết kế lại các quy trình kinhdoanh để tích hợp với các đối tác, ví dụ, nhà cung cấp và nhà phân phối

Khi Internet và môi trường giao dịch nâng cao kỹ thuật số được áp dụng rộng rãi hơn,phạm vi thiết kế lại các quy trình kinh doanh càng mở rộng hơn nữa Các nhà tiếp thịkhông chỉ cần tìm kiếm cơ hội sử dụng công nghệ để nâng cao giá chào hàng của họ

mà còn phải đảm bảo họ bảo vệ vị trí cạnh tranh của mình Xem thông tin chi tiết về

Tiếp thị kỹ thuật số 4.2 về việc DHL và Sainsbury's Argos hỗ trợ đa kênh với phươngpháp tiếp cận hai người.

Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 4.2: DHL và Sainsbury’s Argos hỗ trợ

đa kênh

Bán hàng tiêu dùng số lượng lớn trực tuyến (ví dụ: đồ nội thất, thiết bị nhà bếp, máy giặt, máy chạy bộ thể thao) đặt ra nhiều thách thức Nhưng Sainsbury’s Argos ™ hợp tác với DHL đã biến điều này thành một cơ hội Trước đây, vấn đề chỉ có một người điều khiển phương tiện giao hàng nên việc đến nhà của khách hàng, việc di chuyển hàng hóa vào vị trí thường rất khó khăn, đặc biệt là đối với những tài sản không ở tầng trệt Doanh số bán hàng trực tuyến tăng lên đồng nghĩa với việc cần phải có một giải pháp; câu trả lời: dịch vụ giao hàng tận nhà cho hai người, được tích hợp đầy đủ trên toàn bộ chuỗi cung ứng Với việc có hai nhân viên tham gia giao hàng tận nhà, DHL đã nhận thấy nhu cầu tăng trưởng hàng năm là 6,5%, cao hơn mức trung bình của ngành bán lẻ là 2% đối với các loại hàng hóa này (Harthorne, 2017) Ngoài ra, cách tiếp cận mới này đã làm tăng sự hài lòng của khách hàng và mức độ dịch vụ, đồng thời tăng tốc độ để 95% dân số ở Vương quốc Anh có thể cung cấp dịch vụ giao hàng vào ngày hôm sau Dịch vụ giao hàng được hỗ trợ bởi một ứng dụng di động và trò chuyện trực tiếp qua trang web Argos.

Hình P.1 trong Lời nói đầu gợi ý phạm vi các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số phải đượcquản lý như một phần của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số, cấu trúc xoay quanh vòngđời của khách hàng được xác định là bốn bước trong Lập kế hoạch RACE (SmartInsights, 2015) Hình này cho thấy rằng các hoạt động vận hành cần được thực hiện vàquản lý như một phần của chiến lược có thể được chia thành các hoạt động tập trungvào (1) thu hút khách hàng, (2) chuyển đổi khách hàng, đề xuất và phát triển trảinghiệm, và (3) giữ chân khách hàng và sự phát triển Việc cải thiện khả năng thực hiệnnhiều hoạt động này sẽ được quyết định thông qua quá trình xem xét tạo chiến lượctiếp thị kỹ thuật số Đầu ra từ chiến lược kỹ thuật số sẽ là một loạt các sáng kiến tiếpthị kỹ thuật số chiến lược trong các lĩnh vực thu hút, chuyển đổi hoặc giữ chân kháchhàng, chẳng hạn như những sáng kiến được trình bày trong Bảng 4.1 Những sáng kiếnnày thường sẽ được ưu tiên và đặt như một phần của ‘lộ trình’ thương mại điện tử dàihạn xác định các bước phát triển cần thiết trong một thời gian dài hơn, chẳng hạn từmột đến ba năm

Bảng 4.1: Tóm tắt trọng tâm tiêu biểu cho các loại sáng kiến tiếp thị kỹ thuật số chiến

lược chính

Loại sáng kiến chiến

lược tiếp thị kỹ thuật số

Ngân hàng HSBC PLC ™ giới thiệu máy tính tài chính mới để thúc đẩy

sản phẩm hoặc dịch vụ mới sẽ tạo ra doanh thu doanh số cho vay, thẻ tín dụng và tài khoản tiết

kiệmKhách hàng mua lại sản

phẩm

Tiếp thị sáng tạo được thiết kế để nâng cao năng lực kỹ thuật số và nhằm thu hút khách hàng mới

Tiếp thị nội dung và trong nước do HubSpot ™ triển khai để đạt được thành công trên thị trường chứngkhoán ở Hoa Kỳ bao gồm:tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) trả cho mỗi nhấp chuột (PPC) Tiếp thị đồng tác giả và tiếp thị người ảnh hưởngTiếp thị liên kết và các bộ tổng hợp phù hợp hơn chocác doanh nghiệp giao dịch

Chuyển đổi khách hàng và

các sáng kiến trải nghiệm

khách hàng

Các tính năng sáng tạo bổ sung chức năng và tăng tỷ

lệ chuyển đổi cũng như giá trị đơn hàng trung bình Các sáng kiến chiến lược nhằm cải thiện trải nghiệm thương hiệu của khách hàng

Ứng dụng Đặt hàng & Thanh toán của JD Wetherspoons

Giờ đây, khách hàng có thể tìm bàn, đặt hàng và thanh toán trên điện thoại của họ; thức ăn và đồ uống được giao trực tiếp đến bàn Không phải xếp hàng tại quầy bar hoặc chờđợi để thanh toán

Giảm các rào cản thúc đẩydoanh số bán hàng

Các sáng kiến chiến lược

phát triển và tăng trưởng

khách hàng

Đầu tư để cải thiện trải nghiệm và cung cấp phiếu mua hàng cho khách hàng hiện tại

Volkswagen ™ đang tăng doanh số bán hàng và chuyển đổi khách hàng thông qua hệ sinh thái kỹ thuật số của mình Ứng dụng MyVol Volkswagen liên kết khách hàng với ô

tô của họ, cung cấp thông tin cập nhật về dịch vụ và thông tin giao hàng; Car-Net kết nối điện thoại thông minh và đồng hồ để

điều hướng và an ninh trong xe; Volkswagen Connect cung cấp thông tin lái xe, cập nhật sạc và khả năng định vị xePhương tiện truyền thông

xã hội và tiếp thị nội dung

Ứng dụng rộng rãi hơn của phương tiện truyền thông xã hội cho

chuyển đổi, chuyển đổi và giữ chân

Airbnb đã sử dụng Instagram và những ngườinổi tiếng như Mariah Carey và Lady GaGa để làm ảnh hưởng cho nền tảng lưu trú

Nâng cao khả năng tiếp thị

thông qua cải tiến cơ sở hạ

tầng trang web

Những điều này thường liên quan đến "các tính năng back-end hoặc back-office" sẽ không hiển thị đối với người dùng của trang web, nhưng sẽ giúp ích trong việc quản lý hoặc quản trị trang web

CRM hoặc cá nhân hóa

Hệ thống quản lý nội dungCải thiện hiệu suất - cải thiện thông tin quản lý, hệ thống phân tích web bao gồm hệ thống kiểm tra đa biến và AB

Cải thiện cơ sở phản hồi của khách hàng

Các chiến lược quản trị và

nguồn lực

Những thay đổi cần thiết đối với quản lý tiếp thị do tầm quan trọng ngày càng tăng của công nghệ và phương tiện kỹ thuật số

Thay đổi quy trình Phát triển kỹ năng

 thu hút và ngân sách phù hợp với mức tiêu thụ phương tiện của khán giả và giátrị tạo ra;

 xung đột về quyền sở hữu và căng thẳng giữa một nhóm kỹ thuật số và cácnhóm khác như tiếp thị truyền thống, CNTT, tài chính và quản lý cấp cao;

 phối hợp với các kênh khác nhau kết hợp với các nhóm quản lý các chươngtrình tiếp thị ở những nơi khác trong doanh nghiệp;

 quản lý và tích hợp thông tin khách hàng về đặc điểm và hành vi được thu thậptrực tuyến; đạt được các hành động báo cáo, xem xét, phân tích và theo dõi nhấtquán về kết quả tiếp thị kỹ thuật số trong toàn bộ doanh nghiệp;

 cấu trúc nhóm kỹ thuật số chuyên gia và tích hợp vào tổ chức bằng cách thayđổi trách nhiệm ở những nơi khác trong tổ chức;

 'Thời gian tiếp thị' để triển khai chức năng mới trên một trang web;

 các chiến thuật tiếp thị trực tuyến từ nguồn nhân lực và gia công phần mềm, tức

là tìm kiếm, liên kết, tiếp thị qua email, PR; và các yêu cầu tuyển dụng nhânviên

Do phạm vi và tầm quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số đối với nhiều tổ chức, nhưchúng tôi đã giải thích trong Chương 1, nhiều tổ chức lớn hiện đang triển khai cácchương trình chuyển đổi kỹ thuật số, có các tính năng sau:

- Đạt được thỏa thuận về chiến lược tiếp thị kỹ thuật số dài hạn và mức đầu tư giữa các

bộ phận liên quan của tổ chức, tức là đội ngũ quản lý cấp cao, tiếp thị, truyền thông /thương hiệu của công ty, thương mại điện tử / giao dịch, CNTT và quản lý dữ liệu

- Phạm vi rộng bao gồm đầu tư tài nguyên cho phương tiện kỹ thuật số, quản lý dữ liệu

và công nghệ tiếp thị

- Xem xét các thay đổi đối với quy trình, cấu trúc và kỹ năng (nội bộ và nguồn lực)cần thiết để thực hiện thay đổi và đồng ý tích hợp thông tin liên lạc trên các kênhtruyền thống và kỹ thuật số

- Xem xét cách tiếp cận để hiểu rõ, đo lường và cải tiến, ví dụ: đồng ý các KPIs có liênquan, trang tổng quan để xem xét chúng và sử dụng các thử nghiệm có cấu trúc để cảithiện

- Xác định lộ trình và chương trình thay đổi để thực hiện các thay đổi

Chuyển đổi kỹ thuật số

Một chương trình cải tiến kinh doanh theo giai đoạn đối với con người, quy trình và công cụ được sử dụng cho tiếp thị kỹ thuật số tích hợp nhằm tối đa hóa

sự đóng góp tiềm năng của công nghệ kỹ thuật số và phương tiện truyền thông đối với tăng trưởng kinh doanh.

Cuối cùng, kế hoạch chuyển đổi phải tích hợp tất cả các kế hoạch chiến lược của họvào kế hoạch kinh doanh dài hạn tổng thể của tổ chức Hình 4.4 cho thấy một hệ thốngphân cấp lập kế hoạch cho một tổ chức, từ kế hoạch kinh doanh hoặc công ty Hìnhnày cho thấy kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số hỗ trợ các sáng kiến chiến lược và chiếnthuật khác như thế nào (Xem Chương 8 để thảo luận thêm về các kỹ thuật này.)Chúng tôi thấy một kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số cụ thể là một công cụ tạm thời, tạmthời để hỗ trợ chuyển đổi kỹ thuật số bằng cách xác định những thay đổi chính cầnthiết cho quy trình, nguồn cung ứng, cấu trúc, đầu tư truyền thông và phát triển đềxuất Khi những vấn đề này đã được giải quyết, thì các hoạt động kênh kỹ thuật số cóthể và nên được tích hợp trong các kế hoạch truyền thông và tiếp thị rộng lớn hơn Mộtchuyên gia hoặc nhà tư vấn tiếp thị kỹ thuật số có thể tạo ra một kế hoạch tiếp thị kỹthuật số để giúp cung cấp thông tin và ảnh hưởng không chỉ đến các nhà quản lý hoặcgiám đốc cấp cao và các chức năng phi tiếp thị khác, mà còn để đạt được sự thu hút từ

các nhà tiếp thị đồng nghiệp Việc không lập kế hoạch cách quản lý các kênh kỹ thuật

số có thể dẫn đến các vấn đề nêu trong Bảng 4.2, vấn đề này có thể giảm bớt nếu cóchiến lược tiếp thị kỹ thuật số và kế hoạch chuyển đổi để quản lý các vấn đề Hoạtđộng 4.1 khám phá những lợi ích của cách tiếp cận có kế hoạch

Hình 4.4 Thứ bậc của các kế hoạch tổ chức bao gồm các kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số

Bảng 4.2 Những thất bại trong lập kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số và giải pháp

Sự cố hoặc sự cố tiềm ẩn Giải pháp tiềm năng

Đánh giá thấp nhu cầu

của khách hàng đối với

các dịch vụ trực tuyến

Nghiên cứu nhu cầu, xác lập mục tiêu, phân bổ đủ nguồn lực

Cạnh tranh gay gắt từ

những người tham gia thị

trường hiện tại và mới,

những người có thể gây ra

sự gián đoạn kỹ thuật số

trong lĩnh vực thông qua

các mô hình kinh doanh

hoặc doanh thu mới

Phân tích thị trường, đặc biệt là cường độ cạnh tranh, dựđoán các phản ứng cạnh tranh, hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường rõ ràng hoặc những thay đổi tiềm năng đối với mô hình kinh doanh và doanh thu

Nhân đôi các nguồn lực Cải thiện thông tin liên lạc nội bộ để tránh các bộ phận

khác nhau của tổ chức tiếp thị mua các công cụ khác nhau hoặc các đại lý khác nhau để thực hiện các nhiệm

vụ tiếp thị trực tuyến tương tựKhông đủ tài nguyên và

khả năng

Đảm bảo có sẵn ngân sách và các kỹ năng kỹ thuật số chuyên gia cụ thể để hỗ trợ các sáng kiến chiến lược bao gồm các hoạt động "luôn luôn" để liên tục thu hút khán giả bằng cách sử dụng tìm kiếm, xã hội và tiếp thị qua email

Dữ liệu khách hàng có

liên quan không được thu

thập hoặc không được

đưa vào danh sách

Nghiên cứu để đảm bảo kiến thức tốt nhất có thể về khách hàng mục tiêu; tích hợp dữ liệu khách hàng vào các hệ thống hiện có

Thiếu kiểm soát Đo lường và phân tích thường xuyên để thực hiện hành

động khắc phục nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêuThiếu sự hỗ trợ của quản

lý cấp cao Đảm bảo hỗ trợ cho kế hoạch chuyển đổi kỹ thuật số dàihạn vì điều này sẽ cần thiết để thúc đẩy các sáng kiến

chiến lược lớn

Hoạt động 4.1: Lợi ích của việc lập kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số

Các nhà bình luận kinh doanh cho rằng để tồn tại, điều quan trọng là phải có 'dấu ấn kỹ thuật số mạnh mẽ' (Forbes, 2014) Hơn nữa, nếu không có chiến lược tiếp thị kỹ thuật số, hoạt động kinh doanh mới, khả năng hiển thị thương hiệu và doanh thu đều có thể bị ảnh hưởng đáng kể, đặc biệt vì những người mới tham gia có thể khuyến khích sự gián đoạn kỹ thuật số trong một lĩnh vực.Mục đích

Để xem xét những lợi ích và rào cản đối với việc áp dụng kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số.

V Làm thế nào để xây dựng 1 chiến lược marketing kỹ thuật số

Michael Porter (2001) cho rằng Internet đã nâng cao tầm quan trọng của chiến lược,nhưng ông khuyến khích các doanh nghiệp thận trọng và đề nghị các doanh nghiệp nêntập trung vào đâu khi phát triển chiến lược của mình Ông đề xuất sáu nguyên tắc cóthể giúp duy trì một vị trí chiến lược đặc biệt:

1 Bắt đầu với mục tiêu đúng đắn, có cơ sở về giá trị kinh tế thực.

2 Xác định một đề xuất giá trị, là duy nhất nhưng quan trọng là có thể phân phối được

3 Làm những điều khác biệt; tạo ra chuỗi giá trị khác biệt

4 Hãy chuẩn bị để đánh đổi, điều chỉnh các hoạt động của công ty để vượt trội hơn cácđối thủ

5 Tạo ra sự phù hợp giữa những gì công ty làm, nơi nó muốn có và các nguồn lực sẵncó

6 Thiết lập tính liên tục Các quyết định lập kế hoạch tuân theo vị trí đặc biệt được đề

ra bởi các mục tiêu ban đầu

Những nguyên tắc này vẫn là nền tảng cho cách xác định giá trị thông qua chiến lượctiếp thị kỹ thuật số Gần đây hơn, ông khuyến nghị rằng các công nghệ đổi mới đangbuộc các công ty ngày càng phải đặt câu hỏi ‘tôi đang kinh doanh lĩnh vực gì?’ (Porter

và Heppelmann, 2014) khi cạnh tranh ngày càng gay gắt do khả năng xử lý dữ liệutăng lên và khả năng kết nối gần như toàn cầu Khía cạnh khác của chiến lược tiếp thị

kỹ thuật số mà Porter đã không xem xét vì nó mang tính chiến thuật hơn, là cách cảithiện khả năng truyền thông tiếp thị kỹ thuật số Điều này yêu cầu ưu tiên các hoạtđộng, chẳng hạn như những hoạt động được khám phá trong Phần 3, để cải thiện phạm

vi tiếp cận, trải nghiệm khách hàng, chuyển đổi và giữ chân

Lập kế hoạch và chiến lược tiếp thị bao gồm một tập hợp các quy trình phức tạp và sửdụng nhiều nguồn lực có thể mang lại phần thưởng lớn nếu được áp dụng đầy đủ(Jobber và EllisChadwick, 2016) Mô hình quy trình chiến lược cung cấp một khuônkhổ đưa ra một trình tự hợp lý để tuân theo để đảm bảo bao gồm tất cả các hoạt độngchính của quá trình phát triển và thực hiện chiến lược Trong bối cảnh tiếp thị, chiếnlược này các hoạt động phát triển và thực hiện được điều phối thông qua một kế hoạchtiếp thị, và quá trình tạo ra kế hoạch này được gọi là lập kế hoạch tiếp thị McDonald(2003) đã định nghĩa kế hoạch tiếp thị đơn giản là:

Mô hình quy trình chiến lược

Một khuôn khổ để phát triển chiến lược tiếp cận.

McDonald (2003) đã phân biệt giữa các kế hoạch tiếp thị chiến lược trong khoảng thờigian sau năm tài chính tiếp theo (thường là 3 đến 5 năm) và các kế hoạch tiếp thị chiếnthuật bao gồm các hành động chi tiết trong khoảng thời gian ngắn hơn một năm hoặc íthơn và điều này cũng áp dụng cho lập kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số Theo cách tương

tự, chúng tôi đề xuất rằng một kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số chiến lược, thường đượcgọi là kế hoạch chuyển đổi kỹ thuật số ở các công ty lớn, nên tập trung vào bốn lĩnhvực:

1 Xác định những thay đổi đối với các lực lượng cạnh tranh trong môi trường vi mô

và môi trường vĩ mô sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng về trải nghiệm và sảnphẩm trực tuyến

2 Phát triển các đề xuất giá trị cho khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến như mộtphần của quá trình mua hàng của họ

3 Định nghĩa cơ sở hạ tầng công nghệ và kiến trúc thông tin để cung cấp các đề xuấtgiá trị này như một trải nghiệm của khách hàng

4 Những thay đổi đối với quản trị các hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến cấu trúc, kỹnăng và hệ thống hoặc quy trình trong một tổ chức

Có thể cần một lộ trình dài hạn để hướng dẫn các hoạt động chuyển đổi kỹ thuật số từ

18 tháng đến ba năm với quy mô thay đổi đối với cấu trúc, kỹ năng và công nghệ nhưHình 4.1 gợi ý Tương tự, điều quan trọng là phải xem xét rằng môi trường kỹ thuật số

có tính năng động cao và các kế hoạch hoạt động phải nhằm mục đích thúc đẩy sự linhhoạt trong chiến lược, do đó, sự linh hoạt ngắn hạn cần được xây dựng trong quy trình.Outram (2015) lập luận về cách tiếp cận lập kế hoạch 90 ngày trong đó đánh giá hiệusuất chiến lược truyền thông

Hình 4.5 Khung lập kế hoạch SOSTAC® được áp dụng để phát triển chiến lược tiếp

thị kỹ thuật số

Độ dính trang web chóng mặt, thời lượng truy cập

Nói - đối thoại; số lượngcác phong tục tương tácTăng hiệu quả định lượng tiết kiệm

Tần suất báo cáo

Quy trình báo cáo và

hành động

Chúng ta đến đấy bằng cách nào?

Phân đoạn, nhắm mục tiêu và định vị

OPV (đề xuất giá trị trựctuyến)

Trình tự (uy tín trước khả năng hiển thị)Tích hợp (xem xét OPV)

và cơ sở dữ liệuCông cụ (chức năng web, e-mail, IPTV, )

Chi tiết về chiến thuật,

(chi tiết của chiến lược)-Tiếp thị điện tử hỗn hợp, bao gồm: hỗn hợp truyền thông, mạng xã hội, điều gì xảy ra khi nào?

-Chi tiết về chiến lược liên hệ-Lịch trình nguyên bản của chiến dịch điện tử

Nguồn: Chaffey và Smith (2012)

Hình 4.5 cho thấy một mô hình quy trình chiến lược tổng thể để phát triển một kỹthuật số chiến lược tiếp thị được khuyến nghị bởi Chaffey và Smith (2012) PRSmith’s Khung lập kế hoạch SOSTAC® (giải thích tại www.prsmith.org) là viết tắtcủa Tình hình, Mục tiêu và Chiến lược, Chiến thuật, Hành động và Kiểm soát Chaffey

và Smith (2012) lưu ý rằng mỗi giai đoạn không rời rạc; đúng hơn là có một số chồngchéo trong mỗi giai đoạn lập kế hoạch - các giai đoạn trước có thể được xem xét lại vàtinh chỉnh, như được chỉ ra bởi các mũi tên ngược trong Hình 4.5 Các yếu tố củaSOSTAC® lập kế hoạch trong bối cảnh cách chúng được mô tả trong văn bản này liênquan đến chiến lược tiếp thị kỹ thuật số là:

1 Phân tích tình huống có nghĩa là ‘bây giờ chúng ta đang ở đâu?’ Lập kế hoạch các

hoạt động liên quan ở giai đoạn này, bao gồm thực hiện phân tích SWOT cụ thể trênInternet và xem xét các khía cạnh khác nhau của môi trường vi mô (Chương 2) baogồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh và trung gian Phân tích tình huống cũng liên quanđến việc xem xét môi trường vĩ mô (Chương 3)

2 Mục tiêu có nghĩa là 'chúng ta muốn ở đâu?' Điều này có thể bao gồm một tầm nhìn

cho các kênh kỹ thuật số và cả các mục tiêu số cụ thể cho kỹ thuật số các kênh như dựđoán khối lượng bán hàng và tiết kiệm chi phí (xem Chương 9)

3 Chiến lược có nghĩa là ‘làm thế nào để chúng ta đạt được điều đó?’ Chiến lược tóm

tắt cách đạt được các mục tiêu cho các điểm quyết định khác nhau được giải thíchtrong chương này, bao gồm phân đoạn, nhắm mục tiêu, phát triển đề xuất, bao gồm cácyếu tố của hỗn hợp tiếp thị (được mô tả chi tiết hơn trong Chương 5) và CRM (được

mô tả trong Chương 6)

4 Chiến thuật xác định việc sử dụng các công cụ liên lạc kỹ thuật số chiến thuật Điều

này bao gồm các chi tiết cụ thể của hỗn hợp tiếp thị (Chương 5), CRM (Chương 6),kinh nghiệm (Chương 7) và truyền thông kỹ thuật số (Chương 8 và 9)

5 Hành động đề cập đến kế hoạch hành động, quản lý thay đổi và quản lý dự án kỹ

năng Chúng tôi đề cập đến một số vấn đề về sửa đổi vai trò tổ chức và các cấu trúc ởphần sau của chương này

6 Kiểm soát xem xét việc sử dụng thông tin quản lý bao gồm cả phân tích trang web

để đánh giá liệu các mục tiêu chiến lược và chiến thuật có đạt được hay không và làmthế nào cải tiến có thể được thực hiện để nâng cao kết quả hơn nữa Điều này có liênquan chặt chẽ để thiết lập mục tiêu như được mô tả trong chương này (và trongChương 8), và cả phạm vi phân tích và theo dõi trang web (trong Chương 10)

Bây giờ chúng ta sẽ xem xét từng bước liên quan đến phát triển chiến lược.

Có thể cho rằng, do tốc độ phát triển của công nghệ kỹ thuật số, nhu cầu để có cáchtiếp cận nhanh nhạy hơn, linh hoạt hơn để lập kế hoạch chiến lược (như đã thảo luậntại đầu Chương 3) Không phải là một chiến lược quy định từ trên xuống cách tiếp cậnphát triển, tương tự như Hình 4.1, 4.4 và 4.5, nhanh nhẹn hơn, phương pháp tiếp cận

chiến lược mới nổi là bắt buộc, trong đó phân tích chiến lược, chiến lược phát triển vàthực hiện chiến lược có mối quan hệ với nhau Trong thực tế, hầu hết các quá trình lập

kế hoạch và phát triển chiến lược tổ chức có các yếu tố chiến lược quy định và hiện tạiphản ánh các kế hoạch và chiến lược khác nhau xem lại thang đo thời gian Các yếu tốquy định là quy trình lập ngân sách hàng năm hoặc sáu tháng có cấu trúc hoặc tiếp thịluân phiên dài hạn hơn trong ba năm quy trình lập kế hoạch Nhưng trong khoảng thờigian ngắn hơn, các tổ chức đương nhiên cũng cần quy trình mới nổi để tạo ra sự nhanhnhạy trong chiến lược và khả năng đáp ứng nhanh động lực thị trường

Chiến lược quy định

Ba lĩnh vực cốt lõi của phân tích chiến lược, phát triển chiến lược và thực hiện chiến lược được liên kết với nhau một cách tuần tự.

Chiến lược nổi bật

Phân tích chiến lược, phát triển chiến lược và thực hiện chiến lược có mối quan hệ với nhau và là cùng nhau phát triển theo cách nhanh nhẹn hơn

 Đánh giá năng lực, nguồn lực và quy trình nội bộ của công ty và đánh giá hoạtđộng của nó trên thị trường Xem xét môi trường cạnh tranh tức thời (môitrường vi mô) bao gồm nhu cầu và hành vi của khách hàng, hoạt động của đốithủ cạnh tranh, cấu trúc thị trường và các mối quan hệ với các nhà cung cấp vàđối tác (Yếu tố môi trường vi mô đã được xem xét trong Chương 2.)

 Điều tra về môi trường rộng lớn hơn mà một công ty hoạt động, bao gồm pháttriển kinh tế, các quy định của chính phủ, các vấn đề pháp lý và thuế, các vấn đề

xã hội và đạo đức, ví dụ: bảo vệ dữ liệu và người tiêu dùng sự riêng tư (Cácyếu tố môi trường vĩ mô đã được xem xét trong Chương 3.)

kỹ thuật số 1.Ban đầu 2.Quản lí 3.Xác định 4.Định lượng 5.Tối ưu hóa

A.Phương Không có Các hoạt Tầm nhìn Chiến lược Cách tiếp

pháp tiếp

cận chiến

lược

chiến lược động tiếp thị

được ưu tiên và chiến lược xác

định

và lộ trình kinh doanh

đã thay đổi

cận chiến lược nhanh nhẹn

B.Quy trình

cải thiện

hiệu suất

Không có KPIs

KPIs dựa trên khối lượng.Khôn

g có bảng điều khiển

KPI dựa trên chất lượng phân

bổ nhấp chuột cuối cùngBảng điều khiển kinh doanh

KPI dựa trên giá trị phân bổ có trọng số đặcbiệt

Giá trị lâu dài KPIs CRO liên tục

C.Quản lí

mua vào Giới hạn Hỗ trợ bằng lời nói

nhưng nguồncung ứng không đủ

Tài trợ và tăng cường đầu tư

Hoạt động tích cực và đầu tư thíchhợp

Một phần không thể thiếu của phát triển chiến lượcD.Nguồn

lực và cơ

cấu

Không có kĩnăng cụ thể

Kỹ năng cốt lõi tập trung hoặc cơ quan

Trung tâm tập trung và

đã nói các nguồn tài nguyên tinhvi

Phần quyềnvào đào tạo lại kĩ năng

Sự pha trộncân bằng của các kĩ năng đánh giá

E.Dữ liệu

và cơ sở hạ

tầng

Cơ sở dữ liệu khách hàng hạn chế/Không có

Dữ liệu công

cụ và dịch

vụ CNTT riêng biệt

Hệ thống tích hợp một phần

và dữ liệu

Hệ thống CRM tích hợp và dữ liệu 360 độ

Cách tiếp cận linh hoạt để tối

ưu hóa nguồn nhânlực

Các hoạt động đẩy cốtlõi được đồng bộ hóa

Phương pháp tiếp cận tích hợp trong nước

Tích hợp phương tiệnđược cá nhân hóa do

sở hữu có thu nhập

Phương tiện được tối ưu hóa cho ROI vàtối đa hóa CLVG.Trải

nghiệm

khách hàng

tích hợp

Trang web không đượctích hợp

Hỗ trợ máy tính để bàn

và thiết bị di động , không

Trải nghiệm trênmáy tính đểbàn và thiết

Tích hợp,cánhân hóa,trang mạng,di

Đầy đủ kinh nghiệm và

đề xuất

được cá nhân hóa bị di động được cá

nhân hóa 1 phần

động, mail

và truyền thông xã hội

được cá nhân hóa theo ngữ cảnhLạc hậu Phát triển

khả nằng

Năng lực trung bình

có thẩm quyền

Khả năng trên mức trung bình của ngành

Khả năng dẫn đầu thị trường

Dave Chaffey, viết cho Smart Insights, đã phát triển một mô hình sân khấu hiện đạikhuôn khổ để đánh giá khả năng tiếp thị kỹ thuật số nội bộ trong phạm vi lớn hơn các

tổ chức (Hình 4.6) Điều này được lấy cảm hứng từ các mô hình trưởng thành năng lực

do Viện Kỹ thuật Phần mềm Carnegie Mellon phát minh ra (www.sei.cmu.edu) đểgiúp các tổ chức cải thiện việc phát triển phần mềm của họ thực hành

Bây giờ hãy hoàn thành Hoạt động 4.2, minh họa kiểu phân tích cần thiết cho mộtphân tích tình hình tiếp thị kỹ thuật số

Hoạt động 4.2: Phân tích tình hình thương mại điện tử

2 Vạch ra cách công ty hiện đang sử dụng các kênh kỹ thuật số

3 Đưa ra các đề xuất về cách công ty có thể tăng và mở rộng việc sử dụng kỹ thuật sốkênh truyền hình

4 Xem lại các điểm thất bại tiềm ẩn trong Bảng 4.2 để đảm bảo rằng câu trả lời của bạn không khiến công ty có nguy cơ thất bại

Kiểm toán nội bộ cho tiếp thị kỹ thuật số

Đánh giá nội bộ liên quan đến việc xem xét đóng góp hiện tại của kỹ thuật số các hoạtđộng tiếp thị trong một tổ chức Cụ thể hơn, điều này bao gồm đánh giá hiệu quả, đolường hiệu suất và xem xét phân tích trang web

Có các cấp độ khác nhau để xem xét:

1 Hiệu quả kinh doanh Đóng góp tài chính hoặc thương mại từ kỹ thuật số các

kênh, bao gồm khách hàng tiềm năng trực tuyến, bán hàng và lợi nhuận và chịu ảnhhưởng ngoại tuyến khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng và mức độ hỗ trợ cácmục tiêu kinh doanh Các chi phí tương đối để phát triển và duy trì trải nghiệm kỹthuật số và thông tin liên lạc cũng sẽ được xem xét như một phần của phân tích chiphí-lợi ích

2 Hiệu quả tiếp thị Đánh giá khách hàng tiềm năng (yêu cầu đủ điều kiện); doanh số

bán hàng; duy trì khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành, bao gồm cả giá trị lâudài; Trực tuyến thị trường (hoặc thị phần khán giả); nâng cao thương hiệu; dịch vụkhách hàng Cho lớncác tổ chức, các biện pháp này có thể được đánh giá cho từng thịtrường một công ty hoạt động hoặc cho các dòng sản phẩm được sản xuất trên trangweb

3 Hiệu quả tiếp thị kỹ thuật số Các biện pháp cụ thể là phương tiện kỹ thuật số so

với khối lượng, chất lượng, giá trị và chi phí (VQVC được giải thích thêm chiều sâu ởphần sau của chương này) số lượt truy cập vào trang web, thiết bị di động và mạng xãhội nền tảng được bảo hiểm Đánh giá cũng bao gồm việc xem xét hồ sơ đối tượng,trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng

Theo Chaffey và Smith (2012), các chỉ số hiệu suất chính (KPI) cho sự hiện diện trựctuyến bao gồm:

4 Số lượng khách truy cập: số lượng khách truy cập riêng lẻ, cá nhân vào trang web;

5 Tổng số: phiên hoặc lượt truy cập vào trang web;

6 Lượt truy cập lặp lại: số lượt truy cập trung bình của mỗi cá nhân;

7 Thời lượng: khoảng thời gian trung bình mà khách truy cập dành cho trang web;

8 Tỷ lệ chuyển đổi: tỷ lệ khách truy cập chuyển đổi thành người đăng ký (hoặc

trở thành khách hàng);

9 Tỷ lệ hao mòn: thông qua quá trình mua trực tuyến;

10 Tỷ lệ khuấy động: tỷ lệ phần trăm người đăng ký hết hiệu lực hoặc hủy đăng ký Nghiên cứu khách hàng

Nghiên cứu về khách hàng không nên bị giới hạn trong phân tích nhu cầu định lượng.Varianini và Vaturi (2000) chỉ ra rằng nghiên cứu định tính về khách hàng cung cấpthông tin chi tiết có thể được sử dụng để cung cấp thông tin về chiến lược Tìm kiếmgợi ý rằng sử dụng hồ sơ người dùng để nắm bắt các đặc điểm cốt lõi của mục tiêukhách hàng liên quan đến nhiều thứ hơn là sử dụng nhân khẩu học Nó cũng bao gồmkhách hàng nhu cầu, thái độ trải nghiệm và khả năng sử dụng công nghệ kỹ thuật số vàInternet (Doherty và Ellis-Chadwick, 2010) Hồ sơ của khách hàng có thể ảnh hưởng

đến vị trí, thời điểm và cách họ tương tác với các kênh kỹ thuật số và cũng có ý nghĩaquan trọng của tiếp thị kỹ thuật số Xem thông tin chi tiết về Tiếp thị kỹ thuật số 4.3 về

hồ sơ người tiêu dùng và các tùy chọn nhắm mục tiêu kỹ thuật số

Phân tích nguồn lực

Phân tích nguồn lực liên quan đến việc đánh giá các khả năng của tổ chức để cung cấpcác dịch vụ kỹ thuật số của nó Phân tích nguồn lực nên bao gồm:

1 Nguồn tài chính Các thành phần chi phí của việc chạy hiện diện trực tuyến, bao

gồm phát triển, quảng bá và bảo trì trang web Không khớp giữa chi tiêu hiện tại và chitiêu bắt buộc để đạt được khả năng hiển thị trong trực tuyến thị trường cần được xemxét bằng cách sử dụng các công cụ như Hitwise và Netratings, có thể được sử dụng đểđánh giá thị phần trực tuyến

2 Nguồn lực cơ sở hạ tầng công nghệ Tính khả dụng và hiệu suất (tốc độ) của trang

web và các thỏa thuận cấp dịch vụ với ISP Nhu cầu về các ứng dụng khác nhau đểnâng cao trải nghiệm khách hàng hoặc tăng tỷ lệ chuyển đổi có thể được đánh giá (vídụ: tìm kiếm tại chỗ, đánh giá của khách hàng hoặc các phương tiện tùy biến) Cơ sở

hạ tầng để quản lý các trang web chẳng hạn như nội dung quản lý, quản lý quan hệkhách hàng và phân tích trang web nên cũng được xem xét

3 Tài nguyên dữ liệu và thông tin chi tiết Chất lượng của dữ liệu và các công cụ để

phân tích hiệu suất của các kênh kỹ thuật số và đặc điểm và hành vi của người tiêudùng bao gồm phân bổ đa kênh để quyết định về tác động và hiệu quảcủa các kênh vàđiểm tiếp xúc phương tiện kỹ thuật số khác nhau

4 Nguồn nhân lực Tính khả dụng cho một nhà bán lẻ điện tử bao gồm dịch vụ và nguồn lực thực hiện để trả lời các thắc mắc của khách hàng và gửi hàng hóa Đối với

tất cả các công ty, có một thách thức là có thể tuyển dụng nhân viên mới hoặc đào tạolại nhân viên tiếp thị để quản lý các hoạt động tiếp thị trực tuyến, chẳng hạn như buônbán, tiếp thị công cụ tìm kiếm, tiếp thị liên kết và email tiếp thị Cơ cấu - trách nhiệm

và cơ chế kiểm soát là gì được sử dụng để phối hợp tiếp thị trên Internet giữa các bộphận khác nhau và đơn vị sự nghiệp?

5 Điểm mạnh và điểm yếu Phân tích SWOT được đề cập đến trong phần tiếp theo

phần, nơi các điểm mạnh và điểm yếu chung được tóm tắt trong Hình 4.8 Các công tycũng sẽ đánh giá năng lực đặc biệt của họ

=> Phân tích nguồn lực

Xem xét các nguồn lực công nghệ, tài chính và nhân lực của một tổ chức và cách thức chúng được sử dụng trong các quy trình kinh doanh

Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 4.3:

Hồ sơ người tiêu dùng Chúng tôi có thể chia dữ liệu hồ sơ của người tiêu dùng thànhhai danh mục phụ riêng biệt: phân loại biến và biến ký tự

Các biến phân loại là những thuộc tính cá nhân có xu hướng duy trì trạng thái tĩnhtrong suốt thời gian tồn tại của cá nhân hoặc phát triển chậm theo thời gian Các biếnnày đặc biệt hữu ích cho nhà tiếp thị vì họ có thể giúp xác định người tiêu dùng vànhóm mục tiêu cụ thể Dựa theo Jobber và Ellis-Chadwick (2016), các biến phân đoạn

hồ sơ có thể được sử dụng để nhóm người tiêu dùng với nhau một cách có ý nghĩa để

họ có thể được tiếp cận bằng các phương tiện phù hợp thông tin liên lạc Xem Bảng4.3 để biết danh sách các biến phân loại và các hàm ý có thể xảy ra đối với tiếp thịmục tiêu trực tuyến

Bảng 4.3 Hồ sơ người tiêu dùng: các biến phân loại

Hồ sơ, Biến đổi :

Ảnh hưởng đến cách sử dụng các kênh kỹ thuật số, ví dụ: trườngđại học sinh viên thấy nó không chỉ hữu ích cho việc mua sắm

mà còn không thể thiếu để hỗ trợ nghiên cứu của họ Nhắm mục tiêu cũng có thể trong Facebook

Việc làm giải quyết các hạn chế về thời gian đối với việc mua sắm trực tuyến hành vi, tức là khi nào và ở đâu các cá nhân có thể truy cập trực tuyến các kênh mua sắm

Ban đầu, người tiêu dùng nam mua hàng nhiều hơn và đã mua các mặt hàng vé trực tuyến cao hơn phụ nữ Bây giờ có sự cân bằng lớn hơn và mức độ thâm nhập sử dụng cao hơn trên quần thể

Vị trí là một yếu tố quan trọng cần xem xét: nơi mọi người sinh sống có thể ảnh hưởng đến quy mô tiềm năng của thị trường trựctuyến Dân số ở các vùng nông thôn và vùng sâu vùng xa ngày càng tăng chuyển sang trực tuyến cho nhu cầu mua hàng của họ Nhắm mục tiêu theo địa lý có sẵn trong tất cả các mạng xã hội

thể có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc mua hàng dựa trên về mức

độ năng lực tính toán của họ

Loại hình hộ gia đình có khả năng ảnh hưởng đến sản phẩm và yêu cầu dịch vụ; những thay đổi lớn đối với một người các hộ gia đình đã dẫn đến sự thay đổi trong mô hình mua hàng và thời gian mua hàng Trực tuyến, những hộ gia đình như vậy có thể tạo khó khăn về hậu cần khi giao hàng cồng kềnh và dễ hư hỏng Các mặt hàng

Thu nhập ảnh hưởng đến sức mua và cũng ảnh hưởng đến cho

dù các cá nhân có quyền truy cập Internet Ở Anh, Nhóm kinh tế

xã hội AB, C1 và C2 là nhiều khả năng có quyền truy cập Internet và sau đó mua sắm trực tuyến hơn các nhóm D và E Thu nhập có liên quan tích cực đến xu hướng mua sắm trực tuyến Các nhà bán lẻ chính sử dụng nhắm mục tiêu dựa trên giá trị dựa trên quá khứ và dự đoán chi tiêu trong tương lai

Tính di động ảnh hưởng đến việc truy cập kênh; mục tiêu di động ít hơn có thể là khuyến khích mua sắm trực tuyến Điều này cũng áp dụng cho các đại thực bào, được phục vụ kém bởi công cộng và tư nhân vận chuyển

Chủng tộc và sắc tộc ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận công nghệ và dân tộc hoàn cảnh kinh tế Ở Mỹ, số lượng người châu Phi Người Mỹ truy cập Internet đang tăng lên trên 50 mỗi phần trăm nhưng khu vực dân số này vẫn tụt hậu so với Người da trắng và người gốc Tây Ban Nha

Hình 4.7 Các biến tính cách, niềm tin, thái độ và ý định mua sắm

Thái độ với kết quả nhận thức của mua sắm trực tuyến

Các biến đặc tính khó hiểu và dễ xác định hơn cho các mục đích tiếp thị vì chúng baogồm bất kỳ thuộc tính nào về nhận thức, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, cóthể ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến, ví dụ: tính đổi mới, sự thích thú, kỹ năng vàkinh nghiệm và cảm xúc Các biến nhân vật cũng có nhiều khả năng phát triển, thayđổi và được sửa đổi đáng kể hơn thời gian theo trải nghiệm mua sắm trực tuyến hơn làcác biến phân loại Ví dụ: nếu người tiêu dùng có niềm tin tiêu cực về, chẳng hạn,quyền riêng tư và bảo mật của các giao dịch trực tuyến, do thiếu kỹ năng máy tính,những niềm tin này có thể hình thành thái độ tiêu cực đối với Internet và giảm ý địnhmua sắm trực tuyến Ngược lại, nếu người tiêu dùng tin rằng Internet là, dễ sử dụng,

họ có nhiều khả năng có thái độ tích cực hơn đối với ý tưởng mua sắm trực tuyến vàcuối cùng là có ý định mua sắm trực tuyến ngày càng tăng Mỗi lập trường có thể liêntục được củng cố bởi phản hồi tích cực hoặc tiêu cực từ trải nghiệm mua sắm trựctuyến Xem Hình 4.7

Cho một mô hình về cách các biến ký tự tương tác Các kênh kỹ thuật số cũng cungcấp thông tin chi tiết tốt về hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như nội dung mà

họ tiêu dùng, có thể được sử dụng để gửi thông điệp được cá nhân hóa trên trang web

Hình thức Cách biến nhân vật cá nhân

sáng tạo biết vi tính, tự tin

và thích mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến

PjPhản hồi

Trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Ảnhhưởng

Trong Chương 2, chúng tôi đã chỉ ra rằng phân tích đối thủ cạnh tranh hoặc giám sátđối thủ cạnh tranh sử dụng tiếp thị kỹ thuật số và thương mại điện tử để thu hút và giữchân khách hàng là đặc biệt quan trọng trong thị trường trực tuyến năng động Điềunày cho phép mới các dịch vụ sẽ được tung ra, các khoản đầu tư vào phương tiệntruyền thông thay đổi và giá cả và các chương trình khuyến mãi thay đổi nhanh chónghơn nhiều so với thông qua truyền thông in ấn Đo điểm chuẩn nhằm mục đích:

1 xem xét các cách tiếp cận hiện tại đối với tiếp thị kỹ thuật số để xác định các lĩnh vực sự cải tiến;

2 điểm chuẩn với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực thị trường hoặc ngành

và trong các lĩnh vực khác nhau;

3 xác định thực tiễn tốt nhất từ những người áp dụng tiên tiến hơn;

4 đặt mục tiêu và phát triển các chiến lược để nâng cao năng lực

Phân tích Trung gian

Phân tích tình hình cũng sẽ liên quan đến việc xác định các trung gian có liên quanđểthị trường cụ thể và xem xét cách thức tổ chức và các đối thủ cạnh tranh của nó đang

sử dụng các bên trung gian để xây dựng lưu lượng truy cập và cung cấp dịch vụ Ví dụ,một nhà bán lẻ trực tuyến nên đánh giá nơi khách hàng mục tiêu của họ có thể gặp đốithủ cạnh tranh hoặc biết liệu đối thủ cạnh tranh có bất kỳ tài trợ đặc biệt nào không sựsắp xếp hoặc các trang web nhỏ được tạo ra với các trung gian Một khía cạnh khác đểxem xét cách thức mà thị trường đang hoạt động: ở mức độ nào đối thủ cạnh tranh sửdụng phương thức không trung gian hoặc trung gian lại? Hiện tại như thế nào sắp xếpkênh bị thay đổi? Hiện nay có rất nhiều freemium trực tuyến các dịch vụ có sẵn chocác công ty để hiểu được hiệu quả của họ trong việc thu hút và giữ chân khách hàngmới và đối thủ cạnh tranh và trung gian (xem Chương 2 để biết thảo luận thêm)

Đánh giá cơ hội và mối đe dọa

Phân tích SWOT là một cách hữu ích để tóm tắt các cơ hội bên ngoài và các mối đedọa và là hoạt động cốt lõi để phân tích tình huống Kết quả của một kỹ thuật số phântích SWOT theo kênh cụ thể (Điểm mạnh và Điểm yếu bên trong và Cơ hội và Đe doạbên ngoài) cần làm nổi bật rõ ràng nơi hành động nên được thực hiện (cả ngắn hạn vàdài hạn) Một chiến lược kỹ thuật số nên có kế hoạch chống lại các mối đe dọa và tậndụng các cơ hội Hình 4.8 cho thấy một ứng dụng chung của SWOT SWOT nên xemxét các lĩnh vực chính của kỹ thuật số hoạt động tiếp thị: thu hút khách hàng, chuyểnđổi, duy trì và tăng trưởng

Hình 4.8 Một phân tích SWOT chung cho kênh kỹ thuật số cụ thể cho thấy các cơ hội

và mối đe dọa điển hình được trình bày bởi các phương tiện kỹ thuật số

1 Hiện hữu thương hiệu

2 Hiện tại nguồn kháchhàng

3 Hiện hữu phân phối

= Tấn công chiến lược

Chiến lược WO

Điểm yếu bộ đếm quakhai thác cơ hội

= Xây dựng thế mạnh cho tấn công chiến lược

Hình 4.9 Một ví dụ về SWOT kênh kỹ thuật số cụ thể cho một thương hiệu đa kênh đã

được thiết lập cho thấy các yếu tố của SWOT có thể liên quan như thế nào đến việcxây dựng chiến lược

1 Hiện hữu thương hiệu

2 Hiện tại nguồn kháchhàng

3 Hiện hữu phân phối

Điểm yếu – W

1 Nhận thức về thươnghiệu

2 Sử dụng trung gian

3 Công nghệ/ kỹ năng(trải nghiệm web kém)

= Tấn công chiến lược

Ví dụ:

1 Di chuyển khách hàngsang web tầng lớp

2 Tinh chỉnh chiến lượcliên hệ với khách hàngtrên vòng đời khách hànghoặc phân khúc cam kết(email, web)

3 Chiến lược đối tác

Chiến lược WO

Điểm yếu bộ đếm quakhai thác cơ hội

= Xây dựng thế mạnh chotấn công chiến lược

(đồng thương hiệu, liênkết)

4 Khởi chạy các sảnphẩm dựa trên web mớihoặc trải nghiệm gia tănggiá trị, ví dụ như phát trựctuyến video

khách hàng chiếnlược( email, web)

2 Thêm giá trị cho cácdịch vụ web – tinh chỉnhOVP

3 Đối tác với thương hiệu

3 Chiến lược tương tácvới khách hàng để tăngchuyển đổi, trung bình giátrị đặt hàng và giá trị lâudài

4 Quản lý danh tiếng trựctuyến chiến lược/E-PR

‘TOWS’ này là một công thức trình bày khác nhau của SWOT kênh kỹ thuật số cụ thểđược thể hiện trong Hình 4.8 và là một kỹ thuật mạnh mẽ vì nó không chỉ chỉ raSWOT hiện tại mà còn có thể được sử dụng để tạo ra các chiến lược tương lai có liênquan Thông thường, các chiến lược bổ ích nhất kết hợp Điểm mạnh và Cơ hội hoặcchống lại Đe doạ thông qua Điểm mạnh Hình 4.9 đưa ra một ví dụ về phân tíchSWOT kỹ thuật số điển hình cho một thương hiệu đa kênh đã được thiết lập

VIII Thiết lập mục tiêu cho tiếp thị kỹ thuật số

Bất kỳ chiến lược tiếp thị nào cũng phải dựa trên các mục tiêu của công ty được xácđịnh rõ ràng và tiếp thị kỹ thuật số phải là một yếu tố tích hợp không được xem xéttách biệt với các mục tiêu tiếp thị và kinh doanh khác Porter (2001) đã chỉ trích việcthiếu thiết lập mục tiêu khi nhiều tổ chức đã phát triển các chiến lược liên quan đếnInternet Ông lưu ý rằng nhiều công ty, phản ứng với các tín hiệu thị trường bị bópméo, đã sử dụng 'thử nghiệm tràn lan' không bền vững về mặt kinh tế Ông gợi ý rằnggiá trị kinh tế hoặc khả năng sinh lời bền vững đối với một công ty là trọng tài cuốicùng của sự thành công trong kinh doanh Chúng tôi nhận thấy rằng các mục tiêu vàmục tiêu thường được xác định và sử dụng khác nhau trong các công ty hoặc bộ phậnkhác nhau của doanh nghiệp và điều này có thể dẫn đến nhầm lẫn khi tạo các quy trình

để theo dõi và cải thiện hoạt động tiếp thị màn biểu diễn Thông thường, trong cácdoanh nghiệp bạn thấy rằng các mục tiêu cụ thể, chúng bao gồm các tiêu chí SMART

đảm bảo các mục tiêu cụ thể trong một khoảng thời gian và đo lường các mục tiêu nàybằng cách sử dụng hệ thống phân tích hoặc bán hàng Mục tiêu là những mục tiêu rộnghơn được thông báo bởi một tầm nhìn.

Khi xác định mục tiêu và mục tiêu bạn nên sử dụng các định nghĩa rõ ràng Đối vớitiếp thị kỹ thuật số, bạn có thể xác định các loại mục tiêu và thước đo hiệu suất khácnhau, như thể hiện trong Hình 4.10:

1 Tầm nhìn Một tuyên bố cấp cao về cách tiếp thị kỹ thuật số sẽ đóng góp cho tổ

chức

2 Mục đích Đây là những mục đích rộng rãi để cho thấy doanh nghiệp có thể hưởng

lợi như thế nào từ các kênh kỹ thuật số Họ mô tả cách tiếp thị kỹ thuật số của bạn sẽđóng góp cho doanh nghiệp trong các lĩnh vực chính là tăng doanh số bán hàng, giaotiếp với khán giả và tiết kiệm tiền

3 Mục tiêu Mục tiêu SMART cụ thể để đưa ra định hướng và mục tiêu thương mại

rõ ràng Mục tiêu là các mục tiêu THÔNG MINH cho tiếp thị kỹ thuật số, có thể được

sử dụng để theo dõi hiệu suất so với mục tiêu

4 Hiệu suất Các chỉ số hiệu suất chính (KPI) được sử dụng để kiểm tra xem bạn có

đang đi đúng hướng hay không KPI là các số liệu cụ thể được sử dụng để theo dõihiệu suất nhằm đảm bảo bạn đang đi đúng hướng để đạt được các mục tiêu cụ thể.Chúng đôi khi được gọi là trình điều khiển hiệu suất hoặc các yếu tố thành công quantrọng vì lý do này

5 Số liệu và biện pháp Các biện pháp khác có thể được tham chiếu, nhưng thường

không được sử dụng trong báo cáo cấp cao

Là điểm khởi đầu để đặt ra các mục tiêu cụ thể, sẽ rất hữu ích nếu bạn suy nghĩ về lợiích của việc sử dụng các kênh kỹ thuật số và cách chúng có thể được chuyển đổi thànhcác mục tiêu cụ thể Đồng thời xác định cả lợi ích hữu hình (ví dụ: tiết kiệm tiền tệhoặc doanh thu), khá dễ xác định và cả lợi ích vô hình (ví dụ: chất lượng dịch vụkhách hàng), có thể khó xác định nhưng có thể là cơ bản đối với trải nghiệm kháchhàng tổng thể Bảng 4.4 trình bày tóm tắt các lợi ích điển hình của tiếp thị kỹ thuật số

Hình 4.10 Quan hệ giữa tầm nhìn, mục tiêu, mục tiêu với KPIs

Bảng 4.4 Hữu hình và vô hình được hưởng lợi từ tiếp thị bằng internet

Doanh số bán hàng tăng lên từ các đầu

mối bán hàng mới mang lại:

- Khách hàng mới, thị trường mới

- Khách hàng hiện tại (bán lại)

- Nâng cao thương hiệu

- Truyền thông tiếp thị nhanh hơn, phảnhồi nhanh hơn bao gồm cả PR

- Cải thiện dịch vụ khách hàng

- Học tập cho tương lai

- Đáp ứng mong đợi của khách hàng để

Đóng góp doanh thu trực tuyến

Mục tiêu chính của tiếp thị kỹ thuật số là đóng góp doanh thu trực tuyến vì điều nàyđưa ra một thước đo đơn giản về tỷ lệ doanh số bán hàng trực tuyến đạt được trong cácdanh mục sản phẩm khác nhau Đây là thước đo mức độ mà sự hiện diện trực tuyếncủa một công ty tác động trực tiếp đến doanh thu bán hàng (hoặc lợi nhuận tốt hơn)của tổ chức Bằng cách hiểu được đóng góp này, các nhà lập kế hoạch kinh doanh sẽ

có thể xác định phân bổ nguồn lực trong tương lai cho các kênh trực tuyến Các mụctiêu này có thể được cụ thể hóa cho các loại sản phẩm, phân khúc khách hàng và thịtrường địa lý Ví dụ: nhà bán lẻ thời trang và thức ăn đường phố cao cấp truyền thốngMarks and Spencer ™ có hơn 8 triệu khách truy cập trực tuyến mỗi tuần và báo cáodoanh thu trực tuyến từ các công cụ tìm kiếm thông thường chỉ dưới 30% (M&S,2017) Tuy nhiên, nhà bán lẻ thời trang trực tuyến ASOS đang ăn sâu vào thị phần của

Tầm nhìn Mục tiêu Mục đích Nhân tố thành công và hiệu suất

Các chỉ số và thước đo

M & S, vì vậy, thương hiệu này nên xem xét tăng cường đầu tư vào nguồn lực để thúcđẩy đóng góp doanh thu trực tuyến của mình (xem Nghiên cứu tình huống 4 để thảoluận thêm).

Đóng góp doanh thu trực tuyến

Đánh giá về sự đóng góp trực tiếp của Internet hoặc các phương tiện kỹ thuật

số khác vào doanh số bán hàng, thường được biểu thị bằng phần trăm tổng doanh thu bán hàng.

Điều quan trọng là các công ty phải đặt mục tiêu bán hàng và doanh thu cho các kênhtrực tuyến mà chi phí được kiểm soát thông qua mức chi phí cho phép trên mỗi chuyểnđổi Điều này tính đến chi phí thu hút khách truy cập thông qua các kỹ thuật như tiếpthị liên kết, quảng cáo tìm kiếm có trả tiền hoặc quảng cáo hiển thị, như được giảithích trong các mô hình ngân sách được trình bày trong Chương 8

Chi phí được phép mỗi khi mua lại

Chi phí tối đa mục tiêu để tạo ra dẫn hoặc khách hàng mới có lãi.

Đối với một số công ty (ví dụ: nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh của nhiều thươnghiệu Unilever), việc kỳ vọng đóng góp doanh thu trực tuyến trực tiếp đáng kể là khôngthực tế Trong trường hợp này, có thể nêu một đóng góp trực tuyến gián tiếp Điều nàycoi Internet là một phần của hỗn hợp quảng cáo và vai trò của nó trong việc tiếp cận vàảnh hưởng đến một tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm, tạo bản dùng thử hoặc trongtrường hợp là một công ty B2B, là khách hàng tiềm năng Một công ty có thể đặt mứcđóng góp cho quảng cáo trực tuyến hoặc đóng góp doanh thu trực tuyến gián tiếp cho5% thị trường mục tiêu của họ khi truy cập trang web hoặc sự hiện diện trên mạng xãhội và tương tác với thương hiệu (xem Thông tin chi tiết về tiếp thị kỹ thuật số 4.4 vềcách Thứ Sáu Đen thúc đẩy doanh số bán hàng)

Đóng góp quảng cáo trực tuyến

Đây là đánh giá về tỷ lệ khách hàng (mới hoặc đã giữ lại) chịu ảnh hưởng và tiếp cận của truyền thông trực tuyến.

- Có thể hành động Thông tin có thể được sử dụng để cải thiện hiệu suất không? Nếu

mục tiêu không thay đổi hành vi của nhân viên để giúp họ cải thiện hiệu suất, thì sẽ córất ít điểm trong đó!

- Liên quan, thích hợp Thông tin có thể được áp dụng cho vấn đề cụ thể mà người

quản lý phải đối mặt không?

- Liên quan đến thời gian Thông tin có thể bị ràng buộc theo thời gian không?

Digital marketing insight 4.4: Black Friday, boost sales

Biệt danh ‘Thứ Sáu Đen’ được đặt cho Sở Cảnh sát Philadelphia vào những năm 1950, đặt tên này cho ngày sau Lễ Tạ ơn do tình trạng lộn xộn đã xảy ra khi những người mua sắm đổ xô đến các cửa hàng bán hàng cao cấp Bằng chứng của Hearsay cho thấy cái tên Thứ Sáu Đen đã được sử dụng khi doanh

số bán hàng tăng lên cho phép các nhà bán lẻ lần đầu tiên trong năm "đen" với tài khoản của họ và tạo ra lợi nhuận Mãi đến năm 2010, Amazon mới thu hút

sự chú ý của những người mua sắm trực tuyến tại Vương quốc Anh Kể từ đó, ngày giảm giá khuyến mại này đã thu hút động lực và dẫn đến cảnh điên cuồng tại các cửa hàng trên khắp Vương quốc Anh khi những người mua sắm đấu tranh với nhau để có được những món hời tốt nhất Sự kiện khuyến mại này đã được biết đến trên mạng nhưng nó đã nhanh chóng lan rộng ra đường phố và

sự kiện này ban đầu được cho là ảnh hưởng đến số liệu bán hàng Giáng sinh theo hướng tiêu cực ở Anh Văn phòng Thống kê Quốc gia đã báo cáo rằng các

sự kiện như khuyến mãi Thứ Sáu Đen sẽ kéo dài việc mua sắm Giáng sinh vào tháng Mười Một.

Nguồn: Dựa trên Butler (2015); Rees (2018); ONS (2017)

Với mục tiêu SMART, mọi người đều rõ ràng hơn mục tiêu là gì và tiến tới mục tiêu

đó và nếu cần, có thể thực hiện hành động để đưa công ty trở lại mục tiêu Đối với cácmục tiêu tiếp thị kỹ thuật số SMART cho sự hiện diện trực tuyến như trang web hoặcứng dụng dành cho thiết bị di động, điều quan trọng là phải đo lường lưu lượng truycập, giá trị và chi phí Áp dụng phương pháp ghi nhớ VQVC là một kỹ thuật được sửdụng để kiểm tra xem doanh nghiệp có đang sử dụng đúng loại mục tiêu và biện pháphay không VQVC là viết tắt của:

1 Các biện pháp khối lượng (lưu lượng truy cập)

Hệ thống phân tích kỹ thuật số như Google Analytics có các thước đo cụ thể cho khốilượng:

- Lượt truy cập duy nhất Số lượng cá nhân truy cập trang web trong khoảng thời

gian được chỉ định

- Số lượt truy cập Tổng số lần trang web được truy cập bởi các cá nhân khác nhau.

- Số lượt xem trang Tổng số trang được xem bởi các cá nhân.

Các biện pháp này có thể được sử dụng với các mục tiêu và để giám sát việc thực hiệndựa trên các mô hình lập kế hoạch

2 Các thước đo chất lượng

Để hiểu được hiệu quả của trải nghiệm trực tuyến, các thước đo chuyển đổi sẽ đánh giáchất lượng của khách truy cập và trải nghiệm của họ Các thước đo này cho biết cáchkhách truy cập đã tương tác với một trang web và bao gồm:

- Tỷ lệ thoát Phần trăm khách truy cập rời đi ngay lập tức sau khi chỉ xem một trang.

Tỷ lệ thoát cao là dấu hiệu của lưu lượng truy cập và / hoặc trải nghiệm kém chấtlượng

- Khoảng thời gian Thời gian dừng, được đo bằng thời gian trung bình trên trang

hoặc thời gian trên trang

- Số trang mỗi lượt truy cập Có thể cho rằng hữu ích hơn thời gian dừng vì nó cho

biết trung bình một khách truy cập xem bao nhiêu trang Tỷ lệ chuyển đổi thành kháchhàng tiềm năng và bán hàng được cho là thước đo chất lượng quan trọng nhất vì chúngcho biết tỷ lệ lượt truy cập chuyển đổi thành kết quả thương mại

3 Các thước đo giá trị

Giá trị cho thấy hiệu quả truyền thông và đóng góp thương mại của tiếp thị kỹ thuật sốđối với doanh nghiệp Ở đây, chúng tôi đang tìm kiếm các kết quả thể hiện ý định muahàng hoặc tự mua hàng Đối với một trang thương mại điện tử, điều này rất đơn giản -chúng ta có thể xem xét các thước đo như giao dịch bán hàng và giá trị đơn hàng trungbình Tuy nhiên, điều đó ít rõ ràng hơn đối với nhiều trang web phi giao dịch, như cáctrang web B2B Tại đây, cần thiết lập các mục tiêu được tùy chỉnh cho doanh nghiệptrong Google Analytics để khi các hành động của người dùng được hoàn thành cho cáckhách hàng tiềm năng đủ điều kiện Giá trị mục tiêu mỗi lượt truy cập Nếu bạn chỉđịnh giá trị cho một mục tiêu, chẳng hạn như lượt tải xuống, thì bạn có thể so sánhcách các nguồn khách truy cập khác nhau đóng góp giá trị cho trang web Ví dụ: tiếpthị trên mạng xã hội so với email như thế nào, LinkedIn có giá trị hơn hay ít hơnTwitter - điều này rất mạnh mẽ để kiểm tra các khoản đầu tư tiếp thị của bạn

- Doanh thu mỗi lượt truy cập Đối với các trang web có theo dõi thương mại điện

tử, Google sẽ báo cáo doanh thu trên mỗi lượt truy cập, cho phép phân tích tương tựnhư giá trị mục tiêu

- Giá trị trang Nếu các nhà tiếp thị xem xét thước đo này cho các trang, họ có thể xác

định trang nào đang thúc đẩy việc tạo ra giá trị, cho phép bạn cải thiện hành trình củakhách hàng

4 Các biện pháp chi phí

Chi phí bao gồm chi phí tạo và quảng bá nội dung và trải nghiệm - tức là chi phítruyền thông đã trả, sở hữu và kiếm được Giá mỗi chuyển đổi thường được sử dụng

để đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông

Ví dụ về các mục tiêu SMART trên VQVC, bao gồm các mục tiêu hỗ trợ thiết lập mụctiêu trong các danh mục thu hút, chuyển đổi và giữ chân khách hàng cho chiến lượctiếp thị kỹ thuật số, là:

- Mục tiêu đóng góp kênh kỹ thuật số Đạt được 10% đóng góp doanh thu (hoặc lợi

nhuận) trực tuyến trong vòng hai năm

- Mục tiêu mua lại Có được 50.000 khách hàng trực tuyến mới trong năm tài chính

này với chi phí trung bình cho mỗi lần mua lại (CPA) là £ 30 với lợi nhuận trung bình

là £ 5

- Mục tiêu chuyển đổi hoặc chuyển đổi Chuyển 40% khách hàng hiện tại sang sử

dụng dịch vụ thanh toán hóa đơn ‘không cần giấy tờ’ trực tuyến trong vòng ba năm (vídụ: đối với ngân hàng hoặc công ty tiện ích)

- Mục tiêu mua lại Tăng 20% trong vòng một năm số lượng bán hàng phát sinh từ

một thị trường mục tiêu nhất định, ví dụ: 18–25 tuổi

- Mục tiêu chuyển đổi Tăng giá trị đơn hàng trung bình của bán hàng trực tuyến lên £

42 cho mỗi khách hàng

- Mục tiêu chuyển đổi Tăng tỷ lệ chuyển đổi trang web lên 3,2% (sẽ dựa trên mô

hình khách hàng mới và khách hàng hiện tại trong các danh mục khác nhau)

- Mục tiêu chuyển đổi Tăng tỷ lệ phần trăm các yêu cầu dịch vụ trực tuyến được thực

hiện trực tuyến bằng ‘web tự phục vụ’ từ 85 lên 90%

- Mục tiêu duy trì Tăng 20% tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mới lặp lại hàng năm.

- Mục tiêu giữ chân (khách hàng hiện tại) Tăng tỷ lệ phần trăm người dùng tích cực

của dịch vụ (mua hoặc sử dụng các dịch vụ điện tử khác) trong khoảng thời gian 180ngày từ 20 lên 25%

- Mục tiêu duy trì Tăng xếp hạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh từ 70

lên 80%

- Mục tiêu tăng trưởng Tăng khách hàng tiềm năng mới do bạn bè giới thiệu (tiếp thị

lan truyền hoặc "thành viên có được thành viên") lên 10.000 mỗi năm

- Mục tiêu chi phí Giảm 10% chi phí cho hoạt động truyền thông tiếp thị trong vòng

hai năm

Các khuôn khổ để thiết lập mục tiêu

Một thách thức đáng kể của việc thiết lập mục tiêu cho tiếp thị kỹ thuật số là có khảnăng sẽ có nhiều biện pháp khác nhau, chẳng hạn như những biện pháp được liệt kê ởtrên và những biện pháp này sẽ phải được nhóm lại để có ý nghĩa và được trình bàytrên bảng điều khiển hiệu suất Trong chương này, chúng ta đã thấy hai phương phápphân loại mục tiêu Đầu tiên, các mục tiêu có thể được thiết lập ở cấp độ hiệu quả kinhdoanh, hiệu quả tiếp thị và hiệu quả tiếp thị Internet, như đã giải thích trong phần kiểmtoán nội bộ như một phần của phân tích tình hình Thứ hai, khuôn khổ 5S về Bán, Nói,Phục vụ, Lưu và phạm vi cung cấp một khuôn khổ đơn giản để thiết lập mục tiêu.Một số công ty lớn hơn sẽ xác định các mục tiêu cho các sáng kiến tiếp thị kỹ thuật sốphù hợp với các khuôn khổ đo lường kinh doanh hiện có, ví dụ: thẻ điểm cân bằng,nhưng nghiên cứu đã xác định được sự khác biệt rộng rãi trong việc sử dụng và mức

độ tiếp thu các thước đo hiệu suất (Gunawan và cộng sự, 2008) Tuy nhiên, thẻ điểmkinh doanh cân bằng là một khuôn khổ nổi tiếng và được sử dụng rộng rãi và nó có thểhữu ích như một hướng dẫn Khung này đã được áp dụng cho CNTT (Der Zee và DeJong, 1999), thương mại điện tử (Hasan và Tibbits, 2000) và tiếp thị đa kênh (Bazett

và cộng sự, 2005)

Thẻ điểm cân bằng

Một khuôn khổ để thiết lập và giám sát hoạt động kinh doanh Các chỉ số được cấutrúc theo các vấn đề của khách hàng, các thước đo hiệu quả nội bộ, các biện pháp tàichính và sự đổi mới

Bảng 4.5 minh họa các biện pháp tiếp thị Internet cụ thể trong bốn lĩnh vực chính củahoạt động tổ chức được quản lý thông qua thẻ điểm cân bằng Trong phần trình bàycủa mình, chúng tôi đã đặt các mục tiêu trong các lĩnh vực hiệu quả ('làm điều đúngđắn') và hiệu quả ('làm điều đúng đắn') Ví dụ: hiệu quả liên quan đến việc tăng tỷ lệchuyển đổi và giảm chi phí mua lại Hiệu quả liên quan đến việc hỗ trợ các mục tiêutiếp thị rộng lớn hơn và thường chỉ ra sự đóng góp của kênh trực tuyến

Trình điều khiển hiệu suất

Các thước đo hiệu suất cụ thể được sử dụng để đánh giá và cải thiện hiệu quả và hiệulực của một quá trình Các chỉ số hiệu suất chính (KPI) là một loại thước đo hiệu suấtđặc biệt cho biết hiệu suất tổng thể của một quá trình hoặc các quá trình phụ của nó Ví

dụ về KPI cho một nhà bán lẻ đồ điện trực tuyến Cải thiện kết quả từ trang thươngmại điện tử liên quan đến việc sử dụng các kỹ thuật ở bên trái của sơ đồ để cải thiệncác trình điều khiển hiệu suất và KPI cũng vậy KPI là tổng doanh số bán hàng trựctuyến Đối với một nhà bán lẻ truyền thống, con số này có thể được so sánh theo tỷ lệphần trăm với các kênh bán lẻ khác như đặt hàng qua thư hoặc cửa hàng bán lẻ Có thể

thấy rằng KPI này phụ thuộc vào các yếu tố thúc đẩy hiệu suất như số lượt truy cậptrang web hoặc giá trị đơn hàng trung bình, kết hợp để chi phối KPI này.

Chỉ số hiệu suất

Các biện pháp được sử dụng để đánh giá và cải thiện hiệu quả và hiệu lực của các quátrình kinh doanh

Các chỉ số hiệu suất chính (KPI)

Các chỉ số được sử dụng để đánh giá hiệu suất của một quá trình và / hoặc liệu cácmục tiêu đã đặt có đạt được hay không

Các chỉ số hiệu suất dẫn đầu và tụt hậu

Khi phát triển các mục tiêu và hệ thống đo lường được sử dụng để xem xét và cải thiệnhiệu suất của các kênh kỹ thuật số, việc xem xét các chỉ số hiệu suất đang dẫn đầu vàtụt hậu cũng rất hữu ích Các xu hướng phải được xác định trong những điều này - vídụ: chúng đang tăng hay giảm theo năm (thường được sử dụng như một phép so sánhtương tự) - hoặc so với tuần trước, tháng hoặc mức trung bình trong một khoảng thờigian gần đây?

Bảng 4.5 Ví dụ về phân bổ các mục tiêu tiếp thị trên Internet trong khuôn khổ thẻ

điểm cân bằng cho một trang thương mại điện tử giao dịch

Khu vực thẻ điểm cân

Kết quả tài chính( giá trị

(khách độc quyền truy cậplà%)

Chi phí mua lại hoặc giámỗi lần bán) (CPA / CPS)

Xu hướng khách hàng

Tỷ lệ chuyển đổiGiá trị đặt hàng trung bìnhKích thước và chất lượngdanh sách Email đanghoạt động (%)

Đóng góp trực tuyến(trực tiếp)

Đóng góp trực tuyến(gián tiếp)

Lợi nhuận đóng gópBán hàng và bán hàngkhách

Khách hàng mớiThị phần trực tuyến

Tỉ lệ hài lòng của kháchhàng

Chỉ số lòng trung thànhcủa khách hàng

Thời gian thực hiện

Hỗ trợ phản hồi

Chỉ báo hiệu suất hàng đầu là một số liệu gợi ý về hiệu suất trong tương lai - hãy

nghĩ đến màu hổ phách trước đèn xanh trên đèn giao thông trong một khoảng thời gianngắn Lợi ích của các chỉ số hàng đầu là chúng cho phép các nhà quản lý chủ độngtrong việc định hình hiệu quả hoạt động trong tương lai Có xu hướng ít chỉ số hiệusuất hàng đầu hơn, nhưng chúng có thể được áp dụng cho thương mại điện tử:

Lặp lại các số liệu bán hàng Nếu tỷ lệ chuyển đổi lặp lại giảm hoặc thời gian trung

bình giữa các lần bán hàng (thời gian chờ bán hàng) đang giảm xuống, thì đây lànhững dấu hiệu cảnh báo về khối lượng bán hàng giảm trong tương lai mà hành độngchủ động có thể được thực hiện, ví dụ: thông qua một chương trình tiếp thị qua emailcủa khách hàng

• Mức độ hài lòng của khách hàng hoặc xếp hạng ủng hộ chẳng hạn như Điểm khuyến mại ròng Nếu những thứ này có xu hướng giảm hoặc tỷ lệ trả lại đang tăng,

thì đây có thể là dấu hiệu cho thấy doanh số bán hàng lặp lại sẽ giảm trong tương lai vìngày càng có nhiều khách hàng không hài lòng

• Xu hướng bán hàng so với xu hướng đối tượng thị trường Ví dụ: nếu doanh số

bán hàng trực tuyến đang tăng với tỷ lệ thấp hơn so với đối tượng trực tuyến tổng thểcho một danh mục sản phẩm được chỉ ra, ví dụ: thông qua dữ liệu bảng điềukhiển,hoặc tìm kiếm trong các danh mục cụ thể, thì đây là một dấu hiệu cảnh báo cầnđược hành động

Chỉ báo hiệu suất hàng đầu Một thước đo gợi ý về hiệu suất trong tương lai và do

đó có thể được sử dụng để chủ động hành động nhằm định hình hiệu suất trong tươnglai

Chỉ báo hiệu suất trễ là chỉ số đo lường cho biết hiệu suất trong quá khứ Các chỉ báotrễ cho phép thực hiện hành động khắc phục Một số cũng xác định một chỉ báo hiệusuất trùng hợp, gợi ý nhiều hơn về hiệu suất hiện tại Các chỉ số hiệu suất chậm chomột trang web bán lẻ giao dịch bao gồm:

• Sản lượng bán, doanh thu và lợi nhuận Chúng thường được so sánh so với mục tiêuhoặc các giai đoạn trước đó

• Giá mỗi chuyển đổi (CPA) Chi phí giành được mỗi khách hàng mới cũng sẽ được

so sánh với mục tiêu Các biến thể về xu hướng trong CPA cho các liên kết giới thiệu(nguồn lưu lượng truy cập) và giữa các danh mục sản phẩm khác nhau có thể được sửdụng làm chỉ báo hàng đầu

• Chỉ số hiệu quả chuyển đổi Đối với một trang web thương mại điện tử, chúng baogồm các chỉ số về hiệu quả của quy trình như tỷ lệ chuyển đổi, đơn đặt hàng trungbình và tỷ lệ thoát trang đích

Chỉ báo hiệu suất trễ