Bài viết Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu được nghiên cứu nhằm mục tiêu nhìn lại và hình thành mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu.
ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 2(87).2015 133 MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU A THEORETICAL MODEL OF THE EFFECTS OF ADVERTISING AND SALES PROMOTION ON BRAND EQUITY Trương Bá Thanh1, Trần Trung Vinh2 Đại học Đà Nẵng; tbthanh@gmail.com Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng; trantrungvinh9@gmail.com Tóm tắt - Bài báo nhằm mục tiêu nhìn lại hình thành mơ hình lý thuyết ảnh hưởng quảng cáo khuyến đến giá trị thương hiệu Tổng hợp từ sở lý thuyết kết nghiên cứu thực tế trước cho thấy: (1) chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (2) thái độ khách hàng quảng cáo có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (3) khuyến theo hướng tiền tệ có ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (4) khuyến theo hướng phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (5) chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu có tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu Abstract - This paper is aimed to review and construct a theoretical model of the effects of advertising and sales promotion on brand equity Much literature and empirical studies have shown that: (1) advertising spending has significant positive effects on perceived quality, brand loyalty and brand association combined with brand awareness; (2) attitude toward advertisements has positive effects on perceived quality and brand association combined with brand awareness; (3) monetary promotion has negative influences on perceived quality and brand association combined with brand awareness; (4) non-monetary promotion has positive influences on perceived quality, brand loyalty and brand association combined with brand awareness; (5) perceived quality, brand loyalty and brand association combined with brand awareness have positive and direct impacts on overall brand equity Finally, this paper presents some suggestions for future research Từ khóa - chi phí quảng cáo; thái độ khách hàng quảng cáo; khuyến theo hướng tiền tệ; khuyến theo hướng phi tiền tệ; giá trị thương hiệu Key words - advertising spending; attitude toward advertisements; monetary promotion; non-monetary promotion; brand equity Đặt vấn đề Trong năm gần đây, tầm quan trọng quảng cáo gia tăng đáng kể trở thành nhân tố trội marketing truyền thông hỗn hợp tất tổ chức (Mutsikiwa, 2013), cách thức nhằm tối thiểu hóa rào cản khách hàng tổ chức (Blech, 2001) Cùng với quảng cáo, khuyến trở thành công cụ quan trọng tổ chức dùng để giao tiếp với thị trường mục tiêu (Odunlami & Ogunsiji, 2011), thúc đẩy doanh số bán hàng, kéo dài vòng đời sản phẩm nâng cao thiện chí khách hàng (Moemeke, 1997) Quảng cáo khuyến thừa nhận có tác động đến giá trị thương hiệu, khái niệm xuất vào năm 1980 kỷ 20 trở thành khái niệm cốt lõi marketing Tuy vậy, ảnh hưởng riêng lẻ quảng cáo khuyến đến giá trị thương hiệu chưa rõ ràng nên nhà nghiên cứu nêu bật cần thiết phải kiểm định ảnh hưởng đồng thời hai công cụ (Chu & Keh, 2006) Dựa vào tổng hợp sở lý luận kết từ nghiên cứu thực tế, đề tài nhằm xây dựng mơ hình lý thuyết ảnh hưởng quảng cáo khuyến đến giá trị thương hiệu Trong đó, quảng cáo tiếp cận hai giác độ chi phí quảng cáo thái độ khách hàng quảng cáo; khuyến nghiên cứu hai khía cạnh khuyến theo hướng tiền tệ khuyến theo hướng phi tiền tệ “là truyền thông phi cá nhân thuộc thông tin (nonpersonal communication of information) chi trả nhà tài trợ xác định thường có sức thuyết phục chất sản phẩm (dịch vụ) ý tưởng thông qua phương tiện truyền thông khác nhau” (Arens 2002, tr 7) Mục đích quảng cáo để phân biệt sản phẩm (dịch vụ) nhà cung cấp với nhà cung cấp khác nhằm thuyết phục khách hàng tiềm mua sản phẩm (dịch vụ) Theo Buil & cộng (2013), quảng cáo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nghiên cứu dựa hai góc độ chính: chi phí quảng cáo (advertising spending) thái độ khách hàng quảng cáo (attitude toward advertisement) Khuyến (Sales promotion) Theo Kotler (2003), khuyến thành phần then chốt chiến dịch marketing định nghĩa “một tập hợp công cụ khuyến khích đa dạng, sử dụng ngắn hạn để kích thích khách hàng mua nhiều mua nhanh hơn” Khuyến đóng vai trị vũ khí cạnh tranh cách cung cấp thêm ưu đãi cho khách hàng mục tiêu để mua hỗ trợ thương hiệu cụ thể (Odunlami & Ogunsiji, 2011) Khuyến phân loại thành hai phạm vi nghiên cứu, khuyến theo hướng tiền tệ (monetary promotion) khuyến theo hướng phi tiền tệ (nonmonetary promotion) (Buil & cộng sự, 2013) Giá trị thương hiệu (Brand equity) Giá trị thương hiệu hay gọi giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-based brand equity) khái niệm quan trọng cho tổ chức đại chủ đề học thuật quan tâm thập kỷ gần Theo Aaker (1991), “giá trị Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Các khái niệm nghiên cứu Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo định nghĩa 134 thương hiệu tập hợp giá trị gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị người liên quan” Trên sở này, Aaker (1991) đề nghị chất lượng cảm nhận (perceived quality), nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand association) trung thành thương hiệu (brand loyalty) bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Trong đó, Yoo & cộng (2000) tích hợp liên tưởng thương hiệu nhận biết thương hiệu thành nhân tố đặt tên liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; theo họ, liên tưởng thương hiệu dẫn đến nhận biết thương hiệu cao Kết nghiên cứu xây dựng thang đo Yoo & Donthu (2001) xác nhận lại cho tích hợp 2.2 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu mơ hình đề nghị nghiên cứu 2.2.1 Mối quan hệ quảng cáo với yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Như đề cập, Buil (2013) phân chia quảng cáo thành hai góc độ, chi phí quảng cáo thái độ khách hàng quảng cáo Chi phí quảng cáo (Advertising spending: ADS) tiếp cận nghiên cứu cảm nhận khách hàng tần số chi tiêu cho quảng cáo Theo Cobb-Walgren & cộng (1995), chi phí quảng cáo có tác động tích cực đến yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Chi phí quảng cáo tín hiệu bên ngồi hiển thị chất lượng sản phẩm (Milgrom & Roberts, 1986) Chi tiêu mạnh cho quảng cáo thể công ty đầu tư vào thương hiệu, điều hàm ý đầu tư để nâng cao chất lượng Kết nghiên cứu Moorthy & Hawkins (2005) cho thấy có mối quan hệ thuận chiều quảng cáo chất lượng cảm nhận Tương tự, đầu tư nhiều cho quảng cáo làm gia tăng phạm vi, tần số xuất thương hiệu (Chu & Kel, 2006); từ giúp khách hàng đốn nhận (recognition) nhớ lại thương hiệu (brand recall) (hai yếu tố cấu thành nhận biết thương hiệu) cách xác Ngồi ra, ấn tượng độc đáo liên tưởng thương hiệu hình thành thông qua quảng cáo (Cobb-Walgren & cộng sự, 1995) Quảng cáo góp phần tạo liên tưởng thương hiệu thông qua sáng tạo củng cố liên tưởng; nhiều chi tiêu cho quảng cáo thương hiệu, làm mạnh mẽ nhiều liên tưởng thương hiệu tâm trí khách hàng Đồng thời, theo mơ hình cấp độ hiệu mở rộng (hierarchy of effects model), quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu củng cố liên tưởng thái độ hướng thương hiệu (Shimp, 1997) Nghiên cứu thực tế Yoo & cộng (2000) cho kết có mối quan hệ tích cực hai yếu tố Dựa vào mối quan hệ trên, giả thuyết sau đề nghị: H1a: Chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận; H1b: Chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; H1c: Chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu Thái độ khách hàng quảng cáo (Attitude toward advertisement: ATA) tiếp cận cảm Trương Bá Thanh, Trần Trung Vinh nhận khách hàng nội dung, tính chất thơng điệp; cách truyền tải thông điệp quảng cáo (Buil & cộng sự, 2013) Quảng cáo công cụ truyền thông hiệu cho giá trị thuộc chức cảm xúc thương hiệu (De Chernatony, 2006); hiệu công cụ truyền thơng bị chi phối nội dung nó, thơng điệp, cách truyền tải thông điệp lẫn tần suất xuất quảng cáo mà khách hàng nhìn thấy (Kotler, 2003) Một quảng cáo với độc đáo sáng tạo giúp cơng ty thu hút nhiều quan tâm ý từ khách hàng Một khách hàng dành nhiều quan tâm cho quảng cáo thương hiệu đó, quan tâm làm cho khách hàng trở nên thân thuộc, am hiểu, liên tưởng nhiều có cảm nhận tích cực chất lượng sản phẩm thương hiệu (Moorthy & Hawkins, 2005) Kết nghiên cứu thực tế Buil & cộng (2013) khẳng định mối quan hệ Trên sở lý thuyết kết từ nghiên cứu trước, giả thuyết sau đề xuất: H2a: Thái độ khách hàng quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận; H2b: Thái độ khách hàng quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu 2.2.2 Mối quan hệ khuyến với yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Tương tự quảng cáo, khuyến phân thành hai khía cạnh tiếp cận (Buil & cộng sự, 2013), khuyến theo hướng tiền tệ khuyến theo hướng phi tiền tệ Khuyến theo hướng tiền tệ (Monetary promotion: MPR) hình thức khuyến liên quan đến lợi ích thiết thực (utilitarian benefit), mà cụ thể khuyến giá (price promotion) gồm hình thức sử dụng ngắn hạn giảm giá đặc biệt (special sales), phiếu giảm giá (coupon), phiếu giảm giá trọn gói (package coupons), hồn thuế (refund)… tin có ảnh hưởng khơng thuận lợi đến chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu cơng cụ làm cho khách hàng chủ yếu suy nghĩ quên thương hiệu (Yoo & cộng sự, 2000) Khách hàng thường sử dụng dấu hiệu để suy đoán chất lượng sản phẩm (Milgrom & Roberts, 1986) Vì thế, chương trình khuyến theo hướng tiền tệ dẫn đến việc khách hàng đánh giá không thuận lợi chất lượng ảnh hưởng giá tham chiếu Ngoài ra, chương trình khuyến theo hướng tiền tệ làm gia tăng thu nhập ngắn hạn làm xói mịn liên tưởng thương hiệu chương trình thường khơng đủ dài để hình thành liên tưởng thương hiệu lâu bền; đồng thời, khuyến theo hướng tiền tệ làm yếu nhận biết thương hiệu khơng phải sở để xây dựng nhận biết thương hiệu (Shimp, 1997) Do đó, giả thuyết sau đề nghị: H3a: Khuyến theo hướng tiền tệ có ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm nhận; H3b: Khuyến theo hướng tiền tệ có ảnh hưởng tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 2(87).2015 Khuyến theo hướng phi tiền tệ (Non-monetary promotion: NMPR) hình thức khuyến liên quan đến lợi ích hưởng thụ (hedonic benefit) (Chandon & cộng sự, 2000) tặng quà, tặng hàng mẫu, rút thăm trúng thưởng thi (Buil & cộng sự, 2013) Đây công cụ khuyến không bị ảnh hưởng giá tham chiếu sử dụng cho mục tiêu dài hạn phân biệt thương hiệu, truyền thơng thuộc tính đặc biệt thương hiệu củng cố giá trị thương hiệu (Chu & Keh, 2006) Ở khuyến theo hướng phi tiền tệ, khách hàng khơng nhìn thấy trực tiếp mức giá thấp giá tham chiếu (Alnazer, 2013) Vì thế, có khả khuyến phi tiền tệ ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm nhận (Buil & cộng sự, 2013) Bên cạnh đó, khuyến theo hướng phi tiền tệ sử dụng để xây dựng nhận biết thương hiệu, đặc biệt giai đoạn giới thiệu sản phẩm; đồng thời, hình thức khuyến góp phần khơi dậy nhiều liên tưởng tích cực, thuận lợi liên quan đến thương hiệu Ngoài ra, khuyến theo hướng phi tiền tệ khuyến khích lịng trung thành thương hiệu (Aaker, 1991) Trên sở này, giả thuyết đề xuất sau: H4a: Khuyến theo hướng phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận; H4b: Khuyến theo hướng phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; H4c: Khuyến theo hướng phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu 2.2.3 Mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu Mơ hình điều chỉnh yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Yoo & cộng (2000) dựa mơ hình khởi xướng Aaker (1991) gồm ba thành phần: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu trung thành thương hiệu Mối quan hệ thành phần với giá trị thương hiệu (giá trị thương hiệu nghiên cứu hiểu giá trị thương hiệu tổng thể) hình thành dựa sở lý luận kết từ nghiên cứu thực tế sau: Chất lượng cảm nhận (PQ) “đánh giá khách hàng hoàn hảo vượt trội tổng thể sản phẩm'' (Zeithaml, 1988, tr 3) Vì thế, chất lượng cảm nhận đánh giá chủ quan khách hàng chất lượng chất lượng thực sản phẩm (Garvin, 1983) Chất lượng cảm nhận đóng góp giá trị cho thương hiệu nhiều cách: chất lượng cao cung cấp cho khách hàng lý tốt để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt từ đối thủ cạnh tranh sở vững cho việc mở rộng thương hiệu (Aaker, 1991) Kết từ nghiên cứu thực tế Buil & cộng (2013) khẳng định cho mối quan hệ thuận chiều chất lượng cảm nhận giá trị thương hiệu Từ đó, giả thuyết sau đề nghị: H5a: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu (BA) với nhận biết thương hiệu "khả khách hàng tiềm nhận nhớ lại thương hiệu thành viên danh mục sản phẩm 135 định" (Aạker, 1991, tr 61); liên tưởng thương hiệu "bất điều liên quan đến nhớ khách hàng thương hiệu" (Aaker, 1991, tr 109) Liên tưởng thương hiệu dẫn đến nhận biết thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu dấu hiệu chất lượng cam kết; chúng giúp khách hàng nghĩ thương hiệu thời điểm mua, từ dẫn đến hành vi thuận lợi khách hàng dành cho thương hiệu Các nghiên cứu thực tế Yoo & cộng (2000), Saydan (2013) cho kết khẳng định ảnh hưởng tích cực liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu đến giá trị thương hiệu Từ sở trên, giả thuyết đưa ra: H5b: Liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Trung thành thương hiệu (BL) yếu tố cốt lõi giá trị thương hiệu định nghĩa “sự cam kết mà khách hàng có với thương hiệu'' (Aaker, 1991, tr 39) Gremler & Brown (1996) chia thành hai mức độ khác lòng trung thành, trung thành hành vi (behavioural loyalty) trung thành nhận thức (cognitive loyalty) Trung thành hành vi có liên quan đến hành vi tiêu dùng thị trường xác định số lần mua lặp lại Trung thành nhận thức cam kết mua lại thương hiệu lựa chọn Khách hàng trung thành cho thấy tương tác có lợi cho thương hiệu so với khách hàng không trung thành hay thay đổi Trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thương hiệu cụ thể thường xuyên chống lại việc chuyển đổi thương hiệu Do đó, phạm vi định, khách hàng trung thành với thương hiệu, giá trị thương hiệu gia tăng (Yoo & cộng sự, 2000) Các kết nghiên cứu Buil & cộng (2013), Saydan (2013) khẳng định cho ảnh hưởng Từ đó, giả thuyết đề nghị: H5c: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu 2.2.4 Mơ hình đề nghị nghiên cứu Trên sở mối quan hệ hình thành từ sở lý thuyết kết nghiên cứu thực tiễn quảng cáo (chi phí quảng cáo thái độ khách hàng quảng cáo) khuyến (khuyến theo hướng tiền tệ khuyến theo hướng phi tiền tệ) với yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu; mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu tổng thể; mô hình lý thuyết đề nghị nghiên cứu Hình Kết luận Trên sở tổng hợp sở lý thuyết, báo trình bày khái niệm, đặc trưng tầm quan trọng quảng cáo, khuyến giá trị thương hiệu Đồng thời, dựa sở lý thuyết kết nghiên cứu thực tế tác giả trước, báo xây dựng mơ hình lý thuyết ảnh hưởng quảng cáo khuyến đến giá trị thương hiệu Trong đó, chi phí quảng cáo thái độ khách hàng quảng cáo hai giác độ tiếp cận với quảng cáo; tương tự, khuyến theo hướng tiền tệ khuyến theo hướng phi tiền tệ hai khía cạnh bàn khuyến mãi; chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu trung thành thương hiệu ba yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Mơ hình lý thuyết đề 136 Trương Bá Thanh, Trần Trung Vinh nghị nghiên cứu dựa vào cở sở lý luận kết nghiên cứu trước sau: (1) chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (2) thái độ khách hàng quảng cáo có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (3) khuyến tiền tệ có ảnh Chi phí quảng cáo (ADS) Thái độ khách hàng quảng cáo (ATA) H1a H1b H1c Khuyến theo hướng phi tiền tệ (NMPR) Chất lượng cảm nhận (PQ) H5a H2a H2b Liên tưởng thương hiệu/ Nhận biết thương hiệu (BA) H3a (-) Khuyến theo hướng tiền tệ (MPR) hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (4) khuyến phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (5) chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu có tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu H5b H3b (-) Giá trị thương hiệu (OBE) H5c H4a H4b H4c Trung thành thương hiệu (BL) Hình Mơ hình đề nghị nghiên cứu Hạn chế hướng nghiên cứu Nghiên cứu dừng lại việc xây dựng mơ hình lý thuyết Do đó, nghiên cứu có hạn chế hạn chế đó, báo đưa số gợi ý nghiên cứu Một là, mơ hình phải điều chỉnh cho phù với đặc trưng loại sản phẩm, đối tượng khách hàng cụ thể Hai là, sở mơ hình lý thuyết, xây dựng kiểm định thang đo cho khái niệm nghiên cứu việc cần tiếp tục triển khai Xây dựng thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước, sau kiểm định sơ để hình thành thang đo thức cho sản phẩm, thị trường định Ba là, kiểm định mô hình lý thuyết đề nghị ngành, thị trường cụ thể, từ rút kết để so sánh với kết từ nghiên cứu trước với sở lý thuyết Đây hướng nghiên cứu [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, NY [2] Alnazer, M (2013), “The impact of sales promotion on perceived transaction value and purchase intentions: the moderating role of promotional benefit level”, International Journal of Economy, 2, 731-736 [3] Arens, W.F (2002), Contemporary Advertising, Boston: McGrawHill Irwin [4] Buil, I., Chernatony, L & Martinez, E (2013), “Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation”, Journal of business research, 66, 115-122 [5] Blech, G Blech & Michael (2001), Advertising And Promotion, McGraw-Hill, New NY: York, Fifth Edition [6] Chandon, P., Wansink, B & Laurent, G (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64, 65–81 [7] Chu, S & Keh H, T (2006), “Brand value creation: analysis of the interbrand-business week brand value rankings”, Marketing Letters, 17, 323-331 [8] Cobb-Walgren, C.J., Cynthia, B & Donthu, N (1995), “Brand [17] [18] [19] [20] [21] [22] Equity, Brand Preferences, and Purchase Intent” Journal of Advertising 24(3), 25-40 De Chernatony, L (2006), From Brand Vision to Brand Evaluation Strategically Building and Sustaining Brands, Butterworth Heinemann: Oxford Kotler, P (2003), Marketing Management: Analysis, Planning, And Control, Prentice-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey Milgrom, P & Roberts, J (1986), “Price and Advertising Signals of Product Quality”, Journal of Political Economy, 55, 10-25 Mutsikiwa, M., Dhliwayo, K & Basera, C.H (2013), “The Impact of Advertising on Building Brand Equity: A Case of Zimbabwean Universities”, European Journal of Business and Management, 5(9), 197-210 Moorthy, S & Hawkins, S.A (2005), “Advertising repetition and quality perception”, Journal of Business Research, 58(3), 354– 60 Moemeke, I S (1997), Advertising in Nigeria, AAPNNew Vol.1 Garvin, D A (1983), Quality on the line, Harvard Business Review, 61, 65-73 Gremler, D & Brown S.W (1996), “The loyalty ripple effect: appreciating the full value of customers”, International Journal of Service Industry Management, 10(3), 271-93 Odunlami, I.B & Ogunsiji, A (2011), “Effect of Sales Promotion as a Tool on Organizational Performance”, Journal of Emerging Trends in Economics and Management, (1), 9-13 Saydan, R (2013), "Relationship between country of origin image and brand equity: An empirical evidence in England marke", International Journal of Business and Social Science, 4(3), 78-88 Shimp, T.A (1997), Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 4th ed Orlando, FL:Dryden Yoo, B., Donthu, N & Lee, S (2000), “An examination of selected advertising and marketing mix elements and brand equity”, Journal of Academic Marketing Science, 28, 195-211 Yoo, B., & Donthu, N (2001), “Testing cross-cultural invariance of the brand equity creation process”, Journal of Product and Brand Management, 11(6), 380−398 Zeithaml, V A (1988), “Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52, 2-22 (BBT nhận bài: 21/11/2014, phản biện xong: 07/02/2015) ... trọng quảng cáo, khuyến giá trị thương hiệu Đồng thời, dựa sở lý thuyết kết nghiên cứu thực tế tác giả trước, báo xây dựng mơ hình lý thuyết ảnh hưởng quảng cáo khuyến đến giá trị thương hiệu Trong... tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu trung thành thương hiệu Mối quan hệ thành phần với giá trị thương hiệu (giá trị thương hiệu nghiên cứu hiểu giá trị thương hiệu tổng thể) hình. .. giả thuyết đưa ra: H5b: Liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Trung thành thương hiệu (BL) yếu tố cốt lõi giá trị thương hiệu