NGHIÊN CỨU HÀNH VI VÀ SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜITIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM BÚT BIHANSON

ỦY BAN NHÂN DÂN TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁN CÔNG TÔN ĐỨC THẮNG KHOA KINH TẾ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề Tài : NGHIÊN CỨU HÀNH VI VÀ SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM BÚT BI HANSON GVHD SVTH MSSV LỚP KHOÁ : Th.S ĐINH THÁI HOÀNG : TRƯƠNG HOÀ TÂM : 410942Q : 04Q1N : 04 TP HỒ CHÍ MINH – 08/2004 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp em giúp đỡ rầt nhiều từ nhà trường từ phía cơng ty Em thật xin cảm ơn quý thầy cô khoa kinh tế trường Đại Học Bán Công Tôn Đức Thắng, tận tình giảng dạy, hướng dẫn giúp đỡ em thời gian bốn năm đào tạo trường việc hoàn thành luận văn Xin cảm ơn thầy Đinh Thái Hồng tận tình giúp đỡ suốt trình thực tập Đặc biệt biệt việc hướng dẫn sử dụng phần mềm SPSS để hổ trợ cho viêc nghiên cứu, hoàn thành luận văn Cũng xin chân thành cảm ơn đến quý cơng ty Hanson, anh chị phịng king doanh tiếp thị công ty Xin cảm ơn thật sâu sắc đến chị Lê Thái Cẩm Bình tận tình giúp đỡ hướng dẫn em suốt thời gian thực tập công ty Xin chân thành cảm ơn Tp HCM Ngày……… tháng ……năm 2004 Sinh viên Trương Hoà Tâm NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP  ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ……………………………………………………… TP HCM Ngày ………tháng………… năm 2004 MỤC LỤC Trang Chương 1: Cơ sở lý luận chung Marketing 1.1 Marketing 1.1.1 Sự đời phát triển Marketing 1.1.2 Các định nghĩa Marketing 1.1.3 Sự cần thiết Marketing 1.1.4 Vai trò Marketing 1.2 Nghiên cứu Marketing 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Các loại nghiên cứu Marketing 1.2.3 Nghiên cứu người tiêu dùng 1.3 Lựa chọn sản phẩm Chương 2: Giới thiệu sơ lược công ty 10 2.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty 11 2.1.1 Quá trình hình thành 11 2.1.2 Những thành tích đạt 12 2.2 Sơ đồ tổ chức công ty 13 2.3 Sản phẩm 15 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 21 3.1 Phương pháp thu thập thông tin 21 3.2 Phương pháp chọn mẫu 21 3.3 Phương pháp xử lý thông tin 21 Chương 4: Kết nghiên cứu 23 4.1 Kết nghiên cứu 24 4.1.1 Sự nhận biết nhãn hiệu 24 4.1.2 Mối quan hệ mức độ sử dụng với giới tính 25 4.1.3 Mối quan tâm người tiêu dùng 27 4.1.4 Địa điểm mua 28 4.1.5 Lý mua người tiêu dùng 30 4.1.6 Sự đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi thường dùng 31 4.1.7 Mức độ nhận biết mức độ sử dụng nhãn hiệu bút bi Hanson 37 4.2 Nhận xét kiến nghị 42 LỜI MỞ ĐẦU  Lý chọn đề tài: Trong kinh tế thị trường nay, canh tranh diễn gây gắt, liệt đầy rủi ro“thương trường chiến trường” Tất doanh nghiệp hướng tới khách hàng thấu hiểu khách hàng Mỗi bước doanh nghiệp có hội đầy đe doạ Để né tránh mối đe dọa tận dụng tối đa hội doanh nghiệp cần nhiều thơng tin thật xác từ bên ngồi thị trường Thị trường văn phịng phẩm khơng ngồi quy luật Đây thị trường mở tràn ngập nhãn nhiệu đa dạng chủng loại kể hàng nước hàng ngoại nhập, đặt biệt sản phẩm Trung Quốc nên cạnh tranh diễn gây gắt Để đứng vững phát triển kinh tế tồn cầu hố cơng tác Marketing tất quan trọng thiếu được, đặt biệt công tác nghiên cứu thị trường Với may mắn thực tập công ty TNHHSX TM VPP Hanson Công ty VPP Hanson doanh nghiệp đứng đầu ngành VPP , bước phát triển vững cần thông tin thị trường Đặt biệt thông tin khách hàng, sau tìm hiểu tình hình tiêu thụ dịng sản phẩm Cty Hanson nhóm sản phẩm bút bi bước Cty Hanson, chiếm tỷ trọng doanh thu không cao nhóm sản phẩm khác Cty Hơn thời gian gần đây, doanh thu nhóm sản phẩm có chiều hướng xuống Để tìm hiểu nguyên nhân đưa chiến lược mớ phù hợp, khắc phục tình trạng đó, để đạt điều đó, việc thực điều tra thị trường loại sản phẩm bút bi công ty Hanson cần thiết Đây lý lôi đến định thực đề tài“Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Cty Hanson.”  Mục đích nghiên cứu: Thơng qua chương trình nghiên cứu thị trường, tìm hiểu hành vi người tiêu dùng đánh giá khách hàng sản phẩm bút bi Cty Hanson Từ đưa chiến lược phù hợp, nâng cao sức cạnh tranh  Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Nhãn hiệu VPP hanson gồm có 10 dịng sản phẩm, bao gồm khoảng 100 loại sản phẩm Thực nghiên cứu để thu thập thông tin người tiêu dùng cho loại sản phẩm sinh viên thực tập thời gian ngắn Vì để dễ dàng thuận tiên việc nghiên cứu, nên nghiên cứu phạm vi sản phẩm bút bi Vì kinh phí thời gian hạn chế, nên địa bàn nghiên cứu quận huyện thành phố Hồ Chí Minh, giới hạn 100 mẫu (50 nam , 50 nữ) Để thông tin thu thập được xử lý cách triệt để hiệu quả, nên sử dụng hổ trợ phần SPSS Vì phần mềm SPSS chưa có chương trình đào tạo nhà trường, thời gian ngắn để làm quen sử dụng thành thạo cịn hạn chế nhiều sai sót Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING Chương1: PHẦN CHI TIẾT CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Marketing 1.1.1 Sự đời phát triển (tiếp thị) Trang Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng anh Nghĩa đen “ làm thị trường” Thuật ngữ “Marketing” sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường trường đại học Tổng hợp Michigan Mỹ Đến năm 1910 tất trường Đại học Tổng hợp quan trọng Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing Suốt gần nửa kỷ, Marketing giảng dạy phạm vi nước nói tiếng Anh Mãi sau chiến tranh giới lần thứ hai, vào năm 50 60 kỷ này, truyền bá sang Tây Âu Nhật Bản Bộ môn Marketing Châu Âu thành lập thành phố Graj(Áo) năm 1968 Một năm sau đó, thành phố Manster CHLB Đức, môn Marketing Châu Âu đời… Quá trình quốc tế hoá Marketing phát triển nhanh Ngày tất nước Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi giảng dạy ứng dụng Marketing sản xuất kinh doanh cách có hiệu Khi đời suốt thời kỳ dài, Marketing giới hạn lãnh vực thương mại Toàn hoạt động Marketing để tiêu thụ nhanh chóng hàng hố dịch vụ sản xuất (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao Người ta gọi Marketing giai đoạn Marketing truyền thống (TranditionalMarketing) hay Marketing thụ động (Marketing passif) Sau chiến tranh giới lần thứ hai, tình hình kinh tế giới nước có nhiều thay đổi Đó kinh tế tăng trưởng mạnh; khoa học kỹ thuật phát triển nhanh; cạnh tranh thị trường diễn gay gắt; giá hàng hoá biến đổi mạnh; rủi ro kinh doanh nhiều; khủng hoảng thường diễn liên tiếp, v.v… tác động buộc nhà kinh doanh phải có phương pháp để ứng xử hợp lý với thị trường Các hoạt động Marketing truyền thống không giải mâu thuẫn Chính Marketing đại (Modern Marketing) hay Marketing động (Marketing dynamique) đời Nó khơng cịn bị giới hạn hẹp thương mại; khơng cịn hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ có sẵn Nó mở rộng tồn diện nhiều Marketing đại có đặt trưng là: Coi thị trường khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hố Trên thụ trường, người mua (nhu cầu) có vai trị định Nhu cầu yếu tố định trình sản xuất kinh doanh Marketing đại nhu cầu thị trường Nó ảnh hưởng định đến sản xuất hàng hoá bán hàng để thoả mản nhu cầu Nó bao gồm tất hoạt động tính tốn mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước sản xuất sản phẩm hoạt động sản xuất, tiêu thụ dịch vụ sau bán hàng Sự khác Marketing truyền thống (Marketing thụ động) Marketing đại (Marketing động) 1.1.2 Các định nghĩa Marketing Xung quanh câu hỏi : Marketing gì? (what is Marketing?) có nhiều câu trả lời khác Sau số định nghĩa tiêu biểu: Định nghĩa Uỷ ban Hiệp hội Marketing Mỹ: Trang Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson “Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hố dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Định nghĩa Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing hoạt động kinh tế hàng hóa đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Định nghĩa Viện Marketing Anh quốc : “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hố đến người tiêu dùng cuối nhằm bảo đảm cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” Định nghĩa John H.Crighton (Australia): “Marketing cung cấp sản phẩm, kên hay luồng hàng, thời gian vị trí” Định nghĩa J.C.Woer Ner (Đức): “Marketing hệ thống phương pháp sử dụng đồng tất cà sức mạnh đơn vị tổ chức nhằm đạt mục tiêu dự định” Định nghĩa A Doxer : “Marketing bao gồm phân tích thường xuyên nhu cầu, xác định biện pháp hay phương pháp thỏa mãn nhu cầu cách tối ưu” Định nghĩa Đại học George Town Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm họat động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt thoả mãn thị trường đó” Định nghĩa Học viện quản lý Malaysia: “Marketing nghệ thuật kết hợp,vận dụng nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn gợi lên nhu cầu khách hàng để tạo lợi nhuận” Định nghĩa Ph.Kotler : “Marketing phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức kiểm tra khả câu khách cơng ty sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu” 10 Định nghĩa G.I.Dragon : nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế: “Marketing “Rada” theo dõi, đạo hoạt động xí nghiệp “máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với biến động sinh trình tiêu thụ sản phẩm thị trường” Ngồi cịn hàng loạt định nghĩa khác Trang Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm buùt bi Hanson Qua định nghĩa trên, xác định phương châm tư tưởng marketing là: a) Coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho vị trí cao chiến lược xí nghiệp Lý thật đơn giản : Muốn tồn phát triển xí nghiệp phải bán hàng b) Chỉ bán thị trường cần khơng phải bán sẵn có Hàng có phải phù hợp với nhu cầu, thị hiếu khách hàng bán nhiều, nhanh, không bị tồn đọng Chân lý thật dễ hiểu :“Mồi câu phải phù hợp với vị cá với vị người câu” c) Muốn biết thị trường người tiêu dùng cần phải nghiên cứu thị trường cẩn thận phải có phản ứng linh hoạt d) Marketing gắn liền với tổ chức quản lý Marketing đòi hỏi đưa nhanh tiến khoa học vào sản xuất kinh doanh Bí thành công Marketing khả am hiểu khách hàng cung ứng cho họ sản phẩm đặc biệt mà khơng tìm thấy nơi khác Phải nhớ : Nếu khơng có khách hàng khơng có hoạt động tiếp thị, khơng có Marketing 1.1.3 Sự cần thiết Marketing 1/ Cách ly không gian Thường nhà sản xuất người tiêu thụ cách xa Không gian địa lý Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành nghề số vùng địa điểm Trong người tiêu dùng lại nằm rãi rác khắp nơi 2/ Cách ly thời gian Người tiêu dùng chưa muốn sử dụng hàng hóa sau xuất xưởng nhiều lý khác Ngồi cịn phải có thời gian để vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng 3/ Cách ly thông tin Nhà sản xuất thường khơng biết cần gì, đâu, cần với giá nào? Người tiêu dùng khơng biết có loại hàng gì, hãng nào, bán đâu, bán bán giá bao nhiêu? 4/ Sự khác biệt cách đánh giá Nhà sản xuất đánh giá hàng hóa dịch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, tuỳ theo tình hình cạnh tranh thị trường mục tiêu cần đạt Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm dịch vụ theo lợi ích kinh tế khả toán họ 5/ Sự khác biệt quyền sở hữu Trang Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson : tham số hồi quy ei: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình phương sai khơng đổi 2 Bảng 15:Bảng kết kiểm định mối tương quan đánh giá giá với đành giá chất lượng mẫu mã Descriptive Statistics Std Mean Deviation N Đánh giá giá 3.06 278 100 Đánh giá chất lượng 2.27 489 100 Đánh giá mẫu mã 2.71 478 100 Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Đánh giá giá Đánh giá chất lượng Đánh giá mẫu mã Đánh giá giá 1.000 -.046 056 Đánh giá chất lượng -.046 1.000 -.007 Đánh giá mẫu mã 056 -.007 1.000 325 289 Đánh giá chất lượng 325 471 Đánh giá mẫu mã 289 471 Đánh giá giá 100 100 100 Đánh giá chất lượng 100 100 100 Đánh giá mẫu mã 100 100 100 Đánh giá giá Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed Method Đánh giá mẫu mã, Đánh giá chất lượng(a) Enter Trang 31 Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm buùt bi Hanson a All requested variables entered b Dependent Variable: Đánh giá giá Phương pháp để xây dụng mơ hình hồi quy phương pháp “Enter” Đây phương pháp mặc định chương trình Các biến đánh giá mẫu mã đánh giá chất lượng đưa vào mơ hình lúc, ta dùng phương pháp mục đích dùng để xem xét biến có vượt qua kiểm tra chấp nhận (tolerance criterion), sau chọn phương pháp tốt để đưa biến vào phương trình biến vượt qua tiêu chuẩn vượt qua chấp nhận, với độ chấp nhận mặc định 0,0001 Model Summary Model R Adjusted R Square R Square 073(a) 005 -.015 Std Error of the Estimate 280 a Predictors: (Constant), Đánh giá mẫu mã, Đánh giá chất lượng ANOVA(b) Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 040 020 256 774(a) Residual 7.600 97 078 Total 7.640 99 Model a Predictors: (Constant), Đánh giá mẫu mã, Đánh giá chất lượng b Dependent Variable: Đánh giá giá Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Std Model B Error (Constant) 3.031 209 Đánh giá -2.592E-02 057 chất lượng Đánh giá 3.256E-02 059 mẫu mã a Dependent Variable: Đánh giá giá Trang 32 Standardized Coefficients Beta t Sig 14.515 000 -.046 -.451 653 056 553 582 Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson Dựa vào bảng tương quan(Coefficients(a)) biến đánh giá chất lượng, đánh giá giá cả, đánh giá mẫu mã Kết cho thấy biến đánh giá chất lượng có mức ý nghĩa quan sát Sig = 0,653 > =0,05, biến đánh giá mẫu mã có sig = 0,582 >=0,05, giá trị kiểm định hai điều nhỏ 1,96 (dựa vào bảng phân phối Student với độ tin cậy 95% n = ) Kết khơng có mối tương quan ba biến trên, đánh giá giá không phụ thuộc vào đánh giá chất lượng mẫu mã Bảng 16: Mức độ sử dụng nhãn hiệu * Đánh giá chất lượng Crosstabulation Rất tốt Mức độ sử dụng nhãn hiệu Ben nghe Thien long Hanson Total Count % within Mức độ sử dụng nhãn hiệu Count % within Mức độ sử dụng nhãn hiệu Count % within Mức độ sử dụng nhãn hiệu Count % within Mức độ sử dụng nhãn hiệu Đánh giá chất lượng Trung Tốt bình 10 Total 13 0% 76.9% 23.1% 0% 100.0% 58 23 83 1.2% 69.9% 27.7% 1.2% 100.0% 0 0% 100.0% 0% 0% 100.0% 72 26 100 1.0% 72.0% 26.0% 1.0% 100.0% Bảng 17: Mức độ sử dụng nhãn hiệu * Đánh giá giá Crosstabulation Mức độ sử dụng nhãn hiệu Ben nghe Thien long Hanson Total Count % within Mức độ sử dụng nhãn hiệu Count % within Mức độ sử dụng nhãn hiệu Count % within Mức độ sử dụng nhãn hiệu Count % within Mức độ sử dụng nhãn Trang 33 Đánh giá giá Cao Vừa Thấp 13 Total 13 0% 100.0% 0% 100.0% 76 83 1.2% 91.6% 7.2% 100.0% 0% 75.0% 25.0% 100.0% 92 100 1.0% 92.0% 7.0% 100.0% Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson hiệu Bảng 18 : Mức độ sử dụng nhãn hiệu * Đánh giá mẫu mã Crosstabulation Đánh giá mẫu mã Rất hấp đẫn Mức độ sử dụng nhãn hiệu Ben nghe Thien long Hanson Total Count % within Mức độ sử dụng nhãn hiệu Count % within Mức độ sử dụng nhãn hiệu Count % within Mức độ sử dụng nhãn hiệu Count % within Mức độ sử dụng nhãn hiệu Hấp dẫn Total Bình thường 13 0% 30.8% 69.2% 100.0% 22 60 83 1.2% 26.5% 72.3% 100.0% 0% 25.0% 75.0% 100.0% 27 72 100 1.0% 27.0% 72.0% 100.0% Qua bảng mô tả đánh giá sản phẩm bút bi cá nhãn hiệu bảng 16,17 18, ta thấy đánh giá sản phẩm bút bi Hanson khơng có khác biệt so với su hướng đánh giá chung nhãn hiệu bút bi khác thị trường Về chất lượng, đánh giá hoàn toàn tốt chiếm 100%, giá mức người tiêu dùng chấp nhận, đôi lúc đánh giá thấp so với đối thủ Nhưng mẫu mã đánh giá không đối thủ, mức độ hấp dẫn chiếm 25% Vì với số lượng người thường xuyên sử dụng nhãn hiệu bút bi Hanson vấn có đối tượng, số quà nhỏ, nên đánh giá sản phẩm bút bi mang tính tương đối, chưa có số xác 4.1.7 Mức độ nhận biết sử dụng nhãn hiệu bút bi Hanson Bảng 19: Bảng thống kê mức độ nhận biết sử dụng nhãn hiệu bút bi Hanson Statistics Sự nhận biết Sự sử dụng Hanson Hanson N Valid 100 Trang 34 62 Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson Missing 38 Bảng 20: Bảng tầng suất mức độ nhận biết sử dụng nhãn hiệu bút bi Hanson Sự nhận biết Hanson Valid Frequency Percent Valid Percent Khơng 38 38.0 38.0 38.0 Có 62 62.0 62.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Trang 35 Cumulative Percent Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson Sự sử dụng Hanson Valid Missing Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Chưa 19 19.0 30.6 30.6 Có 43 43.0 69.4 100.0 Total 62 62.0 100.0 System 38 38.0 100 100.0 Total ]Hình : Biểu đồ mức độ nhận biết sản phẩm bút bi Hanson M ứ c độnhận biết sả n phẩm bú t bi Hanson 38% 62% Ghi chú: 1: Có 2: Khơng Sự nhận biết nhãn hiệu Hanson chiếm 62%, tỷ lệ mẫu nghiên cứu, dùng phương pháp ước lượng tổng thể để biết tỷ lệ tổng thể giao động Ta gọi: P0 tỉ lệ mẫu (P0 = 62%) P tỷ lệ tổng thể {P (P0 ± )} Với độ tin cậy 95%   = 0.095  P  (0.525 ; 0.715)  Tỉ lệ tổng thể giao động khoảng từ 52.5% đến 71.5% Như nhận biết người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nằm khoảng từ 52.5% đến 71.5% Sở dĩ có giao động lớn kích thước mẫu nhỏ( 100 mẫu), dẫn đến mức độ sai số lớn Tương tự,ta dùng phương pháp ước lượng tổng thể với mức độ sử dụng nhãn hiệu bút bi Hanson Cũng với độ tin cậy 95%, ta suy tỷ lệ tổng thể Trang 36 Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson khoảng từ 33.4% đến 52.6% Như mức độ người tiêu dùng sử dụng bút bi nhãn hiệu Hanson địa bàn TP từ 33.4 % đến 52.6% Hình 4: Biểu đồ so sánh múc độ nhận biết, sử dụng thường sử dụng So sá nh mứ ù c độnhậ n biế t , sửdụng thườ ng sửdụng 70 60 Tỷlệ (%) 50 Nhậ n bi ế t 40 Sửdụng 30 Thườ ng sửdụng 20 10 Dựa vào biểu đồ ta nhận thấy nhận biết tỷ lệ khách hàng có sử nhãn hiệu bút bi Hanson mức tương đối khơng có chênh lệch nhiều, thấp hơn đối hai đối thủ lớn Thiên Long Bến Nghé Tuy nhiên hình ảnh bút bi Hanson phần vào tâm thức người tiêu dùng Nhưng mức độ thường sử dụng nhãn hiệu bút bi Hanson thấp, chêch lệch lớn nhận biết mức độ sử dụng Như vậy, từ nhận biết đến sử dụng thường xuyên khoảng cách lớn, người tiêu dùng chưa thật tin tưởng có thói quen sử dụng bút bi Hanson Vì cịn thiếu hoạt đơng làm cầu nối nhận biết đến thói quen sử dụng thường xuyên người tiêu dùng Trang 37 Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson Bảng 21 :Các phương tiện nhận biết nhãn hiệu bút bi Hanson Số lượng Tỷ lệ 18 29.5% 33 54.1% Người bán giới thiệu 4.9% Người quen giới thiệu 13.1% Thấy người quen dùng 6.6% Người quen cho 1.6% Sự nhận biết Quảng cáo Hanson Trưng bày cửa hàng Qua bảng số liệu nhận biết nhận biết nhãn hiệu bút bi Hanson bảng 21, nhận biết chủ yếu thông qua trưng bày cửa hàng chiếm 54,1%, thông qua quảng cáo chiếm 29,5% người quen giới thiệu chiếm 13,1% Như vậy, việc trưng bày kết hợp hình thức quảng cáo gian hàng điểm bán quan trọng để tạo sức hút cho người tiêu dùng từ tăng mức độ nhận biết sản phẩm bút bi Hanson, từ dó có bước để chuyển nhận biết sang thói quen sử dụng Bảng 22: Các lý chọn mua sản phẩm bút bi Hanson Lý mua Số lượng Tỷ lệ Chất lượng tốt 12 26.7% Mẫu mã đẹp 17.8% Giá hợp lý 13.3% Người bán giới thiệu 4.4% Có chương khuyến 4.4% Thuận tiện 13.3% Dùng thử 12 26.7% Sự ưa thích 2.2% Người quen giới thiệu 2.2% Mua tặng 2.2% Khơng có Thiên long 2.2% trình Qua bảng số liệu lý mua sản phẩm bút bi Hanson bảng 22, ta nhận thấy có nhiều lý chọn chất lượng tốt, dùng thử, mẫu mã đẹp thuận tiện lý Nhưng hai lý chọn nhiều chiếm 26% cao chất lượng tốt muốn dùng thử Như chứng tỏ chất lượng bút bi Hanson người chấp nhận qua sử dụng, số lượng người tiêu dùng Trang 38 Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson khơng cao Như vậy, bút bi Hanson thiếu tố để lơi kéo người tiêu dùng đến với Bên cạnh có lý thật bất ngờ là”khi khơng có Thiên Long sử dụng Hanson”, thật khoảng cách lớn so với Thiên Long Bảng 23: Bảng tầng suất thể mức độ tiếp tục sử dụng bút bi Hanson Valid Missing Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Không 18 18.0 47.4 47.4 Có 20 20.0 52.6 100.0 Total 38 38.0 100.0 System 62 62.0 100 100.0 Total Hình 5: Biểu đồ thể mức độ tiếp tục sử dụng bút bi Hanson M ứ c độtiế p tục sửdụng bú t bi Hanson 53% 47% Ghi chú: 1:Tiếp tục 2:Không Dựa vào bảng số liệu bảng 23 biểu đồ hình 5, mức độ tiếp tục sử dụng người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson thấp, đạt 50% Chứng tỏ người tiêu dùng chưa mặn mà bút bi Hanson, đồng thời chưa tin tưởng người tiêu dùng chưa chứng tỏ hết“Nét đẹp phong cách Hanson” 4.2 Nhận xét kiến nghị Trang 39 Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm buùt bi Hanson Qua nghiên cứu, nhận thấy người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm bút bi Thiên Long, nhãn hiệu bút bi quen thuộc sinh viên, học sinh Đồng thời, qua khảo sát số điểm bán, mức độ bày bán nhãu hiệu bút bi Thiên Long đa dạng chủng loại số lượng Nhãn hiệu bút bi Hanson chưa thật gây ấn tượng cho người tiêu dùng, số người thường xuyên sử dụng ít, chiếm tỉ lệ nhỏ, nhiều khoảng cách từ nhận biết đến thói quen thường sử dụng, thiếu hoạt động làm cầu nối chúng Để thu ngắn khoảng cách thật khó tình hình tràn ngập sản phẩm bút bi nay, phải làm phải làm cho muốn đứng vững phát triển thị trường, tương lai cạnh tranh diễn gây gắt Việt Nam tham gia vào tổ chức WTO, đặc biệt sản phẩm bút bi Trung Quốc Tình hình tiêu thụ sáu tháng đầu năm 2004 so với sáu tháng đầu năm 2003 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh giảm mạnh (giảm 43%) Trong sản phẩm chủ lực, chiếm tỷ trọng cao giảm mạnh 50%, bút goal (chiếm 32.4%) giảm 59,7 %, bút bi 006( chiếm 11,4%) giảm 68,9%, bút bi V10( chiếm 9,2%) giảm 57,8% Đây dấu hiệu đáng lo ngại sản phẩm bút bi yếu so với số đối thủ, lại đà tuột dốc Như phải hành động, phải có mội kế hoạch ngắn hạn để khơi phục tượng tụt dốc này, bên cạnh cần phải có kế hoạch thật dài hơn, để bước, bước theo kịp đối thủ khẳng định vị nhãn hiệu bút bi Hanson thị trường bút bi Mối quan tâm người tiêu dùng chọn mua chủ yếu yếu tố chất lượng, chất lượng mực viết người tiêu dùng xem trọng, không chấp nhận việc tắt mực lem mực viết Bên cạnh đó, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng ngòi viết, đãc biệt đối tượng sinh viên, học sinh Họ ưa chuộng ngòi viết nhỏ với nét viết nhỏ, mảnh khảnh, đối tượng tiêu thụ nhiều, bút bi vật khơng thể thiếu sinh viên học sinh Nhưng Hanson không thật tập trung, khơng đánh địn thật mạnh vào nhu cầu Bút bi Goal đón trúng nhu cầu này, người tiêu đánh giá cao, khơng có đủ, sản phẩm phải đa dạng, phong phú phải thay đổi theo thị hiếu khách hàng để khai thác hết nhu cầu, kể phần thặng dư thị trường Mặc dù sản phẩm bút Gel ta thật có ấn tượng, nét viết mảnh, kiểu dánh phù hợp với nam nữ, giá lại đánh giá cao đối tượng sinh viên học sinh nên không sử dụng nhiều Chất lượng số sản phẩm bút bi hanson phần đánh giá chưa phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng số điểm nhiều loại viết đầu bi to, nên nét viết không nhỏ, đẹp, đôi lúc có tượng tắc mực chảy mực Nhưng nói chung người tiêu dùng chấp nhận Tuy nhiên mẫu mã chưa thật đa dạng phong phú, chưa thật hấp dẫn người tiêu dùng khuyết điểm chung thị trường bút bi Để tạo sức cạnh tranh, bên cạnh chất lượng, đa dạng mẫu mẫ mã ưu lớn Bút bi “Thời trang” hướng Hanson để mở rộng chủng loại sản phẩm bút bi, hướng sáng tạo, cần phải phát huy Ngoài nhu cầu sử dụng, phải tạo nhu cầu thời trang, nhu cầu phong cách, nhu cầu sành điệu để theo với tên gọi “Nét đẹp phong cách Hanson” Trang 40 Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson Việc tung nhiều mẫu mã để tiếp sức cho sản phẩm rới vào giai đoạn suy thối vịng đời sản phẩm cần thiết Mặc dù Hanson có sản phẩm vào thời điểm có kiện quan trọng, mang tính phiếm diện chủ quan, chưa theo sát với nhu cầu thị trường, chưa có thơng tin thật xác người tiêu dùng, nên sản chưa thật tạo nên bước chuyển mạnh mẽ to lớn Như phải có phận nghiên cứu sản phẩm, ham hiểu thật sâu sát chủng loại, mẫu mã đối thủ cơng ty mình, để có nhạy cảm nhu cầu thị trường sản phẩm bút bi, để tạo nhựng kiểu dàng mẫu mã phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, đặc biệt đối tượng sinh viên học sinh Công ty có bước thật tuyển thêm nhân việc nghiên cứu sản phẩm, phải hình thành nên phận nghiên cứu sản phẩm cần phải làm Trong địa điểm mua sản phẩm, nhà sách người tiêu dùng chọn địa điểm mua sản phẩm bút bi thường xuyên nhất, địa điểm thuận tiện cho việc mua sắm, nhà sách điểm tập trung nhiều chủng loại bút bi, dể dàng việc lựa chọn Cho nên tăng cường việc chăm sóc kênh bán hàng nhà sách quan trọng cần thiết Chúng ta phải theo sát cung cấp đầy đủ chủng loại mặt hàng, không bỏ lỡ nhu cầu người tiêu dùng phải làm triệt để, yếu tố quan trọng tạo lực đẩy việc bán hàng Bên cạnh đó, phải ln coi trọng việc trưng bày gian hàng hình thức quảng cáo nhà sách cửa hàng văn phòng phẩm Qua nghiên cứu người tiêu dùng biết đến Hanson phần lớn trưng bày, qua phương tiện quảng cáo Qua khảo sát số điểm nhà sách siêu thị, cơng tác chăm sóc kênh phân phối thật chưa làm tốt lắm, chưa tạo bật nhãn hiệu Hanson, chưa tạo gốc riêng cho Hanson, mà vận cịn nấp bóng Thiên Long Vì thực tốt cơng tác tạo nhiều lực hút, kéo khách hàng đến với Hanson, để bút bi nhãn hiệu Hanson sinh trở thành quen thuộc trở thành thói quen sử dụng người tiêu dùng Trang 41 KẾT LUẬN Mọi doanh nghiệp ln đứng trước nhiều thách thức tình hình cạnh tranh khóc liệt hiên nay, cơng ty Hanson khơng ngồi quy luật Vì điều tra nghiên cứu để thu thập thông tin từ thị trường quan trọng vô cần thiết cho DN Nếu không tiếp cận thông tin này, đặc biệt thông tin từ người tiêu dùng, đánh giá cánh phiếm diện chủ quan, từ đưa định khơng xác, dẫn đến sai lầm Cơng ty Hanson cịn chim đầu đàn nghành VPP nước ta Sản phẩm công ty bao gồm nhiều chủng loại, chủng loại sản phẩm bút bi bước Hanson sở sản xuất nhỏ Đến nhãn hiệu bút bi Hanson có bước phát triển khẳng định phần vị trí thị trường Nhưng chưa đa số người tiêu dùng sử dụng thường xuyên Bên cạnh đó, doanh thu sản phẩm bút bi lại có chiều hướng giảm thời gian gần Sau tìm hiểu đơi nét công ty qua nghiên cứu này, nhận thấy Hanson cần phải hành động Đầu tiên cần phải có kế hoạch ngắn hạn, đặc biệt cơng tác Marketing chăm sóc kênh bán hàng đề bước nâng dần mức doanh thu sản phẩm bút bi giữ mức ổn định Sau phải lập kế hoạch thật “dài hơi”, đặc biệt công tác nghiên cứu sản phẩm, để bước đuổi kịp qua mặt đối thủ Qua trình thực tập công ty qua nghiên cứu thị trường, học nhiều kinh nghiệm từ thực tế, đặc biệt công tác nghiên cứu thị trường quý giá để giúp có vững Trong vịng gần ba tháng thực tập vừa qua, thời gian học hỏi từ thực tế Vì đánh giá, kiến nghị luận văn không tránh khỏi sai sót, mong đóng góp ý kiến quý thầy cô anh chị công ty TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo sư Vũ Thế Phú, Marketing văn (Basic Marketing), NXB Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh, 2000 Trần Xuân Kiêm, Nguyễn Văn Thi, Nghiên Cưu Tiếp Thi (Marketing Research), NXB Thống Kê, 2001 Hoàng Trọng, Xử Lý Dự Liệu Nghiên Cứu Với SPSS For Windows, NXB Thống Kê, 2002 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Họ tên đáp viên:…………………………………………………………………………………………Giới tính: Nam/ nữ Địa :……………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… ố Route Loại CH Câu hỏi Code Q1 Xin Anh/ Chị cho biết Anh/ Chị biết nhãn hiệu bút bi sau đây: SHOWCARD Bến Nghé Thiên Long Hanson QuyKy Hồng Hà ……………………………………… ………… Khác Q2 Xin Anh/ Chị cho biết Anh/ Chị thường sử dụng nhãn hiệu bút bi nhất: SHOWCARD Bến Nghé Thiên Long Hanson QuyKy Hồng Hà Code Code Q2 MA Q3 SA Q3 Khi mua bút bi Anh/Chị quan tâm đến yếu tố nhất: SHOWCARD Code Q4 MA Q4 Anh/ Chị thường mua bút bi tại: Code Code Code Q5 MA Q6 MA Q7 MA Q8 SA ……………………………………… ………… Khác Chất lượng Giá Người quen giới thiệu Mẫu mã, bao bì Nhãn hiệu Quảng cáo Người bán giới thiệu Thói quen Siêu thị Nhà sách Cửa hàng văn phịng phẩm Tiệm tạp hóa …………………………………….Nơi khác Q5 Anh/ Chị thường mua địa điểm do: Thói quen Sự thuận tiện Gần nhà Tin tưởng …………………………………………… Khác Q6 Anh/ Chị thường mua bút bi khi: Có nhu cầu sử dụng Biết qua quảng cáo Gian hàng hội chợ Có chương trình khuyến Thuận tiện mua sắm …………… Khác Q7 Anh/ Chị nhận thấy chất lượng sản phẩm bút bi dùng: SHOWCARD Rất tốt Tốt Trung bình Kém Rất Code Q8 Lí Anh/Chị đánh giá chất lượng vậy: ………………………………………………………………………………………………………………… Q9 Anh/ Chị nhận thấy mẫu mã sản phẩm bút bi dùng: Rất SHOWCARD Q10 Anh/ Chị nhận thấy giá sản phẩm bút bi dùng: Rất cao Cao Vừa Thấp Rất thấp SHOWCARD Q11 Anh/ Chị có biết đến sản phẩm bút bi Hanson? Có Khơng Q12 Anh/ Chị biết đến sản phẩm bút bi Hanson qua: Quảng cáo Trưng bày cửa hàng Người bán giới thiệu Người quen giới thiệu …………………………….Khác Q13 Anh/chị sử sụng nhãn hiệu bút bi Hanson chưa? Có Chưa Q14 Anh/ Chị chọn mua bút bi Hanson do: SHOWCARD Chất lượng tốt Mẫu mã đẹp Giá hợp lý Người bán giới thiệu Có chương trình khuyến Thuận tiện ………………………………………Khác Q15 Ý kiến Anh/ Chị sản phẩm bút bi Hanson:………… Code Code Code Code Code H Bình Q10 SA SA Q10 Q17 Q13 MA MA Q14 Q17 Q15 Code Q16 Code Q17 MA …………………………………… ……………………………………… …………………………………… ……………………………………… …………………………………… ……………………………………… Q16 Anh/ Chị có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm bút bi Hanson khơng? Có Khơng NHÂN KHẨU HỌC: Q17 Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp mình: Nhân viên văn phịng Lao động tự Sinh viên Học sinh Nội trợ …………………………………… Nghề khác Code SA Stop ... dụng Trang 28 Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson 4.1.6 Sự đánh giá sản phẩm bút bi thường dùng người tiêu dùng Bảng 11: Bảng thống kê đánh giá sản phẩm Statistics... nghiên cứu, từ kết hợp số liệu từ câu hỏi đóng đề đưa kết luận Trang 19 Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trang 20 Nghiên cứu hành vi. .. ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc (sự đánh giá giá cả) X: biến độc lập (sự đánh giá chất lượng mẫu mã) Trang 30 Nghiên cứu hành vi đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bút bi Hanson : tham số hồi quy