CH N th g gh th Cạnh tranh thị ể thu hút s quan t m trư ng kh ng ối với hàng hóa dịch v thị ó, mà cịn ối với th n thị X y d (brand) h nh ảnh (image) thị góp ph l c cạnh tranh thị ưa thích thị sản suất ng thương hi u n n ng cao n ng T NG C NG N NG L C C NH TRANH TH TS PHẠM SỸ LIÊM T h ng h u th Th ng hi u v n m t khái ni m quan tr ng m n ti p th hàng hóa ngày đ c d ng r ng rãi sang nhi u l nh v c khác Vào th p k nhi u chuy n gia ti p th b t đ u đ a ý t ng v ti p th n i ch n place marketing xem v trí đ a TP HCM - Sài Gòn xưa “Hòn ng c Vi n ơng QUY HOẠCH ĐÔ THỊ I 46 lý c ng có th tr thành th ng hi u đ ti p th tr n c s h nh thành m n t o th ng h u n ch n place brand ing ch y u bao g m th ng hi u qu c gia th ng hi u v ng th ng hi u đ th T o th ng hi u đ th urban brand ing tr nh truy n bá h nh nh đ th đ n th tr ng m c ti u nh khách tham quan ng i sinh s ng làm vi c t i ch kh i kinh doanh c ng nghi p xu t kh u th ng qua th ng tin ký hi u bi u tr ng logo nh m thu hút m i quan t m s a chu ng đ i v i hàng hóa d ch v đ c cung ng t i đ th Mu n v y th ng hi u đ th ph i n u b t đ c đ c tr ng đ c đáo c a đ th nh m giúp c ng chúng nh n d ng đ c đ th li n t ng đ n m t t t đ p c a t n y sinh nguy n v ng đ n s ng làm vi c tham quan ngh ng i gi i trí ho c h c hành hay ch a b nh v v t i n i Th th ng hi u giúp cho đ th t m t n i ch n tr thành m t m đ n Pa-ri “Thành ph nh sáng - Thư ng hi u ô th g n li n v i h nh nh tháp Ei el Ảnh bài: intrnet Th k , n ni m, ch m ngôn c a Kuala Lumpur: Ti n b th nh vư ng Th ng hi u đ th đ c h nh thành theo hai cách i h nh thành d n l ch s nh Sài Gòn Hòn ng c Vi n đ ng Pa ri Thành ph nh sáng ii h nh thành có d ng ý chi n l c nh H ng K ng v i danh x ng Thành ph th gi i c a Ch u hay Hà N i Thành ph Hòa B nh M quan h g a th ng h u h nh nh n hành th Th ng hi u đ th g n li n v i h nh nh đ th t c c m nh n c a m i ng i đ i v i đ c tr ng v t th phi v t th c a đ th Có th nói h nh nh đ th xe ch th ng hi u đ th nh mà th ng hi u đ th đ c nh n d ng truy n bá r ng rãi Còn th ng hi u th ph i th hi n đ c b ph n h nh nh đ c s c nh t c a đ th đ t ng c ng hi u ng nh n d ng Giá tr c a th ng hi u ch đ nh v positioning đ c đ th tr n th tr ng m c ti u chuy n t i đ c b n th identity g i cá tính QUY HOẠCH ĐÔ THỊ I 46 Khơng gian ph Hà N i m a Thu t c t p h p đ c m t o n n s khác bi t kh ng g thay th đ c c a đ th Tóm l i th ng hi u h nh nh đ th nh ng nh n th c đánh giá c a c ng chúng đ th đ c t ng quát hóa tr u t ng hóa đ i v i m i tr ng t nhi n kinh t v n hóa l ch s ngu n v n xã h i social capital c a đ th nh thái đ th n thi n tính th t c a ng i d n Kh ng ch c m nh n c a c ng chúng th ng hi u h nh nh đ th đ ng th i c ng th hi n xu th ho c chi n l c phát tri n c a đ th Nói chung m c đích x y d ng th ng hi u h nh nh đ th nh m T ng s c h p d n doanh nghi p v n đ u t Qu ng bá du l ch Xúc ti n quan h đ i ngo i T ng c ng c m nh n n i ch n c m nh n quy thu c c m nh n c ng đ ng ni m t hào c a ng i d n đ th Các nghi n c u v th ng hi u h nh nh đ th hi n t i ch a nhi u ch m i tr ng ph n tích t ng k t nh ng tr ng h p c th mà ch a thành h th ng lý lu n hoàn ch nh N n ý ph n bi t th ng hi u đ th v i bi u t ng hành chính th c nh th k c n ni m seal ch m ng n mo o c a đ th đ c Nhà n c c ng nh n ch ng h n nh c a Th đ Kuala Lumpur h n d ng h nh nh kh ng g an th H nh nh đ th đ c nh n d ng tr n m t tinh th n hành vi kh ng gian nh ng h ng v b n đ c T p chí n n t p trung vào v n đ nh n d ng kh ng gian đ th C s c a thư ng hi u Edinburgh tư ng “Th ô tạo c m h ng Logo c a thành ph Edinburgh (Scotland) Hàng Ch u (TQ) Kh ng gian đ th đ c c m nh n th ng qua giác quan nh thính giác ti ng rao đ m kh u giác ngàn n m v n v t đ t Th ng Long bún ch đ y có ph i kh ng xúc giác gió mát m t h nh ng ch y u th giác Nhà quy ho ch đ th Hoa K n i ti ng Kevin A Lynch ch y u t giúp nh n d ng h nh nh kh ng gian đ th b ng th giác L i paths nh đ ng ph v a hè l i mòn n l i khác Mép edges đ nh n d ng đ ng bi n nh t ng rào m t nhà mép n c Khu v c districts có b n s c Nút nodes t m m giao c t ho c v trí Đ a ti u landmarks d nh n bi t đ đ nh h ng Có th th m y u t chi u sáng c ng c ng v t o h nh nh đ th v đ m r t khác v i ban ngày Th giác t o c m giác sinh lý v h nh d ng Hàng Ch u x y d ng thư ng hi u m i v i danh thi p vàng màu s c c m giác t m lý d a tr n kinh nghi m m i ng i nh th y th n thi t h p d n hay khó ch u v v Th giác giúp đ c ký hi u bi u tr ng ch d n th ng tin khác v n đ i t ng nghi n c u c a m n ký hi u h c mà v n d ng vào đ th th g i ký hi u h c đ th semiotics urban H nh nh kh ng gian đ th ch có th chuy n ch th ng hi u đ th chúng đ c gi l i ký c m i ng i đ tr thành ký c t p th Mu n QUY HOẠCH ĐÔ THỊ I 46 v y th m i tr ng kh ng gian đ th ph i có nét đ c th giá tr n i b t v m t th m m xã h i v n hóa l ch s kinh t bao g m c vi c k chuy n storytelling v chúng Nh v y kh ng gian đ th th c th v t lý nh ng h nh nh c a l i bao g m c hai ph n v t th phi v t th M t s th ng h u th Sau đ y gi i thi u v n t t th ng hi u c a vài đ th đ giúp b n đ c có khái ni m c th h n v th ng hi u đ th d nburgh Th ph c a Scotland Anh v i g n n a tri u d n C s c a th ng hi u ý t ng Edinburgh Th đ t o c m h ng Edinburgh In spiring Capital Logo H a có ngh a r t r ràng Chào đón v i ba n đ ng d n t i Edinburgh kh hi n t i t ng lai v i k v ng v ch t l ng cu c s ng đ u t du l ch đ c trang Web c a thành ph gi i thi u r ràng súc tích Hoa Lạt, m t giá tr x y d ng thư ng hi u cho thành ph àng h u V i tri u ng i s ng n i thành Hàng Ch u c ng v i T Ch u hai thành ph l ch s v n hóa n i ti ng c u Tr n có Thi n đàng d i có T Hàng Vào Th k Hàng Ch u x y d ng th ng hi u m i d a tr n giá tr c t l i Thành ph có cu c s ng ch t l ng v i danh thi p vàng Du l ch Hàng Ch u Hàng Ch u L p nghi p t i Hàng Ch u H c t i Hàng Ch u Logo ch Hàng ti ng Hoa cách u hóa n a trái ch Hàng đ i nhà truy n th ng Trung Qu c tr n đ u n a ph i m t thuy n tr n T y H t ng tr ng c nh Tam đàm n nguy t n i danh phía d i c ng trịn truy n th ng d ng th ng h u th Hi n nhi n đ x y d ng th ng hi u đ th th vi c ph i am hi u th u đáo m i m t c a đ th t l ch s đ a lý v n hóa xã h i đ n kinh t quy ho ch chi n l c phát tri n c a đ th chuy n gia th ng hi u ph i n m v ng ki n th c ti p QUY HOẠCH ĐÔ THÒ I 46 Logo c a New ork Pasadena (Hoa K ), Tokyo Kobe (Nh t), Charlotte (Pháp), Thư ng H i (TQ) th đ th urban marketing đ nh v đ c c t l i v h th ng giá tr s c sáng t o s c c nh tranh c a đ th đ ng th i bi t v n d ng m n ký hi u h c đ th urban semiotics m n qu ng cáo h c Đ nh v c t l i giá tr c a đ th ch y u đ nh v đ c t n ch ho t đ ng có tính tr ng c u c a đ th t ng t nh t n ch kinh doanh c a doanh nghi p Đ nh v c t l i s c sáng t o c a đ th đ a đ c t m i ý t ng m i vào đ nh h ng phát tri n đ th đ nh v c t l i c a s c c nh tranh đ th d a tr n đ c m đ a lý l ch s v n hóa xã h i kinh t ki n trúc quy ho ch đ th đ xác l p s khác bi t có s c h p d n m nh m mà đ th khác kh ng th b t ch c đ c M n ký hi u h c đ th giúp ích r t t t cho vi c đ nh v c t l i nói tr n Ký hi u h c v n nhà ng n ng h c ng i Th y S Ferdinand de Sau ssure đ a n m đ nghi n c u ng n ng h c nh ng d n d n đ c v n d ng vào nhi u m n h c khác nh sinh h c pháp lý t đ ng hóa máy tính v v c đ th h c Ký hi u h c đ th nghi n c u ý ngh a c a h nh thái đ th urban form ký hi u bi u tr ng c ng v i hàm ý xã h i c a chúng đ c ch a đ ng m i tr ng nh n t o nh đ ng ph v n hoa c ng vi n c ng tr nh ki n trúc k c quy chu n x y d ng h s quy ho ch qu ng cáo b t đ ng s n v v Thi t k logo đ th có ý ngh a r t l n đ i v i x y d ng th ng hi u đ th Có r t nhi u lo i h nh logo đ th xu t phát t nh ng ý t ng thi t k khác nh ng t u trung đ u ph i giúp nh n di n đ c m ch đ o c a đ th c ng v i nguy n v ng ti m n c a quy n nh n d n đ th nh nh th qu ho ch k n trúc th n hành th H nh nh đ th c n đ c chuy n gia quy ho ch ki n trúc s ch m lo tr nh l p quy ho ch thi t k c ng tr nh Th nh ng nhi u nhà quy ho ch l i ch tr ng đ n h nh nh đ th tr n m t b ng mà l h nh nh đ th kh ng gian chi u ki n trúc s th t m đ n ki n trúc t ng c ng tr nh ri ng l mà ch m sóc đ n ki n trúc c a qu n th c ng tr nh hay c a c đ ng ph H u qu đ th thi u m nh n đ a ti u khu trung t m th ng m i CBD t túng đ ng ch n tr i c ng tr nh t o n n th tr i dài nh m t b c t ng nhàm chán đ ng ph đ n u c ng tr nh di s n b hoang ph khu v c c ng vào thành ph kh ng có v g th n thi n đón chào th m chí h l n rác r i n a t nh n a qu Nhi u đ ng ph đ th kh ng có t n th c đánh s nhà h n lo n ký hi u giao th ng s sài th m chí kh ng t n t i V v y x y d ng th ng hi u đ th th đ ng th i ph i đánh giá l i ki n trúc c nh quan đ th có k ho ch ch nh trang c n thi t đ danh x ng k th c Qu ng trư ng Del Popolo, m t i m nh n du l ch c a Rome, Italy - Ảnh: Ch n Phư ng Qu n lý tru n bá th ng h u th Qu n lý truy n bá th ng hi u h nh nh đ th n i dung quan tr ng c a marketing đ th g i kinh doanh đ th Th ng hi u đ th marketing đ th thúc đ y l n Đ th ng hi u có tác d ng xúc ti n m nh m c ng tác qu n lý truy n bá c n ph i ki n tr khéo léo li n t c v v y ph i có th ch v ng ch c làm h u thu n Ch ng h n Hàng Ch u t ch c C ng đ ng Xúc ti n Th ng hi u đ th bao g m đ i di n th ng tin đ i chúng hi p h i kinh doanh t ch c v n hóa h c gi t ch c Đ ng quy n C nh tranh đ th ph i d a tr n th c l c t ng h p c a đ th th ng hi u h nh nh đ th ph i th hi n đ c th c l c Th nh ng c nh tra nh đ th l i di n b i c nh toàn c u hóa đ y bi n đ ng cho n n ph i lu n lu n đ i m i sáng t o m c d v y th ng hi u đ th v n ph i th hi n đ c giá tr c t l i b n v ng c a đ th Qu n lý th ng hi u h nh nh đ th bao g m n i dung i Qu n lý chi n l c Urban Brand Image Stra tegic Management ii Qu n lý quy chu n Urban Brand Image Standard Management iii Qu n lý v n anh Urban Brand Image Operation Management h ng h u th n c ta M t s đ th n c ta nhi u quan t m x y d ng th ng hi u đ th nh ng cịn n ng tính t phát thi u c b n l n ki n th c c n thi t Nguy n nh n ch y u ý th c v c nh tranh đ th marketing đ th nhà làm sách quy n đ th c chuy n gia ng hi n c u đ th n c ta m h Mong r ng th i gian t i nguy n nh n s m đ c kh c ph c đ i ng chuy n gia nghi n c u x y d ng th ng hi u đ th s m d c h nh thành N u nhanh chóng ti p thu đ c kinh nghi m qu c t tin r ng kh ng bao l u n a n c ta s có phong trào x y d ng th ng hi u đ th Nh ng d ch nh m gi i thi u s l c khái ni m th ng hi u đ th cu i c ng ng i vi t v n xin nh c nh r ng x y d ng th ng hi u vi c ph i h t s c th n tr ng c n đ n s tham d đ ng thu n c a c ng đ ng ch kh ng ph i m t c ng tác hành đ n thu n h đ c lãnh đ o quy t đ nh xong m t th ng hi u h nh thành truy n bá th d mu n c ng kh ng d dàng g thay đ i đ c QUY HOẠCH ĐÔ THỊ I 46 ... HOẠCH ĐÔ THỊ I 46 Logo c a New ork Pasadena (Hoa K ), Tokyo Kobe (Nh t), Charlotte (Pháp), Thư ng H i (TQ) th đ th urban marketing đ nh v đ c c t l i v h th ng giá tr s c sáng t o s c c nh tranh. .. chuy n ch th ng hi u đ th chúng đ c gi l i ký c m i ng i đ tr thành ký c t p th Mu n QUY HOẠCH ĐÔ THỊ I 46 v y th m i tr ng kh ng gian đ th ph i có nét đ c th giá tr n i b t v m t th m m xã h... positioning đ c đ th tr n th tr ng m c ti u chuy n t i đ c b n th identity g i cá tính QUY HOẠCH ĐÔ THỊ I 46 Không gian ph Hà N i m a Thu t c t p h p đ c m t o n n s khác bi t kh ng g thay th đ