QUẢN TRỊ - QUÀN LÝ ị HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRựC TUYEN ; CỦA CÔNG TY CỔ PHAN đào tạo TRựC TUYÊN EDUCITY I • I I • ĐẶNG THANH KIỆT - VỊNG THÌNH NAM I I I I I I I i I í TÓM TẮT: Sự phát triển tảng E - learning Zoom, Skype, Microsoft Team, Google Meet v.v khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam chịu nhiều áp lực cạnh tranh lĩnh vực E - learning, có Cơng ty Cổ phần Đào tạo Trực tuyến Educity (Educity) Đứng trước cạnh tranh đó, Cơng ty buộc phải lựa chọn cấu trúc điều chỉnh cách thức hoạt động phù hợp để nâng cao vị cạnh tranh Bài viết nghiên cứu chiến lược kinh doanh phù hợp, tập trung vào giải pháp marketing động, hướng phù hợp với thị trường Từ khóa: đào tạo trực tuyến, marketing, Cơng ty Cổ phần Đào tạo Trực tuyến Educity I Đặt vấn đề Educity cung cấp dịch vụ chương trình đào tạo trực tuyến tới khách hàng Vói mục tiêu cung cấp cho người học phương thức học tập linh hoạt với chi phí tiết kiệm, việc áp dụng thành công E-learning giúp nâng cao chát lượng nguồn nhan lực thông qua việc tạo hội học tập cho người, học tạp suốt đời xây dựng xã hội học tập bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, qua gửi thơng điệp đến nhà đào tạo áp dụng E-learning sớm tốt Những năm gần đâỵ tình hình kinh doanh Educity có dâu hiệu tăng trưởng chậm lại cạnh tranh thương hiệu lớn Hachium, Edubit, Antoree Topica Native Cohota Kyna Unica vơi nhiều chương trình, dịch vụ đa dạng chức năng, đầu tư bản, ngân sách chi cho chương trình quảng cáo, khuyến mại lớn khiến cho tình hình cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, liệt phân khúc thị trường Chính vậy, đề tài “Hồn thiện chiên lược Marketing cho chương trình đào tạo trực tuyến Educity đến năm 2025” chọn để thực Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng loại phương pháp cụ thể phương pháp thu thập số liệu sơ cấp thông qua khảo sát với 50 khách hàng vấn chuyên gia với số liệu thứ câp báo cáo kết hoạt động giai đoạn 2017 - 2020 Ngoài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích số liệu phương pháp phân tích SWOT để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing Educity SỐ 13-Tháng 6/2021 299 TẠP CHÍ CƠNG ĨHllíNG Kết nghiên cứu 3.1 Tổng quan ngành kinh doanh đào tạo trực tuyến Việt Nam Việt Nam quốc gia có số lượng người sử dụng internet lớn thứ châu Á thứ 12 giới với 64 triệu người vào năm 2018 phương diện xã hội Việt Nam "thịi kỳ dân số vàng", số lượng người 30 tuổi năm 2014 45.462 triệu người, chiếm 50,291 dân số (Tổng cục Thống kê, 2016) người dễ dàng tiếp cận với công nghệ thông tin truyền thơng Vì Việt Nam đánh giá quốc gia có tiềm phát triển E - learning lổn Sự góp mặt cơng ty nước nhà đầu tư nước khiến cho thị trường E - learning Việt Nam phát triển đưa Việt Nam đứng Top 10 nước châu Á phát triển nhanh lĩnh vực theo thống kê University World News năm 2017 (Thế Đan, 2020) Không sôi động nước E - learning lĩnh vực để nhiều Start-up Việt Nam tạo dâu ấn giới Mặc dù đánh giá có tốc độ tăng trưởng nhanh so với nước khu vực giới kinh tế nhận định thị trường E - learning Việt Nam chưa khai thác hết tiềm số trường đại học lổ chức đào tạo (rực tuyến chưa nhiều học viên theo học hạn chế Hiện Việt Nam có nhát trường đại học trực tuyến FUNIX với lượng học viên tham gia hạn chế 1.000 học viên (Ngọc Linh, 2020) Một nguyên nhân tình trạng cho công ty giáo dục trực tuyến Việt Nam phát triển cách tự phát, dẫn đến thị trường E - learning Việt Nam phát triển lượng mà thiếu yếu tố chát nên hiệu mang lại chưa cao Một điểm khác khiến trang web học trực tuyến trở nên nhàm chán lù thời gian cập nhật giảng chậm, với tần suất - ngày lần chí số trang web có tần suất cập nhạt lên đến hàng tuần tháng lần Bên cạnh đó, hệ thống giáo dục trực tuyến đòi hỏi sở dừ liệu lớn, an ninh mạng bảo một, đường truyền tốc độ cao đội ngũ hồ trợ vận hành chuyên nghiệp Tuy nhiên, khả nàng đáp ứng yêu cầu công ty nước chưa cao, thiếu nguồn lực tài chính, cơng nghệ đội ngũ kỹ thuật (Ngọc Linh, 2020) 300 SỐ 13-Tháng 6/2021 3.2 Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm Educity 3.2.1 Thực trạng thị trường E - learning Theo thống kê năm 2019 Tracvn Technologies Việt Nam có 109 start - up hoạt động lĩnh vực E - learning Các start-up thuộc 11 phân khúc khác bao gồm: (1) Learning Management Systems - Hệ thống quản lý học tập; (2) Early Childhood Education - Mơ hình giáo dục cho trẻ em; (3) Broad Online Learning Platforms Nền tảng cung cấp khóa học online đại chúng; (4) Next - Gen Study Tools - Công cụ hồ trợ học tập; (5) Language Learning - Nền tảng học ngoại ngữ; (6) Enterprise Learning - Nền tảng giáo dục cho doanh nghiệp: (7) Online to Offline - Mơ hình giáo dục kết hợp; (8) Next-Gen School - Mơ hình trường học kiểu mới: (9) School Administration - Hệ thống quân lý trường học; (10) Tech Learning - Nền tâng học cịng nghệ thơng tin; (11) Test Preparation Mơ hình luyện thi Trong thị phần nhóm (Learning Management Systems) chiếm tỷ lệ nhỏ so với nhóm cịn lại với 5,45% Trong nhóm (School Administration) chiếm 23.84% nhóm cịn lại chiếm đến 70,71% (Hình 1) Hình ĩ: Thị phần tỏng E-learning năm 2017 Nguồn: Phòng Marketing (20/7) Tốc độ tăng trưởng giáo dục trực tuyến nói riêng (40%) thị trường Edtech nói chung Việt Nam mức cao nhièn nhu cầu giáo viên dạy học thói quen học tập theo mơ hình lớp học truyền thống cịn phổ biến Thị trường Edtech sơi động đồng nghía với việc có cạnh tranh mạnh mẽ nhiều start-up QUẢN TRỊ -QUẢN LÝ lĩnh vực này, khả xuất start-up ăn ! theo (copy cat) lớn dẫn đến cạnh tranh I giá mô hình B2B B2C 3.2.2 Phẩn khúc khách hồng tiềm Học sinh, sinh viên, nhân viên công sở (B2C) I trường học (B2B) đối tượng khách hàng tiềm chương trình đào tạo trực tuyến Ngồi cịn có dân cơng sở có nhu cầu sử i dụng dịch vụ giáo dục online chiếm chưa I đến 5% nên phân khúc khách hàng tiềm chờ khai thác 3.3 Tình hình cạnh tranh thương hiệu I đào tạo trực tuyến I Thị trường đào tạo trực tuyến có tới 80% thị phần thuộc doanh nghiệp lớn, hoạt ịđộng từ lâu Topica, Edumall, Unica lEdubit, Hachium, Học Mãi Bigschool Kyna , số 'còn lại doanh nghiệp nhỏ thành lập Nổi bật cố Công ty cổ phần Công nghệ Tesse ,với thương hiệu tảng đào tạo trực tuyến Tesse, Cổng Họe tạp Cohota với thương hiệu đào 'tạo trực tuyến Cohota, lại thương hiệu phỏ với lực chất lượng dịch vụ, ứng dụng không ổn định Thị phần đào tạo trực tuyến thành phố lớn chiếm 60% tổng thị phần thị trường bao gồm: Hà Nội, Thái Nguyên, Đà Nang, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM), Cần Thơ Hiện ngành Đào tạo trực tuyến có mức độ cạnh tranh nội ngành mạnh (rất nhiều công ty đời thời gian gần chi phí gói dịch vụ đa dạng), có đối thủ xem xét lực cạnh tranh với Educity Tesse Cohota (Hình 2) 3.4 Hệ thống phân phối bán hàng mặt thị phần khóa học ngoại ngữ trực tuyến, Educity xếp sau nhiều thương hiệu khác số thương hiệu lại khơng có chương trình đào tạo tương tác trực tuyến Edumall (Topica), tính tổng thị phần đào tạo trực tuyến Edumall đứng đầu ngành Educity cạnh tranh với số đối thủ khác thị phần nhỏ Educity có mặt chủ yếu thị trường TP HCM tỉnh lân cận Tại thị trường TP HCM, Educity ứng dụng đào tạo tương tác trực tuyến phủ khắp quận huyện tỉnh lân cận riêng tảng tạo website dạy học trực tuyến phân phôi chủ yếu trường cao đẳng đại học quận, huyện TP HCM nhu cầu sử dụng giáo viên lớn Sân phẩm Educity phân phối qua nhiều kênh khác qua trường cấp 2, 3, trường cao đẳng, đại học, trung tâm ngoại ngữ, cá nhân giảng viên, doanh nghiệp, hệ thống đại lý Affiliate Marketers (Hình 3) Hỉnh 3: Hệ thống kênh phân phối sản phổm Educity Hình 2: Thương hiệu, chất tượng, thị phần E-learning thánh phố lớn Nguồn: Phòng Marketing (2019) ■ Edumall ■ Dnica * Kỵna ■ Tesse • Cohota « Hadùutn Khác Nguồn: Phòng Marketing (20 ỉ 7) Phân khúc thị trường sản phârn Educity 4.1 Phân khúc lựa chọn thị trường - Phân khúc thị trường theo địa lý: bao gồm TP HCM, tỉnh lân cận Long An Bình Dương Đồng Nai, Vũng Tàu - Phân khúc thị trường theo tâm lý: thiết kế sang trọng, tinh tế thể phong cách, đẳng cấp - Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng: vào mức độ sử dụng phân chia thành khách hàng cá nhân, trường học khách hàng tổ SỐ 13-Tháng 6/2021 301 TẠP CHÍ CƠNG TNintNG chức thuộc khơi nhà nước, khối tư Hình 4: Định vị sản phẩm Edacity nhân cấc doanh nghiệp 6% 4.2 Định vị sần phẩm (Hình 4) Thực trạng phát triển marketing mix cho sản phẩm Educity 5.1 Sấn phẩm - Phàn theo cấp độ: cấp độ I - lợi ích cốt lõi; cấp độ - sản phẩm thực: cấp độ - dịch vụ bổ sung - Phân theo danh mục sản phẩm: gói bản; gói trung tâm; gói doanh nghiệp; gói trường học; TI mưng hiệu ■ ứng dung tao website ■ Chài lượng dịch \ ụ gói theo yêu cầu 5.2 Giá ■ Digital Marketing » Khóa học tiếng Anh í' Dạy tương tác trực tuyên Educity định giá theo sau thị Nguồn: Kêĩ khảo sáỉ khách hàng, 20Ị trường đối thủ khác Hachium định giá cao dẫn dắt thị tuyến mở, đồng thời lúc, tặng thêm số học trường Khi Hachium điều chỉnh tăng giảm giá có ảnh hưởng đến giá sinh tham gia lúc hành đối thủ cạnh tranh Ngoài Cơng ty có sách giá ưu đãi dành sách giá Hachium linh hoạt riêng cho phân khúc khách hàng khác khách hàng cá nhân giáo viên, giảng viên, tùy theo gói dịch vụ có mức giá ưu đãi với bâl kể đăng ký gói dịch vụ cơng ty khác nhau, kèm theo chương trình khun mại hồ trợ khách hàng tặng thêm áp dụng chung mức giá ưu đãi hồ trợ toàn trình vận hành website, hướng dung lưựng video cho lần ký hợp đồng, cho sử dụng miễn phí tháng để khách dẫn quản trị lớp học quản lý học viên, tạo lớp học hàng đánh giá sản phẩm định ký kết tương tác, tạo mã bảo mật cho khóa học hợp đồng, chương trình tặng thêm số lớp trực 5.3 Kênh phân phối (Hình 5) Hình 5: Kênh phân phối sán phẩm Edacity 302 Số 13-Tháng 6/2021 QUẢN TRỊ -QUẢN LÝ I I , i I I í I 5.4 Xúc tiến thương mại -Quảng cáo: + Sử dụng nhiều mẫu quảng cáo theo thời điểm + Các mẫu quảng cáo phải đổ lại ấn tượng tốt đẹp gửi tới khách hàng, đánh vào tâm lý tò mò sản phẩm + Quảng cáo Internet, trang facebook, trang web riêng + Đăng quảng cáo trang báo như: Báo Đầu tư Thời báo Kinh tế Việt Nam Báo Lao động Sài Gòn tiếp thị v.v - Khuyến mãi: hình thức chị trơi trực tuyến, tích lũy điểm thưởng, tăng thêm thời gian sử dụng, tăng thêm dung lượng lưu trữ video, tăng dịch vụ miễn phí 30 ngày sử dụng - Bán hàng cá nhân tuyên truyền Phân tích SWOT ❖ Điếm mạnh - Sản phẩm có chất lượng tốt đạt tiêu chuẩn tính bảo mật lớp học - Thương hiệu nằm top thương hiệu cung cấp dịch vụ E - learning yêu thích thị trường khu vực phía Nam - Đã thiết lập xây dựng hệ thông mạng lưới lién kết rộng khắp tỉnh thành khu vực phía Nam, từ thành thị đến vùng xa xôi - Educity tảng tạo website dạy học trực tuyến, cung cấp chương trình đào tạo trực tuyên, với đầy đu chức thơng dụng tích hợp website dễ quản trị - Giao diện sản phẩm thiết kế đẹp màu sác đại bắt mắt - Ban lãnh đạo có trình độ chun mơn kinh nghiệm - Hoạt động tuyên truyền đẩy mạnh, gắn liền với kiện Trainer Summit ❖ Điểm yếu Giá sản phẩm chưa hợp lý - Thiết kế sản phẩm chưa tính đến thuận tiện khách hàng - Giữa sản phẩm bị đánh đồng vơi khó phân biệt, ích khách hàng sử dụng - Chương trình khun ít, khơng thường xun, khơng phong phú đa dạng Số lượng kênh quảng cáo - Educity tham gia đóng góp vào hoạt động cộng đồng, cơng ích - Nhân phận marketing mỏng, thiếu kiến thức, kỹ kinh nghiệm ❖ Cơ hội - Chủ trương, sách Nhà nước khuyến khích phát triển hình thức E - learning Xu hướng đào tạo trực tuyến gia tâng Nhu cầu tự học học tập suốt đời tăng Công nghệ kỹ thuật phát triển - Thị trường kinh doanh E - learning Việt Nam có nhiều tiềm Bảng Tổng hợp chiến lược cho sản phấm Educity Chiến lược so - Chiến lượcVVO S01 (S1, 2, 3, 4, - 01, 2,3): Đẩy mạnh thiết kê' sản - W01 (W1,2,3 - 04): Tìm kiếm vận dụng nguồn nhân ■ phẩm theo nhu cẩu, không ngừng cải thiện cho đời nhiếu sản phẩm với đa dạng chức năng, chất lực rẻ, tốt nước - W02 (W5,6, - 05, 6): Đẩy mạnh hoạt động lượng sản phẩm đặt hàng đầu chiến lược marketing cho hệ thống phân phối - SO2 (S6,7 - 04,5,6): Tìm hiểu mở rộng thị trường - W03 (W8 - 06): Luôn mở lớp, khóa huấn luyện nâng cao lực cán nhân viên Chiẽh lược ST Chiến lược WT I ST1 (S1,2,3,4, 5-T1,2): Thê'mạnh vểthưong hiệu có - WT1 (W1, 2, 3,4 - T1,2): Đẩu tư nghiên cửu đánh giá mặt lâu năm th Ị trưởng chất lượng sản phẩm để kênh phân phối, mỏ rộng hệ thống mạng lưới liên kết rộng khắp, mở rộng thị phần nội dịa lân quốc tê' cạnh tranh voi thương hiệu khác thị trường ST2 (S6, - T2, 3): Tận dụng nguồn lực có để - WT2 (W5, 6, 7, - T3): Xây dựng chiến lược cụ thể ■ phát triển hoạt động thiết kế vể sách sản phẩm, giá cả, phân phôi chiêu thị Nguồn: Tác già, 20Ỉ9 Số 13-Tháng Ĩ/2Ũ21 303 TẠP CHÍ CƠNG THlỉdNG - Tôc độ phát triển kinh tế khả quan tương lai ❖ Thách thức - Có nhiều đối thú nước tham gia vào ngành E - learning - Giá đầu tư thiết bị công nghệ có xu hướng ngày gia tăng - Các sản phẩm E - learning có xu hướng bị thay sản phẩm khác Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Educity ỉ Nghiên cứu marketing mục tiêu tái định vị thị trường - Nghiên cứu phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu - Lựa chọn phân khúc trung cấp gói dịch vụ trường học trung tâm Định vị tái định vị thị trường 6.2 Chiến lược thực thi marketing mix - Sản phẩm: cải tiến đổi sản phẩm: Tăng cường chất lượng sản phẩm/dịch vụ; Đa dạng hóa sản phẩm; Phát triển sản phẩm - Giá cả: Chính sách trợ giá cho nhà phân phối, đại lý; Chính sách linh hoạt cho đại lý - Phân phối: Duy trì đẩy mạnh kênh phân phối tại; Phát triển thành lập kếnh phân phối mới: Quản lý kênh phân phối hiệu - Xúc tiến thương mại: Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại; thay đổi chiến lược quảng cáo; quảng cáo thiết bị di động điện thoại, tablet, máy tính bảng; bổ sung thêm chương trình khuyến mại nằm với khu vực chức để thu hút khách hàng: thay đổi cách tiếp thị hình thức gọi điện tư vân sân phẩm; tích cực thăm hỏi, chăm sóc đáp ứng nhu cầu khách hàng; tăng cường hoạt động tuyên truyền 6.3 Chiến lược cải tiến nâng cao chất lượng nguồn nhân lực - ngân sách marketing: phân bổ lại ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại - nguồn nhân lực marketing: tuyển dụng thêm nhân marketing, đào tạo kiến thúc phát triển kỹ marketing cho nhân viên; đào tạo phát triển kỹ dịch vụ khách hàng cho phận tồn cơng ty: nghiên cứu áp dụng hệ thống Call Center với quy mô nước - hệ thống thông tin marketing: khai thác sử dụng ERP phục vụ cho việc định marketing: nâng câp sở hạ tầng công nghệ thơng tin đảm bảo tích hợp với hệ thống ERP mới: đảm bảo chất lượng thông tin Kết luận Với đề tài "Hoàn thiện chiến lược marketing cho chương trình đào tạo trực tuyến Educity đến năm 2025” tác giâ khái quát hóa phần lý luận phát triển chiến lược marketing, phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing sản phẩm Educity sở nghiên cứu phân tích tác giả đề xuất số giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm Educity giai đoạn từ 2020 - 2025 Những phát đề tài nghiên cứu xem nguồn dừ liệu để tham khảo, so sánh đánh giá lại thực trạng phát triển chiến lược marketing doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đào tạo trực tuyến, từ đưa biện pháp điều chỉnh phù hợp ■ TÀI LIỆƯ THAM KHẢO: Công ty cổ phần Đào tạo Trực tuyến Educity Tài liệu nội 2017 - 2019 Thế Đan (2020) Học trực tuyến: Tốc độ phát triển nhanh mở kỷ nguyên đào tạo Trang thông tin điện tử Ban quản lý chương trình ETEP Nhận từ: hỉỊp>ì://ep.moet.gov.viỉ/!inỊuc/chitiet?ỉd=l285 Ngọc Linh (2020) Giáo dục trực (uyên Việt Nam - Thị trương tiềm hnps://doiinoisani>tao.vn/news/gio~ dc-ưc-Ịityn-vừ-Híim Tổng cục Thông kê (2016) Dự báo dán số Việt Nam 20 ỉ4 - 2049 Nhà xuất Thông lấn Hà Nội 304 Số 13-Tháng 6/2021 QUẢN TRỊ-QUẨN LÝ Ngày nhận bài: 5/4/2021 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 5/5/2021 Ngày châp nhận đăng bài: 25/5/2021 Thông tin tác giả: ĐẶNG THANH KIỆT Công ty Cổ phần Đào tạo Trực tuyến Educity TS VỊNG THÌNH NAM Trường Đại học sư phạm Kỹ thuật Thành phồ Hồ Chí Minh ENHANCING THE EFFECTIVENESS OF MARKETING ACTIVITIES FOR ONLINE TRAINING PROGRAMS OF EDUCITY ONLINE TRAINING JOINT STOCK COMPANY • DANG THANH KIET Educity Online Training Joint stock Company • Ph D VONG THINH NAM Ho Chi Minh City University of Technology and Education ABSTRACT: The development of E - learning platform such as Zoom, Skype, Microsoft Team, Google Meet, etc has caused many Vietnamese enterprises including Educity Online Training Joint Stock Company to suffer several competitive pressure in the E - learning field Facing this competition, it is necessaary for the Educity Online Training Joint Stock Company to restructure and adjust its operation to improve the company’s competitive position This paper examines some business strategies, especially dynamic and market-oriented marketing strategies, which are suitable to the company Keywords: online training, marketing, Educity Online Training Joint Stock company So 13 -Tháng 6/2021 305 ... triển chiến lược marketing doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đào tạo trực tuyến, từ đưa biện pháp điều chỉnh phù hợp ■ TÀI LIỆƯ THAM KHẢO: Công ty cổ phần Đào tạo Trực tuyến Educity Tài liệu nội... ngoại ngữ trực tuyến, Educity xếp sau nhiều thương hiệu khác số thương hiệu lại khơng có chương trình đào tạo tương tác trực tuyến Edumall (Topica), tính tổng thị phần đào tạo trực tuyến Edumall... nghiệp nhỏ thành lập Nổi bật cố Công ty cổ phần Công nghệ Tesse ,với thương hiệu tảng đào tạo trực tuyến Tesse, Cổng Họe tạp Cohota với thương hiệu đào 'tạo trực tuyến Cohota, lại thương hiệu phỏ