Chiến lược khác biệt hóa của Virgin

Luận Văn: Chiến lược khác biệt hóa của Virgin

I Giới thiệu1 Virgin Group

Một nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng đối với người dân Anh Quốc, thương hiệuVirgin được coi là thương hiệu đáng ngưỡng mộ nhất Trong 2000 người được hỏi“Bạn ngưỡng mộ thương hiệu nào nhất?” 23% trả lời là Virgin Theo sau là cácthương hiệu Sony và Tesco với tỉ lệ lần lượt là 21% và 20%

Được thành lập vào năm 1970 bởi Sir Richard Branson, tập đoàn Virgin hiện nayđã mở rộng hoạt động của mình trong rất nhiều lĩnh vực như di động, vận tải, dulịch, dịch vụ tài chính, giải trí, âm nhạc, xuất bản và bán lẻ Virgin đã thành lậphơn 200 công ty con nổi tiếng khắp thế giới với khoảng 50000 nhân viên thuộc 29nước Doanh thu trên toàn thế giới của tập đoàn này năm 2006 là hơn 10 tỷ bảngAnh (xấp xỉ 20 tỷ đô la)

Virgin Group tin tưởng vào việc tạo nên sự khác biệt Tập đoàn này có những giátrị cốt lõi là: Fun, Value for Money, Quality, Innovation, Competitive Challengeand Brilliant Customer Service.

Cái tên Virgin có nghĩa là “trinh nữ” vì theo Branson, khi mới khởi sự kinh doanh“chúng tôi hoàn toàn là “trinh nữ” trong buôn bán”.

2 Virgin Atlantic Airways Thông tin chung

Được thành lập năm 1984, Virgin Atlantic Airways giờ đây đang là hãng hàngkhông lớn thứ 2 ở Anh chỉ sau British Airways Hãng có trụ sở tại sân bayGatwick, Heathrow và Manchester của Anh và thực hiện các chuyến bay dài đến30 thành phố trên thế giới

Virgin Atlantic hiện này nổi tiếng toàn thế giới, đạt được một loạt các danh hiệudanh tiếng do các doanh nghiệp cũng như do khách hàng bình chọn chẳng hạn nhưdanh hieneuj “Hãng hàng không đường dài tốt nhất 2008” của tạp chí SundayTimes Travel Magazine, 6 giải thưởng Lữ hành Anh Quốc năm 2008 trong đó cógiải “Hãng hàng không của năm” và “Hãng hàng không có hạng thương gia tốtnhất Virgin Atlantic là người đi tiên phong trong nhiều đổi mới và là người đặt racác tiêu chuẩn mới cho ngành hàng không mà nhiều hãng khác phải theo sau Từ

khi đi vào hoạt động, hãng đã phục vụ khoảng 58 triệu lượt hành khách và hiện tại,hãng đang có 9000 nhân viên khắp thế giới

Lịch sử công ty

Câu chuyện về Virgin Atlantic được coi như bản thu gọn về câu chuyện của tậpđoàn Virgin nói chung bởi nó chứa đựng đủ các yếu tố đã từng làm nên thươnghiệu Virgin: từ một người bé nhỏ mới tham gia cuộc chơi trở thành một ngườikhổng lồ trên sân chơi, dịch vụ ngày càng tốt và rẻ dựa trên giá trị cốt lõi là yếu tốcon người, đạt được danh tiếng nhờ chất lượng vượt trội và sản phẩm mang tínhđổi mới

Virgin Atlantic ra đời khi tập đoàn Virgin đang là một tên tuổi dẫn đầu trong ngànhcông nghiệp âm nhạc thế giới với sự phát triển của công ty sản xuất băng đĩaVirginRecords Chuyến bay đầu tiên của Virgin Atlantic cất cánh vào ngày 22 tháng sáunăm 1984 tới Newark Tham gia trên chuyến bay là bạn bè của Branson, nhữngngôi sao nổi tiếng và giới truyền thông

Sở hữu

Virgin Atlantic được sở hữu bởi tập đoàn Virgin (51%) và Singapore Airlines(49%) Ngày 20 tháng chin năm 1999, Richard Branson đã ký thỏa thuận bán 49%cổ phần cho Singapore Airlines và hình thành một liên kết độc nhất trên thế giới.Với thương vụ này, Singapore Airlines đã phải chi 600,25 triệu bảng Anh Thươngvụ được hoàn thành vào đầu năm 2000

Số liệu tài chính gần đây

Doanh thu(triệu bảng)

Lợi nhuận(triệ bảng)

3 Richard Branson

Richard Branson bắt đầu sự nghiệp như một chuyện kỳ diệu, năm 1967 bỏ học đểlàm kinh doanh khi mới 17 tuổi và hiện là chủ tịch tập đoàn Virgin, Anh Từ một

cậu học sinh trung học bước vào nghề làm báo, anh đã xây dựng được một vươngquốc vui chơi giải trí và hiện nay là một trong những người thành công và giàunhất nước Anh với giá trị tài sản 4 tỷ bảng Anh.

Bắt đầu từ sự nghiệp báo chí

Richard Branson không “lướt qua” trường học Đó không phải là sự thách thức đốivới ông, đó là cơn ác mộng Với đôi mắt bị cận thị, cộng thêm khuyết tật viết saichính tả đã làm ông xấu mặt bao lần trước bạn bè khi luôn phải nhớ và đọc thuộctừng chữ một trước lớp Ông biết rõ rằng đợt kiểm tra IQ chỉ để vạch ra nhữngđiểm yếu của ông Rồi còn nhiều đợt kiểm tra khác nữa, tất cả đều chống lại ông Tất cả những thứ đó không thể đo được năng lực của ông, lòng đam mê thể thao,tính cầu tiến hay ngọn lửa đang thiêu đốt trong tâm trí giúp tìm ra con đường dẫnđến thành công Làm sao đo được những yếu tố thành đạt quan trọng nhất: là tàinăng kết nối mọi người cả ý trí lẫn tâm hồn, là tài thổi bùng lên ngọn lửa sức mạnhvà tính tiến thủ của mọi người giúp họ có đủ can đảm sống vì ước mơ Trường lớp?Các đợt kiểm tra IQ … có đo được những thứ đó không?

Thật là một sự mỉa mai, tài năng của Richard Branson bắt đầu biểu hiện cũng chínhtrong khuôn viên nhà trường – nơi trú ngự những ác mộng của ông

Sản phẩm trí tuệ của Branson, tạp chí Sinh viên ra đời trong những năm 1960.Thập kỷ đó xúc tiến văn hoá tuổi trẻ, trong đó uy quyền bị thách thức, các mốt thayđổi nhanh chóng và các ngôi sao nhạc rock được thanh niên vô cùng ngưỡng mộ.Chính trong không khí đó Richard quyết tâm cho ra đời tạp chí của mình Nhằmvào bạn đọc lứa tuổi 16 đên 25 Nhân viên, toà soạn đều là bạn bè, không được trảlương, mỗi ngày họ chỉ giúp cho anh vài giờ Dần dần tổng lượng phat hành được100.000 bản mỗi kỳ, anh thuê 10 người, luôn luôn ở giữa tình trạng trả nợ và thảmhoạ tài chính Tuy nhiên đó là trường học quản lý đầu tiên của anh Branson họcđược rất nhiều điều bổ ích nhưng quan trọng nhất có lẽ là học được nghệ thuậtsống sót trong kinh doanh liều lĩnh.

Nhiều doanh nhân đương thờl với Branson luôn tìm cách giảm rủi ro Trái lạiBranson có những mạo hiểm táo bạo, anh đã phá kỷ lục vượt Đại Tây Dương trêncon tầu cao tốc, vượt Thái Bình Dương trên khinh khí cầu và tụt xuống từ nóc ngôinhà 30 tầng bằng dây thừng Sau bốn năm , thôi làm báo, hợp tác cùng nhạc sĩ

Mike Oldfiel lập công ty đĩa hát, đồng thời mở các cửa hàng để bán các sản phẩm,quan hệ vơi các công ty nước ngoài để phân phối các sản phẩm đó Công nghiệpđĩa hát có tỷ lệ tăng trưởng trung binh 20% suốt cả những năm 1970 Sau đóBranson mở rộng kinh doanh bán lẻ, với 16 cửa hàng trở thành công ty bán lẻ lớnthứ ba ở Anh, sau đó, ông đã phát triển các công ty kinh doanh dịch vụ và giải trí.Nhưng quan trọng nhất là khi Branson quyết định kinh doanh công ty hàng không,lĩnh vực đòi hỏi rất nhiều vốn và công ty anh không có kinh nghiệm Nhưng saucác cuộc vận động và tranh cãi với nhà chức trách về giấy phép, những thươnglượng kéo dài với hãng Boeing để mua một 747 theo một hợp đồng bỏ mối đượcủng hộ bởi một thoả thuân phức tạp với ngân hàng Mỹ, Branson đã thành công vớitên công ty hàng không Virgin Atlantic.

Nhảy sang lĩnh vực hàng không

Kinh doanh hàng không có mức độ chính trị rất cao, phải vận đông các Bộ trưởngAnh để họ ủng hộ và bảo vệ trong khi quan hệ với các cơ quan chính phủ Anh vàMỹ, ví như giá vé, cần cả hai bên phê duyệt và nó chỉ dừng lại ở các nhà chính trị.Cuối cùng thì Virgin Atlantic đã thu hút được hành khách ngay cả trong nhữngtháng mùa đông khó khăn và đã đứng vững Thật vậy, ông thường được gọi làngười xây dựng vì ông đã tạo dựng nên một tổ chức từ hai bàn tay không Lợi thếcạnh tranh duy nhất của Virgin, trước hết là tài năng sáng tạo của con người trongtập đoàn - sáng tạo, đổi mới và tinh thẫn doanh nghiệp, trong đó tính cách củaBranson là hết sức quan trọng và là vô địch trong tổ chức của ông, đặc tính đó xácđịnh nên văn hoá công ty Virgin.

Đối với Branson thì "con người là tài sản lớn nhất", thể hiện ở phương châm: trướctiên là nhân viên, khách hàng là thứ hai, thứ ba là các cổ đông Branson cho rằngnhân viên của ông phải được ưu tiên hàng đầu Ông đã tạo ra một không khí thânthiện,bình đẳng, không thứ bậc, hiểu nhau như là gia đình trong tất cả các công tycủa mình.

Ông cũng có vẻ ngoài rất trẻ và một nụ cười quyến rũ Phong cách ăn mặc giản dịcủa ông cũng giúp phá đi tảng băng, nó khác với những bộ comlê cắt may khéo củaphần lớn các doanh nhân Thay vì là một áo len dài tay và những chiếc quần bìnhthường đó là chưa kể đến bộ râu Trên hết cả Branson rất dễ gần và đáng yêu Ai

cũng muốn nói chuyện với Branson lâu hơn hoặc sẵn sàng cùng ông lao vào mạohiểm Tuy nhiên ông laị cực kỳ khôn ngoan trong cạnh tranh và rất sắc sảo tronggiao dịch với các doanh nhân khác.

Thiếu vẻ trịnh trọng ở Branson là điều không phổ biến đối với những người lãnhđạo DN nhưng lại làm người khác thấy dễ chịu thoải mái Chính vì vậy người tanhanh chóng nhận ra tại sao Branson lại thành công lớn trong quan hệ với conngười và truyền được cảm hứng cho nhân viên trong công ty Ông dường như đãtránh được cái bẫy về địa vị của mình và vẫn giữ được tính khiêm tốn Lợi thế cạnhtranh của Virgin là lâu bền và không thể bắt chước vì nó là tài năng sáng tạo của cánhân trong Virgin Các đối thủ có thể theo kịp những khả năng cốt lõi, nhưng chỉcá nhân mới có thể liên tục sinh ra những cái mới và quan trọng.

Tuy rất giàu có, song lối sống và cách sinh hoạt của Richard Branson lại rất bìnhdân Ông không có máy bay riêng, xe hơi loại sang, để đi lại ông dùng một xe tầmtầm, thỉnh thoảng ông còn đến văn phòng làm việc của mình ở Sân bay quốc tếHeathrow (London) bằng tầu điện ngầm công cộng Rủng rỉnh tiền là vậy mà bấtcứ lúc nào trong người ông cũng không có quá 10 USD tiền mặt Nhiều nhà phântích lý giải, phong cách sống bình dân đã ăn sâu vào con người ông và phần nào doảnh hưởng của những năm tuổi thơ không mấy dễ chịu của ông.

Đặc điểm của Branson là xây dựng DN của mình qua sự tăng trưởng hữu cơ chứkhông phải mua lại Năm 1993, Branson nói chuyện tại Học viên các Giám đốcAnh quốc, mọi học viên chuẩn bị để cười khi ông xuất hiện, nhưng ông bắt đầu:"Cho tôi chia sẻ với các bạn triết lý đằng sau những kinh nghiệm của chúng tôi ởVirgin Các nguyên tắc cơ bản là “Vấn đề con người” và “Nhỏ là đẹp" Từ đấy tôimuốn nói : phát triển DN quanh con người, xây dựng các DN chứ không phải muachúng, làm cho nó tốt nhất chứ không lớn nhất Triết lý cá nhân Branson là : "Cuộcđời ngắn ngủi, người ta phải làm cái tốt nhất, cừ nhất Do đó, nên làm những gì bạnmuốn Nếu như công việc và sở thích của bạn giống nhau, bạn sẽ làm việc đượcnhiều giờ hơn vì bạn có động cơ thúc đẩy".

Không phải là ngẫu nhiên mà trong một cuộc thăm dò dư luận tiến hành trên toànquốc năm 1997, với nội dung “Nếu như nước Anh chuyển sang chế độ cộng hoàthì ai xứng đáng làm Tổng thống?”, câu trả lời của đại đa số là Richard Branson

II Phân tích SWOT

Trước hết, ta xem xét môi trường ngành Mỗi một doanh nghiệp dù là hoạt độngtrong nước hay đa quốc gia đều không tránh khỏi những ảnh hưởng cả tích cực vàtiêu cực từ môi trường ngành Các nhân tố như khách hàng, sản phẩm thay thế, đốithủ cạnh tranh hiện tại cũng như tiềm năng, nhà cung cấp cùng với các yếu tốthuộc môi trường vĩ mô sẽ tạo ra cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp trong quátrình kinh doanh của mình Nếu các doanh nghiệp nhận biết và nắm bắt được cơhội doanh nghiệp sẽ đứng vững và phát triển trên thị trường Ngược lại, với nhữngnguy cơ hiện hữu và tiềm ẩn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có nghiên cứu và dự đoánchính xác để tránh rủi ro và có thể là sự phá sản Virgin Atlantic cũng không nằmngoài quy luật đó Hơn nữa lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp này lại mangtầm quốc tế và hoạt động trong môi trường đa quốc gia nên chịu ảnh hưởng rất lớntừ môi trường ngành

Khách hàng

Hoạt động chính của Virgin Atlantic là vận chuyển hàng không mà đối tượng chủyếu là khách hàng nên có thể coi khách hàng là nhân tố sống còn đối với hoạt độngcủa Virgin Atlantic Các điểm đến trong đường bay của Virgin Atlantic bao gồmcác khu vực như Hoa Kỳ, quần đảo tây Ấn Độ, Ấn Độ, khu vực châu Phi, và quốc

gia mà Virgin đóng đại bản doanh, Anh quốc Khách hàng mà Virgin muốn hướngđến là các khách hàng trong đường bay và muốn sử dụng các dịch vụ mà Virgincung cấp, trong đó các ghế hạng sang cùng với các dịch vụ độc đáo đang là mụctiêu chiến lược của Virgin Một mặt, Virgin tung ra các hoạt động thu hút kháchhàng như mở câu lạc bộ Flying, nới rộng không gian vị trí ngồi tạo cảm giác thoảimái cho khách hàng, giảm giá theo đợt Vào năm 2001, Virgin là hãng hàng khôngđầu tiên đưa ra dịch vụ cho phép khách hàng truy cập internet và gửi mail từ ghếngồi trên máy bay Hành khách của Virgin có thể truy cập vào một trang web đãđược lựa chọn trong hệ thống mạng toàn cầu và gửi hoặc nhận thư điện tử từ chínhmáy tính xách tay của họ Khách hàng cũng có thể sử dụng những màn hình vôtuyến gắn phía sau ghế để truy cập vào các website và gửi e-mail Hãng Virgincung cấp dịch vụ này với giá 2 USD cho mỗi lần gửi e-mail Việc truy cập Internetđược miễn phí và giới hạn trong khoảng từ 10 đến 20 website, bao gồm nhữngtrang về tin tức, thể thao và giải trí cho trẻ em.

Virgin cũng là hãng đầu tiên cung cấp dịch vụ này cho tất cả các hành khách ở bấtkỳ hạng ghế nào và khách có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng Trong chiến lượcphát triển, Virgin có kế hoạch đưa ra dịch vụ bay thương mại đặc biệt, gọi làVirgin Jetset.

Virgin hy vọng sẽ mở đường bay Jetset từ London tới New York ,Washingtonvà Los Angeles cho khách du lịch tập thể sẵn sàng trả thêm tiền cho chuyến baykhông quá 18 người Virgin còn muốn thu hút những khách hàng đã từng bay trênmáy bay siêu âm Concordes của hãng hàng không Anh và Pháp Cả hai hãng nàyđều không dùng loại máy bay trên kể từ vụ nổ ở ngoại ô Paris vào tháng 7 năm2000 Clubhouse là một hệ thống phòng chờ dành cho khách VIP của Virgin vớiphần thiết kế và trang bị nội thất được đánh giá là thời trang và hiện đại bậc nhấttrong lĩnh vực phục vụ hàng không hiện nay.

Cùng với nỗ lực tạo ra dịch vụ thu hút khách hàng, Virgin cũng dùng các biệnpháp như liên kết với các hãng khác nhằm chia sẻ dich vụ, bao gồm các thoả hiệpvới Continental Airlines, Singapore Airlines, Malaysia Airlines, BTM &Natiơnwide có trụ sở ở Nam Mỹ Rõ ràng, Virgin đã coi khách hàng là thượng đếvà nỗ lực tạo ra những dịch vụ khách hàng nhằm đáp ứng cao nhất các nhu cầu.Song với tình hình kinh tế thế giới tăng trưởng chậm, lạm phát cao dẫn đến giánhiên liệu tăng vọt và các hãng hàng không khác như Continental, British Airway

đang phải căt giảm nguồn nhân lực và cho ngừng bay các tuyến không hiệu quả thìVirgin cũng phải có những kế hoạch sang tạo, linh hoạt để có thể đạt được lượngkhách hàng mong muốn.

Đối thủ cạnh tranh

Virgin Atlantic là hãng hàng không đường dài lớn thứ 2 ở Hoa Kỳ, lớn thứ 3 ởChâu Âu trong hành trình vượt Bắc đại tây dương Chính vì thế Virgin phải đốimặt với rất nhiều các ông lớn trong các hành trình bay riêng biệt như BA (BritishAirway), BMI British midland, Continental( Hoa Kỳ) Delta và United, BA vàSAA trên đường bay bắc Châu Phi, Cathay Pacific và JAL trên đường bay FarEast, BA trên đường bay tới Delhi…Trong bảng thứ hạng do OAG, công ty thôngtin vận tải và du lịch toàn cầu, một công ty nổi tiếng với cơ sở dữ liệu các hãnghàng không, đã tiến hành bỏ phiếu tại Lon don, Cathay Pacific của Hồng Kông đạtdanh hiệu hãng hàng không của năm và là hãng tốt nhất châu Á Trong khi đó,British Airways giành được danh hiệu hãng hàng không tốt nhất ở Đông Âu và giảithưởng hãng hàng không xuyên Đại Tây Dương tốt nhất Riêng Cotinental Airlinesnăm thứ 3 liên tiếp đạt danh hiệu hãng hàng không tốt nhất Bắc Mỹ và năm thứ 3liên tiếp nhận được danh hiệu hãng hàng không có dịch vụ vé hạng sang tốt nhất.American Airlines được nhận danh hiệu hãng hàng không cho sự lựa chọn đối vớingười tàn tật Không hẳn các đánh giá là đúng hoàn toàn, hơn nữa các đánh giá nàylại dựa trên các tiêu chí khác nhau nhưng rõ ràng là các đối thủ này có những thếmạnh đặc thù và Virgin không thể không đề phòng cho dù các chiến lược là khácbiệt nhau Trường hợp của Continental, một hãng hàng không Hoa Kỳ, có trụ sởchính ở Houston, Taxas,là một ví dụ Khi Virgin tung ra sản phẩm dành cho kháchhàng cao cấp là ghế thượng hạng Virgin Atlantic Upper Class thì Cotinental cũnglập tức có Continental Business First Để tránh cạnh tranh khốc liệt và vô nghĩa,Virgin đã liên kết và sở hữu các đường bay nối liền London, Boston, Newyork,Losangless với Continental.

Xét trong môi trường kinh tế hiện nay khi mà các hãng hàng không lớn đangphải đối đầu với nguy cơ lạm phát ngày càng tăng và chưa có xu hướng ổn đinh,các ông lớn trong ngành đều co cụm, đồng loạt cắt giảm nhân viên thì nguy cơ vềđối thủ cạnh tranh tiềm năng mới là không có với Virgin Song nguy cơ từ sự hợptác các đường bay của các hãng lớn như Virgin đã làm đối với Continental thì rấtnhiều Điển hình là việc BA tiến hành đàm phán với hãng hàng không Tây Ban

Nha Iberia để thiết lập thỏa thuận kinh doanh chung với nhau trên những chuyếnbay vượt Đại Tây Dương.

Nhà cung cấp

Với đặc thù ngành kinh doanh, Virgin Atlantic có rất nhiều các mối quan hệ đốitác với các nhà cung cấp ở nhiều lĩnh vực khác nhau như cung cấp về nhiên liệu,máy bay, các dịch vụ cứng như hệ thống khách sạn, sân bay,… đến các dịch vụmềm như cung cấp đào tạo kỹ năng quản lý nhân sự, các phần mềm và ứng dụngphần mềm trong quản lý dịch vụ bay… Có thể nói các nhà cung cấp là môt mảngngầm đằng sau các dịch vụ nổi khác rất quan trọng của Virgin Vì vậy mà để lựachọn, quản lý và duy trì các mối quan hệ này cũng rất phức tạp Không những thế,các dịch vụ cung cấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến dịch vụ, ảnh hưởng đến chấtlượng và uy tín của doanh nghiệp.

Trước hết là về hệ thống thông tin kỹ thuật Hiện tại, Virgin đang sử dụng hệthống dụng cụ sóng iTM1 của Applix Hệ thống này giúp Virgin thu thập và xử lýthông tin từ các chuyến bay trong hệ thống bay một cách hiệu quả khi mà tần suấtbay của Virgin là 140 chuyến/ ngày Đây là đối tác lâu năm của Virgin bắt đầu từnhững năm 1990 Hệ thống của Applix cung cấp cho Virgin không chỉ đảm bảotính linh hoạt trong xử lý thông tin mà còn dự báo các kế hoạch và liên quan đếnmột số lĩnh vực khác như

1 Báo cáo tài chính : bao gồm quản lý kế toán hạch toán

2 Chi phí vận hành trực tiếp : bao gồm các hoạt động chính, cốt lõi liên quan đếnkhông vận như chi phí hạ cánh, chi phí nhiên liệu, và những biến động về tiền tệảnh hưởng đến tài chính doanh nghiệp

3 Các kế hoạch cho tương lai: bao gồm kế hoạch cho các tiến trình đưa máy baymới vào sử dụng cũng như các đường bay mới sẽ tham gia vào hệ thống.

Nhà cung cấp thứ 2 cũng rất quan trọng của Virgin là Micromuse Inc, nhà cungcấp về phần mềm quản lý dịch vụ cung cấp Hiện Virgin đang sử dụng hệ thốngOSS (Organizational Support System) của hãng này Hệ thống phần mềm này cungcấp, phổ biến và hướng dẫn vận hành các dịch vụ của Virgin cho đội ngũ nhân viêncủa Virgin.

Trong khi đó, Epetise cung cấp cho Virgin các dịch vụ đào tạo quản lý Để nângcao các kỹ năng IT trong quản lý cho nhân viên, Virgin đã chọn Epertise dù doanhnghiệp này mới có 7 năm kinh nghiệm trên thương trường nhưng đã hợp tác với

Virgin được 5 năm Epertise cung cấp các khóa học đào tạo về công nghệ và cáckỹ năng mềm cho đội ngũ nhân viên IT của Virgin, ví dụ như Citrix, giúp giảm tảicấu hình và hệ thống đường truyền, nhờ đó tiết kiệm chi phí, Microsoft, Windowsserver và Novell.Các đào tạo về kỹ năng mềm mà Epertise cung cấp bao gồm : dựán quản lý Prince2 và đào tạo quản lý dịch vụ ITIL Bình thường đây là các khóahọc trong trương chình chung của Epertise nhưng cũng có những chương trìnhEpertise thiết kế riêng để phù hợp với môi trường kinh doanh và văn hóa riêng biệtcủa Virgin Atlantic Epertise hợp tác mật thiết với Virgin và Virgin cũng có thểkhai thác những kinh nghiệm và các ý tưởng cũng như những lời khuyên từ cácchuyên gia của Epertise trong lựa chọn khóa học, chu trình đào tạo.

Bên cạnh đó, Virgin cũng sử dụng dịch vụ của WNS Global Services với cácdịch vụ xử lý dữ liệu và trung tâm liên lạc của công ty này Các dịch vụ công tynày cung cấp bao gồm quản lý và xử lý thư điện tử, các cuộc gọi liên quan đến đặtchỗ, đặt vé, theo dõi và sắp xếp hành lý, các yêu cầu thường ngày của khách hàngvà cả những phàn nàn của khách hàng sau chuyến bay.

Các nhà cung cấp chính về máy bay bao gồm : British Aerospace, một hãngchuyên sản xuất, lắp ráp và cung cấp cánh máy bay Rolls Royce, nhà cung cấp vềmáy động cơ máy bay, hay như Boeing, GE hàng không và Imperium Renewableslà những đối tác kết hợp cung cấp máy bay cũng như động cơ máy cho Virgintrong đợt thử nghiệm bay nguyên liệu sạch vừa qua.

Nhà cung cấp nhiên liệu chính cho Virgin là GM (General Motors) và đây cũngchính là nhà cung cấp nhiên liệu sạch được báo chí rất quan tâm gần đây củaVirgin Ngày 24-2, các hãng Boeing, Virgin Atlantic và GE Hàng không đã tiếnhành chuyến bay thương mại đầu tiên sử dụng nhiên liệu sinh học chuyển hóathành nhiên liệu đốt ở thể lỏng (biomass-to-liquid fuel) trộn với xăng máy baythông thường Chiếc máy bay 747-400 của hãng Virgin Atlantic với số đăng kýGV-WOW, và mang số hiệu Flt VS811P đã vận hành chuyến bay sử dụng hỗnhợp nhiên liệu sinh học tạo ra từ dầu cọ và dừa Có thể nói GM là một đối tác lớn,có thực lực và uy tín trên trường quốc tế Virgin sử dụng và tiên phong trong ứngdụng nhiên liệu hydro của hãng này như một khẳng định về sự hợp tác lâu dài vàcho những khách hàng của Virgin thấy thiện chí về môi trường của mình.

Sản phẩm thay thế.

Trong vận chuyển hành khách hiện nay có các loại phương tiện phổ biến vàđược coi là sản phẩm thay thế của vận chuyển hàng không như vận chuyển đườngbộ bao gồm : ô tô, tàu hoả, tàu điện ngầm và tàu điện cáp; vận chuyển đường thuỷnhư tàu, bè, Tuyến đường bay mà Virgin đang tham gia rất đa dạng cả về hànhtrình và đối tượng khách dịch vụ, từ Châu Phi đến Ấn Độ, đến Châu Âu, sangChâu Mỹ, từ khách thượng hạng chuyên dùng các dịch vụ khác biệt, lại tham giacả vào dịch vụ hàng không giá rẻ Với ưu điểm của dịch vụ hàng không là nhanhvề tốc độ, tiện lợi trong vận chuyển hành lý mang theo nên du khách có thể tiếtkiệm thời gian di chuyển và điều này đặc biệt quan trọng đối với những ngườikhông có nhiều thời gian Và như hầu hết những du khách sử dụng dịch vụ khácbiệt hoá của Virgin Atlantic thuộc hai nhóm đối tượng, một là thích thử và cảmnhận sự khác biệt trong dịch vụ này và hai là những khách hàng bận rộn với côngviệc như những nhà kinh doanh, muốn giải toả sự chán ngắt trong những giờ bayvô vị kéo dài và dẫn đến mệt mỏi hay người ta hay gọi là trạng thái jetlag sauchuyến bay Họ là những người sẵn sàng trả giá cao cho những dịch vụ này Nhưngnhược điểm của ngành hàng không là độ an toàn không cao, đặc biệt là trongnhững khu vực biến động về chính trị và nạn khủng bố đang gia tăng như hiệnnay.Tuy nhiên, với điểm mạnh lớn của Virgin là vận chuyển đường dài và vậnchuyển hàng không vẫn đang có tiềm năng phát triển, mỗi một hành khách lại đềucó lý do riêng và suy xét đến tính hợp lý khi lựa chọn phương thức vận chuyển, thìviệc lo lắng về sự thay thế, người tiêu dùng không dùng vận chuyển hàng khôngnữa là không đáng lo.

Từ những phân tích trên, ta có thể thấy môi trường bên ngoài tạo ra cho doanhnghiệp những cơ hội và thách thức như sau:

Cơ hội

Trong tình hình nền kinh tế đang suy thoái nghiêm trọng, các hãng hàng không lớnhoạt động ở Anh cũng hứng chịu hậu quả nặng nề: tập đoàn Leisure Internationalđã bị sụp đổ ( tập đoàn Leisure International là một tập đoàn giải trí lớn của Mỹ cónhiều chuyến bay đến Anh và vào lúc đó là hãng hàng không hoạt động độc lập lớnnhất ở Anh và là hãng sử dụng sân bay quốc tế Gatwick nhiều nhất - chiếm 1/5 sốchuyến bay tới Gatwick) làm cho 4000 nhân viên của hãng này mất việc làm Dan

Air hãng hàng không quốc tế khác của Anh cũng rơi vào tình trạng sắp phá sản.Chính phủ Anh nhận thấy rằng sẽ còn có rất nhiều nhân viên hàng không mất việclàm nữa nếu hãng hàng không lớn British rơi vào tình trạng tương tự Do đó họ đãdỡ bỏ quy định phân bổ các tuyến hàng không Lôn Đôn đã được đưa ra và thực thivào tháng 4 năm 1977 Theo đó Virgin Atlantic có quyền được hoạt động trên sânbay quốc tế Heathrow Và từ đó, Virgin Atlantic đã mở dần mạng lưới của mình,có các tuyến bay quốc tế mở rộng tới khắp các châu lục: Á, Âu, Mỹ, Phi, Úc.

Các phương tiện truyền thông phát triển nhờ vào công nghệ phát triển giúp chodoanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với khách hàng như việc bán vé máy bay,cung cấpthông tin về sản phẩm, dịch vụ, các đợt khuyến mãi, những đổi mới của doanhnghiệp…và nhận được phản hồi của khách hàng qua internet Cũng thông quakênh này để quảng bá về thương hiệu của doanh nghiệp Ngoài ra, phần mềm quảnlý cũng giúp các nhà quản lý điều hành doanh nghiệp một cách suôn sẻ và tránhđược các rủi ro đáng tiếc khi không cập nhật được những trục trặc xảy ra trong nộibộ doanh nghiệp.

Kinh tế thế giới ngày càng phát triển, xu hướng toàn cầu hóa thể hiện càng rõ nét.Ngành hàng không đang đón nhận nhu cầu du lịch ngày càng cao của người dânbởi phí hàng không càng ngày càng giảm, mức thu nhập càng ngày càng cao vànhu cầu về vật chất trong giai đoạn trước thì bây giờ chuyển dần sang nhu cầu vềtinh thần Sau khoảng nửa năm hoặc một năm làm việc miệt mài, nhiều người cóxu hướng đi tìm những địa danh nổi tiếng trên thế giới vừa để thư thái đầu óc, vừakhám phá những điều mới mẻ, thú vị.

Hai quốc gia đông dân nhất thế giới Trung Quốc và Ấn Độ cùng với các quốc giachâu Á mới nổi khác đang trải qua giai đoạn bùng nổ kinh tế Đây sẽ là những thịtrường béo bở cho ngành hàng không bởi dân số đông và nhu cầu đi lại bằngđường không ngày càng tăng cao bởi tính chất tốn ít thời gian hơn so với cácphương tiên khác như ô tô, tàu lửa,…

Thách thức

Ngay từ đầu thành lập Virgin Atlantic đã phải đối mặt với địch thủ đáng gờmBritish Airway Và khi được cấp phép hoạt động tại sân bay quốc tế Heathrow thìbị British phản ứng mạnh mẽ Vào năm 1993 họ đã dùng “chiêu bài bẩn” (dirty

stricks) để đánh gục Virgin Atlantic Và Virgin Atlantic luôn bị cạnh tranh gay gắtbởi British Airway trong suốt quá trình phát triển của mình.

Nguy cơ về khủng bố làm giảm lượng khách trêm các chuyến bay Đặc biệt là sausự kiện ngày 11-9-2001, người dân toàn cầu đều lo sợ về khủng bố, lo sợ những vụđánh bom liều chết để thảm sát ở những chỗ đông người và trên các chuyến bay.Các vấn đề về pháp lý khắt khe khi đăng ký thành lập doanh nghiệp tại các quốcgia khác, đặc biệt là khi Virgin Atlantic muốn mở thêm Virgin America ở Mỹ.Pháp luật Mỹ đòi hỏi doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào Mỹ thì chỉ đượcphép nắm 25% vốn cổ phần trong doanh nghiệp và giám đốc điều hành phải làngười có quốc tịch Mỹ Điều này sẽ làm mất quyền kiểm soát doanh nghiệp đồngthời chia sẻ lợi nhuận của Virgin Group.

Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, giai đoạn bùng nổ công nghệ là vào cuốithế kỷ 20, đầu thể kỷ 21 làm cho mọi người dễ dàng chủ động giao tiếp với nhau,khoảng cách địa lý không còn là vấn đề, mọi người được kết nối gần nhau hơn.Đặc biệt là khi hội thảo trực tuyến ra đời, các doanh nhân cách nhau nửa vòng tráiđất có thể nhìn thấy nhau qua màn hình rộng, quan sát và trao đổi dễ dàng với nhaunhư chỉ cách nhau vài bước, vừa tiết kiệm thời gian và tiết kiệm được chi phí sovới việc đi lại bằng đường không.

Điểm mạnh – Điểm yếuĐiểm mạnh

Ngay từ khi mới thành lập, Virgin Atlantic đã có những người sáng lập dày dạnkinh nghiệm về ngành hàng khôngvà kinh doanh Đó là Randolph Fields ( một luậtsư gốc Mỹ), Alan Hellary (một cựu phi công của Laker Airways) và RichardBranson (người đã thành công trong kinh doanh từ khi 16 tuổi) Chính nhữngngười này đã sáng tạo cách để nên sự khác biệt hóa không thể bắt chước của VirginAtlantic, giành về cho mình thị phần đáng kể từ tay những đối thủ đáng gờm trênkhắp thế giới.

Ngay từ đầu Virgin Atlantic đã xây dựng đội tàu bay trẻ và trẻ nhất trên thế giới,dưới 5 năm tuổi Không có gì đáng sợ hơn là có các vụ tai nạn máy bay thảm khốclàm chết cả trăm người Do đó Virgin Atlantic đã giành được niềm tin tưởng củakhách hàng về độ an toàn của các chuyến bay họ đăng ký sử dụng.

Hãng hàng không Virgin Atlantic theo đuổi chiến lược khác biệt hóa, tuy nhiênmột điểm mạnh của nó nữa là giá vé máy bay rẻ.

Virgin Atlantic đã xây dựng được thương hiệu của mình chỉ sau 10 năm thành lập(1984) Và cho tới bây giờ, Virgin Atlantic có thương hiệu mạnh trên quốc tế,nhiều người biết tới và được đánh giá cao Virgin Atlantic là hãng hàng không đạttiêu chuẩn 4 sao và trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của các doanhnhân ( đây là đối tượng khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho các hãnghàng không).

Dịch vụ trên các chuyến bay của Virgin Atlantic rất đa dạng, phục vụ nhiều đốitượng khác nhau như các dịch vụ xoa bóp, cắt tóc, gửi mail, game, tạp chí hàngkhông, phòng làm việc và cùng àng nghìn đầu sách…

Điểm yếu:

- Hạng Premium Economy chưa được quan tâm phát triển đúng mức- Hoạt động marketing mới chỉ tập trung chủ yếu ở thị trường London- Chưa khai thác được hết lợi ích của việc liên minh, cộng tác

- Số tuyến bay giới hạn

- Hệ thống phân phối đường bay giữa các khu vực chưa hiệu quả -

III Chiến lược khác biệt hóa1 Các dịch vụ

Vì sao một hãng hàng không mới như Virgin Atlantic lại có thể trở thành thươnghiệu Hàng không lớn thứ hai của Anh Đó phải chăng là nhờ vào việc Virgin đã sửdụng chiến lược khác biệt hóa Và thực sự thì đúng là như vậy.

Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược đưa ra một sản phẩm-dịch vụ khác hẳn sảnphẩm-dịch vụ của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm-dịch vụcủa mình Phần giá trị cộng thêm của sản phẩm - dịch vụ phải tác động đến sự lựachọn và thỏa mãn của khách hàng, khiến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn chosản phẩm - dịch vụ đó Mục tiêu chính của chiến lược khác biệt hóa cung cấp sảnphẩm - dịch vụ thực sự độc nhất và khác biệt dưới con mắt của khách hàng.Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cạnh tranh trên cở sởtạo ra sự độc nhất và khác biệt Khi có thể thực hiện được việc này, doanh nghiệpcó thể bán hàng với giá cao hơn vì khách hàng nhận thức được sản phẩm hoặc dịch