Giáo trình Marketing (Nghề Kỹ thuật máy lạnh và điều hòa không khí Cao đẳng)

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: MARKETING NGÀNH, NGHỀ: KỸ THUẬT MÁY LẠNH VÀ ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số: 257/QĐ-TCĐNĐT ngày 13 tháng 07 năm 2017 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Nghề Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm MỤC LỤC ĐỀ MỤC Lời nói đầu Chương trình mơn học Chương 1: Marketing kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Hệ thống nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh chương 3: Tác động môi trường kinh doanh đến hoạt động karrketing doanh nghiệp Chương 4: Hành vi khách hàng định hướng hoạt động Marketing doanh nghiệp Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sách Marketing Tài liệu tham khảo TRANG 15 22 32 51 91 TÊN MƠN HỌC: MARKETING Mã mơn học: MH 15 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị môn học: Môn học sau sinh viên học môn Kỹ thuật chuyên ngành điện lạnh chuẩn bị kiến thức cho học sinh tiếp thu quy trình cơng nghệ ngành điện lạnh; Là môn học bắt buộc Mục tiêu môn học: - Trình bày phân tích khái niệm Marketing: chất hoạt động marketing, trình quản trị marketing doanh nghiệp, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing - mix (sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến bán hàng) cho thị trường mục tiêu - Nâng cao khả năng, kỹ giao tiếp cho sinh viên Nội dung môn học: CHƯƠNG I: MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Mã chương: MH 15– 01 Giới thiệu: Trong xu tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế, quốc gia giới có Việt Nam cố gắng nỗ lực để xây dựng đất nước có kinh tế phát triển, sánh vai với cường quốc năm châu Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, doanh nghiệp ln ln mong muốn tìm cho hướng gần với khách hàng để đáp ứng nhu cầu, mong muốn họ Do vậy, môn marketing không quan trọng sinh viên chuyên ngành quản trị nói chung mà sinh viên khoa điện tử - điện lạnh nói riêng Mục tiêu: - Trình bày quan điểm kinh doanh doanh nghiệp - Trình bày vai trò Marketing hoạt động kinh doanh - Trình bày khái niệm Marketing - Nâng cao khả năng, kỹ giao tiếp cho học sinh, sinh viên Nội dung chính: VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP: * Mục tiêu: - Trình bày quan điểm kinh doanh doanh nghiệp - Trình bày vai trò Marketing hoạt động kinh doanh - Nâng cao khả năng, kỹ giao tiếp cho học sinh, sinh viên 1.1 Các quan điểm định hướng kinh doanh Doanh nghiệp – hình thành marketing đại Thuật ngữ marketing đời Mỹ, vào năm đầu kỷ XX Nó truyền bá sang Châu Âu, Châu Á tới nước ta vào cuối năm 1980 Hoạt động Marketing xuất từ lâu, trải qua trình hình thành phát triển, khái niệm marketing ngày hoàn thiện cách phong phú rõ nét Trước marketing “bán sẵn có” với phát triển nó, marketing “bán mà khách hàng cần” Vậy, q trình hồn thiện quan điểm marketing tiến hóa theo giai đoạn chủ yếu sau đây: 1.1.1 Quan điểm định hướng sản xuất: Xét theo chiều dài lịch sử, quan điểm tập trung vào sản xuất quan điểm đạo nhà kinh doanh lâu đời Quan điểm định hướng vào sản xuất cho rằng: người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng trưởng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ Theo quan điểm này, sản xuất thật nhiều hàng hóa tiêu thụ được, thực tế doanh nghiệp theo đuổi quan điểm thành cơng cho doanh nghiệp hai trường hợp Thứ nhất, nhu cầu mua sắm sản phẩm vượt khả cung ứng Thứ hai, giá thành hay chi phí sản xuất cịn cao, hạ để khai thác hết cơng suất, lực có Ngồi hai tình khó có đảm bảo cho thành công doanh nghiệp theo quan điểm Chẳng hạn như, nhận thấy, thị trường Việt Nam lại tràn ngập hàng hóa Trung Quốc, trước hết, hàng hóa họ sản xuất hàng loạt với mẫu mã đẹp lại rẻ tiền, phù hợp với hầu hết nhu cầu người tiêu dùng, đặc biệt vùng nông thơn 1.1.2 Quan điểm định hướng vào hồn thiện sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao, cơng dụng nhiều hay có tính Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm định hướng vào sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng Theo quan điểm này, người ta lại cho rằng, khách hàng mua sản phẩm mà có nhiều tính chất lượng tốt Trong điều kiện kinh tế Việt Nam việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả cạnh tranh, đặc biệt chất lượng sản phẩm thấp yêu cầu hội nhập đặt gay gắt điều cần thiết Nhưng doanh nghiệp say sưa sản xuất hoàn thiện sản phẩm ngày tốt mà không ý đến nhu cầu người tiêu dùng khó thành cơng, hồn thiện sản phẩm ngày tốt kèm theo chi phí sản xuất ngày cao, dẫn tới phải nâng cao giá bán sản phẩm thị trường 1.1.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng: Quan điểm bán hàng khẳng định rằng: người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hố Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến Theo quan điểm này, yếu tố thành công doanh nghiệp làm cách để “bán thứ sẵn có”, quan điểm doanh nghiệp tự soi gương thân mình, điểm xuất phát từ doanh nghiệp, trung tâm ý sản phẩm, doanh nghiệp bán hàng cách mục tiêu cuối tăng lợi nhuận nhờ việc bán hàng quan điểm có nhiều hạn chế chưa quan tâm đến nhu cầu khách hàng dich vụ sau bán doanh nghiệp Họ cho rằng, khách hàng cần phải tác động vào tâm lý hình thức quảng cáo, khuyến rầm rộ 1.1.4 Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing: Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing triết lý kinh doanh xuất muộn so với ba quan điểm nêu Những nguyên lý xuất vào năm 1950 kỷ XX Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt mục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường( khách hàng) mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing diễn đạt cách văn hoa theo nhiều cách: + “ Đáp ứng nhu cầu cách có lời” + “ Hãy tìm kiếm mong muốn thoả mãn chúng” + “ Hãy yêu quý khách hàng sản phẩm” + “ Vâng, xin tuỳ ý ông bà” + “Khách hàng thượng đế” Quan điểm cho nhìn tương phản sâu sắc quan điểm bán hàng quan điểm marketing sau: Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán, quan điểm marketing trọng đến nhu cầu người mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu người bán làm để biến sản phẩm thành tiền mặt, cịn quan điểm marketing quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm tất liên quan đến việc tạo ra, cung ứng cuối tiêu dùng sản phẩm Ở Việt Nam thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, Marketing khơng có chỗ đứng, thời kỳ này, doanh nghiệp Nhà nước khơng cần marketing họ khơng cần đến khách hàng Nhưng từ Việt Nam chuyển sang chế thị trường bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập áp dụng marketing vào doanh nghiệp Để so sánh quan điểm bán hàng quan điểm marketing, nghiên cứu bảng sau: Các tiêu Quan điểm Bán hàng Marketing Điểm xuất phát Trung tâm ý Nhà máy sản phẩm Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng Các biện pháp Mục tiêu Kích thích Tăng lợi nhuận việc mua sắm nhờ tăng lượng bán Marketing Tăng lợi nhuận hỗn hợp nhờ thoả mãn tốt nhu cầu 1.1.5 Quan điểm marketing hướng đến kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh xã hội: Đây quan điểm xuất gần nhất, năm cuối kỷ XX Quan điểm xuất từ lập luận là: lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp ý tới lợi ích riêng khách hàng họ mà lãng quên lợi ích xã hội gây nhiễm môi trường, làm hại sức khỏe người dân Chúng ta nhận thấy, hút thuốc khơng cịn phổ biến trước nữa, dường nét văn hóa chấp nhận thuốc có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe người dân Vì quan điểm marketing đại địi hỏi công ty phải quan tâm đến lợi ích cộng đồng, xã hội 1.2 Vai trò vị trí marketing hoạt động kinh doanh: 1.2.1 Vai trò marketing kinh doanh doanh nghiệp: Một cách tổng qt, marketing có vai trị cầu nối doanh nghiệp khách hàng cơng chúng Nói cụ thể hơn, vai trò marketing hoạt động kinh doanh là: - Marketing góp phần hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, nhờ mà định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học, đồng thời xây dựng quann điểm “Khách hàng trung tâm” tồn doanh nghiệp - Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính thực khả thi, giúp Nhà nước định hướng phát triển ngành kinh tế quốc dân cách có hiệu - Phối hợp hoạt động marketing với hoạt động khác, giúp cho doanh nghiệp có điều kiện nhận thông tin đầy đủ từ phản hồi khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu khách hàng - Quảng bá tích cực doanh nghiệp sản phẩm cho khách hàng công chúng 1.2.2 Mối quan hệ marketing chức khác doanh nghiệp: - Xét mối liên hệ yếu tố cấu thành hệ thống hoạt động chức quản trị doanh nghiệp marketing chức có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo thống hữu với chức - Xét quan hệ chức năng, marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối chức khác Trong doanh nghiệp có nhiều chức năng, chức tài kế toán, chức quản trị marketing, chức quản trị nhân sự, chức quản trị sản xuất, chức nghiên cứu phát triển… CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING: * Mục tiêu: - Trình bày khái niệm Marketing - Nâng cao khả năng, kỹ giao tiếp cho học sinh, sinh viên 2.1 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn: - Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng Nhu cầu tự nhiên vốn có người, marketing khơng tạo mà phát nhu cầu Ví dụ: Nhu cầu người, đói muốn ăn, khát muốn uống Nhưng ăn gì, uống lại vấn đề khác - Mong muốn (hay ước muốn) nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hố tính cách cá nhân người * Ví dụ: Để giải nhu cầu đói, ăn, có người lại thích ăn cơm, lại có người thích ăn phở Cùng nhu cầu thơng tin, có người lại thích sử dụng máy điện thoại nhãn hiệu Nokia, người khác lại thích dùng Samsung, người khác lại thích dùng Iphone Hiểu biết nhu cầu khách hàng thơi chưa đủ, doanh nghiệp cịn phải biết, người tiêu dùng mong muốn nhu cầu để đáp ứng cho khách hàng mong thu hút nhiều khách hàng - Nhu cầu có khả toán nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm Doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều đến nhu cầu có khả tốn khách hàng, đặc biệt thị trường Việt Nam, người tiêu dùng có nhiều đặc điểm khác tầng lớp, cách chi tiêu * Ví dụ: Chúng ta thấy rằng, trước đây, điện thoại di động sản phẩm sang trọng xa lạ người tiêu dùng, bán cho khách hàng có thu nhập cao người có đủ khả để sử dụng Nhưng với khác, điện thoại di động khơng phổ biến nhiều thành phố mà len lỏi đến vùng nơng thơn Bởi vì, doanh nghiệp nhận thấy nhu cầu thông tin ngày cao, với điều nhu cầu khả tốn có hạn nên họ đưa sản phẩm vừa bền, đẹp lại hợp với túi tiền người tiêu dùng Do đó, điện thoại di động khơng cịn xa lạ chúng ta, chí trẻ em 2.2 Sản phẩm: Người ta thoả mãn nhu cầu mong muốn hàng hố dịch vụ Chúng ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám hàng hố lẫn dịch vụ Vậy thì: 72 Các nhà kinh tế học chia cấu trúc cạnh tranh thành nhóm bản, đặc điểm hành vi, lực chi phối kiểu phản ứng giá DN phụ thuộc vào họ kinh doanh hình thái thị trường nào: + Hình thái thị trường cạnh tranh tuý + Hình thái thị trường độc quyền tuý + Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền + Hình thái thị trường độc quyền nhóm 4.3.3 Các yếu tố bên ngồi khác: - Mơi trường kinh tế: Lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp… - Thái độ (phản ứng) phủ: cách thức điều tiết giá Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành luật lệ giá đạo luật liên quan đến thoả thuận giá giao dịch, đạo luật chống thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá (ví dụ luật quảng cáo giá), đạo luật chống thủ đoạn cạnh tranh giá không lành mạnh - Hệ số co giãn cầu: Nếu nhu cầu khó thay đổi có biến động nhỏ giá nói nhu cầu khơng thay đổi Ngược lại, sức cầu thay đổi đáng kể nhu cầu co giãn Vậy, độ co giãn nhu cầu theo giá xác định tỷ lệ phần trăm biến đổi cầu tỷ lệ phần trăm biến đổi giá Hay: Ed = (∆Q/Q)/(∆P/P) Trong đó: Ed hệ số co dãn nhu cầu ∆Q: Mức độ co giãn cầu Q: Nhu cầu ∆P: Mức co giãn giá P: Giá * Ví dụ: Khi nhu cầu giảm 10%, người bán tăng giá 2% hệ số co giãn cầu -5 (dấu âm khẳng định mối liên hệ tỷ lệ nghịch giá nhu cầu) Nếu nhu cầu giảm 2%, giá tăng lên 2% Ed = -1 Nếu nhu cầu giảm 1%, giá tăng 2% Ed = - 0,5 * Kết luận: Nhu cầu co giãn người bán lợi nhiều tăng giá 4.4 Tiến trình xác định mức giá ban đầu: 4.4.1 Xác định mục tiêu định giá: Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu doanh nghiệp chẳng hạn mục tiêu doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận lựa chọn mục tiêu định giá trì thị phần doanh nghiệp khơng tương thích với Nhà quản lý cần xác định mục tiêu định giá trước xác định mức giá cụ thể 72 73 Có kiểu mục tiêu định giá sau đây: * Mục tiêu định hướng lợi nhuận: Với mục tiêu này, doanh nghiệp đặt thời gian ngắn hạn, dài hạn khác Doanh nghiệp lựa chọn hai mục tiêu hướng lợi nhuận sau cho sách định giá họ, thứ đạt lợi nhuận mục tiêu, thứ hai tối đa hóa lợi nhuận * Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ: Một số doanh nghiệp xác định mục tiêu định giá hướng tiêu thụ, tức tăng lượng bán, trì hay tăng thị phần doanh nghiệp * Mục tiêu định giá hướng vị thời: Đó ổn định giá đáp ứng cạnh tranh Đây mục tiêu nhằm trì vị có doanh nghiệp 4.4.2 Lựa chọn phương pháp định giá: Những phương pháp định marketing thích sử dụng bao gồm: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng, định giá cạnh tranh đấu thầu a Phương pháp định giá dựa vào chi phí: * Phương pháp định giá “ cộng lãi vào giá thành”: - Công thức xác định giá cộng lãi giá thành chi phí là: Giá dự kiến = Chi phí sản xuất cho đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến Trong đó: Chi phí sản xuất cho = Chi phí biến đổi đ/v sản phẩm Tổng chi phí cố định + Số đơn vị sản phẩm - Ưu điểm phương pháp này: + Đơn giản, dễ tính chi phí sản xuất đại lượng mà người bán hoàn toàn kiểm soát + Khi tất doanh nghiệp số ngành hàng sử dụng phương pháp định giá giá họ có xu hướng tương có khả giảm thiểu cạnh tranh giá, cách định giá đảm bảo công cho người mua người bán - Nhược điểm: + Bỏ qua ảnh hưởng cầu nhận thức giá khách hàng, khó dung hồ cạnh tranh thị trường giá + Chỉ thích hợp mức giá dự kiến thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh ngành trạng thái ổn định * Ví dụ: Giả sử DN có chi phí dự kiến mức tiêu thụ sau: + Chi phí biến đổi: 10.000 73 74 + Chi phí cố định: 300.000.000 + Số lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 Khi đó, chi phí đơn vị sản phẩm người bán là: Tổng chi phí cố định Chi phí sản = Chi phí biến đổi + xuất cho Số đơn vị sản phẩm đ/v sản phẩm = 10.000 + 300.000.000/50.000 = 16.000đ Giả thiết người sản xuất dự kiến mức lãi 25% chi phí sản xuất cho đơn vị sản phẩm Vậy, mức giá dự kiến là: Giá dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm x (1+ 0.25) = 20.000đ * Phương pháp định gía theo lợi nhuận mục tiêu phương pháp hoà vốn: - Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: ROI x I P = C + Q Trong đó: + P = giá bán đạt lợi nhuận mục tiêu + C = Chi phí đơn vị sản phẩm + ROI = Tỷ suất lợi nhuận tính vốn đầu tư + Q = Sản lượng tiêu thụ dự kiến * Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp SXKD đầu tư tỷ cho kinh doanh Chi phí sản xuất tính cho đơn vị sản phẩm 16.000 đồng Lợi nhuận mong muốn tính vốn đầu tư (ROI) 20% Vậy, tổng lợi nhuận mong muốn 20%x1000.000.000 = 200.000.000đ Mức giá dự kiến là: 16.000 + 200.000.000/50.000 = 20.000 (đồng) - Phương pháp hoà vốn: Để linh hoạt việc đưa mức giá bán, tương ứng với khối lượng bán cố thể có để đạt đợc quy mơ lợi nhuận mục tiêu mong muốn, người làm giá sử dụng phương pháp hoà vốn hay đồ thị hoà vốn Đồ thị hoà vốn xây dựng đường tổng DT (TR) đường tổng chi phí(TC) Đường tổng doanh thu đường tổng chi phí giao mức tiêu thụ gọi điểm hoà vốn Tổng chi phí cố định Khối lượng hồ vốn = Giá – chi phí biến đổi đơn vị 74 75 thức: Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu xác định theo công Khối lượng bán Tổng chi phí cố định + tổng lợi nhuận mục tiêu đạt lợi nhuận = mục tiêu Giá – Chi phí biến đổi đơn vị * Ví dụ: Giả sử DN A có số liệu sản xuất sản phẩm X sau: - Chi phí biến đổi/ đơn vị sản phẩm: 10.000đ - Chi phí cố định: 300.000.000đ - Lợi nhuận mục tiêu: 20% - Vốn đầu tư: 1.000.000.000đ Tổng lợi nhuận mục tiêu = 20%x1.000.000.000 = 200.000.000đ Hãy xác định doanh thu, chi phí điểm hịa vốn điểm đạt lợi nhuận mục tiêu với giá bán dự kiến 20.000đồng? Bài giải: * Tại điểm hòa vốn: 300.000.000 Khối lượng hoà vốn = = 30.000 (sản phẩm) 20.0000 – 10.0000 - Doanh thu = 30.000 x 20.000 = 600.000.000(đồng) - Chi phí = Doanh thu = 6000.000.000 (đồng) * Tại điểm đạt lợi nhuận mục tiêu: 300.000.000 + 200.000.000 Khối lượng = = 50.000 (sản phẩm) 20.000 – 10.000 - Doanh thu = 50.000 x 20.000 = 1.000.000.000 (đồng) - Chi phí = 50.000 x 10.000 + 300.000.000 = 800.000.000 (đồng) * Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phương pháp này, doanh nghiệp định giá bán vào cảm nhận người mua giá trị khơng phí phương pháp thứ Giá bán phù hợp với đánh giá, cảm nhận khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Chìa khóa phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận phải xác định xác cảm nhận thị trường tổng lợi ích tương đối mà sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp đưa lại Nếu doanh nghiệp đánh giá giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ họ cao, họ định giá cao ngược lại doanh nghiệp đánh giá thấp giá trị cảm nhận họ định giá sản phẩm dịch vụ thấp 75 76 Do vậy, nghiên cứu marketing đóng vai trị quan trọng việc xác định giá trị cảm nhận khách hàng Để xác định giá theo giá trị cảm nhận, người làm thị trường phải tiến hành công việc sau đây: - Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng giá dự kiến cụ thể - Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến - Dự kiến công suất nhà máy, vốn đầu tư xác định chi phí sản xuất sản phẩm - Xác định lợi nhuận theo mức chi phí giá dự kiến * Định giá theo mức giá hành hay giá cạnh tranh: Đây phương pháp định giá dễ dàng Doanh nghiệp dựa giá hành để đưa mức giá cạnh tranh Tùy thuộc vào thị trường vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường mà doanh nghiệp định giá cho sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp định giá sản phẩm, dịch vụ theo mức sau: - Đặt giá ngang với giá sản phẩm cạnh tranh: cách định giá doanh nghiệp gặp phải tình thị trường có cạnh tranh vơ gay gắt đối thủ, mà sản phẩm doanh nghiệp khơng có tính vượt trội so với đối thủ cạnh tranh - Đặt giá cao so với giá sản phẩm cạnh tranh: phương pháp áp dụng trường hợp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp có điểm khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thị trường chất lượng sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp * Ví dụ: Điện thoại Iphone hãng Apple lúc xuất thị trường định giá cao tính vượt trội so với sản phẩm chủng loại thị trường, iphone thiết kế khung thép chống gỉ bọc lớp kính, hình với độ phân giải đáng nể (960 x 640) vượt trội so với smartphone có độ phân giải cao Google Nexus One, EVO 4G, HTC HD2 (800 x 480 pixel)… - Đặt giá thấp giá sản phẩm cạnh tranh: phương pháp áp dụng trường hợp khách hàng nhạy cảm giá Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên giảm giá nhiều so với đối thủ cạnh tranh, có khoảng cách giá lớn lại kích thích đối thủ cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp định giá thấp chút, đồng thời giảm bớt dịch vụ khách hàng * Định giá đấu thầu: Đây kiểu định giá doanh nghiệp dựa vào dự đoán giá đối thủ cạnh tranh để định giá cho thắng thầu Thơng thường doanh nghiệp định giá đấu thầu mua sắm hàng hóa có giá trị cao BÀI TẬP THỰC HÀNH: 76 77 Giả sử DN SXKD An Bình có số liệu sản xuất sản phẩm A sau: - Chi phí biến đổi / đơn vị sản phẩm: 20.000đ - Chi phí cố định: 600.000.000đ - Lợi nhuận mục tiêu: 20% - Vốn đầu tư: 2.000.000.000đ Hãy xác định doanh thu, chi phí điểm hòa vốn điểm đạt lợi nhuận mục tiêu với giá bán dự kiến 20.000đồng? CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI: * Mục tiêu: - Trình bày khái niệm giá kênh phân phối - Xây dựng phương pháp định nhãn hiệu, bao gói, chủng loại hàng hóa 5.1 Định nghĩa kênh phân phối: - Phân phối hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng - Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ theerhay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Theo định nghĩa trên, kênh phân phối bao gồm trung gian nhà buôn trung gian đại lý Các nhà trung gian hỗ trợ trợ giúp trình phân phối họ khơng tham gia tích cực hoạt động mua bán chuyển quyền sở hữu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng cuối nên không coi phận kênh phân phối Có thể có loại kênh phân phối sau đây: - Nhà bán buôn trung gian: người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, tức lấy quyền sở hữu sản phẩm từ tay nhà sản xuất, sau chuyển quyền sở hữu sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua hành động bán lại - Các trung gian đại lý: người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất thương lượng với khách hàng nhà sản xuất không lấy quyền sở hữu sản phẩm Họ người giúp nhà sản xuất chuyển quyền sở hữu sản phẩm tới tay người tiêu dùng - Các trung gian hỗ trợ: người hỗ trợ việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới người sử dụng, họ không lấy quyền sử dụng, khơng tìm kiếm thương lượng với khách hàng nhà sản xuất chẳng hạn công ty vận tải, công ty bảo hiểm, ngân hàng, công ty tài chính… 5.2 Vai trị chức trung gian: 5.2.1 Vai trò trung gian thương mại: - Các trung gian bán hàng hoá dịch vụ hiệu nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu 77 78 - Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chun mơn hố quy mơ hoạt động, người trung gian đem lại cho cơng ty lợi ích nhiều so với tự làm lấy - Làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu qủa Sau sơ đồ thể tầm quan trọng nhà trung gian thương mại giảm số lượng mối liên hệ trực tiếp cần thiết S K S S K S S K S K P K K S: Nhà sản xuất P: Nhà phân phối K: Khách hàng Số quan hệ = SxK = 3x3 = Số quan hệ = S + K = + = 5.2.2 Chức kênh phân phối: Các thành viên kênh phân phối cần thực chức sau đây: - Nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi - Kích thích tiêu thụ - soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hố - Thiết lập mối liên hệ - tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm ẩn - Hoàn thiện hàng hóa – làm cho hàng hố đáp ứng yêu cầu người mua - Tiến hành thương lượng – việc thoả thuận với giá điều kiện khác để thực bước chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Tổ chức lưu thơng hàng hố - Đảm bảo kinh phí tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động kênh - Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh 5.3 Tổ chức hoạt động kênh: 5.3.1 Cấu trúc kênh: * Các kênh phân phối hàng tiêu dùng: Thơng thường có kênh phân phối sau: + Kênh cấp 0: gọi kênh trực tiếp gồm có nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng 78 79 + Kênh cấp 1: nhà sản xuất, người tiêu dùng cịn có nhà trung gian nhà bán lẻ + Kênh cấp 2: gồm có hai cấp trung gian nhà bán buôn nhà bán lẻ + Kênh cấp 3: gồm có ba cấp trung gian đại lý, nhà bán buôn nhà bán lẻ * Các kênh phân phối hàng công nghiệp: + Kênh trực tiếp: Từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng công nghiệp + Kênh cấp 1: Nhà sản xuất bán cho nhà phân phối công nghiệp, nhà phân phối công nghiệp lại bán cho người tiêu dùng công nghiệp + Kênh cấp 2: Nhà sản xuất sử dụng đại lý nhà phân phối công nghiệp để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng công nghiệp Sau kênh phân phối: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Các kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp Đại lý Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp 79 Khách hàng công nghiệp 80 5.3.2 Sự hoạt động kênh phân phối: Một kênh phân phối bao gồm nhiều thành viên với quyền lợi động riêng, gắn bó với để thực mục tiêu chung kênh phân phối Các thành viên thành cơng kênh phân phối chung thành cơng Vì vậy, thành viên kênh phải xác định công việc phải thực trình phân phối hàng hóa Sự hoạt động kênh phân phối dựa dòng chày kết nối thành viên kênh với Đó là: - Dịng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi lần mua bán lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Như vậy, kênh phân phối có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hố - Dịng thơng tin: mơ tả q trình trao đổi thơng tin thành viên kênh trình phân phối - Dịng vận động vật chất: mơ tả việc di chuyển hàng hoá vật thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng - Dịng chảy tốn: mơ tả vận động tiền chứng từ tốn - Dịng chảy xúc tiến: mô tả phối hợp trợ giúp hoạt động xúc tiến thành viên kênh với 5.3.3 Các quan hệ hành vi kênh: Thông thường, thành viên kênh phân phối tập hợp ngẫu nhiên tổ chức, cá nhân độc lập với nhau, họ hoạt động kênh mục tiêu riêng họ Vì vậy, trình hoạt động kênh, khơng phải lúc phối hợp nhịp nhàng Điều dẫn tới vài xung đột xảy kênh như: - Xung đột ngang xung đột xảy doanh nghiệp hoạt động cấp phân phối Chẳng hạn xung đột bán lẻ truyền thống siêu thị phân phối thực phẩm - Xung đột dọc xung đột xảy cấp khác kênh, nhà sản xuất với nhà bán buôn, nhà bán buôn với nhà bán lẻ Xung đột dọc xảy nhà sản xuất muốn bỏ qua vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng Ví dụ, xung đột người sản xuất với người bán buôn việc định giá, cung cấp dịch vụ quảng cáo Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò thành viên kênh giải xung đột Nhà sản xuất cần xây dựng sách phân phối rõ ràng, giáo dục nhà trung gian chấp nhận mục tiêu 80 81 chung, từ chối bán hàng cho thành viên không chịu hợp tác, chạy theo lợi ích riêng CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN: * Mục tiêu: - Xây dựng phương pháp định nhãn hiệu, bao gói, chủng loại hàng hóa 6.1 Bản chất xúc tiến bán: Bản chất của hoạt động xúc tiến hoạt động truyền thơng từ người bán tới khách hàng công chúng nhằm thông tin, thuyết phục nhắc nhở thị trường sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Xúc tiến thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho chiến lược marketing – mix khác Một số dạng chủ yếu thường công ty sử dụng chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân Mỗi hình thức có đặc điểm riêng khiến co phát huy tác dụng tốt hoàn cảnh cụ thể 6.2 Quảng cáo: Quảng cáo hoạt động truyền thơng khơng mang tính chất cá nhân, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí Để hoạt động quảng cáo có hiệu cao, cần phải nắm nội dung q trình truyền thơng định kịp thời đảm bảo cho hoạt động quảng cáo theo quy trình thống Có nhiều phương tiện quảng cáo quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), biển hiệu ngồi trời (pa - nơ, áp - phích), trang vàng niên giám điện thoại, bao bì sản phẩm, catalog, tài liệu giới thiệu doanh nghiệp 6.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo: Bước phải thực xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu chi phối tồn q trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định thị trường mục tiêu, việc định vị sản phẩm hàng hố cơng ty thị trường marketing mix Thông thường mục tiêu quảng cáo công ty thường hướng vào vấn đề sau đây: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ thị trường truyền thống - Mở thị trường - Giới thiệu sản phẩm - Xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hố uy tín cơng ty 81 82 Các mục tiêu quảng cáo xếp loại tuỳ theo ý muốn thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở * Ví dụ: thơng tin: thơng báo cho thị trường sản phẩm hay ứng dụng hàng hố có; thuyết phục: hình thành ưa thích nhãn hiệu; nhắc nhở: nhắc nhở người tiêu dùng hàng hố mà họ cần đến thời gian tới Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành giai đoạn tung hàng hoá thị trường, nhiệm vụ đặt tạo nhu cầu Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt giai đoạn phát triển, nhiệm vụ đặt cho cơng ty hình thành nhu cầu có chọn lọc Quảng cáo nhắc nhở quan trọng gia đoạn trưởng thành sản phẩm nhằm trì khách hàng 6.2.2 Quyết định phương tiện quảng cáo: Nhiệm vụ người quảng cáo lựa chọn phương tiện truyền tin để đăng tải thơng tin quảng cáo Trong q trình lựa chọn đó, người quảng cáo cần phải ý số tham số sau: * Thứ nhất: thông tin định phạm vi, tức xem số lượng người nghe, xem, đọc quảng cáo phương tiện thị trường mục tiêu; * Thứ hai: số lần quảng cáo xuất phương tiện quảng cáo; * Thứ ba: xem xét đến cường độ tác động quảng cáo đến khách hàng Thông thường, doanh nghiệp sử dụng số phương tiện quảng cáo sau: - Báo: Có ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng thị trường địa phương, chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Nhược điểm tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế - Ti vi: nước có kinh tế phát triển, quảng cáo qua ti vi thông dụng Quảng cáo qua ti vi khai thác lợi âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả truyền thông nhanh dễ dàng tạo nên ý Ví dụ, để tác động đến tâm lý nhằm thu hút sức mua người mẹ dành tình cảm yêu mến trẻ em, sữa Vinamilk đưa đoạn quảng cáo với nhân vật bị dễ thương, đồng thời kèm thơng điệp nên sử dụng sản phẩm nhiều ngày Nhược điểm thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả chọn lọc, thời gian ngắn - Radiơ: có ưu điểm nhiều người nghe, chi phí thấp, linh hoạt địa Hạn chế chỗ giới thiệu âm thanh, khă gây ý thấp, tuổi thọ ngắn 82 83 - Ngoài cơng ty cịn quảng cáo quan panơ áp phích, qua catalog, qua thư, bao bì qua truyền miệng loại phương tiện có lợi định 6.3 Xúc tiến bán: Xúc tiến bán nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm chỗ tức Xúc tiến bán hàng cịn gọi khuyến mại có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số băng lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Các doanh nghiệp cần phải xác định nhiệm vụ xúc tiến bán, thực chất cơng cụ để kích thích, thúc đẩy cung ứng, phân phối tiêu dùng hàng hóa Sau số nhiệm vụ mà doanh nghiệp cần xác định: * Thứ nhất: Đối với người tiêu dùng khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn mở khách hàng * Thứ hai: Đối với thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối, thực dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá Sau xác định nhiệm vụ xúc tiến bán, doanh nghiệp bắt tay vào việc lựa chọn phương tiện xúc tiến bán Doanh nghiệp sử dụng hàng mẫu để khuyến khích người tiêu dùng dùng thử, số hàng mẫu miễn phí gía hạ, hàng mẫu phân phối cửa hàng hoặc tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị Ngoài ra, doanh nghiệp sử dụng phiếu thưởng giấy chứng nhận cho người khách giảm khoản tiền định mua sản phẩm cơng ty, gói hàng chung gói hàng cơng ty giới thiệu số sản phẩm hàng hoá định song bán với giá hạ quà tặng hàng cho khơng tính với giá thấp (quà tặng phân phối với việc mua hàng, gói với gói hàng) 6.4 Tuyên truyền: 6.4.1 Bản chất tuyên truyền: Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin khơng tiền hàng hố dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng tiềm nhằm đạt mục tiêu cụ thể doanh nghiệp Tuyên truyền tác động sâu sắc tới mức độ hiểu biết xã hội, có khả thuyết phục người mua lớn tốn nhiều so với hoạt động quảng cáo Nội dung tuyên truyền gồm: 83 84 - Tuyên truyền cho sản phẩm Ví dụ, doanh nghiệp tạo uy tín chất lượng tốt khách hàng họ khơng có khách hàng, khách hàng nói với năm khách hàng khác, doanh nghiệp có sáu khách hàng Và số khách hàng tiêu dùng ngày gia tăng nhờ hoạt động tuyên truyền - Tuyên truyền hợp tác - Vận động hành lang: việc giao tiếp với nhà làm luật, quan chức Nhà nước để ủng hộ hay cản trở sắc luật - Tuyên truyền xử lý vụ việc bất lợi cho công ty lan truyền ngồi Đặc điểm tun truyền tốn kém, có độ tin cậy cao, có nhiều độc giả có nhiều thơng tin 6.5 Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp người bán khách hàng tiềm nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Bán hàng trực tiếp phải tuân theo quy trình định Nó loại ảnh hưởng cá nhân trình giao tiếp phức tạp Quá trình bán hàng bao gồm bước sau: - Thăm dị đánh giá khách hàng có tiềm - Tiền tiếp xúc, tiếp xúc tìm hiểu khách hàng trước bán hàng - Tiếp xúc với khách hàng tiềm - Giới thiệu chứng minh lợi ích sản phẩm cho khách hàng - Xử lý từ chối - Kết thúc bán thấy có dấu hiệu mua khách hàng - Theo dõi đánh giá mức độ hài lòng khách hàng * Câu hỏi tập: I CÂU HỎI: Hãy cho số thí dụ sản phẩm hay dịch vụ mà nhu cầu sản phẩm, dịch vụ chịu thay đổi yếu tố: địa lý, cá tính, lối sống, tuổi Hãy cho thí dụ sản phẩm bị suy thoái chu kỳ sống, bạn có nghĩ có khả phục hồi hay không? Tại sao? Bạn đề nghị tăng hay giảm giá độ co giãn cầu theo giá nhận giá trị sau: - 2,5; - 0,5; - 1; Quảng cáo gì? Hãy so sánh ưu, nhược điểm quảng cáo với bán hàng trực tiếp? II BÀI TẬP: Hãy phân tích đối thủ cạnh tranh trực diện tiềm ẩn Unilerver sản phẩm bột giặt? 84 85 Hãy nêu tên số loại sản phẩm mà bạn cho giai đoạn giới thiệu, trưởng thành bão hòa Hãy mô tả thị trường sản phẩm Hãy thử nhân viên kinh doanh bán hàng cho doanh nghiệp, anh (chị) thăm dò đánh giá khách hàng tiềm cho doanh nghiệp nào? * Yêu cầu đánh giá kết học tập: Mục tiêu Nội dung Điểm Kiến thức - Trả lời đầy đủ câu hỏi phần I; Kỹ - Làm đầy đủ tập giao phần II; - Nộp tập hạn (1 tuần nhà), tập Thái độ nghiêm túc, Tổng 10 * Ghi nhớ: - Khái niệm phân đoạn thị trường, tiêu thức để phân đoạn thị trường - Các cách để lựa chọn thị trường mục tiêu - Các chiến lược đáp ứng thị trường - Các sách sản phẩm – hàng hóa - Các chinh sách giá - Các sách phân phối - Các sách xúc tiến bán 85 86 - TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Bách Khoa, Giáo trình Marketing thương mại, Trường ĐH Thương Mại Nguyễn Tiến Dũng, Bài giảng học phần Marketing bản, Trường ĐH Bách Khoa Hà nội Trần Minh Đạo tác giả, Marketing bản, NXB Thống kê Hà nội 1999 Philip Kotler, Marketing bản, NXB Thống kê Hà nội 1997 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà nội 1997 86 ... tử - điện lạnh nói riêng Mục tiêu: - Trình bày quan điểm kinh doanh doanh nghiệp - Trình bày vai trò Marketing hoạt động kinh doanh - Trình bày khái niệm Marketing - Nâng cao khả năng, kỹ giao... học môn Kỹ thuật chuyên ngành điện lạnh chuẩn bị kiến thức cho học sinh tiếp thu quy trình cơng nghệ ngành điện lạnh; Là mơn học bắt buộc Mục tiêu mơn học: - Trình bày phân tích khái niệm Marketing: ... – hình thành marketing đại Thuật ngữ marketing đời Mỹ, vào năm đầu kỷ XX Nó truyền bá sang Châu Âu, Châu Á tới nước ta vào cuối năm 1980 Hoạt động Marketing xuất từ lâu, trải qua trình hình thành