Giáo án số 01 Thời gian thực hiện 4 tiết UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC MARKETING NGÀNH, NGHỀ KỸ THUẬT MÁY LẠNH VÀ ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲN[.]
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: MARKETING NGÀNH, NGHỀ: KỸ THUẬT MÁY LẠNH VÀ ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số: 257/QĐ-TCĐNĐT ngày 13 tháng 07 năm 2017 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Nghề Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm MỤC LỤC ĐỀ MỤC Lời nói đầu Chương trình mơn học Chương 1: Marketing kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Hệ thống nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh chương 3: Tác động môi trường kinh doanh đến hoạt động karrketing doanh nghiệp Chương 4: Hành vi khách hàng định hướng hoạt động Marketing doanh nghiệp Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sách Marketing Tài liệu tham khảo TRANG 15 22 32 51 91 TÊN MƠN HỌC: MARKETING Mã mơn học: MH 15 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị môn học: Môn học sau sinh viên học môn Kỹ thuật chuyên ngành điện lạnh chuẩn bị kiến thức cho học sinh tiếp thu quy trình cơng nghệ ngành điện lạnh; Là môn học bắt buộc Mục tiêu môn học: - Trình bày phân tích khái niệm Marketing: chất hoạt động marketing, trình quản trị marketing doanh nghiệp, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing - mix (sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến bán hàng) cho thị trường mục tiêu - Nâng cao khả năng, kỹ giao tiếp cho sinh viên Nội dung môn học: CHƯƠNG I: MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Mã chương: MH 15– 01 Giới thiệu: Trong xu tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế, quốc gia giới có Việt Nam cố gắng nỗ lực để xây dựng đất nước có kinh tế phát triển, sánh vai với cường quốc năm châu Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, doanh nghiệp ln ln mong muốn tìm cho hướng gần với khách hàng để đáp ứng nhu cầu, mong muốn họ Do vậy, môn marketing không quan trọng sinh viên chuyên ngành quản trị nói chung mà sinh viên khoa điện tử - điện lạnh nói riêng Mục tiêu: - Trình bày quan điểm kinh doanh doanh nghiệp - Trình bày vai trò Marketing hoạt động kinh doanh - Trình bày khái niệm Marketing - Nâng cao khả năng, kỹ giao tiếp cho học sinh, sinh viên Nội dung chính: VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP: * Mục tiêu: - Trình bày quan điểm kinh doanh doanh nghiệp - Trình bày vai trò Marketing hoạt động kinh doanh - Nâng cao khả năng, kỹ giao tiếp cho học sinh, sinh viên 1.1 Các quan điểm định hướng kinh doanh Doanh nghiệp – hình thành marketing đại Thuật ngữ marketing đời Mỹ, vào năm đầu kỷ XX Nó truyền bá sang Châu Âu, Châu Á tới nước ta vào cuối năm 1980 Hoạt động Marketing xuất từ lâu, trải qua trình hình thành phát triển, khái niệm marketing ngày hoàn thiện cách phong phú rõ nét Trước marketing “bán sẵn có” với phát triển nó, marketing “bán mà khách hàng cần” Vậy, q trình hồn thiện quan điểm marketing tiến hóa theo giai đoạn chủ yếu sau đây: 1.1.1 Quan điểm định hướng sản xuất: Xét theo chiều dài lịch sử, quan điểm tập trung vào sản xuất quan điểm đạo nhà kinh doanh lâu đời Quan điểm định hướng vào sản xuất cho rằng: người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng trưởng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ Theo quan điểm này, sản xuất thật nhiều hàng hóa tiêu thụ được, thực tế doanh nghiệp theo đuổi quan điểm thành cơng cho doanh nghiệp hai trường hợp Thứ nhất, nhu cầu mua sắm sản phẩm vượt khả cung ứng Thứ hai, giá thành hay chi phí sản xuất cịn cao, hạ để khai thác hết cơng suất, lực có Ngồi hai tình khó có đảm bảo cho thành công doanh nghiệp theo quan điểm Chẳng hạn như, nhận thấy, thị trường Việt Nam lại tràn ngập hàng hóa Trung Quốc, trước hết, hàng hóa họ sản xuất hàng loạt với mẫu mã đẹp lại rẻ tiền, phù hợp với hầu hết nhu cầu người tiêu dùng, đặc biệt vùng nông thơn 1.1.2 Quan điểm định hướng vào hồn thiện sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao, cơng dụng nhiều hay có tính Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm định hướng vào sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng Theo quan điểm này, người ta lại cho rằng, khách hàng mua sản phẩm mà có nhiều tính chất lượng tốt Trong điều kiện kinh tế Việt Nam việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả cạnh tranh, đặc biệt chất lượng sản phẩm thấp yêu cầu hội nhập đặt gay gắt điều cần thiết Nhưng doanh nghiệp say sưa sản xuất hoàn thiện sản phẩm ngày tốt mà không ý đến nhu cầu người tiêu dùng khó thành cơng, hồn thiện sản phẩm ngày tốt kèm theo chi phí sản xuất ngày cao, dẫn tới phải nâng cao giá bán sản phẩm thị trường 1.1.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng: Quan điểm bán hàng khẳng định rằng: người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hố Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến Theo quan điểm này, yếu tố thành công doanh nghiệp làm cách để “bán thứ sẵn có”, quan điểm doanh nghiệp tự soi gương thân mình, điểm xuất phát từ doanh nghiệp, trung tâm ý sản phẩm, doanh nghiệp bán hàng cách mục tiêu cuối tăng lợi nhuận nhờ việc bán hàng quan điểm có nhiều hạn chế chưa quan tâm đến nhu cầu khách hàng dich vụ sau bán doanh nghiệp Họ cho rằng, khách hàng cần phải tác động vào tâm lý hình thức quảng cáo, khuyến rầm rộ 1.1.4 Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing: Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing triết lý kinh doanh xuất muộn so với ba quan điểm nêu Những nguyên lý xuất vào năm 1950 kỷ XX Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt mục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường( khách hàng) mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing diễn đạt cách văn hoa theo nhiều cách: + “ Đáp ứng nhu cầu cách có lời” + “ Hãy tìm kiếm mong muốn thoả mãn chúng” + “ Hãy yêu quý khách hàng sản phẩm” + “ Vâng, xin tuỳ ý ông bà” + “Khách hàng thượng đế” Quan điểm cho nhìn tương phản sâu sắc quan điểm bán hàng quan điểm marketing sau: Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán, quan điểm marketing trọng đến nhu cầu người mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu người bán làm để biến sản phẩm thành tiền mặt, cịn quan điểm marketing quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm tất liên quan đến việc tạo ra, cung ứng cuối tiêu dùng sản phẩm Ở Việt Nam thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, Marketing khơng có chỗ đứng, thời kỳ này, doanh nghiệp Nhà nước khơng cần marketing họ khơng cần đến khách hàng Nhưng từ Việt Nam chuyển sang chế thị trường bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập áp dụng marketing vào doanh nghiệp Để so sánh quan điểm bán hàng quan điểm marketing, nghiên cứu bảng sau: Các tiêu Quan điểm Bán hàng Marketing Điểm xuất phát Trung tâm ý Nhà máy sản phẩm Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng Các biện pháp Mục tiêu Kích thích Tăng lợi nhuận việc mua sắm nhờ tăng lượng bán Marketing Tăng lợi nhuận hỗn hợp nhờ thoả mãn tốt nhu cầu 1.1.5 Quan điểm marketing hướng đến kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh xã hội: Đây quan điểm xuất gần nhất, năm cuối kỷ XX Quan điểm xuất từ lập luận là: lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp ý tới lợi ích riêng khách hàng họ mà lãng quên lợi ích xã hội gây nhiễm môi trường, làm hại sức khỏe người dân Chúng ta nhận thấy, hút thuốc khơng cịn phổ biến trước nữa, dường nét văn hóa chấp nhận thuốc có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe người dân Vì quan điểm marketing đại địi hỏi công ty phải quan tâm đến lợi ích cộng đồng, xã hội 1.2 Vai trò vị trí marketing hoạt động kinh doanh: 1.2.1 Vai trò marketing kinh doanh doanh nghiệp: Một cách tổng qt, marketing có vai trị cầu nối doanh nghiệp khách hàng cơng chúng Nói cụ thể hơn, vai trò marketing hoạt động kinh doanh là: - Marketing góp phần hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, nhờ mà định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học, đồng thời xây dựng quann điểm “Khách hàng trung tâm” tồn doanh nghiệp - Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính thực khả thi, giúp Nhà nước định hướng phát triển ngành kinh tế quốc dân cách có hiệu - Phối hợp hoạt động marketing với hoạt động khác, giúp cho doanh nghiệp có điều kiện nhận thông tin đầy đủ từ phản hồi khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu khách hàng - Quảng bá tích cực doanh nghiệp sản phẩm cho khách hàng công chúng 1.2.2 Mối quan hệ marketing chức khác doanh nghiệp: - Xét mối liên hệ yếu tố cấu thành hệ thống hoạt động chức quản trị doanh nghiệp marketing chức có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo thống hữu với chức - Xét quan hệ chức năng, marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối chức khác Trong doanh nghiệp có nhiều chức năng, chức tài kế toán, chức quản trị marketing, chức quản trị nhân sự, chức quản trị sản xuất, chức nghiên cứu phát triển… CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING: * Mục tiêu: - Trình bày khái niệm Marketing - Nâng cao khả năng, kỹ giao tiếp cho học sinh, sinh viên 2.1 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn: - Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng Nhu cầu tự nhiên vốn có người, marketing khơng tạo mà phát nhu cầu Ví dụ: Nhu cầu người, đói muốn ăn, khát muốn uống Nhưng ăn gì, uống lại vấn đề khác - Mong muốn (hay ước muốn) nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hố tính cách cá nhân người * Ví dụ: Để giải nhu cầu đói, ăn, có người lại thích ăn cơm, lại có người thích ăn phở Cùng nhu cầu thơng tin, có người lại thích sử dụng máy điện thoại nhãn hiệu Nokia, người khác lại thích dùng Samsung, người khác lại thích dùng Iphone Hiểu biết nhu cầu khách hàng thơi chưa đủ, doanh nghiệp cịn phải biết, người tiêu dùng mong muốn nhu cầu để đáp ứng cho khách hàng mong thu hút nhiều khách hàng - Nhu cầu có khả toán nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm Doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều đến nhu cầu có khả tốn khách hàng, đặc biệt thị trường Việt Nam, người tiêu dùng có nhiều đặc điểm khác tầng lớp, cách chi tiêu * Ví dụ: Chúng ta thấy rằng, trước đây, điện thoại di động sản phẩm sang trọng xa lạ người tiêu dùng, bán cho khách hàng có thu nhập cao người có đủ khả để sử dụng Nhưng với khác, điện thoại di động khơng phổ biến nhiều thành phố mà len lỏi đến vùng nơng thơn Bởi vì, doanh nghiệp nhận thấy nhu cầu thông tin ngày cao, với điều nhu cầu khả tốn có hạn nên họ đưa sản phẩm vừa bền, đẹp lại hợp với túi tiền người tiêu dùng Do đó, điện thoại di động khơng cịn xa lạ chúng ta, chí trẻ em 2.2 Sản phẩm: Người ta thoả mãn nhu cầu mong muốn hàng hố dịch vụ Chúng ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám hàng hố lẫn dịch vụ Vậy thì: ... tử - điện lạnh nói riêng Mục tiêu: - Trình bày quan điểm kinh doanh doanh nghiệp - Trình bày vai trò Marketing hoạt động kinh doanh - Trình bày khái niệm Marketing - Nâng cao khả năng, kỹ giao... học môn Kỹ thuật chuyên ngành điện lạnh chuẩn bị kiến thức cho học sinh tiếp thu quy trình cơng nghệ ngành điện lạnh; Là mơn học bắt buộc Mục tiêu mơn học: - Trình bày phân tích khái niệm Marketing: ... – hình thành marketing đại Thuật ngữ marketing đời Mỹ, vào năm đầu kỷ XX Nó truyền bá sang Châu Âu, Châu Á tới nước ta vào cuối năm 1980 Hoạt động Marketing xuất từ lâu, trải qua trình hình thành