Giáo trình Marketing (Nghề Kỹ thuật điện lạnh và điều hòa không khí Trình độ Cao đẳng)

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ AN GIANG GIÁO TRÌNH Marketing NGHỀ KỸ THUẬT ĐIỆN LẠNH VÀ ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG (Ban hành theo Quyết định số: 630/QĐ-CĐN ngày tháng năm 2022 Hiệu trưởng trường Cao đẳng nghề An Giang) Nguyễn Minh Trí Năm 2022 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Các tổ chức, doanh nghiệp môi trƣờng kinh doanh toàn cầu ngày phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt đƣợc thúc đẩy phát triển nhanh chóng khoa học cơng nghệ, trào lƣu văn hóa trị - xã hội Trong bối cảnh đó, nhu cầu ngƣờ i tiêu dùng ngày đa dạng, phong phú hơn, địi hỏi doanh nghiệp, tổ chức phải nhanh chóng đƣa thị trƣờng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cách tốt Môn học Marketing nghiên cứu giải cách thức cạnh tranh hiệu kinh doanh thông qua chức công việc Marketing: phân khúc đối tƣợng khách hàng, nghiên cứu, tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu họ qua bốn cơng cụ (4Ps - Product, Pricing, Promotion Place) Môn học nhấn mạnh tầm quan trọng Marketing nhƣ chức thiếu kinh doanh: phận Marketingtrong công ty thực vai trò nhƣ cầu nối khách hàng phận khác doanh nghiệp, để đạt tới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng cách tốt cách mang lại giá trị cho họ tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận nhƣ hƣớng cơng ty đạt tới tầm nhìn, sứ mạng Thơng qua mơn học này, bên cạnh lý thuyết tảng Marketing, học viên cịn học đƣợc kinh nghiệm thực tế thông qua trao đổi với giảng viên bạn học trải nghiệm tiêu dùng đóng vai trị ngƣời tiêu dùng ngƣời kinh doanh Ngoài ra, học viên cịn rèn luyện đƣợc kỹ thơng mềm qua việc làm tập nhóm thuyết trình chủ đề lớp: kỹ làm việc đồng đội, kỹ truyền đạt, kỹ lãnh đạo,… Dù cẩn trọng cố gắng để giáo trình khiếm khuyết mức có thể, song chắn khơng tránh khỏi nhƣng thiếu sót, mong nhận đƣợc đóng góp cho giáo trình đƣợc hồn thiện An Giang, ngày tháng năm 2022 Biên soạn Nguyễn Minh Trí MỤC LỤC ĐỀ MỤC TRANG A Lời giới thiệu B Mục lục C Chƣơng trình mơn học Chƣơng KHÁI QT CHUNG VỀ MARKETING I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Lịch sử hình thành phát triển marketing Hai quan điểm marketing Khái niệm marketing doanh nghiệp chế thị trƣờng II VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Vai trò Marketing Chức Marketing 10 III NỘI DUNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 11 Đối tƣợng nghiên cứu marketing 11 Nội dung nghiên cứu marketing mix 11 Phƣơng pháp nghiên cứu marketing 13 I KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 14 II NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 18 Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu thị trƣờng 18 Nội dung nghiên cứu thị trƣờng 18 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 24 I KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ SẢN PHẨM TRONG MARKETING HH 24 Khái niệm sản phẩm 24 Ba cấp độ sản phẩm 24 Vai trò sách sản phẩm 25 II PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 25 Sản phẩm sử dụng hàng ngày 25 Sản phẩm sử dụng có lựa chọn 26 Sản phẩm có nhu cầu đặc biệt 26 III LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 26 1.Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 26 Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 26 IV CÁC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 29 Chính sách chất lƣợng sản phẩm 29 Chính sách chủng loại sản phẩm 30 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm 31 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 37 I GIÁ CẢ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 37 Khái niệm, vị trí sách định giá marketing hỗn hợp 37 Những nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá doanh nghiệp 37 II CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN 41 Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí 42 2 Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá dựa theo cảm nhận khách hàng III CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ Chính sách giá phân biệt Chính sách định giá cho sản phẩm Chính sách thay đổi giá CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm kênh phân phối Vai trò phân phối Chức phân phối II THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Cấu trúc kênh phân phối Trung gian bán buôn Trung gian bán lẻ III CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI Kênh cấp không Kênh cấp Kênh nhiều cấp Kênh phân phối dọc IV CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Chính sách phân phối rộng rãi Chính sách phân phối độc quyền Chính sách phân phối chọn lọc CHƢƠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP I BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP Bản chất xúc tiến hỗn hợp Vai trị, vị trí xúc tiến hỗn hợp II NĂM CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP Quảng cáo Xúc tiến hỗn hợp Tuyên truyền Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp III.CHÍNH SÁCH PHỐI HỢP CÁC CƠNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP BIẾN Chính sách xúc tiến hỗn hợp kéo đẩy Chính sách xúc tiến hỗn hợp giai đoạn chu kỳ sống sp TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 42 43 43 43 44 46 46 46 46 47 48 48 49 50 50 50 50 50 50 50 50 51 51 52 52 52 52 53 53 55 55 56 57 PHỔ 58 58 59 60 CHƢƠNG TRÌNH MƠN HỌC Tên mơn học: MARKETING Mã môn học: MH08 Thời gian thực môn học: 30 (Lý thuyết: 15 giờ, thực hành: 13 giờ, kiểm tra: giờ) I VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT CỦA MƠN HỌC Vị trí: Mơn học thuộc nhóm môn học sở tất chuyên ngành đào tạo, cần đƣợc học sau môn kinh tế môn chuyên ngành nghề nghiệp khác Tính chất: Mơn marketing bao gồm vấn đề marketing, thị trƣờng nghiên cứu thị trƣờng, sách sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến yểm trợ II MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC Về kiến thức: Trang bị cho học sinh kiến thức marketing để vận dụng tốt trong cơng tác mình, thích ứng với u cầu chế thị trƣờng Về kỹ năng: - Có khả vận dụng kiến thức học vào lập kế hoạch marketing cho sản phẩm - Có kiến thức tảng cho mơn học - Hình thành phát triển bƣớc lực thu thập thông tin, kỹ tổng hợp, hệ thống hóa vấn đề mối quan hệ tổng thể, kỹ so sánh, phân tích, bình luận, đánh giá kế hoạch marketing - Phát triển kỹ lập luận, thuyết trình trƣớc công chúng Về lực tự chủ trách nhiệm Có ý thức đắn việc nhìn nhận, đánh giá kế hoạch marketing sản phẩm CHƢƠNG KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING Sau học xong này, người học có khả năng: - Trình bày đƣợc lịch sử hình thành phát triển marketing, khái niệm hoạt động marketing - Phân biệt đƣợc hoạt động marketing truyền thống marketing đại - Trình bày đƣợc chức năng, vai trị phƣơng pháp nghiên cứu marketing - Xây dựng đƣợc kế hoạch marketing sản phẩm doanh nghiệp I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Lịch sử hình thành phát triển marketing Khi sản xuất hàng hóa đời phát triển, trao đổi đời phát triển theo Mục đích sản xuất hàng hóa lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng doanh nghiệp Trong trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, có hai mâu thuẫn yếu: - Mâu thuẫn ngƣời bán ngƣời mua: ngƣời bán muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngƣợc lại ngƣời mua muốn mua với giá thấp để mua đƣợc nhiều - Mâu thuẫn ngƣời bán với ngƣời bán: ngƣời bán muốn lơi kéo khách hàng phía mình, giành chiếm giữ thị trƣờng thuận lợi Hai mâu thuẫn tồn khách quan gắn liền với khâu tiêu thụ Kết hai mâu thuẫn làm cho q trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn Để tồn phát triển, doanh nghiệp đƣa nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng nhƣ: - Cho khách hàng đổi trả hàng không vừa ý, tơn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn khách hàng để đáp ứng - Cho ngẫu nhiên vật q vào gói hàng để kích thích lịng ham muốn khách hàng - Ghi chép, theo dõi mức bán mặt hàng, Những giải pháp nhƣ nhằm giải mâu thuẫn ngƣời bán ngƣời mua ngƣời bán với ngƣời bán Đó nội dung hoạt động mà ngày gọi Marketing Marketing thuật ngữ tiếng Anh đƣợc sử dụng vào năm 1902 giảng đƣờng đại học Tổng hợp Michigan Mỹ Tuy hoạt động Marketing có từ lâu nhƣng khái niệm hình thành từ năm đầu kỷ 20 Trải qua trình hình thành phát triển, nội dung Marketing ngày đƣợc hoàn thiện phong phú Ngày Marketing đƣợc ứng dụng rộng rãi nƣớc có kinh tế thị trƣờng phát triển đƣợc truyền bá sang nhiều nƣớc khác giới Hai quan điểm marketing a Quan điểm marketing truyền thống (thụ động) Ra đời suốt thời kỳ dài, nhƣng Marketing giới hạn lĩnh vực thƣơng mại Toàn hoạt động Marketing nhằm tiêu thụ sản phẩm dịch vụ đƣợc sản xuất (nghĩa bán mà có sẵn) để đạt đƣợc lợi nhuận cao Ngƣời ta gọi Marketing giai đoạn nầy Marketing truyền thống hay thụ động b.Quan điểm marketing đại (năng động) Sau chiến tranh giới lần II, tình hình kinh tế giới có nhiều thay đổi, kinh tế tăng trƣởng mạnh, nguyên nhân khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, hàng hố ngày nhiều, thị trƣờng diễn cạnh tranh gay gắt, giá biến động, khủng hoảng thừa diễn liên tiếp Từ tác động buộc nhà kinh doanh phải có phƣơng pháp để ứng xử hợp lý với loại thị trƣờng Chính Marketing đại đời, Marketing đại hoàn thiện toàn diện Marketing truyền thống, khách hàng từ nhu cầu thị trƣờng (bán mà thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cần) Marketing đại bao gồm toàn hoạt động xác định mục tiêu, chiến lƣợc, phân tích lựa chọn hội thị trƣờng hoạt động thiết kế, sản xuất, quảng cáo, phân phối Marketing truyền thống Marketing đại Mục đích Bán sản phẩm đƣợc Thoả mãn sản xuất khách hàng Phương tiện Quảng cáo bán hàng Kết Thu lợi khối lƣợng hàng Thu lợi nhuận sở thoả bán mãn ngƣời tiêu dùng nhu cầu Vận dụng tổng hợp chiến lƣợc Marketing Bảng 1.1 Sự khác marketing truyền thống marketing đại Khái niệm marketing doanh nghiệp chế thị trƣờng a Một số thuật ngữ - Nhu cầu (Needs) Nhu cầu ngƣời trạng thái thiếu hụt phải đƣợc thỏa mãn trƣớc hết Đó ngƣời cần nhƣ thực phẩm, quần áo, nhà ở…để tồn Những nhu cầu không xã hội hay ngƣời làm Marketing tạo Chúng phát sinh từ tâm lý hay ngƣời - Mong muốn (Wants) Đó hình thái nhu cầu ngƣời mức độ sâu hơn, cụ thể Ƣớc muốn đƣợc hình thành dựa yếu tố nhƣ văn hóa, tơn giáo, nhà trƣờng, gia đình doanh nghiệp Nhƣ vậy, mong muốn phát sinh từ tâm sinh lý ngƣời nhƣng có ý thức Mong muốn ngƣời thƣờng đa dạng nhiều so với nhu cầu Marketing phải đòi hỏi, ƣớc muốn ngƣời - Số cầu (Demands) Số cầu mong muốn sản phẩm cụ thể có tính đến khả sẵn sàng để mua chúng Mong muốn trở thành số cầu có sức mua Cơng ty phải đo lƣờng khơng số lƣợng ngƣời muốn có sản phẩm mà quan trọng số lƣợng ngƣời có khả sẵn sàng mua chúng Marketing khơng tạo nhu cầu, nhƣng tác động đến ƣớc muốn Marketing ảnh hƣởng đến số cầu cách tạo sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng…cho khách hàng mục tiêu - Sản phẩm (Products) Sản phẩm đƣợc đƣa thị trƣờng để thỏa mãn nhƣ cầu mong muốn khách hàng Khái niệm sản phẩm Marketing bao gồm sản phẩm vật chất phi vất chất - Trao đổi (Exchanges) Trao đổi hành vi nhận đƣợc vật mong muốn từ ngƣời đƣa cho họ vật khác Trao đổi bốn phƣơng thức ngƣời dùng để có đƣợc sản phẩm Ba phƣơng thức lại là: tự sản xuất, tƣớc đoạt xin ngƣời khác - Thị trường (Market) Thị trƣờng bao gồm tất khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chƣa thỏa mãn, có khả sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Thị trƣờng cơng ty cịn bao gồm giới quyền nhóm quần chúng khác - Khách hàng (Customers) Khách hàng cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hƣớng nỗ lực Marketing vào Đây cá nhân hay tổ chức có điều kiện định mua sắm - Người tiêu dùng (Consumers) Ngƣời tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm b Khái niệm Marketing Trải qua 100 năm hình thành phát triển, nội dung Marketing có nhiều thay đổi, dịch sang tiếng nƣớc khác khó thể đầy đủ trọn vẹn Do nhiều nƣớc giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng Tại Việt Nam, thuật ngữ thƣờng đƣợc sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, giới chuyên môn Dƣới số quan điểm khái niệm Marketing đại tổ chức, hiệp hội nhà nghiên cứu Marketing giới đƣợc chấp nhận phố biến: “Marketing trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing) “Marketing tiến trình hoạch định thực sáng tạo, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985) “Marketing hoạt động thiết lập, trì củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng mục tiêu bên Điều thực trao đổi bên thỏa mãn điều hứa hẹn” (Theo Groroos, 1990) “Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler Gary Armstrong, 1994) “Marketing hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994) Từ khái niệm trên, rút vài nhận xét sau: (1) Marketing tiến trình quản trị Marketing cần đƣợc xem phận chức tổ chức cần có nhiều kỹ quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, xếp, kiểm sốt đầu tƣ nguồn lực vật chất ngƣời Dĩ nhiên, Marketing cần kỹ thực hiện, động viên đánh giá Marketing giống nhƣ hoạt động quản trị khác, tiến hành hiệu thành cơng cõi thất bại (2) Toàn hoạt động Marketing hƣớng theo khách hàng Marketing phải nhận thỏa mãn yêu cầu, mong muốn khách hàng Marketing ý tƣởng “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” không dừng lại mong muốn khách hàng đạt đƣợc mà tiếp tục sau thực trao đổi (3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi Một tổ chức thỏa mãn tất ngƣời lúc, nhà làm Marketing phải có điều chỉnh Hiệu có ngụ ý lác hoạt động phải phù hợp với khả nguồn lực tổ chức, với ngân sách với mục tiêu thực phận Marketing Marketing đƣợc thực tổ chức phi lợi nhuận cần quản trị có hiệu quả, kiểm sốt chi phí khơng lợi nhuận Trái lại, doanh nghiệp, khả tạo lợi nhuận phải đƣợc xem xét cách đáng Tuy nhiên số công ty chấp nhận chịu lỗ vài sản phẩm khu vực thị trƣờng để hƣớng đến mục tiêu chiến lƣợc rộng hơn, lâu dài điều phải đƣợc hoạch định kiểm sốt Nói chung, tổ chức khơng tạo lợi nhuận khơng thể tồn Do vây, Marketing có nhiệm vụ trì gia tăng lợi nhuân (4) Trao đổi khái niệm định tạo móng cho Marketing Tuy nhiên, hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho trình trao đổi diễn thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn địi hỏi ƣớc muốn ngƣời Để trao đổi mang tính Marketing xảy cần có điều kiện sau: - Phải có hai đơn vị xã hội- cá nhân hay tổ chức, bên phải có nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn - Các bên tham gia cách tự nguyện Mỗi bên tự chấp nhận hay từ chối đề nghị - Mỗi bên có có giá trị để trao đổi phải tin có lợi ích từ trao đổi - Mỗi bên phải có khả truyền đạt với đối tác phải có trách nhiệm hành vi (5) Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm Marketing dùng phƣơng cách để kích thích trao đổi Bằng việc thiết kế, tạo tinh tế cho sản phẩm, đƣa giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức ƣa thích, đảm bảo khả cung cấp, nhà Marketing làm gia tăng mức bán Do vậy, Marketing đƣợc xem hoạt động quản trị nhu cầu thị trƣờng II VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Vai trị Marketing Marketing có vai trị quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh - Marketing góp phần hƣớng dẫn đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ mà định đề hoạt động sản xuất kinh doanh có sở khoa học - Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận thông tin đầy đủ từ phản hồi khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao chất lƣợng đặc tính sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu ngày tốt cho ngƣời tiêu dùng - Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết cần phải sản xuất gì? Với số lƣợng bao nhiêu? Bán đâu? Khi nào? Giá sao?… - Marketing ảnh hƣởng to lớn đến việc tiết kiệm chi phí, đến doanh số bán lợi nhuận doanh nghiệp CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI Sau học xong người học có khả năng: - Trình bày đƣợc khái niệm, vai trị chức kênh phân phối, đánh giá vai trò thành viên kênh phân phối - Thực đƣợc tập tình phân phối - Xây dựng chiến lƣợc phân phối cho sản phẩm doanh nghiệp - Thiết kế loại kênh phân phối doanh nghiệp I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm kênh phân phối a Phân phối Phân phối q trình tổ chức hoạt động có liên quan đến việc điều hành vận chuyển sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng, nhằm tiêu thụ đƣợc nhanh, nhiều với chi phí thấp Phân phối marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập kênh phân phối thích hợp sử dụng trung gian nhƣ nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cách hợp lý Hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp gồm: Nhà sản xuất, ngƣời tiêu dùng; Các trung gian; Hệ thống sở vật chất; Bộ phận phục vụ khách hàng b Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối sản phẩm tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối Kênh phân phối kết hợp tất thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý ngƣời tiêu dùng Vai trị phân phối Chiến lƣợc phân phối có vai trò quan trọng hoạt động marketing giải việc vận chuyển sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng - Chiến lƣợc phân phối hợp lý, thuận tiện cho ngƣời mua, góp phần cho sản phẩm lƣu thơng thơng suốt, sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng đến ngƣời mua - Doanh nghiệp bán đƣợc nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thị trƣờng cho sản phẩm - Chiến lƣợc phân phối tốt công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trƣờng Nếu chiến lƣợc phân phối khơng hợp lý q trình lƣu thơng khơng thơng suốt, tốn nhiều chi phí, kết thu khơng cao có lỡ hội bán hàng 46 Chức phân phối - Nghiên cứu thị trƣờng nhằm giúp thông tin cần thiết để lập chiến lƣợc phân phối - Xúc tiến khuếch trƣơng cho sản phẩm họ bán, soạn thảo, truyền bá thơng tin hàng hóa - Thƣơng lƣợng: thỏa mãn việc phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thỏa thuận với giá điều kiện phân phối khác - Tiếp cận ngƣời mua hàng, thông tin bán hàng: Doanh nghiệp phải tự tìm xác định xem ngƣời mua hàng giai đoạn khác kênh phân phối Họ cần phải thông báo cho khách hàng biết sản phẩm, đặc điểm tính chất sản phẩm, giá địa để giao hàng, bán hàng cuối họ nhận đƣợc đơn đặt hàng khách hàng II THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Cấu trúc kênh phân phối Một kênh phân phối dơn giản phức tạp Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhìn chung đƣa hai dạng sau đây: NHÀ SẢN XUẤT Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán buôn Đại lý NGƢỜI TIÊU DÙNG Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán bn Ngƣời bán lẻ Hình 5.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 47 Ngƣời PPCN NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHIỆP Đại lý Ngƣời PPCN Đại lý Hình 5.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Trung gian bán buôn a Nhà bán buôn Là ngƣời mua sản phẩm từ nhà sản xuất cung cấp sản phẩm để bán lại cho nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ nhà bán buôn khác Họ không bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối Những nhà sản xuất nhà cung cấp dịch vụ có hệ thống bán bn riêng họ sử dụng nhà bán bn độc lập bên ngồi Bán bn thƣờng thực với số lƣợng lớn nên đƣợc giảm chi phí phân phối sản phẩm vật chất Những nhà bán buôn giữ chức quan trọng hệ thơng phân phối Họ có chức sau: - Giúp nhà sản xuất nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến địa phƣơng mà họ chƣa tạo đƣợc quan hệ với khách hàng - Cung cấp thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, tổ chức ngƣời tiêu thụ - Thu mua phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng việc lựa chọn - Giúp nhà bán lẻ việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trƣng bày giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán, kiểm kho - Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đầu đặn cho nhà bán lẻ hay nhà sản xuất khác b Đại lý Đại lý ngƣời thay mặt cho ngƣời bán ngƣời mua để thực giao dịch với khách hàng Họ nhận đƣợc khoản hoa hồng thù lao bên sử dụng trả theo hợp đồng ký kết 48 Đại lý thƣờng cá nhân doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có lực bán hàng Đại lý làm đại diện cho nhiều công ty khác không đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đại lý gồm có: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền tổng đại lý c Người môi giới Ngƣời môi giới ngƣời không tham gia vào mua bán hàng hóa mà làm nhiệm vụ chắp nối ngƣời bán với ngƣời mua, không chịu rủi ro đƣợc hƣởng thù lao bên sử dụng môi giới Ngƣời môi giới trung gian cần thiết thị trƣờng có nhiều ngƣời bán nhiều ngƣời mua, họ khơng có điều kiện để hiểu biết Ngƣời mơi giới làm cho q trình mua bán đƣợc nhanh chóng, tin tƣởng hiệu Ngƣời mơi giới đại lý giống đặc điểm không sở hữu sản phẩm thực số chức định Trung gian bán lẻ Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh lên quan đến bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối cá nhân, hộ gia đình Đây giai đoạn cuối kênh phân phối Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán bn tham gia bán lẻ họ bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối Nhƣng phần lớn công việc bán lẻ chiếm lĩnh thị trƣờng nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận Các nhà bán lẻ có chức sau: - Tham gia tiến trình phân phối cách tập hợp phân loại sản phẩm từ nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú đa dạng khách hàng - Cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu thụ thông qua quảng cảo, trƣng bày, nhân viên bán Ngồi cịn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho thành viên phân phối khác kênh - Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp cơng việc chăm sóc, chuẩn bị sản phẩm sẵn sàng bán - Tạo thuận tiện hoàn tất giao dịch cách cung cấp sản phẩm vị trí, thời gian, sách tín dụng dịch vụ khác cho khách hàng Hoạt động bán lẻ đa dạng quy mơ hình thức từ ngƣời bán hàng rong đến cửa hàng siêu thị lớn Có hình thức hoạt động cửa hàng bán lẻ sau: - Cửa hàng bán lẻ độc lập: Là cửa hàng bán lẻ không phụ thuộc 49 - Hệ thống bán lẻ: có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu đƣợc tiêu chuẩn hóa, chun mơn hóa , có chung hệ thống kiểm sốt - Bán lẻ đặc quyền: hợp tác nhà sản xuất nhà cung cấp dịch vụ nhà bán lẻ phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu quy tắc riêng biệt - Hợp tác bán lẻ: Một số cửa hàng bán lẻ liên kết với để chia sẻ chi phí bán hàng, dựa trữ, vận chuyển, quảng cáo III CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI Kênh cấp khơng Là kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng Việc mua bán thơng qua cửa hàng trực thuộc nhà sản xuất nhƣng khơng thơng qua cửa hàng Kênh rút ngắn đƣợc thời gian lƣu thơng tiết kiệm đƣợc chi phí, đƣợc áp dụng số lƣợng mua đủ lớnđể mang lại hiệu cho nhà sản xuất phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng Qui cách, chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu địa ngƣời mua mặt hàng chuyên dùng Kênh cấp Là kênh gián tiếp ngắn hàng hóa phải qua trung gian nhà bán lẻ Đây kênh có khả phổ biến sản phẩm rộng rãi, nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lẻ nhà bán lẻ có nhiều khách hàng Kênh dùng để tiêu thụ loại hàng hóa khác hay áp dụng cho hàng tiêu dùng thông thƣờng đời sống hàng ngày ngƣời dân Kênh nhiều cấp Là kênh dài hàng hóa phải qua trung gian, kênh có khả phổ biến sản phẩm rộng rãi Một đại lý đƣợc sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lƣợng lớn cho nhiều nhà bán sỉ khác có khả đƣa sản phẩm thị trƣờng, chi phí cho kênh cao Kênh phân phối dọc Đây kênh phân phối có chƣơng trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp đƣợc thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hƣởng marketing tối đa Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với hoạt động nhƣ thể thống mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng hệ thống Hệ thống xuất hiện, nhằm kiểm soát hoạt động kênh giải xung đột, đạt đƣợc hiệu theo qui mơ, khả mua bán, xóa bỏ cơng việc trùng lặp giảm thiểu tối đa xung đột IV CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Chính sách phân phối rộng rãi Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng loại nguyên liệu thông thƣờng dùng cách phân phối rộng rãi, lƣợng hàng dự trữ họ nhiều cửa 50 hàng tốt Những loại hàng phải tiện lợi cho việc lƣu trữ tƣơng đối lâu nhƣ: thuốc lá, bột giặt, bánh kẹo Chính sách phân phối độc quyền Doanh nghiệp sử dụng số trung gian hạn chế khu vực thị trƣờng để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại lý đƣợc bán hàng mình, tuyệt đối khơng đƣợc bán hàng đối thủ cạnh tranh Cách phân phối giúp đề cao hình ảnh sản phẩm mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành cơng Chính sách phân phối chọn lọc Doanh nghiệp lựa chọn số trung gian số nơi định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải phân tán lực lƣợng nhiều điểm bán, nhằm giành đƣợc thị phần cần thiết với kiểm soát chặt chẽ tiết kiệm chi phí Hình thức thƣờng áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thƣờng suy nghĩ tính tốn nhiều định mua CÂU HỎI THẢO LUẬN Phân phối sản phẩm gì? Nhà sản xuất cần phải làm để trì, hợp tác trung gian phân phối? Chọn sản phẩm phù hợp để áp dụng cho kênh phân phối nhƣ đƣợc cho hiệu quả? Mối quan hệ định kho bãi, định vận tải gắn với sản phẩm, với giá nhà bán lẻ nhƣ nào? Phân tích khái niệm, vai trị chức phân phối Nêu ƣu điểm trung gian phân phối 51 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP Sau học xong người học có khả năng: - Trình bày đƣợc chất, vai trị cơng cụ sách xúc tiến hỗn hợp - Thực đƣợc tập tình hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Xây dựng chiến lƣợc xúc tiến doanh nghiệp I BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP Bản chất xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến bán hàng bao gồm tồn hoạt động hƣớng vào việc kích thích, tác động làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng ham thích sản phẩm khuếch trƣơng ảnh hƣởng công ty đến khách hàng thông qua việc sử dụng cửa hiệu bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng Thông thƣờng ngƣời bán lẻ thƣờng bán nhiều sản phẩm nhỏ, ngƣời bán lẻ phục vụ ngƣời tiêu dùng cách cung cấp sản phẩm vụ dịch vụ thích hợp với yêu cầu họ Ngƣời bán lẻ phục vụ ngƣời sản xuất ngƣời bán buôn cách liên kết họ với ngƣời tiêu dùng Trung gian bán lẻ vạch đƣợc sách bán cho thu hút đƣợc khách hàng Bất trung gian bán lẻ nhỏ hay lớn tùy thuộc vào việc liên tục khuyến khích khách hàng quen thuộc mua hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngƣời bán lẻ tồn phát triển Vai trò, vị trí xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến yếu tố trọng yếu Marketing mix Một hỗn hợp xúc tiến hiệu có đóng góp quan trọng cho thành công chiến lƣợc Marketing Tạo khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trƣờng, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu…tất cần hoạt động xúc tiến Những lợi ích xúc tiến: - Xây dựng hình ảnh cho cơng ty sản phẩm - Thông tin đặc trƣng sản phẩm - Xây dựng nhận thức sản phẩm - Quảng bá sản phẩm có - Tái định vị hình ảnh cơng dụng sản phẩm bán chậm hay bão hòa - Tạo hăng hái cho thành viên phân phối - Giới thiệu điểm bán - Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm - Thúc đẩy khách hàng mua - Chứng minh hợp lý giá bán - Giải đáp thắc mắc khách hàng 52 - Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng - Cung cấp dịch vụ sau bán cho khách hàng - Duy trì trung thành nhãn hiệu - Tạo thuận lợi cho cơng ty so với đối thủ II NĂM CƠNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP Quảng cáo a Khái niệm: Quảng cáo hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tƣởng, hàng hóa dịch vụ đƣợc thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo, chủ thể phải toán khoản chi phí b Đặc điểm - Sự giới thiệu có tính đại chúng cao khiến cho sản phẩm có đƣợc thừa nhận hợp lý hóa cống hiến đƣợc tiêu chuẩn hóa - Tính lan truyền cho phép bên bán lặp lại nhiều lần thông điệp truyền qui mô, tầm cỡ, tiếng thành cơng sản phẩm, hàng hóa đƣợc sản xuất - Sự diễn đạt khuếch trƣơng - Tính tự do: quảng cáo khơng có tính thúc ép, áp đặt, khơng bó buộc phải ý hay có đáp ứng thơng tin quảng cáo truyền mang tính độc thoại, khơng phải đối thoại c Mục tiêu quảng cáo - Quảng cáo để thông tin: Tạo nhu cầu ban đầu giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá, giải thích cơng dụng sản phẩm, giới thiệu dịch vụ cần thiết, xây dựng hình ảnh công ty - Quảng cáo để thuyết phục: Đặc biệt giai đoạn cạnh tranh cần tạo ƣa thích độc đáo cho hàng hóa, khuyến khích dùng thử nhãn hiệu, thay đổi nhận thức tính tác dụng sản phẩm, thuyết phục khách hàng dùng thƣờng xuyên - Quảng cáo để nhắc nhở: Nhắc nhở sản phẩm có mặt điểm bán, lợi ích, thiết thực, vừa lịng sản phẩm Thơng thƣờng mục tiêu quảng cáo hƣớng vào: Tăng số lƣợng hàng tiêu thụ thị trƣờng truyền thống; mở thị trƣờng mới; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hóa uy tín doanh nghiệp.Quảng cáo đƣợc sử dụng nhiều giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm d Nội dung quảng cáo - Sáng tác nội dung thông báo: Dùng nhiều phƣơng pháp diễn tả mục tiêu quảng cáo nhƣ: 53 + Phƣơng pháp qui nạp: Thƣờng đƣợc tiến hành từ buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, chuyên gia đối thủ cạnh tranh Chắt lọc ý tƣởng để phác họa nét cho nội dung cần quảng cáo + Phƣơng pháp suy diễn: Đƣợc tiến hành dựa phân tích đánh giá từ suy nghĩ lợi ích khách hàng mặt cảm tính, xã hội khẳng định sử dụng sản phẩm - Đánh giá tuyển chọn nội dung e Xác định ngân sách quảng cáo Dựa vào mục tiêu quảng cáo để xác định phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo hoạt động truyền thông khác Ngân sách quảng cáo cần phân phối hợp lý cho loại sản phẩm, thị trƣờng cần hoạt động quảng cáo f Quyết định phương tiện quảng cáo Phƣơng tiện quảng cáo mà doanh nghiệp quan tâm lựa chọn mức độ trung thành khách hàng, mục tiêu phƣơng tiện quảng cáo phải thích hợp với hàng hóa đặc thù thơng tin, chi phí Đặc tính bật phƣơng tiện quảng cáo mà doanh nghiệp thƣờng sử dụng là: - Báo chí: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi thị trƣờng địa phƣơng, độ tin cậy cao nhƣng tuổi thọ ngắn, số lƣợng độc giả hạn chế - Tạp chí: Có độ lựa chọn theo dân số địa lý cao, có uy tín, quan hệ với ngƣời đọc lâu dài nhƣng thời gian chờ đợi lâu, số lƣợng phát hành lãng phí - Truyền hình: Phƣơng tiện thơng dụng khai thác đƣơc lợi âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh, mầu sắc, đối tƣợng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên ý Tuy nhiên chi phí quảng cáo cao, khán giả chọn lọc, thời gian quảng cáo ngắn - Radio: ngƣời nghe nhiều, chi phí thấp, có linh hoạt địa lý nhƣng giới thiệu âm nên khả gây ý thấp Ngồi doanh nghiệp cịn quảng cáo qua nhiều phƣơng tiện khác loại phƣơng tiện có lợi tác dụng định g Đánh giá chương trình quảng cáo Dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quảng cáo, làm tăng mức độ nhận biết ƣa thích hàng hóa cho khách hàng Phƣơng pháp đánh giá hiệu so sánh hiệu khối lƣợng bán gia tăng với chi phí quảng cáo thời gian qua Ngồi cịn đƣợc đánh giá qua tiêu nhƣ: số lƣợng ngƣời biết, ngƣời nhớ ngƣời ƣa thích phƣơng tiện, thơng điệp quảng cáo 54 Xúc tiến hỗn hợp Đây nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp công cụ cổ động, kíchthích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm chỗ Xúc tiến tác động trực tiếp, tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ sung cho ngƣời mua a Nhiệm vụ xúc tiến Khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua với khối lƣợng lớn mở khách hàng mới,khuyến khích lực lƣợng phân phối đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố dự trữ hàng hóa thị trƣờng b Các nhóm cơng cụ xúc tiến - Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngƣời tiêu dùng gồm: hàng mẫu, phiếu thƣởng, gói hàng chung quà tặng + Hàng mẫu: Có chức khuyến khích dùng thử số hàng mẫu miễn phí với giá bán hạ Hàng mẫu phân phối cửa hàng gửi đến tận nhà qua đƣờng bƣu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị + Phiếu thƣởng: Là giấy chứng nhận cho ngƣời khách đƣợc giảm khoản tiền định mua sản phẩm doanh nghiệp Phƣơng thức hiệu kích thích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu + Gói hàng chung quà tặng: Là gói hàng giới thiệu số sản phẩm hàng hóa định nhƣng bán với giá hạ Chẳng hạn: Một gói với đơn vị hàng hóa song bán với giá đơn vị hàng hóa - Phƣơng tiện phổ biến tài liệu: Cần định phát hành tài liệu cần thiết cho ngƣời gia sử dụng công cụ - Xác định ngân sách xúc tiến: Có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành theo tỷ lệ % ngân sách.Hiệu chƣơng trình đƣợc đánh giá dựa kết làm tăng doanh số doanh nghiệp sản xuất, thƣờng sử dụng phƣơng pháp so sánh tiêu doanh số tiêu thụ thời gian trƣớc, sau thực chƣơng trình Thu hút đƣợc nhiều khách hàng sau kết thúc tỷ phần tăng lên, chứng tỏ nhiều khách hàng tin tƣởng tiêu dùng hàng hóa doanh nghiệp Tuyên truyền a Bản chất tuyên truyền - Tuyên truyền sử dụng phƣơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin khơng tiền hàng hóa - dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng tại, khách hàng tiềm năng, nhằm đạt mục tiêu cụ thể doanh nghiệp - Tuyên truyền phận cấu thành khái niệm tổ chức dƣ luận xã hội, dƣ luận thị trƣờng: cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan tràn 55 - Tuyên truyền có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả thuyết phục ngƣời mua lớn tốn nhiều so với hoạt động quảng cáo - Nội dung tuyên truyền gồm : + Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm nỗ lực khác làm cho công chúng biết sản phẩm + Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động gồm nhiều việc truyền thông nội nhƣ bên để ngƣời ta hiểu tổ chức nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ƣu doanh nghiệp - Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với nhà làm luật, quan chức nhà nƣớc để ủng hộ hay cản trở sắc luật - Tuyên truyền xử lý vụ bất lợi cho doanh nghiệp lan truyền b Quyết định tuyên truyền - Xác định mục tiêu: Mục tiêu tuyên truyền xuất phát từ mục tiêu marketing doanh nghiệp Để thực nhiệm vụ mục tiêu chiến lƣợc đặt tuyên truyền tiết hóa để có đƣợc mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể loại sản phẩm hàng hóa thời kỳ khác thị trƣờng Mục tiêu chi tiết, cụ thể rõ nét tổ chức hoạt động có thuận lợi, mục tiêu thuyết phục, hƣớng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh, công chúng, đồng thời thực nhiệm vụ doanh nghiệp - Thiết kế thông điệp chọn công cụ tuyên truyền: Đó câu chuyện hay viết lý thú nói sản phẩm hay doanh nghiệp Đây nghệ thuật sáng tạo, ngƣời tuyên truyền tạo tin tức khơng cịn tìm tin tức Cơng cụ thƣờng tivi, báo chí, tạp chí Tạo kiện phƣơng tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, thi - Thực tuyên truyền: Diễn thời gian không gian định Doanh nghiệp cần có kế hoạch chi tiết cụ thể việc sáng tạo, lựa chọn thông điệp từ lực lƣợng biên tập doanh nghiệp, lựa chọn phƣơng tiện truyền tin - Đánh giá kết tuyên truyền phƣơng pháp: Đo lƣờng số lần thông tin; đo lƣờng thay đổi thái độ khách hàng; đo lƣờng thay đổi doanh số lợi nhuận Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp hàng bán khách hang tiềm Là loại ảnh hƣởng cá nhân trình giao tiếp phức tạp Tầm quan trọng hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào chất sản phẩm, nhu cầu ngƣời tiêu dùng giai đoạn trình mua Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm nhiều ngƣời doanh nghiệp nhƣ ngƣời nhận đơn đặt hàng, ngƣời bán trực tiếp Nhiều doanh nghiệp lớn trì lực lƣợng bán hàng đông đảo, lƣc lƣợng cần phải đƣợc tổ chức quản lý cách khoa học a Quá trình bán hàng - Nhiệm vụ ngƣời bán: Thăm dò, tìm kiếm khách hàng mới, truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp; thực việc bán, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cố vấn vấn đề 56 họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, nghiên cứu thu thập thông tin tuyên truyền, đánh giá tính chất khách hàng điều phối hàng hóa - Bán hàng cá nhân nghệ thuật khoa học Bởi trình bán hàng phải sáng tạo, với điều kiện nhƣ nhau, ngƣời đƣợc đào tạo bán đƣợc nhiều ngƣời bán không đƣợc đào tạo Ngƣời bán phải hiểu rõ q trình bán hàng, nên phải thăm dị, đánh giá, tiếp xúc xử lý từ chối với khách hàng, kết thúc việc bán hàng, theo dõi khách hàng xem khả mua hàng lặp lại họ b Quản trị bán hàng Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động bán hang bao gồm: việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lƣợc cho lực lƣợng bán hàng, tuyển chọn, giám sát, đánh giá ngƣời bán hàng doanh nghiệp Doanh nghiệp phải đƣa qui định tuyển chọn đào tạo lực lƣợng bán hàng Quá trình quản trị bán hàng quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động Đƣa biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động chế độ trả thù lao tiền thƣởng Marketing trực tiếp a Khái niệm Marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thƣ điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải ngƣời) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm Hầu hết công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến bán hàng cá nhân Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm ƣa thích, khuyến để kích thích mua bán hàng cá nhân để tiếp cận bán Marketing trực tiếp để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian b Lợi ích Marketing trực tiếp Hiện nay, phát triển phƣơng tiện thông tin liên lạc, doanh nghiệp sử dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng Các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalog tổ chức phi lợi nhuận sử dụng Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho ngƣời tiêu thụ Những ngƣời đặt hàng qua thƣ điện tử vui, tiện lợi khơng bị quấy rối (phiền nhiễu) Cách thức tiết kiệm thời gian Họ lựa chọn nhà qua catalog giới thiệu hàng hóa cách sống Họ nhận quà mà không cần rời nhà Những khách hàng cơng nghiệp có nhiều thuận lợi Họ hiểu biết nhiều sản phẩm dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng Marketing trực tiếp cung cấp lợi ích cho ngƣời bán: - Cách thức lựa chọn nhiều khách hàng tiềm tốt - Thông điệp bán đƣợc cá nhân hóa khách hàng hóa 57 - Marketing trực tiếp xây dựng quan hệ liên tục với khách hàng - Có thể đến khách hàng tiềm vào thời điểm thích hợp đƣợc tiếp nhận nhiều - Qua Marketing trực tiếp thử nghiệm thay đổi cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích - Đối thủ cạnh tranh không xem đƣợc chiến lƣợc công ty dành riêng cho khách hàng - Đánh giá đƣợc hiệu đo lƣờng phản ứng khách hàng c Mục tiêu Marketing trực tiếp Mục tiêu Marketing trực tiếp muốn đạt đƣợc làm khách hàng tiềm mua Sự thành công chiến dịch thể qua tỉ lệ đáp ứng (response rate) Ngồi ra, Marketing trực tiếp cịn có mục tiêu sau: - Tác động đến nhận thức dự định mua sau khách hàng - Tạo hội cho nhân viên bán hàng - Gửi thơng điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ƣa thích cơng ty - Thơng tin hƣớng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau d Một số hình thức Marketing trực tiếp - Marketing qua catalog (Catalog marketing): Nhiều cơng ty dùng hình thức bán hàng qua thƣ điện tử sau họ phát hành catalog Nội dung catalog bổ sung thông tin chi tiết đặc trƣng catalog, sản phẩm, sƣu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá - Marketing qua thƣ điện tử trực tiếp (Direct-Mail Marketing): có thƣ, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí - Marketing từ xa qua điện thoại, thƣ (telemarketing): công cụ quan trọng Marketing trực tiếp đƣợc sử dụng ngày nhiều - Marketing trực tiếp kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí tạp chí III.CHÍNH SÁCH PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP PHỔ BIẾN Chính sách xúc tiến hỗn hợp kéo đẩy Chiến lƣợc kéo (chƣơng trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào ngƣời tiêu dùng cuối cùng) hay đẩy (chƣơng trình xúc tiến tập trung chủ yếu đến nhà trung gian) : Chiến lƣợc kéo hay chiến lƣợc đẩy giúp phân phối sản phẩm hàng hóa hiệu có định vị cấu trúc truyền thơng định Chiến lƣợc đẩy, yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng khuyến khích hoạt động 58 mua bán trung gian kênh phân phối để đẩy hàng hóa kênh thị trƣờng Chiến lƣợc kéo đòi hỏi sản xuất tác động trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng với khách hàng mục tiêu nhằm việc tăng cƣờng quảng cáo xúc tiến bán Để hình thành nhu cầu tập trung tiêu thụ thị trƣờng, tạo nên áp lực cần thỏa mãn nhu cầu hình thành sức kéo thu hút hàng hóa từ thị trƣờng theo kênh phân phối qua thành viên trung gian Chính sách xúc tiến hỗn hợp giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm hoạt động quảng cáo tuyên truyền thích hợp, định tăng trƣởng quảng cáo để đẩy nhanh số bán ra; giai đoạn bảo hịa hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất, giai đoạn suy thối hoạt động truyền thơng giảm, xúc tiến bán trở thành quan trọng cịn phát huy tác dụng tích cực CÂU HỎI THẢO LUẬN Hệ thống truyền thơng marketing có quan hệ mật thiết với chu kỳ sống sảnphẩm nhƣ nào? Mục tiêu quảng cáo gì? Dựa vào sở để đánh giá hiệu quảng cáo? Cho ví dụ áp dụng xúc tiến bán hàng công cụ: Hàng mẫu, phiếu thƣởng, gói hàng chung quà tặng giảm giá hàng bán? Phân tích lời rao quảng cáo mà bạn thích nhất? Giới thiệu số chƣơng trình khuyến sản phẩm mà em quan tâm ? Phân biệt hình thức khuyến mãi? 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Phan Thắng, TS Phan Đình Quyền, “ Marketing bản” Nhà xuất Thống Kê, năm 2006 GS Vũ Thế Phú, “Marketing bản”, Đại học Mở Bán Công TP.HCM, tái năm 2008 TS Nguyễn Bích Th.S Nguyễn Mạnh Tuân, “Nguyên lý Marketing”, Nhà xuất Hà Nội, tái năm 2010 TS Đào Thị Minh Thanh Th.S Ngô Minh Cách, “Marketing bản”, Nhà xuất Học viện Tài năm 2012 60 ... học viên cịn rèn luyện đƣợc kỹ thơng mềm qua việc làm tập nhóm thuyết trình chủ đề lớp: kỹ làm việc đồng đội, kỹ truyền đạt, kỹ lãnh đạo,… Dù cẩn trọng cố gắng để giáo trình khiếm khuyết mức có... giá, kỹ thuật định giá, điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá sử dụng giá nhƣ yếu tố tích cực hay thụ động - Thực kiểm soát đánh giá Marketing: Hoạch định, thực kiểm sốt chƣơng trình, chiến lƣợc Marketing, ... doanh vào vài ba đoạn thị trƣờng tập trung vào đoạn thị trƣờng Thị trƣờng Marketing mix Chiến lược thị trường không phân biệt Marketing mix Khúc thị trƣờng Marketing mix Khúc thị trƣờng Marketing