Giáo trình Marketing (Nghề Kỹ thuật điện lạnh và điều hòa không khí Trình độ Cao đẳng)

CHƯƠNG 1 0 ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ AN GIANG GIÁO TRÌNH Marketing NGHỀ KỸ THUẬT ĐIỆN LẠNH VÀ ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG (Ban hành theo Quyết định số 630/QĐ CĐN ngày[.]

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ AN GIANG GIÁO TRÌNH Marketing NGHỀ KỸ THUẬT ĐIỆN LẠNH VÀ ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG (Ban hành theo Quyết định số: 630/QĐ-CĐN ngày tháng năm 2022 Hiệu trưởng trường Cao đẳng nghề An Giang) Nguyễn Minh Trí Năm 2022 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Các tổ chức, doanh nghiệp môi trƣờng kinh doanh toàn cầu ngày phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt đƣợc thúc đẩy phát triển nhanh chóng khoa học cơng nghệ, trào lƣu văn hóa trị - xã hội Trong bối cảnh đó, nhu cầu ngƣờ i tiêu dùng ngày đa dạng, phong phú hơn, địi hỏi doanh nghiệp, tổ chức phải nhanh chóng đƣa thị trƣờng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cách tốt Môn học Marketing nghiên cứu giải cách thức cạnh tranh hiệu kinh doanh thông qua chức công việc Marketing: phân khúc đối tƣợng khách hàng, nghiên cứu, tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu họ qua bốn cơng cụ (4Ps - Product, Pricing, Promotion Place) Môn học nhấn mạnh tầm quan trọng Marketing nhƣ chức thiếu kinh doanh: phận Marketingtrong công ty thực vai trò nhƣ cầu nối khách hàng phận khác doanh nghiệp, để đạt tới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng cách tốt cách mang lại giá trị cho họ tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận nhƣ hƣớng cơng ty đạt tới tầm nhìn, sứ mạng Thơng qua mơn học này, bên cạnh lý thuyết tảng Marketing, học viên cịn học đƣợc kinh nghiệm thực tế thông qua trao đổi với giảng viên bạn học trải nghiệm tiêu dùng đóng vai trị ngƣời tiêu dùng ngƣời kinh doanh Ngoài ra, học viên cịn rèn luyện đƣợc kỹ thơng mềm qua việc làm tập nhóm thuyết trình chủ đề lớp: kỹ làm việc đồng đội, kỹ truyền đạt, kỹ lãnh đạo,… Dù cẩn trọng cố gắng để giáo trình khiếm khuyết mức có thể, song chắn khơng tránh khỏi nhƣng thiếu sót, mong nhận đƣợc đóng góp cho giáo trình đƣợc hồn thiện An Giang, ngày tháng năm 2022 Biên soạn Nguyễn Minh Trí MỤC LỤC ĐỀ MỤC TRANG A Lời giới thiệu B Mục lục C Chƣơng trình mơn học Chƣơng KHÁI QT CHUNG VỀ MARKETING I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Lịch sử hình thành phát triển marketing Hai quan điểm marketing Khái niệm marketing doanh nghiệp chế thị trƣờng II VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Vai trò Marketing Chức Marketing 10 III NỘI DUNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 11 Đối tƣợng nghiên cứu marketing 11 Nội dung nghiên cứu marketing mix 11 Phƣơng pháp nghiên cứu marketing 13 I KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 14 II NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 18 Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu thị trƣờng 18 Nội dung nghiên cứu thị trƣờng 18 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 24 I KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ SẢN PHẨM TRONG MARKETING HH 24 Khái niệm sản phẩm 24 Ba cấp độ sản phẩm 24 Vai trò sách sản phẩm 25 II PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 25 Sản phẩm sử dụng hàng ngày 25 Sản phẩm sử dụng có lựa chọn 26 Sản phẩm có nhu cầu đặc biệt 26 III LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 26 1.Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 26 Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 26 IV CÁC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 29 Chính sách chất lƣợng sản phẩm 29 Chính sách chủng loại sản phẩm 30 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm 31 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 37 I GIÁ CẢ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 37 Khái niệm, vị trí sách định giá marketing hỗn hợp 37 Những nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá doanh nghiệp 37 II CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN 41 Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí 42 2 Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá dựa theo cảm nhận khách hàng III CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ Chính sách giá phân biệt Chính sách định giá cho sản phẩm Chính sách thay đổi giá CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm kênh phân phối Vai trò phân phối Chức phân phối II THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Cấu trúc kênh phân phối Trung gian bán buôn Trung gian bán lẻ III CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI Kênh cấp không Kênh cấp Kênh nhiều cấp Kênh phân phối dọc IV CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Chính sách phân phối rộng rãi Chính sách phân phối độc quyền Chính sách phân phối chọn lọc CHƢƠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP I BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP Bản chất xúc tiến hỗn hợp Vai trị, vị trí xúc tiến hỗn hợp II NĂM CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP Quảng cáo Xúc tiến hỗn hợp Tuyên truyền Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp III.CHÍNH SÁCH PHỐI HỢP CÁC CƠNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP BIẾN Chính sách xúc tiến hỗn hợp kéo đẩy Chính sách xúc tiến hỗn hợp giai đoạn chu kỳ sống sp TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 42 43 43 43 44 46 46 46 46 47 48 48 49 50 50 50 50 50 50 50 50 51 51 52 52 52 52 53 53 55 55 56 57 PHỔ 58 58 59 60 CHƢƠNG TRÌNH MƠN HỌC Tên mơn học: MARKETING Mã môn học: MH08 Thời gian thực môn học: 30 (Lý thuyết: 15 giờ, thực hành: 13 giờ, kiểm tra: giờ) I VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT CỦA MƠN HỌC Vị trí: Mơn học thuộc nhóm môn học sở tất chuyên ngành đào tạo, cần đƣợc học sau môn kinh tế môn chuyên ngành nghề nghiệp khác Tính chất: Mơn marketing bao gồm vấn đề marketing, thị trƣờng nghiên cứu thị trƣờng, sách sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến yểm trợ II MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC Về kiến thức: Trang bị cho học sinh kiến thức marketing để vận dụng tốt trong cơng tác mình, thích ứng với u cầu chế thị trƣờng Về kỹ năng: - Có khả vận dụng kiến thức học vào lập kế hoạch marketing cho sản phẩm - Có kiến thức tảng cho mơn học - Hình thành phát triển bƣớc lực thu thập thông tin, kỹ tổng hợp, hệ thống hóa vấn đề mối quan hệ tổng thể, kỹ so sánh, phân tích, bình luận, đánh giá kế hoạch marketing - Phát triển kỹ lập luận, thuyết trình trƣớc công chúng Về lực tự chủ trách nhiệm Có ý thức đắn việc nhìn nhận, đánh giá kế hoạch marketing sản phẩm CHƢƠNG KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING Sau học xong này, người học có khả năng: - Trình bày đƣợc lịch sử hình thành phát triển marketing, khái niệm hoạt động marketing - Phân biệt đƣợc hoạt động marketing truyền thống marketing đại - Trình bày đƣợc chức năng, vai trị phƣơng pháp nghiên cứu marketing - Xây dựng đƣợc kế hoạch marketing sản phẩm doanh nghiệp I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Lịch sử hình thành phát triển marketing Khi sản xuất hàng hóa đời phát triển, trao đổi đời phát triển theo Mục đích sản xuất hàng hóa lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng doanh nghiệp Trong trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, có hai mâu thuẫn yếu: - Mâu thuẫn ngƣời bán ngƣời mua: ngƣời bán muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngƣợc lại ngƣời mua muốn mua với giá thấp để mua đƣợc nhiều - Mâu thuẫn ngƣời bán với ngƣời bán: ngƣời bán muốn lơi kéo khách hàng phía mình, giành chiếm giữ thị trƣờng thuận lợi Hai mâu thuẫn tồn khách quan gắn liền với khâu tiêu thụ Kết hai mâu thuẫn làm cho q trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn Để tồn phát triển, doanh nghiệp đƣa nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng nhƣ: - Cho khách hàng đổi trả hàng không vừa ý, tơn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn khách hàng để đáp ứng - Cho ngẫu nhiên vật q vào gói hàng để kích thích lịng ham muốn khách hàng - Ghi chép, theo dõi mức bán mặt hàng, Những giải pháp nhƣ nhằm giải mâu thuẫn ngƣời bán ngƣời mua ngƣời bán với ngƣời bán Đó nội dung hoạt động mà ngày gọi Marketing Marketing thuật ngữ tiếng Anh đƣợc sử dụng vào năm 1902 giảng đƣờng đại học Tổng hợp Michigan Mỹ Tuy hoạt động Marketing có từ lâu nhƣng khái niệm hình thành từ năm đầu kỷ 20 Trải qua trình hình thành phát triển, nội dung Marketing ngày đƣợc hoàn thiện phong phú Ngày Marketing đƣợc ứng dụng rộng rãi nƣớc có kinh tế thị trƣờng phát triển đƣợc truyền bá sang nhiều nƣớc khác giới Hai quan điểm marketing a Quan điểm marketing truyền thống (thụ động) Ra đời suốt thời kỳ dài, nhƣng Marketing giới hạn lĩnh vực thƣơng mại Toàn hoạt động Marketing nhằm tiêu thụ sản phẩm dịch vụ đƣợc sản xuất (nghĩa bán mà có sẵn) để đạt đƣợc lợi nhuận cao Ngƣời ta gọi Marketing giai đoạn nầy Marketing truyền thống hay thụ động b.Quan điểm marketing đại (năng động) Sau chiến tranh giới lần II, tình hình kinh tế giới có nhiều thay đổi, kinh tế tăng trƣởng mạnh, nguyên nhân khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, hàng hố ngày nhiều, thị trƣờng diễn cạnh tranh gay gắt, giá biến động, khủng hoảng thừa diễn liên tiếp Từ tác động buộc nhà kinh doanh phải có phƣơng pháp để ứng xử hợp lý với loại thị trƣờng Chính Marketing đại đời, Marketing đại hoàn thiện toàn diện Marketing truyền thống, khách hàng từ nhu cầu thị trƣờng (bán mà thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cần) Marketing đại bao gồm toàn hoạt động xác định mục tiêu, chiến lƣợc, phân tích lựa chọn hội thị trƣờng hoạt động thiết kế, sản xuất, quảng cáo, phân phối Marketing truyền thống Marketing đại Mục đích Bán sản phẩm đƣợc Thoả mãn sản xuất khách hàng Phương tiện Quảng cáo bán hàng Kết Thu lợi khối lƣợng hàng Thu lợi nhuận sở thoả bán mãn ngƣời tiêu dùng nhu cầu Vận dụng tổng hợp chiến lƣợc Marketing Bảng 1.1 Sự khác marketing truyền thống marketing đại Khái niệm marketing doanh nghiệp chế thị trƣờng a Một số thuật ngữ - Nhu cầu (Needs) Nhu cầu ngƣời trạng thái thiếu hụt phải đƣợc thỏa mãn trƣớc hết Đó ngƣời cần nhƣ thực phẩm, quần áo, nhà ở…để tồn Những nhu cầu không xã hội hay ngƣời làm Marketing tạo Chúng phát sinh từ tâm lý hay ngƣời - Mong muốn (Wants) Đó hình thái nhu cầu ngƣời mức độ sâu hơn, cụ thể Ƣớc muốn đƣợc hình thành dựa yếu tố nhƣ văn hóa, tơn giáo, nhà trƣờng, gia đình doanh nghiệp Nhƣ vậy, mong muốn phát sinh từ tâm sinh lý ngƣời nhƣng có ý thức Mong muốn ngƣời thƣờng đa dạng nhiều so với nhu cầu Marketing phải đòi hỏi, ƣớc muốn ngƣời - Số cầu (Demands) Số cầu mong muốn sản phẩm cụ thể có tính đến khả sẵn sàng để mua chúng Mong muốn trở thành số cầu có sức mua Cơng ty phải đo lƣờng khơng số lƣợng ngƣời muốn có sản phẩm mà quan trọng số lƣợng ngƣời có khả sẵn sàng mua chúng Marketing khơng tạo nhu cầu, nhƣng tác động đến ƣớc muốn Marketing ảnh hƣởng đến số cầu cách tạo sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng…cho khách hàng mục tiêu - Sản phẩm (Products) Sản phẩm đƣợc đƣa thị trƣờng để thỏa mãn nhƣ cầu mong muốn khách hàng Khái niệm sản phẩm Marketing bao gồm sản phẩm vật chất phi vất chất - Trao đổi (Exchanges) Trao đổi hành vi nhận đƣợc vật mong muốn từ ngƣời đƣa cho họ vật khác Trao đổi bốn phƣơng thức ngƣời dùng để có đƣợc sản phẩm Ba phƣơng thức lại là: tự sản xuất, tƣớc đoạt xin ngƣời khác - Thị trường (Market) Thị trƣờng bao gồm tất khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chƣa thỏa mãn, có khả sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Thị trƣờng cơng ty cịn bao gồm giới quyền nhóm quần chúng khác - Khách hàng (Customers) Khách hàng cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hƣớng nỗ lực Marketing vào Đây cá nhân hay tổ chức có điều kiện định mua sắm - Người tiêu dùng (Consumers) Ngƣời tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm b Khái niệm Marketing Trải qua 100 năm hình thành phát triển, nội dung Marketing có nhiều thay đổi, dịch sang tiếng nƣớc khác khó thể đầy đủ trọn vẹn Do nhiều nƣớc giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng Tại Việt Nam, thuật ngữ thƣờng đƣợc sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, giới chuyên môn Dƣới số quan điểm khái niệm Marketing đại tổ chức, hiệp hội nhà nghiên cứu Marketing giới đƣợc chấp nhận phố biến: “Marketing trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing) “Marketing tiến trình hoạch định thực sáng tạo, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985) “Marketing hoạt động thiết lập, trì củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng mục tiêu bên Điều thực trao đổi bên thỏa mãn điều hứa hẹn” (Theo Groroos, 1990) “Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler Gary Armstrong, 1994) “Marketing hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994) Từ khái niệm trên, rút vài nhận xét sau: (1) Marketing tiến trình quản trị Marketing cần đƣợc xem phận chức tổ chức cần có nhiều kỹ quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, xếp, kiểm sốt đầu tƣ nguồn lực vật chất ngƣời Dĩ nhiên, Marketing cần kỹ thực hiện, động viên đánh giá Marketing giống nhƣ hoạt động quản trị khác, tiến hành hiệu thành cơng cõi thất bại (2) Toàn hoạt động Marketing hƣớng theo khách hàng Marketing phải nhận thỏa mãn yêu cầu, mong muốn khách hàng Marketing ý tƣởng “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” không dừng lại mong muốn khách hàng đạt đƣợc mà tiếp tục sau thực trao đổi (3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi Một tổ chức thỏa mãn tất ngƣời lúc, nhà làm Marketing phải có điều chỉnh Hiệu có ngụ ý lác hoạt động phải phù hợp với khả nguồn lực tổ chức, với ngân sách với mục tiêu thực phận Marketing Marketing đƣợc thực tổ chức phi lợi nhuận cần quản trị có hiệu quả, kiểm sốt chi phí khơng lợi nhuận Trái lại, doanh nghiệp, khả tạo lợi nhuận phải đƣợc xem xét cách đáng Tuy nhiên số công ty chấp nhận chịu lỗ vài sản phẩm khu vực thị trƣờng để hƣớng đến mục tiêu chiến lƣợc rộng hơn, lâu dài điều phải đƣợc hoạch định kiểm sốt Nói chung, tổ chức khơng tạo lợi nhuận khơng thể tồn Do vây, Marketing có nhiệm vụ trì gia tăng lợi nhuân (4) Trao đổi khái niệm định tạo móng cho Marketing Tuy nhiên, hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho trình trao đổi diễn thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn địi hỏi ƣớc muốn ngƣời Để trao đổi mang tính Marketing xảy cần có điều kiện sau: - Phải có hai đơn vị xã hội- cá nhân hay tổ chức, bên phải có nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn - Các bên tham gia cách tự nguyện Mỗi bên tự chấp nhận hay từ chối đề nghị - Mỗi bên có có giá trị để trao đổi phải tin có lợi ích từ trao đổi - Mỗi bên phải có khả truyền đạt với đối tác phải có trách nhiệm hành vi (5) Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm Marketing dùng phƣơng cách để kích thích trao đổi Bằng việc thiết kế, tạo tinh tế cho sản phẩm, đƣa giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức ƣa thích, đảm bảo khả cung cấp, nhà Marketing làm gia tăng mức bán Do vậy, Marketing đƣợc xem hoạt động quản trị nhu cầu thị trƣờng II VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Vai trị Marketing Marketing có vai trị quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh - Marketing góp phần hƣớng dẫn đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ mà định đề hoạt động sản xuất kinh doanh có sở khoa học - Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận thông tin đầy đủ từ phản hồi khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao chất lƣợng đặc tính sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu ngày tốt cho ngƣời tiêu dùng - Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết cần phải sản xuất gì? Với số lƣợng bao nhiêu? Bán đâu? Khi nào? Giá sao?… - Marketing ảnh hƣởng to lớn đến việc tiết kiệm chi phí, đến doanh số bán lợi nhuận doanh nghiệp ... học viên cịn rèn luyện đƣợc kỹ thơng mềm qua việc làm tập nhóm thuyết trình chủ đề lớp: kỹ làm việc đồng đội, kỹ truyền đạt, kỹ lãnh đạo,… Dù cẩn trọng cố gắng để giáo trình khiếm khuyết mức có... giá, kỹ thuật định giá, điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá sử dụng giá nhƣ yếu tố tích cực hay thụ động - Thực kiểm soát đánh giá Marketing: Hoạch định, thực kiểm sốt chƣơng trình, chiến lƣợc Marketing, ... doanh vào vài ba đoạn thị trƣờng tập trung vào đoạn thị trƣờng Thị trƣờng Marketing mix Chiến lược thị trường không phân biệt Marketing mix Khúc thị trƣờng Marketing mix Khúc thị trƣờng Marketing