Chiến lược kinh doanh mì hảo hảo

Luận Văn:Chiến lược kinh doanh mì hảo hảo

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MÌ HẢO HẢO

I.

Giới thiệu về công ty Vina Acecook

à một nhà sản xuất mì ăn liền lâu đời tại Nhật Bản, Acecook đã tiên phong đầu tư vào thị trường Việt Nam hình thành nên một công ty liên doanh giữa Acecook Nhật Bản và Vifon Việt Nam vào ngày

15/12/1993.( vốn đàu tư 60% và 40%)

L

Kết quả của quá trình đầu tư đó là sự phát triển lớn mạnh của Acecook Việt Nam

Kể từ ngày 03/02/2004 công ty liên doanh Vifon-Acecook đã chính thức

đổi tên thành công ty TNHH Acecook Việt Nam (100% vốn Nhật Bản) Công ty TNHH Acecook Việt Nam chính thức đổi tên thành Công ty Cổ Phần

Acecook Việt Nam vào ngày " 18.01.2008".Cty Acecook Viet Nam có tên

trong danh sach 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam

Sau 13 năm thành lập công ty, đến nay Acecook Việt Nam đã phát triển và xây dựng được 06 nhà máy sản xuất mì ăn liền và trên 700 đại lý

trải rộng khắp cả nước

Sản phẩm của công ty rất đa dạng chủng loại kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các sản phẩm mì ăn liền, miến ăn liền, bún ăn liền, phở ăn liền,

… với những nhãn hiệu quen thuộc như Hảo Hảo, Lẩu Thái, Đệ Nhất, Phú Hương, phở xưa và nay, dầu ăn Đệ Nhất, nước mắm Đẹ Nhất…

(1998- mì Hoành Thánh, 1999-mì kim chi, 2000- mì Hảo Hảo, 2003- Đệ Nhất

Mì Gia, 2007- phở xưa và nay …mới đây nhất nước mắn Đệ Nhất- 04/1/2010)

Là sản phẩm mang tính toàn cầu, sản phẩm của Acecook Việt Nam hiện đã

có mặt đến hơn 40 nước trên thế giới trong đó các nước có thị phần xuất khẩu

mạnh như Mỹ, Úc, Nga, Đức, CH Czech, Slovakia, Singapore, Cambodia, Lào, Canada, Brazil…

Công ty Acecook Việt Nam thực hiện chính sách quản lý nhất quán, triệt để nhằm ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, bảo vệ môi trường và an toàn thực

phẩm Phương châm của công ty là Học hỏi, cải tiến và phát triển liên tục để trở

thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam và trên thế giới

Công ty đã đạt được rất nhiều thành tựu : Hàng Việt Nam Chất lương cao , Giải thưởng sao vàng đất Việt, Huan chương lao động hạng 3 , là thành viên của hiêp hội my` thế giới

1 Môi trường vi mô:

a Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Mì Hảo Hảo truyền thông, bán và

phân phối sản phẩm đến với người tiêu dung

Trung gian phân phối: Để Mì Hảo Hảo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ

sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng Sản phẩm Mì Hảo Hảo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng

Tổ chức cung cấp dịch vụ:bao gồm:nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn Trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Hảo Hảo là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Hảo Hảo được tiếp cận

b Khách hàng :

là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường

Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Mì Hảo Hảo, do đó acecook Việt Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như

“dội bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến hảo Hảo.

c Đối thủ cạnh tranh :

Hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền Cũng hiếm

có sản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của cả người giàu lẫn gười nghèo như

nó Và vì vậy, cuộc đua giành giật thị trường của những gói mì xem ra khá hấp dẫn

Số liệu thống kê không chính thức năm 2009 cho thấy, tại Việt Nam có hơn

50 doanh nghiệp (DN) sản xuất mì ăn liền, sản lượng đạt khoảng 5 tỷ gói/năm, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt từ 15% -20% Trong con mắt của nhà đầu tư nước ngoài, VN trở thành một thị trường rất hấp dẫn và tiềm năng Vì thế, đã và đang diễn ra một “cuộc chiến” khốc liệt quanh gói mì ăn liền để giành thị phần

Vì vậy ,Mì Hảo Hảo đang phải cạnh tranh với nhiều đối thủ để dành thị phần trên thị trường

Đối thủ cạnh tranh của Mì Hảo Hảo có thể xếp thành 3 nhóm sau (dựa vào mức giá) : cấp thấp, cấp trung và cấp cao Ở phân khúc bình dân, giá của mỗi gói mì khoảng 1.500 - 2.000 đồng; phân khúc cấp trung đang được bán với mức giá 2.500 - 3.500 đồng/gói; loại cao cấp có giá từ 5.000 đến hơn 10.000

đồng/gói

Một số đối thủ cạnh tranh tiêu biểu nhãn hiệu của mì Hảo Hảo là : mì omachi, Tiến Vua, mì Cung Đình, Korea

Mì thuộc phân giá cấp thấp (1.500 đ - 2.000 đ)

Song song với các nhãn giá trung và cao, mì ăn liền giá thấp vẫn đang được tiêu thụ khá tốt, nhất là ở thị trường nông thôn Vifon là một ví dụ Tuy các sản phẩm mì Vifon đang dần bị lãng quên trên thị trường nhưng nó vẫn là một đối thủ cạnh tranh khá gay gắt đối với mì Hảo Hảo

 Thế mạnh : VIFON có mặt trên thị trường 45 năm qua và phát triển vững mạnh không ngừng trong thị trường nội địa và xuất khẩu giá rẻ , chỉ 2000d/ gói,

mì Vifon Với Slogan “Vị ngon đậm đà – Vươn xa thế giới”, thương hiệu Vifon

luôn đồng hành với người tiêu dùng, với uy tín lâu đời

 Điểm yếu: bao bì, chất lượng không được cải tiến thường xuyên, không đáp ứng được nhu cầu khách hàng khó tính

=> Vifon lại tạo dựng sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt

Vina Acecook nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản

Phân khúc giá trung (2.500 đ - 3.500 đ)

Mì Tiến Vua : Là sẩn phẩm thuộc công ty Massan

 Thế mạnh: Tuy mì Tiến Vua có mặt trên thị trường chưa lâu nhưng với chiêu thức đánh vào tâm lí người tiêu dùng đó là được kiểm định không dùng dầu ăn

chiên đi chiên lại với thông điệp “Bảo vệ sức khỏe cả gia đình” cộng với Hệ

thống phân phối sản phẩm dày đặc,quảng cáo rầm rộ,và với giá ngang tầm với giá mì Hảo Hảo nên mặc dù sản phẩm chưa đa dạng như mì Hảo Hảo nhưng mì Tiến Vua đang dần chiếm lĩnh thị trường mì và nó thực sự là đối thủ mạnh với

mì Hảo Hảo

 Điểm yếu: Nhiều khách hàng không hài lòng với tên gọi của mì là “Tiến Vua” vì cái tên nghe không thích hợp với phân khúc mì giá trung, và nó gần giống với mì “Cung Đình”

Chính chiêu thức không dùng dầu ăn chiên đi chiên lại lại làm cho khách hàng hoang mang Một số khách hàng đã phản ánh mua Mì Tiến Vua chưa hết hạn sử dụng nhưng đã bị mốc

Sản phẩm chưa đa dạng, không có nhiều hương vị để khách hàng lựa trọn (Mì Tiến Vua Bắp Cải Thịt Bằm , Mì Tiến Vua Tôm Sú Nấu Chua)

Đối thủ cạnh có phân khúc giá cao:

phân khúc giá cao đang dần chiếm một vị trí quan trọng trong toàn bộ chiếc bánh của thị trường mì ăn liền

 Điểm mạnh: Khi Massan tung ra dòng sản phẩm Omachi thì quả là một bước đột phá trong công nghệ “lăng xê” mì gói Việc lựa chọn phân khúc giá cao và chuyển tải một thông điệp rất thiết thực “không sợ nóng” là một lựa chọn chiến lược xuất sắc của Massan

Thông điệp của Omachi đánh trúng mục tiêu mong đợi của ngưòi tiêu dùng và thể hiện bằng một ngôn ngữ rõ ràng, đơn giản, dễ đón nhận “không sợ nóng” Mặt khác Omachi đầu tư nhiều cho quảng cáo,bao bì đẹp, sản phẩm đa dạng, các kênh phân phối dày đặc ở các cửa hàng, siêu thị Nên mặc dù giá Omachi cao hơn giá mì Hảo Hảo nhưng khi mới tung sản phẩm ra thị trường, Omachi đã có được số đông lượng khách hàng

 Điểm yếu: Mì Omachi có giá đắt hơn so với Hảo Hảo, thị trường không được

mở rộng như mì hảo hảo (vùng nông thôn và học sinh sinh viên không là khách hàng mục tiêu của Omachi) Chiêu thức lăng xê “không sợ nóng” của Omachi gần như chỉ được khách hàng tin dùng ban đầu vì nhiều khách hàng nhận xét ăn

mì omachi vẫn bị nóng, và không tin dung Omachi nữa Sợi mì Omachi không dai, gói gia vị ngấy

=> ngay sau thông điệp Omachi, Hảo hảo đã cho ra đời Hảo Hảo đậu xanh bổ sung them tinh chất đậu xanh, bổ dưỡng và không sợ nóng

2 Môi trường vĩ mô:

a Kinh tế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng

hiện nay thu nhập dân chúng tăng, thời gian hạn hẹp do đó , hầu hết mọi người đều bận rộn, không có nhiều thời gian cho việc nấu nướng Vì vậy, mì gói

nghiễm nhiên trở thành sự lựa chọn tối ưu vì giá rẻ vá tính tiện lợi Mọi người

có thể dùng mì Hảo Hảo ở bất kì nơi nào và thời gian sơ chế lại cũng khá nhanh, chỉ sau 3 phút là bạn đã có một tô mì thơm ngon và bổ dưỡng

b Văn hóa : văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện

lợi của sản phẩm, giá trị dinh dưỡng của sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó mì Hảo Hảo đã cho ra nhiều dòng sản phẩm đáp ứng được khẩu vị ăn của từng khách hàng

Như: người miền Bắc có xu hướng dùng các loại mì đơn giản về khẩu vị.>> Hảo Hảo cho ra đời :Hảo Hảo đậu xanh Người miền nam thích có nhiều gia vị, chua, cay.>> Hảo Hảo cho ra đời :Hảo Hảo chua cay , sa tế hành, hảo hảo hương

vị mì vịt hầm…Những người thích ăn khô có mì xào khô Hảo Hảo

III, Phân đoạn thị trường và định vị thị trường.

Mục tiêu của phân đoạn thị trường là nhằm phân chia theo các phân khúc nhất định để đưa về cùng một nhóm có cùng nhu cầu, sở thích và để xác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp

sẽ không cạnh tranh

1 Phân đoạn thị trường:

Tiêu thức phân đoạn thị trường mì Hảo Hảo

♦Địa lý : Mì Hảo Hảo phân phối rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước, và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài Tuy nhiên thị trường thị trường mà Hảo Hảo hướng đến là các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao mật độ dân số ở các vùng này lớn, cuộc sống công nghiệp hóa đòi hỏi nhu cầu “ăn nhanh” nhiều hơn

♦Nhân khẩu

• Giới tính: bao gồm cả nam và nữ, tuy nhiên khách hàng nam có nhu cầu sử dụng mì Hảo Hảo cao hơn so với nữ (60% và 40%)

• Độ tuổi: tất cả những khách hàng có nhu cầu sử dụng Mì Hảo Hảo Tuy nhiên khách hàng mà Hảo Hảo hướng tới là trẻ em 6-15t, và khách hàng 16- 35t

• Nghề nghiệp: khách hàng mục tiêu Hảo Hảo hướng tới chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, các bà nội trợ

• Thu nhập: Hướng tới khách hàng có thu nhập trung bình (1-3 triêu/tháng)

♦ Hành vi

• Lý do mua hàng: Mua thường xuyên phục vụ bữa ăn, tiết kiệm thời gian

• Lợi ích khách hàng tìm kiếm: Chất lượng, kinh tế, ngon, rẻ, tiện lợi

• Tình trạng sử dụng: Những khách hàng đã và đang sử dụng mà Hảo Hảo, và cả những khách hàng tiềm năng

• Mức độ trung bình: Khách hàng sử dụng mì Hảo Hảo với tần suất lớn, ít dao động

2 Xác định thị trường mục tiêu mì Hảo Hảo:

Sinh viên là thị trường mục tiêu lớn nhất mà Mì Hảo Hảo hướng tới, ngoài ra trẻ em, các bà nội trợ và nhân viên văn phòng cũng là những khách hàng Mì Hảo Hảo hướng tới

Mì Hảo Hảo cho ra đời nhiều loại sản phẩm nhằm phục vụ tốt và định vị thương hiệu của mình không chỉ với khách hàng mục tiêu và còn với cả khách hàng tiềm năng:

• Hảo Hảo chua cay: dành cho những khách hàng thích vị cay và chua, với

đủ các hương vị tôm, gà, bò

• Mì sào khô làm thỏa mãn những người thích món mì sào

• Mì hảo hảo hương nấm cung cấp thêm khoáng và protein

• Mới đây cho ra đời Hảo Hảo đậu xanh: bổ sung tinh chất đậu xanh, ngon,

bổ dưỡng và không sợ nóng

3 Định vị thị trường:

Định vị là một trong những khâu mà Vina Acecook làm tốt nhất Với Hảo Hảo, không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này

Bằng những chiến lược định vị của công ty, Hảo Hảo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Hảo Hảo người ta nghĩ ngay đến sự tiện dụng của nó: “ngon,nhanh, rẻ” Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như: Khuyến mại trúng tiền tỷ, các trương trình từ thiện…, Hảo Hảo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng nhanh tiện dụng của mình Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng Hảo Hảo Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả Kết quả là mọi người đều biết tới mì Hảo Hảo biết tới tính năng tiện dụng của nó:”phục vụ trên 2 tỷ bữa ăn ngon mỗi năm” Ngoài ra Hảo Hảo còn đưa ra thị trường sản rất nhiều sản phẩm như: mì gà,

mì xào khô, sa tế hành, tôm chua cay, Hảo Hảo đậu xanh…, mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tiện dụng còn có nhiều sự lựa chọn

Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Hảo Hảo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến những bữa ăn nhanh Và sự xuất hiện của Hảo Hảo có vẻ nhiều hơn các hãng cạnh tranh khác như: Tiến vua, Omachi,Korea Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của Hảo Hảo Điều này làm cho Hảo Hảo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn

IV Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm.

1 Sản phẩm:

 Đặc điểm: là sản phẩm mì ăn liền được nhiều người biết đến và tin dung , sợi

mì dai , có nhiều hương vị đặc trưng , được phân phối rộng khắp …

Nhãn hiệu: Hảo Hảo mang tên gọi rất dẽ nhớ , ngắn gọn , dễ thuộc

 Bao bì : , “ Bao bì như một người bán hàng thầm lặng” bao bì của sản phẩm Hảo Hảo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt Màu sắc truyền thống của Hảo Hảo

là đỏ, trắng, xanh…Điểm nổi bật trên bao bì là:có hình ảnh bát mì tượng trưng trông rất bắt mắt…

Kích cỡ:Hảo Hảo có gói , thùng = 30 gói…

Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp , và khách hàng chủ yếu của Hảo Hảo là học sinh sinh viên Vì vậy Hảo Hảo đã đưa ra mức giá phù hợp :2500d/gói

Hảo Hảo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng

5 năm mì Hảo Hảo có giá là 1500d/gói.Các năm tiếp theo Hảo hảo đưa ra nhiều sản phẩm với các hương vị đặc trưng với giá bán 2500d/gói

V Hệ thống phân phối

Acecook quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc,hơn 600 đại lý phân phối hàng trải đều trong cả nước, mỗi khu vực đều có một văn phòng chi nhánh như ở Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, TP HCM sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn

Mì Hảo Hảo đã lựa chọn nhiều hình thức kênh phân phối khác nhau để mang sản phẩm tới người tiêu dùng nhưng chủ yếu vẫn là phân phối theo hệ thống đại lý (bán sỉ) doanh nghiệp chọn ra nhiều nhà bán sỉ (đại lý cấp 1) và nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối xuống các nhà bán sỉ cấp dưới rồi phủ đến các tiệm bán lẻ Khi khách hàng có nhu cầu, các tiệm bán lẻ sẽ báo lên các nhà bán sỉ và doanh nghiệp này sẽ cung cấp sản phẩm theo hình thức bán đứt

Ưu điểm của kiểu phân phối này là vốn đầu tư không cao, phù hợp với những thương hiệu mạnh, được thị trường ưa chuộng Tuy nhiên, nếu có bất kỳ

sự cố nào xảy ra với sản phẩm (chẳng hạn chất lượng sản phẩm có vấn đề), chắc chắn khả năng đẩy hàng xuống các cấp phân phối của nhà sản xuất sẽ bị ảnh hưởng Mặt khác, do phân phối theo nhu cầu nên sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ có lúc nhanh, lúc chậm

Ngoài ra kênh phân phối kênh phân phối :

Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Cũng được công ty Acecook chú trọng để tiêu thụ mì Hảo Hảo

Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn Chính vì vậy, Hảo Hảo đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này Sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng chỉ qua một nhà bán lẻ

Cụ thể, Hảo Hảo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị

do mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp

Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên

Như vậy, chiến lược phân phối của mì Hảo Hảo là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối

VI Chiến lược xúc tiến sản phẩm

Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

Vina-Acecook đã rất thành công với các chiến lược quảng bá sản phẩm của mình thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, các hoạt động xã hội… Với nhãn hàng Mì Hảo Hảo Vina-Acecook đã áp dụng những chiến lược:

• “Ăn Hảo Hảo trúng xe hơi”