marketing căn bản - chương 5 phân phối (ts nguyễn ngọc long)

Giảng viên: Th.S Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 Chương 5: Phân phối F Tổng quát kênh phân phối F Các thành viên kênh phân phối F Tổ chức kênh phân phối F Mâu thuẫn kênh phân phối FCác định thiết kế kênh phân phối F Các định quản trị kênh phân phối F Các định kho vận Khái niệm Phân phốii Phân phố Phân phối hệ thống nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ giải pháp đến tay người tiêu dùng vào thời gian, địa điểm hình thức mà người tiêu dùng mong muốn Kênh Kênh phân phốii phân phố Tập hợp cá nhân hay tổ chức Tập hợp cá nhân hay tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ ngườii sản xuấtt đến ngườii tiêu hay dịch vụ từ ngườ sản xuấ đến ngườ tiêu dùng dùng Chức phân phối • Thỏa mãn điều kiện “When” “Where” chức Marketing với mức giá hợp lý • Hàng hóa đến tay người tiêu dùng cách nào? • Hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh nào? • Cần điều kiện gì? Chức phân phối Chức Chức giao dịch giao dịch Chức Chức hậu cần hậu cần Chức Chức hỗ trợ hỗ trợ Tiếp xúc/Xúc tiến Thương lượng Chia sẻ rủi ro Phân phối vật lý Dự trữ Phân loại Nghiên cứu, thông tin Cung cấp tài Vai trị phân phối Làm giảm số lượng mối quan hệ M C M C M C M M D C C M C (a) number of contacts M×C=3×3=9 M=Manufacturer C=Customer (b) number of contacts M+C=3+3=6 D= Distributor Vai trò phân phối • Giảm chi phí giao dịch (số lần giao dịch giảm) • Giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm mua hàng hóa, dịch vụ Các loại kênh B2C ANUFACTURER ONSUMER GENT ETAILER HOLESALER Các loại kênh B2B Direct Wholesaler Agent 10 Các thành viên kênh • Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cá nhân, hộ gia đình Giai đoạn cuối kênh phân phối – Bán lẻ độc lập – Hệ thống bán lẻ – Bán lẻ đặc quyền – Hợp tác bán lẻ 11 Các thành viên kênh • Nhà bán bn người mua sản phẩm từ nhà sản xuất cung cấp sản phẩm để bán lại cho nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ nhà buôn khác – – – – Nghiên cứu thị trường Tài Trợ giúp nhà bán lẻ Dự trữ hàng hố • Đại lý người môi giới thực số chức định khơng có quyền sở hữu sản phẩm Họ hưởng hoa hồng thù lao 12 Tổ chức kênh phân phối HỆ THỐNG MARKETING TRUYỀN THỐNG NSX NSX NSX BB BB BB HỆ THỐNG MARKETING DỌC BL BL BL KH KH 13 Tổ chức kênh phân phối Tổ chức kênh • Kênh truyền thống: Là hệ thống mà thành viên kênh có khơng có hợp tác, chia sẻ với • Hệ thống kênh Marketing dọc: Là hệ thống mà thành viên phục vụ thị trường mục tiêu cuối kênh Ø Hệ thống kênh công ty (công ty với công ty) Ø Hệ thống kênh hợp đồng (thỏa thuận hợp tác) ü Hệ thống bán lẻ ü Hệ thống hợp tác xã ü Hệ thống Franchise (Nhà sản xuất bảo trợ bán lẻ, bảo trợ bán sỉ; Nhà dịch vụ bảo trợ bán lẻ 14 Tổ chức phân phối Tổ chức kênh • Hệ thống kênh Marketing ngang: Các đơn vị khác cấp • Hệ thống đa kênh 15 Mâu thuẫn kênh phân phối Trong kênh phân phối, mâu thuẫn định nghóa tình thành viên cho hành động thành viên khác có khả cản trở họ thực mục đích riêng 16 Mâu thuẫn kênh phân phối Mâu thuẫn hàng ngang Mâu thuẫn chiều dọc Thị trường xám Thông thường, mâu thuẫn hàng ngang nẩy sinh thành phần trung gian kênh bán sản phẩm tương tự Đôi khi, mâu thuẫn xảy bất đồng thành viên cấp 17 Mâu thuẫn kênh phân phối Mâu thuẫn hàng ngang Mâu thuẫn chiều dọc Thị trường xám Các thành viên cấp khác kênh phân phối mâu thuẫn với Ví dụ: người bán lẻ phát triển thương hiệu riêng cạnh tranh với thương hiệu nhà sản xuất nhà sản xuất thiết lập điểm bán lẻ trang web 18 Mâu thuẫn kênh phân phối Mâu thuẫn hàng ngang Mâu thuẫn chiều dọc Thị trường xám Hàng xám: sản phẩm cuả hãng, sản xuất nước khác bán cạnh tranh với sản phẩm hãng thị trường nội địa Các nhà sản xuất cho cạnh tranh gây bất lợi 19 Các định thiết kế kênh phân phối Đánh giá vai trò Quyết định số lượng trung gian: Độc quyền, có chọn lọc hay rộng rãi Quy định điều kiện tham gia kênh Đánh giá ưu tiên Quyết định chọn lựa 20 Các định quản trị kênh phân phối Quyết định xây dựng kênh Quyết định quản lý phát triển hệ thống kênh Quyết định cách đo lường hiệu kênh 21 Các định kho vận Gồm công việc hoạch định, thực kiểm tra luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu lợi cho 22 Các định kho vận Mục tiêu kho vận: • Lưu chuyển hàng hóa an tồn • Tối thiểu hóa thời gian giao nhận • Tối thiểu hóa chi phí 23 24 .. .Chương 5: Phân phối F Tổng quát kênh phân phối F Các thành viên kênh phân phối F Tổ chức kênh phân phối F Mâu thuẫn kênh phân phối FCác định thiết kế kênh phân phối F Các định quản trị kênh phân. .. bảo trợ bán lẻ 14 Tổ chức phân phối Tổ chức kênh • Hệ thống kênh Marketing ngang: Các đơn vị khác cấp • Hệ thống đa kênh 15 Mâu thuẫn kênh phân phối Trong kênh phân phối, mâu thuẫn định nghóa... hoa hồng thù lao 12 Tổ chức kênh phân phối HỆ THỐNG MARKETING TRUYỀN THỐNG NSX NSX NSX BB BB BB HỆ THỐNG MARKETING DỌC BL BL BL KH KH 13 Tổ chức kênh phân phối Tổ chức kênh • Kênh truyền thống: