marketing căn bản - chương 4 giá cả (ts nguyễn ngọc long)

2 Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 3 F Giới thiệu về giácả FCác yếu tốảnh hưởng đến việc định giá F Các chiến lược định giá F Các chiến lược điều chỉnh giá Chương 4: Giácả 4 Giới thiệu về giácả Giá: Là lượng tiền phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổng giátrị mà người tiêu dùng dùng để đổi lấy việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc để có được các lợi ích Giálinh hoạt: Giáphải trả khác nhau dựa trên các tình huống hoặc khách hàng khác nhau 5 Giới thiệu về giácả Người mua Giálàchi phí Ngư Ngư ờ ờ i i mua Gi mua Gi á á l l à à chi chi ph ph í í Giá? Gi Gi á á ? ? Người bán Giálànguồn cung doanh thu hay lợi nhuận Ngư Ngư ờ ờ i b i b á á n n Gi Gi á á l l à à ngu ngu ồ ồ n n cung doanh cung doanh thu hay l thu hay l ợ ợ i i nhu nhu ậ ậ n n 6 • Yếu tố bên trong • Các mục tiêu MAR • Các chiến lược MAR • Các chi phí • Các cân nhắc của tổ chức Yếu tố bên ngoài • Cầu & Thị trường • Đối thủ cạnh tranh • Các yếu tố khác (Nền kinh tế, trung gian, chính phủ) Quyết định giá Các yếu tốảnh hưởng đến việc định giá 7 Yếutốbêntrong –MụctiêuMarketing (4P) •Tồntại •Tốiđahóalợinhuận •Thâm nhập vàchiếm lĩnh thị phần •Dẫnđầuthị phần •Dẫnđầuvềchấtlượngsảnphẩm •Thu hồi vốn nhanh •Tựvệ 8 Yếu tố bên trong –Chiến lược marketing •Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm hình thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất – Đặc tính sản phẩm •Chu kỳ sống sản phẩm •Phân loại sản phẩm –Chi phí • Định phí •Biến Phí •Tổng Phí 9 Yếutốbênngồi • Thị trường: ü Độc quyền hồn tồn ü Độc quyền cạnh tranh ü Cạnh tranh hồn hảo ü Cạnh tranh độc quyền 10 Yếutốbênngồi –Sốcầu Lượngcầuvềchủngloạisảnphẩm(VD: xehơi). Lượngcầuvềsảnphẩm(VD: xehơicaocấp) Lượngcầuvềnhãnhiệu(VD: toyotacelica) Độ co giãncủacầu = % thay đổilượngcầu/ % thay đổivềgiá – Đốithủ cạnhtranh –Chínhsáchgiácảcủanhànước •Kiềmchế chỉ số giá, hạnchế lạmphát •Tựdo cạnhtranh 11 Định hướng chiến lược giá M M ụ ụ c tiêu S c tiêu S ả ả n ph n ph ẩ ẩ m m M M ụ ụ c tiêu Phân ph c tiêu Phân ph ố ố i i M M ụ ụ c tiêu Chiêu th c tiêu Chiêu th ị ị M M ụ ụ c tiêu Gi c tiêu Gi á á Mục tiêu Marketing M M ụ ụ c tiêu c tiêu Marketing Marketing Mục tiêu chiến lược M M ụ ụ c tiêu c tiêu chi chi ế ế n lư n lư ợ ợ c c Giáthực tế Gi Gi á á th th ự ự c t c t ế ế Chiến lược và chính sách giá Chi Chi ế ế n n lư lư ợ ợ c v c v à à ch ch í í nh s nh s á á ch ch gi gi á á 12 Các mục tiêu Marketing Tăng doanh số Tăng thị phần ROI Tối đa hóa lợi nhuận Cạnh tranh giá Cạnh tranh ngoài giá Các mục tiêu giá Định hướng bán hàng Định hướng lợi nhuận Định hướng vị thế cạnh tranh 13 • Định giádựa vào chi phí – Dựa trên Chi phícộng lợi nhuận – Dựa trên Lợi nhuận mục tiêu • Định giádựa trên giátrị cảm nhận của khách hàng • Định giádựa vào đối thủ cạnh tranh Các chiến lược định giá 14 Các chiến lược định giá Các chi phí Các chi phí Giácủa đối thủ cạnh tranh và môi trường bên trong, bên ngoài Giácủa đối thủ cạnh tranh và môi trường bên trong, bên ngoài Giámà người tiêu dùng chấp nhận Giámà người tiêu dùng chấp nhận Giásàn (Dưới giánày không cólợi nhuận) Giátrần (Trên giánày không cócầu) 15 Định giádựa trên chi phí L L ỗ ỗ L L ỗ ỗ L L ờ ờ i i L L ờ ờ i i BEP BEP Đơn v Đơn v ị ị đư đư ợ ợ c sx & b c sx & b á á n n Chi ph Chi ph í í & Doanh thu & Doanh thu ($) ($) T T ổ ổ ng doanh thu ng doanh thu T T ổ ổ ng ph ng ph í í Đ Đ ị ị nh ph nh ph í í 16 Định giádựa vào chi phí Vídụ:Chi phíbiến đổi $10 Chi phícố định $300,000 Doanh số kỳ vọng 50,000 Lợi nhuận kỳ vọng 20% Giábán 01 đơn vị =? Tỷ suất lợi nhuận = ? 17 Định giádựa trên chi phí Định phí Chi phí đơn vị = Biến phí+ Doanh số kỳ vọng 300,000 = $10 + = $16 50,000 Chi phí đơn vị $16 Giábán = = = $20 (1-Lợi nhuận kỳ vọng) (1-0.2) 18 Định giádựa trên giátrị Sản phẩm Sản phẩm Chi phí Chi phí Giá cả Giá cả Giá trị Giá trị Khách hàng Khách hàng Giátrị Giátrị Giácả Giácả Chi phí Chi phí Khách hàng Khách hàng Sản phẩm Sản phẩm Định giádựa trên chi phí Định giádựa trên giátrị 19 Định giádựa trên giácạnh tranh Giáthầu Lợi nhuận Xác suất Lợi nhuận mong đợi $9,500 $ 100 81% $81 10000 600 36% 216 10500 1100 9% 99 11000 1600 1% 16 Giátheo tỷ lệ Giátheo tỷ lệ Giáthầu kín Giáthầu kín 20 Các chính sách giá Giá“hớt kem” Giá“hớt kem” Giáthâm nhập Giáthâm nhập 1. Chất lượng vàhình ảnh cao 2. Đủ khách hàng 3. Chi phíkhông quá cao với quy mô nhỏ 4. Đối thủ khótham gia thị trường 1. Chất lượng vàhình ảnh cao 2. Đủ khách hàng 3. Chi phíkhông quá cao với quy mô nhỏ 4. Đối thủ khótham gia thị trường 1. Thị trường rất nhạy cảm với giá 2. Chi phítỷlệnghịch với sản lượng 3. Giáthấp hạn chế cạnh tranh 1. Thị trường rất nhạy cảm với giá 2. Chi phítỷlệnghịch với sản lượng 3. Giáthấp hạn chế cạnh tranh Chính sách giásản phẩm mới – Điều kiện [...]...Các chính sách giá Chính sách giá sản phẩm mới – Cách thực hiện Giá “hớt kem” Giá “hớt kem” • Bắt đầu với giá cao, sau đó giảm dần • Dùng với sản phẩm sáng tạo Giá thâm nhập Giá thâm nhập • Bắt đầu với giá thấp để chiếm thị phần • Dùng khi đối thủ đang rút các sp tương tự hoặc tốt hơn khỏi TT 21 Chiến lược điều chỉnh giá Chiết khấu giá Số lượng mua Theo mùa Tiền mặt Đổi cũ – lấy mới Chương trình xúc... Chiến lược điều chỉnh giá Phân biệt giá • • • • • • Đối tượng khách hàng Hình thức & chất lượng sản phẩm Khu vực bán hàng Thời gian bán hàng Khối lượng mua hàng Thời hạn thanh tốn 23 Chiến lược thay đổi giá • Chủ động giảm giá – Còn cơng suất hoạt động, thừa năng lực – Đối phó với đối thủ cạnh tranh – Thị phần giảm, khống chế thị trường • Chủ động tăng giá – Cầu lớn – Gia tăng chi phí 24 25 . vọng) ( 1-0 .2) 18 Định giádựa trên giátrị Sản phẩm Sản phẩm Chi phí Chi phí Giá cả Giá cả Giá trị Giá trị Khách hàng Khách hàng Giátrị Giátrị Gi cả Gi cả Chi. tốảnh hưởng đến việc định giá F Các chiến lược định giá F Các chiến lược điều chỉnh giá Chương 4: Gi cả 4 Giới thiệu về gi cả Giá: Là lượng tiền phải trả