marketing căn bản - chương 3 sản phẩm (ts nguyễn ngọc long)

Giảng viên: Th.S Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 Chương 3: Sản phẩm F Sản phẩm gì? F Phân loại sản phẩm F Chu kỳ sống sản phẩm (PLC – Product Life Cycle) F Nhãn hiệu, đóng gói bảo hành F Sản phẩm Sản phẩm Là tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm thực gì? Sản phẩm mở rộng Cung ứng, lắp đặt, bảo trì, tư vấn, đào tạo… Lợi ích Core lõi benefit Sản phẩm thực Chất lượng, hình thức, kiểu dáng, thương hiệu, đóng gói, mẫu mã, đặc tính… Sản phẩm thực gì? Sản phẩm mở rộng Bảo hành, Bảo dưỡng định kỳ, Bảo hiểm, tem dán… Core benefit Tốc độ Sản phẩm thực Honda Dream, Xe chạy êm, Ít hao xăng, Kiểu dáng lịch… Phân loại sản phẩm FPhân theo vịng đời tính chất sản phẩm § Sản phẩm lâu bền Sản phẩm dùng lâu dài § Sản phẩm ngắn hạn Sản phẩm dùng lần § Dịch vụ Tiện ích, vơ hình Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm tiện dụng § Hàng thiết yếu: Hàng tiêu dùng hàng ngày § Hàng mua ngẫu hứng: Nhu cầu § Hàng mua khẩn cấp: Nhu cầu đối phó 2.Sản phẩm lựa chọn § Sản phẩm đồng § Sản phẩm dị biệt: Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm tiêu dùng 3.Sản phẩm chuyên biệt: Phục vụ mục đích riêng sử dụng, người mua sẵn sàng bỏ sức tìm kiếm 4.Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: Có nhu cầu khơng biết Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm cơng nghiệp § Ngun vật liệu chi tiết (Nguyên liệu thô; Bán thành phẩm chi tiết) § Sản phẩm tư (Lắp đặt cố định, trang thiết bị) § Vật tư phụ dịch vụ 10 Phân loại sản phẩm Sản phẩm công nghiệp § Nguyên vật liệu chi tiết (Nguyên liệu thô; Bán thành phẩm chi tiết) § Sản phẩm tư (Lắp đặt cố định, trang thiết bị) § Vật tư phụ dịch vụ 11 Thảo luận Sản phẩm điện thoại Nokia 9999 tình phân loại vào loại sản phẩm nào? Tình 1: Công sinh viên ĐHCN TP.HCM đến từ tỉnh Lâm Đồng Vì nhà trọ nơi Cơng xây nên chưa có điện thoại bàn nên Cơng định tháng mua ĐTDĐ Sau tìm hiểu kỹ qua mạng Internet Công chọn điện thoại Nokia 9999 hình thức nam tính, vững trãi Cơng chi trả giá tiền không cao so với khả gia đình cậu 12 Thảo luận Tình 2: Hồng bạn học chung Công Công cho xem điện thoại N9999 mua, hình ảnh chụp điện thoại đẹp Cậu nhiều lần nghiên cứu xác định mua giá tiền khơng q cao Kỳ nghỉ vừa cậu tới Nha Trang vào dịp tổ chức Festival Biển Do quên mang máy chụp hình theo nên cậu định mua N9999 Nha Trang giá có cao so với giá bán thegioididong Tp.HCM Sau trở cậu mang theo hình máy di động chụp Festival Biển, bạn bè “lé” mắt 13 Thảo luận Tình 3: Một lần Cơng Lâm Đồng đến nhà Nam bạn học thời phổ thông chơi Nam nghỉ học phụ giúp việc kinh doanh cà phê gia đình Ngay phút nhìn thấy Nokia 9999, Nam mê mẩn với vóc dáng “đàn ơng” nó, đồng thời với dung lượng nhớ chứa hàng trăm hát MP3, cậu thưởng thức hát mà ưa thích Trong lần xuống Tp.HCM giao hàng, Nam bỏ buổi sáng khắp cửa tiệm bán ĐTDĐ để tham khảo chất lượng giá Cuối cậu định mua hãng phân phối cơng ty FPT 14 Thảo luận Tình 4: Ba Nam doanh nhân, ông thường xuyên trao đổi thư từ qua Email hay phải vùng sâu để thu mua cà phê Mỗi tới vùng này, ông liên lạc qua mail mạng Internet Nokia 9999 có gắn modem chuyển đổi giúp truy cập Internet qua sóng di động mà Nam biết nhân viên FPT tư vấn Cậu nói với Ba dùng thử Sau xem demo lần chuyến công tác xuống Tp.HCM, ông định mua thêm N9999 ơng có N8800 15 Thảo luận Tình 5: Đoạn quảng cáo nhằm mục đích khai thác đối tượng khách hàng nào? Sản phẩm đoạn phim xếp loại vào loại sản phẩm nào? 16 Chu kỳ sống sản phẩm Là giai đoạn mà sản phẩm tồn kể từ xuất kết thúc giai đoạn • Giới thiệu • Tăng trưởng • Bão hịa • Suy thối 17 Chu kỳ sống sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa max + Suy thoái Doanh thu max Lợi nhuận $0 – Thời gian Giới thiệu: Giớ thiệ Thời kỳ doanh Thờ kỳ số thấp sản thấ phẩm phẩ mớ đượ giới thiệu thị giớ thiệ thị trường trườ Tăng trưởng Bão hịa Suy thối Tăng trưởng nhanh doanh số lợi nhuận bắt đầu giảm Doanh số đứng cạnh tranh tăng lên Giai đoạn thay sản phẩm 18 Giai đoạn giới thiệu • • • • Doanh số thấp Khách hàng chưa biết sản phẩm Đầu tư cho truyền thông thông tin sản phẩm Hầu hết công ty lỗ giai đoạn Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa Suy thối Doanh thu + Lợi nhuận $0 Thời gian 19 – Giai đoạn tăng trưởng • Doanh số tăng nhanh • Lợi nhuận tăng bắt đầu suy giảm • Cạnh tranh gia tăng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh thu + Lợi nhuận $0 – Thời gian 20 Giai đoạn bão hịa • • • • • Doanh số đứng Cạnh tranh gay gắt Lợi nhuận xuống Ít doanh nghiệp tiếp tục cạnh tranh mà rút lui Chiến lược truyền thông thuyết phục sử dụng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa Suy thối Doanh thu + Lợi nhuận 21 $0 Thời gian – Giai đoạn suy thối • Sản phẩm thay cho sản phẩm cũ • Cạnh tranh giá ngày gay gắt • Chỉ doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm mạnh có lợi nhuận giai đoạn Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa Suy thối Doanh thu + Lợi nhuận $0 – Thời gian 22 Đặc trưng giai đoạn Đặc trưng Các giai đoạn Giới thiệu Tăng trưởng Bão hịa Suy thối Doanh thu Thấp Tăng nhanh Bão hòa Giảm Lợi nhuận Âm Tăng Bão hòa Giảm Chi phí ĐV Cao Trung bình Thấp Thấp Người TD Người khai phá Người tiên phong, đến sớm Người đến muộn Người sau Đối thủ Rất Tăng khơng ngừng Bão hịa & giảm Giảm Mục tiêu MAR Thơng tin Tối đa hóa thị Tối đa hóa lợi phần nhuận & bảo đảm thị phần Giảm chi phí SX & gặt lợi nhuận 23 Ví dụ thực tế • Giai đoạn giới thiệu: Truyền hình cáp, đèn LED, Điện thoại di động 3G (Third Generation Technology)… • Giai đoạn tăng trưởng: Ti vi plasma, ĐH quốc tế, Máy nước nóng lượng mặt trời… • Giai đoạn bão hịa: Xe máy Air Blade, Honda Wave Anpha, Nón bảo hiểm… • Giai đoạn suy thối: Xe đạp, Máy chụp hình dùng phim, Máy nghe nhạc Sony Walkman, Nón Sơn, Máy tính Pentum 1, 2, 3, nước xá xị… ? 24 Quyết định sản phẩm Quyết định nhãn hiệu ® 25 Là tên, thuật ngữ, biểu tượng, dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm giống nhà sản xuất khác 26 Là từ, chữ ký tự dùng tạo nên nhãn hiệu để phân biệt với nhãn hiệu tương tự đối thủ cạnh tranh 27 Là nhãn hiệu đăng ký với Nhà nước pháp luật bảo vệ người sở hữu quyền sử dụng 28 29 Là từ, ngữ, âm thuộc quyền sở hữu tác giả 30 Là hình vẽ, chữ kết hợp hai để mô tả thương hiệu 31 Là câu nói, hiệu nhằm gây ấn tượng cho người nghe để nhớ thương hiệu 32 Các thuộc tính nhãn hiệu • Lợi ích • Giá trị • Văn hóa • Tính cách • Người sử dụng 33 Đặt tên nhãn hiệu Cách đặt tên: •Một tên cho tất sản phẩm • Tên riêng biệt cho loại sản phẩm • Tên riêng cho dịng sản phẩm • Tên cơng ty kết hợp tên sản phẩm Lưu ý đặt tên: • Chưa sử dụng • Đề cập lợi ích • Dễ phát âm, nhận diện dễ nhớ • Tránh mang ý nghĩa không hay ngôn ngữ khác 34 Chiến lược nhãn hiệu Sản phẩm Hiện có Nhãn hiệu Hiện có Mới Mới Mở rộng theo dịng sản phẩm Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu 35 Đóng gói nhãn mác Đóng gói: Truyền thông bảo vệ sản phẩm 36 Tầm quan trọng đóng gói Đóng gói cẩn thận giúp: • Làm cho sản phẩm dễ sử dụng • Bảo vệ khỏi hư hỏng • Tiết kiệm khoảng trống, dễ di chuyển, trưng bày • Dễ nhận dạng quảng bá thơng tin • Bảo vệ mơi trường (tái sử dụng tái chế) 37 Bảo hành Warranty Bảo hành: Là mà người bán hứa hẹn sản phẩm (Bảo trì, sửa chữa, thay thế, Một bảo hành ám việc đứng phía sau cơng ty nhằm giúp khách hàng cảm thấy an tâm, tự tin mua sản phẩm 38 Sản phẩm • Sản phẩm mới: Là sản phẩm công ty hình thức làm • Với tất cơng ty, chìa khóa để thành cơng tìm phát triển ý tưởng sản phẩm chiến lược hiệu Tuy nhiên, việc tùy thuộc vào tiền, thời gian, nỗ lực tài năng, nguy rủi ro chi phí cao thất bại 39 Quy trình phát triển sản phẩm • Bước 1: Tạo ý tưởng • Bước 2: Sàng lọc ý tưởng • Bước 3: Thiết lập thử nghiệm ý tưởng • Bước 4: Phân tích kinh doanh • Bước 5: Chế tạo sản phẩm • Bước 6: Thử nghiệm thị trường • Bước 7: Tung sản phẩm thị trường 40 Mô tả Thị trường Mục tiêu Sản phẩm (Product) Ý tưởng SP Hàng hóa/dịch vụ Biểu Chất lượng Phụ kiện Lắp đặt Hướng dẫn Dòng SP Phân phối (Place) Nhãn hiệu Loại nhãn hiệu Chiêu thị (Promotion) Đóng gói Bảo vệ Truyền thơng Ghi nhớ Giá (Price) Bảo hành Điều kiện Phạm vi 41 42 ... chất sản phẩm § Sản phẩm lâu bền Sản phẩm dùng lâu dài § Sản phẩm ngắn hạn Sản phẩm dùng lần § Dịch vụ Tiện ích, vơ hình Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm. . .Chương 3: Sản phẩm F Sản phẩm gì? F Phân loại sản phẩm F Chu kỳ sống sản phẩm (PLC – Product Life Cycle) F Nhãn hiệu, đóng gói bảo hành F Sản phẩm Sản phẩm Là tất thỏa mãn... mua khẩn cấp: Nhu cầu đối phó 2 .Sản phẩm lựa chọn § Sản phẩm đồng § Sản phẩm dị biệt: Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm tiêu dùng 3. Sản phẩm chuyên biệt: Phục vụ mục đích